Движущая сила – это примечательная и в некоторой степени необъяснимая штука. Когда какой-либо из сфер вашей жизни движет такая сила, вы выглядите лучше, чем вы есть на самом деле. Когда над вами горит путеводная звезда, то все окружающие считают вас умнее и привлекательнее, чем вы есть в действительности. Кажется, что все, к чему бы вы ни прикоснулись, превращается в золото, все ваши идеи приносят успех и вы просто не можете допустить промах. У вас все получается хорошо абсолютно естественным образом.

Если в бизнесе, семье и жизни есть движущая сила, то в глазах окружающих вы выглядите лучше, чем на самом деле.

Если же вы не обладаете движущей силой, окружающие думают о вас хуже, чем вы есть в действительности.

Если же вы не обладаете движущей силой, вы кажетесь хуже, чем есть в действительности. Создается впечатление, что все, к чему прикасаешься, превращается в прах и тлен, а не золото. Все плохое, что может произойти, происходит. Иногда ощущаешь себя героем-неудачником из дешевого романа. Без движущей силы трудно приходить на работу без опозданий, все кажется банальным и бесцветным.

В нашей компании мы обнаружили, что движущая сила не появляется внезапно, как удар молнии; наоборот, это то, что можно создать. Формула, позволяющая создать движущую силу, стала тем уроком, который я хотел преподнести своей команде для того, чтобы они в полной мере осознали, что произошедший с нами «взрыв» популярности не был случайностью. Необоримая движущая сила создается человеком и вот ее формула:

 

Концентрация

Буква К в приведенной формуле означает концентрацию. Практически никто в современном мире не может все время оставаться сосредоточенным. Мы не можем просто смотреть какую-либо телепередачу, не переключая каналы.

Что касается бизнеса, то иногда мы ведем себя настолько недальновидно, что перескакиваем с одной идеи на другую, бросаем свои силы на выпуск одного продукта, а через мгновение – на производство другого. Компании, акции которых обращаются на фондовом рынке, часто переживают по поводу прибылей, полученных в первом квартале года, причем настолько сильно, что они перестают думать о будущем. Все современное общество страдает от патологической неспособности сосредоточиться. Причем эта патология достигла таких масштабов, что любой человек или компания, способные сфокусироваться на одном деле, продукте или идее получает популярность и преимущество на рынке.

Однажды мне довелось побывать в молодежном лагере Национальной футбольной лиги США (НФЛ) и пообщаться с юными игроками, а после этого встретиться с игроком-ветераном, одним из лучших игроков. Физические возможности настоящих игроков НФЛ поражают воображение. Эти спортсмены могут такое сотворить с мячом в считаные доли секунды, что мозг обычного человека просто не может осознать всего происходящего. Я никогда не понимал этого, смотря футбольные матчи по телевизору, но когда я стоял в нескольких футах от поля и наблюдал за игрой, то был действительно поражен тем, насколько она быстрая и жесткая. Раньше я не понимал, что если игрок НФЛ захочет, то может разбить любой автомобиль при помощи футбольного мяча. Его скорость и точность вселяют страх, а все свои действия на поле он совершает в то время, когда другой игрок всеми силами пытается «уничтожить» его. Находясь в лагере, я решил задать игроку-ветерану шуточный вопрос: «Почему вы получаете $10 млн в год только за то, что ловите мяч, который вы к тому же иногда не можете удержать в руках?» В тот момент я улыбнулся в надежде, что он сжалится и оставит меня в живых. В ответ он тоже улыбнулся и объяснил мне, что при условии, что мяч брошен правильно, может быть только одна причина, по которой другой игрок не поймает его, – потеря концентрации.

Он также рассказал мне, что игроки в момент самой игры могут потерять концентрацию и упустить мяч по двум основным причинам. Первая причина – это страх. То же самое можно сказать и о нас с вами. Каждый раз страх вызывает потерю концентрации, потому что если вы боитесь, то ищете причины, которые могут привести вас к провалу, вместо того, чтобы сосредоточить свое внимание на будущем успехе. Мне было трудно представить, что этот сильный, опытный игрок вообще может чего-либо бояться. Однако он поведал мне следующее: если спортивный комментатор говорит: «Он почувствовал приближение другого игрока», – то это не метафора. Когда человек весом около 140 кг бежит следом за вами с огромной скоростью, неся вам сильнейшую физическую боль, то вы буквально ощущаете это. И это предчувствие неминуемой боли вызывает неподдельный страх, который приводит к потере мяча, даже если вы получаете $10 млн только лишь за то, чтобы ловить его.

Вторая причина, по которой профессиональные футболисты, как и мы с вами, теряют концентрацию, – это жадность. Например, если игрок в американский футбол смотрит в конец поля и уже подсчитывает в уме очки за удачный удар, он пропустит важнейший пас почти наверняка. Тренеры учат игроков не сводить глаз с мяча, то есть оставаться сконцентрированными на нем до тех пор, пока он не будет пойман. Лишь после этого, ни в коем случае не раньше, можно сосредоточиться на том, чтобы совершить удар по воротам или занести мяч в зачетную зону поля. Если речь идет о бизнесе, то когда предпринимателями овладевает жадность, они забывают о благе клиента и теряют концентрацию. Жадность лишает вас способности объективно оценивать ситуацию и вызывает стремление праздновать те победы, которые вы еще не одержали. Когда футболист танцует от радости до того, как достиг конечной зоны поля, это выглядит по крайней мере глупо.

 

Энергичность

Энергичность – тоже интересное явление. Некоторые люди считают себя вялыми и таковыми являются. Но ровно до тех пор, пока не встретят кого-то, кого они любят и кто нуждается в заботе. Иногда, и даже часто, мы тратим свою энергию понапрасну. Я могу стать очень «энергичным», когда кто-то подрезает мой автомобиль на дороге, но это бессмысленно. Нам следует расходовать энергию разумно. Энергию следует концентрировать на тех вещах, которые действительно важны; таким же образом, мы должны сознательно не направлять свою энергию на маловажные и ненужные вещи.

Так как мы рассматриваем примеры, связанные с футболом, то я хотел бы признаться, что приобрел сезонный абонемент на посещение матчей команд моего штата – Tennessee Volunteers и Tennessee Titans. Недавно я побывал на матче Tennessee Titans, когда температура воздуха была значительно ниже нуля, что для выходца с юга, такого как я, было совершенно непривычно. Сидя на своем месте на трибунах, я посмотрел вниз и в десяти рядах впереди себя увидел полного мужчину, которому на вид было около 50 лет. Несмотря на мороз, он сидел по пояс голый, и вся верхняя часть его тела была покрашена в синий цвет. Помню, я занимался подобными вещами, когда был студентом, но этот мужчина меня очень удивил.

Очевидно, что он энергично болел за свою любимую команду, и я уверен, что канал CBS и игроки считают этого болельщика на редкость самоотверженным, но меня мучил один вопрос: настолько ли этот парень энергичен, когда речь идет о его карьере, семье, детях или даже о его здоровье? Я составил свое мнение о нем – он просто неверно направил свою энергию.

Я призываю к тому, чтобы, выражаясь метафорическим языком, вы красили себя в синий цвет, только когда дело того стоит.

Не устремляйте свою энергию в ошибочном направлении. Я всегда стараюсь быть энергичным и сконцентрированным, работая над тем, что действительно имеет значение. Если я хочу посадить голос, болея за любимую команду, то я должен быть настолько же энергичным, исполняя роль лидера своей компании. Я должен обсуждать какие-либо вопросы со своей женой, с которой прожил уже 30 лет, еще более энергично, чем до нашей свадьбы. Я должен сохранять дружеские отношения и идти по своему духовному пути с большим усердием. Я должен быть энтузиастом, выполняя важные задачи.

 

Время

Большинство людей способно сконцентрироваться на чем-то лишь на определенное время. То же самое качается энергичности. Если люди действительно заинтересованы в исходе какого-либо дела, то, как правило, они могут сосредоточиться и задействовать всю свою энергию для достижения результата. Тем не менее лишь немногие люди могут ввести в формулу для создания движущей силы еще один необходимый элемент – время. То есть первая часть нашей формулы выглядит так – сконцентрированная энергия в течение времени. Ребенок может сконцентрировать свою энергию в течение пяти минут, увидев любимое пирожное на полке магазина. Некоторые взрослые люди могут сохранять свою энергию сконцентрированной в течение недели или месяца, и когда у них это получается, то мы обычно восхищаемся ими, так как замечаем положительные изменения в их жизни.

Если вы встретили человека, который может оставаться энергичным и сконцентрированным на каком-либо задании или деле на протяжении целого года, то это очень необычная личность. Для того, чтобы написать книгу, нужно сохранять свою энергию сконцентрированной в течение года. Я написал свою первую книгу под названием «Финансовое благополучие» (Financial Peace) в 1992 г., и до сих пор каждый год продается несколько тысяч экземпляров. Год интенсивных физических упражнений и здоровое питание могут сделать вас другим человеком. Вы сожжете лишний жир, укрепите мышцы, будете чувствовать себя лучше и надолго, а возможно, и на всю жизнь, измените свои привычки. Но если вы перестанете выполнять эту программу через десять дней, то стрелка весов вряд ли сдвинется в меньшую сторону. Для того, чтобы достичь больших успехов, необходимо оставаться сконцентрированным и энергичным в течение длительного времени.

Если же человек умеет сохранять сосредоточенность на той или иной цели, задаче и поддерживать свою энергию сфокусированной на чем-либо в течение целого десятилетия, то он наверняка признанный авторитет в области. В своей превосходной книге «Гении и аутсайдеры: Почему одним все, а другим ничего?» Малкольм Гладуэлл пишет, что один из ключевых элементов достижения успеха – это 10 000 часов практики в выбранном деле. «Битлы» бессчетное число раз участвовали во всевозможных летних музыкальных фестивалях, прежде чем кто-либо о них узнал. Пейтон Мэннинг, которого часто называют одним из лучших квортербеков в истории американского футбола, был трудоголиком с самого детства. Я получил свою первую премию Маркони, которая является аналогом премии «Оскар» в области радиовещания, после того, как пробыл в эфире более 10 000 часов. Помните: чтобы однажды проснуться знаменитым, нужно проработать до седьмого пота в течение 15 лет.

Одно из моих убеждений состоит в том, что необходимо учиться, общаться и, по возможности, быть в компании тех людей, которые достигли больших, чем вы, успехов в той области, в которой вы сами хотите достичь успеха. Например, если вы стремитесь привести себя в форму, не проводите много времени с лентяями и домоседами. Если вы хотите разбогатеть, общайтесь и проводите время с теми, кто уже заработал много денег. Я начал вести себя таким образом много лет назад, после того как разорился. Когда я стал миллионером, я начал общаться, а иногда мне удавалось даже подружиться с миллиардерами. Миллиард – это тысяча миллионов. Это очень много. У этих людей можно много чему научиться. Мне посчастливилось пообедать в компании с таким господином. Он не просто миллиардер, но и глубоко верующий человек, выдающийся бизнесмен, замечательный муж, образцовый отец и уже дедушка. Он обладает всеми качествами, которые я ценю выше всего. Сидя за одним столом с этим человеком и с чистым блокнотом передо мной я спросил его о том, как мне стать таким, как он, когда я «вырасту». Другими словами, какой совет он может дать мне?

Он ответил, что есть две вещи, о которых я всегда должен помнить. Первая – быть щедрым. Щедрым в бизнесе, щедрым дома и щедрым на рынке. Вторая вещь, по его словам, – книга, которую я должен приобрести и прочитать. Так как я заядлый книголюб, то мне понравился такой ответ. Полагаю, что в книгах содержится большинство ответов на все вопросы. В этот момент мне не терпелось узнать название книги, которую он рекомендовал. Он также сказал мне, что эта книга чрезвычайно важна практически в любой сфере жизни человека, причем настолько, что он читал ее своим детям, а сейчас читает внукам. Итак, я устроился удобнее и взял в руки карандаш.

Этот великий человек взглянул на меня и спросил: «Вы когда-нибудь читали историю о черепахе и зайце?» – «Забавно, это все, что вы хотели мне сказать? Басня Эзопа – это и есть главная мудрость?» Он посмеялся и продолжил: «Каждый раз, когда я читаю эту книгу, побеждает черепаха!» Мы живем в мире, который полон зайцев, то есть людей, которые не могут оставаться сосредоточенными на одной задаче, не могут сконцентрироваться и действовать энергично в течение длительного периода времени. Тише едешь, дальше будешь. Эта истина подтверждена временем.

Сегодня компании и предприниматели превратились в специалистов по «приготовлению» своих бизнес-планов в микроволновой печи, а не в глиняном горшке. Они настолько переживают о первом или втором квартале года, что теряют свое видение и впоследствии душу. Они уделяют внимание большим объемам продаж, ожидая невероятных успехов, которые принесет им мимолетная победа над конкурентами, и каждый раз после этого они вынуждены начинать все заново. Сохраняйте видение и следуйте совету миллиардера – тише едешь, дальше будешь.

 

Бог

Я по-настоящему сосредоточенный на своей цели и очень энергичный человек. Некоторые люди, достигшие выдающихся успехов, концентрировали свои силы на той или иной цели на протяжении многих лет. Однако я смертен. Мои навыки, способности и таланты имеют пределы, так же, как и ваши. Поэтому, будучи верующим человеком, я убежден, что мои ограниченные силы умножаются на бесконечные возможности Бога. Когда вера в Бога прилагается к моим сравнительно ничтожным усилиям, то любая проблема может буквально «улетучиться». Если вы стремитесь обрести движущую силу в маркетинге, бизнесе, в отношениях в семье, своей физической форме или воспитании детей, сконцентрируйте на этом как можно больше энергии как можно дольше и умножьте свои усилия на возможности Бога.

Свою теорему о движущей силе в сокращенной форме я представил в литературном проекте, над которым работало несколько авторов, а мой друг Сет Годин собрал все их произведения в одной книге. На следующий день после публикации этого проекта я получил письмо от своего друга-атеиста, который не мог удержаться и по-приятельски подшутил надо мной. В своем письме он сказал, что поскольку я, так же, как и он, любитель математики, то я обязан знать следующее: так как Бога не существует, то при умножении элементов моей формулы на ноль движущая сила будет равняться нулю. Это хорошая шутка, и признаюсь, мне нравятся люди, которые способны мыслить здраво и сохранять чувство юмора. Допустим, если Бога не существует, то он прав, если же Бог – это всего лишь единица, то моя формула верна и при умножении ее элементов по крайней мере ничего не теряется. Но, учитывая мой личный опыт, хочу сказать, я сам и другие верующие предприниматели, управляющие суперуспешными компаниями, никогда не достигли бы того, что достигли, если бы полагали, что единственный источник их успеха – это их собственное отражение в зеркале. Вы можете относиться к моей формуле и религиозным взглядам как угодно, и мы останемся друзьями, если вы мыслите здраво и сохраняете чувство юмора.

 

Многие начинающие бизнесмены считают маркетинг синонимом слова «продажа». Когда бизнес находится на начальном этапе, ваш маркетинговый план может состоять только из пунктов, касающихся непосредственно продаж, благодаря которым вы сможете выплачивать зарплату сотрудникам и своевременно вносить арендную плату. Безусловно, продажи необходимы, но я хочу дать более масштабный взгляд на маркетинг как способа реализации товаров и услуг, которым я не обладал, когда открыл свой бизнес. В колледже я посещал курс по маркетингу, который был одним из моих любимых предметов, но выживание в мире бизнеса требовало от меня не просто продаж, а стратегического плана.

Истинное понимание сути маркетинга выражается в том, чтобы составить общий план, который включает в себя способы и методы по продвижению товара или услуги от производителя к потребителю. Маркетинг охватывает значительно больше компонентов, чем личные продажи и медиапланирование. Продажи и реклама – это микроинструменты, которые непосредственно касаются потребителя. Эти небольшие решения проистекают из общего плана. Таким же образом ваши мечты и видение придают направление миссии, определяют цели и влияют даже на управление временем. То есть вместо того, чтобы вспахивать свое поле, мы «летим» над ним на большой высоте, чтобы увидеть его полностью, и благодаря этому «полету» мы можем вспахать наше поле лучше и получать большую прибыль.

 

Выбор времени

Когда в нашей компании обдумывается та или иная идея, один из первых пунктов, который необходимо точно определить, – это время выхода рынок. Замечательная идея, которую начали воплощать не вовремя, может обернуться масштабной катастрофой. Если вы собираетесь открыть розничный магазин, то стоит подумать о том, чтобы сделать это накануне Рождества. Большинство розничных торговцев получают львиную долю своего дохода в период между Днем благодарения и кануном Нового года. Поэтому если вы откроете новый розничный магазин в феврале, то понадобится достаточное количество денег, чтобы не разориться до момента, когда продажи вырастут. Следует быть очень осторожным, открывая спортивный зал или фирму по ландшафтному дизайну в ноябре, так как может пройти несколько месяцев, прежде чем у вас появятся первые клиенты. Вероятнее всего, что с точки зрения бизнеса самый лучший месяц для спортивного зала – это январь, а фирма, занимающаяся ландшафтным дизайном, начнет получать большинство заказов весной. Неприятно осознавать, но, несмотря на всю очевидность моих наблюдений, некоторые начинающие предприниматели и даже, казалось бы, умудренные опытом маркетологи больших корпораций не придают значения выбору времени по причине своей увлеченности тем или иным проектом. Они сразу бросаются вспахивать поле, даже не осмотрев его с воздуха.

Разумеется, выбор времени – это не просто определение того, в каком месяце следует открыть компанию или запустить проект. Это понятие включает в себя, в более широком смысле, выбор времени для осуществления тех или иных действий на рынке. Следует понимать, в каком состоянии находятся конкуренты и какова экономическая ситуация в целом. Компания-застройщик, восхищающаяся архитектурными решениями своих объектов и удачным их расположением, но при этом неспособная осознать, что экономика находится в глубоком кризисе, имеет все шансы обанкротиться. Если рынок кишит конкурентами, то следует быть намного более осторожным и внимательно относится к выбору времени. Нужно всегда знать, что в моде в данный момент. Я написал книгу, которая разошлась тиражом в несколько миллионов копий, под названием «Новый имидж денег» (The Total Money Makeover). Впервые она была издана в 2003 г., когда все до единого занимались «сменой имиджа». Сегодня ни вы, ни я не станем запускать новый проект по «смене имиджа», так как это «уже было десять лет назад».

Выбор времени также должен учитывать геополитическую обстановку. Войны и слухи о грядущей войне влияют на решения предпринимателей о выходе на рынок. После терактов 11 сентября 2001 г. все американцы были уверены, что наша страна вступит в войну. Оставался только вопрос, когда это случится. Как бы вы представили себе открытие крупного проекта в ту ночь, когда вся Америка была прикована к экранам, внимательно наблюдая за тем, как ночное небо над пустыней освещается языками пламени? Итак, необходимо выбирать время для выпуска товара с учетом тех событий и явлений, которые находятся вне вашей власти, а именно фактор сезонности, состояние экономики, активность конкурентов и геополитический климат.

Выбор времени – это, по большей части, нечто само собой разумеющееся, но он требует некоторого изучения и понимания типа мышления потребителя. Наша компания помогает людям правильно распоряжаться своими деньгами, и мы уже знаем, что январь – это основной месяц, когда люди погашают долги и решают финансовые вопросы. Деньги, избавление от лишнего веса и от вредных привычек – это три цели, которые люди вот уже много лет ставят перед собой в канун Нового года, и поэтому январь очень важен для нас. До недавнего времени мы не понимали, что сентябрь и октябрь также имеют немалое значение для самосовершенствования. Вероятно, когда пора летних отпусков заканчивается и дети снова отправляются в школу, люди вновь стремятся добиться положительных изменений в своей жизни, причем не меньше, а возможно, даже больше, чем в январе.

Наиболее высокие рейтинги нашей разговорной радиопередачи мы отмечаем осенью, что связано с эффектом «возобновления» положительных стремлений людей; футбол и политика также приобретают наибольшую популярность осенью. Летом у нашей радиопередачи самые низкие рейтинги, большинство людей загорают на пляже, а разговоры Дэйва Рэмси или Гленн Бек кажутся менее привлекательными, чем душевная песня Брэда Пейсли. Учитывайте фактор времени, когда выпускаете новый товар или услугу, иначе вам предстоит долгая «засуха», которую, возможно, вы не сможете пережить.

Чем больше у вас опыта в той или иной сфере, тем чаще вы правильно выбираете время. Следуйте интуиции, и чем вы опытнее, тем более развитой она у вас окажется. У человека, который пережил множество некритичных «падений», появляются внутренний иммунитет и чутье. Однажды молодой человек спросил у одного мудрого старика, как тот приобрел свою мудрость. Старик ответил, что дело в правильных суждениях. Молодой парень снова задал вопрос: «Как вы приобрели правильные суждения?» На что мудрый старик ответил: «У меня есть опыт». Конечно, парень с нетерпением спросил: «А как же вы приобрели опыт?» И тот ответил: «Благодаря неправильным суждениям».

Если вы верующий человек, то ваше чутье усиливается и направляется молитвой. Несмотря на все тяготы, ожидающие меня в бизнесе, мои молитвы помогают мне все больше и больше, и зачастую я молюсь о том, чтобы принять правильное решение.

 

Прототип

Один из первых уроков, которые преподносит жизнь, когда вы попадаете в мир бизнеса, – это экономия за счет объема. Экономия за счет объема означает, что чем больше единиц товара вы производите, тем дешевле обходится каждая отдельная единица. Получается, что если вы покупаете что-либо большими партиями, то это выгодно. Но это не совсем так. Это будет выгодно, только если вы продадите весь товар. Если вы продадите половину, то можете смело выбрасывать оставшееся, потому что вскоре появится вторая, усовершенствованная версия того же продукта, и вы потеряете свои деньги из-за того, что заказали слишком много. Тем не менее я сталкиваюсь с множеством начинающих бизнесменов и людей, которые кажутся образованными и опытными, но ведут себя наивно и в предвкушении успеха производят или заказывают слишком большие партии.

Независимо от того, сколько исследований вы провели, и какими бы верным ни было ваше чутье, существуют прототипы, которым не суждено дойти до потребителя в своей первозданной форме. А первая версия вашего нового товара или услуги практически никогда не принесет успеха, поэтому не выпускайте большие партии.

Все предприниматели при выходе своего «долгожданного дитя» проявляют некий эгоизм. В жизни я видел действительно некрасивых детей, но не встречал ни одной мамы, которая бы считала, что ее ребенок уродлив. Вас может ослепить гордость за свою разработку, и если вы поведете себя опрометчиво, то потеряете огромную сумму денег, наивно полагая, что первая версия вашего продукта станет хитом продаж.

В марте 1994 г. я начал реализацию проекта (курса лекций), который должен был изменить принцип, при помощи которого американцы обращаются со своими деньгами. Я выступал на небольшой радиостанции, которая находилась на грани банкротства. Я сделал важное объявление по радио о том, что начинаю проводить новый курс лекций и что первое посещение будет бесплатным, поэтому приглашаются все желающие. Я поставил 135 стульев в конференц-зале, установил проектор и приготовился изменить мир. У меня не было достаточно денег, иначе бы заказал 1000 учебных пособий, чтобы удовлетворить спрос собравшейся публики. Я подготовил необходимые графические изображения и сделал цветные копии обложек для учебных пособий. В первый вечер на мою лекцию пришло шесть человек. Этого я не ожидал. Мой курс лекций назывался «Жизнь в долгах» и был предназначен для того, чтобы помочь людям, находящимся в трудном финансовом положении и стремящимся избежать разорения. Шесть месяцев спустя, обслужив около 100 клиентов, мы полностью изменили содержание половины учебных занятий, чтобы соответствовать ожиданиям большинства наших посетителей, которые не были на грани банкротства, а просто хотели научиться управлять своими деньгами. Также мы изменили название своего проекта на «Университет финансового благополучия», в разнообразных версиях которого обучались несколько миллионов человек. Несмотря на скромное начало, мы вынесли для себя следующий урок – прототип, первая версия продукта, а возможно, и четвертая могут не принести того успеха, которого ожидаешь. Позвольте своей идее умирать и возрождаться, и с каждым разом она будет только лучше.

 

Фокус-группы

Если у вас в распоряжении есть несметное количество денег, то вы можете заказать у компании, которая занимается маркетинговыми исследованиями, проведение опроса группы потребителей, на которых нацелена маркетинговая стратегия. Такие группы людей называются фокус-группами. Иногда фокус-группы приносят желаемый результат, но та среда, в которой находятся потенциальные потребители, является искусственной, вследствие чего вы можете получить неверную информацию. Проведение подобных исследований сродни наблюдению за животными в зоопарке, которые поведут себя совершенно по-другому в иных, естественных условиях дикой природы.

В большинстве случаев у вас не будет возможности позволить себе такую роскошь, как полноценное исследование или фокус-группы. Тем не менее отсутствие достаточных финансовых средств не означает, что вы не можете провести опрос ваших настоящих потребителей и немало узнать об их предпочтениях. Книга, которую я написал в 1992 г., – «Финансовое благополучие» (Financial Peace) до сих пор продается, и на протяжении многих лет она уже не раз была пересмотрена, исправлена и переделана, и на сегодняшний день существует ее версия под номером 4.2. Для последнего переиздания этой книги обложку разрабатывало издательство, второй вариант обложки делал наш коллектив дизайнеров, и также был создан третий вариант, который ни издательству, ни нашим дизайнерам не понравился. Мы представили все три варианта обложки в нескольких городах страны, где мы проводим лекции, чтобы посетители могли голосовать за понравившийся им вариант анонимно. Как вы могли догадаться, люди выбрали именно тот вариант, который меньше всего понравился «профессионалам», и поэтому его мы использовали при новой публикации нашей книги. Такое исследование можно считать недорогим и весьма незамысловатым способом опросить фокус-группу.

Два года назад мы предоставили посетителям три варианта графического оформления нашего интернет-сайта, на котором мы продаем билеты на свои мероприятия. Тот вариант, который мне больше всего не понравился, оказался наиболее посещаемым. Поэтому мы удалили два других варианта и продолжили использовать тот, который пришелся по душе большинству наших посетителей. Этот пример подтверждает, что предположения о предпочтениях клиентов могут оказаться такими же ошибочными, как мои собственные в этом случае. Изберите цель для реализации своей идеи, проверьте ее, проанализируйте результаты и затем внесите необходимые изменения. И не считайте себя исключением, ведь даже при всем вашем великолепии и у вас может родиться некрасивый ребенок.

 

Жизненный цикл продукта

 

Осматривая свое поле с высоты до, во время и после вспашки вы всегда хотите быть в курсе того, каков будет жизненный цикл продукта, как называют это явление маркетологи. Практически не существует продуктов, которые оставались бы на рынке бесконечно, поэтому необходимо знать, как долго тот или иной продукт может продержаться на рынке и на каком этапе цикла он находится. Жизненный цикл продукта разделяется на четыре стадии, каждая из которых обладает четко выраженными индивидуальными особенностями и характерными свойствами.

 

Стадия внедрения

На стадии внедрения вы выводите свой продукт на рынок. Эта стадия отличается высокой стоимостью реализованного товара вследствие того, что вы выпускаете небольшие партии товара, что приводит к удорожанию каждого экземпляра по причинам, описанным выше. На этой стадии расходы на продвижение товара на рынок будут очень высокими, потому что именно в этот момент вы заявляете о своем существовании. Другими словами, вы пытаетесь оторваться от земли, но помните, что самолет расходует большую часть топлива, необходимую ему для всего полета, как раз во время взлета. Когда вы наберете достаточную высоту, все процессы и расходы придут в норму, но «взлет» может быть весьма затратным. На данной стадии уровень продаж и прибыль будут низкими, так как вы будете продавать небольшие объемы продукта. По причине высоких затрат и небольшой выручки на стадии внедрения вы получаете мало прибыли либо вообще ее не получаете.

 

Стадия роста

Когда продукт выведен на рынок и продажи начинают расти, вы можете немного снизить затраты на рекламу. Так как на данном этапе вы сможете производить бóльшие партии, то стоимость товара несколько понизится. Вы начнете понимать, что находитесь на пути к достижению желаемого результата. Прибыль будет расти по мере роста продаж, а объемы производства товара увеличатся, что позволит снизить себестоимость единицы вашей продукции.

Эта стадия приносит настоящую радость, потому что прибыль растет и все полны энергии. Когда вы одерживаете победу в том или ином деле, то во всем, с чем вы сталкиваетесь и занимаетесь, появляется движущая сила. Так как мы расходуем колоссальную массу топлива на удачный взлет самолета, на этой стадии мы можем немного расслабиться и насладиться полетом.

 

Стадия зрелости

Когда продукт достигает своей зрелости на рынке, программа по продвижению товара может быть сокращена до поддержания его узнаваемости. Требуется только минимум рекламы, чтобы клиенты знали о том, что вы продолжаете выпускать свой продукт. Такой подход позволит существенно снизить затраты на продвижение. Эта стадия отличается также самой низкой себестоимостью товара, так как вы продолжаете производить его крупными партиями. Вдобавок к этому вы сможете установить оптимальную цену на всю свою продукцию и наладить все производственные процессы. К этому моменту вы приобретете определенную репутацию на рынке, и уровень продаж будет полностью предсказуемым. Эта стадия, как правило, самая прибыльная, так как себестоимость товара и затраты низкие, а уровень продаж высокий. По правде говоря, стадия зрелости наименее напряженная из всех четырех, но с одним исключением – конкуренты обычно замечают ваши успехи на рынке именно на этой стадии.

 

Стадия спада

На этой стадии вы начинаете осознавать «смертность» своего продукта, так как ничто не вечно. Продажи постепенно снижаются, и, несмотря на низкие цены, у вас на складе остается какое-то количество нереализованной продукции. Вы начинаете сокращать производство, и стоимость единицы товара существенно повышается. Реклама и продвижение товара должны быть ограничены, и расходы на них снижены, чтобы сдержать рост цен на сам товар. Общий доход снижается по мере падения уровня продаж. На этой стадии следует обеспечить продажи сопутствующих товаров клиентской базе, добавив еще один продукт к ассортименту в качестве дополнительной услуги. И как раз в это время стоит начать думать над обновлением своего продукта.

 

Итак, вы здесь

Жизненный цикл некоторых продуктов может быть очень коротким или, наоборот, очень длинным. Всегда интересно разобраться в том, на какой стадии цикла находится тот или иной продукт, ваша компания и вся отрасль, в которой вы работаете. Это позволит вам понять, как вам следует осуществлять маркетинговый план и какой посыл вы должны донести до своего клиента.

Проиллюстрирую свои соображения на примере области, в которой я веду свой бизнес, – издательское дело. Она существует уже очень много лет. Жизненный цикл этой отрасли насчитывает не один век, и, вероятно, издательский бизнес находится на стадии зрелости. В книге о принципах лидерства, опубликованной мною, содержатся понятия и идеи, которые не привязаны к конкретному времени, и поэтому надеюсь, что ее жизненный цикл составит от пяти до десяти лет. А, например, беллетристика, сохраняет свою популярность год или два, а публикации моих друзей, которые пишут на актуальные политические темы, зачастую обладают жизненным циклом три месяца. Как правило, большая часть продаж современной книги приходится на первые 120 дней после ее выхода на рынок. Однако существуют исключения, такие как книга «От хорошего к великому» и Библия – это бестселлеры на все времена. Но так как большинство книг имеют цикл 120 дней, то многие книжные магазины работают в соответствии с этим циклом и не приспособлены к тому, чтобы продавать книги, имеющие долговременный спрос.

Когда мы публикуем новую книгу, то она находится на стадии внедрения, тогда как сама издательская индустрия пребывает в стадии зрелости, а моя компания – на стадии роста. Мы должны учитывать особенности всех стадий и понимать, как они соотносятся с нашим маркетинговым планом. Так, издательское дело – это давно сложившаяся отрасль, поэтому нет необходимости рассказывать людям об «абсолютно новом» способе получения информации и объяснять, как обращаться с книгами – мы все знаем, что это такое. Тем не менее существует множество новых способов приобретения книг в современном мире электроники и Интернета, поэтому мы также должны предлагать своим клиентам возможность воспользоваться этими способами. Наша компания – национально известный бренд, который продолжает расти, но каким образом нам удается использовать свою движущую силу и направить ее на конкретную книгу? И наконец, поскольку книга представляет собой совершенно новый продукт, то для того, чтобы удачно провести внедрение на рынок, потребуется много рекламы. Все это кажется очевидным, но тем не менее не пожалейте времени и осмотрите свое поле с высоты птичьего полета. Многие предприниматели тратят все свое время на работу «в поле», вследствие чего совершают досадные ошибки, как, например, излишнее рекламирование зрелого продукта.

Люди не хотят, чтобы их рассматривали в качестве бездушного «объекта маркетинга», они хотят, чтобы с ними взаимодействовали.

Флинт Маклафлин

Если вы только и делаете, что толкаете плуг перед собой, то не всегда можете увидеть конец поля и, следовательно, не останавливаетесь, чтобы перевести дух и восстановить силы. Как вы поступаете по мере взросления продукта – вы обновляете его или позволяете ему окончательно уйти с рынка и после этого начинаете разрабатывать новый продукт? Некоторые продукты создаются с пониманием того, что когда-то они потеряют спрос и покинут рынок. Книга, автор которой обрушивается с критикой в адрес Билла Клинтона, вероятно, продавалась бы очень хорошо во время заседаний конгресса по поводу его импичмента, но сегодня была бы весьма устаревшей. Однако такая книга, как «Семь навыков высокоэффективных людей: Мощные инструменты развития личности», написанная Стивеном Кови, пользуется более долговременным спросом и может быть обновлена при помощи новой обложки, а также тех или иных «дополнений». Первая книга под моим авторством «Финансовое благополучие» уже была «исправлена», «дополнена» и даже «пересмотрена». Каждый раз мы пересматриваем ее и добавляем новые главы, обновляем статистические данные и разрабатываем новую обложку. Такой пересмотр заново запускает жизненный цикл продукта, который тем не менее начинается уже не с нижней точки, в которой находится продукт при своем первом появлении. Старайтесь выпускать обновленный продукт таким образом, чтобы его новый жизненный цикл, начинающийся со стадии внедрения, частично перекрывал собой стадию спада его предыдущей версии. Благодаря этому вам никогда больше не придется запускать «новую и улучшенную» версию продукта с нуля.

 

Пропустите своих потребителей через воронку

Когда вы начинаете бизнес, то, как правило, предлагаете только один вид товара или одну услугу. У всех нас появляется выдающаяся идея, которая сражает нас как молния, и мы сразу же устремляемся воплощать ее в жизнь. Эта страсть и энергия позволяют достигать огромных высот, и именно так рождаются великие компании. Но когда ваш первый продукт уже выпущен на рынок и начал приносить желаемые плоды, необходимо соблюдать осторожность и мыслить стратегически в отношении дальнейшего развития других товарных линий. Существует отличный способ, позволяющий сформировать лояльную клиентскую базу, которая будет постоянно расти. Суть этого способа заключается в том, чтобы создать линию продуктов и услуг, используя воронкообразный подход.

Воронкообразный подход предусматривает наличие недорогих или бесплатных путей взаимодействия с вашей компанией, с помощью которых можно быстро реагировать на запросы клиентов. Чем быстрее и дешевле потребитель может получить ваш продукт, тем больше потребителей вы привлечете. Приведем простой пример этого подхода. Допустим, у вас есть интернет-сайт, посетители которого могут получить большой объем качественного контента бесплатно. Затем вы разрабатываете продукт, который уже будет стоить для клиентов небольших денег. Далее вы создаете новые продукты, формируя так называемую воронку, пока не выпустите самый дорогой и сложный продукт. Чем больше денег вы будете запрашивать у своих потребителей, тем меньше будет тех, кто продолжит следовать за вами вниз, к концу воронки. Но помните, что чем больше людей устремится в воронку, тем больше выйдет из нее. Если десять человек будут читать бесплатный контент и четверо из них купят продукт за $59, а один из них впоследствии приобретет продукт за $3500, то можно смело сказать, что вы достигли своей цели. Следующей целью будет привлечение ста человек к вашей воронке. То есть если эту книгу могут приобрести несколько миллионов человек за $30, то людей, которые решат раскошелиться на $6000, чтобы посетить недельные курсы по лидерству, будет значительно меньше.

Когда я проводил мастер-класс по лидерству в предпринимательской деятельности, один бизнесмен, владеющий компанией Heating and Air, решил, что ему стоит попробовать применить воронкообразный подход в своем бизнесе. Раньше он считал, что его деятельность заключается только в ремонте и замене систем отопления, вентиляции и кондиционировании воздуха (ОВКВ), но, взлетев над своим «полем», он увидел новые возможности. Этот предприниматель вернулся домой и изменил структуру своего интернет-сайта так, чтобы он воспроизводил строение воронки. Он начал предлагать посетителям бесплатные инструкции, в которых содержатся простые советы по содержанию и техническому обслуживанию систем отопления, кондиционирования воздуха и водонагревателей, которые позволяют повысить долговечность данных устройств. Самой популярной оказалась инструкция под названием «Десять советов тем, кто хочет снизить плату за коммунальные услуги». Также предприниматель предложил подписаться на информационную рассылку по электронной почте клиентам, которые хотя продолжить бесплатное обучение. Да, кстати, вы знаете о том, что замена системы ОВКВ, прослужившей десять или более лет, на новую может вполовину сократить ваши расходы на коммунальные услуги?

Затем за $59 он начал предлагать метод отладки, который включал в себя 14 пунктов, касающихся проверки и очистки системы ОВКВ для того, чтобы улучшить ее функционирование как в жаркие летние дни, так и холодной зимой. Безусловно, иногда в результате отладки системы клиент обнаруживает, что она уже дышит на ладан и должна быть в скором времени заменена. Следовательно, сверху воронки в этом случае оказались бесплатные инструкции, которые для некоторых людей, проследовавших вниз воронки, превратились в необходимость покупки того или иного устройства за $3500–5000, не говоря уже о прочистке дымоходов, установке противоаллергических фильтров и приобретении прочих товаров. Этот мужчина, владелец компании Heating and Air, прислал мне сообщение, в котором говорит о том, что, просто рассмотрев ассортимент своих товаров и услуг с учетом воронкообразного подхода, он увидел массу новых возможностей для развития своего бизнеса. Опять же, кажется, что данный подход – это нечто само собой разумеющееся, но когда вы сражаетесь с обстоятельствами, стараясь обеспечить своих сотрудников зарплатой, и ежедневно решаете срочные вопросы и проблемы, возникающие при управлении вашим бизнесом, то иногда забываете о том, что нужно отойти на время от плуга и осмотреть свое поле с высоты.

 

В действительности тайны успешного маркетинга не существует. Только очень немногие бизнесмены досконально продумывают все свои маркетинговые ходы. Реакция рынка может быть необъяснимой, но в разработке плана, предназначенного для ознакомления людей с нашей компанией и ее продуктами, нет ничего таинственного. Так же, как и нет никакой тайны в том, чтобы приготовить аппетитное рагу холодным зимним днем, ведь для этого есть рецепт.

Если вы решили все проблемы, связанные с прототипом, и разработали полностью готовую к выпуску версию продукта, а также провели фокус-группу и проанализировали реакцию потенциальных потребителей, то вы приблизились к моменту выхода на рынок. Естественно, вы учитываете фактор времени выхода продукта, стадию жизненного цикла, на которой находятся ваша компания и отрасль в целом, и даже анализируете результаты, касающиеся ценовой политики, которые предоставляет вам воронкообразный подход. Однако больше всего вы хотите быть уверенными в том, что качество продукта соответствует тому идеалу, к которому вы стремитесь.

Майк Хайатт, мой приятель и генеральный директор крупной компании, однажды произнес мудрую фразу: «Хороший маркетинговый план помогает плохому продукту быстрее провалиться на рынке».

Другими словами, ни в коем случае не планируйте торжественное открытие ресторана до того момента, пока не будут проверены все рецепты и блюда будут не просто вкусными, а восхитительными. Вы можете привлечь огромное число потребителей, но если им что-то не понравится, то о вас пойдут плохие слухи. Поэтому постарайтесь подготовить лучший продукт, перед тем, как выпустите его на рынок. Если вы готовы к этому, то стоит убедиться в наличии всех ингредиентов, необходимых для приготовления маркетингового рагу.

 

Первый ингредиент: страсть

Когда мне было 20 с небольшим лет, я занимался сетевым маркетингом, многоуровневым маркетингом примерно в течение трех месяцев. Я научился тому, что не нужно делать в бизнесе, но также вынес для себя много хороших уроков. Один из этих уроков заключается в том, что продажи совершаются благодаря страсти продавца. Один из наиболее известных людей в мире многоуровневого маркетинга Ди Пинкерд любил говорить: «В логике нет никакой энергии, доверьтесь чувствам». Я согласен с ним, в маркетинге тоже должна присутствовать энергия. Хотя логика и основана на фактах, но она скучна и не побуждает никого к действиям.

Вы жертвуете чем-либо только в том случае, если страстно верите в результат своего дела.

Если вы занимаетесь личными продажами, маркетингом или руководите компанией, только страсть стимулирует вас. Страсть нивелирует множество ошибок и разрешает недоразумения. Страсть помогает преодолеть незнание в тех случаях, когда вы в чем-то действительно не разбираетесь и не понимаете. Ларошфуко сказал: «Человек бесхитростный, но страстно увлеченный, может убедить скорее, чем красноречивый, но равнодушный». Я согласен с этим высказыванием, так как видел очень рациональные, сложные, соответствующие всем теоретическим требованиям маркетинговые планы, у которых не было искры, из-за чего они терпели фиаско. Необходимо, чтобы в коллективе был человек с психологией победителя или даже целая команда победителей, которые будут страстно желать побороть своих врагов, так как результат «состязания» в высокой степени зависит от каждого, кто принимает в нем участие. Если ваш коллектив не восхищается всей душой тем, чем занимается, то не стоит продолжать этим заниматься. Для успешного маркетинга вам необходим человек или группа людей, которые будут стимулировать остальных членов коллектива бороться не на жизнь, а на смерть, чтобы одержать победу, потому что они глубоко верят в свое дело. Сегодня очень многим маркетинговым планам не хватает глубоких душевных эмоций, и по этой причине, по моему убеждению, очень многие маркетинговые планы оказываются неудачными.

Когда у вас и у вашего коллектива есть страсть к выполняемому делу, когда вы чувствуете себя настоящими воинами, то появляется желание пожертвовать чем-либо, чтобы создать нечто более значимое, чем вы сами. За успех всегда нужно платить, отдавая энергию, деньги, часть души. Вы жертвуете этим только в том случае, если страстно верите в результат своего дела.

 

Второй ингредиент: активность

Я получил лицензию агента по недвижимости через три недели после того, как мне исполнилось 18, и работал от 40 до 60 часов в неделю, продавая недвижимость и одновременно обучаясь в колледже. В то время я был совсем неопытным продавцом, «зеленым» юношей, но настоящим трудоголиком. Я совершал «холодные» звонки, стучал в закрытые двери и долго общался с потенциальными покупателями с беспрецедентным энтузиазмом. Даже несмотря на то, что мои навыки как торговца недвижимостью были далеко не безупречными, мне удавалось совершать продажи в то время, когда процентная ставка по кредитам достигала 17 %. Как у меня получалось преодолевать все личные и рыночные препятствия? Активный труд. По результатам своей работы я превзошел почти всех. Мой брокер (начальник), добрый человек, был очень удивлен тем, что у меня получилось выжить в тех условиях. Однажды он сказал мне: «Рэмси, я поражен твоим успехом, думаю, даже слепая свинья может найти желудь, если хорошо поищет». Поскольку я родился и вырос не на ферме, то не могу точно сказать, что он именно имел в виду, но для себя я расшифровал его фразу так, что свинья ест желуди, но даже слепая свинья, которая не остановится и продолжит искать, не останется голодной.

Когда мечты в области маркетинга становятся реальностью, на рынке происходит настоящий взрыв. Продажи резко взлетают, и компания достигает невиданного успеха. Однако такие «взрывы» почти никогда не происходят случайно, они требуют колоссального труда – проведения масштабных рекламных кампаний, активного продвижения товара на рынке, согласованной и эффективной работы продавцов и многого другого, что позволит зарядить рынок энергией, которая сделает взрыв возможным. Еще один подход, дающий мощный толчок развитию компании, заключается в том, чтобы выполнить определенную задачу в более короткий, чем обычно, срок. Например, когда вы выполняете годовой объем работы за три месяца, это зачастую приводит к взрыву. Дизельный двигатель работает по такому же принципу. В нем отсутствуют свечи зажигания, которые предназначены для электрического воспламенения топлива в камере сгорания, поэтому инжекторы впрыскивают топливо в цилиндр, и когда объем, в котором находятся молекулы топлива, уменьшается вследствие обратного хода поршня, давление увеличивается, и происходит взрыв, который снова толкает поршень вниз. Отсюда мы можем заключить следующее: чтобы запустить свой маркетинговый «двигатель», следует вместить огромное количество задач, или одну большую задачу, в ограниченные временные рамки.

Не ошибается только тот, кто ничего не делает.

Илка Чейз

Чем большую активность вы проявляете, тем надежнее застрахованы от неудачи. Выражаясь простым языком, если вы делаете сотню коммерческих предложений по телефону, то вероятность того, что вы осуществите продажу больше, чем в том случае, если бы вы сделали только десять таких предложений. Этот принцип прост до нелепости, и поэтому меня всегда глубоко озадачивают ситуации, когда целые компании прекращают свое существование из-за недостаточно активного маркетинга. Чем активнее вы работаете, тем больше вариантов для осуществления продажи у вас появляется; благодаря большему количеству вариантов вы можете расширить возможности своего маркетинга, точно так же, как и развить мастерство принятия решений.

Чтобы действовать активно, нужно быть смелым. Робость и пассивность неприемлемы при капитализме, поэтому вы должны выступить со смелым заявлением о том, что ваша компания вышла на рынок и все его участники должны заметить вас. Когда вы появляетесь на рынке и начинаете добиваться успехов, ожидайте критику и жалобы. Невозможно успешно руководить людьми, заниматься маркетингом и/или управлять компанией и не стать мишенью для тех, кто вас не понимает. Поэтому, когда вы достигаете определенных высот в своем деле, будьте готовы к непониманию и к наветам.

Активная деятельность и успехи позволяют легче пережить неудачи. Если у вас масса клиентов, то один недовольный существенно не повредит вашей репутации. Помню, когда я написал свою первую книгу «Финансовое благополучие» и произнес речь, посвященную ее публикации, за обедом. После мероприятия ко мне подошел мужчина, чтобы поспорить со мной о моих комментариях и о том, что говорится в моей книге о деньгах. Ему не понравилась книга, и мне потребовалось несколько дней, чтобы прийти в себя после этой перепалки. Сейчас, продав более двух миллионов экземпляров этой книги, я с юмором отношусь к тем, кто присылает мне гневные письма или пытается прилюдно поставить меня в неудобное положение. Успех дает вам силу и отнимает ее у тех, кто пытается оклеветать вас, ведь очевидно, что они не правы. Но если бы у меня был только один ребенок и кто-то назвал его уродливым, это был бы сильный эмоциональный удар для меня. Активность помогает вам по-иному воспринимать ту грязь, которая сопутствует успеху.

 

Третий ингредиент: дефицит

Любой человек не откажется пообедать в ресторане, в котором столик нужно заказывать за несколько месяцев вперед, все хотят стать членами клуба, в который трудно попасть, все хотят купить самый последний модный гаджет и даже готовы стоять за ним в огромной очереди. Если вы сумеете создать представление о том, что ваш продукт дефицитный или редкий, то ваша маркетинговая стратегия получит отличный толчок. Но я отнюдь не советую вводить потребителей в заблуждение. Тем не менее мы стремимся разработать мощную стратегию, предваряющую выпуск нового продукта, благодаря которой люди становятся в очередь за нашим товаром. Некоторые толпятся в очередях, занимающих целый квартал, для того, чтобы купить iPhone, который можно будет свободно и быстро приобрести уже через три недели. Компании Apple очень хорошо удается создавать у потребителей страстное желание стать первыми обладателями чего-то редкого и ценного; в этом заключается ее бесспорный талант.

Компании, торгующие игрушками, также способны формировать у потребителей подобную манию при помощи представления своего товара как дефицитного; обычно это происходит накануне Рождества. Но если просто подождать от 1–2 месяца, то цена на тот же товар опустится наполовину. Разве это не замечательно, когда ваш продукт обладает такой мощной маркетинговой энергией, что люди стоят за ним в очереди и дерутся за свое место в этой очереди только для того, чтобы побыстрее отдать вам свои деньги! Как это здорово!

Иногда дефицит может быть обусловлен ограниченным выпуском товара, но как правило он объясняется огромным количеством затраченного труда и высоким качеством продукта. Есть люди, которые просто делают стрижку, а есть такие парикмахеры, которые зарабатывают такую репутацию, что постричься у них и заплатить за это втридорога становится привилегией, доступной избранным. Я не понимаю тех, кто радуется тому, что лишился части своих волос, но я не могу не восхищаться людьми, создавшими вокруг себя и тех услуг, которые они предоставляют, совершенно особую, таинственную и манящую атмосферу.

 

Четвертый ингредиент: сейчас или никогда!

Даже если вы живете в глухом лесу, но производите достаточно качественный продукт, люди сами протопчут тропинку к вашему. Но если вы хотите, чтобы круг ваших потребителей стал действительно большим, то лучше проложите дорогу.

Уильям Рэндольф Херст

Близким родственником дефицита является ощущение «сейчас или никогда!» в отношении желания обладать товаром или услугой. Если товар или услуга являются дефицитными, то в сознании потребителей моментально возникает желание срочно действовать и «не упустить свой шанс и приобрести ограниченное количество товара по этой цене!». Джим Рон сказал: «Без возможности быть исполненным тотчас же желание теряет свою актуальность». Представьте себе концерт, билеты на который распродаются за несколько минут, потому что артист, который будет на нем выступать, чрезвычайно модный и популярный. Почему их мгновенно раскупают? Из-за ощущения срочности. Тот, кто хочет пойти на этот концерт, вполне справедливо полагает, что если он не зайдет на интернет-сайт как можно быстрее и не купит билет, то упустит шанс увидеть своего кумира. Когда мы организуем свои выступления и нам остается продать всего пару сотен билетов, то я даю объявление во время своей радиопередачи и говорю о том, что почти все билеты проданы, благодаря чему последние билеты раскупаются буквально за считаные минуты.

 

Пятый ингредиент: теорема о движущей силе

Безусловно, нам следует возвратиться в начало данной главы и вспомнить теорему о движущей силе: сконцентрированная энергия на протяжении определенного времени, умноженная на возможности Бога, создает необоримую движущую силу. Работая над своим продуктом или стратегией бренда, не забудьте добавить этот ингредиент в свое маркетинговое рагу.

Вы сконцентрированы, энергичны, создаете ощущение дефицитности своего товара, который нужно успеть приобрести, вы активны, страстны и вкладываете всю душу в приготовление маркетингового рагу. Однако, подобно фермеру, после того, как вы засеяли свое поле, применив все свои знания и навыки и вложив огромную массу труда, все равно следует попросить Бога, чтобы Он послал дождь. Если результаты, которых вы добились, – плод исключительно ваших личных стараний, то вряд ли эти результаты будут выдающимися.