8.1. История одного писателя

 

Если вы хотите увидеть, как обессиливающие факторы, описанные в этой книге, сходятся в писательской карьере и жизни, прочтите книгу воспоминаний Тома Граймса Mentor. На ее страницах в изобилии встречаются перфекционизм (разделы 2.5 и 2.7), нездоровое отношение наставника (раздел 3.10) и травматическое неприятие (раздел 7.2).

Однако по-настоящему Граймс лишился сил, когда начал продавать рукопись романа Season’s End. С той самой минуты, как он связался с агентами, редакторами и издателями, им начали манипулировать, позиционировать его как примазавшегося к его же проекту. Он провел месяц в мучительном ожидании ответа по поводу своих правок от агента Эрика (который инициировал эти правки). Агент все не звонил и не звонил, поскольку «регламент требует от автора терпения, на контакт идет агент, а не писатель».

Позже в процессе поиска покупателя рукописи Эрик высказал унижающую фразу: «Несколько редакторов хотят встретиться с тобой на этой неделе, чтобы понять, легко ли с тобой ладить… Никто не любит работать с примадонной».

Но худшее проявление манипуляции и контроля — момент, когда Эрик позвонил Граймсу в 15:45 в день проведения торгов по рукописи и сообщил, что среди издателей остались два претендента: Farrar, Straus & Giroux и Little, Brown and Co.

— Хорошо, дай мне подумать, — сказал я. — Позвоню утром.

Эрик заговорил плачущим голосом, точно собирался сообщить ребенку, что его собака умерла:

— Том, я не могу просить этих людей подождать до завтра. Они сидят у телефонов. Они потратили на это целый день.

— Мне нужно решить сегодня? — спросил я.

— Я не могу дать им отбой. Они хотят знать, и уже пять часов.

Я ответил:

— Я скоро перезвоню.

Граймс позвонил жене, которая не имела представления, как поступить, а затем — своему наставнику, Фрэнку Конрою. Он посоветовал выбрать Little, Brown and Co, потому что у них более щедрое предложение. Это решение обернулось катастрофой. Роман Season’s End сначала «осиротел» (редактор, взявший книгу в работу, ушел из издательства, и никто не заменил его, чтобы правильно представить проект маркетологам и специалистам по продажам), а затем получил абсурдную рекламу как «книга о бейсболе», а не как художественное произведение. После того как было продано несколько экземпляров, в The New York Times и других значимых СМИ появились разочарованные отзывы. Граймс, которого Конрой и другие готовили к космическому успеху, был ошарашен, а затем получил тяжелое душевное заболевание — отчасти по милости этого опыта.

 

Плохие и хорошие наставники

Одно из самых сильных впечатлений от книги Mentor — то, как Граймс постоянно несправедливо обвиняет себя за неудачи, спровоцированные другими людьми. «Первоочередная причина (провала книги) — моя глупость. Начнем с того, что я продал книгу, нервно поразмышляв над возможными вариантами менее пятнадцати минут». Он просил дать ему больше времени и получил отказ, и наставник не посоветовал ему настоять на своем.

Далее он пишет: «Теперь мне ясно: я не состоялся как писатель, потому что взялся за непосильную задачу. Мои амбиции превышали талант». Но это Конрой с самого начала раздувал амбиции и надежды Граймса, так и не признав своей ответственности. Более того (и это не редкость в историях об обессиливании), Граймс нередко принимал разумные решения в условиях нехватки информации и поддержки и боролся за себя. Например, Конрою хватило нескольких встреч с Граймсом в Айове и фрагмента рукописи, которую писатель показал вместе с синопсисом, чтобы предложить ему «лучшего литературного агента в Америке» (своего собственного агента Кандиду Донадио). Я восхищаюсь выдержкой и рассудительностью Граймса, который ответил: «Спасибо. Надеюсь, ничего страшного, если я не стану звонить ей прямо сейчас… Я предпочитаю писать книгу, не испытывая давления». (В этот момент он фактически работал за себя и Конроя, который, будучи наставником, должен был проявить больше осмотрительности).

Конрой также предлагал Граймсу участие в престижной учебной программе, которое писатель предусмотрительно отверг, чтобы занять должность помощника преподавателя в надежде на будущее трудоустройство.

Конечно, самобичевание Граймса поощряли другие люди, которые либо не хотели отвечать за свои действия, либо упрекали его в проблемах, возникших не по его вине. В первую очередь это Конрой, но и Эрик тоже.

Little, Brown and Co отправила Эрику двадцать четыре газетные вырезки с отзывами: все положительные, все длиной примерно в двадцать четыре слова и все из спортивных рубрик. С нотами раздражения и недовольства в голосе Эрик сказал: «Том, я не могу с этим работать», имея в виду, что отзывы были бесполезны. Он не мог использовать их для продвижения книги… Трудно поверить, что Эрик стремился переложить на меня ответственность за длину и содержание этих отзывов… и тем не менее он это сделал.

Некоторые решения Граймса действительно неудачны, но никто не может наверняка предсказать исход дела. Поэтому нет причин для расстройства, когда ты честно предпринимал все от тебя зависящее (раздел 2.10). Как оказалось, самая жестокая ошибка Граймса — доверие к Конрою, Эрику и другим неподходящим наставникам. Один из аспектов книги Mentor, который особенно волнует, — это эпизодическое появление компетентных наставников, которые разительно отличались от уже упомянутых. Речь идет, например, о женщине на вечеринке, сказавшей Граймсу: «В следующий раз, когда получите предложение от Farrar, Straus, примите его». Сэм Лоуренс, известный издатель, также с симпатией отнесся к Граймсу и его работе, посоветовав: «В следующий раз, если кто-нибудь скажет, что у вас всего пятнадцать минут на раздумье, что сделать с книгой, которой вы посвятили два года, — пошлите его подальше».

В начале книги Граймс упоминает, что успешно управлял двумя бизнесами на Манхэттене, чтобы зарабатывать на жизнь, пока писал книгу. Он определенно грамотный человек, которому к тому же удалось добиться желаемого, преодолев неблагоприятные условия. Только очень обессиливающая система способна помешать целеустремленной личности не достичь результата и заставить несправедливо винить себя за это.

 

8.2. Еще об обессиливании

Граймс — не единственный писатель, к которому представители издательской сферы относились как к ничтожеству и который впоследствии винил себя за собственное бессилие. С. Дж. Калвер — другой пример. В разделе 7.2 я рассказала об эффекте, который произвело на нее письмо с отказом, пришедшее через 838 дней после отправки рукописи. Она пишет:

На жестком диске моего компьютера томятся пять незаконченных черновиков романа, начатого в 2008 году. Все черновики содержат от 100 до 200 страниц. Я не считаю ни один из брошенных черновиков ужасным. А это даже хуже, чем полагать, будто они попросту непригодны для работы. Эти черновики заставляют меня думать, что проблема в моей неспособности завершить проект длиною в книгу. Мне не хватает упорства и умения сосредоточиться. Я начала игру, которую не могу закончить. Некоторые из моих замерших черновиков определенно говорят о неумелости — если бы я знала, как писать роман, то к сегодняшнему дню уже закончила бы чертову книгу.

Тот факт, что Калвер не свойственны лень, рассеянность, неумелость и прочее, прекрасно иллюстрирует «короткий список того, что я сделала» за те самые 838 дней:

Окончила программу обучения на магистра изящных искусств в области литературного творчества, провела тренинг по писательскому мастерству для новичков, равное пяти семестрам колледжа, после 149 запросов о приеме на работу устроилась на место с полной занятостью, медицинской страховкой и планом (k) [79] . Написала десяток других рассказов и начало романа. Написала несколько обзоров и статей для разных площадок. Добилась публикации рассказа, о котором идет речь, в другом журнале .

Судя по всему, главный урок, который Калвер извлекла из этого травматического неприятия, — значимость умения принимать. «Мантра о принятии звучит повсюду. Принятие трудности писательства. Принятие ожидания. Принятие далеко не совершенной и очень непростой отрасли издательства в сфере мейнстрима. Однако я сомневаюсь, что она действительно так думает. Начнем с того, что ей не свойственно разрушительное ликование Криса Оффута, описывавшего переосмысление своей цели — от принятия до „сотни отказов за год“» (раздел 7.4). Калвер пишет:

Заниженные ожидания — это не рецепт заботы о себе. Вы киснете, пьете слишком много вина, перестаете читать, потому что все, что читаете, заставляет вас еще больше киснуть. Вы резко критикуете успешных молодых писателей на кухне во время вечеринок. Вы определенно не решаете проблем. Вдруг оказывается, что вы протерли локоть банного халата, и вместо того, чтобы избавиться от него, думаете: «В этом что-то есть. Дырка способствует циркуляции воздуха. Почему бы не выпускать все халаты с дырками?»

То, что описывает Калвер, больше похоже не на принятие, а на приобретенное чувство беспомощности — практически неизбежный результат систематического обессиливания. Однако создается ощущение, что она все-таки осознаёт несправедливость всего этого, поскольку временами у нее проскакивает раздражение. В начале ее статьи сказано: «У меня слишком твердые моральные принципы», чтобы назвать имя журнала, отвергшего ее статью, а позже добавляет: «Это шутка. У меня нет моральных принципов. Я просто боюсь оказаться в издательском черном списке».

 

8.3. Традиционный издательский путь — невыгодная сделка для писателя

Эта книга о том, к чему приводит писателей обессиливание. Поэтому я не могу по доброй воле рекомендовать авторам стать частью лишающей сил системы, то есть не могу посоветовать воспользоваться традиционным путем издания книги, который обычно выглядит так.

1. Рассылка предложения десяткам издателей и редакторов, а затем месяцы или годы ожидания и надежды на чью-то заинтересованность.

2. Отправка (если удалось кого-то заинтересовать) авторской заявки на издание книги или части рукописи (первых трех глав), а затем недели или месяцы ожидания. (Полагаю, мы должны быть благодарны, что издатели наконец отменили жесткий запрет на «параллельные запросы», который предполагал, что писатели одновременно предлагают книгу только одному редактору и ждут месяцы, даже годы, чтобы просто обратиться в другое издательство).

Если редактор заинтересуется, вас попросят прислать всю рукопись, а дальше — снова недели или месяцы ожидания.

3. Слабое или полное отсутствие права голоса в принятии ключевых решений по рекламе и продаже вашего проекта. Мы знаем, что работу Тома Граймса ошибочно продвигали в качестве «книги о бейсболе». Другой (весьма вопиющий) пример — книги авторов с небелой кожей и с небелыми протагонистами, на обложках которых оказывались изображения белых людей.

4. Необходимость почти полностью взвалить на свои плечи бремя маркетинга и продаж. Большинство издателей включат вашу книгу в свой каталог, разошлют экземпляры для рецензирования (но не будут настаивать на составлении рецензий), выделят для вас страницу на своем сайте (возможно, с рекламным видеороликом), напечатают рекламные открытки и вкратце опишут задачу команде, отвечающей за продажи (если она существует). Возможно, вам даже помогут организовать рекламный книжный тур (но скорее всего не дадут денег), оплатят несколько анонсов или выделят из корпоративного рекламного бюджета средства на организацию публичных выступлений. Вообще, чем вы известнее, чем больше надежд продать вашу книгу, тем больше поддержки вы получите. Хотя даже многих успешных авторов поддерживают слабо.

Хотя многие издатели говорят (и даже верят), что все, перечисленное выше, — небывало щедрые вложения, это не так. Особенно если учесть, что они не берут на себя ответственность за результат (см. историю Аниты Диамант в разделе 8.8). Эти вложения абсолютно не соответствуют тому вкладу (в плане маркетинга и продаж), ожидаемому от вас. Сюда же входят сотни часов и тысячи долларов, которые вы ежегодно будете тратить на поддержку сайта и другое онлайн-продвижение, а также время и деньги на поездки, чтобы устраивать презентации и участвовать в конференциях.

Все перечисленное выше, — за минимальный аванс и роялти размером от 50 центов до 2 долларов за проданный экземпляр.

И при этом — никакой преданности. Пару десятилетий назад издатели гордились тем, что находили и взращивали молодые таланты, и оставались с продуктивными писателями на весь период их взлетов и падений. Сегодня издатели — владельцы издательских корпораций — отвергают даже хорошо продающихся авторов, чтобы освободить в своих каталогах место для откровений знаменитостей или ультрамодных бестселлеров.

Все, перечисленное выше, происходит, когда издательский процесс идет по плану. Но бывают и сбои. Историй о некомпетентных, незаинтересованных, перегруженных или просто теряющих над собой контроль агентах и редакторах — масса. Я знаю писательницу, которая вежливо поинтересовавшись у литературного агента, почему он пропустил важную встречу, услышала в ответ: «У меня тридцать таких авторов, как вы, и, если вас не устраивает моя работа, нам не стоит продолжать сотрудничество».

Также я знаю писателей, застрявших в «редакционном аду», когда по просьбе агента или редактора они вносят правки в рукопись, затем месяцами ждут реакции, потом снова вносят правки и т. д. А ведь это месяцы или годы мучительной работы и тревоги при отсутствии гарантий на публикацию.

В электронной книге о самостоятельной публикации Be the Monkey, написанной Барри Эйслером и Джоу Конратом, последний пишет:

Мои издатели допустили много ошибок. Некоторые из них оказались роковыми. Некоторые стоили и до сих пор стоят мне денег. Из разговоров с другими авторами я понимаю, что не одинок. Практически все писатели, которых я знаю, так или иначе, нажили проблемы со своими издателями. Я знаком с сотнями авторов и могу пересчитать по пальцам одной руки коллег, у которых нет претензий к издательствам. Неудачные обложки, измененные названия, затянутые выплаты, мутные отчеты по роялти, брошенные книги, плохой запуск проекта. Список настолько велик, что я начинаю задумываться, не преднамеренно ли все это.

В малотиражных независимых издательствах дела обстоят получше, но и там обстановка далека от идеала. Такие издательства обычно больше заботятся о вашем проекте, а потому качественнее редактируют и выпускают книги. Они даже могут прислушаться к вашему мнению в вопросах рекламы и продаж. Но большинство не выплачивает аванса и ожидает от вас крупных вложений в маркетинг и продажи, оказывая мало поддержки и предлагая в обмен мизерное вознаграждение.

Конечно, в издательском деле немало тех, кто искренне заботится о книгах. Но и они мало что могут сделать, находясь под давлением столь обессиливающей системы.

В следующем разделе вы узнаете, что проходить этот путь необязательно.

 

8.4. Публиковаться самостоятельно — единственно правильный путь

 

Сравните приведенные выше примеры обессиленных авторов вот с этим:

Брюнония Барри самостоятельно издала 2500 экземпляров романа «Читающая кружево», продала их благодаря активной рекламной кампании, а затем подписала договор на 2 миллиона долларов с издательством William Morrow/HarperCollins.

Нейробиолог Лайза Дженова самостоятельно опубликовала книгу «Навеки Элис» — роман о женщине с ранней стадией болезни Альцгеймера, — после того как почти год безуспешно пыталась заинтересовать литературных агентов и редакторов. Она активно продвигала книгу через сайт, на котором собрала большое количество информации об этой болезни, а также при помощи блога на сайте Ассоциации болезни Альцгеймера. В конце концов Лайза продала книгу издательству Simon & Schuster более чем за 500 000 долларов.

Джулия Фокс Гаррисон никогда не планировала предлагать автобиографию P. S. Julia агентам или издателям. «Вместо того чтобы тратить энергию, взывая к агентам и издателям, я посвятила время тому, чтобы понять, как хочу представить свою историю. Это было подобно родам, и я ревностно защищала своего ребенка». Она самостоятельно опубликовала книгу и занялась ее активным продвижением. В результате автобиографию купило издательство HarperCollins, выпустившее ее под названием Don’t Leave Me This Way.

Кристофер Паолини написал свой первый роман «Эрагон» в пятнадцать лет. Компания, принадлежавшая его семье, издала книгу, и Паолини продвигал ее при помощи публичных чтений более чем в сотне библиотек, книжных магазинов и школ по всей Америке. Однажды о книге узнал писатель Карл Хайасен, который познакомил Паолини со своим редактором из Alfred A. Knopf (это издание романа позже стало бестселлером).

Моя подруга Энн Херенди потратила шесть месяцев на поиски агента или издателя для своей внежанровой книги Phyllida and the Brotherhood of Philander (регентского романа о бисексуальных отношениях), а затем решила публиковаться самостоятельно. Книга нашла своих читателей и в результате была продана редактору из HarperCollins, который также опубликовал ее вторую книгу «Гордость/предубеждение» — бисексуальную версию сами-знаете-чего.

Благодаря самостоятельной публикации эти авторы избежали обессиливающей системы, о которой я упоминаю. Во всяком случае, до тех пор пока не смогли включиться в нее на более справедливых условиях. Неслучайно как минимум двое имели опыт в бизнесе (Паолини и Барри, которая вместе с мужем была совладелицей компании по разработке игр). Это объясняет не только навыки маркетинга, но, полагаю, и нежелание связываться с обессиливающей системой. Люди бизнеса быстро осознают, что неравноправные, лишающие сил отношения ведут в тупик (см. следующий раздел).

Обоснованность самостоятельных публикаций только усиливается благодаря электронному книгоизданию, при котором «публикация» представляет собой создание электронного файла, а «распространение» — отправку его через интернет. Современная звезда электронного самиздата — молодая писательница Аманда Хокинг, которая после «получения бесконечных отказов от литературных агентов» продала сотни тысяч электронных экземпляров своей книги через Amazon, а затем заключила контракт на 2 миллиона долларов с St. Martin’s Press.

Успех Хокинг — выдающийся пример, но не единственный.

Писательница Карен Маккуэсчин потратила почти десять лет, безуспешно пытаясь опубликовать одну из своих книг в нью-йоркском издательстве. В июле 49-летняя мать троих детей решилась на публикацию в сети. Одиннадцать месяцев спустя она продала 36 000 электронных экземпляров через книжный интернет-магазин Kindle на сайте Amazon.com и заключила контракт на съемки фильма с голливудским продюсером. В августе Amazon издал бумажную версию ее первого романа A Scattered Life о дружбе между тремя женщинами в провинциальном городке штата Висконсин. «Все время, пока я пыталась издаться традиционным образом, я приставала со своей рукописью не к тем берегам», — говорит Маккуэсчин.

Пожалуй, нет ничего удивительного в том, что подкованные молодые писатели обращаются к самостоятельной публикации и электронному книгоизданию. Больше удивляет (и ухудшает репутацию традиционной публикации) тот факт, что успешные писатели тоже пользуются этими вариантами. Например, уже упоминавшийся Барри Эйслер, один из авторов Be the Monkey, который отверг договор с St. Martin’s Press на 500 тысяч долларов:

Я уверен, что в перспективе выиграю с финансовой точки зрения, публикуясь самостоятельно… Но мне интересен не только пункт назначения. Важно, чтобы и дорога доставляла удовольствие. А я всегда чувствовал дискомфорт, уступая другим людям право принимать творческие решения по поводу подачи моей книги, не говоря уже о таких ключевых вопросах, как определение цены и сроков. Все бы ничего, будь я уверен, что мои издатели принимают исключительно правильные решения. Но когда издатель делает нечто совершенно безумное, и это стоит тебе денег, — например, дает на обложке крупный план гаражной двери оливкового цвета или биографическую справку, из которой следует, что время и место твоего рождения — причина купить книгу… или как-то иначе портит дело, — это может привести в бешенство.

Среди других успешных писателей, также публикующихся самостоятельно, писатель-фантаст Пол Уилсон, ожидающий «не меньше пяти — десяти тысяч долларов» в месяц от электронного издания его распроданных книг, и другой автор Be the Monkey Конрат, который «говорит, что уже зарабатывает больше на самостоятельно изданных для Kindle проектах, которые отвергли нью-йоркские издатели, чем на своих бумажных книгах». Буквально в день написания этих строк (23 июня 2011 года) Джоан Роулинг объявила, что самостоятельно издаст в электронном виде все части «Гарри Поттера». Чтобы не оставалось никаких сомнений по поводу моей точки зрения, я скажу прямо: публиковаться самостоятельно — единственный стоящий путь. Вы можете выбрать его в качестве главной стратегии или для того, чтобы собрать читательскую аудиторию и благодаря этому договориться с традиционным издательством на более равноправных условиях. Но трудно представить наполненную энергией писательскую карьеру, в которой нет хотя бы отдельных элементов самиздата.

Все это справедливо для авторов фикшн-литературы и подойдет для многих писателей в сфере нон-фикшн. Наверное, кроме известных предпринимателей, прославленных экспертов, модных автобиографов и всех тех, кто может извлечь больше выгоды из традиционного книгоиздания.

Легко ли публиковаться самостоятельно? И да, и нет. «Нет» — потому что ни одно амбициозное начинание не дается без труда. «Да» — потому что это разумное предприятие, в котором результаты в основном зависят от качества ваших усилий и инвестиций, особенно в сферах маркетинга и продаж. Уже одно это — преимущество по сравнению с традиционным книгоизданием, которое становится для многих авторов рискованным делом, вызывающим мучения. Но я не прошу верить мне на слово. Вот что говорит автор бестселлеров и гуру интернет-маркетинга Сет Годин (который также выбрал самиздат) по поводу того, почему даже неизвестные писатели должны издаваться сами.

 

Ни рыцаря, ни сверкающих доспехов

«Конечно, Сет может себе это позволить, ведь он ведет популярный блог».

Узнав о моем решении отказаться от традиционного книгоиздания (но не от традиционных книг!), некоторые упрекнули меня, что мне легко сделать это, потому что у меня есть инструмент для электронного общения с читателями.

Они не учли только, что этот инструмент — результат выбора, а не стечения обстоятельств.

Зависит ли ваш проект от чуда, вспышки молнии, решения некоего судьи? Думаю, ваша работа слишком важна для вас, чтобы зависеть от лотерейного билета. В определенном смысле это сопротивление, страховой полис, который позволяет отрицать свою вину, если проект не станет успешным. «Ничего не получилось, потому что мы не заявили о книге в том блоге, не отправили экземпляры в нужный магазин, не получили надлежащей поддержки…»

Нет ничего плохого во внешней движущей силе, ничего плохого в том, что неожиданный поворот способен изменить все. Но для чего брать это в качестве основы своего плана?

Прелесть плана в том, что вы можете создавать его постепенно, день за днем выковывая инструмент, который позволит вам показать свою работу тем, кому это нужно. Либо вы можете пропустить этот этап и ждать, когда вас выберут, — чтобы оказаться в шоу Опры, или в American Idol, или на кассе в Borders.

Оказаться выбранным приятно. Создать свой план — это тяжелый труд, который того стоит.

В разделе 8.9 я расскажу о шагах, которые предприняла, чтобы оказаться там, где я есть. Но сначала изучим разницу между карьерой, наполненной энергией, и вялой, безынициативной (это одна из важнейших тем книги). А затем познакомимся с деталями стратегии и маркетинга для полных сил писателей, которые публикуются самостоятельно.

 

8.5. Наполненная энергией карьера vs карьера, лишенная энергии

Очень важно для писательства и для жизни в целом понимать разницу между карьерами, которые наполнены энергией или лишены ее.

Характеристики карьеры, лишенной энергии

Туманность и нерациональность. Цель («быть автором бестселлера») часто не определена четко, как и шаги к ней. Удача играет слишком большую роль, поэтому трудно принимать мудрые решения и предсказывать отдачу от приложенных усилий. (Обратите внимание, как этот нерациональный, зависимый от удачи сценарий созвучен перфекционистской мании величия — раздел 2.2).

Две связанные с этим проблемы таковы.

Прихотливость. Издатели печально известны тем, что набрасываются на книги, отвечающие последним веяниям моды (будь то воспоминания наркомана, женская литература или что-то еще) и так же внезапно охладевают к ним. Если ваша книга хотя бы отдаленно соответствует тренду, вам повезло. Правда, позже вы можете пожалеть об этом, если ее абсолютно некорректно преподнесут публике. Но с книгой, не отвечающей моде, вам придется пережить нелегкие времена, пытаясь привлечь к себе внимание.

Как пишет Годин, слишком влиятельные и часто капризные посредники имеют несправедливо большую власть над вашей судьбой. В издательском деле работают не только редакторы, но также преподаватели программ обучения писательскому мастерству, которые знакомят своих любимчиков с издателями, и легионы загруженных, малоквалифицированных, стоящих на более низком уровне сотрудников с маленькими зарплатами, которые часто оказываются первыми читателями рукописей во многих издательствах.

Отсутствие стратегии и планирования. Разумеется, нельзя планировать в рамках нерациональной системы.

Невозможность извлечь максимум пользы из ваших сильных сторон (или сильных сторон других людей). Как показывает история Тома Граймса, находясь внутри обессиливающей системы, трудно действовать эффективно. Ваши стратегические таланты, творчество, навыки в бизнесе или в чем-то еще не найдут применения.

Вынужденная трата времени на действия с низкой ценностью. Например, рассылка десятков писем с запросами или часы, проведенные в попытках убедить издателя принять разумные маркетинговые решения.

Затягивание в чрезмерную самоотдачу и зависимость (разделы 4.8 и 4.9). Скажем, вы лезете вон из кожи, чтобы заполучить редактора, и поддержание этих отношений тоже ложится на ваши плечи. Вдобавок налицо нарушение границ (например, отношения, в которых смешались работа и личная жизнь), а также множество нереализованных потребностей и мотивов.

Пренебрежение или слабое использование технологий и бизнес-моделей XXI века. Даже в 1990-е годы многие редакторы не принимали заявки по электронной почте. В последнее время немало издательств не выпускают электронные книги и не используют социальные сети.

Склонность изолировать вас или сделать частью неподходящего сообщества — например, мастер-класса с озлобленными, конкурирующими участниками или тесного, похожего на секту круга приспешников известных писателей или редакторов.

Неустойчивость в финансовом, эмоциональном и других смыслах. А также негативное влияние на другие сферы жизни. Сколько несправедливости, неприятия, лет, проведенных в бедности, и стрессов вы способны выдержать?

Ограничение доступа к информации. Вспомните взаимодействие Тома Граймса с агентом (раздел 8.1).

Непременные насмешки (неуважение). Что вы скажете о словосочетании «куча отбросов», которое агенты и редакторы используют по отношению к стопкам заявок и рукописей, присланных на оценку и составляющих чьи-то заветные мечты?

Несоразмерность инвестиций и получаемой от них прибыли. Вы тратите годы на написание книги, а кто-то оценивает ее в считаные минуты. Или вы тратите годы на написание и значительное время и деньги на продвижение книги, но с каждого проданного экземпляра получаете копейки.

Недооценка ваших потребностей. Например, потребностей в быстром ответе на заявку, быстрой оплате, прозрачных отчетах по роялти или в обложке, которая отражает суть книги.

Грубые или бессердечные проявления неприятия. Вспомните истории о Граймсе и Калвере (разделы 8.1 и 8.2).

Несоответствие стимулов и целей. Имеется в виду, что люди награждаются за неправильные действия или за бездействие. Например, продавец книг, получающий полную оплату от издателя, хотя ему не удается сбыть ваши книги, а значит, и нет стимула продавать (особенно когда свежие откровения от знаменитости буквально разлетаются с полок). Или количество усилий, которые издатель, по вашему мнению, должен вложить в маркетинг и продажу вашей книги, против тех усилий, которые он в действительности планирует приложить, учитывая, что у него десятки книг (включая те самые откровения!) и их нужно продвигать в этом сезоне.

Упрямство. Это дорога, или магистраль, которую выбирает издатель (или редактор). (Один из симптомов перфекционизма, см. раздел 2.7).

Недальновидность. Издатели часто ставят крест на книгах, если те не распродаются в первые 90 дней. (И это еще один симптом перфекционизма).

Обвинение жертвы. Несмотря на широко признанные недостатки традиционного книгоиздания, если книга не продается, издатель скорее всего обвинит в этом книгу или ее автора.

Для сравнения — характеристики карьеры, наполненной энергией

Четко сформулированные цели и рациональность. Цель точно определена, как и шаги по ее достижению. Роль удачи сведена к минимуму, нет излишне влиятельных посредников.

Стратегия и планирование. Стратегия подразумевает план, составленный при помощи мысленного движения от целей к началу действий. (См. следующий раздел).

Ваши сильные стороны берутся за основу, из них извлекается максимальная польза — то же относится к сильным сторонам других участников. Кроме того, вы можете посвятить большую часть времени действиям с высокой ценностью (раздел 4.8): писательству, созданию читательской аудитории, управлению разработчиками сайта, продавцами, бухгалтерами, которых позволите себе нанять в условиях карьеры, наполненной энергией.

Поддержание понятных и разумных границ. Обязанности ясны и рациональны, каждый участник отвечает за достижение собственных целей, будучи при этом мотивированным помогать другим решать их задачи.

Извлечение максимальной выгоды из технологий и бизнес-моделей XXI века. Множество технологий повышают возможности писателей. Вероятно, этим объясняется, почему издатели с такой неохотой их принимают.

Склонность вовлекать вас в сообщества с равноправными отношениями. Например, в профессиональные писательские ассоциации (для авторов романтической, научно-фантастической и мистической литературы), упомянутые в разделе 3.9.

Устойчивость — в финансовом, эмоциональном и других смыслах. По сути, это добавляет радость, значимость и равновесие в вашу жизнь в других сферах.

Другие характеристики карьеры, наполненной энергией

Равное влияние и одинаковый доступ к информации.

Уважение.

Разумный уровень доходов и инвестиций. В большинстве случаев писатель, который самостоятельно публикует потенциально продаваемую книгу, может рассчитывать на гораздо более серьезную денежную отдачу с каждого экземпляра, чем тот, кто выбирает традиционное книгоиздание. Сколько? С бумажной книги вы можете получить как минимум 50 % от издержек на производство и рекламу (раздел 8.9). С электронной книги — от 60 до 100 %, в зависимости от того, продаете вы с собственного или чужого сайта, который удерживает комиссию. Из указанной прибыли нужно вычесть комиссионный сбор банковской карты (обычно от 2 до 3 %) и, возможно, стоимость недорогого сервиса электронной корзины интернет-магазина. Но даже после этого ваш доход будет заметно превосходить жалкие 5–10 % роялти, которые предлагают традиционные издательства.

Доброжелательные отказы. Потому что 1) вы работаете с другими на равных; 2) взаимозависимость сведена к минимуму и 3) все действуют с ощущением силы и свободы, а не бессилия и ограниченности.

Также — внимание к вашим потребностям (по тем же причинам).

Соответствие стимулов и целей. Фрилансеры — художник, редактор, продавец (разработчик сайта), которых вы нанимаете себе в помощь и которые, возможно, рассчитывают на долговременное сотрудничество, — наверняка будут стараться изо всех сил в отличие от перегруженной и малооплачиваемой команды традиционного издательства.

Гибкость. Вы можете попробовать разные тактики издания и маркетинга, чтобы узнать, которая лучше. Гибкость — признак силы и один из действительно приятных аспектов самостоятельной публикации.

Дальновидность. Использование того, что лучше для вашей карьеры и жизни, вместо необходимости мгновенно реагировать на последние веяния моды.

Ориентированность на решение проблем, а не обвинения. В случае появления конфликта он решается совместными усилиями (раздел 4.11).

Можно ли быть полным сил в рамках обессиливающей системы? Есть два варианта ответа.

Можно, но зачем рисковать? В мире множество источников силы.

Чтобы добиться этого, вам нужно точно знать существующие правила и быть на коне. По сути, именно так успешные авторы всегда добиваются успеха. Они относятся к издательскому делу как к бизнесу (и это на самом деле так), не обращая внимания на связанные с манией величия ложные представления (раздел 2.2), сплошное осуждение (раздел 6.7) и особенно лишающие сил суровые ограничения, предписывающие, как писателям «полагается» себя вести (быть благодарными за возможность публикации и радоваться крохам со стола издателя).

Благодаря нехватке нынешних сказочных возможностей прежде авторы вынуждены были работать внутри системы. У нас есть выбор. Поэтому я повторюсь: зачем рисковать? Еще раз процитирую слова Конрата, с которых начала эту главу:

Впервые за всю историю издательского дела у писателей появилось превосходство. Не упустите возможность, думая, будто на дворе все еще 1995-й.

 

8.6. Наполненная энергией карьера начинается с четкого замысла и плана

Каковы цели вашей писательской деятельности?

Очень важно, чтобы вы ответили на этот не такой уж простой вопрос.

Вы хотите славы? Богатства? Восхищения определенных людей?

Достичь некоторых художественных или творческих целей?

Получать удовольствие и наслаждаться самовыражением?

Или вам нужна некая смесь всего перечисленного?

А что каждая из целей означает для вас? Например «слава» — это попадание в престижный список бестселлеров? Ваше имя должно быть узнаваемым в конкретном сегменте или жанре, чтобы, даже не будучи суперзвездой, вы занимались благодарным делом и получали письма от незнакомцев, которые признавались бы, как много значит для них ваша работа? (Намек, намек…)

И что такое «богатство»? Устраивает ли вас половина годового дохода? (Например, потому что другой член семьи обеспечивает вторую половину). Или вы хотите приносить весь доход? А «весь доход» — это сколько? 50 000 долларов? 100 000? 250 000? Больше?

И как скоро вы хотите этого достичь?

Готовы ли вы писать по книге каждые год-два, в прибыльном жанре, добиваясь высочайших продаж, вкладывая много времени и денег в этот процесс, чтобы лет через десять обеспечивать себя исключительно писательством? Достаточно ли у вас для этого времени, энергии и сосредоточенности?

Или вы хотите (вынуждены) реализовывать свои планы медленнее?

Нет ничего плохого в амбициозных целях. Есть ли в цели мания величия — это определяется не ее масштабами, а вашей готовностью к необходимым вложениям и жертвам для ее достижения (раздел 2.2).

Прояснив свои цели, измерьте их и установите дедлайны. А затем составьте план достижения целей. Вот несколько советов по планированию.

Ориентируйтесь на пример других. Найдите писателей, чей успех хотели бы повторить, и узнайте, как они добились того, что имеют. Кроме того, вступите в писательское сообщество и общайтесь с местными успешными писателями (разделы 3.9 и 3.10), даже если их успех не совсем такой, какой нужен вам. Вы все равно узнаете много полезного.

Планируйте, двигаясь от цели. Запишите цели на следующие два года, пять, десять лет. Затем запишите шаги, которые приведут вас к желаемому, и то, каких результатов вы ждете от каждого шага. (Пример. «Шаг 3. Посетить писательскую конференцию XYZ. Желаемый результат: познакомиться с писателями, узнать секреты продвижения исторических романов»).

Шаги в вашем плане должны быть маленькими — такими, которые делать легко, — а ожидания от плодов, которые принесет каждый шаг, — умеренными. Например: «Я нацелен познакомиться с писателем А не для того, чтобы уговорить включить меня в его альманах, а чтобы получить согласие на движение в этом направлении после нашей встречи».

Стоит также записать ресурсы (то есть деньги, время, помощь, наставничество), которые понадобятся для совершения каждого шага. Помните: продуктивные писатели щедро снабжают себя всем необходимым (раздел 3.4).

Не раздувайте план. Двух-трехстраничного документа, к которому вы будете регулярно обращаться, более чем достаточно, чтобы не отклоняться от курса.

Важно! Покажите план своим наставникам и задайте им важные вопросы: «Этот план приведет меня туда, где я хочу оказаться?», «Не упустил ли я чего-то?», «Как я могу улучшить его?», «Есть ли у вас знакомые, с которыми мне стоит поговорить, и не знаете ли вы, какие ресурсы могут оказаться для меня полезными?»

 

8.7. Два главных вопроса

Есть два главных вопроса, которые вам придется себе задать.

Мне нужен издатель или читательская аудитория?

Хочу ли я заниматься бизнесом?

Давайте разберемся по порядку.

Издатель и аудитория. Надеюсь, вы уже поняли разницу между желанием расположить к себе издателя и стремлением завоевать читателей. Раньше одно было невозможно без другого — хотя и не всегда, поскольку самиздат торжествовал и в далекие доинтернетные времена. Например, так вышла книга Our Bodies, Ourselves, выпущенная некоммерческой организацией Boston Women’s Health Book Collective, и «Путь художника» Джулии Кэмерон. (Между прочим, обе книги о наполнении энергией). Сегодня же у писателей есть все возможности создать свою аудиторию через интернет и при помощи смежных технологий, независимо от участия издателя.

Если вы один из авторов, полагающих, что нужно «издаваться традиционно», чтобы получить признание, пожалуйста, перечитайте абзац об этом роковом заблуждении в разделе 6.7 и сделайте все возможное, чтобы избавиться от него. Куда продуктивнее и приятнее сосредоточиться на своем занятии и создании аудитории, чем подчиняться обессиливающей системе.

Хочу ли я заниматься бизнесом? Большинство писателей выбирают один из трех вариантов карьеры, описанных в таблице ниже.

(Я не включаю в этот перечень великолепные эмоциональные и социальные преимущества жизни, построенной вокруг творчества, — радость, чувство реализованности, дух товарищества с прекрасными людьми, — которые можно получить, следуя по любой из трех дорог).

Но помните: главное, чтобы любой из этих путей соответствовал вашим ценностям и потребностям. Вариант «бизнес и хобби» рискован, потому что легко может привести к тому, что вы «не поймаете ни одного зайца», решая задачи по части бизнеса без должной отдачи. Однако этот путь и вариант «хобби» приемлемы, если только вы не выбираете их из опасения предпочесть «бизнес». (В этом случае пройдите соответствующее обучение, а также общайтесь с профессиональными писателями, ориентированными на бизнес, — ведь бизнес вовсе не так плох).

Я склоняюсь к вариантам «бизнес» и «бизнес и хобби» не только потому, что приятно, когда тебе платят за приложенные усилия. Получение оплаты помогает «рационализировать» (сделать разумными) наши отношения. А еще это помогает притормозить чрезмерную самоотдачу: когда вы и люди вокруг вас сосредоточены на честном обмене ценностями, результат может превзойти все ваши ожидания. «После долгих лет все наконец заработало как положено!» — сказала моя подруга-музыкант, оставив полный хаоса мир концертов, за которые мало платили, и став хорошо оплачиваемым актером дубляжа. «Я рекламирую себя, показываю свои возможности, продаю! И у меня есть работа!»

Главная цель в бизнесе, кроме порядочности в его ведении, — прибыль, или доход за вычетом затрат. Прибыль — признак здорового бизнеса, она обеспечивает не только стабильность последнего, но и здоровье, богатство и счастье предпринимателю. Больше сведений о прибыли — в разделе 8.9.

Поскольку все эти варианты подразумевают определенные финансовые последствия, прежде чем принять решение, посоветуйтесь с бухгалтером.

 

8.8. Маркетинг (и продажи)

Для начала предлагаю три истории успеха.

Когда издательство мало что сделало для продвижения первого романа Терри Макмиллан Mama (писательница стала известной после выхода Waiting to Exhale), она на собственные средства отправила тысячи писем в книжные магазины, библиотеки, колледжи и другие организации афроамериканских сообществ с просьбой купить и поддержать книгу. Благодаря ее усилиям первое издание было распродано, а в ближайшие шесть недель последовали два переиздания.

Когда издатель Аниты Диамант был готов сдать на переработку непроданные экземпляры ее первого романа The Red Tent, повествующего о Дине, сестре Иакова (известного своим «разноцветным плащом»), писательница убедила издательство отправить бесплатные экземпляры книги раввинам. Те рассказывали о книге своим прихожанам, и роман стал бестселлером.

Спенсер Джонсон потратил годы, рассылая свою книгу с бизнес-советами «Где мой сыр?» CEO крупных корпораций. Некоторые из них купили тысячи экземпляров для своих сотрудников. Эта книга тоже стала бестселлером.

Два главных урока, которые вам стоит извлечь из этих историй, следующие: маркетинг — мощный инструмент (это безусловно так, ведь в противном случае корпорации не стали бы ежегодно тратить на него биллионы), и писатели могут быть прекрасными маркетологами. Последнее не должно удивлять, поскольку маркетинг требует общительности, наблюдательности и анализа. А это три навыка, в которых многие писатели не испытывают недостатка.

Из этого следует третий урок: вам стоит продавать. Маркетинг — средство достижения успеха, будь то слава, деньги или уважение коллег (и профессиональные перспективы). Кроме того, маркетинг удачно сочетается с писательством: если вы написали книгу, которой гордитесь, разве вы не хотите, чтобы как можно больше людей ее прочитали? Маркетинг создан именно для этого.

Люди жалуются на рекламу (между тем, никто еще не написал пьесу под названием «Смерть маркетолога»), а ведь именно она создает круг потребителей. Если вы рекламируете эффективно, потенциальные покупатели зайдут на ваш сайт, посетят ваши публичные чтения или остановятся у вашего стола на литературной конференции, чтобы купить книгу. Дальше все, что от вас требуется, — завершить сделку (подробнее об этом ниже).

Цель маркетинга — создать в уме нужного вам покупателя понятный образ вас как автора и вашего продукта. Именно маркетинг побуждает любителей остросюжетных любовных романов, закрученных вокруг веселой и странноватой героини, выбирать Дженнифер Крузи, поклонников захватывающих триллеров, приправленных своеобразным юмором, — покупать Джоу Конрата, а почитателей остроумных юмористических очерков о любви и жизни брать книги Дэвида Седариса.

Маркетинг предназначен создавать общее впечатление, но первый человек, для которого это нужно сделать, — вы сами. Если вы решили пойти по дороге «бизнеса» (см. предыдущий раздел), то обязаны много заниматься рекламой и видеть в себе не только писателя, но и продавца. (То же относится к варианту «бизнес и хобби», пусть и в меньших масштабах). Если вы отчасти уверены, будто маркетинг — нечто неестественное, навязчивое или отвлекающее от «настоящей» работы, пожалуйста, проработайте это двойственное отношение при помощи дневника, потому что оно будет сдерживать вас.

Реклама XX века была сконцентрирована на теле- и радиоканалах, то есть сообщение уходило к массе пассивных получателей, которые не могли на него ответить. А вот маркетинг XXI столетия связан с интерактивностью, взаимным обменом и созданием сообщества. Он интересуется мнением людей — даже о том, какое имя подходит героине и какую собаку, бассета или корги, ей стоит завести. (А может, это должна быть кошка?) Он подразумевает также рассказывание истории, которая стоит за произведением, и пускает читателей в ваш мир, жизнь, рабочий процесс до той степени, пока вы чувствуете себя комфортно.

Также маркетинг требует появляться перед людьми, ведь, хотя интернет — замечательный рекламный щит, он все же слаб в продажах. Многим нужно видеть ваше лицо и слышать ваш голос, прежде чем купить книгу (см. ниже).

Если все это выглядит как большой объем труда — вы правы, так и есть. Для маркетинга действительно требуется много времени, поэтому будьте хорошим писателем и занимайтесь тайм-менеджментом, как описано в главе 4. Если у вас есть 20 часов в неделю на писательство, возможно, восемь или десять из них придется разделить между рекламой, продажами и управлением. Вероятно, вы бы предпочли этого не делать, — и я вас понимаю. Но это путь, который вы выбрали. Если же нет, то занимайтесь писательством как хобби и остановитесь на этом.

Помните: как только вы беретесь за рекламу, вы становитесь публичной фигурой. В этом суть! Я не стану вас упрекать, если это вам отвратительно. Ведь публичность заставляет не только психологически обнажаться, но и быть восприимчивым к дурному поведению окружающих. А люди могут (и будут) с раздражением говорить о вас и вашей работе. Они станут посещать ваш сайт, чтобы троллить или иными способами досаждать вам (раздел 7.6). Они будут смеяться над вашими ошибками, достижениями и достоинствами.

Придется столкнуться с надоедливыми, назойливыми, беспардонными людьми, а возможно, и с агрессивно настроенными. (Методы, описанные в разделе 4.9, помогут справиться по крайней мере с первыми тремя типажами).

Не стану отрицать — все это долгий процесс. И я подозреваю, что многие успешные авторы с радостью отказались бы от «публичной» части профессии. Но они не могут, а потому со временем привыкают к этому, как к плохой погоде, лечению зубов или нелюбимой части любой работы, то есть практически не обращают внимания. Зато наряду с неприятными персонажами вы встретите множество потрясающих, участливых людей. К тому же жизнь успешного писателя, в общем-то, прекрасна.

Существует множество разных способов продавать, поэтому опирайтесь на свои сильные стороны. Если вам нравится устраивать публичные чтения или мастер-классы, займитесь этим. Вы любите писать сообщения в блоге или статьи? Делайте это. Умеете налаживать связи на профессиональных встречах и других площадках? Возьмитесь за это. (Лучше всего комбинировать все три подхода, но вы можете сделать акцент на том, в чем чувствуете себя наиболее комфортно). Однако все тактики требуют открытости, и придется это принять. Я предлагаю открываться постепенно и приходить в себя в перерывах. Со временем вы привыкнете. (Это также созвучно с темой признания себя писателем из раздела 6.6).

Можно попробовать работать под псевдонимом, но в эпоху интернета это ненадежная стратегия. В какой-то момент вас разоблачат, и тогда возможность рекламировать себя на время ослабнет. Некоторые писатели используют псевдонимы, чтобы увеличить продажи своих книг. Например, некоторые авторы исторических романов берут архаичные имена, а те, кто пишет в нескольких жанрах, часто используют разные псевдонимы для каждого из них. Но здесь другое дело: у писателей нет цели спрятаться, они не слишком беспокоятся, что их обнаружат.

Маркетинг — обширная тема, на которую люди пишут книги и серии книг. Предлагаю несколько общих советов для того, чтобы начать. Я рекомендую книгу Джоу Конрата The Newbie’s Guide to Publishing не только из-за содержащихся в ней советов о том, как действовать, но и ради знакомства с мышлением и методами настоящего писателя-маркетолога. Кроме того, прочитайте классические работы Гарри Беквита «Продавая незримое» и Эла Райса и Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга». Также познакомьтесь с работами новых гуру в мире социального маркетинга Сета Година («Доверительный маркетинг» и его блог) и Адама Сингера (блог The Future Buzz).

Вот еще несколько советов.

Ориентируйтесь на пример других. Не изобретайте велосипед: найдите писателей, чей успех хотели бы повторить, и узнайте, как они рекламируют себя. Изучите их сайты, подпишитесь на их рассылку, читайте их пресс-релизы, отслеживайте, на каких конференциях они появляются и как ведут себя на них.

Думайте в рамках сегмента. Новички в рекламе хотят продавать всем, но профессионалы знают, что это невозможно (поскольку у вас недостаточно времени или денег) и неэффективно. Поэтому они рекламируют там, где вероятнее всего заинтересуют население своим продуктом. Три истории успеха, приведенные в начале этой главы, показывают, как четко это работает — нужными сегментами оказались посредник, знакомый с афроамериканской культурой, раввины и CEO.

Знайте, кто ваш читатель. Определив свои сегменты, создайте «профили потребителей» — портреты типичных читателей в каждом сегменте. Там можно отразить возраст, пол, место проживания, работу, образование, гардероб, состав семьи, воспитание, религию и все, что вас интересует. (Создание портретов персонажей — классическое писательское упражнение. Я ведь всегда утверждала, что писатели могут продавать!)

Насколько это возможно, адаптируйте то, что пишете, свой сайт и материалы для продвижения к ожиданиям и потребностям целевых сегментов. Их представители, увидев вашу книгу, должны подумать: «Да, я хочу это». Особенно ориентируйтесь на потребности читателей: развлечение, удовлетворение интеллектуальных запросов или духовные откровения, способные изменить жизнь. Не забывайте и более прозаические ожидания — возможность читать через любимое мобильное приложение или крупный шрифт, позволяющий не искать очки.

Каждая грань вашей личности — с точки зрения работы, маркетинга и публичности — должна восхищать и привлекать ваших читателей при помощи не только содержания книги, заголовка и обложки, но и сайта, новостной рассылки (см. ниже). Для маркетинга детали — вопрос жизни и смерти. Стоит выбрать неверное слово, цвет или шрифт, допустить путаницу в сообщениях — и вы теряете влияние. Если читателю нужно пробиваться к вашей книге через уродливую обложку, сбивчивую аннотацию или сайт, на котором трудно ориентироваться… он просто не станет этого делать. (Большинство людей решают за несколько секунд, покупать книгу или нет, особенно если речь идет о незнакомом авторе).

Полезно также появляться на публичных чтениях или других мероприятиях в подходящей одежде. Конечно, не обязательно брать пример с Кристофера Паолини, который проводил чтение «Эрагона» в «средневековом костюме — красной рубашке, черных штанах с буфами, ботинках на шнуровке и щегольской черной шляпе», хотя все это помогло ему сделать свою книгу бестселлером! Но выразительный головной убор, галстук или рубашка способны произвести должное впечатление.

Возможно, мой совет приспособить текст к потребностям рынка шокирует писателей, решивших, что я пропагандирую продажность творческого процесса. Я же рекомендую сосредоточиться на рынке лишь настолько, насколько вам хочется. Помните: иногда даже крупицы маркетинга достаточно, чтобы значительно повысить продаваемость.

Однако если ваша цель — богатство и слава, вы обязаны сосредоточиться на запросах рынка.

Конечно, необходимость сделать все идеально в плане маркетинга давит. Но не доводите ситуацию до абсурда. Многие писатели (и другие представители бизнеса) с течением времени видоизменяют и корректируют свое рекламное послание. На самом деле, это бесконечный процесс: я работаю над своим нынешним маркетинговым посылом десять лет и продолжаю улучшать его.

Все подводит нас к следующему…

Проявляйте упорство. Маркетинг выстраивается постепенно. Часто вы не видите мгновенного результата отдельных рекламных шагов. Но общий эффект вашей деятельности непрерывно расширяет список электронных адресов для рассылки, посещаемость вашего сайта и, конечно, продажи. Из-за несиюминутности результата трудно понять, какая именно маркетинговая тактика помогла. Верный признак, если некоторое усилие приводит к важному знакомству — в сети или не в сети.

Запускайте маркетинг прежде, чем закончите книгу. А лучше до того, как начнете ее. Стартуйте сейчас!

Вот простой план, чтобы приступить к делу и создать свою читательскую аудиторию.

Составьте список адресов для электронной рассылки. Это самое действенное рекламное средство, потому что чем с большим количеством людей вы общаетесь, тем большему их числу вы сможете продавать. Внесите в список всех, кого знаете, и постоянно его пополняйте. Верхней границы не существует: сотни лучше, чем десятки, тысячи лучше сотен и т. д.

Что делать со списками? Общайтесь — то есть отправляйте новости (см. ниже) и другую промоинформацию. Для этого поместите все адреса в общий менеджер списков рассылки (программу для новостной рассылки) или сервис. MailChimp — широко известный сервис, при помощи которого можно создавать отличные письма с модными шрифтами, элементами оформления и т. д. Но для многих писателей подобные сервисы слишком сложные и дорогие. Ведь главное для ваших читателей — хорошее содержание. Многие писатели предпочитают для начала программы вроде PHPList, где получаются сообщения попроще. Зато такие программы дешевле и легче в использовании.

Пока вы составляете свой список, пусть кто-то сделает первую версию вашего сайта. Удостоверьтесь, что он профессионал, знающий не только языки программирования HTML и Java, но и то, как оптимизировать поисковую систему, подключить социальные сети, мультимедиа и прочее, чтобы обеспечить посещаемость сайта и продажи.

Не забывайте, что вам нужен не скучный сайт, а информационное ядро, сообщество, эпицентр деятельности. (Вспомните Лайзу Дженову, которая сделала из своего сайта центр сбора информации о болезни Альцгеймера и площадку для поддержки). Возможно, вам нужен блог, чтобы публиковать статьи о процессе работы (или о будущем проекте) вместе с информацией о текущих событиях, относящихся к теме, и дополнительных деталях, при помощи которых замысел претворяется в жизнь. (Конкретные рецепты всегда пользуются большим спросом, но для начала обязательно проверьте их на себе, иначе к вам полетят злобные письма). Провоцируйте адресатов на комментарии и обсуждения. Задавайте вопросы. Ставьте интересные задачи. Делайте соцопросы. Устраивайте соревнования. Организовывайте розыгрыши. Проводите благотворительные акции. И, конечно, предлагайте подписаться на вашу рассылку.

Теперь вы знаете азы. С этого момента каждую неделю (или три) повторяйте этот маркетинговый цикл.

Опубликуйте короткую статью в своем блоге. Она должна быть полезной, развлекательной и актуальной. Удачно, если есть привязка к текущим событиям.

Отправьте статью в виде новостной рассылки вашим подписчикам. (Если вы последовали моему совету и подписались на рассылки других писателей, то знаете, какой вид и структура должны быть у рассылки). После статьи предложите ненавязчивую рекламу с целью продажи, если вам есть что продавать. Запомните: «новости», которые преследуют исключительно коммерческие цели, отправляются в корзину, а письма с ценной и развлекательной информацией читают и сохраняют.

Дайте ссылку на свой пост в Facebook, Google+, Twitter, Linkedin и на других площадках. Не размещайте статью на сайтах, где за вами в полном объеме не сохраняются авторские права. К тому же вам нужно увеличивать посещаемость не Facebook и ему подобных, а собственного сайта.

Продавайте статью для одновременной публикации в нескольких изданиях — но только после того, как получите подтверждение, что авторские права остаются за вами, и обязательно с обратной ссылкой на ваш сайт. Договоритесь о перекрестном продвижении с другими авторами. Конрат большое значение придает взаимному продвижению и другой поддержке среди писателей, и он совершенно прав. Давайте работать вместе, чтобы все писатели становились успешными!

Заходите на сайты и присоединяйтесь к сообществам по теме. Например, если пишете об истории Норвегии в период Второй мировой войны, посещайте сайты, посвященные Норвегии и Второй мировой.

Затем повторяйте это каждую неделю или три.

Это базовый, но все же эффективный рекламный двигатель, призванный помочь вам составить список новостной рассылки и поднять посещаемость сайта — и продажи. Со временем, продолжая учиться у своих наставников, вы оптимизируете этот процесс, чтобы все работало как можно лучше.

Полезно также следующее.

Создавать подкасты и мультимедиа. Уже сейчас вы можете бесплатно зарегистрировать собственный канал на YouTube и начать наполнять его видео. Но и это тоже разместите на своем сайте.

Публикуйте статьи и короткие рассказы в журналах, даже если платят мало или ничего. Конрат рекомендует делать это, потому что у многих журналов широкая зона распространения. Сотрудничество с ними — это бесплатная или даже оплачиваемая с их стороны реклама. Кроме того, публикуйтесь на разные темы, чтобы о вас узнали различные категории читателей. Разнообразие жанров, объемов публикаций, описываемой обстановки, персонажей, тем и прочего — верный путь привлечь тех, кто в ином случае не узнал бы о вас и вашей работе.

Добивайтесь рекомендаций от влиятельных людей и обзоров от влиятельных медиаплощадок. См. следующий раздел.

Продавайте электронные книги дешево. Низкая цена ведет к обильным продажам и продвижению. См. следующий раздел.

Раздавайте плоды писательства бесплатно, в том числе статьи, отдельные главы, подкасты и т. д. Если повезет, ваше творчество станет вирусным. Но, даже если не станет, все равно сделает ваше имя более узнаваемым, увеличит посещаемость сайта и продажи.

Некоторые писатели боятся, что бесплатная раздача результатов их труда резко снизит продажи, однако практика показывает обратное. Тим О’Рейли, издатель книг компьютерной тематики, сказал: «Безвестность — куда большая угроза для писателей и художников, чем пиратство».

Продавайте не только книги, но и другие продукты. Учите. Преподавайте. Редактируйте. Если можете придумать способы продавать нечто отличное от книг, но связанное с писательством (например, футболки) — тем лучше.

Устраивайте публичные чтения (появляйтесь в книжных магазинах). К этим вариантам у меня неоднозначное отношение, поскольку они важны для создания читательской аудитории и продаж, но дорого обходятся в плане времени и денег. (А временные затраты — это не только время, проведенное в путешествии, но и потраченное на организацию поездки). Кроме того, это подходит не для всех книг. Вы наверняка столкнетесь с негативным отношением к стремлению издаваться самостоятельно, когда попытаетесь договориться с определенной площадкой.

Но, вероятно, дело стоит того, если вести себя правильно. У Конрата большой опыт по этой части. В книге The Newbie’s Guide to Publishing он описывает, как можно организовать все недорого (дома у поклонников и т. д).. Он также наносит визиты в книжные магазины в ходе поездок по другим делам, и это тоже малозатратная тактика.

Если вы можете добиться оплачиваемого выступления в библиотеке, университете, школе, частной компании или в общественной организации, это все меняет. (Можно также читать дома у других людей, а они будут пускать шляпу по кругу. В этом случае у вас есть шанс получить за вечер сколько угодно — от мелочи до круглой суммы — вдобавок к продажам книги и бесплатной еде). Моя стратегия — постараться добиться хотя бы одного оплачиваемого (или такого, которое окупает затраты) мероприятия за поездку и запланировать несколько бесплатных или недорогих выступлений до и после.

Некоторые писатели используют видеоконференции как малозатратные удаленные туры для продвижения книги. Это еще один пример, как новые технологии увеличивают свободу писателей и читателей.

Как сказано в начале главы, цель маркетинга — привлечь потенциальных читателей. А когда они появятся, ваша задача — «завершить сделку», как говорят специалисты по продажам. Это совсем не трудно! Поприветствуйте их: не нужно уныло сидеть за столом и ждать, пока кто-то сделает первый шаг. Протяните им экземпляр своей книги и предложите полистать. Заведите разговор, задайте вопросы и внимательно слушайте ответы (это не только помогает анализировать рынок, но является и одним из основных методов продаж. Почитайте об этом у Дейла Карнеги в книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»). Затем предложите купить, например так: «Кажется, у нас много общего. Что если вы купите книгу, а я подпишу ее для вас?»

Поначалу все это кажется трудным, но со временем станет обычным делом. Понаблюдайте, как держатся другие писатели, и вы поймете, как действовать.

 

8.9. Еще одна писательская история

Что ж, не за горами конец книги! Когда я провожу мастер-классы, обычно прощаюсь со всеми во время последнего перерыва, потому что после окончания занятия люди мигом вылетают за дверь. Поэтому я попрощаюсь и поблагодарю вас сейчас, а потом еще раз — в эпилоге.

Я подумала, что полезно будет рассказать вам о процессе и решениях, при помощи которых я самостоятельно опубликовала «Писать профессионально». Дело не в том, что считаю свой путь эталоном. Просто полагаю, вам полезно узнать, как конкретный писатель (я!) перешел из статуса «издаваемого» в статус «издающего». Итак, вот моя история. (Конечно, многие предложенные технологии и бизнес-модели устаревают практически сразу, поэтому проведите и собственное исследование).

Создание команды. Самым правильным стало мое решение не проходить этот путь в одиночку. Я собрала информацию о тех, кто публиковался самостоятельно, и пришла к выводу, что смогла бы справиться со всем сама (как это делает множество авторов). Но зачем мне это нужно? Вспомнив принципы тайм-менеджмента № 2 и 3 (разделы 4.4 и 4.5), я решила придерживаться собственных действий с высокой ценностью и привлекать тех, кто может вложить в проект свои знания, контакты и другие действительно ценные ресурсы.

Примерно за шесть месяцев до предполагаемой даты публикации я попросила своего друга Криса Стурра из издательства LeftUp Publishing помочь мне управлять всем проектом и напечатать бумажную книгу. Крис отлично знал, что делать, включая такие нюансы, как авторское право и ISBN. Он также взялся за редактуру и создание макета книги. Еще у него были налажены отношения с крупнейшим сервисом «печати по требованию» Lightening Source, так что с печатью проблем не возникло.

Кроме того, я наняла своего друга по имени Ли Буш, который не только делает блестящий полиграфический и веб-дизайн, но и является отличным маркетологом и много знает об оптимизации поисковых систем, социальных сетях, мультимедиа и продажах через интернет.

В разделе 4.8 я говорила о преимуществах работы внутри сильного сообщества. Вы лишаетесь их, когда проходите этот путь в одиночестве или практикуете чрезмерную самоотдачу. Результат совместной работы с Крисом и Ли получился куда лучше, чем если бы я все делала сама (и с гораздо меньшей долей стресса). Оба были мастерами своего дела, с ними легко работалось, и они искренне заботились обо мне и моем проекте.

Стоит заметить, что я не просто наняла Криса и Ли, я прислушивалась к ним. Из собственного опыта я знаю, что неумение или нежелание слушать советы препятствуют успеху многих людей. В любой сфере жизни я всегда ищу лучший из возможных советов, а затем делаю все от меня зависящее, чтобы последовать ему.

В качестве альтернативы я могла бы выбрать один из полномасштабных сервисов печати по требованию, которые предлагают редактирование, дизайн, маркетинг, реализацию (покупатели могут заказывать товар напрямую с их сайта) и другие услуги. (Lightening Source не дает ничего из перечисленного, зато обеспечивает высококачественную печать по низкой цене). Многие писатели обращаются в такие компании и остаются довольны. Но я сомневаюсь, что получила бы столь же хороший результат, как при работе с парой моих экспертов. И я рада, что сохранила деньги «в семье».

И последний «член команды», о котором стоит сказать, — Smashwords.com — площадка, которую мы с Крисом выбрали для создания электронной версии. Smashwords работает и как распространитель (дистрибьютор), продавая книги (за 15 % комиссии) со своего сайта, а также через партнеров вроде Apple store (за 40 % комиссии).

Планирование, рентабельность и ценообразование. С самого начала я знала, что хочу сделать свою книгу прибыльной площадкой. Заработок должен быть прежде всего серьезным поводом для стремления издаваться самостоятельно. Поэтому я сделала то же, что и все ответственные бизнесмены: написала прогноз доходов и расходов (называемый также «счетом прибылей и убытков»), при помощи которого спланировала ежемесячные доходы и затраты на ближайшие пару лет существования проекта. Между прочим, самая трудная часть прогноза — вовсе не математика (то есть простое сложение, вычитание и вычисление процентов). Сложнее всего предусмотреть издержки, обосновать цифры продаж (если вы заявляете, что собираетесь продавать тридцать книг в месяц, то должны объяснить, где и как будете это делать), а затем найти в себе мужество сократить расходы и поднять цены, чтобы обеспечить прибыль.

Предварительно я оценила свои капиталовложения в 12 892 долларов 82 цента (точность, присущая прогнозу доходов и расходов!), из них — 3600 долларов на печать 1500 бумажных экземпляров (1300 — продать лично и 200 — раздать блогерам и другим людям для продвижения). Остальные деньги заложила на производство электронных версий (дополнительное форматирование и другая необходимая работа), оформление, обновление сайта и другие, связанные с продвижением, действия онлайн и офлайн (см. раздел о маркетинге выше).

Разумеется, я могла начать с более скромного тиража (хотя цена за печать одной книги была бы выше) или заложить меньше средств на рекламу. Если бы мой «краудфандинг» (см. ниже) не оправдал себя, то, возможно, именно так мне и пришлось бы поступить. Но 1500 экземпляров показались мне разумным количеством, которое я могу продать за пару лет. И моей веры в книгу было достаточно, чтобы захотеть напечатать много в маркетинговых целях.

Ценообразование — очень важная тема, поскольку сильно влияет на продажи. Поначалу я думала, что 19,95 доллара (плюс доставка, обработка заказа и соответствующие налоги) за бумажную книгу — подходящая цена. Но мне никак не удавалось свести цифры. Тогда я решила оценить один экземпляр в 24,95 доллара. Однако книготорговец убедил меня остановиться на сумме в 29,95 доллара, чтобы он и другие распространители (включая меня на публичных чтениях и выступлениях с речью) могли делать скидки. (Покупатели их обожают). Цена в размере 29,95 доллара также обеспечивает мне прибыль даже после скидок и 2,9 % комиссии.

При такой стоимости мне достаточно продать 431 экземпляр, чтобы покрыть первоначальные затраты. С учетом скидок, конечно, эта цифра будет значительно выше.

Расчеты по электронным версиям оказались гораздо проще, поскольку а) производство электронных книг почти ничего не стоит, а потому прибыльно практически при любой цене и б) грамотные авторы расценивают их не как источник прибыли, а как товар-приманку (то, что продают дешево для активизации другого бизнеса). Поэтому я решила следовать примеру Аманды Хокинг, Джоу Конрата и других писателей, публиковавшихся самостоятельно, и установить низкую стоимость — 3,95 доллара за полную версию электронной книги и 99 центов за каждую главу.

Капитализация (краудфандинг). Я могла бы самостоятельно понести первоначальные затраты в размере 12 892 доллара 82 цента. Но это невыгодная сделка (бизнесмены предпочитают держать деньги при себе), отжившее свое нездоровое изоляционистское мышление XX века. Мышление XXI века предполагает «сбор денег» через онлайн-обращение, которое не только вовлекает в инвестирование существующую читательскую аудиторию, но и новых читателей.

Итак, я размещаю на краудфандинговом сайте бизнес-план и прошу людей заранее оплатить их экземпляры, предлагая в случае согласия хорошую скидку. Я поставила цель — 7500 долларов. Это меньше, чем мне было нужно, но лучше публично добиться успеха в достижении более низкой цели, чем у всех на глазах потерпеть неудачу в достижении высокой. Я не была уверена в том, что смогу достичь этой цифры. 7500 долларов — большая сумма, особенно, когда собираешь ее частями по 25 долларов, а в моем списке рассылки было всего около 1600 адресов. В глубине души я опасалась, что соберу только тысячу или две, что стало бы унизительным публичным провалом.

Сбор средств стал гораздо более серьезной работой и стрессом, чем я ожидала. Хороший краудфандинговый бизнес-план, как оказалось, состоит из множества компонентов. Над некоторыми из них нужно как следует подумать. Например, необходимо решить, какие размеры вложений вы готовы принимать от других и какие привилегии предложите за каждый уровень.

Придется также публиковать отрывки из книги, хвалебные отзывы и делать обновления.

Нужно более или менее постоянно оставаться на связи со своим сообществом весь период сбора средств, давая отчеты о том, как продвигается дело, отвечая на вопросы и убеждая вложить деньги.

Все это нужно делать исключительно профессионально. В противном случае люди не станут платить, кроме того, вы навредите своей репутации.

Я изучила множество примеров сбора средств. Они были либо невероятно остроумными, либо высокохудожественными, либо и то и другое вместе, а во многих использовалось профессиональное видео. Выяснив все эти обстоятельства, я начала чувствовать собственную неполноценность. Но не сдавалась, делая все возможное, чтобы составить привлекательный текст, призывающий вкладывать деньги.

Ли прочитал первый вариант, ему не понравилось. «Не хватает драматизма. Воодушевленности. Миссии», — написал он. А затем помог переделать. Честно говоря, сомневаюсь, что справилась бы без него.

Я выбрала интернет-площадку, которая выплачивает средства, как только вы получаете их. Некоторые сайты выплачивают деньги только тогда, когда вы достигаете намеченной планки.

Когда я пишу эти строки, моему аккаунту около четырех дней и я собрала чуть меньше 2500 долларов (а это треть необходимой суммы). Значит, я спасена от «унизительного публичного провала» в случае получения всего «тысячи или двух». Но мне есть к чему стремиться. Я пробивалась как безумная, рассылая извещения и электронные письма десяткам людей, включая тех, с кем не общалась какое-то время. Уверена, что отправлю сотни писем к тому моменту, когда все это закончится. Я намерена добиться цели.

Я могу сказать, что краудфандинг — весьма стоящее дело, потому что научил меня думать о своем проекте, сосредоточившись на потребителе. Восстановление связей с теми людьми, с кем не общалась какое-то время, — дополнительный плюс. И некоторые из них уже купили мою книгу.

Оформление. Будучи «человеком слова», я склонна недооценивать оформление и дизайн. Но эксперты сходятся во мнении, что правильная обложка крайне важна для продажи книги. Я понимала, что мне нужно достойное оформление.

Знала я и то, что обложка и другие иллюстрации должны быть выполнены в карикатурной манере. Необходимо было снизить пафос тем, которые я поднимаю. Поэтому я была очень взволнована, когда Крис представил меня художнику-карикатуристу Барри Дойчу. Я заплатила ему около 1300 долларов за обложку и внутренние иллюстрации.

Получив от Барри первый черновик карикатуры для обложки, я пришла в восторг! А когда Ли вставил картинку в макет обложки — снова пришла в восторг! Обложка невероятно мотивировала, поэтому в будущем я решила браться за нее раньше.

Между прочим, у Барри есть собственные страстные поклонники, и я надеюсь, что некоторые из них купят книгу.

Маркетинг и продажи. Я описала основные маркетинговые стратегии, которыми пользуюсь, в предыдущем разделе. Перечислю еще несколько нюансов, которые я пытаюсь применить к своей книге.

Хвалебные отзывы (или «рекламные аннотации»). Они крайне важны для продаж, но большинство писателей и других светил, к которым я обращалась со своей первой книгой, либо не ответили, либо отказали. Я несколько обескуражена таким результатом. И все-таки откладываю две сотни экземпляров «Писать профессионально», чтобы отправить популярным блогерам и другим в надежде получить хороший отзыв, рецензию либо рекомендацию. (Общая стоимость этих экземпляров вместе с суммой почтовых расходов составляет около 1600 долларов). И я делаю все возможное, чтобы отплатить добром тем, кто поддержит меня.

Пожалуй, я не стану отправлять экземпляры для рецензирования книжным обозревателям в редакциях газет и журналов. Многие из них с предубеждением относятся к самостоятельной публикации и книгам о самопомощи.

Мастер-классы и выступления. Я анализирую свой график и бюджет, планируя посещать разные штаты каждый месяц и разные части страны раз в квартал. Это кажется не таким уж непосильным делом, и мне хотелось бы, чтобы такой деятельности было больше. Но, как я уже говорила в предыдущем разделе, путешествия стоят денег, а организация поездок отнимает много времени. Надеюсь, однажды я стану достаточно известной, чтобы люди сами искали меня и просили провести мастер-класс.

Связи с общественностью. Моя тема — преодоление прокрастинации и писательских блоков — никогда не потеряет актуальности, поэтому такая тактика может мне подойти. Нанимать PR-агентство дорого — хорошие специалисты запрашивают тысячи долларов в месяц — и рискованно. Но я работала в журналистике и знаю сферу PR, поэтому собираюсь укрепить отношения с несколькими хорошими журналистами и понять, не смогут ли они рекомендовать меня.

Еще я попробую метод Конрата — публикацию статей в журналах.

Реализация. Lightning Source, как я говорила, не занимаются реализацией книг. А значит, я получаю несколько коробок книг на дом. Когда придет заказ с печатными книгами, я заплачу соседу, чтобы он положил каждую книгу в конверт и отправил почтой или службой экспресс-доставки. (Сохраняю деньги в семье…)

Заказ на электронные версии будет автоматически реализовываться через сайт.

Время покажет, насколько хорошо сработает моя стратегия. Надеюсь, книга будет продаваться достаточно хорошо, чтобы в будущем появились переиздания, в которых я расскажу о достигнутых результатах.

Несмотря на продажи, я могу сказать, что усилия, затраченные на самостоятельную публикацию, без сомнения, не пропали даром. Это был интеллектуальный и эмоциональный опыт, который позволил мне работать с чудесными людьми и учиться у них.

Кроме того, я уверена: привлечение электронных технологий и следующие отсюда новые бизнес-модели — определенно на стороне самостоятельной публикации. В частности, я предвкушаю использование широко распространенной системы «электронных чаевых», которая позволяет любому прочитать одну из моих статей в блоге и, при желании, легко (одним кликом) отправить мне доллар-другой. И я уверена, что появятся другие технологии, которые окажутся даже прибыльнее, заманчивее и будут наделять силой как писателей, так и читателей.

Продолжение следует…