Хотелось бы надеяться, что к настоящему времени вы уже достигли понимания того, что недостаточно просто выступить с чудесной проектной идеей и заявить о начале краудфандинговой кампании; невозможно добиться привлечения трафика на веб-страничку кампании без активных и непрерывных усилий по стимулированию проекта. Помимо прочего, заходящие на веб-страничку люди должны принадлежать к целевой аудитории и проявлять интерес к проектной идее, достаточно сильный для того, чтобы стать спонсорами проекта.

Как и в случае со всем остальным, имеющим отношение к кампании основанного на вознаграждении краудфандинга, не существует точной формулы маркетинга, рекламы и стимулирования, следование которой гарантированно ведет к успеху. Многое зависит от масштаба проекта, ваших творческих способностей, количества времени и денег, которое вы в состоянии уделить этому аспекту кампании, а также от целевой аудитории и вашей способности установить с ними контакт способом, который заставит их посетить веб-страничку вашей кампании.

Ознакомившись с людьми из состава целевой аудитории, вы, возможно, придете к выводу о необходимости применения комплексного подхода для обеспечения непрерывного притока посетителей на вашу веб-страничку. На протяжении всей кампании надо пользоваться одновременно несколькими методами, отслеживать в режиме реального времени полученные результаты и оценивать их с точки зрения соответствия поставленным целям.

Таким образом, с самого начала необходимо четкое понимание: планирование и имплементация комплексного маркетингового плана вашей краудфандинговой кампании отнимет массу времени и ресурсов, в том числе и финансовых. Эти деньги придется потратить заранее, еще до старта кампании, однако их можно будет вернуть при условии достижения заявленной финансовой цели, если, конечно, они учтены в бюджете проекта как предварительные расходы.

В заключительных трех главах нашей книги публикуются содержательные интервью с целым рядом экспертов по краудфандингу, у каждого из которых собственный специфический опыт прошлой работы. На вопрос о типичных просчетах почти все они единодушно ответили, что, приступая к краудфандингу, сильно недооценили количество времени и усилий, которое приходится тратить на маркетинг кампании от ее старта до финиша, а также значение предварительного планирования и тщательного продумывания хода кампании.

И опять-таки в зависимости от масштаба кампании и ее целевой аудитории, начиная с момента, предшествующего ее запуску, и вплоть до самого финиша вам придется тратить от 3 до 12 часов ежедневно, занимаясь активным маркетингом и стимулированием кампании, общаясь в режиме онлайн с потенциальными спонсорами и уделяя внимание новообращенным пожертвователям. Такая интеракция важна для того, чтобы заручиться их поддержкой в плане активного пропагандирования кампании посредством их собственных социальных сетей.

Собирая воедино элементы своей маркетинговой кампании, позаботьтесь о том, чтобы во всех них основное рекламное послание и визуализация оставались одинаковыми, синергетичными и сообразными тому, как они представлены в других случаях. Используйте по возможности одинакового цвета и вида схемы, графики, шрифты, логотипы, слоганы и написание. При выстраивании бренда и нарабатывании известности чрезвычайно важна последовательность – в противном случае вы рискуете сбить людей с толку своими противоречивыми посланиями и несогласующимися целями. Ваши послания и призывы к действию должны быть простыми и последовательными.

 

Организованный подход к маркетинг-плану

Обретя понимание того, что деятельность, связанная с маркетингом, рекламой и стимулированием вашей краудфандинговой кампании требует тщательного планирования и одновременного выполнения множества задач – в противном случае не стоит рассчитывать на позитивный результат, – начните с разработки всеобъемлющего и четко сформулированного плана.

Произведите подсчет средств и времени, определитесь с действиями, которые собираетесь предпринять до начала, во время и после завершения кампании. Затем создайте подробный и всеохватывающий маркетинговый план. Его можно перенести на бумагу или иметь в электронном виде; для этого следует воспользоваться инструментами проектного планирования, благодаря которым вы будете иметь под рукой планы всех действий и избежите путаницы с директивными сроками. Одним из таких полезных инструментов является приложение LivePlan от компании Palo Alto Software (www.liveplan.com). Это доступное в режиме онлайн приложение (цена за пользование которым начинается с 11.66 доллара) позволяет с легкостью создавать всеобъемлющие планы почти для всех видов деятельности или проектов. Помимо разработки, организации и управления маркетинговой и рекламной деятельностью, приложение LivePlan также можно задействовать при планировании и управлении целым проектом от начальной концептуальной стадии и до его завершения.

В дополнение к простому в употреблении приложению LivePlan компания Palo Alto Software (www.paloalto.com) предлагает также популярную программу Business Plan Pro для создания подробного бизнес-плана; программу Sales and Marketing Plan Pro для планирования и организации продаж и маркетинговой деятельности; и Email Center Pro – мощную программу почтового маркетинга и менеджмента. Все эти совместимые с персональными компьютерами и макинтошами программы продаются отдельно.

К активному планированию и организации маркетинговой и рекламной активности, а также мероприятий по связям с общественностью, в результате которых на веб-страничку вашей кампании после ее размещения в интернете будет привлекаться трафик (потенциальные спонсоры), следует приступать за недели и даже месяцы до начала краудфандинговой кампании. Хорошо организованный и дисциплинированный подход к такого рода мероприятиям позволит наилучшим образом использовать время и имеющиеся средства для достижения оптимальных результатов.

После старта вашей кампании краудфандинга придется уделять немало времени для управления ее ходом и взаимодействия с потенциальными спонсорами; действовать надо согласно заранее составленному плану, а не продираться сквозь трудности, лихорадочно соображая, что надо сделать ради привлечения посетителей на веб-страничку кампании. На этой стадии будет уже слишком поздно полностью использовать все возможности находящихся в вашем распоряжении мощных и недорогих инструментов.

 

Есть много способов привлечения трафика на веб-страничку кампании

Существует много способов обеспечить стабильный поток посетителей веб-странички вашей кампании, и их выбор зависит от времени, которым вы располагаете, а также от бюджета. Как вам станет известно, немного сложнее добиться того, чтобы генерированный вами трафик соответствовал целевой аудитории. Однако просто привлекать случайный трафик на веб-страничку – пустая трата времени, потому что большинство заходящих к вам людей, по всей вероятности, не будут испытывать особый интерес или нужду в проекте. Таким образом, на их финансовую помощь рассчитывать не стоит. Выражаясь иначе, благоразумнее направить усилия на привлечение меньшего числа людей, которые входят в вашу целевую аудиторию, а не распыляться на обычных посетителей.

В этой главе рассказывается о некоторых проверенных стратегиях, которыми успешно воспользовались (и продолжают пользоваться в настоящее время) для продвижения своих основанных на вознаграждении краудфандинговых проектов тысячи их создателей.

Четыре основополагающие стратегии – почтовый маркетинг, популяризация посредством социальных сетей, платная интернет-реклама и паблик рилейшнз – представляют лишь малую часть существующих методов работы, но каждая из них прекрасно зарекомендовала себя при стимулировании различного типа проектов.

 

Используйте почтовый маркетинг для установления контакта посредством личного послания

Чрезвычайно мощным инструментом продвижения кампании краудфандинга считается установление контактов с людьми из ближнего круга, друзьями и знакомыми, а также с клиентами, покупателями, фанатами и последователями посредством рассылки персонифицированных (личных) электронных писем. Впрочем, есть большая разница между использованием личного электронного ящика для установления контактов, и задействованием спам-рассылок.

Спам – электронный мусор – означает рассылку непрошеных электронных писем незнакомцам, которые вовсе не горят желанием стать их получателями. Спам часто ассоциируют с интернет-мошенничеством; поэтому его следует избегать, во-первых, потому, что доля отвечающих на спам крайне мала, а во-вторых, необходимо заботиться о своей репутации в интернете.

Почтовый маркетинг может быть эффективным в отношении людей из составленного вами списка электронных адресов. Вы знаете их, и они имеют представление о вас. Маркетинг по электронной почте позволяет составлять и рассылать персонализированные послания специально отобранным группам людей; при этом у вас появляется возможность нацеливать послания на ту или иную группу, соответствующим образом редактируя их. Компьютерные программы и инструменты почтового маркетинга позволяют создавать отдельные базы данных с контактной информацией по специфическим группам людей и затем нацеливаться на каждую группу с помощью отдельных наборов тщательно составленных электронных посланий.

Итак, готовясь к началу краудфандинговой кампании, установите с помощью персонализированных электронных посланий контакты с людьми из вашего ближнего круга, расскажите о своем проекте и планах касательно народного финансирования, обратитесь к ним с личной просьбой о содействии. Эти электронные послания, рассылаемые еще до старта кампании, являются информативными и несут некую мобилизационную нагрузку; с их помощью вы должны мотивировать друзей и родственников на оказание поддержки вам и вашему проекту после старта кампании краудфандинга.

Затем, сразу после начала кампании, разошлите письма вашему ближнему кругу (а также друзьям и знакомым). Эти послания должны носить личный характер; обратитесь к ним с просьбой быть в числе первых, кто поддержит ваш проект. Этим они помогут вам поднять первую волну финансовой поддержки. Кроме этого, попросите их оказать содействие в продвижении кампании с помощью их собственных социальных сетей. В силу того, что получатели этих писем близки вам в реальной жизни, тон посланий должен быть как можно более личным.

Одновременно с этим на первой стадии ведения кампании используйте электронные письма для связи с более широким кругом друзей, знакомых, покупателей, клиентов, поклонников и последователей. Для этого понадобится несколько изменить тексты посланий, поскольку получатели знакомы с вами не столь близко, как люди из ближнего круга. В этих письмах стоит напомнить получателям о вашем послужном списке и об общем прошлом; вспомнить историю знакомства, объяснить, в силу каких причин им следует поддержать вас, рассказать о подробностях проекта и о преимуществах, которые они могут получить в случае его осуществления.

Используйте по ходу кампании персонализированные послания для поддержания контактов с вашими спонсорами; регулярно сообщайте им обо всех новостях, не забывая благодарить за поддержку. Такого рода послания можно задействовать и для того, чтобы информировать спонсоров, например, о выставлении новых завышенных целей кампании, а также для стимулирования энтузиазма, когда кампания переживает период временного затишья. Нет ничего лучше электронных писем, чтобы делиться с людьми новостями об успехах краудфандинговой кампании.

Девятая глава – Взаимодействие со спонсорами через блог — рассказывает о дополнительных методах поддержания связи с вашими спонсорами и жертвователями как в продолжение кампании, так и после достижения финансовой цели, когда начинается процесс непосредственной реализации проекта.

Существует несколько стратегий почтового маркетинга, о которых хорошо отзываются создатели проектов. В первую очередь еще до начала кампании постарайтесь разослать как можно большее количество писем. Определитесь с точным временем отправления писем до и после начала кампании. Это даст вам достаточно времени для составления хорошо продуманных и точно нацеленных посланий. Помимо этого, создав базы данных по отдельным спискам электронных адресов, составьте послания по каждой группе. Некоторые из баз данных по отдельным спискам электронных адресов, которые вы можете создать, включают:

● Людей из вашего ближнего круга,

● Друзей и знакомых по реальному миру,

● Покупателей, клиентов, поклонников, последователей и других известных вам лиц, с которыми вы не связаны личным знакомством,

● Людей, узнавших о вашей кампании и оказавшихся отобранными в ваш список электронных адресов (если они сами дали вам адреса электронных почт и разрешили посылать рекламно-информационные письма),

● Людей, ставших финансовыми спонсорами вашего проекта во время краудфандинговой кампании.

Использование компьютерной программы почтового маркетинга или других доступных в режиме онлайн инструментов упростит задачу создания и управления отдельными списками электронных адресов, позволит составлять персонализированные послания реципиентам и рассылать их по мере надобности.

Работая над составлением электронных посланий, помните о своей цели: вам требуется привлечь как можно более мощный поток трафика на веб-страничку кампании, побудить получателей писем к тому, чтобы они выступили в роли финансовых спонсоров вашего проекта, а также заручиться их поддержкой в плане продвижения кампании посредством их собственных социальных сетей. При составлении электронных посланий надлежащей формы придерживайтесь следующих правил.

● Убедитесь в том, что каждое электронное послание является адресным и нацелено на конкретного получателя.

● Не пишите писем просто людям из списка. Каждое послание должно быть составлено так, будто оно адресовано конкретному лицу.

● Адресная строка каждого послания должна привлекать внимание и будить в получателе чувство любопытства. Не будьте слишком заумными. Послание должно иметь вид личного и не производить впечатление спама или просьбы о содействии в продажах.

● Используйте мощные и убедительные слова, понятные и близкие вашей целевой аудитории. Не усложняйте процесс написания сообщений. В блоге The Boost Blog Traffic (www.boostblogtraffic.com/power-words) напечатана статья «317 мощных слов, которые мгновенно превратят вас в хорошего писателя» (317 Power Words That'll Instantly Make You A Better Writer). Обязательно ознакомьтесь с ней.

● Электронные послания должны быть краткими и целенаправленными. Их объем не должен превышать нескольких абзацев, каждый из которых не длиннее двух-трех предложений. Берегите время адресатов.

● Содержание посланий фокусируется на преимуществах проекта и на том, какую пользу его реализация принесет читателю, обществу, всему миру. Подчеркните важную роль, которую может сыграть читатель в деле достижения успеха. Предложите ему стать спонсором и присоединиться к вашему движению. Дайте им почувствовать, что они делают полезное и замечательное дело. И опять: ни в коем случае не просите денег и не используйте слов типа «пожертвование» (если речь не идет о благотворительной кампании).

● Общий тон электронных посланий должен быть дружественным, оптимистичным и личным. Избегайте подхода в духе жесткой продажи. Вместо этого предоставьте достаточно информации о проекте и кампании, которая в состоянии подвигнуть читателя на посещение веб-странички вашей кампании. Возбудите в нем позитивный интерес.

● Включите в послание простой для понимания призыв к действию, которому несложно будет последовать. Сообщите читателю, что он должен сделать и почему.

● Создайте ощущение безотлагательности.

● При составлении списков электронных адресов позаботьтесь о верном правописании всех имен и о том, чтобы стоящее перед именем слово правильно указывало на звание или семейное положение получателя. Также важно правильное заполнение полей Имя и Фамилия в списке электронных адресов, в противном случае приветствие персонализированных электронных посланий окажется неверным.

● Осмотрительно и с толком пользуйтесь электронной почтой. Не посылайте более одного электронного письма в неделю каждому получателю. Подчеркните, что вы не собираетесь докучать людям своими письмами и не будете делиться контактной информацией с другими организациями. Уважайте личное пространство людей, включая и тех, имена которых фигурируют в ваших списках на рассылку.

● Подумайте о том, чтобы вставить в электронные письма ваш логотип и/или фотографию продукта. Это будет содействовать формированию бренда и создавать более профессиональный имидж.

● Тщательно откорректируйте исходящие электронные письма.

Ошибки правописания, неверная пунктуация или использование неверных слов могут мгновенно повредить вашему имиджу, нанести ущерб репутации и дать читателям весомый повод к удалению письма и отказу от поддержки проекта.

Из всех находящихся в вашем распоряжении инструментов маркетинга и стимулирования, позволяющих установить контакты с целевой аудиторией, прямая рассылка электронных писем является наиболее личной и в то же время самой эффективной. Вернее, она может оказаться таковой при условии соблюдения всех правил.

Принимая во внимание сказанное, приступайте к составлению баз данных по электронным адресам за недели и месяцы до старта краудфандинговой кампании и начинайте побуждать к ее поддержке покупателей, клиентов, фанатов и подписчиков, имена которых включены в список на рассылку электронных писем. Это можно делать посредством веб-странички, блога или социальных сетей.

 

Воспользуйтесь преимуществами социальных сетей

Вне всякого сомнения, всемирная популярность краудфандинга – прямое следствие распространения и популярности социальных сетей Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram, Tumblr и множества других. Эти онлайновые сервисы позволяют развивать контакты и взаимодействовать с группами виртуальных людей или подписчиков по всему миру, используя при этом совершенно бесплатные, мощные и чрезвычайно увлекательные форумы.

Надо приступать к формированию собственной социальной сети еще задолго до старта краудфандинговой кампании. Действуя таким образом, вы сумеете наладить контакты с интернет-друзьями и подписчиками сразу после запуска кампании. В то же время социальная сеть может быть расширена за счет людей, узнавших о кампании из каких-либо других источников и готовых к общению с вами в режиме онлайн как в продолжение хода кампании, так и после ее завершения.

Если у вашей фирмы, ассоциации или организации еще нет собственной странички на Facebook (Fan Page), надо обязательно зарегистрировать таковую и приступить к выстраиванию сети подписчиков. Если ваш проект не ассоциируется с компанией, создайте для него отдельную фан-страничку; не используйте личную страничку.

Для создания бесплатной фан-странички для вашего проекта, вас самих, компании, ассоциации или организации на Facebook откройте www.facebook.com, пройдите бесплатную регистрацию и затем воспользуйтесь опцией «Создать страницу» (Create Page), расположенной в самом низу экрана. На нее можно также выйти через похожий на шестеренку значок, находящийся в верхнем правом углу экрана Facebook. Если у вас уже есть персональная страничка, можно воспользоваться ею для входа на сайт и затем создать отдельную страничку вашего проекта.

Было бы лучше, однако, создать отдельную страничку с нуля, зарегистрировав новый аккаунт. В этом случае ваши сотрудники или работающие вместе с вами люди смогут помочь в управлении фан-страничкой проекта на Facebook, при этом не придется предоставлять им доступ к вашей персональной страничке.

После того как вы воспользуетесь опцией «Создать страницу», вы должны будете выбрать тип странички, которую собираетесь зарегистрировать. Надо будет выбирать между следующими опциями: «Местная компания или резиденция» (Local Business or Place); «Компания, организация или институт» (Company, Organization or Institution); «Бренд или продукт» (Brand or Product); «Артист, группа или публичное лицо» (Artist, Band or Public Figure); «Развлечение» (Entertainment); «Общественно значимое дело или сообщество» (Cause or Community).

В зависимости от того, что вы выберете, Facebook проведет вас через весь процесс брендинга (размещение логотипа и/или фотографий) и наполнения вашей странички контентом. Затем уже можно заняться установлением контактов с людьми из вашей существующей социальной сети и предложить им поставить лайки вашей новой фан-страничке на Facebook.

Нажимая на кнопку «Нравится» (Like), пользователи Facebook подписываются под членством в вашем интернет-сообществе и получают полный доступ на вашу страничку. При каждом ее обновлении информация о новом контенте или сообщениях немедленно появляется и на лентах новостей подписчиков.

Подписчиками считаются люди, которые проставили лайки вашей фан-страничке на Facebook. Когда такое случается, соответствующее уведомление появляется на их собственных лентах новостей и в профайлах, так что подробности о вашей страничке становятся доступными и их интернет-друзьям.

Можно использовать фан-страничку на Facebook перед началом кампании для сообщения предварительных подробностей о вашем проекте и для установления контактов с людьми из вашей целевой аудитории; это поможет пополнить ваш список электронных адресов. После запуска кампании у людей, отслеживающих ее ход по сообщениям на фан-страничке в Facebook, довольно быстро сформируется мнение о вас и о вашем проекте; остается надеяться, что после этого у них появится желание поддержать вас финансово. Естественно, ссылка на веб-страничку вашей кампании на краудфандинговой платформе будет помещена на видном месте фан-странички на Facebook.

Фан-страничка выполняет функцию бесплатного форума, на котором можно поддерживать неформальное общение с покупателями, клиентами, поклонниками, подписчиками, потенциальными и уже состоявшимися спонсорами. На эту страничку вы можете загрузить текстовые материалы, фотографии, видеоклипы, ссылки на веб-сайты, равно как и иные вещи, которые могут представлять интерес для ваших подписчиков.

Помимо всего прочего, можно использовать вашу страничку в качестве публичного форума для постановки вопросов касательно проекта, установления обратной связи с подписчиками (которые иногда могут подавать вполне дельные советы), и как инструмент маркетинга – для распространения дополнительной информации о проекте и кампании.

Ниже дается 10 практических советов касательно организации эффективной фан-странички на Facebook и наполнения ее содержанием, на которое откликнется ваша целевая аудитория.

1. Определите четкую цель фан-странички на Facebook. Затем наполните ее контентом, который поможет в достижении цели.

2. В полной мере воспользуйтесь всеми преимуществами, которые дают опции фан-странички на Facebook, включая опубликование сообщений, загрузку фотографий и видео, установку ссылок, по которым подписчики легко могут перейти на вашу основную веб-страничку, веб-страничку краудфандинговой кампании, блог или какой-либо другой интернет-адрес, имеющий отношение к проекту. У вас также есть возможность использовать специальные приложения для размещения на страничке любопытных викторин, конкурсов и иных интерактивных элементов.

3. Убедитесь в том, что дизайн вашей странички соответствует вкусам и запросам целевой аудитории; ясно дайте понять, что вы благодарны каждому человеку за любую оказанную помощь и поддержку. Объясните людям, что, поддерживая вашу страничку на Facebook и ваш проект, они оказываются вовлеченными в нечто особенное. Затем приведите аргументы в пользу вышеозначенного, сделав при этом упор на масштаб проекта.

4. Регулярно обновляйте свою фан-страничку на Facebook. Идеально было бы делать это несколько раз в течение дня, но и раз в неделю – приемлемая частота обновлений, а вот реже делать это уже не стоит, поскольку такой уровень активности не позволит добиться от подписчиков нужного уровня энтузиазма.

5. Воспользуйтесь контентом фан-странички на Facebook для разговора с подписчиками, а не для того, чтобы отпускать разного рода критические замечания на их счет. Иными словами, делайте все для увеличения степени их вовлеченности в дело. Настойчиво добивайтесь комментариев, обратной связи и лайков для ваших сообщений. Когда люди отмечают лайком то, что вы выкладываете на свою страницу, то и страница, и ее контент становятся доступными для их интернет-друзей. Это помогает расширить социальную сеть и способствует росту популярности проекта.

6. Предложите вниманию подписчиков сведения о вашем проекте, с которыми нигде больше ознакомиться нельзя. Представьте вниманию подписчиков информацию о порядке действий, к которой они отнесутся с вниманием. Иными словами, в полной мере воспользуйтесь своим присутствием на Facebook, превратив его в дополнительный инструмент привлечения трафика на веб-страничку вашей краудфандинговой кампании.

7. В качестве главного символа странички на Facebook используйте впечатляющий и мощный символ, соотносящийся с темой проекта. В этот символ может быть включен логотип, образ товара или нечто, напрямую связанное с проектом и привлекающее внимание. Тщательно поработайте над внешним видом странички и добейтесь того, чтобы она импонировала целевой аудитории и обращала на себя внимание.

8. Создайте на страничке в Facebook переходные ссылки на ваши аккаунты в других социальных сетях, включая Twitter, чтобы каждое опубликованное вами в Twitter сообщение немедленно становилось доступным для друзей в Facebook, а информация о любом обновлении странички на Facebook автоматически поступала бы на ленты ваших подписчиков в Twitter.

9. Распространяйте информацию об относящихся к вашему проекту особых датах и мероприятиях, задействуя функцию «События» (Events) на страничке в Facebook.

10. Предложите подарки и призы своим подписчикам в Facebook. Это побудит их чаще заходить к вам и активнее участвовать в жизни вашего интернет-сообщества. Например, можно опубликовать сообщение и потом заявить, что пять случайным образом отобранных лайков получат какие-то призы.

Воспользуйтесь опцией поиска на Facebook для поиска (простите за тавтологию) потенциальных подписчиков и предложите им поставить вашей страничке лайки. Кстати, на все платные рекламы в Facebook, которые вы можете выставить в связи с проектом и/или кампанией, будет автоматически добавляться иконка «Нравится» (Like).

В дополнение к фан-страничке на Facebook вам не составит особого труда зарегистрировать бесплатный аккаунт в Twitter (www.twitter.com) и собрать большую группу подписчиков. Таким образом вы получите удобный инструмент оперативного информирования подписчиков обо всех новостях касательно проекта и/или кампании. Каждое обновление может иметь ссылку на веб-страничку вашей кампании. Работая с Twitter, имейте в виду, что объем всех выходящих сообщений (твит) ограничен 140 знаками, но их число уменьшается при привязке к твиту электронного адреса URL и/или фотографии.

Twitter неплохо работает в случаях, когда требуется срочно распространить какой-то лакомый кусок информации о вашем проекте, будь то история успеха, обновление проекта, кулуарные новости или что-то еще, чем могут заинтересоваться спонсоры.

Помимо использования Facebook и Twitter в качестве инструментов маркетинга и продвижения вашей краудфандинговой кампании, можно рассмотреть возможность задействования других более специализированных сетевых ресурсов. От типа информации и контента, подлежащего распространению, а также от целевой аудитории будет зависеть то, как и с какими именно социальными сетевыми сервисами вы будете работать.

Запомните, что при общении с людьми в социальных сетях надлежит придерживаться дружеского подхода, не ориентированного на продажи. Фокусируйтесь на выстраивании взаимоотношений с вашими интернет-друзьями и подписчиками, делайте все возможное для увеличения доверия к вам и улучшения онлайн-репутации. Все эти сетевые ресурсы резонно использовать и для распространения дополнительной информации, которую люди могут счесть полезной или увлекательной.

Одним из преимуществ работы с сетевыми ресурсами является возможность управления страничкой в Facebook или аккаунтом в Twitter с компьютера, планшетника или смартфона с доступом в интернет. Благодаря этому можно поддерживать двустороннюю связь с интернет-сообществом в любое время, где бы вы ни находились. Также на мобильное устройство мгновенно поступает сигнал обо всех новых полученных сообщениях в Facebook и Twitter. В то же время ваша аудитория получает возможность интерактивного общения с вами и другими подписчиками, может узнавать о ходе кампании и развитии проекта прямо из своих мобильных устройств и в удобное им время.

Еще одним преимуществом социальных медиа в плане коммуникации с потенциальными спонсорами, подписчиками и поклонниками является возможность задействования крайне личного подхода и предоставления людям прямого доступа к вам, причем при этом не нужно тратить время на то, чтобы связываться с людьми индивидуально. Создатели проектов сумели разработать множество способов использования социальных сетей и превратить их в мощный инструмент продвижения краудфандинговых кампаний и обслуживания целевых аудиторий. Поэтому, изучая успешные кампании на популярных платформах краудфандинга, обращайте внимание на то, как создатели проектов работали с социальными медиа.

Одной из наиболее эффективных стратегий создания крупного интернет-сообщества подписчиков на любой социально-сетевой платформе является резкое повышение уровня собственной активности на этой платформе. Об этом следует позаботиться заблаговременно – задолго до старта вашей краудфандинговой кампании. За использование социальных сетей ничего платить не надо, но оно требует серьезных временных затрат и усилий с вашей стороны. Само по себе число подписчиков и друзей в Facebook и Twitter расти не будет – вам придется совершать определенные действия. Это ситуация, при которой не работают подходы «Выстроишь – сами придут» или «Выстроишь, а они проигнорируют».

Большинство создателей проектов пришли к выводу, что социальные медиа являются идеальным ресурсом для распространения сведений о проектах, выстраивания бренда и коммуникации с потенциальными спонсорами и пожертвователями, однако в то же время коэффициент обращаемости друзей из Facebook, подписчиков в Twitter и посетителей веб-странички кампании в спонсоров проекта чрезвычайно низок. Социальные медиа следует использовать при составлении рассылочных списков электронных адресов и написании персонализированных электронных посланий в целях привлечения предварительно спрогнозированного трафика на веб-страничку вашей кампании.

Некоторые создатели проектов, вне всякого сомнения, использовали социальные медиа исключительно для достижения успешного финансирования. Но подавляющее большинство создателей проектов относились к социальным сетям всего лишь как к одной из составляющих маркетинга, рекламной кампании и паблик рилейшнз.

 

Привлечение трафика на веб-страничку кампании с помощью платной интернет-рекламы

Если в ходе краудфандинговой кампании для привлечения спонсоров (или осуществления предпродаж) приходится устанавливать контакты с людьми за пределами уже существующей социальной сети, наименее затратными и наиболее точными инструментами могут стать интернет-реклама на Facebook и платная поисковая реклама, размещаемая на Google, Yahoo! Bing и их контентных партнерах.

Все платные рекламы такого рода работают примерно одинаково. Некоторые допускают постановку лимитов на суточные рекламные затраты и установление контактов с высокоцелевой аудиторией, выстраивая отношения с клиентами по принципу оплаты за клик (pay-per-click). Эти сервисы позволяют запустить рекламную кампанию за час-два, поэтому вы можете очень быстро привлечь трафик на веб-страничку вашей кампании. Объем полученного трафика зависит в основном от вашего бюджета и степени подготовки кампании.

Для создания и ведения рекламной кампании на Facebook щелкните на опцию «Создать рекламу» (Create Ad), расположенную в нижней части главной страницы, или на значок меню в форме шестеренки в правом верхнем углу страницы Facebook.

Приступая к организации кампании, надо определиться с ее общей задачей. Среди предлагаемых вариантов – Вовлеченность для публикации (Page Post Engagement), Отметки «нравятся страницы» (Page Likes), Клики на веб-сайт (Click to Website), Конверсии на вебсайте (Website Conversions), Установки приложения (Арр Installs), Вовлеченность для приложения (Арр Engagement), Ответы на приглашения (Event Responses) и Использованные предложения (Offer Claims). Если вы организуете кампанию основанного на вознаграждении краудфандинга и стремитесь привлечь как можно больший трафик на веб-страничку своей кампании, воспользуйтесь опцией «Клики на веб-сайт».

Введите электронный адрес размещения веб-сайта вашей кампании. На следующих этапах надо будет выбрать и загрузить визуальный образ (например, логотип или фотографии продукта), который будет сопровождать вашу рекламу, составить рекламный заголовок и текст, провести селекцию целевой аудитории. После всего этого надо будет выбрать даты проведения рекламной кампании и определиться с тем, какое количество денег вы в состоянии на нее потратить.

При составлении рекламы на Facebook можно воспользоваться одной довольно полезной возможностью: разместить в правом нижнем углу рекламы кнопку «Призыв к действию» (Call to Action). У вашего Призыва к действию будут следующие опции: «Купи сейчас» (Shop Now), «Закажи сейчас» (Book Now), «Узнай больше» (Learn More), «Подпишись» (Sign Up) и «Скачать» (Download). Впрочем, в вашей власти вообще убрать со страницы эту кнопку. Если вы проводите кампанию основанного на вознаграждении краудфандинга, вы можете счесть подходящей кнопку «Узнай больше» (Learn More). А в случаях, когда акцент краудфандинговой кампании делается на предпродажах, более уместной представляется использование кнопки «Купи сейчас» (Shop Now).

Любая реклама на Facebook состоит из заголовка (не более 25 знаков) и текстового сообщения (не более 90 знаков). Заголовок должен быть коротким и достаточно броским для того, чтобы сразу же завладеть вниманием. Текстовая компонента рекламы позволяет включить одно предложение, объясняющее, что вы собираетесь сделать или продать.

При определении аудитории вашей рекламы можно сделать выбор в пользу Новостной ленты на десктопе (Desktop News Feed), отображенной в правой колонке страницы на Facebook и/или Новостной ленты на мобильном (Mobile News Feed), которая позволяет просматривать сообщения на Facebook на смартфонах и планшетниках.

Составив текст вашей рекламы и разобравшись с тем, как она должна выглядеть, войдите сначала в раздел «Реклама» (Advertise), a затем перейдите в секцию «Аудитория» (Audience). Здесь вы можете выбрать целевую аудиторию, которая увидит вашу рекламу. Вас попросят выбрать следующие настройки: «Место» (Location), «Возраст» (Age), «Пол» (Gender), «Язык» (Language), «Интересы» (Interests), «Связи» (Connections) и «Смежные категории» (Related Categories). Выбор настроек должен зависеть от характеристик вашей целевой аудитории.

Одной из сильных сторон Facebook по праву считается то, что все пользователи побуждаются к составлению подробных и информативных профилей. Когда дело идет об идентификации целевой аудитории, Facebook пользуется такого рода информацией; также учитывается и специфика сетевой активности пользователей Facebook.

После того как вы определите параметры целевой аудитории для рекламы на Facebook, на экране появится сводная таблица Определение аудитории (Audience Definition). Затем вас попросят выбрать ваш бюджет и временной график. Бюджет может быть посуточным или общим, на всю длительность кампании. При определении графика вашей рекламы можно сделать выбор в пользу непрерывного режима, начиная со дня создания, или же установить конкретные даты начала и завершения рекламной кампании.

Последний набор опций, с которым надо будет справиться, относится к тому, сколько вам придется заплатить за просмотр вашей рекламы или отклик на нее посредством щелчка мышью. В Facebook можно выбирать между Предложением за клик (Bid for Clicks) и Предложением за впечатление (Bid for Impressions). Выбрав Предложение за клик и щелкнув потом на опцию «Установите вручную ваше максимальное предложение за клик» (Manually Set Your Maximum Bid for Clicks), вы сможете выставить максимальное предложение цены за каждый щелчок; при этом вам сообщат о предполагаемом минимальном значении предложения, которое поможет эффективному установлению контактов с вашей целевой аудиторией.

Для обработки поданного заказа на покупку рекламы щелкните по кнопке «Разместить заказ» (Place Order). После этого, воспользовавшись имеющимися на Facebook инструментами отслеживания рекламы, вы в режиме реального времени узнаете о степени эффективности вашей кампании и при необходимости сможете внести изменения в содержание рекламы или в настройки. Оплата кампании производится с помощью кредитной или дебетовой карточки, реквизиты которой вы должны будете предоставить администрации сайта в процессе подачи заказа.

После одобрения содержания рекламного сообщения – это, как правило, дело нескольких минут – оно станет появляться на страницах пользователей Facebook, и его увидят многие из тех, кто принадлежит вашей целевой аудитории. Вы обнаружите, что Facebook предоставляет своим клиентам разнообразный и довольно мощный инструментарий, с помощью которого можно добраться до целевой аудитории. Скажем, если у вас имеется список электронных адресов для почтового маркетинга, то, задействовав один из инструментов Facebook, можно выяснить, какие электронные адреса ассоциируются с существующими аккаунтами на Facebook, и ознакомить этих людей с вашей рекламой. Если вас интересует более полная информация об интернет-инструментах для управления рекламной кампанией на Facebook, посетите страничку www.facebook.com/ads/manage/campaigns.

Помимо использования рекламы на Facebook для поиска людей из целевой аудитории и их привлечения на веб-страничку вашей кампании и/или на фан-страничку на Facebook, также можно задействовать похожие инструменты рекламы, которые часто называют «оплачиваемым поиском» (paid search marketing) или «контекстной рекламой»; эти инструменты работают в сочетании с информационно-поисковыми системами типа Google, Yahoo! и Bing, засекая людей, которые вводят в эти популярные поисковики ключевые слова и фразы. В дополнение к информационно-поисковым системам эти рекламные сервисы выносят вашу рекламу на вебстраницы участвующих контентных партнеров.

Чтобы узнать больше о Google AdWords, зайдите на www.google.com/adwords. Ознакомиться с рекламными возможностями, предлагаемыми совместной сетью Yahoo! и Bing, можно на http://advertise.bingads.microsoft.com. Как и в случае с рекламой на Facebook, вы можете установить дневной расходный лимит, соответствующий возможностям вашего бюджета, и провести кампанию всего лишь за 50 долларов.

Практические советы неангажированного характера, которые наверняка пригодятся при организации и ведении интернет-рекламной кампании, можно получить на www.searchenginewatch.com; этот сайт постоянно обновляют, добавляя новые статьи и обучающие программы.

Сфера интернет-рекламы достаточно обширна и не исчерпывается потенциалом Facebook, Google AdWords и оплачиваемого поиска на Yahoo! и Bing. Существует широкий диапазон иных имеющихся в интернете возможностей, представленных популярными веб-сайтами, информационно-поисковыми системами, контент-провайдерами и сервисами партнерского маркетинга.

 

Паблик рилейшнз как средство задействования потенциала средств массовой информации для расширения целевой аудитории

Паблик рилейшнз – еще один аспект маркетинговой деятельности по продвижению вашей краудфандинговой кампании. Речь идет о составлении целевого списка имен редакторов, журналистов, ведущих телевизионных шоу и продюсеров, которые сотрудничают с различными СМИ, обслуживающими информационные потребности целевой аудитории. Снабжая этих медийных персонажей пресс-релизами и прочей информацией, вы стремитесь побудить их к опубликованию информации о проекте и/или краудфандинговой кампании.

Помимо упоминания о проекте или кампании, скажем, в статье или телепрограмме, можно попытаться добиться опубликования рецензии на ваш продукт и/или интервьюирования создателей проекта экспертами в соответствующей области. Используя пиар-технологии, можно установить контакты с газетами, журналами, шоу на телевидении и радио, новостными интернет-сайтами и другими традиционными средствами массовой информации.

В дополнение к пиар-мероприятиям с традиционными средствами массовой информации, создатели проектов добились невиданных успехов в работе с блогерами, и теперь кампании по их проектам освещаются в популярных блогах. Это чрезвычайно важно, поскольку некоторые блоги имеют больше читателей и более преданную аудиторию, чем массовые газеты и журналы. Кроме того, есть электронные журналы, освещающие буквально все мыслимые темы и способные угодить вкусам любой возможной целевой аудитории.

Такого рода блоги можно отыскать с помощью специальных интернет-каталогов. Достаточно простой механизм поиска предлагается следующими каталогами б логов: Blog Catalog (www.blogcatalog.com), Blog Hub (www.bloghub.com), Technorati (http://technorati.com/blogs/directory) и BlogTopSites (www.blogtopsites.com). Конечно, для поиска популярных блогов, освещающих специфические темы, можно воспользоваться любой информационно-поисковой системой. Например, если вам требуются блоги о яхтах, введите поисковую фразу «блоги о яхтах» в строку поиска Google, Yahoo! или Bing.

Если вы не очень осведомлены о том, как работает паблик рилейшнз, серьезно задумайтесь о найме внештатного специалиста по пиару, у которого уже имеются наработанные контакты с представителями средств массовой информации. Более дорогой сценарий предполагает сотрудничество со специализированной фирмой по связям с общественностью, которая возьмется за организацию и проведение вашей пиар-кампании. Это будет стоить от двух до десяти тысяч долларов в месяц, а для достижения оптимального результата кампания должна длиться не менее двух-трех месяцев.

Впрочем, почти все, что будет делать нанятый внештатный специалист в области паблик рилейшнз или специализирующаяся на пиаре кампания, можете сделать вы сами. Но для этого придется потратить время на овладение особыми навыками, разработать список масс-медиа и установить контакты с интересующими вас журналистами и редакторами.

Стержнем любой кампании паблик рилейшнз является один или несколько хорошо написанных пресс-релизов. Формат пресс-релиза обычно довольно специфичный, его объем не превышает одной страницы. Он информирует журналистов о значимых фактах. Содержание пресс-релиза должно быть ориентировано на конкретное средство массовой информации, которому оно посылается. Излишне упоминать о том, что пресс-релиз обязательно должен быть информативным и хорошо написанным. Он должен содержать адекватную, относящуюся к делу информацию (отвечать на вопросы: «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?» и «как?»), подаваемую четко и лаконично.

Заголовок пресс-релиза должен бросаться в глаза и соответствовать существу дела. Сразу под заголовком размещается контактная информация человека, компании или организации, рассылающей пресс-релиз. Затем следуют несколько коротких абзацев, передающих основную идею. Если пресс-релиз грамотно написан, журналист почерпнет из него всю нужную для написания статьи информацию или, по крайней мере, сможет связаться с автором и получить недостающие сведения либо договориться об интервью.

Крайне важно верно отредактировать пресс-релиз и разослать его нужным людям. Бесплатную информацию о правилах написания и форматирования пресс-релизов можно скачать с PRWeb (http://service.prweb.com/learning/article/how-to-write-a-press-release), PublicityInsider.com (www.publicityinsider.com), или с CBSNews.com (www.cbsnews.com/news/how-to-write-a-press-release-with-examples).

Помимо подготовки отдельных пресс-релизов, ведение полноценной пиар-кампании требует распространения тщательно проработанных подборок для печати. Такие подборки для печати состоят из пресс-релизов, памятной записки о компании, биографий создателей проектов, вырезок недавно опубликованных статей и другой относящейся к делу информации. Если цель пиар-кампании заключается в поднятии волны энтузиазма вокруг нового продукта, обычно в отобранные средства массовой информации производится рассылка бесплатных образцов или рецензий в расчете на редакционное освещение и опубликование материалов позитивного характера.

Помимо создания профессионально составленных и производящих впечатление пресс-релизов и пиар-материалов, еще одним вызовом в плане организации эффективной кампании паблик рилейшнз является составление целевого медиа-списка и установление контактов с подходящими журналистами, редакторами, репортерами, ведущими шоу-программ на телевидении и радио, продюсерами и блогерами. В этом вам может помочь приобретение медиа-справочников, в которых можно отыскать информацию о средствах массовой информации, а также имена журналистов, специализирующихся на освещении тех или иных тем.

Некоторые компании, занимающиеся продажами медиа-справочников и медиа-списков: Cision (www.cision.com/Media_Lists), Bulldog Reporter's Media List Builder (https://listbuilder.bulldogreporter.com), Easy Media List (www.easymedialist.com) и Handle Your Own PR (www.handleyourownpr.com). Существуют также службы распространения пресс-релизов вроде PR Newswire (www.prnewswire.com) и Business Wire (www.businesswire.com), которые помогут передать ваши пресс-релизы в руки журналистов.

Еще один способ составления нацеленного медиа-списка связан с просмотром краудфандинговых кампаний на различных платформах, целевая аудитория которых схожа с той, до которой вы намереваетесь достучаться. Многие создатели проектов имеют обыкновение хвастать своими успехами в плане завоевания внимания средств массовой информации и часто выкладывают ссылки на статьи. Поэтому вам не составит труда выяснить, какие именно средства массовой информации занимались освещением кампаний, разузнать имена журналистов, написавших статьи, и связаться с ними. Из этого исследования станет известно, что некоторые средства массовой информации, включая многие интернет-ресурсы и агентства, часто освещают ход интересных и чрезвычайно успешных краудфандинговых кампаний.

В то же время, если желаете получить приглашение на радио и получить возможность рассказать о своем проекте и кампании краудфандинга, можно связаться с продюсерами радиостанций, которые слушают люди из вашей целевой аудитории, или купить платную рекламу в Radio and Television Interview Report (www.rtir.com) – ежемесячном издании, подписчиками которого являются тысячи продюсеров радио-шоу; эти люди черпают из него свежие идеи и внимательно относятся к содержащимся в публикациях рекомендациям.

Из предыдущей главы вы узнали о том, что кампания паблик рилейшнз позволяет добиться бесплатного освещения в прессе, способствуя тем самым росту осведомленности людей о вашем проекте, кампании и/или компании. Слабой стороной считается невозможность контролировать время опубликования статей и их содержание. Журналисты свободны писать или говорить все, что они считают нужным, в том числе и о вашем проекте.

В то же время, если вы будете тщательно готовить свои пресс-релизы и содержание подборок для печати, позаботитесь о высоком качестве фотоматериалов и сумеете выйти на журналистов, чья аудитория схожа с вашей целевой, то поймете, насколько широко они используют при подготовке своих статей или репортажей представленные вами материалы. Очень часто основное послание воспроизводится буквально дословно или, по крайней мере, содержащаяся в послании главная концепция точно передается в редакционном освещении.

При работе со средствами массовой информации важно понимание того, что специфика их работы требует упредительного времени, поэтому все они находятся в плену не подлежащих изменению нормативных сроков (дедлайн). Перед тем как войти в контакт с медийными каналами, узнайте о графике их работы и планируйте свою пиар-кампанию с учетом полученной информации.

Также важно понимать, что работающим в условиях жесткого графика журналистам постоянно приходится общаться с людьми, компаниями и организациями, стремящимися к получению бесплатной рекламы. Следовательно, важно учитывать интересы журналистов, с которыми сотрудничаете, и не стоять у них над душой без особой на то необходимости.

 

Личные встречи с потенциальными спонсорами

В дополнение к другим методам, обсуждавшимся в данной главе, существует еще один подход привлечения более высокого уровня и более щедрых спонсоров, который часто оказывается продуктивным. Речь идет о неформальных презентациях, вечеринках, на которых вы лично рассказываете людям о деталях проекта и/или семинарах (в том числе проводящихся в режиме онлайн). Этот метод лучше всего работает в случаях, когда ваша целевая аудитория проживает в границах определенной географической местности. В иных случаях подобного рода активность потребует от вас поездок и предварительного планирования.

Однако, если сумеете собрать группу из двадцати пяти, пятидесяти или нескольких сотен человек в одном зале, а потом в течение 30–60 минут будете рассказывать им о своем проекте и отвечать на все вопросы, вероятно, вы сможете прямо на месте убедить значительный процент собравшихся поддержать ваш проект. В конце концов, вместо короткого рекламного видеоролика у вас появляется шанс личного интерактивного общения, которое продлится гораздо дольше трех минут; вы даете этим людям

возможность пообщаться с вами и получить ответ на все свои вопросы.

Если вы выбрали основанный на личном общении подход к работе с потенциальными спонсорами, следует иметь на руках хотя бы некоторые из предусмотренных вознаграждений или призов для вручения спонсорам в знак благодарности за поддержку. На худой конец, раздайте посетителям вашего семинара майки с символикой или что-нибудь еще. Это породит в новых спонсорах чувство немедленной благодарности и позитивно отразится на их отношении к проекту.