Люди, сумевшие стать экспертами в области краудфандинга, часто занимались им с различных позиций. Из предыдущих глав вы узнали о стратегиях и выслушали советы исполнительных директоров популярных краудфандинговых платформ.
В данной главе вас ожидает встреча с несколькими экспертами краудфандинга, которые помогали клиентам добиться успеха, а затем в Главе 15 вы прочитаете интервью с изобретателями, операторами малого бизнеса и креативными профессионалами, которым удалось успешно воспользоваться краудфандингом.
Как вам уже известно, краудфандинг все еще является относительно новой практикой; этот инновационный метод привлечения средств быстро развивается и набирает популярность. Как вам вскоре станет известно, существуют достаточно ничтожные юридические ограничения и налоговые обязательства, связанные с краудфандингом, однако некоторые эксперты в юридической области, которые специализируются на краудфандинге, уверены в том, что такое положение долго не продлится, и людям, рассчитывающим на привлечение средств методом краудфандинга, стоит принять во внимание будущие изменения законодательства.
Знакомясь с этими интервью, помните, что речь не идет о персонализированных юридических советах. Вы просто ознакомитесь с личными мнениями юристов и консультантов, работающих в области краудфандинга. Если у вас имеются некие конкретные юридические вопросы, связанные с краудфандингом, обратитесь за советом к адвокату, консультанту и/или бухгалтеру.
Адвокат Джоэл Фишман обсуждает возможные юридические и налоговые последствия относительно краудфандинга
Джоэл Фишман (Joel Fishman), адвокат, работающий на калифорнийскую компанию Gladstone Michel Weisberg Willner & Sloane (http://gladstonemichel.com), специализировался на корпоративных ценных бумагах около сорока лет. Он работал в основном в сфере развлечений и новых коммуникационных технологий. Многие годы он общался с клиентами, которые стремились найти деньги для финансирования производства новых продуктов, съемок кинофильмов или просто расширения собственного бизнеса. При этом они пользовались традиционными методами поиска инвесторов.
Ранее, объясняет Джоэл Фишман, основными источниками капитала были родственники, друзья, а также инвесторы традиционного типа. В этих условиях должны были строго соблюдаться законы о ценных бумагах и порядок отчуждения доли в бизнесе. Свои действия компаниям приходилось соотносить с положениями не только местного, но и федерального законодательства. В такой ситуации невозможно было обойтись без содействия юристов, бухгалтеров и экспертов иного рода.
В 1997 году Джоэл Фишман впервые услышал о краудфандинге от членов британской музыкальной группы, которая таким образом собрала деньги на запись своего альбома. Музыканты обратились за помощью к своим поклонникам через существовавшие в то время социальные сети. С тех пор людям стали доступны многие другие формы краудфандинга.
При одном из вариантов краудфандинга компании или физические лица предлагают инвесторам право на активы, долю в своей компании или проекте. Такого рода действия требуют строгого соответствия законам, но благодаря Закону о стартап-компаниях, представленному на утверждение в Конгресс президентом Бараком Обамой, этот тип краудфандинга стал более доступен небольшим молодым компаниям и организациям другого рода. Новый закон разрешает привлечение сумм до одного миллиона долларов без содействия аккредитованных инвесторов.
Аккредитованный инвестор должен иметь годовой доход не менее 200 тысяч долларов или по крайней мере один миллион долларов чистого капитала (исключая стоимость дома). Вероятно, к концу 2014 года следует ожидать появления новых инвестиционных возможностей, которые связаны со вступлением в силу новых законов; заинтересованные компании получат право привлекать более одного миллиона долларов, работая с аккредитованными инвесторами на краудфандинговых интернет-порталах, аффилированных с торгующими ценными бумагами брокерскими фирмами.
Еще один вариант краудфандинга основан на вознаграждении. Это более распространенный подход, адептами которого является множество краудфандинговых платформ, включая Kickstarter и Indiegogo. С их помощью люди, организации и компании имеют возможность финансировать проекты посредством предпродаж или системы вознаграждений, которая пока еще не зарегулирована местными и федеральными властями.
Вопрос: В чем заключаются трудности работы с платформами основанного на вознаграждении краудфандинга или с другими существующими системами?
Джоэл Фишман: Спонсоры этих проектов не являются инвесторами, так как в их пользу не отчуждается доля капитала и они не становятся совладельцами компании или проекта. В обмен на поддержку спонсорам причитается какое-либо вознаграждение или возможность предварительной покупки продукта. Факт оказываемой им поддержки не обусловлен намерением получить прибыль от вкладывания денег.
Вследствие популярности этой формы краудфандинга в настоящее время мы наблюдаем огромный поток того, что вполне можно назвать пожертвованиями, идущими от спонсоров к создателям проектов. Это побудило законодателей задуматься, стоит ли суммы, направляемые спонсорами на поддержку проектов, облагать федеральными и местными налогами.
Сегодня спонсор может перечислить 100 долларов подающей надежды рок-группе, которая пользуется краудфандингом. Группа может собрать миллион долларов для финансирования какого-то музыкального проекта. В настоящее время не существует действующих законов о раскрытии информации, в соответствии с которыми рок-группе пришлось бы давать объяснения по поводу того, каким образом будут потрачены деньги. Зайди речь о классической кампании по финансированию лицензированной некоммерческой организации, не подлежащей налогообложению, ей пришлось бы раскрыть информацию о планах по использованию полученных средств.
Таким образом, благотворительным компаниям приходится подстраиваться под существующие строгие правила, регулирующие сбор средств, а использующие краудфандинговые платформы организации работают в гораздо более либеральных условиях. В будущем ужесточение возможных налоговых последствий может стать источником проблем для основанного на вознаграждении краудфандинга.
Федеральная налоговая служба США классифицирует полученные создателем проекта спонсорские средства и решает, подлежат ли они обложению подоходным налогом или их следует считать финансовым подарком – даже при наличии определенного типа предпродаж продукта или переданных спонсорам вознаграждений.
Если в конечном счете спонсор в обмен на поддержку получает продукт или вознаграждение, то теоретически любого вида вознаграждение должно облагаться налогом на продажи. Этот вопрос активно дискутируется, но к началу 2014 года никакие меры не предпринимались ни на местном, ни на федеральном уровнях.
Я уверен в том, что все эти возможные налоговые последствия в скором будущем станут предметом рассмотрения в судах, а результаты этих судебных дел драматическим образом повлияют на судьбу краудфандинга.
Вопрос: Что должен знать собирающийся использовать краудфандинг о потенциальных обязательствах, которые к началу 2014 года еще не имели силу закона?
Джоэл Фишман: Основанный на вознаграждении краудфандинг все еще достаточно молод, поэтому неясно, какие именно обязательства касательно раскрытия финансовой информации, подоходного налога и/или налога на продажи получатели средств имеют в настоящее время или будут иметь в будущем. Полагаю, каждый, кто сегодня пользуется краудфандингом, должен развить понимание того, каким образом могут отразиться на нем эти потенциальные обязательства в плане финансовом и юридическом, и быть готовым к решению вопросов, когда они встанут перед ним в не столь отдаленном будущем.
Даже принимая в расчет возможные юридические и налоговые осложнения, я остаюсь преданным поклонником краудфандинга. Он позволяет людям, которые еще не стали мультимиллионерами, получить финансирование проекта, компании или продукта; кроме того, благодаря краудфандингу неаккредитованные инвесторы могут поддержать стартапы, которым симпатизируют. Думаю, что оба метода краудфандинга чрезвычайно полезны нашей экономике, однако в то же время я являюсь реалистом и верю в скорое появление разработанных государственными регуляторами новых правил и ограничений. Это несколько затруднит использование краудфандинга в будущем, так как создатели проектов будут ощущать на себе тяжесть испытующего взгляда соответствующих чиновников, и им придется платить налоги в местный и федеральный бюджеты.
Вопрос: Как скоро, по вашему мнению, приходится ожидать появления новых правил и налоговых законов, регулирующих процесс основанного на вознаграждении краудфандинга?
Джоэл Фишман: Трудно дать определенный ответ на ваш вопрос. Наверное, в скором будущем нас ожидает судебное дело с участием либо краудфандинговой платформы, либо использующей краудфандинг компании, задачей которого будет определить, должны ли облагаться налогами привлеченные средства. Не исключено появление в зале суда и какого-либо спонсора, которому будут заданы вопросы касательно наличия налоговых обязательств, связанных с поддержкой проекта. После того как это случится, процесс краудфандинга станет более сложным с юридической и налоговой точек зрения.
После этого уже не обойтись без содействия адвокатов, специализирующихся по налоговому праву, юрисконсультов и бухгалтеров, которые должны будут обеспечить соответствие деятельности краудфандинговых платформ, создателей проектов и спонсоров всем требованиям местного и федерального законодательства.
Вопрос: Должны ли использующие краудфандинг создатели проектов предпринять уже сегодня какие-то действия и подготовить себя к возможному появлению в будущем новых законов и налоговых обязательств?
Джоэл Фишман: Наверное, создателю проекта имеет смысл встретиться со своим бухгалтером и выяснить, стоит ли вашей организации отложить часть собранных посредством краудфандинга средств на случай возникновения в будущем новых налоговых обязательств.
Впрочем, совершенно неизвестно, будут ли новые правила налогообложения распространяться на все текущие и прошлые краудфандинговые проекты, или же налоги станут взиматься только с тех проектов, кампании по которым начнутся уже после вступления в силу законов о налогах и/или раскрытии финансовой информации. Не исключаю, что в новый закон будет включено положение о повторной сертификации транзакций, имевших место еще до вступления закона в силу.
Если создатель проекта планирует отложить часть привлеченных средств на возможную уплату местных и федеральных подоходных налогов, ему придется соответственным образом откорректировать свою финансовую цель.
Суть в том, что в настоящий момент привлеченные с помощью основанного на вознаграждении краудфандинга деньги являются бесплатными – с них не приходится платить налоги. Однако даже в случае принятия новых законов о раскрытии финансовой информации и налоговых обязательств краудфандинг останется приятной возможностью для создателей проектов.
Вопрос: Каково общее заблуждение людей относительно краудфандинга?
Джоэл Фишман: Краудфандинг не есть способ привлечения бесплатных денег, с которыми вы можете делать что угодно. В конечном счете надо иметь бизнес-план, а создатели проектов в процессе их осуществления должны подчиняться общим правилам ведения бизнеса.
Собираясь использовать краудфандинг для запуска, скажем, высокотехнологичного продукта, я обязательно следовал бы тем же правилам раскрытия финансовой документации, что и обычный бизнес при привлечении капитала традиционными методами, хотя сегодня закон меня к этому не обязывает. Из этого следует необходимость наличия тщательно составленного документа, а не просто какого-то списка продаж. Я детально проинформирую о проекте всех, кто так или иначе вовлечен в работу над ним, сообщив им обо всех возможных результатах. Естественно, я раскрою все риски и составлю постатейный бюджет.
Если вы когда-нибудь решитесь использовать краудфандинг, то получите доступ к капиталу, затратив на это меньше средств и времени, нежели вам пришлось бы затратить при работе более традиционными методами.
Вопрос: Как лучше всего найти юриста, который специализируется на краудфандинге?
Джоэл Фишман: Существует много юристов, хорошо знающих краудфандинг. Многие из них хорошо разбираются в аспекте краудфандинга, связанного с корпоративными ценными бумагами, но хуже знакомы с возможностями краудфандинга, основанного на вознаграждении. Я всегда советую клиентам искать толкового адвоката с помощью рекомендаций. Далее в ходе личного контакта вы зададите все интересующие вас вопросы.
Адвокат Меркли Родерик делится советами и своим знанием о краудфандинге
Много лет проработав в качестве адвоката, специализирующегося по налоговому праву, Меркли Родерик (Markley Roderick) решил изменить специализацию и заняться правом, регулирующим деловые отношения в области слияний и поглощений; помимо своего основного занятия, он помогал бизнесу в привлечении денег посредством частных транзакций. Затем в течение десятков лет Меркли Родерик работал с компаниями над привлечением капитала (capital formation). Когда на горизонте появился краудфандинг, он сразу же распознал в нем прекрасный способ привлечения инвестиций в бизнес.
Когда Меркли Родерик – адвокат, работающий на компанию Flaster Greenberg (www.flastergreenberg.com) – впервые услышал о Законе о стартап-компаниях (JOBS Act), он мгновенно понял, что краудфандингу уготовано прекрасное будущее и ему предстоит изменить облик индустрии привлечения капитала. Он начал уделять огромное количество времени и усилий изучению всего, что так или иначе имеет отношение к краудфандингу, и со временем превратился в признанного эксперта этого дела. Меркли Родерик ведет блог, в котором освещаются различные стороны основанного на вознаграждении краудфандинга (http://crowdfundattny.com).
Вопрос: Какое воздействие оказал на краудфандинг Закон о стартап-компаниях?
Меркли Родерик: Фактически краудфандинг был создан Законом о стартап-компаниях. Раньше этот термин использовали для любой кампании по привлечению средств, проводившейся в интернете. После вступления в силу Закона о стартап-компаниях краудфандинг стал легальным предприятием по продаже долей капитала и привлечения финансов посредством сети интернет. Сервисы типа Kickstarter, позволяющие проведение кампаний основанного на вознаграждении краудфандинга или практикующие краудфандинг на основании предпродаж, всегда были легальными.
Но краудфандинг, основанный на передаче доли капитала, получил легальный статус благодаря Закону о стартап-компаниях. Здесь бизнес продает долю капитала или отказывается от нее или от доли собственности в обмен на капитал. Я верю в то, что уже не в столь отдаленном будущем компании любого типа – крупные и маленькие, стартапы и фирмы с устоявшейся репутацией – начнут пользоваться услугами краудфандинга.
В настоящее время наибольший успех на ниве краудфандинга приходится на долю самых крутых, восхитительных и социально ответственных бизнесов. Компании и проекты, в том числе в сфере социального предпринимательства, финансирования которых в недавнем прошлом приходилось добиваться с огромным трудом, теперь имеют возможность привлечь капитал с помощью краудфандинга. В то же время успеха в краудфандинге добиваются интересные деловые предприятия и проекты, создаваемые людьми, которые умеют пользоваться возможностями социальных сетей.
Вопрос: Каким образом традиционный бизнес будет использовать краудфандинг?
Меркли Родерик: Они будут использовать краудфандинг точно так же, как всегда использовали другие техники привлечения денег. Просто теперь они смогут апеллировать к широкой публике, в распоряжении которой находятся триллионы долларов. С юридической точки зрения, в соответствии с положениями закона о стартап-компаниях, есть два типа краудфандинга. Основанный на отчуждении доли капитала краудфандинг позволяет компаниям заниматься поисками финансирования. Бизнес занимался этим и раньше, но сегодня он ищет спонсоров и сторонников среди широкой публики. Это самое масштабное изменение законодательства США о ценных бумагах со времен Великой депрессии, и именно в этом лежат причины всей мощи краудфандинга.
Вопрос: Какое влияние окажет все это на традиционные методы, которыми компании пользовались раньше для привлечения капитала?
Меркли Родерик; Рано или поздно традиционные методы поиска инвестиций устареют, уйдут в прошлое и уступят дорогу краудфандингу. Прошлые методы привлечения капитала были довольно затратными, поскольку приходилось платить различным посредникам – брокерам, инвестиционным банкирам, маклерам и юристам. Эти методы зависели от развития личных отношений с людьми, имеющими доступ к инвестиционному капиталу, но требовали присутствия цепи посредников, каждому из которых надо было платить комиссионные.
Основанный на передаче доли капитала краудфандинг обходится без посредников, вследствие чего возрастает эффективность индустрии привлечения заемного капитала. В таких условиях компаниям и изобретателям находить деньги проще и дешевле. Инвесторы также получают возможность заключения более выгодных сделок. Проигрывают лишь посредники, участие которых в процессе привлечения денег не предусматривается схемой краудфандинга.
Вопрос: Как быстро, на ваш взгляд, популярность краудфандинга превратит его в мейнстрим инвестиционной индустрии?
Меркли Родерик: В течение 10 лет, полагаю, краудфандинговый портал прибавит в мощи настолько, что ему будет по силам купить, к примеру, компанию Morgan Stanley.
Вопрос: Какого рода компании к настоящему времени успешно пользуются основанным на передаче капитала краудфандингом?
Меркли Родерик: Многие компании из различных отраслей уже открыли для себя способы использования этого типа краудфандинга. Мне приходилось видеть, например, каких огромных успехов добивались в краудфандинге компании, работающие на рынке недвижимости. Я также знаю высокотехнологичные компании, достаточно эффективно работающие с краудфандингом, пользующиеся стремлением обычных людей вкладывать деньги в следующий большой бум. Однако сейчас еще рано говорить о том, какие отрасли извлекут наибольшие преимущества из Закона о стартап-компаниях и краудфандинга, основанного на передаче доли капитала.
Вопрос: Люди часто полагают, что основанный на передаче доли капитала краудфандинг подходит только для стартапов. Однако все большее число компаний с устоявшейся репутацией пользуется краудфандингом для финансирования разработки и производства новой продукции. Считаете ли вы, что данная тенденция продолжится и в будущем?
Меркли Родерик: Безусловно. Компании используют краудфандинг не просто для сбора средств, но и для проверки нового проекта или продукта «на прочность», чтобы выяснить уровень конкурентоспособности еще до инвестирования больших денег.
Скажем, стоимость разработки нового продукта составляет 50 тысяч долларов. Крупная компания располагает такими деньгами, то есть краудфандинг ей нужен не в силу ограниченности в средствах. Однако с помощью краудфандинга можно заранее выяснить спрос на продукт и – с помощью спонсоров – отладить идею еще до того, как начать тратить деньги. Такой подход серьезно увеличивает шансы на успех нового продукта, в то же время сокращая финансовый риск, с которым компании приходится иметь дело при разработке, производстве и маркетинге.
Если достаточное количество потребителей согласны на предварительную покупку продукта или финансовую поддержку проекта, запущенного на краудфандинговой платформе, это хороший индикатор того, что компания не прогадала, взявшись за проект. Таким образом, краудфандинг становится более надежным инструментом тестирования потребительских настроений, чем, например, фокус-группы.
Вопрос: Каково общее заблуждение людей относительно краудфандинга?
Меркли Родерик: С моей точки зрения, оно заключается в непонимании разницы между платформами, практикующими основанный на вознаграждении краудфандинг и краудфандинг, основанный на передаче доли капитала. Между двумя этими видами краудфандинга существует фундаментальное отличие, суть которого люди все еще не понимают. Кроме того, многие не разбираются в двух основных типах основанного на передаче доли капитала краудфандинга и правилах работы с ними.
Существует два типа основанного на передаче доли капитала краудфандинга, которые известны как раздел Им раздел III (Title II и Title III) – по номерам разделов Закона о стартап-компаниях, описывающих соответствующие типы краудфандинга. Раздел II позволяет компании привлекать неограниченное количество денег от неограниченного количества инвесторов, но только если все они аккредитованы в соответствии с требованиями американской Комиссии по ценным бумагам и биржам. Аккредитованным инвестором может быть только богатый человек.
С другой стороны, раздел III наделяет компании правом привлекать деньги от неограниченного числа небогатых людей, однако годовая сумма привлеченных средств не должна превышать миллиона долларов; кроме того, существует верхний потолок суммы, которую может инвестировать спонсор. Итак, вы можете, собрав большое количество маленьких сумм денег от индивидуальных инвесторов, привлечь до одного миллиона долларов в год. Несложно догадаться, что все эти хитросплетения правил с трудом укладываются в головах обычных людей. Краудфандинг раздела III станет легальным не ранее лета этого года.
Вопрос: Как компании определиться с наиболее подходящим ей типом краудфандинга?
Меркли Родерик: До легализации краудфандинга раздела III и опубликования всех правил пользования им трудно сказать, станет ли этот метод краудфандинга пригодным для всех видов бизнеса. Большинство компаний без каких-либо осложнений пользуется краудфандингом раздела II.
Вопрос: Мы наблюдаем рост популярности и основанного на вознаграждении краудфандинга и краудфандинга, основанного на передаче доли капитала. Который из двух методов вы рекомендуете?
Меркли Родерик: Все зависит от типа компании, проекта и ваших целей. В реальности с помощью основанного на вознаграждении краудфандинга вы можете собрать довольно ограниченную сумму денег. Да, некоторым компаниям удалось привлечь миллионы долларов с помощью Kickstarter и других подобных платформ, но количество их ничтожно по сравнению с числом проектов, запускавшихся на всех этих платформах.
Все дело в том, что за свои деньги спонсоры получают недостаточно. То, что они делают, не является инвестированием. Они просто совершают предварительную покупку продукта или получают некое вознаграждение в обмен на свою поддержку. Следовательно, компании, планирующей привлечь сотни тысяч долларов, вероятно, лучше воспользоваться краудфандингом, основанным на передаче доли капитала.
Мир краудфандинговых порталов претерпевает серьезные изменения каждые несколько месяцев. Поэтому вне зависимости от типа краудфандинга, который вы планируете использовать, нужно изучить текущую ситуацию и выяснить, какие платформы в настоящий момент времени лучше всего подходят для ваших целей. Даже наиболее продвинутые краудфандинговые порталы и платформы все еще находятся, так сказать, в младенческом возрасте. Поэтому невозможно утверждать, которая из них окажется в конечном итоге самой популярной.
Вопрос: Существуют ли какие-то особые параметры функционирования, которые следует учитывать при выборе краудфандинговой платформы или портала?
Меркли Родерик: Да, таковые имеются. Однако мы видим, что все новые платформы заявляют параметры функционирования уже при запуске. Существующие сегодня порталы основанного на передаче доли капитала краудфандинга – например Funders Club (https://fundersclub.com), Realty Mogul (www.realtymogul.com) или Speed Invest (http://speedinvest.com) – обладают прекрасными параметрами, которые с течением времени будут улучшаться. Все они в конечном итоге будут обладать приблизительно одинаковым уровнем функциональности.
В будущем отличительным признаком порталов/платформ станет их способность привлекать наилучших инвесторов и наилучшие компании, ищущие финансирования. В настоящий момент это сравнимо с вопросом о том, что было раньше – курица или яйцо, и поэтому самым успешным порталам придется выполнять функции сильной маркетинговой компании. Все они приблизительно равны в плане используемых технологий, а к успеху придут те порталы и краудфандинговые платформы, которые сумеют, используя для этого все доступные инструменты маркетинга, создать себе репутацию наиболее подходящих как для спонсоров, так и для тех, кто стремится к получению финансирования.
Портал должен быть в состоянии создать и развивать процветающее сетевое сообщество, которое и детерминирует его успех. Взглянем, к примеру, на eBay. Одна-единственная платформа стала местом встречи одного миллиарда покупателей и продавцов. Завтра кто-то может создать конкурента eBay – новую платформу с лучшей технологией и самым современным инструментарием покупки-продажи. Проблема в том, что новая платформа не будет иметь сообщества, благодаря которому eBay столь успешен.
Вопрос: С какими новыми задачами сталкивается добивающаяся финансирования компания, обращающаяся к краудфандингу?
Меркли Родерик: Капитал на краудфандинговой платформе привлекается сильным рекламным видеороликом. Глупо тратить силы на краудфандинг, если собираешься обойтись без видео. Эти видеоролики обладают огромной силой. Раньше, когда компании хотели получить финансирование, юристы составляли толстый документ, в котором говорилось о компании, рисках и преимуществах. Разница между этим документом и коротким рекламным видеороликом огромна – это все равно что день и ночь.
Компания, собирающаяся использовать краудфандинг, должна снять действительно хорошее видео. Думаю, в видеоролике должны объясняться несколько вещей – размер рынка, существующий спрос на продукт или проект, а также почему компании или инвесторы обязательно должны откликнуться на призыв о финансировании. Думаю, что в хорошем краудфандинговом видеоролике должен звучать мотив общественной пользы.
Одна ошибка, которой обязательно следует избежать, связана с некорректным использованием основанного на передаче доли капитала краудфандинга, в результате чего на вас или вашу компанию может быть наложен запрет на занятие краудфандингом. Такое может произойти по нескольким причинам, и все они связаны с неправильно структурированной краудфандинговой сделкой. В моем блоге я выложил образец хорошо структурированного соглашения (http://crowdfundattny.com); это тот случай, когда услуги адвоката могут оказаться весьма кстати.
Хорошо структурированное краудфандинговое соглашение можно использовать многократно. Нет необходимости изобретать велосипед для каждой новой сделки. Это одна из причин высокой эффективности краудфандинга. Все сделки по краудфандингу, основанному на передаче доли капитала, выглядят примерно одинаково. Это удобно, поскольку инвесторы, желающие вложиться в краудфандинговые проекты, не хотят уделять излишнее внимание юридическим деталям, предпочитая концентрироваться на инвестиционных возможностях.
Вопрос: На каком этапе владельцы малых предприятий или изобретатели, желающие использовать основанный на передаче доли капитала краудфандинг, должны консультироваться с адвокатами?
Меркли Родерик: Я советовал бы уже на самом раннем этапе обратиться за консультацией к юристу, разбирающемуся в краудфандинге. Следует найти юриста, который хорошо разбирался бы во всех альтернативных сценариях краудфандинга и сумел бы объяснить сильные и слабые стороны того или иного варианта действий.
Наилучший способ поиска специализирующегося на краудфандинге юриста – рекомендация опытного человека. Само собой разумеется, можно воспользоваться и услугами поисковика Google. В настоящее время есть немало юристов, наработавших солидный опыт в области краудфандинга. Думаю, что спустя пару лет большинство юристов, занимающихся ценными бумагами, будут разбираться хотя бы в основах краудфандинга.
Стратегии краудфандинга от консультанта Пэтти Леннон
Проработав 15 лет в области коммерческого кредита, Пэтти Леннон (Patty Lennon) основала собственную тренинговую компанию. Ее специализацией было оказание помощи молодым матерям, желающим выполнять свой родительский долг и одновременно быть успешными в бизнесе. Однажды Пэтти Леннон задумала провести конференцию матерей-предпринимательниц, и для этого ей требовалось 45 тысяч долларов.
Вместо того чтобы тратить собственные деньги, она решила для финансирования конференции прибегнуть к краудфандингу. Изучив все о краудфандинге, она воспользовалась своими навыками в области управления проектами и маркетинга и запустила кампанию на платформе Indiegogo.
На основе результатов своего исследования она пришла к выводу о том, что для достижения успеха ей придется заниматься делами компании от 12 до 15 часов в сутки. Однако, будучи матерью, она не могла взять на себя такого рода обязательство. Поэтому она потратила большее количество времени на подготовительный период кампании. Это позволило ей уже после запуска кампании уделять ее управлению меньше времени.
В итоге ее проект получил полное финансирование за 14 дней. По ходу дела Пэтти Леннон разработала пять стратегий управления успешной кампанией основанного на вознаграждении краудфандинга. Она убедилась в том, что краудфандинг является конкурентоспособной стратегией ведения бизнеса, преимуществами которого могут воспользоваться многие ее клиенты.
Благодаря и вследствие собственного успеха, она стала обучать основанному на вознаграждении краудфандингу других посредством индивидуальных консультаций и занятий в группах. В итоге Пэтти Леннон (www.momgetsabiz.com/www.crowdfundwithease.com/tag/patty-lennon) стала одной из ведущих консультантов по основанному на вознаграждении краудфандингу.
Вопрос: Почему в самом начале вы отдали Indiegogo предпочтение перед другими конкурентами?
Пэтти Леннон: Я хотела использовать узнаваемый для прессы сервис; это мне пригодилось бы при выпуске пресс-релизов. В то время лидирующими краудфандинговыми платформами были Kickstarter и Indiegogo. Внимательно рассмотрев типы кампаний, проводившихся на этих платформах, я пришла к выводу, что Kickstarter не очень подходит моему конкретному проекту.
Вопрос: Каким был процесс запуска кампании на Indiegogo?
Пэтти Леннон: В отличие от Kickstarter на этой платформе не требуется предварительного одобрения. На Indiegogo надо просто пройти процесс бесплатной регистрации учетной записи и затем приступить к организации своей кампании, используя для этого руководство, работающее в режиме онлайн. В процессе создания кампании на платформе Indiegogo ее соединяют ссылками со всеми платформами социальных сетей, на которых вы присутствуете.
Вопрос: Каким было ваше главное заблуждение относительно краудфандинга, до того как вы с ним ознакомились?
Пэтти Леннон: До того как приступить к исследованию, я больше всего заблуждалась относительно времени, которое требуется для организации и ведения успешной краудфандинговой кампании. Люди не осознают, каких огромных трудовых затрат стоит планирование и ведение кампании. Вместе с тем на одну единицу затраченной энергии вы получите в десятки раз больше в плане окончательного результата, причем дело не ограничивается просто получением финансирования.
Пока я не начала заниматься краудфандингом, я не имела представления о съемках и производстве видеороликов. Я уверена, что успешной краудфандинговой кампании не обойтись без профессионально сделанного рекламного видеоролика. Здесь новички-краудфандеры чаще всего допускают ошибку. При старте краудфандинговой кампании они загружают видео в интернет, не осознавая при этом всей важности видеоролика.
Вопрос: Что должен включать в себя хороший рекламный видеоролик?
Пэтти Леннон: Во-первых, видео должно завладеть вниманием зрителя уже в первые 15 секунд просмотра. Убедительно рассказывая историю краудфандингового проекта, рекламный видеоролик не должен проигрывать в зрелищности. В любой момент времени на краудфандинговых платформах проходят тысячи разных кампаний, а рекламный видеоролик является мощным инструментом, с помощью которого вы имеете шанс выделиться.
В течение первых 15 секунд надо создать убедительный образ, сделать важное заявление и обратиться к зрителям с ясным призывом к действиям. Вы просите людей поддержать проект финансовыми средствами и помочь распространению информации о нем. Кроме этого, я советую использовать в качестве звукового фона подходящую музыку.
Звездой видеоролика должен быть инициатор проекта, будь то основатель компании или изобретатель нового продукта. Впрочем, не надо, чтобы он слишком долго бубнил про себя. Ему следует четко высказаться о ключевых моментах истории, объясняющей причины, по которым он решил заняться проектом.
Появляющимся в кадре людям следует подобрать соответствующий тон разговора, мимику и язык тела, дабы произвести на аудиторию хорошее впечатление и завладеть ее вниманием. Рекламный видеоролик должен акцентировать все преимущества проекта. Люди решаются на спонсорство проектов, чувствуя, что тем самым меняют мир к лучшему.
Спонсоры перечислят вам большие суммы денег, если видеоролик будет возбуждать в них эмоции ласки и заботы. Вы заставляете людей, смотрящих ваш видеоролик, думать, возможно, смеяться, а также ощущать сопричастность. Если ваш проект имеет отношение к общественно значимому делу, то, заставив людей плакать, вы добьетесь успеха.
Из трех минут экранного времени отведите по крайней мере 30 секунд на объяснение причин, по которым вы делаете это, и позитивное влияние проекта на окружающий мир. Потратьте 30 секунд на представление тех, кто был или будет затронут изменениями, которые вы провоцируете. Если вы добиваетесь финансирования нового продукта, расскажите о том, как он повлияет на жизни тех, кто станет им пользоваться.
Не тратьте слишком много времени на объяснения своих действий. Лучше акцентировать причины, по которым вы этим занимаетесь. Что касается техники реализации, для ее объяснения воспользуйтесь текстовым изложением.
Вопрос: Поскольку фоновая музыка считается важным компонентом рекламного видеоролика, что вы можете посоветовать в плане выбора наиболее удачного музыкального произведения?
Пэтти Леннон: Музыка должна соответствовать характеру содержащегося в видеоролике послания и адресоваться вашей целевой аудитории. Музыка дополняет послание, не отвлекая внимания зрителя от смысла послания. Кроме этого, настроение музыки должно соответствовать чувствам, которые вы рассчитываете пробудить в зрителях.
Дешевле всего использовать предварительно сочиненную музыку, которую можно лицензировать; за нее не придется делать лицензионных отчислений. Лично я использую музыкальный сервис Audio Jungle (http://audiojungle.net).
Вопрос: Вы упоминали о том, что вам пришлось совершить громадную подготовительную работу еще до начала краудфандинговой кампании, благодаря чему в ее продолжение могли больше времени уделять общению с детьми. В чем именно заключалась ваша подготовка?
Пэтти Леннон: Я начала с того, что отыскала людей с позитивным опытом занятия краудфандингом и побеседовала с ними. Из сказанного ими был сделан вывод об обязательности поддержания непрерывного контакта с потенциальными и уже состоявшимися спонсорами.
Реальная подготовка к моей краудфандинговой кампании началась с составления шаблонов всех информационных материалов и писем, посредством которых планировала общаться со спонсорами. Я исписала огромное количество страниц, создав варианты обновлений в социальных сетях и посланий, которые позже многократно использовала в продолжение всей кампании. Я также написала большинство своих электронных посланий и пресс-релизов; все они были составлены по-разному, поскольку должны были применяться на различных этапах кампании и адресоваться разным людям.
Я также тщательно дифференцировала тон посланий, ставя их настроение в зависимость от момента времени, в который они публиковались или отсылались. Скажем, моя рассылка с вестью о том, что удалось достичь 50-процентного финансирования, создавалась в нескольких вариантах, и тон каждого был специфичен. В конце концов я опубликовала вариант, в котором сообщалось о преодолении важного 50-процентного рубежа через несколько дней после начала кампании.
Еще одна стратегия действий, о которой я позаботилась заранее, заключалась в организации команды адвокатов, каждый из которых в ходе кампании выполнял определенную работу.
Зная о том, что прямая рассылка электронных сообщений является важным и мощным инструментом привлечения потенциальных спонсоров, я не только заранее написала тексты всех ключевых посланий, но и потратила много времени на составление и организацию моих списков электронных адресов. При их организации я учитывала тип взаимоотношений с каждым человеком в рамках проведения краудфандинговой кампании. К примеру, друзья и члены семьи находились в одном списке, а текущие и прошлые клиенты – в другом. Для всех самых важных сторонников кампании был создан особый список.
Вопрос: Какими качествами должен обладать человек, рассчитывающий на удачное проведение кампании краудфандинга, основанного на вознаграждении?
Пэтти Леннон: Важным качеством я считаю способность обращаться за помощью и понимать, какие задачи следует возлагать на тех или иных людей в тот или иной момент времени. Если будете стараться делать все сами, довольно скоро перегорите.
Еще один существенный навык – управление проектом. Вся информация касательно организации и хода кампании подлежит тщательной классификации и отслеживанию. Если вы не обладаете серьезными знаниями в области проектного управления, отыщите кого-нибудь с подобным опытом или еще до старта кампании хорошенько поработайте над развитием собственных навыков.
Третьим по счету важным навыком является способность эффективной коммуникации в целях маркетингового продвижения себя и проекта.
Вопрос: Следует ли при планировании и управлении кампании прибегать к помощи посторонних сервисов?
Пэтти Леннон: Это зависит от двух факторов: вашей квалификации и опыта, а также величины бюджета, которым распоряжаетесь. Например, рассчитывая привлечь 25 тысяч долларов, вы вряд ли потратите 3 тысячи долларов на видеооператора или съемочную группу. Впрочем, если бюджет допускает, я советовала бы привлечь профессиональную команду для съемок рекламного видеоролика. Если не можете позволить себе такую роскошь, постарайтесь хотя бы арендовать хорошую видеокамеру и профессиональное оборудование для записи звука.
Если вы не являетесь плодовитым писателем, возможно, имеет смысл заручиться поддержкой рекламиста (copywriter). Он поможет изложить вашу историю в текстовом формате, написать сценарий видеоролика, составить рекламно-информационные электронные послания, обновления статусов и блоговых записей, которые вы используете во время маркетинговой кампании в социальных сетях. Кроме этого, вам потребуются пресс-релизы и другие маркетинговые материалы, написанные точным и понятным языком.
Помимо всего прочего, если вы или ваша организация не особенно активны в социальных сетях, надо будет еще задолго до начала краудфандинговой кампании зарегистрироваться на различных сайтах и постараться заручиться поддержкой интернет-друзей и подписчиков. Для этого можно воспользоваться услугами специально созданной для работы с социальными сетями медиа-команды.
Наконец, я рекомендую нанять консультанта, хорошо разбирающегося в особенностях краудфандинга. Такой человек окажет содействие в составлении эффективного предварительного плана краудфандинговой кампании, будет осуществлять контроль над управлением и поможет в достижении заявленной финансовой цели. Если вы не можете позволить себе нанять консультанта для управления всей кампанией, постарайтесь найти эксперта, который даст оценку плана кампании до ее запуска.
Вопрос: Какого рода связь со спонсорами поможет выстраиванию и поддержанию ажиотажа вокруг проекта после выхода в интернет кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?
Пэтти Леннон: Если кто-то уже поддержал ваш проект, следовательно, он уже захвачен его идеей, и от вас требуется только регулярная публикация обновлений. Одна из стратегий подразумевает использование возможностей существующих спонсоров в плане установления контактов внутри их собственных социальных сетей и рекламно-информационной поддержки кампании с целью привлечения новых спонсоров и сторонников. Каждый раз после преодоления очередного важного рубежа вашей кампании обязательно делитесь информацией об этом, публикуя обновления.
После того как человек изъявляет готовность стать спонсором вашего проекта, его надо немедленно поблагодарить за поддержку. Лучше сделать это в тот же день. В зависимости от размера помощи можно воспользоваться автоматической рассылкой электронных сообщений. Более щедрым спонсорам следует отправлять персонализированные послания со словами признательности.
Вопрос: Исходя из вашего опыта, какие сетевые сервисы лучше всего подходят для информационно-рекламного продвижения краудфандинговой кампании?
Пэтти Леннон: По моему опыту, если проект отличается целеустремленностью и способен тронуть сердца людей, Facebook может быть подходящим инструментом для рассказа вашей истории и обращения сочувствующих в спонсоров. Для зрелищных и внешне привлекательных проектов больше подходят сервисы типа Pinterest. Если сфера вашей деятельности относится к технологии, то для общения с потенциальными спонсорами очень подойдет Twitter.
Вопрос: Какие самые серьезные ошибки совершают люди и организации уже после запуска кампаний основанного на вознаграждении краудфандинга?
Пэтти Леннон: Думаю, многие люди совершенно уверены в том, что краудфандинговая платформа привлечет к их проектам потенциальных спонсоров. На самом деле все обстоит иначе. Платформа, на которой вы остановили выбор, будет демонстрировать ваш проект, способствуя при этом общению со спонсорами, но никто кроме вас самих не несет ответственности за привлечение спонсоров к кампании основанного на вознаграждении краудфандинга.
Полезно и понимание того, что отнюдь не всем краудфандинговым кампаниям суждено добиться популярности. Лучше не пытаться выделиться на фоне других краудфандинговых кампаний, проводящихся на различных платформах, а сосредоточить усилия на удержании посетивших вашу страничку потенциальных спонсоров и их обращении в реальных спонсоров вашего проекта. Легче всего добиться этого, начав кампанию с сильного и убедительного послания.
На протяжении всей кампании ясно давайте понять, что в случае получения финансирования проект действительно будет реализован.
Вопрос: Помимо проблем, связанных с производством видеоклипа низкого качества, какие еще ловушки подстерегают человека при планировании кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?
Пэтти Леннон: Не стоит обещать слишком много льгот и вознаграждений. Разработка системы вознаграждений и льгот, предназначающихся для спонсоров и сторонников, требует определенного умения. Предлагая людям слишком богатый выбор, вы рискуете сбить их с толку. Я советую, чтобы кампания в каждый конкретный момент времени имела не более 5–7 различных вознаграждений, причем каждому должен соответствовать определенный уровень требующейся финансовой помощи.
Лучшими вознаграждениями являются материальные предметы или опыт, впечатления, тесно связанные с тематикой финансируемого проекта. Главным призом должен быть материальный продукт или связанный с проектом опыт. Однако самые дорогостоящие вознаграждения должны включать возможность личного общения с создателем проекта. Спонсоры желают получить возможность оказаться за кулисами и/или напрямую пообщаться с создателями. Эти вознаграждения должны апеллировать к чувству исключительности.
Если в обмен на перечисление 1000 или 5000 тысяч спонсорских денег вы предлагаете некий приз, который можно приобрести в другом месте, то такой подход не сработает. Вы должны убедить потенциального спонсора в том, что для него единственным способом заполучить желанный приз или льготу является перечисление на поддержку проекта большой суммы. Помимо всего прочего, эти спонсоры должны рассчитывать на существенное публичное признание их поддержки.
Что касается более скромных спонсорских вкладов, за них следует выражать личную признательность. В зависимости от характера вашей краудфандинговой кампании установление вознаграждения за поддержку размером 1 доллар может быть выгодным, а может оказаться совершенно пустой тратой денег. Я полагаю, что если кто-то готов ради вашего проекта расстаться с долларом, то он может заплатить и десять. Думаю, что минимальный уровень вознаграждения следует устанавливать с учетом вашей финансовой цели.
Когда спонсор поддерживает вашу кампанию, перечисляя 10 долларов или меньше, его надо поблагодарить с помощью автоматической электронной рассылки. Не стоит тратить время и усилия на разработку системы вознаграждений для малых сумм пожертвований. Связанные с дистрибуцией расходы надо держать на минимально возможном уровне. Избегайте почтовых посылок таким спонсорам. Постарайтесь сделать так, чтобы вознаграждение подлежало отсылке по электронной почте или его можно было скачать из интернета.
Вопрос: Насколько важно создание бизнес-плана при использовании краудфандинга для запуска новой компании или разработки продукта?
Пэтти Леннон: При работе с основанным на передаче доли капитала краудфандингом важно иметь традиционный бизнес-план. В варианте основанного на вознаграждении краудфандинга бизнес-план просто помогает вам как предпринимателю сохранять концентрацию и придерживаться дисциплины. Я рекомендую иметь под рукой простой бизнес-план, вкратце излагающий суть проекта, рассказывающий о вас, о том, что вы продаете, кто ваши покупатели, какое количество продукта вам требуется продать, чтобы оправдать расходы и получить прибыль. Из этого сжатого бизнес-плана должно быть ясно, каким образом вы собираетесь реализовать свои цели.
При использовании основанного на вознаграждении краудфандинга не обязательно делиться бизнес-планом с другими, но этот документ поможет вам стать организованным бизнесменом.
Вопрос: Имеются ли у вас какие-либо практические советы для людей, желающих установить реалистичные финансовые цели кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?
Пэтти Леннон: Удостоверьтесь в том, что суммы денег, которую вы собираетесь привлечь, вам хватит для осуществления проекта и вы сумеете воспользоваться всеми имеющимися ресурсами для установления контакта с нужным числом потенциальных спонсоров кампании. Например, если в ходе кампании надо будет привлечь 10000 спонсоров, тогда как ваша существующая социальная сеть состоит всего лишь из нескольких сотен людей, да к тому же вы ограничены в финансовых возможностях, – придется свыкнуться с мыслью о том, что вы не обладаете адекватным потенциалом для привлечения требуемого числа спонсоров.
Начинайте с анализа существующей социальной сети. Разберитесь с тем, сколько людей реально сможете привлечь в качестве спонсоров и сколько каждый из них в среднем может перечислить на ваш проект. Исходите из того, что каждый спонсор даст вам от 25 до 35 долларов.
Итак, если у вас в социальных сетях обитает 1000 потенциальных спонсоров и каждый из них готов предложить вашему проекту 25 долларов, теоретически у вас есть возможность привлечь 25000 долларов. Эта цифра должна равняться 40 процентам вашей общей финансовой цели.
На основании наработанного опыта я могу сделать вывод, согласно которому 40 процентов от целевой суммы привлекается посредством вашей основной социальной сети, в которую включены друзья и родственники. Следующие 40 процентов придут уже из их социальных сетей, в которых они поделятся информацией о проекте, а также от промо-мероприятий. Последние 20 процентов придут от комбинации остальных источников.
Если действительно желаете, чтобы ваши основные спонсоры делились информацией о проекте и помогали вам в поиске новых потенциальных спонсоров, следует максимально упростить процедуру, посредством которой они могут сделать это. Например, можно предложить им заранее написанное электронное послание, которое они перешлют своим друзьям и родственникам, или обеспечить установление ссылки на веб-страничку вашей кампании, через которую их друзья и подписчики на Facebook, Twitter или LinkedIn будут заходить к вам.
Вопрос: Одна из распространенных ошибок краудфандеров заключается в установлении слишком низкой финансовой цели, не позволяющей в полной мере реализовать проект. Что вы посоветуете людям, стремящимся избежать этой ловушки?
Пэтти Леннон: Я рекомендую воспользоваться содействием кого-то со знаниями в области финансов, кто смог бы помочь определить реалистичные финансовые цели и разработать перспективную оценку. К полученной сумме стоит прибавить 20–30 процентов в качестве «подушки безопасности». Возможно, вы обнаружите, что для привлечения требуемой суммы денег в вашей существующей социальной сети находится недостаточное количество людей. В такой ситуации было бы разумно разделить кампанию на более мелкие составляющие и провести две или три отдельные краудфандинговые кампании. Другой вариант действий подразумевает привлечение начального капитала из других источников и использование краудфандинга в качестве вспомогательного инструмента финансирования.
Если удалось эффективно воспользоваться краудфандингом для финансирования отдельных фаз проекта, возможно, удастся уговорить инвесторов или спонсоров помочь в финансировании последующих фаз, так как вам уже удалось продемонстрировать свою решимость и способность довести дело до конца. Люди подчас обращаются к краудфандингу вследствие того, что им не удалось убедить традиционных инвесторов в жизнеспособности своего проекта. После того как будут предъявлены доказательства конкурентоспособности, отношение инвесторов к проекту может стать более позитивным.
Вопрос: Что делать человеку, если его краудфандинговая кампания заканчивается неудачей?
Пэтти Леннон: Во-первых, дайте оценку сделанному. Убедитесь в том, что для рекламно-информационной поддержки кампании вы сделали все возможное. Затем внимательно просмотрите рекламный видеоролик и убедитесь, что в нем содержится правильное маркетинговое послание. Определите, какие именно аспекты кампании потерпели неудачу и в чем причины фиаско?
Затем на основании результатов анализа определите степень интереса, проявленного потенциальными спонсорами к вашему проекту. Возможно, ваше послание прошло мимо цели. Все это можно выяснить с помощью традиционных методов маркетингового исследования.
В-третьих, неплохо было бы поговорить с экспертом по краудфандингу и выслушать его мнение касательно того, стоит ли после внесения необходимых изменений еще раз попробовать провести кампанию, на этот раз уже на другой краудфандинговой платформе, переработать проектную идею, внести коррективы в рекламно-информационную кампанию или вообще отказаться от попыток реализации проекта.
Вопрос: Как вам видится развитие краудфандинга и краудфандинговых платформ в течение следующих нескольких лет?
Пэтти Леннон: Платформы для основанного на вознаграждении краудфандинга будут продолжать развиваться. Возможно, мы станем свидетелями слияния типов краудфандинга, основанных на вознаграждении и на передаче доли капитала. Мне кажется, основанный на вознаграждении краудфандинг со временем все больше будет становиться орудием маркетинга, а не способом генерации денег. Спонсоры станут обращать повышенное внимание на профессионализм создателей краудфандинговых проектов и будут ожидать более высокого качества производства рекламных видеороликов.
Я также предполагаю появление в скором будущем подотрасли видеопроизводства, которая поставит на поток производство рекламных видеороликов для краудфандинговых кампаний. Это подразумевает написание сценариев, съемку и монтаж. Следовательно, физическим лицам и компаниям, решившим воспользоваться краудфандингом, придется вкладывать деньги в производство видео.
Думаю, краудфандинговые платформы станут ориентироваться на конкретные ниши. Например, будут платформы, специализирующиеся на проектах с финансовой целью не более 5000 долларов, или другие, обслуживающие специфические сферы интересов или отрасли.
Кроме этого, появятся сервисы основанного на вознаграждения краудфандинга, которые будут работать по принципу «сделай сам». С помощью этих сервисов станет возможно запустить краудфандинговую кампанию на собственном веб-сайте, не прибегая к услугам краудфандинговой платформы. Это позволит компаниям начать практиковать предпродажи идей, к примеру, и в процессе получать важную маркетинговую информацию о спросе на новый продукт или услугу; на основании такой информации можно принять решение о целесообразности инвестирования денег в реализацию этой идеи.
Вопрос: Что вы посоветуете по части найма консультанта по краудфандингу?
Пэтти Леннон: Ищите человека с опытом проведения краудфандинговой кампании того типа, который вы задумали провести сами. Если собираетесь привлечь более 25 тысяч долларов, наладьте сотрудничество с консультантом, который поможет вам с паблик рилейшнз и маркетингом, а также с планированием кампании и управлением ею.
Специалист по интернет-маркетингу Рой Морджон объясняет, как агентство цифрового маркетинга может помочь краудфандинговой кампании
На протяжении всего изложения книги мы подчеркивали важность использования интернета и социальных сетей для рекламно-информационной поддержки краудфандинговой кампании. Если вам недостает навыков использования Facebook или Twitter в качестве эффективного инструмента маркетинга, возможно, вам стоит воспользоваться услугами агентства цифрового маркетинга (интернет-маркетинга), специализирующегося на этом.
Рой Морджон (Roy Morejon) является основателем Command Partners (http://commandpartners.com) – агентства цифрового маркетинга со специализацией на краудфандинговых кампаниях, которые используют в качестве платформы Kickstarter.
Вопрос: Каков типичный клиент Command Partners?
Рой Морджон: Мы работаем с клиентами, у которых имеется прекрасная идея компании, продукта или проекта, которая нуждается в финансировании. Наше агентство оказывает помощь в составлении специализированного маркетингового плана информационно-рекламной поддержки их краудфандинговых кампаний. В течение последних трех лет мы занимались в основном клиентами, использующими краудфандинговую платформу Kickstarter, и сумели помочь 75 процентам клиентов добиться полного финансирования проектов. В общей сложности на начало 2014 года мы помогли нашим клиентам собрать более 5,5 миллионов долларов.
Вопрос: На каком этапе компании, желающей использовать основанный на вознаграждении краудфандинг, следует обратиться к услугам Command Partners или другого агентства цифрового маркетинга?
Рой Морджон: Желательно нанимать фирмы, подобные нашей, как минимум за три месяца до старта кампании. Впрочем, нам доводилось работать с клиентами, сначала решившими, будто они в состоянии самостоятельно со всем управиться, а затем осознавшими, что это выше их сил; они связывались с нами за два-три дня до начала кампании, а некоторые даже тогда, когда она была уже на ходу.
Чем больше у нас времени для работы с клиентами и подготовки полноценной маркетинговой кампании, тем больше вероятность ее успеха. Если для установления в ходе кампании контактов со средствами массовой информации используется техника паблик рилейшнз, то для планирования действий необходимо определенное время.
Мы можем пригодиться и тогда, когда проекту быстро удалось добиться полного финансирования, а до завершения кампании остается еще довольно много времени. В такой ситуации создатель проекта хочет привлечь как можно больше дополнительных денег и выставляет новые завышенные цели.
Вопрос: Какова сфера деятельности фирмы цифрового маркетинга?
Рой Морджон: Сфера деятельности Command Partners включает социальный нетворкинг: взаимодействие через социальные сети, оптимизацию поисковых сетей, пиар-активность и почтовый маркетинг. Мы специализируемся на входе в контакт с целевой аудиторией и привлечении целевого трафика на веб-странички краудфандинговых кампаний. В настоящее время большинство наших клиентов выходит на нас с помощью поисковых систем, размещаемой нами в интернете рекламы и по устным рекомендациям. Мы являемся одним из ведущих агентств с краудфандинговой специализацией.
Вопрос: Во сколько создателям краудфандинговых проектов обходятся услуги агентства цифрового маркетинга?
Рой Морджон: У нас применяется разовая ставка за организацию кампании, включая оплату базовой пиар-активности и гонорар эксперта, управляющего социально-сетевым аспектом кампании. Также мы взимаем небольшой процент, величина которого зависит от общего успеха кампании. Таким образом, премию за успешный результат мы получаем лишь в случае достижения кампанией финансовой цели или ее превышения. Это мотивирует нас на успех, ведь размер нашей компенсации зависит исключительно от того, сумеет ли кампания превысить заявленные цели, поскольку наш начальный гонорар просто покрывает расходы агентства.
Мы работаем с широким диапазоном клиентов, но в последнее время явно прослеживается тенденция прихода к нам создателей проектов по запуску в производство высокотехнологичных продуктов. У нас сложились прекрасные отношения с журналистами, пишущими о новых высокотехнологичных потребительских товарах, поэтому мы можем помочь формированию позитивного информационного фона для наших клиентов. Однако нам доводилось работать и с клиентами иного типа, среди которых компании по производству одежды и обуви, а также кино продюсеры.
Вопрос: В чем сильнее всего заблуждаются люди, желающие заняться краудфандингом?
Рой Морджон: Еще в недавнем прошлом самой крупной ошибкой потенциальных клиентов платформы Kickstarter было совершенно ошибочное мнение, будто платформа ответственна за проведение маркетинга, а от создателей проекта требуется лишь запустить проект на Kickstarter, после чего можно сесть и ждать, когда появится финансирование. Эти люди верят, что Kickstarter генерирует достаточный объем трафика и люди сами находят проект, ради которого готовы расстаться с деньгами. В реальной жизни все происходит иначе.
Вопрос: Когда клиент обращается к вам за содействием, как вы помогаете ему определиться с выбором краудфандинговой платформы?
Рой Морджон: Для большинства проектов нашей преференцией является платформа Kickstarter, с которой нам много приходилось работать. В настоящее время Kickstarter обладает наилучшей репутацией, это самая популярная платформа из числа практикующих краудфандинг, основанный на вознаграждении. Мы обнаружили, что средства массовой информации охотно идут на освещение проводимых на Kickstarter кампаний, к тому же степень доверия потенциальных спонсоров к этой платформе выше, чем к ее менее известным конкурентам.
Кроме этого, если обратиться к статистике успеха, то можно узнать, что 43 процента проводимых на Kickstarter кампаний добиваются полного финансирования. Помимо Kickstarter, мы наблюдаем рост интереса со стороны селф-хостинговых краудфандинговых кампаний, которые проводятся на собственных веб-сайтах, и успешно работаем с ними.
Вопрос: Когда речь заходит об организации и управлении успешной кампанией, в какого рода помощи больше всего нуждаются авторы проектов?
Рой Морджон: На этот вопрос трудно дать однозначный ответ. Иногда мы сталкиваемся с клиентами, чья проектная идея недостаточно хороша даже для краудфандинга. Мы стараемся помочь нашим клиентам в разработке системы вознаграждений и выстраивании тарифной сетки, в которой та или иная награда соответствует определенной сумме пожертвованных денег. Мы также оказываем содействие при расчете реалистичных финансовых целей, после достижения которых наши клиенты смогут завершить проект и поставить продукт, не выходя за рамки бюджета.
Command Partners имеет хорошую историю оказания помощи клиентам в определении и достижении реалистичных краудфандинговых целей. Много раз мы помогали клиентам рассчитывать их реальный рост и производственные затраты. Мы пришли к выводу, что слишком высокая финансовая цель отпугивает потенциальных спонсоров, отказывающихся верить в реальность ее достижения.
Формула расчета финансовой цели варьируется в зависимости от типа проекта и его целевой аудитории. В случае с краудфандингом на производство продукта очень многое зависит от того, как далеко вы продвинулись в своих исследованиях и на каком этапе цикла разработки находитесь. Легче финансируются уже далеко продвинувшиеся проекты, у которых имеются рабочие прототипы. Это вызывает доверие у спонсоров, к тому же мы получаем возможность показать журналистам нечто материальное и осязаемое.
Вопрос: Какова длительность успешных кампаний на платформе Kickstarter?
Рой Морджон: Все зависит от вашей конечной финансовой цели. Чем больше денег собираетесь привлечь, тем дольше должна длиться кампания. Более продолжительные кампании предпочтительны и тогда, когда вы стараетесь получить освещение в прессе. Мы обнаружили, что хорошо работают 30-40-дневные кампании; если для вас важно привлечь внимание прессы к старту кампании, лучше всего ее начинать во вторник.
Вопрос: Насколько трудно поддерживать высокий интерес к кампании, если она длится дольше 30 дней?
Рой Морджон: Это всегда вызов. Через 7-10 дней после старта обычно наступает штиль. Надо предпринимать меры для поддержания должного настроя до самого финиша кампании и более интенсивно стараться установить новые контакты с потенциальными спонсорами, не принадлежащими к ближнему кругу из родственников и друзей.
Нам крайне удачно удавалось устанавливать новые вознаграждения, когда часть пути уже пройдена. Очень полезно использовать новые завышенные цели в ситуации, когда немного осталось до полного финансирования или когда оно уже достигнуто, а до конца кампании еще есть время.
Вопрос: Исходя из вашего опыта, могли бы вы рассказать о самом лучшем способе привлечения новых спонсоров к кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?
Рой Морджон: Мы всегда используем почтовый маркетинг на все сто процентов. У него показатель эффективности рекламы выше, чем у Facebook и Twitter. К слову, мы добились огромного успеха, используя платную рекламу для информационно-рекламной кампании, нацеленной на узкую группу потенциальных спонсоров.
Всегда легче привлекать спонсоров, уже обладающих пониманием принципов работы краудфандинга. С помощью платной рекламы на Facebook можно легко, быстро и дешево налаживать контакты с людьми посредством нацеленного рекламного послания.
Спонсоры должны понимать, что, поддержав продукт, они не получат его через несколько месяцев или даже через год. Это не то, что покупать вещи на Amazon.com и получать их по почте через два рабочих дня.
Краудфандинг все еще находится в младенческом возрасте, и ведение успешной краудфандинговой кампании подразумевает определенные усилия, направленные на объяснение некоторым потенциальным спонсорам сути краудфандинга того, как он работает. В будущем значение этой образовательной составляющей будет все более сходить на нет, поскольку основанный на вознаграждении краудфандинг станет общераспространенной практикой.
Как правило, на первом уровне нашего вовлечения в маркетинговую и информационно-рекламную кампанию мы имеем дело с людьми, которым уже известно о краудфандинге. Добившись успеха с этой аудиторией, мы расширяем орбиту нашей работы, включая в нее людей, незнакомых с краудфандинговым процессом и платформой Kickstarter, но которые могут заинтересоваться проектом.
Вопрос: Что требуется для создания рекламного видеоролика, который можно успешно использовать в кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?
Рой Морджон: Все произведенные нами видеоролики длятся от двух до трех минут. В них обсуждается проект и обязательно в кадре появляется человек, имеющий к нему прямое отношение. Видеоролик должен поведать потенциальным спонсорам историю возникновения проектной идеи и обсудить важные и позитивные последствия его реализации. В каждом видео должен звучать ясный призыв к действию. Здесь вы не только обращаетесь к людям с призывом профинансировать проект, но и просите поделиться им с интернет-друзьями.
После просмотра рекламного видеоролика зритель должен, поверив в вас и в проект, ощутить желание помочь в его финансировании. Мы делали кампании, в которых рекламный видеоролик снимался на встроенную камеру iPhone, и такие, где съемка проводилась с привлечением профессиональной команды. В конце концов мы пришли к мнению о том, что качество видеопродукции менее важно, нежели содержание видеоролика, хотя изображение в любом случае должно быть в фокусе, а звук четко различим.
Я считаю, что рекламные видеоролики стартапов должны выглядеть сыро, их не следует делать глянцевыми. В то же время они должны отличаться определенным уровнем качества, иначе вам не убедить потенциальных спонсоров в своем профессионализме. Имейте в виду, что большинство зрителей не досмотрят до конца ваш видеоролик, даже если он короче трех минут. Поэтому все решается в первые 10–15 секунд, в которые вам придется не просто уместить основное послание, но и подать его в соответствующем виде.
Если вы сами монтируете видеоролик на своем компьютере с помощью монтажного программного обеспечения, следует помнить, что возможности добавления яркой анимации, титров и графики предоставляются не для того, чтобы обязательно их использовать. Такого рода элементы могут сильно отвлекать внимание зрителей. И все же подходящая фоновая музыка в видеоклипе может быть мощным инструментом. Рекомендация общего плана: рекламный видеоролик должен отличаться простотой, прямолинейностью и лаконичностью.
Мы осознанно не затрагиваем в видеороликах две темы – цены и описание предлагаемых вознаграждений. Делается это в расчете на распространение нашего видеоролика на других видеоплатформах, включая YouTube, a упоминание о ценах и призах не вписывается в правила использования многих платформ. А появление видео на YouTube способствует увеличению трафика на веб-страничку Kickstarter.
Еще одна причина не затрагивать вопрос цен заключается в том, что по ходу кампании они могут измениться или у вас иссякнут запасы призов для первых спонсоров, тогда вы разочаруете людей и окажетесь в неловком положении.
Вопрос: В чем главные причины неудач кампаний основанного на вознаграждении краудфандинга?
Рой Морджон: Во-первых, кампании замахиваются на слишком большие суммы денег. Во-вторых, продукт или кампания не отвечают специфике платформы Kickstarter. He каждая стоящая идея хорошо сработает на Kickstarter. В некоторых случаях имеет смысл воспользоваться другими краудфандинговыми платформами. Помимо всего прочего, Kickstarter больше привлекает пользователей мужского пола, так что, если ваш проект ориентирован на женщин, на других платформах у него больше шансов получить финансирование.
Не стоит целиком и полностью полагаться на социальные сети в плане распространения информации о вашей истории. Социальные сети следует задействовать в рамках более масштабного маркетингового плана по продвижению кампании, осуществление которого должно происходить в ежедневном режиме.
Вопрос: Что делать, если кампания основанного на вознаграждении краудфандинга заканчивается неудачей?
Рой Морджон: Решение приходит при маркетинговом анализе. Принимать его следует с учетом информации, поступившей от публики в порядке обратной связи. Задайте спонсорам вопрос о причинах, побудивших их поддержать ваш проект, и постарайтесь вытянуть из этих людей как можно больше информации. Не каждой проводящейся на Kickstarter кампании суждено получить финансирование. В некоторых случаях, даже при всей практичности и конкурентоспособности идеи, Kickstarter может оказаться неподходящим ресурсом для привлечения денег. Иногда имеет смысл разделить проект на несколько менее масштабных кампаний с более скромными финансовыми целями.
Вопрос: Какие практические советы вы можете дать относительно разработки системы вознаграждений и льгот для спонсоров, поддержавших кампанию основанного на вознаграждении краудфандинга?
Рой Морджон: Вознаграждения должны быть как можно более простыми и компактными. Четко заявите о том, что именно спонсоры будут получать взамен финансовой помощи того или иного уровня. Обычно мы приступаем к ведению кампании с семью различными вознаграждениями. По мере развития кампании мы представляем несколько дополнительных призов, особенно если ранний наплыв спонсоров истощил запасы вознаграждений.
За спонсорскую поддержку величиной от 5 до 10 долларов мы всегда практикуем раздачу символических благодарственных вознаграждений. Мы также предлагаем приз, эквивалентный стоимости продукта или услуги, под которую проект привлекает деньги; этот приз причитается спонсору за поддержку определенного уровня.
На основании собственного опыта и проведенных нами исследований мы пришли к выводу о том, что размер пожертвований среднестатистического спонсора колеблется в промежутке от 45 до 75 долларов. Поэтому все кампании, которыми нам пришлось заниматься, предлагали один или два поощрительных приза за спонсорскую помощь в этом диапазоне. Кроме того, в зависимости от типа проекта могут назначаться вознаграждения и за более крупные спонсорские вклады.
Считаю, что каждый создатель проекта должен создать несколько инновационных призов и льгот, о которых следует объявить уже в ходе кампании. Такого рода дополнительные вознаграждения способствуют возрождению спонсорского энтузиазма, градус которого со временем неминуемо слабеет.
Вопрос: У многих кампаний имеется опция вознаграждений за спонсорские вклады величиной от 1 до 5 долларов. Имеет ли смысл назначать вознаграждения нижнего уровня?
Рой Морджон: Я считаю, что наличие вознаграждений нижнего уровня имеет свои преимущества. Они позволяют буквально каждому человеку выразить поддержку проекту, в то же время кампании выгодно распространение информации о ней посредством социальных сетей спонсоров. Пока продолжается кампания, сохраняется возможность появления новых спонсоров, хотя показатель эффективности этого метода распространения информации составляет всего около 10 процентов. Главная польза для кампании от спонсоров низшего уровня состоит в том, что они помогают ее продвижению с помощью собственных социальных сетей.
Вопрос: Каковы первые шаги на пути создания краудфандинговой кампании?
Рой Морджон: Успех начального этапа кампании полностью зависит от степени активности друзей и родственников. Люди должны обладать широко разветвленной сетью интернет-контактов, которая поможет им сохранить позитивный импульс, появившийся на первом этапе. Одной первоначальной волны поддержки отнюдь не достаточно для генерирования сильного импульса, который будет сохраняться на протяжении всей кампании.
Вопрос: Как вам видится развитие краудфандингового процесса в течение ближайших нескольких лет?
Рой Морджон: Полагаю, мы станем свидетелями вовлечения в процесс краудфандинга крупных корпораций. Недавно мне поступил звонок от генерального директора известной компании по производству безалкогольных напитков, который хочет воспользоваться краудфандингом для апробирования вкусовых качеств их содовой воды. В то же время компания планирует разработать инновационные методы оказания содействия предпринимателям, которые добиваются посредством краудфандинга финансирования своих проектов, так или иначе связанных с веб-сайтом компании. Такой подход не только способствует продвижению крупного бренда, но и помогает физическим лицам, у которых имеются прекрасные идеи по созданию нового бизнеса, продукта или проекта.