Приступая к планированию собственной кампании основанного на вознаграждении краудфандинга, необходимо принять во внимание два важных совета. Во-первых, выступите на нескольких краудфандинговых платформах в роли спонсора. Это позволит испытать на себе все особенности функционирования этих сервисов и разобраться в типах интерактивного взаимодействия спонсоров и создателей проекта.
Исследуя работу различных платформ, вы будете отмечать для себя типы проектов, добивающихся наибольшего успеха, посмотрите десятки рекламных видеороликов, что обязательно поможет сформировать собственный подход к производству видеоклипа уже для вашей собственной кампании; вы также ознакомитесь с разного рода креативными вознаграждениями, льготами и привилегиями, которые предлагаются спонсорам. Плоды такого исследования обязательно докажут свою ценность, когда вы приступите к организации своей кампании в расчете на получение финансирования для вашей проектной идеи.
Во-вторых, разыщите создателей успешно профинансированных с помощью краудфандинга проектов и постарайтесь извлечь пользу из их опыта. Эта заключительная глава поможет вам начать с этого аспекта вашего исследования.
Вы прочитаете подробные и содержательные интервью с людьми различных профессий, у каждого из которых имеется опыт занятий краудфандингом на популярных платформах.
Почерпните как можно больше из опыта и ошибок, которыми они столь щедро делятся с вами, а затем уже сами попытайтесь отыскать других людей, готовых поведать о своем опыте краудфандинга.
Всем интервьюируемым в данной главе людям удалось успешно профинансировать свои проекты. Даже если эти проекты серьезно отличаются от того, что вы планируете, можно воспользоваться чужим опытом и избежать ошибок, допущенных этими людьми во время проведения их кампаний.
Ник Эванс рассказывает о том, как высокотехнологичный Tail его компании стал популярным гаджетом
В наше время появляется все больше связанных с краудфандингом историй успеха, в которых кампания по проекту завоевывает дикую популярность, после чего продукт превращается в бестселлер еще задолго до своего появления в продаже. Одна из таких историй связана с Tile компании Reveal Labs (www.thetileapp.com) – маленьким высокотехнологичным гаджетом, помогающим отыскивать предметы, к которым он прикреплен.
Ник Эванс (Nick Evans) – инженер-компьютерщик, в активе которого многие проекты по потребительской электронике, создававшиеся в Силиконовой долине, включая смарт-вотч Pebble – одну из самых громких историй успеха в краудфандинге, и Lockitron – систему бесключевого входа от одноименной компании, проект по которой получил финансирование в результате успешной селф-хостинговой краудфандинговой кампании.
Спустя всего лишь несколько дней после начала кампании по Tile она сумела завоевать популярность и собрать более 2,6 миллиона долларов, главным образом благодаря хорошо продуманной маркетинговой кампании и профессионально сделанному рекламному видеоролику, сыгравшему огромную роль по поддержке кампании на краудфандинговой платформе Selfstarter (http://selfstarter.us). Selfstarter является общедоступной краудфандинговой платформой, которая была создана компанией Lockitron.
Одна из главных причин успеха краудфандинговой кампании по проекту Tail – прекрасно отснятый и смонтированный рекламный видеоролик. Каждая секунда двухминутной презентации была тщательно расписана и отснята. В видеоклипе быстро и со знанием дела объясняется идея, лежащая в основе продукта, демонстрируется его работа и различные способы его использования. Создателям видеоклипа удалось справиться с задачей и убедить зрителей поддержать проект посредством размещения предварительных заказов.
Само собой разумеется, что одним рекламным видеороликом создатели проекта не ограничились – были проведены хорошо продуманные кампании по маркетингу, рекламе и паблик рилейшнз, задействован легкий для навигации и информативный веб-сайт.
Вопрос: Почему вы выбрали Selfstarter в качестве вашей краудфандинговой платформы?
Ник Эванс: Система Lockitron была высокотехнологичным потребительским продуктом, профинансированным с помощью кампании краудфандинга, но этот проект не сумел получить одобрения на Kickstarter. В результате компания Lockitron решила создать Selfstarter, функции которого во многом схожи с функциями Kickstarter, но здесь каждый создатель проекта размещает краудфандинговую кампанию у себя. Это позволяет сохранять полный контроль над ходом кампании и спонсорскими средствами.
Многие разработчики продуктов обращаются к платформе Selfstarter, потому что она поддерживает предварительные заказы. По нашему мнению, именно в этом направлении будет развиваться краудфандинг, связанный с финансированием высокотехнологичной потребительской продукции.
Kickstarter и Indiegogo являются прекрасными платформами, но создателям проектов в процессе управления кампаниями, проводящимися на этих ресурсах, приходится действовать в условиях изолированной программной среды. Мы не желаем играть по их правилам. Использование платформ типа Selfstarter требует больше работы, но зато конечный результат оказывается более гибким.
Вопрос: Когда у вас зародилась идея о Tile, почему вы решили задействовать краудфандинг для получения финансирования?
Ник Эванс: Будучи свидетелем успеха краудфандинговых проектов по Pebble и Lockitron, я верил в то, что из моей концепции локатора предметов может выйти хороший проект. Идея использования небольшого беспроводного устройства, которое поддерживает связь с другими устройствами и тем самым помогает определять их местонахождение, уже долгое время витала в воздухе. Несколько компаний пыталось наладить производство таких продуктов, но все они заканчивались неудачами. Эти товары можно было увидеть в каталогах компании The Sharper Image или в журналах компании Sky Mall; на бумаге они выглядели великолепно, но в употреблении были не слишком эффективны.
Концепция Tail развивает эту идею. Tail работает со смартфоном, использует энергосберегающую технологию Bluetooth и задействует возможности социальных сетей, если искомый предмет, к которому он прикреплен, потерян за пределами вашего дома или близлежащего района.
Идея создания Tail долгое время находилась на стадии коллективного обсуждения, пребывая на втором плане. Развивая концепцию, мы постоянно помнили о краудфандинге как об одном из методов получения финансирования под этот проект. После успеха кампаний по финансированию продуктов типа Pebble мы потратили много времени на изучение краудфандинга и овладение секретами организации успешной кампании.
Вопрос: Что вы обнаружили в процессе вашего исследования краудфандинга?
Ник Эванс: Мы пришли к выводу о том, что не существует стандартного плана действий, который гарантирует успех краудфандинговой кампании. В то же время все успешные кампании имеют между собой много общего.
Во-первых, для того чтобы краудфандинговая кампания сработала, надо продавать людям некие товары или услуги, спрос на которые существует или может быть создан вами. Это кажется само собой разумеющимся, однако столь много кампаний запускается и терпит фиаско, что, по всей вероятности, вышесказанное для многих людей совсем не очевидно. Идея продукта может выглядеть заманчиво, но она должна соответствовать людским потребностям и желаниям.
Одним из самых крупных преимуществ краудфандинга является возможность определить наличие спроса на идею еще до инвестирования денег в ее разработку и производство продукта. Чем больше времени и усилий будет уделено еще до старта кампании исследования краудфандинга, тем легче будет идентифицировать специфическую группу людей, которые могут выступить в роли покупателей. Такой подход резко увеличит ваши шансы на успех.
Мы потратили массу времени, размышляя о способах использования Tail, пытаясь выяснить, почему людям нужен этот прибор, какими функциональными параметрами он должен располагать. Ко всем этим вопросам мы вернулись вновь во время производства нашего рекламного видеоролика, стремясь к тому, чтобы каждая секунда экранного времени передавала верное послание, адресованное правильно отобранной аудитории. Нашей целью было сделать сам Tail и его маркетинговую кампанию по возможности более простыми и ясными.
Во-вторых, разобравшись с пожеланиями и запросами людей, определите несложный способ донесения до них информации, которым вы будете пользоваться в процессе вашей краудфандинговой кампании. Хитрость в том, чтобы передать рекламное послание очень быстро – всего за несколько секунд. Люди не станут тратить целую минуту или даже 30 секунд на то, чтобы разобраться с тем, что вы делаете. Важно уметь передать послание четким, визуально интересным и всеобъемлющим способом.
Вопрос: Какие краудфандинговые стратегии из числа задействованных вами помогли достижению успеха?
Ник Эванс: На Kickstarter, например, проводится множество кампаний по проектам, имеющим отношение к музыке и искусству. Послание потенциальным спонсорам этих проектов звучит приблизительно так: «Эй, ребята, мы пытаемся сделать это, и реально рассчитываем на вашу поддержку». Кроме этого, на том же Kickstarter проводятся кампании по запуску продуктов в производство, цель которых – собрать как можно больше предварительных заказов. Для таких кампаний послание выглядит следующим образом: «Если вы действительно хотите иметь этот продукт, закажите его сегодня, чтобы мы смогли сделать его реальностью».
При организации кампании по Tail нашим намерением было объединить два вышеозначенных типа краудфандинговых посланий в процессе кампании, длившейся 34 дня. Мы также планировали приступить к предварительным продажам продукта после завершения начальной кампании.
Вопрос: Рекламный видеоролик для краудфандинговой кампании Tail был сделан блестяще. Можете ли вы объяснить методы креативного мышления, которые использовались в этом видеоклипе?
Ник Эванс: Двухминутное видео начинается с простого заявления: «Это Tail. Tail помогает вам отыскивать вещи. Все вещи». Затем действие быстро переключается на демонстрацию некоторых из способов использования продукта для решения обычных проблем; при этом акцентируются малые размеры прибора и удобность пользования. В видеоролике появляемся и мы с партнерами, приглашая людей стать спонсорами нашего проекта.
В продолжение первых 5-10 секунд вы должны показать и объяснить, что вы продаете. Причем, проделать это следует привлекающим внимание способом, иначе вы рискуете потерять зрителя и не продать ему ничего. Если кто-то после 5 секунд просмотра вашего видео уже знает, что вы продаете, и решает смотреть дальше, значит вы на верном пути. Во всех иных случаях – нет.
Большая часть работы по видеоролику была проделана задолго до первой съемки и даже еще до того, как мы решили его делать. Мы потратили много времени на то, чтобы определить потенциального потребителя и все способы использования продукта. Поскольку мы хорошо владели информацией, с видео все сложилось достаточно просто, так как нам были абсолютно ясны цели рекламного видеоролика.
Когда пришло время съемок, мы воспользовались услугами чрезвычайно опытного видеооператора. У него имелся опыт продюссирования действительно прекрасных видеоклипов, и мы считали, что ему удастся удачно продемонстрировать наш продукт, рассказав о нем захватывающую и убедительную историю.
Несколько отвлекаясь от темы видео – имейте в виду, что, если где-нибудь на вашем веб-сайте или веб-страничке кампании встречается текст, который надо перечитать, чтобы понять, значит, вы делаете что-то не так.
Вопрос: Что из используемого другими людьми отсутствовало в вашем видеоролике?
Ник Эванс: В сущности надо избегать всего, что может заставить зрителя нажать на кнопку возврата на веб-браузере. К примеру, я не стал бы тратить много времени на рассказ об истории проекта, если она не слишком интересна. Кроме этого, не объясняйте вещи, непонятные и неинтересные широкой публике. Постарайтесь обойтись без дурно написанного сценария и плохой актерской игры.
Просмотрев окончательный вариант монтажа нашего видеоролика, мы поняли, что стоим на верном пути. Нам было ясно, что проект либо с треском провалится, либо его ожидает оглушительный успех. Мы знали, что поведение людей предсказать невозможно, тем не менее наше видео вело людей в правильном направлении. Я чувствовал, что наше видео установит новые стандарты производства рекламных видеороликов для краудфандинговых кампаний.
Вопрос: Насколько важно показывать в рекламном видеоролике реальный продукт, когда речь идет о попытке привлечения средств для финансирования нового продукта или изобретения?
Ник Эванс: Я считаю, что если краудфандинговая кампания имеет отношение к продукту, то в рекламном видеоролике обязательно должен присутствовать рабочий прототип. Это означает демонстрацию вашей способности осуществлять свои намерения. Вы должны быть на 100 процентов позитивны в отношении того, что вам удастся реализовать проект в обещанные сроки. Видеоролик дает возможность показать публике, как выглядит продукт. Когда дело идет о внешнем облике продукта, нельзя всецело полагаться на воображение людей.
Оказалось, что на подготовку и ведение краудфандинговой кампании легко можно потратить любое количество денег. Мы не раскрывали информацию о наших затратах на производство рекламного видеоролика и ведение информационно-рекламной кампании.
Вопрос: В чем заключались неверные представления, которые вы имели о краудфандинге, до того как им заняться?
Ник Эванс: С помощью исследований и подготовительной работы мы пытались избежать возможных проблем и недоразумений, связанных с отсутствием у нас опыта. Однако нам так и не удалось в должной мере оценить временные затраты и объем работы, подлежащей выполнению до начала кампании, в ходе нее и после завершения. Безотносительно к тому, что вы читали или слышали от кого-нибудь, вероятность недооценки объема работы остается крайне высокой.
Изучив многие другие краудфандинговые кампании и узнав о том, что работает, мы постарались применить это знание к нашему проекту. Для этого пришлось внимательно исследовать множество успешных кампаний, которые проводились на Kickstarter и Indiegogo. Спустя некоторое время мы, наблюдая за ходом новых кампаний на этих платформах, могли с уверенностью утверждать, какие из них добьются финансирования, а какие потерпят неудачу.
Когда ваши предсказания такого рода начинают в основном сбываться, это можно рассматривать как знак того, что у вас развилось понимание принципов работы краудфандинга, и вы в состоянии применить его в процессе организации и управления собственной кампанией.
Вопрос: Какие аспекты вашей краудфандинговой кампании были предметом предварительного планирования?
Ник Эванс: Хотя такого рода информацию не стоит афишировать, сами для себя вы должны точно знать, во сколько вам обойдется производство продукта. Иначе вам не удастся верно определить финансовую цель проекта. Для этого требуется хорошее понимание процесса производства и прошлый опыт работы в компании-производителе. Производитель может дать нам котировки цены для определенных объемов продукции; на основе этой информации можно рассчитать количество продукта, которое вам нужно будет продать на том или ином ценовом уровне, чтобы завершить все работы по конструкторско-технологическому проектированию и создать новый продукт.
Одна из наших целей состояла в том, чтобы сделать Tail доступным по цене. Для этого надо было уже с самого начала добиться высоких объемов производства. Однако перед нами стояла задача продать как можно больше единиц продукции еще в ходе нашей краудфандинговой кампании. Начальная цель заключалась в предварительной продаже 10000-20000 единиц продукции. В итоге же число предварительных заказов в десять раз превысило прогнозируемое количество продукта, а мы собрали более 2,6 миллиона долларов.
Наша начальная финансовая цель составляла 20000 долларов. По прошествии времени понимаешь, что этих денег не хватило бы даже на то, чтобы начать проект. Во время краудфандинговой кампании предпродажная цена Tail была очень низкой. Нам удалось удержать ее на низком уровне вследствие успеха, который выдался на долю кампании. Предпродажи продолжались и после финиша кампании.
Воспользовавшись дополнительными деньгами, которые нам удалось привлечь, мы наняли новых людей и получили возможность наладить сотрудничество с солидной компанией-производителем, которая хоть и брала с нас больше, зато серьезно сокращала риски. В конечном итоге вследствие того, что нам потребовались дополнительные объемы производства, пришлось на несколько месяцев отодвинуть срок промышленного запуска продукта.
Теперь перед нами встала другая проблема. Мы должны были быть уверенными в том, что продукт с первого же дня станет работать без сучка и задоринки. На этом этапе мы уже были лишены возможности отослать ранним спонсорам 5000 или 10000 единиц продукции и после этого заняться отладкой продукта. Надо было поставить сотни тысяч Tail и позаботиться о том, чтобы все шло как по маслу.
Вопрос: Какими способами в ходе кампании поддерживался ажиотаж вокруг Tail?
Ник Эванс: Мы очень плотно работали с социальными сетями, провели сильную пиар-кампанию и одновременно использовали платную рекламу на Facebook. Нашей целью было задействовать все находящиеся в нашем распоряжении инструменты для привлечения на наш веб-сайт трафика. Люди из нашей команды занимались различными аспектами информационно-рекламного обеспечения, но, несмотря на это, моему партнеру и мне приходилось работать по 70–80 часов в неделю.
Мы установили максимально возможное количество контактов. Я разослал сотни приглашений посетить нашу страничку и лайкнуть Tail. Всем, кто сделал это, было отправлено мое личное послание со словами благодарности. Я использовал частную переписку по полной программе, хотя мне известно, что люди не выносят спам, даже если он присылается друзьями.
Нашей целью было поднять вокруг Tail как можно более громкую шумиху и суметь обеспечить мощный поток финансирования уже в первые часы после запуска кампании. По моему мнению, для создания и управления краудфандинговой кампанией человеку необходимо обладать хорошими способностями к коммуникации. Вы не вправе позволить себе робость. Также надо иметь в себе силы на то, чтобы при необходимости признавать превосходство других и принимать их советы и услуги.
Всегда найдутся люди, лучше вас разбирающиеся в маркетинге, производстве видеороликов или паблик рилейшнз. Позабудьте о робости и ищите их совета. Полагаю, вы будете приятно удивлены, узнав, что часто люди с готовностью делятся бесплатными советами. Относитесь к краудфандингу как к одной большой и многофункциональной маркетинговой кампании.
В итоге мы наняли экспертов, которые помогли организовать кампанию в социальных сетях, отснять и смонтировать качественный видеоролик и провести платную рекламную кампанию. Мы также сотрудничали с экспертами по маркетингу, которые отладили нам рассылку сообщений. Несмотря на то, что нанятые нами люди были экспертами в специфических областях, мы работали с ними рука об руку. Нашей задачей было нанять людей, которые помогут нам лучше выполнить нашу работу, а не просто для того, чтобы высвободить время и ресурсы. Мы искали специалистов, лучше нас разбиравшихся в той или иной сфере краудфандинга.
Например, мы наняли человека, который занимался организацией целевой рекламной кампании на Facebook. Впоследствии он влился в нашу команду и продолжил работать с нами. Мы всегда стараемся правильным образом информировать людей о нашем бренде, используя для этого стандартные техники интернет-маркетинга.
Вопрос: Как создавалась система вознаграждений для спонсоров вашей кампании?
Ник Эванс: Мы фокусировались на предпродажах продукта по привлекательной цене. Вводной предпродажной ценой единицы продукции было 19,95 доллара. Это позволяло нам, дешево продавая продукт, все-таки получать за него достаточную прибыль. Никакие другие вознаграждения нами не предлагались, если не считать возможности разместить предварительный заказ на покупку от одной до девяти единиц продукта по цене с предстартовой скидкой.
Если по цене со скидкой заказывалось три единицы, одна давалась бесплатно. При заказе шести Tail бесплатно уходило два, при девяти – три.
Вопрос: Как, по вашему мнению, будет далее развиваться краудфандинг?
Ник Эванс: Уверен, что через год краудфандинг будет сильно отличаться от того, что мы видим сегодня. О нем узнает больше людей, и больше компаний, изобретателей и предпринимателей будет пользоваться им для финансирования своих проектов. В то же время трудно спрогнозировать, в каком именно направлении будет развиваться народное финансирование. Поэтому столь важно перед запуском собственной кампании провести тщательное исследование и юридическую экспертизу.
Музыкант Саймон Тэм обсуждает опыт краудфандинга, позволивший оплатить стоимость автобуса для группы
Сервисы, подобные Kickstarter, хвалятся тысячами историй успеха, действующие лица которых – творческие люди, сумевшие добиться финансирования своих проектов. Саймон Тэм (Simon Tarn) идеально соответствует этой категории. Он выступает в музыкальной группе под названием «The Slants», которая часто отправляется в турне по стране. Они играют в стиле новой волны 80-ых. Когда его группе понадобился новый автобус для турне, музыканты воспользовались краудфандингом и обратились к своим поклонникам с просьбой о финансировании.
Саймону Тэму в прошлом доводилось заниматься сбором средств для благотворительных кампаний, причем довольно успешно. Он в одиночку сумел собрать более миллиона долларов на благотворительные проекты, к которым был неравнодушен. Когда его группе потребовались деньги на покупку автобуса, он воспринял это как возможность обратиться непосредственно к фанатам группы.
Вопрос: Как вы использовали краудфандинг для выстраивания отношений с поклонниками группы?
Саймон Тэм: После запуска краудфандинговой кампании мы установили контакт с нашими фанатами и предложили им набор оригинальных вознаграждений для спонсоров. Одна из наград, к примеру, состояла в возможности нанесения на борт автобуса надписи – имени спонсора или какого-то послания – объемом не более 50 знаков. Также были и оригинальные сувениры, существующие в единственном экземпляре, – эксклюзивная футболка, дизайн которой был разработан специально для кампании, копии записанных группой песен, которые не были выпущены, а также возможность провести время с членами группы. Главными призами были именная гитара и частный концерт, а также несколько именных сувениров. Все эти вознаграждения вкупе с установлением контакта с нашими фанатами помогли укреплению наших отношений с этими людьми.
Благодаря энтузиазму наших поклонников, проявленному ими во время краудфандинговой кампании, мы заимели новых поклонников группы и нашей музыки, что выразилось в расширении нашей базы фанатов. По моему мнению, успех любой краудфандинговой кампании зависит от группы людей, уже захваченной идеей проекта и готовой делиться в своих социальных сетях информацией о кампании.
Вопрос: Почему вы использовали для своей краудфандинговой кампании Kickstarter?
Саймон Тэм: Мы использовали Kickstarter для этой кампании, потому что среди музыкантов и артистов у него очень хорошая репутация. И в сфере краудфандинга известно имя этой платформы; кроме того, на Kickstarter легкая система платежей, которой удобно пользоваться. Мне понравилось, что люди могут поддерживать проекты, используя для переводов счета на Amazon.
Вопрос: Какие этапы вы прошли на пути создания и управления краудфандинговой кампанией по финансированию покупки автобуса?
Саймон Тэм: В нашем распоряжении было мало времени – наш старый автобус сломался и срочно требовалось купить новый. В силу обстоятельств мы были лишены возможности проводить исследования и заниматься предварительным планированием многих аспектов кампании. Все надо было втиснуть в узкий отрезок времени.
Процесс планирования мы начали с анализа целей нашей кампании. Мы разработали бюджет и выяснили ситуацию с налогами и административными сборами, которые нам пришлось бы платить.
Разобравшись с финансовой целью, мы приступили к продумыванию системы вознаграждений для различных уровней финансирования. Мы понимали, что привлекательность вознаграждений для потенциальных спонсоров зависит от их персонифицированности и уникальности. К тому времени нам уже было известно, что многие люди поддерживают публикуемые на Kickstarter проекты ради возможности получить единственные в своем роде вознаграждения, которые нигде и ни за какие деньги не купишь. Людям нравится получать эксклюзивные вещи и товары, выпускаемые ограниченным тиражом и/или возможность оставить на чем-то свой автограф и получить некое признание.
Вся наша кампания выстраивалась вокруг системы вознаграждений в расчете на то, что они приглянутся фанатам группы. Затем мы приступили к съемкам захватывающего видеоклипа и рассылкам пресс-релизов. Мы также спланировали пропагандистскую кампанию в социальных сетях и даже создали для этого специальный хэштег.
Составив план действий, мы решили связаться с несколькими людьми, которые, как мы знали, были готовы поддержать эту краудфандинговую кампанию. В результате всего этого сразу после старта кампании на Kickstarter ей был придан достаточной силы импульс.
Вследствие работы, проделанной до начала кампании и сразу после ее старта, нам удалось уже в первые сутки пройти половину пути до заявленной финансовой цели. Изначально мы собирались привлечь 10 тысяч долларов, но за 20 дней кампании удалось собрать 14 тысяч.
Благодаря преданности наших фанатов средний уровень спонсорской поддержки поднялся до 140–160 долларов – это значительно выше среднего уровня поддержки, достигаемого большинством краудфандинговых кампаний на платформах типа Kickstarter.
Вопрос: Каким было ваше главное заблуждение относительно краудфандинга, до того как вы им занялись?
Саймон Тэм: Я заблуждался, полагая, будто люди, поддерживающие кампанию основанного на вознаграждении краудфандинга, являются донорами. В действительности они никакие не доноры. Они принимают участие в проекте. В обмен на свою финансовую помощь они получают нечто ценное в виде вознаграждения. Скажем, наши спонсоры получили эксклюзивную музыку и сувенирную символику. Спонсоры других кампаний могут производить предварительные покупки продуктов. Иными словами, в краудфандинге спонсор всегда что-то получает за свою поддержку.
Вопрос: Какие меры были предприняты вами для продвижения краудфандинговой кампании за пределы основного круга фанатов?
Саймон Тэм: Для распространения информации мы пользовались Facebook, Twitter и другими социальными сетевыми ресурсами. Но самым эффективным способом привлечения спонсоров оказалась для нас прямая рассылка электронных сообщений. У нее был самый высокий коэффициент обращаемости посетителей в спонсоры и в конечном итоге именно прямая рассылка принесла нам больше всего денег. При рассылке личных электронных посланий, адресованных нашим фанатам, мы пользовались инструментами управления электронной почтой.
Когда пришел черед информационно-рекламной кампании на Facebook и Twitter, некоторые из наших наиболее преданных поклонников обратились к знаменитостям и известным журналистам, у которых имеется огромный фолловинг на этих ресурсах, с просьбой о ретвите и распространении информации о нашей кампании. Активность наших фанатов, просивших друзей и родственников оказать нам поддержку, стала локомотивом распространения новостей о кампании.
Вопрос: Считаете ли вы, что сбор денег на покупку автобуса прибавил вашей истории привлекательности и помог привлечь к вам внимание?
Саймон Тэм: Многие музыканты пользуются краудфандингом для сбора денег на запись альбома или финансирования музыкальных турне. Нам нужен был автобус; это помогло нам позиционировать себя особым образом и немного выделиться. Наши планы сработали. Дело не ограничилось тем, что некоторые спонсоры увидели на автобусе свои имена или надписи, – мы получили возможность продемонстрировать его в видео-блогах и позже задействовали изображение нашего транспортного средства в других рекламных кампаниях. Как следствие, спонсоры до настоящего времени могут наблюдать на наших шоу материальное свидетельство своего участия в кампании.
Вопрос: Сколько времени у вас занимал краудфандингом в ходе кампании на платформе?
Саймон Тэм: В начале кампании у нас уходило минимум 8-10 часов в день на продвижение проекта и взаимодействие с фанатами и будущими спонсорами. К середине кампании активность работы снизилась до 2–3 часов в день, однако ближе к финишу нагрузка опять возросла до 8-10 часов ежедневно.
Кроме того, перед запуском кампании несколько дней пришлось напряженно поработать. Мы занимались доводкой планов и рассылали личные электронные послания нашим фанатам, друзьям и членам семей.
Вопрос: Какие практические советы вы могли бы дать относительно создания мощного рекламного видеоролика?
Саймон Тэм: Самый важный совет относительно производства рекламного видеоролика для краудфандинговой кампании, который я могу дать, заключается в том, что видео должно иметь индивидуальный характер. Вы должны точно знать, какие люди составляют вашу целевую аудиторию, и именно им адресовать им содержащееся в видеоролике послание. Переговорите с теми, кто, по вашему мнению, наиболее оптимистично воспримет проект. Не пытайтесь делать видеоролик так, чтобы он апеллировал сразу ко всем. Концентрируйтесь на вашей целевой аудитории.
Далее, рекламный видеоролик должен быть коротким. Что касается качества продукции, то картинка и звук должны быть хорошими. Однако качество продукции должно соответствовать образу, который вы намереваетесь донести до зрителей, поэтому оно должно соответствовать ожиданиям аудитории. Если вы представляете крупную компанию, для которой краудфандинг является средством выхода на аудиторию высшего класса, ожидания этих людей будут связаны с профессионально сделанным рекламным видеороликом.
Видеоролик про нашу группу мы снимали на камеру, встроенную в мой МасВоок. Я появлялся в кадре и говорил прямо на камеру. При монтаже использовалась компьютерная программа iMovie. Все было довольно просто, а результат оказался совершенно приемлемым. Рекламный видеоролик сослужил нам хорошую службу. Благодаря нему мы сумели интенсифицировать отношения со своими друзьями, родственниками и фанатами.
Я уверен в том, что рекламный видеоролик обязательно должен содержать призыв к конкретным действиям, адресованный вашей аудитории. В видеоролике следует акцентировать аспекты проекта, в наибольшей степени, апеллирующие к людям из целевой аудитории. Я не стал бы делать чрезмерно смазливое и сногсшибательное видео.
Вопрос: Что вы можете порекомендовать относительно определения реалистичных финансовых целей краудфандинговой кампании?
Саймон Тэм: Я посоветовал бы начать с переноса на бумагу некоего наброска бизнес-плана. Следует заранее определиться со стратегией и финансовыми целями кампании. Определите целевую аудиторию и вычислите размер помощи, на получение которой можно рассчитывать, когда дело коснется финансирования вашего проекта.
При запуске краудфандинговой кампании мы имели определенное преимущество, связанное с наличием у группы большого количества активных поклонников. Если у вас нет стержневой группы сторонников, еще большее значение получает информация о составе целевой аудитории и план действий по быстрому и эффективному выходу на нее; причем контакт следует устанавливать так, чтобы оставлять о себе позитивное впечатление.
Если не удалось засечь целевую аудиторию вашего проекта и краудфандинговой кампании, которую вы планируете, вообще не стоит приступать к ее осуществлению, так как она провалится независимо от платформы. Kickstarter, к примеру, является всего лишь инструментом, который помогает установлению контактов с уже имеющейся стержневой аудиторией. Ни эта платформа, ни какая-либо иная не станет создавать вам аудитории.
Еще один совет, который я могу предложить: разработайте реалистичный бюджет, который, с одной стороны, позволит привлечь достаточно денег для достижения цели и запуска проекта, а с другой – будет соответствовать размерам вашей стержневой группы поддержки и аудитории спонсоров, которую, по вашему мнению, вам удастся привлечь в ходе краудфандинговой кампании.
Вопрос: Каких ловушек следует избегать при планировании и управлении краудфандинговой кампанией?
Саймон Тэм: Избегайте мыслей о том, что стоит лишь начать – они сами придут. Если вы надеетесь привлечь спонсоров к вашей кампании основанного на вознаграждении краудфандинга, с вашей стороны для этого потребуется приложение немалых усилий. Привлечь внимание человека к проекту и затем побудить его к спонсорству гораздо труднее, чем вы полагаете. Готовьтесь к тому, что на ведение кампании вам потребуется уйма времени и постоянная, упорная каждодневная работа. Нельзя просто запустить кампанию и потом через тридцать дней прийти за своими деньгами.
Частью вашего предварительного планирования должно быть определение методов генерирования непрерывного импульса на протяжении всей кампании, а не только в ее начале. Определите, что именно придется делать для установления контактов с людьми, не входящими в ваш ближний круг. Спонсоров притягивают проекты, вокруг которых происходит позитивное движение, которые активно поддерживаются окружением. Такого рода движение следует провоцировать с самого начала кампании, однако главная трудность заключается в сохранении ажиотажа до самого финиша кампании.
Вопрос: Какие навыки больше всего пригодятся человеку при организации и ведении кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?
Саймон Тэм: Суть краудфандинга состоит в установлении отношений личного характера. Я бы сказал, что коммуникативные навыки и способность взаимодействовать с людьми представляются мне крайне существенными. Исход большинства кампаний сильно зависит от эффективного использования социальных сетей. Если вы не сильны в этом, лучше воспользоваться услугами агентства цифрового маркетинга или какого-либо эксперта по работе с Facebook, Twitter и другими сервисами подобного рода.
Еще до запуска кампании определитесь с тем, какие задачи придется выполнить и что для этого от вас потребуется. Затем, если пришли к выводу, что в должной мере не обладаете нужными качествами, найдите людей, которые сделают работу за вас. Важно все делать правильно – как до старта кампании, так и в ходе ее.
Вопрос: Что вы еще можете посоветовать людям, рассчитывающим на успех в краудфандинге?
Саймон Тэм: Вплотную приблизившись к заявленной финансовой цели или превысив ее, надо объявить об установлении новых завышенных целей. Скажем, при превышении на 20 процентов первоначальной финансовой цели спонсоры получат какое-то дополнительное вознаграждение. Это может прекрасно мотивировать спонсоров на оказание дополнительной финансовой помощи или побудит их активнее распространять информацию о вашей кампании.
Кроме того, по ходу кампании надо постепенно публиковать информацию о проекте. Делать это следует в виде обновлений. Такого рода раздражители помогут поддерживать в спонсорах нужный настрой и рекрутировать новых сторонников. Например, во время нашей кампании по финансированию покупки автобуса мы стали размещать фотографии разных автобусов и просить спонсоров помочь нам сделать выбор. Затем мы послали спонсорам авторскую работу – фотошаблон автобуса, демонстрирующий, как он будет выглядеть во время нашего турне, и пригласили их принять участие в опросе, по результатам которого выбрали вариант раскраски.
Предоставьте своим спонсорам доступ за кулисы проекта в форме эксклюзивного блога. Дайте им увидеть, на что вы способны во время краудфандинговой кампании и после ее окончания, когда настанет пора осуществить проект. Когда людей информируют обо всем, предоставляя информацию эксклюзивного характера, они начинают думать, что за свою поддержку получили сполна.
Вопрос: Теперь, когда в вашем активе имеется успешная кампания на платформе Kickstarter, чем ваша следующая попытка получения финансирования с помощью краудфандинга будет отличаться от первой?
Саймон Тэм: Я наверняка начал бы раньше процесс подготовки и планирования. Будь в нашем распоряжении больше времени для составления планов, используй мы большее число завышенных целей, нам удалось бы привлечь больше денег. Как я уже говорил, мы находились в стесненных обстоятельствах и действовали в спешке, так как наш старый автобус поломался и нам срочно нужен был надежный транспорт. Помимо всего прочего, я более внимательно изучил бы судьбу других проектов и не стал бы ограничивать ход новой кампании 30 днями.
Вопрос: Как быть создателям проектов, кампании по которым закончились неудачей?
Саймон Тэм: В первую очередь проанализируйте все ошибки, определив, что и когда было сделано неверно. Затем выясните, что необходимо исправить. Фиаско кампании не может не разочаровать спонсоров. Сделав выбор в пользу новой кампании, надо показать, что именно будет делаться иначе, и уговорить потенциальных спонсоров поддержать новый план действий, в который внесены все необходимые изменения и дополнения. Не стоит просто пытаться запустить новую кампанию, не отличающуюся от предыдущей.
Популярность краудфандинга постоянно растет, с каждым месяцем публика начинает относиться к нему с все большим доверием. Как следствие, все большее количество компаний, организаций и физических лиц начинает смотреть на него как на рабочий метод привлечения средств. Полагаю, что в ближайшем будущем возрастет ответственность создателей проектов за свои действия, им придется более осторожно тратить привлеченные деньги.
Поскольку создатели проектов будут в большей степени подотчетны соответствующим государственным структурам, возрастет и их ответственность перед спонсорами, им придется строже относиться к выполнению взятых на себя обещаний.
Писатель Том Стерлинг рассказывает о том, как ему удалось профинансировать на Kickstarter свою книгу для детей
Брокер по операциям с пищевыми продуктами в ресторанной индустрии и борец за равноправие из Южной Каролины, Том Старлинг как начинающий литератор (Tom Starling) довольно быстро понял, сколь непросто раскрыть свой талант и добиться опубликования своей книги в серьезном издательстве. Поэтому, когда в его голове зародилась идея книги для детей под названием «Божья коровка Боб: Новые штаны Боба» (Bob the Ladybug: Bob's New Pants) (www.bobtheladybug.com), он решил сам издать ее на деньги, собранные с помощью краудфандинговой кампании на Kickstarter.
Вопрос: Почему вы решили написать книгу для детей?
Том Старлинг: Главная причина, по которой я хотел написать книгу, заключается в желании рассказать детям об этнокультурном многообразии и воспрепятствовать проявлениям агрессивности. Моя книга предназначается для детей в возрасте от трех до семи лет. По завершении работы над ней я не знал, как выйти на крупные издательские дома, и решил, что самый лучший способ увидеть книгу в продаже – издать ее самому. В качестве платформы моей краудфандинговой кампании я выбрал Kickstarter.
Вопрос: Собираясь издавать свою книгу, понимали ли вы, что в дополнение к работе над книгой берете на себя ответственность за выполнение задач, с которыми обычно справляется издатель?
Том Старлинг: Безусловно. Но я был не один, а вместе с художницей Джеки Гонсалес (Jacquie Gonzalez), которая иллюстрирует мои книги. Помимо занятий творчеством, она управляет компанией, специализирующейся на интернет-маркетинге, что давало мне основания надеяться на помощь с ее стороны.
Вопрос: Почему вы выбрали Kickstarter?
Том Старлинг: Несколько моих друзей-музыкантов успешно воспользовались Kickstarter для финансирования своих музыкальных проектов, от них я узнал об этой платформе и о том, как с ней работать. Проведя собственное исследование перед запуском кампании, я проинформировал Kickstarter о своих планах. Проект быстро был одобрен, а я решил, что это самый лучший краудфандинговый сервис из существующих в природе. В то время мои знания о других краудфандинговых платформах оставляли желать много лучшего.
Вопрос: Как вам удалось освоить Kickstarter?
Том Старлинг: Я уделил время изучению платформы Kickstarter, воспользовавшись размещенными на веб-сайте обучающими материалами. Было полезно наблюдать за ходом различных кампаний. Переговорив с друзьями, которые уже использовали Kickstarter, я получил от них достаточно практичные советы. Очень важно постараться связаться с людьми, у которых есть опыт работы с Kickstarter; они помогут вам в понимании нюансов работы платформы.
Вопрос: Сколько денег вы намеревались привлечь посредством кампании на Kickstarter и какие способы задействовали для оповещения людей о вашей кампании?
Том Старлинг: Моя финансовая цель была 6000 долларов, а продолжительность кампании – 30 дней. До начала кампании я проделал исследование и выяснил, во сколько обойдется публикация книги и маркетинговая кампания по ней. В бюджет были заложены причитающиеся Kickstarter комиссионные выплаты.
Составив описание моего проекта для веб-сайта платформы, я снял короткий видеоролик, в котором рассказывалось о моей книге. В видеоролике были показаны некоторые иллюстрации из тех, что должны были появиться в книге. Вся информация была представлена Kickstarter и через две недели мой проект был одобрен.
Следующей задачей было воспользоваться моей социальной сетью для распространения информации о кампании на Kickstarter. В продолжение всех 30 дней кампании я постоянно размещал на Facebook и в Twitter все связанные с проектом новости. Также я разослал людям из моего контактного списка электронные послания личного характера с просьбой о поддержке.
Facebook оказался наиболее полезным при установлении контактов с потенциальными спонсорами моего проекта. Еще до начала кампании я уделил время поиску на Facebook людей, чья сфера интересов мне не чужда; на страницы некоторых я подписался, а были и такие, с которыми довелось подружиться. Например, я связался по Facebook с публично высказывающимися на тему равноправия знаменитостями, которые имеют большое число интернет-подписчиков.
Мне понадобилось время на то, чтобы не только установить с ними контакт в форме обмена электронными посланиями, но и в целом поддерживать информированность о проекте. Поэтому, когда я рассказал им о кампании на Kickstarter, эти широко известные люди уже знали, кто я такой, и были готовы оказать поддержку моему проекту. Благодаря ним у меня в сети появились новые друзья, что позволило существенно расширить ее.
Хотя на это ушло много времени и пришлось напряженно поработать, так как процесс следовало закончить до старта кампании, все мои старания с лихвой окупились. После начала кампании на поддержание контактов мне требовался по крайней мере один час в день.
Вопрос: Составили ли вы бизнес-план перед запуском кампании?
Том Старлинг: Бизнес-план мы писали вместе с моим иллюстратором. Он не был перегружен подробностями. Мы не намеревались заработать на книге много денег. Нас больше заботил вопрос ее издания и превращения в инструмент передачи нашим молодым читателям важного для них послания. Мы действовали в расчете на то, что начальный успех нашего самиздата заинтересует крупных издателей и они раскошелятся на проект.
Одной из моих целей было пожертвование большого количества копий книги школам и библиотекам, благодаря чему дети получили бы возможность ознакомиться с содержащимся в книге посланием, суть которого – отказ от агрессивного поведения.
Вопрос: В чем вы сильнее всего заблуждались относительно краудфандинга и платформы Kickstarter, до того как стали ее использовать?
Том Старлинг: Мне казалось, что платформа Kickstarter будет привлекать к моей кампании людей, заинтересованных в поддержке подобных проектов. В конечном итоге я понял, что никто, кроме меня, не станет отыскивать потенциальных спонсоров и уговаривать их оказать мне поддержку. Кроме того, я не представлял, сколь серьезным вызовом окажется для меня общение с людьми из целевой аудитории, которых надо было склонить к финансированию.
Как следствие, пришлось контактировать с гораздо большим числом людей, чем мне вначале казалось. Много времени ушло на то, чтобы выяснить степень их потенциальной заинтересованности в моем проекте. Надо было увериться в том, что все электронные письма и сообщения на Facebook и Twitter написаны должным образом и смогут задеть чувства адресатов.
Еще одно недоразумение связано с убеждением в том, что многие миллионы людей беспрестанно рыскают по Kickstarter в поиске интересных проектов, в которые не жаль вложить свои кровные деньги. Практика показала, сколь трудно привлекать трафик на страничку кампании, если вас с человеком не связывают личные отношения и он не получал от вас персонального приглашения.
Вопрос: Что было сделано для того, чтобы ваш рекламный видеоролик вызвал интерес у потенциальных спонсоров?
Том Старлинг: Я намеренно сделал очень красочное видео, чтобы оно вызывало интерес у каждого желающего поддержать издание книги для детей. Я сам снимал видеоклип на камеру с высоким разрешением. Сначала был написан сценарий, затем я встал за камеру и снял его.
Я видел немало рекламных видеороликов на Kickstarter, которые выглядели намного профессиональнее моего, однако не уверен, что, будь уровень производства рекламного видеоролика моей кампании выше, он справился бы с работой лучше, нежели у него получилось на самом деле. Считаю, что нужно стараться установить личную связь со зрителем. Потенциальные спонсоры отшатнутся от похожего на коммерческую рекламу глянцевого видеоролика, на который была ухлопана куча денег.
В видеоклипе я поведал о том, как меня в детстве задирали, и рассказал краткую биографию. Я также говорил о том, как мне хочется улучшить этот мир для детей. Продемонстрировав несколько страниц макета книги, рассказал о том, как ее будут читать. Почти весь метраж видеоролика был заполнен мною, разговаривающим на камеру. Целью было установить сильную связь с глазами зрителя. После показа иллюстраций и страниц книги я использовал закадровый голос с объяснением того, что видели на экране зрители. Я намеренно отказался от использования яркой графики в 90-секундном видеоклипе.
В конечном счете 90-секундный метраж видеоролика идеально подошел моему проекту. Не думаю, что люди потратили бы больше времени на его просмотр. Рекламный видеоролик познакомил людей с основными тезисами моего проекта и со стоящими перед ним финансовыми целями.
Вопрос: Что вы можете посоветовать в плане создания привлекающего внимание рекламного видеоролика?
Том Старлинг: Я полагаю, что очень важно продемонстрировать себя в качестве создателя проекта и, если есть такая возможность, показать зрителям образец того, как будет выглядеть будущая продукция. Также позаботьтесь о том, чтобы фоновые шумы и посторонние звуки не отвлекали внимание зрителей. При съемке видеоклипа не спешите. Ваша речь должна быть не слишком быстрой и внятной, чтобы каждый мог понять, о чем вы говорите.
Вопрос: Какие практические советы вы можете дать относительно расчета реалистичных финансовых целей краудфандинговой кампании?
Том Старлинг: Начните с тщательного анализа имеющейся социальной сети, определите количество людей, готовых поддержать вас, и сумм, на перечисление которых вы имеете основания рассчитывать. Если, согласно вашим подсчетам, максимально возможная помощь, которую вы можете получить от друзей и родственников, выражается суммой 100 долларов, не ожидайте, что после старта кампании эти люди предложат вам 500 долларов каждый. Если у вас нет связей среди очень богатых людей, ваша краудфандинговая кампания будет складываться труднее, поскольку значительный процент от общей финансовой цели, по всей вероятности, поступит благодаря людям из вашей основной социальной сети.
Вопрос: Исходя из вашего опыта, назовите самую опасную ловушку, которой следует избегать при использовании Kickstarter или какой-либо иной подобной краудфандинговой платформы.
Том Старлинг: Не стоит полагать, будто факт запуска вашей кампании сам по себе привлечет спонсоров и обеспечит сбор средств. Перед стартом кампании позаботьтесь о том, чтобы все нужные связи были установлены, равно как и о наличии действенного плана по установлению контактов с целевой аудиторией.
Выйдя на потенциального спонсора, постарайтесь как можно быстрее установить с ним личный контакт. Если ваш проект или идея каким-то образом тронут их сердца и вам удастся овладеть их эмоциями, считайте, что вы получили преимущество. Люди дают от сердца, а не только от ума.
Пока продолжается кампания, надо постоянно публиковать обновления. В них рассказывайте о развитии кампании, приводите подробности финансирования и все имеющие отношение к проекту новости, а также временные рамки его реализации. Я старался выкладывать обновления еженедельно и держать спонсоров в курсе всех событий.
Вопрос: Какими качествами должен обладать организатор успешной краудфандинговой кампании?
Том Старлинг: Думаю, такой человек должен уметь хорошо говорить и писать. Важно быть способным быстро и эффективно доносить свои идеи до окружающих. Кроме того, естественно, очень важно наличие развитой социальной сети и понимание особенностей работы интернет-ресурсов. Надо быть компетентным в вопросах использования Facebook, Twitter и других служб социальных медиа, обладать навыком общения с людьми, без которого вам не достучаться до вашей целевой аудитории.
Сумев привлечь к своему проекту спонсоров и сторонников, не расслабляйтесь; с этими людьми необходимо продолжать поддерживать связь, регулярно сообщая им обо всех новостях кампании. Я публиковал свои обновления по крайней мере раз в неделю. Кроме этого, каждый спонсор получил от меня личное послание с изъявлением благодарности.
После того как книга была издана, я вновь разослал спонсорам электронные письма, поблагодарил их за поддержку и попросил разрешения продолжить контакт. Я хотел сохранить наработанную сеть, так как мои планы на будущее подразумевают публикацию второй книги.
Вопрос: Как вы передавали спонсорам вознаграждения, причитающиеся им по результатам кампании на Kickstarter?
Том Старлинг: Я разработал систему вознаграждений, в которую вошли призы за спонсорские вклады различного уровня. В основном это были копии первого выпуска книги с автографами. Само собой разумеется, что людям, поддерживающим проект издания книги, хотелось бы иметь ее у себя.
Кроме того, я создал серию печатной графики и напечатанные ограниченным тиражом плакаты с иллюстрациями из книги. Все это предлагалось спонсорам в качестве вознаграждений. В обмен на более высокий уровень поддержки мы предложили спонсорам назвать персонажей книги именами их детей. Самый существенный приз заключался в том, что я отправлялся в поездку в любое место страны, имея с собой 25 копий книги, на которых должен был проставить автографы для гостей закрытой вечеринки.
При разработке системы вознаграждений не переусердствуйте. Не стоит давать обещания, которые вы не в состоянии выполнить с временной или финансовой точки зрения.
В конечном итоге моя кампания привлекла чуть более сотни спонсоров, а среднее значение оказанной финансовой помощи колебалось между 25 и 50 долларами. Это соответствовало тому, на что мы рассчитывали.
Вопрос: Что происходило после окончания кампании на платформе Kickstarter?
Том Старлинг: Kickstarter перечислил нам собранные деньги за вычетом комиссионных. Следующие три месяца ушли на создание книги и ее публикацию. Это соответствовало запланированному нами временному графику. К концу третьего месяца наши спонсоры получили копии книги, которая была издана при их финансовом содействии. Книга выставлялась для продажи на Amazon.com, у нее имеется своя веб-страница (www.bobtheladybug.com).
После финиша кампании и вплоть до окончания всех связанных с проектом работ важно информировать спонсоров обо всем происходящем и сообщать им о реалистичных сроках завершения проекта. Пока спонсоры в курсе дела, они сохраняют спокойствие. Изначально предполагалось послать им книги в ноябре, но мне удалось закончить рассылку в октябре, и это очень понравилось людям.
Если вы думаете, что на реализацию проекта уйдет три месяца, отведите под него в вашем временном графике четыре месяца. Это даст вам возможность спокойно справиться с возможными проблемами.
После появления книги в розничной продаже многие спонсоры поделились со своими друзьями ссылками на веб-сайт, а мы стали получать новые заказы. Кроме того, я получил несколько писем от спонсоров, в которых они рассказывали о том, как брали мою книгу в школу, в которой учатся их дети, и читали ее всему классу.
Вопрос: Что вы еще посоветуете людям, рассчитывающим достичь успеха с помощью краудфандинга?
Том Старлинг: Начав кампанию, продолжайте действовать. Будьте открытыми и честными, делитесь с людьми информацией о своих планах и намерениях, продолжайте мотивировать их на протяжении всей кампании, постоянно поддерживайте связь со спонсорами и с людьми из целевой аудитории. Чем больше их захватит ваш проект, тем охотнее они станут участвовать в рекламно-информационной кампании по его продвижению.
Компания Пита Моргана Hammerhead задействовала краудфандинг при создании продукта для велосипедистов
В 2006 году Пит Морган (Piet Morgan) отправился на велосипеде из Нью-Хейвена, штат Коннектикут, в Сан-Франциско. Цель путешествия была благородной – сбор денег для благотворительного фонда «Среда для гуманности» (Habitat for Humanity). Тогда-то Пит Морган и узнал, как трудно ориентироваться при езде на велосипеде. К 2013 году, несмотря на все навигационные возможности смартфонов последних марок, никто не озаботился изобретением элегантного прибора спутниковой навигации для велосипеда.
Пит Морган зарегистрировал компанию Hammerhead (www.hammerhead.io), целью которой было максимальное использование технологических возможностей, которыми уже обладают владельцы смартфонов; для этого предполагалось задействовать навигационную информацию, которую они способны получать, выводя ее на легко обозримый дисплей. Дисплей крепился на велосипедном руле.
Дисплейное устройство работает вместе со специализированным приложением, инсталлированным на смартфоне. Ему удалось разработать простое и элегантное устройство стоимостью 85 долларов, крепящееся на руле, которое по беспроводной связи синхронизировалось со смартфоном. Многоцветные клавишные панели и функции настройки устройства Hammerhead помогают велосипедисту быть в курсе всей поступающей навигационной информации.
Когда Пит Морган изобрел свой продукт, у него не было денег на его разработку и запуск в производство. В такой ситуации идеальным решением был краудфандинг. Его целью было определить при помощи краудфандинга факт существования спроса на его идею и одновременно привлечь капитал для разработки и создания продукта.
Воспользовавшись краудфандинговой платформой Dragon Innovation, проект Hammerhead превысил финансовую цель, собрав более 190 тысяч долларов (www.dragoninnovation.com/projects/23-hammerhead).
Вопрос: Когда вы решили обратиться к помощи краудфандинга для реализации идеи Hammerhead?
Пит Морган: В начале мы вместе с партнерами самостоятельно сконструировали прототип. Нам надо было убедиться в том, что это можно сделать. Определившись с возможным решением, мы придали идее материальную форму. Затем мы создали трехмерную модель устройства и распечатали ее. После этого уже можно было начать заниматься электроникой.
В конечном итоге у нас получилось собрать работающий прототип. Одной из наших основных целей было определение жизнеспособности идеи Hammerhead. Создав рабочий прототип, мы доказали ее жизнеспособность. Это вселило в нас уверенность в том, что при условии финансирования проекта мы сумеем довести его до конца и произвести реальный продукт компании Hammerhead.
Я не уверен, что мы сделали все необходимое. Одно из прекрасных качеств краудфандинга заключается в том, что он дает возможность определить существующий спрос на продукт или изобретение на самом раннем этапе, когда в дело еще не вложены огромные ресурсы. Краудфандинг подтвердил конкурентоспособность идеи и доказал наличие спроса среди любителей езды на велосипеде.
С позиции бизнеса начальное финансирование проекта с помощью краудфандинга добавляет ему привлекательности в глазах традиционных инвесторов и банкиров.
Вопрос: Решившись на использование краудфандинга, как затем вы определились с выбором краудфандинговой платформы?
Пит Морган: Я принял решение о работе с платформой Dragon Innovation после разговора с одним из директоров компании. Встреча с ним состоялась, так как после завершения работы над прототипом нам требовалась консультация касательно технических возможностей производства Hammerhead. Ребята из Dragon Innovation подробно объяснили нам, что нужно для производства Hammerhead, и на нас сильное впечатление произвел уровень их компетенции.
Спустя приблизительно два месяца к нам поступил звонок из Dragon Innovation. Они сказали, что запускают собственную краудфандинговую платформу, спроектированную под компании, которые специализируются на бытовой электронике. Мне так понравилась новая платформа и компания Dragon Innovation, что мы приняли решение запустить нашу кампанию в первый же день работы платформы.
Вопрос: Какой была ваша финансовая цель и что вы сделали для того, чтобы ее значение было адекватным?
Пит Морган: После того как эксперты из Dragon Innovation признали проект годным к производству, у нас сложилось достаточно точное представление о том, сколько денег нам понадобится для того, чтобы двигаться вперед. Размер финансовой цели составлял 145 тысяч долларов. Перед тем как начать кампанию, мы связались с поставщиками продуктов и осмотрели производственные помещения.
На основании значения нашей финансовой цели мы составили прогноз, по которому предварительная продажа 2000 единиц продукта в течение нашей краудфандинговой кампании способна была превратить проект в реальность. В отличие от Kickstarter и других краудфандинговых платформ, Dragon дает клиентам возможность сосредоточиться на предпродажах, не используя при этом системы спонсорских вознаграждений. У нас не было никаких специальных призов для спонсоров. Мы просто предлагали им возможность выставления предварительных заказов.
Вопрос: В чем вы заблуждались относительно краудфандинга до начала кампании и как эти заблуждения отразились на ее ходе?
Пит Морган: Краудфандинг сильно зависит от интернета. Однако интернет является чрезвычайно загруженным местом. У меня были романтического порядка заблуждения относительно того, что, как только мы начнем кампанию, тут же сбегутся покоренные проектной идеей спонсоры и профинансируют наше изобретение. Я полагал, будто кампания будет протекать естественным образом и трафик станет увеличиваться как бы сам собой. Довольно скоро я понял, что ошибался.
Успех в краудфандинге не приходит случайно, для его достижения надо много работать. В первый день нашей кампании мы получили поддержку со стороны друзей и родственников, но она мало что изменила. Поначалу мы пришли в замешательство.
Наша кампания должна была длиться 35 дней. В ту пору мы с моим деловым партнером обитали в двухкомнатной квартире в Нью-Джерси, у нас было мало денег. Несколько дней понадобилось, чтобы мы поняли: надо постараться привлечь трафик.
Мы также узнали, что организаторы многих наиболее успешных краудфандинговых кампаний вложили деньги в сотрудничество с экспертами по паблик рилейшнз и маркетингу, которые помогали им в планировании и управлении кампаниями. В дело вмешались люди из Dragon Innovation, которые помогли связаться с пресс-агентами и специалистами по интернет-маркетингу. Вместе мы быстро разработали план маркетинга, к реализации которого приступили спустя примерно неделю посла старта кампании.
Поскольку наш проект был действительно единственным в своем роде, пресса быстро подхватила идею и стала распространять информацию о нас. С этого момента почти все наше время уходило на продвижение кампании. Мы вставали в восемь утра и ложились спать в час ночи. Целыми днями мы бегали за журналистами и блогерами, которые могли что-то написать о Hammerhead. Связавшись через социальные сети с сообществами велосипедистов, мы пытались увлечь их идеей и подвигнуть на посещение нашей веб-странички.
Для увеличения объема трафика были использованы возможности Facebook и Twitter. Поначалу я скептически относился к эффективности работы с социальными сетями, но Facebook оказался чрезвычайно мощным инструментом. Более одной трети от общего объема трафика наш проект обязан Facebook. Мы старались наполнить нашу страничку на Facebook интересным контентом и делились им с друзьями.
Платная реклама на Facebook прекрасно справилась с задачей, которую мы на нее возлагали. Благодаря ней удалось установить контакт с людьми из целевой аудитории. Эта платная рекламная кампания оказалась очень эффективной. Мы искали велосипедистов, интересующихся высокими технологиями.
Вопрос: Каким был рекламный видеоролик Hammerhead?
Пит Морган: До начала кампании мы провели анализ и узнали об очень сильной корреляции между качественно произведенными видеороликами и успешными краудфандинговыми кампаниями. Нам также стало известно, что самые удачные видеоролики длятся не более двух минут – этого вполне достаточно для достижения максимальной вовлеченности.
Следовательно, надо было за две минуты продемонстрировать продукт и донести до зрителя наше послание. Для выполнения задачи пришлось заняться изучением азов малоформатного кинопроизводства, ведь в бюджете не было денег на профессиональное производство рекламного видеоролика. Я завербовал в наши ряды друга, который был влюблен в кинематограф и прекрасно разбирался в камерах. Он объяснил нам, какого типа оборудование нам требовалось для съемок.
Связавшись с нью-йоркской фирмой, сдающей в аренду оборудование, мы одолжили у нее звуковую и осветительную аппаратуру. Один из наших друзей любезно согласился предоставить в наше распоряжение свою видеокамеру Canon 7D. Отснятый материал монтировали мы сами, используя для этого программу Final Cut Pro, а с секретами видеомонтажа ознакомились на YouTube, просмотрев обучающие видеоролики.
Сам процесс производства видеоролика занял дольше времени, чем предполагалось. Самым сложным было отснять сцены движения на велосипеде. Для этого необходимо было закрепить камеру на велосипеде; крепежное приспособление мы собрали сами. Главная трудность заключалась в достижении устойчивости камеры – при движении велосипеда с дисплеем Hammerhead на руле надо было избежать тряски.
В течение краудфандинговой кампании было апробировано шесть различных версий рекламного видеоролика. Скажем, первый вариант серьезно огорчил зрителей отсутствием шлема на велосипедисте. Мы решили отказаться от шлема, поскольку у нас не было ни одного, который выглядел бы современно. Все наши шлемы были старыми и имели яркую окраску, которая не подходила нашему видеоклипу.
Когда к нам стали поступать негативного содержания письма, пришлось переснять несколько сцен с велосипедистом. Еще одна трудность, с которой пришлось бороться, – ровное качество звука. Пришлось использовать еще один микрофон в дополнение к встроенному в камеру. Интересно, что, оптимизировав качество звука, мы добились резкого улучшения восприятия зрителями нашего рекламного видеоролика.
Мы отсняли огромное количество материала, который нам очень нравился. Однако, поскольку мы жестко ограничили себя двумя минутами действия, от многих удачных кадров пришлось отказаться. Ясно понимая задачу и то, что должно присутствовать в видеоролике, мы старались сделать так, чтобы каждая секунда экранного времени была занята передачей чего-то важного. В рекламном видеоролике не должно было быть ничего лишнего. Мы изыскивали способы сократить послание так, чтобы оно не утратило своего воздействия.
Вопрос: Что вы посоветуете в плане насыщения веб-странички краудфандинговой кампании полезным контентом?
Пит Морган: Безотносительно к тому, на какой платформе вы работаете, веб-страничка вашей краудфандинговой кампании должна содержать несколько отличных друг от друга элементов, каждый из которых используется для передачи определенной информации. На страничке кампании размещаются текстовые сообщения, фотографии и рекламный видеоролик. От вас требуется в полной мере воспользоваться всеми этими возможностями для четкой и эффективной подачи информации.
Благодаря видеоролику вы получаете уникальный шанс продемонстрировать то, как работает ваш продукт в реальной обстановке. Для нас это было очень существенно. Мы хотели вместить в видеоролик как можно больше отснятого материала, на котором показан Hammerhead в действии.
Я видел много кампаний, в которых для передачи одной и той же информации используются текстовые описания, фотографии продукта и рекламный видеоролик. Не думаю, что это очень эффективно. Каждое средство следует использовать для передачи определенного сегмента информации, причем делать это надо по возможности более точно, четко и лаконично.
Вопрос: Оглядываясь назад, можно ли утверждать, что краудфандинговая кампания по Hammerhead добилась поставленных целей?
Пит Морган: Да. Она позволила нам произвести предпродажи, обеспечила приток капитала, доказала жизнеспособность идеи и продемонстрировала спрос на нее. Нам удалось выйти на потенциальных инвесторов. Кроме того, мы получили множество писем от молодых и талантливых людей, ищущих работу. Если хочешь добиться успеха в бизнесе, нельзя ошибаться при найме людей. Краудфандинговая кампания помогла нам отыскать очень важных работников для нашей команды.
Благодаря освещению, которое наша краудфандинговая кампания имела в средствах массовой информации, для нас открылись двери для участия во многих мероприятиях, чрезвычайно важных в плане будущего роста компании. Без краудфандинга мы не сумели бы добиться этого. В результате мы получили возможность более агрессивно развивать свой бизнес.
После завершения кампании мы не прерывали контактов с нашими спонсорами. Обратная связь с ними позволила внести поправки в конечный вариант дизайна нашего Hammerhead.
Вопрос: Что вы посоветуете относительно выставления реалистичных финансовых целей краудфандинговой кампании?
Пит Морган: С момента начала работы над созданием прототипа Hammerhead и до ожидаемой даты отправки продукта нашим спонсорам пройдет почти два года, которые будут заполнены постоянной работой. Для того чтобы получить возможность представить рынку идею продукта, необходимо проделать огромную работу, большая часть которой происходит за кулисами проекта и скрыта от глаз широкой публики. Людей надо подготовить к восприятию нового потребительского товара. Необходимо понимание того, что краудфандинг неуклонно превращается в полноценную работу. Если вы намереваетесь организовать и провести успешную краудфандинговую кампанию, знайте, что для этого вам придется выложиться на все сто процентов. Вам надо будет много и напряженно работать. Позаботьтесь о том, чтобы заблаговременно прийти к такому пониманию.
Чтобы привести краудфандинговую кампанию к успеху, вы должны предложить публике то, что она хочет. В некоторых случаях, даже при наличии спроса на продукт, нецелесообразно задействовать краудфандинг для установления контакта с целевой аудиторией. Если в целевой аудитории состоят люди, не слишком хорошо знакомые с интернетом, вам будет трудно установить с ними контакт и добиться их согласие на финансовую поддержку.
До настоящего времени активными сторонниками краудфандинга в основном все еще являются мужчины определенной возрастной группы. Если эта возрастная группа не совпадает с возрастной группой людей из вашей целевой аудитории, краудфандинг может не сработать. В дополнение к определению спроса на ваш продукт, вам следует позаботиться о том, чтобы он отвечал интересам и вкусам краудфандинговой аудитории; кроме того, надо выбрать краудфандинговую платформу, наиболее соответствующую характеру вашего проекта.
Также важно понимание того, что, намереваясь провести кампанию самостоятельно, вы должны уделить серьезное внимание наработке и развитию широкого круга навыков, в том числе имеющих отношение к способности письменной и вербальной коммуникации.
Если вам не присущи подобные навыки, надо будет обратиться за помощью к другим людям, подумать о том, как вы будете оплачивать их труд, и взять их в команду.
Вопрос: Что вы можете порекомендовать в плане взаимодействия со спонсорами в ходе краудфандинговой кампании и после ее завершения?
Пит Морган: Один из наших методов взаимодействия заключался в связи с людьми посредством рассылки личных электронных посланий. Например, мы благодарили людей за оказанную поддержку с помощью персонализированных электронных писем. Мы продолжаем контактировать с ними и сейчас, уже после завершения кампании.
Многим проектам после получения финансирования приходится иметь дело с разного рода отсрочками и задержками. Во избежание потери поддержки со стороны спонсоров важно продолжать поддерживать с ними связь и вести себя при этом достаточно открыто. Держите их в курсе происходящего на каждом из этапов проекта. Для этих целей вполне подходят регулярные текстовые обновления и короткие видеоролики.
Всегда оставляйте спонсорам возможность ухода в случае, если ваш проект сталкивается с неожиданно длительными задержками. Когда спонсоры начинают терять терпение, предложите им вернуть деньги. Излишнее волнение спонсоров вам не на руку – они могут начать публично заявлять о негативном отношении к вашему проекту. Действуйте с упреждением событий и откликайтесь на все входящие электронные послания спонсоров и сторонников проекта.
Во время кампании был период, когда мы получали более ста электронных посланий в день. Ни одно не осталось без персонализированного ответа, отправленного в тот же день. Думаю, что такая оперативность и способность к реагированию чрезвычайно важны, без них вам не добиться успеха в краудфандинге.
Вопрос: Как, по вашему мнению, будет развиваться краудфандинг в ближайшие годы?
Пит Морган: Полагаю, что спонсоры и сторонники станут более требовательными и разборчивыми. У них появятся более высокие ожидания. Следовательно, организаторам проекта придется лучше готовиться к кампаниям. Я придерживаюсь мнения, согласно которому качество производства рекламных видеороликов станет более ровным и профессиональным. Проектам будет намного сложнее выделиться из массы других проектов на огромном количестве краудфандинговых платформ.
А теперь о хорошем. Все большее число людей познакомится с краудфандингом, соответственно, серьезно увеличится пул потенциальных спонсоров и сторонников. Согласно моему прогнозу, корпорации все чаще будут обращаться к методу краудфандинга для маркетинга, исследования рынка и генерирования предпродаж своей продукции.