Рэй Крок (1902–1984), гений, стоявший за франчайзингом ресторанов «Макдональдс», был человеком с великими идеями и большими амбициями. Но даже Крок не мог предугадать ошеломительный успех своего творения, ведь «Макдональдс» — костяк самого влиятельного предприятия современного общества. Его влияние простерлось далеко за пределы как места его рождения, Соединенных Штатов, так и бизнеса, непосредственно связанного с фаст-фудом. Он подействовал не только на развитие огромного числа предприятий, но и на сам образ жизни людей в значительной части мира. Успешно восстановившись после нескольких лет широко освещавшихся в прессе трудностей, «Макдональдс», судя по всему, продолжает оказывать влияние и в начале XXI в., и это влияние стремительно растет.

Однако, эта книга не о «Макдональдсе», и даже не индустрии фаст-фуда, хотя и то и другое будет часто появляться на последующих страницах. Я уделяю столько внимания «Макдональдсу» (и индустрии, частью которого он является, и в распространении которой он сыграл ключевую роль), потому что он служит примером и своего рода парадигмой для широкомасштабного процесса, который я называю «макдональдизацией», т. е.:

«…процесса, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни американского общества и остального мира» [26] .

У макдональдизации налицо все признаки крайне безжалостного процесса, сметающего на своем пути все казавшиеся неуязвимыми институты (например, религию) и подминающего под себя все области (европейские страны, такие как Франция) мира.

Успех самого «Макдональдса» очевиден: в 2006 г. его суммарный доход равнялся 21,6 миллиардам долларов, а прибыль от основной деятельности достигла 4,4 миллиарда. Возникнув в 1955 г., на начало 2007 г. «Макдональдс» имел 31 667 ресторанов по всему свету. Как насмешливо заметил британский комментатор Мартин Плиммер:

«„Макдональдсы“ есть повсюду. Один рядом с вами, и прямо сейчас строится следующий, даже ближе. Скоро, если „Макдональдс“ продолжит распространяться с той же скоростью, еще один появится прямо в вашем доме. Вы обнаружите ботинки Рональда Макдональда под своей кроватью. И, может быть, там же будет валяться и его красный парик» [30] .

«Макдональдс» и макдональдизация очевидным образом воздействуют на ресторанное дело и, в более широком смысле, на франшизы всех типов:

1. По данным Международной Ассоциации Франшиз (International Franchise Association), в конце 2006 г. в США существовало 767 383 мелких бизнесов с франшизой, получивших суммарный доход на 1,5 триллиона долларов. На этих предприятиях отработало 18 миллионов людей. Франшизы растут быстро; более 57 % ресторанов «Макдональдс» являются франшизами. В 1998 г. «Макдональдс» начал вкладывать деньги в денверскую сеть «Chipotle» и в 2001 году стал ее крупнейшим инвестором. К тому времени у «Chipotle» было 15 магазинов. Когда 15 октября 2006 года «Макдональдс» изъял свои инвестиции, существовало уже 500 ресторанов «Chipotle». Стоит заметить, что «Starbucks», нынешняя звезда фаст-фуда — и главный предмет рассмотрения в десятой главе — загадочным образом отказывается заключать договора франшизы с кем бы то ни было.

2. В ресторанном деле модель «Макдональдса» усвоили не только малобюджетные франшизы, продающие гамбургеры, такие как «Burger King» и «Wendy’s», но и множество других предприятий фаст-фуда эконом-класса. В начале 2007 г. корпорация «Yum! Brands» располагала 34 277 ресторанами по всему миру, более чем в 100 странах, под франшизами «Pizza Hut», «Kentucky Fried Chicken» (KFC), «Taco Bell», «A&W Root Beer» и «Long Silver». У «Yum! Brands» больше торговых точек, чем у «Макдональдса», хотя суммарный доход (9,5 миллиардов) совсем не так велик. «Subway» (27 000 точек в 85 странах) — один из самых быстро растущих бизнесов в индустрии фаст-фуда, а по некоторым утверждениям — которые могут оказаться правдой — является самой крупной сетью ресторанов в США. В городе Кливленд, штат Огайо, рынок настолько насыщен их ресторанами (более 100), что недавно один из них был открыт внутри Центра Еврейской Общины.

3. Модель «Макдональдса» была распространена на «семейные рестораны» (casual dining), т. е. предприятия уровнем выше, более дорогие сети с полным меню (например, «Outback Steakhouse», «Chili’s», «Olive Garden», «Cheesecake Factory» и «Red Lobster»). «Morton’s», сеть дорогих «стейкхаусов» еще выше уровнем, открыто подстраивается под модель «Макдональдса»: «Несмотря на раболепный сервис и гигантскую винную карту, питание в „Morton’s“ подчиняется тому же диктату единообразия, контроля цен и порционных правил, который и позволил американским сетям фаст-фуда править миром». На самом деле, исполнительный директор «Morton’s» был владельцем нескольких точек из сети «Wendy’s», и сейчас признается: «Мой опыт в „Wendy’s“ помог мне при работе с „Morton’s“». Чтобы достичь единообразия, служащие делают все «по книге», вернее, «по папке с иллюстрациями, изображающими ингредиенты, один за другим, всех 500 блюд, которые подают в „Morton’s“, включая соусы и гарниры. На кухне каждого ресторана можно найти все блюда, представленные рядом цветных картинок».

4. Предприятия других типов тоже все сильнее подлаживают принципы фаст-фуда к нуждам своей индустрии. Вот что говорит вице-президент «Toys „R“ Us»: «Мы хотим, чтобы о нас думали как о „Макдональдсе“ по игрушкам». (Интересно, что «Toys „R“ Us» сейчас находятся в упадке из-за своей неспособности конкурировать с еще более макдональдизированным «Wal-mart» и его отделами игрушек). Основатель «Kidsports Fun» и «Fitness Club» выражает такое же желание: «Я хочу быть „Макдональдсом“ в сфере фитнесса и детских игр». В число сетевых магазинов с такими же амбициями входят «Gap», «Jiffy Lube», «ААМСО Transmissions», «Midas Muffler&Brake Shops», «Great Clips», «H&R Block», «Pearle Vision», «Bally’s», «Kampgrounds of America» (KOA), «KinderCare» (эту сеть иногда обзывают «Кентукскими жареными детьми»), «Jenny Craig», «Home Depot», «Barnes&Noble», и «PETsMART». «Curves», ведущая сеть фитнесс-центров для женщин, была основана в 1995 г., а к 2007 г. количество центров в 44 странах достигло потрясающей цифры в 10 тысяч.

5. Как будет показано далее в этой книге, можно считать, что модель «Макдональдса» (и макдональдизация) прямо или косвенно повлияла на множество явлений современного мира. Среди этих явлений: текстовые сообщения, многофункциональные сервисы, сочетание мобильной телефонной связи и индустрии развлечений (например, «Mobizzo»), iPod, MySpace, YouTube, знакомства онлайн (например, на match.com), «виагра», виртуальные каникулы и экстремальные виды спорта.

6. «Макдональдс» достиг впечатляющего успеха на международной арене. Более половины ресторанов расположены за пределами Соединенных Штатов (в середине 1980-х таких было лишь 25 %). В 2006 г. большинство (233 из 280) ресторанов было открыто за границей (в США их число увеличилось только на 47). Более половины доходов «Макдональдса» приходит из-за рубежа. Рестораны «Макдональдс» теперь есть в 118 странах по всему свету, и они обслуживают по 50 миллионов посетителей в день. На сегодняшний момент, т. е. на начало 2007 г., лидирует Япония (3828 ресторанов), за ней следует Канада (более 1375) и Германия (1200). В Китае сейчас 780 ресторанов «Макдональдс», но «YumIBrands» располагает там более, чем 2000 точек «KFC» — ведь китайцы обычно предпочитают курицу говядине — и 300 точек «Pizza Hut». «Макдональдс» будет добавлять по 100 ресторанов в Китае каждый год с тем, чтобы их стало 1000 к открытию Олимпиады в Пекине в 2008 г., но в «KFC» намерены добавлять по 400. В 2006 г. было 155 «Макдональдсов» в России, и компания планирует открыть еще больше ресторанов в странах бывшего Советского Союза и на обширной территории Восточной Европы, которую пока не затронуло вторжение индустрии фаст-фуда. Хотя сегодня в Великобритании наблюдается откат «Макдональдса», эта страна остается «столицей фаст-фуда Европы», а Израиль с его торговыми моллами, забитыми «Асе Hardware», «Toys „R“ Us», «Office Depot» и «TCBY», называют «макдональдизированным».

7. Многие высоко макдональдизированные фирмы вне индустрии фаст-фуда тоже добились успеха в глобальных масштабах. Хотя большая часть из 9000 точек «Blockbuster» расположена в США, около 2000 из них можно встретить в других 24 странах. «Wal-mart» — крупнейшая розничная торговая сеть, с 1,8 миллионов сотрудников и с ежегодным объемом продаж более чем на 312 миллиардов долларов. На 2006 г. в США зафиксировано почти 4000 магазинов этой сети. Первый международный магазин (в Мексике) был открыт в 1991 г.; сейчас их более 2700, в Пуэрто-Рико, Канаде, Мексике, Аргентине, Коста-Рике, Сальвадоре, Гватемале, Гондурасе, Никарагуа, Бразилии, Китае, Корее, Японии, Германии и Великобритании. Каждую неделю по всему миру «Wal-mart» посещают более 175 миллионов покупателей.

8. Другие страны придумали свои собственные разновидности «Макдональдса». В Канаде есть сеть кофеен под названием «Tim Horton’s» (слилась с «Wendy’s» в 1991 г.), которая владеет 2711 торговыми точками (из них 336 в США). Это крупнейшее канадское предприятие общественного питания, и у него вдвое больше точек внутри страны, чем у «Макдональдса». Ему принадлежит 62 % всего кофейного бизнеса («Starbucks» на втором месте с огромным отрывом, имея всего 7 %). В Париже, городе, любовь которого к изысканной кухне, казалось бы, должна была защитить его от фаст-фуда, имеется большое количество «круассантерий» (croissanteries); индустрия глубоко почитаемого, чисто французского вида хлеба, тоже была макдональдизирована. В Индии есть своя сеть ресторанов фаст-фуда «Nirula’s», в которых продают бургеры с бараниной (примерно 80 % жителей Индии — индуисты, и говядины не едят) и блюда местной индийской кухни. «Mos Burgen» — японская сеть с более чем 1600 торговых точек, в которых, помимо обычного набора, продаются бургеры с курицей в соусе терияки, рисовые бургеры и «Oshiruko с коричневым рисовым пирожком». Возможно, самым невероятным местом для появления местного ресторана фаст-фуда был разоренный войной Бейрут, в котором в 1984 г. открыли «Juicy Burger», с изображением радуги вместо золотых арок и с клоуном J.B. вместо Рональда Макдональда. Его владельцы надеялись, что он станет «Макдональдсом арабского мира». Вслед за волной вторжения 2003 г. в Ирак, и в этой стране возникли клоны «Макдональдса» (гордящиеся такими названиями, как «MaDonal» или «Matbax»), полные гамбургеров, жареной картошки и даже золотых арок.

9. Теперь макдональдизация практически описала полный круг. Другие страны, со своими макдональдизированными институтами, начали экспортировать их в Соединенные Штаты. «Body Shop», сеть эко логически-чистой британской косметики, в 2006 г. имела 2100 магазинов в 55 странах, и 300 из них — в США. Американские фирмы подхватили инициативу и открыли копии этой британской сети, такие как «Bath&Body Works». «Prêt a Manger», сеть закусочных с сэндвичами, которая тоже ведет свое происхождение из Великобритании (интересно, что «Макдональдс» купил 33-процентную миноритарную долю этой компании в 2001 г.), располагает 150 точками, по большей части в Соединенном Королевстве, но также в Нью-Йорке, Гонконге и Токио. «Pollo Campero» была основана в Гватемале в 1971 г., а к середине 2006 г. владела уже 200 ресторанов в Латинской Америке и Соединенных Штатах. В США у этой компании 23 ресторана в главных городах, и она планирует открыть еще 10 к концу 2006 г. «Jollibee», филиппинская сеть, владеет 10 точками в США. Хотя присутствие «Pollo Campero» в США гораздо менее значимо, чем у принадлежащей американцам сети «Pollo Tropical» (80 ресторанов в Соединенных Штатах), но «Polo Campero» важнее, потому что показывает проникновение в США, родину фаст-фуда, иностранной сети.

10. «Ikea» (подробнее об этой важной сети говорится дальше), базирующаяся в Швеции (но принадлежащая голландцам) мебельная компания, заработала примерно 17,6 миллиардов евро в 2006 г., полученных с 410 миллионов людей, посетивших ее 251 магазин в 34 странах. Продажи также велись при помощи 160 миллионов каталогов, напечатанных на 44 языках. На самом деле, этот каталог — вторая в мире книга по числу ежегодно печатаемых копий, она идет сразу за Библией. На веб-сайте «Ikea» показаны 12 000 товаров, и туда в 2006 г. зашли 125 миллионов «посетителей». Еще одна международная сеть, за которой будет интересно понаблюдать в ближайшие годы, это «Н&М clothing», основанная в 1947 г., а теперь владеющая 1345 магазинами в 24 странах, и в ее планах открыть еще 170 к концу 2007 г. Сейчас на нее работает 60 000 человек, и она продает более 500 миллионов товаров в год. Базирующаяся в Испании «Inditex Group», чьим флагманом является «Zara», обогнала «Н&М» в марте 2006 г., став крупнейшим розничным продавцом в индустрии модной одежды со своими 3100 магазинами в 64 странах.

11. Большая часть приведенных выше фактов делает акцент на пространственной экспансии «Макдональдса» и других макдональдизированных предприятий, но ведь они распространяются и во времени! «Макдональдс» переходит с наращивания числа своих точек к увеличению рабочих часов уже открытых, чтобы выжать побольше прибыли из каждой из них. Например, изначально в «Макдональдсе» не предлагали завтраков, а теперь именно эта трапеза стала самой важной, и «Макдональдс» доминирует на рынке завтраков в сфере фаст-фуда (хотя «Starbucks» пытается оспорить это превосходство, о чем см. в главе 10). Прослеживается также тенденция вообще не закрывать свои точки, работать по схеме «24/7». Если в 2002 г. лишь 1 % «Макдональдсов» работал круглосуточно, то в конце 2006 г. таких было уже 40 %. Время, как и пространство — не преграда на пути распространения «Макдональдса» и макдональдизации.

 

«Макдональдс» как икона глобального мира

«Макдональдс» занимает центральное место в американской поп-культуре, а не только в мире бизнеса. Открытие нового ресторана в маленьком городке — это важное общественное событие. Как сказал один старшеклассник из Мэриленда как раз на таком открытии: «В Дэйл-сити никогда не случалось ничего настолько волнующего». Даже в столичных городах газеты федерального уровня с охотой освещают подобные достижения индустрии фаст-фуда.

Рестораны фаст-фуда также играют символическую роль в телепрограммах и фильмах. В одном скетче легендарной телепрограммы «Saturday Night Live» высмеивались специализированные сети, на примере сложностей, которые стоят перед франшизой, торгующей исключительно лентой «скотч». В фильме «Coming to America» (1988) Эдди Мерфи играет африканского принца, чье знакомство с Америкой начинается с работы в кафе «МакДоуэлс», т. е. чуть замаскированном «Макдональдсе». В фильме «Falling Down» (1993) Майкл Дуглас впадает в ярость от современного мира посреди ресторана фаст-фуда, правила которого унизительны для посетителей. В «Moscow on Hudson» (1984) герой Робина Уильямса, только что прибывший из России, получает работу в «Макдональдсе». Герберт Уэллс, главный персонаж фильма «Time after Time» (1979) был перенесен в современный мир, а именно в «Макдональдс», где он попытался заказать такой чай, какой привык пить в викторианской Англии. В фильме «Sleeper» (1973) Вуди Аллен просыпается в будущем только для того, чтобы оказаться в «Макдональдсе». «Tin Men» заканчивается сценой, в которой героев из конца 1960-х гг. забрасывает в будущее, представленное маячащей вдалеке гигантской золотой аркой. «Scotland, РА» переносит все действие «Макбета» в Пенсильванию 1970-х гг. Знаменитая сцена убийства из пьесы Шекспира в данном фильме заключается в том, что «короля пончиков» окунают головой в кастрюлю с кипящим маслом. Затем семейство Макбетов использует свои добытые бесчестным путем деньги, чтобы превратить грязную кафешку «короля» в ресторан фаст-фуда, продающие бургеры «Макбет». Основное внимание в фильме «Fast Food Nation» (2006) приковано к выдуманной сети фаст-фуда («Mickey's»): показан ее «фирменный» гамбургер («The Big One»), машина по переработке говядины и тяжелое положение нелегальных мексиканских иммигрантов, которые там работают.

Еще одно доказательство того, что «Макдональдс» стал символом американской культуры, можно увидеть в описании того, что случилось, когда руководство решило уничтожить самый первый ресторан «Макдональдс» Рэя Крока. В штаб-квартиру «Макдональдса» пришли сотни писем, в том числе и такое:

«Пожалуйста, не сносите его!.. Название вашей компании — такое домашнее слово, не только в Соединенных Штатах Америки, но и по всему миру. Разрушить это важное произведение современной культуры — все равно, что разрушить повсюду саму веру людей в вашу компанию» [82] .

В конце концов, ресторан был воссоздан по изначальным архитектурным «синькам» и превращен в музей. Один из директоров «Макдональдса» так объяснил этот ход: «„Макдональдс“… это подлинная часть Америки».

Американцы — не единственные, кто так это воспринимает. На открытии «Макдональдса» в Москве один журналист назвал эту франшизу «главной иконой американского мира». Когда в 1990 г. в Москве открыли «Pizza Hut», один русский студент сказал: «Это кусочек Америки». Рассуждая об экспансии ресторанов фаст-фуда в Бразилию, один из местных чиновников, напрямую связанных с «Pizza Hut», заявил, что его страна «испытывает страсть ко всему американскому». По поводу популярности «KFC» в Малайзии владелец одного из местных ресторанчиков сказал: «Наши люди любят все западное, особенно американское… Они хотят быть связанными с Америкой».

Можно пойти еще дальше и показать, что, по крайней мере, в некотором смысле «Макдональдс» стал важнее самих Соединенных Штатов. Возьмем следующую историю о бывшем после США в Израиле, произошедшую, когда он присутствовал на церемонии открытия первого «Макдональдса» в Иерусалиме. В этот момент на нем была бейсбольная кепка с золотыми арками, эмблемой «Макдональдса»:

«К нему подошел израильский подросток, сам в кепке „Макдональдс“, которую он подал послу Индику вместе с ручкой и сказал: „Вы ведь посол? Можно ваш автограф?“. Посол Индик немного испуганно ответил: „Конечно. Меня еще никогда не просили дать автограф“.

Когда же он приготовился написать свое имя, израильский подросток заявил: „Ух ты! А скажите, как это, быть послом „Макдональдса“, ездить по миру и открывать повсюду „Макдональдсы“?“

Посол Индик поглядел на него и сказал: „Нет, нет! Я посол Америки, а не „Макдональдса“!“ Дальнейшее описал сам посол: „Я сказал ему: „Ну что, теперь тебе не нужен мой автограф?“. Мальчик ответил: „Нет, не нужен“, взял свою кепку и удалился“» [88] .

Есть еще два признака значимости «Макдональдса» (и, следовательно, макдональдизации), которые необходимо упомянуть. Первый — это ежегодный «индекс Биг Мака» (часть «бургерномики»), который публикуется, с издевательской целью, солидным журналом «Economist». В нем отражается покупательская способность различных валют мира, высчитанная на основе местной цены (в долларах) Биг Мака. Биг Мак используется для этого потому, что является единообразным товаром, продающимся во множестве стран. Согласно отчету за 2007 г., Биг Мак в США стоил в среднем $3,22, в Китае — $1,41, в Швейцарии — $5,5, и самым дорогим был в Исландии, $7,44. Эти цифры показывают, хотя и довольно грубо, где стоимость жизни высока или низка, а также где местная валюта недооценена (Китай), или переценена (Швейцария). Хотя «Economist» высчитывает «индекс Биг Мака» с усмешкой, он вполне может продемонстрировать вездесущность и мировое значение «Макдональдса».

Второй признак значимости «Макдональдса» в глобальном масштабе хорошо выражает идея Томаса Фридмена о том, что «две страны, в каждой из которых расположены рестораны „Макдональдс“, никогда не будут воевать друг с другом потому, что у них есть „Макдональдс“». Фридмен называет это «Теорией Золотых Арок о Предотвращении Конфликтов». Хотя это еще одна идея, более похожая на насмешку, она указывает на то, что путь к миру лежит через продолжающуюся мировую экспансию «Макдональдса». К сожалению, ее ошибочность доказала бомбардировка Югославии войсками НАТО в 1999 г., когда там были «Макдональдсы» (в 2007 г. их там стало шестнадцать).

Для многих людей в мире «Макдональдс» стал сакральным институтом. На открытии «Макдональдса» в Москве один рабочий говорил о нем «как если бы это был Шартрский собор… место, где можно пережить „небесную радость“». Ковинский утверждает, что торговые моллы, которые почти всегда заключают в себе рестораны фаст-фуда, являются современными «храмами потребления», в которых люди практикуют свою «потребительскую религию». Равным образом, посещение другого элемента макдональдизированного общества, «Walt Disney World», описывается как «хадж для среднего класса, обязательное паломничество в высушенный на солнце священный город».

«Макдональдс» достиг своего возвышенного положения благодаря тому, что практически все американцы, как и жители других стран, проходили через его золотые арки (или проезжали через них к окошкам) много раз в своей жизни. Кроме того, большинство из нас испытывают постоянную бомбардировку рекламой, воспевающей достоинства «Макдональдса», а эта реклама разработана для разной аудитории и меняется каждый раз, когда сеть представляет новые блюда, новые конкурсы и новые дополнения. Эти вездесущие ролики, в сочетании с тем, что никому не удается отъехать куда-либо, откуда не видно входа в очередной ресторан, привели к тому, что «Макдональдс» глубоко проник в наше сознание. Опрос школьников показал, что 96 % из них способны идентифицировать Рональда Макдональда — таким образом, в опознании по имени он уступает только Санта Клаусу.

Вот уже многие годы «Макдональдс» обращается к людям самыми разнообразными способами. Сами рестораны изображают как нечто модное и щеголеватое, еду в них — свежей и питательной, работников — молодыми и горячими, менеджеров — внимательными и добродушными, а весь обед — полным радости и смеха. Кроме того, делая покупки в «Макдональдсе», люди хотя бы косвенно участвуют в деятельности благотворительных фондов, таких как дома для больных детей Рональда Макдональда.

 

Длинные руки макдональдизации

«Макдональдс» постоянно пытается расширить свое влияние внутри и вне американского общества. Как сказал один из директоров компании: «Наша цель — тотальное господство в индустрии ресторанов быстрого обслуживания по всему миру… Я хочу, чтобы „Макдональдс“ стал больше, чем лидером. Я хочу, чтобы „Макдональдс“ доминировал».

«Макдональдс» начинался как феномен пригородов и городков среднего размера, но потом перешел в маленькие города, клиентов в которых по всем статьям не должно было хватать для поддержания такого ресторана, и во многие крупные города, в которых, как считалось, царил слишком изысканный для него вкус. Сегодня фаст-фуд можно встретить на Таймс-сквер в Нью-Йорке и на Елисейских полях в Париже. Вскоре после открытия в 1992 г. «Макдональдса» на Пушкинской площади в Москве в нем ежедневно продавалось по 30 000 гамбургеров, а 1200 молодых людей парами работали на кассах. В начале 1992 г. в Пекине открыли, может быть, самый крупный до сего момента «Макдональдс», в котором насчитывается 700 мест, 29 касс и почти 1000 сотрудников. В свой самый первый день этот ресторан поставил рекорд, обслужив 40 000 клиентов. «Макдональдс» можно найти даже на морской базе Гуантанамо на Кубе и в Пентагоне.

Маленькие рестораны на паях с другими, экспресс-точки с приемом заказов на расстоянии для тех мест, где не хватает клиентов для полномасштабного ресторана фаст-фуда, тоже быстро распространяются. Их можно найти прямо в витринах магазинчиков больших городов и в нетрадиционной обстановке музея, супермаркета, автозаправки, и даже школы. Эти вторичные точки обычно предлагают клиентам ограниченное меню и зависят от более крупных в поставках продуктов и их приготовлении. Откидной прилавок «Макдональдса» можно увидеть в новом здании федерального суда города Бостон. Среди наиболее удивительных мест для расположения ресторана — Большой Каньон, высочайшее в мире здание (Башни Петронас в Малайзии), стойка на лыжной трассе в Швеции, и точка, вмонтированная в здание XIII в. в Шрусбери, Англия.

Не довольствуясь поясами магазинов вокруг университетских кампусов, рестораны фаст-фуда перебрались в сами кампусы. Первый такой университетский ресторан открылся в 1973 г. при университете города Цинциннати. Сегодня кафетерии колледжей часто выглядят как ресторанные дворики торговых моллов, и в этом нет ничего удивительного, если учитывать, сколько миллионов прибыли приносит такой бизнес в университетских стенах. Кроме «Макдональдса» и «партнерских брендов» (например, «Pizza Hut» или «Subway»), теперь даже «Marriott» снабжает едой многие колледжи и университеты. Очевидное потакание со стороны университетской администрации дает ресторанам фаст-фуда все преимущества для того, чтобы еще больше влиять на юное поколение.

Нам больше не нужно съезжать с крупных шоссе, чтобы легко и быстро поесть. Фаст-фуд теперь доступен на многих, а кое-где и на всех площадках для стоянки и отдыха вдоль дороги. После «дозаправки» мы можем продолжить свое путешествие, которое, скорее всего, закончится в другом городке с абсолютно такой же густотой и набором ресторанов фаст-фуда, как и в том месте, которое мы покинули. Фаст-фуда становится все больше в отелях, на железнодорожных станциях и в аэропортах.

В других срезах общества влияние ресторанов фаст-фуда хоть и менее заметно, но не менее глубоко. Еда, производимая «Макдональдсом» и подобными ресторанами, начала появляться в школах и училищах; более половины школьных кафетериев предлагают популярные бренды фаст-фуда, такие как «Макдональдс», «Pizza Hut» или «Taco Bell», по крайней мере, раз в неделю. Как сказал глава отделения здорового питания «Американской ассоциации пищевого обслуживания школ»: «Дети сегодня живут в мире, где фаст-фуд стал образом жизни. Мы, если хотим, чтобы они вообще что-то съели, должны включать в меню несколько знакомых элементов». Пока лишь некоторые столовые в начальных школах заключили контракты с ресторанами фаст-фуда; однако очень многие были вынуждены изменить свое меню, обеспечив наличие в нем фаст-фуда. Яблоки, йогурты и молоко обычно отправляются прямиком в мусорную корзину, а гамбургеры, жареная картошка и коктейли жадно поглощаются детьми. Также у ресторанов фаст-фуда наблюдается тенденция скапливаться целыми стаями в непосредственной близости от школ. Это старание заманить к себе детей достигло высшей точки в Иллинойсе, где «Макдональдс» предлагает особую программу «Чизбургер за пятерку». Ученик, получивший пятерку, в этот же день получает и бесплатный чизбургер, и тем самым устанавливается связь между школьными успехами и «Макдональдсом». В Австралии игрушки, сделанные как копии еды из «Макдональдса», предлагаются детям, начиная с трехлетнего возраста. В число этих игрушек входят «фальшивая жареная картошка „Макдональдс“, сборный „Биг Мак“, молочный коктейль, „чикен мак-наггетс“, яблочный пирожок и мини-печенья». Многие опасаются, что забавы с подобной игрушечной едой увеличивает интерес детей к настоящим товарам из «Макдональдса».

На военное ведомство тоже оказывается давление с тем, чтобы фаст-фуд предлагался на базах и на кораблях. Несмотря на критику со стороны врачей и специалистов по питанию, торговые точки фаст-фуда располагаются внутри более чем 30 американских общих больниц и почти в 30 % детских. Хотя еще ни в одном частном доме не установлен собственный «Макдональдс», домашняя пища нередко напоминает ту, что подается в ресторанах фаст-фуда. Замороженная и готовая еда, разогреваемая в микроволновке, поразительно похожая на блюда из ресторанов фаст-фуда, часто попадает на домашний обеденный стол. Существуют даже поваренные книги, например, «Тайные рецепты фаст-фуда», которые позволяют приготовить дома «настоящий» фаст-фуд. Также предлагается и фаст-фуд с доставкой на дом, особенно, благодаря революции, совершенной «Domino’s», это касается пиццы.

Другой тип экспансии заключается в том, что можно назвать «вертикальной макдональдизацией», когда спрос на продукцию фаст-фуда, как это замечательно показано у Эрика Шлоссера в «Нации фаст-фуда», давит на разные сферы производства, которые обслуживают «Макдональдс», призванный удовлетворять этот спрос. Выращивание и обработка картофеля, животноводство и куроводство, мясобойни и заводы по переработке мяса, — всем им пришлось макдональдизировать свою деятельность, что привело к существенному увеличению производства. Однако этот рост не обошелся без потерь. Сильнее всего были подорваны отрасли, связанные с мясом и курицей, мелких (и часто не-макдональдизированных) производителей и фермеров выбросили из бизнеса, и миллионам людей пришлось перейти на низкооплачиваемую, унизительную, трудную и подчас откровенно опасную работу. Например, труд в сфере упаковки мяса, достаточно надежный, безопасный, охваченный профсоюзами и хорошо организованный, с относительно высокой оплатой труда на некогда семейных фирмах, наподобие «Swift» или «Armour», был заменен на низкооплачиваемую работу в ненадежных, неохваченных профсоюзами, неуправляемых компаниях, которые порой даже остаются анонимными. Хотя некоторые (по большей части владельцы заводов, менеджеры и акционеры) чрезвычайно обогатились за счет вертикальной макдональдизации, огромное количество людей очутилось на самом краю экономического существования.

Модель «Макдональдса» оказалась настолько мощной, что некоторые предприятия даже получили в народе клички, начинающиеся на «Мак-777». Например, «Мак-Дантисты» и «Мак-Доктора» — особые «клиники с заездом», где можно быстро и эффективно решить маловажные медицинские и стоматологические проблемы; центры ухода за детьми «Мак-Чайлд», к которым относится «KinderCare»; «Мак-Стойла», обозначающие усеявшие всю страну конноспортивные комплексы Уэйна Лукаса; а также «Мак-Газеты», в число которых входит, например, «USA TODAY».

Однако, в «Макдональдсе» не всегда радуются такому размножению даже частицы их имени. Возьмем случай с «We Be Sushi», сетью в Сан-Франциско с полудюжиной точек. На задней стороне меню недавно появилась приписка, объясняющая, почему сеть не была названа «Мак-Суши»:

«Изначальное название было — „Мак-Суши“. Мы подняли свою вывеску и приготовились встречать посетителей. Но еще до того, как двери открылись, нам пришло очень официальное письмо от юристов, как вы догадались, „Макдональдса“. Судя по всему, „Макдональдс“ решил подмять под себя весь рынок „мак-еды“, начиная с „McBagle“ до „МсТасо“. Они объяснили нам, что использование имени „Мак-Суши“ дискредитирует образ „Макдональдса“ в глазах покупателей» [119] .

Макдональдизация настолько сильна, что даже производные «Макдональдса» оказывают мощное влияние на общество. Например, успех «USA TODAY» заставил другие газеты в стране принять ее формат: короткие статьи и цветные карты прогнозов погоды. Как сказал один из редакторов «USA TODAY»: «Те же газетчики, которые называют нас „Мак-Газетой“, крадут наши „мак-наггетсы“». Даже такие серьезные издания, как «New York Times» и «Washington Post» немного изменились (например, тоже стали использовать цветные карты прогнозов погоды) вследствие успеха «USA TODAY». Влияние «USA TODAY» ярчайшим образом проявилось в «Boca Raton News», газете, которую описывают как «шведский стол из обрывков, газету, которая кромсает новости маленькими порциями, даже меньшими, чем „USA TODAY“, сдабривает их цветными графиками и манкими рубриками вроде „Сегодняшний герой“ и „Вахта критика“». Как и в «USA TODAY», статьи в «Boca Raton News» начинаются и заканчиваются на той же странице. Многие важные детали, большая часть контекста и даже речей главных персонажей либо урезаются, либо вообще выбрасываются. С таким акцентом на легких новостях и цветных графиках основной функцией газеты становится развлечение.

«Curves» — это производная «Макдональдса» в сфере женского фитнесса. Феноменальный рост этой сети привел к возникновению в 2003 г. «Cuts Fitness» для мужчин. Его основатель заявил: «Я хотел создать мужскую версию „Curves“ и никогда этого не скрывал». К 2006 г. существовало более 100 франшиз «Cuts», а 200 из них к тому времени были уже проданы. Эта франшиза стала международной, а первые «Cuts» для женщин возникли в конце 2005 г.

Как практически каждая сфера жизни общества, сексуальные отношения тоже претерпели макдональдизацию. В фильме «Спящий» Вуди Аллен не только придумал футуристический мир, в котором «Макдональдс» является важным и самым бросающимся в глаза элементом, но и предугадал появление особой машины «оргазматрон», в которую мужчины и женщины заходят для того, чтобы испытать оргазм без хлопот и суеты физиологического соития.

Точно также, реально существующее «теле-порно» позволяет людям провести весьма интимную, сексуальную и даже откровенно непристойную беседу по телефону при том, что они никогда друг с другом не встречались и вряд ли встретятся. В этой услуге даже существует узкая специализация: если набрать номер 555-FOXX, то беседа будет несколько иной по сравнению с той, которая происходит по номеру 555-SEXY. Те, кто поднимает трубку на том конце провода, бездумно и навязчиво следуют «протоколам», произнося, например: «Прости, тигренок, но твоя девочка должна идти… Перезвони и попроси меня снова». Менее прописанной является система «секса по телефону» (или секс-чатов в Интернете) которая делает возможной сексуальную беседу между совершенно незнакомыми людьми. Интернет, вебкамеры и многочисленные веб-сайты (например, Audrey.live, Jen ‘n Dave) теперь позволяют людям даже видеть (хотя пока еще не ощущать телесно) того человека, с которым у них происходит виртуальный секс. Как и предвидел Вуди Аллен по поводу оргазмотрона: «Участники переживают оргазм, не встречаясь и не касаясь друг друга».

«В мире, в котором правит комфорт, у бесплотного секса много привлекательного. Ты не должен покидать свой уютный дом. Ты просто поднимаешь телефонную трубку, или заходишь на определенный сайт, и, как только подключаешься к действу, особый мир неслыханного сексуального великолепия раскрывается прямо перед твоими глазами» [127] .

В Нью-Йорке один чиновник назвал трехциферную систему порноцентра «Макдональдсом секса» из-за ее «чистоты решения проблемы и соответствия закону». Эти примеры показывают, что ни одна сфера жизни не защищена от макдональдизации.

Использование различных лекарственных препаратов тоже можно рассматривать как проявление макдональдизированного секса. «Виагра» (и схожие препараты, такие как «сиалис»), например, делают секс более предсказуемым. Эти лекарства также претендуют на быстрое и долгое воздействие. «Экстази» на четыре часа разрушает любые социальные ограничения и повышает способность к завязыванию социальных контактов (включая и сексуальные).

Все это представляет лишь вершину айсберга в том, что касается длинных рук макдональдизации. Ряд ученых находят и анализируют макдональдизацию в следующих явлениях:

• Альпинизм (например, когда полагаются на прописанные маршруты)

• Система правосудия (полицейский учет, «три полоски и ты — изгой»)

• Семья (быстрые решения семейных проблем в книгах и телешоу)

• Наркомания (простое, линейное видение проблемы и ее решения)

• Интернет (веб-браузеры делают его использование единообразным)

• Фермерство (опора на химикаты и биотехнологии)

• Образование (стандартизированные курсы и планы уроков)

• Религия (мегацеркви и их «франшизы»)

• Политика («демократия не выходя из машины»).

 

Факторы макдональдизации

Почему модель «Макдональдса» оказалась настолько неотразимой? Тот факт, что некто потребляет фаст-фуд в «Макдональдсе», безусловно, стало «знаком» того, что этот некто вполне вписан в современный стиль жизни. Есть что-то магическое или волшебное в том, что связано с такой едой и всей обстановкой вокруг нее. Однако, главное здесь — четыре принципа, которые лежат в основе этой модели и, шире, всей макдональдизации. Иначе говоря, «Макдональдс» так преуспел потому, что он предлагает клиентам, работниками и менеджерам эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль. Главы с третьей по шестую будут посвящены каждому из этих факторов по отдельности, но сейчас важно, по крайней мере, хотя бы кратко упомянуть их.

Эффективность.

Одним из важных факторов успеха «Макдональдса» является эффективность, или оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому. «Макдональдс» предлагает своим клиентам (и хорошим примером этому служит возможность получить еду, не выходя из машины) наилучшим образом организованный путь от голода к сытости. Также модель фаст-фуда дает, или, по крайней мере, делает вид, что дает, эффективный метод удовлетворения других нужд. Оргазматрон Вуди Аллена предлагает людям эффективный метод перехода от покоя к сексуальному удовлетворению. Другие институты, подхватившие модель «Макдональдса», предлагают схожую эффективность в спортивных тренировках, похудении, смазывании частей автомобиля, получении новых очков или контрактов, или в заполнении налоговых деклараций. Как и клиенты, работники в макдональдизированных системах действуют эффективно, шаг за шагом следуя заранее прописанному процессу.

Просчитываемость.

Просчитываемость означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо). В макдональдизированных системах количество становится эквивалентом качества; когда чего-то много, или оно доставляется быстро, это означает, что оно хорошо. Как это выразили два исследователя современной американской культуры: «в нашей культуре утверждается глубокая вера в то, что „больше = лучше“». Люди могут сами все подсчитать и ощутить, что они получают много еды за то, что кажется ничтожной суммой денег (лучший пример — это обычное «Долларовое меню» «Макдональдса», которое сыграло ключевую роль в выходе компании из депрессии и постепенном повышении ее продаж). В недавней рекламе мужчина-актер так и говорит: «Я могу съесть слишком много, но никогда не буду платить слишком много». Однако эти вычисления упускают из вида одну важную вещь: высокие прибыли сетей фаст-фуда говорят о том, что сделка выгодна для их владельцев, а не для клиентов.

Люди также высчитывают, сколько времени они тратят на то, чтобы доехать до «Макдональдса», получить там еду, съесть ее и вернуться домой; они сравнивают это время с тем, которое им нужно для того, чтобы приготовить еду самим. И они часто делают вывод, правильный или нет, что для них съездить в ресторан фаст-фуда будет быстрее, чем возиться с готовкой домашнего ужина. Такие расчеты особенно выгодны для франшиз по доставке еды на дом, подобных «Домино», как и для других сетей, которые делают упор на экономии времени. Замечательный пример этой экономии времени в сетях другого типа — «LensCrafters», которая обещает «Очки быстро, очки за час». Компания «Н&М» знаменита своей «быстрой модой».

Некоторые макдональдизированные институты сочетают акцент на экономии времени и экономии денег. «Domino’s» обещают доставить пиццу за полчаса, а иначе — предоставить ее даром. В «Pizza Hut» приносят пиццу через пять минут, или тоже отдают ее бесплатно.

Работники в макдональдизированных системах тоже упирают на количественные, а не качественные аспекты своего труда. Так как его качество практически не допускает вариаций, работники фокусируются на том, как быстро та или иная задача может быть выполнена. В ситуации, аналогичной той, в которую попадают клиенты, от работника ожидается, что он сделает много работы, очень быстро и за малую плату.

Предсказуемость.

«Макдональдс» также предлагает предсказуемость, гарантию того, что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте. Нью-йоркский «яичный мак-маффин» будет во всех отношениях идентичен тому, что подадут в Чикаго или Лос-Анжелесе. Также, съеденные на следующей неделе или в следующем году будут идентичны съеденному сегодня. Покупатели испытывают большое удобство при мысли, что «Макдональдс» не готовит им никаких неприятных сюрпризов. Люди знают, что следующий «яичный мак-маффин» который они съедят, не будет кошмарным, хотя и особенно вкусным тоже не будет. Успех модели «Макдональдса» указывает на то, что многие предпочитают жить в мире без неожиданностей. «Что странно, — замечает один британский наблюдатель, — учитывая, что „Макдональдс“ — порождение культуры, в которой выше всего ценится индивидуализм».

Работники в макдональдизированных системах тоже ведут себя предсказуемым образом. Они следуют корпоративным правилам и подчиняются диктату менеджеров. Во многих случаях то, что они сделают, или даже скажут, предсказуемо с высокой степенью вероятности.

Контроль.

Четвертый фактор успеха «Макдональдса», контроль, прилагается ко всем людям, которые входят в мир «Макдональдса». Очереди, ограниченные меню, немногочисленный выбор и неудобные сиденья — все это принуждает клиентов к тому, чего ждет от них менеджмент: быстро поесть и уйти. Кроме того, окошки для проезда мимо (а иногда и прохода) вынуждают клиентов уходить еще до того, как они поели. В модели «Домино» покупатели вообще никогда не посещают место расположения самой компании.

Люди, работающие в макдональдизированных организациях, также контролируются, и обычно более прямым и насильственным образом, чем посетители. Их учат производить ограниченное число операций именно так, как положено. Этот контроль усиливают используемые технологии и то, как именно организация обеспечивает надзор за ними. Менеджеры и инспекторы добиваются того, чтобы все ходили по струнке.

 

Критика макдональдизации: иррациональность рационального

Макдональдизация предлагает огромные преимущества. На самом деле, эффективность, предсказуемость, просчитываемость и контроль через технологии без участия человека (т. е. такие, которые контролируют людей, а не контролируемы ими) можно считать не только базовыми компонентами рациональной системы, но и мощными преимуществами такой системы. Тем не менее, рациональные системы неизбежно порождают иррациональность. Оборотную сторону макдональдизации следует систематически рассматривать именно с точки зрения иррациональности рационального; парадоксальным образом, иррациональность рационального можно считать пятым фактором макдональдизации (см. Главу 7).

В самом деле, все аспекты макдональдизированного мира вполне открыты для критики. Вот только один пример — на открытии европейского «Disney World» некий французский политик заявил, что это заведение «скоро засыплет Францию чужеродными творениями, которые имеют такое же отношение к культуре, как фаст-фуд к гастрономии». Хотя макдональдизация дает множество преимуществ (объясняемых дальше в этой главе), в этой книге мы сфокусируемся на ее чрезмерной цене и огромных рисках. «Макдональдс» и другие распространители модели фаст-фуда ежегодно тратят миллионы долларов на разъяснение того, какую пользу приносит их система. Конечно, у ее критиков все еще остается несколько площадок для выражения своих идей. Например, пока никто не выразил желания оплачивать антирекламные ролики в промежутках между воскресными мультфильмами, предупреждающие детей об опасностях, связанных с ресторанами фаст-фуда.

Тем не менее, в отношении критики макдональдизации встает вполне закономерный вопрос: что ей движет? Может быть, это романтизация прошлого, (неисполнимое) желание вернуться в мир, которого больше не существует? Некоторые критики, действительно, опираются на ностальгию по тем временам, когда жизнь была медленней и таила в себе меньше неожиданностей, когда, по крайней мере, некоторые (более обеспеченные экономически) были свободней, и люди общались с себе подобными, а не с роботом или компьютером. Хотя подобная критика не лишена смысла, она, безусловно, преувеличивает положительные аспекты мира без «Макдональда», и склонна забывать о некоторых негативных чертах, связанных с прошлым. В качестве примера последних, возьмем следующий анекдотический рассказ о посещении пиццерии в Гаване на Кубе, которая в некоторых отношениях отстает от США на несколько десятилетий:

«Эта пицца не вызывает особого восторга — на томатном соусе тут экономят, а тесто кашеобразно.

Было примерно полвосьмого утра, и как обычно, имелись только стоячие места, а за сидячие шла такая борьба, что очередь выплескивалась на проезжую часть.

Меню было столь же спартанским… В качестве единственного напитка предлагалась вода из-под крана. Именно так: никакой подливки, никакой газировки, пива, кофе, соли или перца. И никаких спецзаказов.

Едят очень немногие. Большая часть присутствующих ожидает… Пальцы барабанят по столам, мухи жужжат, часы тикают. У официанта часы болтаются на поясе, но вряд ли они ему так нужны; время его явно не слишком заботит. Еще чуть-чуть, и раздражение прорвется наружу.

Но сейчас, в 8:45 вечера, я в пиццерии, и уже час с четвертью ожидаю два маленьких пирожка» [140] .

Мало кто предпочтет такое заведение быстрому, дружелюбному обслуживанию и большому набору блюд в, скажем, «Pizza Hut». Однако, важнее то, что критики, обожествляющие прошлое, не осознают, что к такому миру мы просто не можем вернуться. На самом деле, рестораны фаст-фуда уже начали появляться даже в Гаване (и еще больше появятся после смерти Фиделя Кастро). Увеличение населения по всей планете, ускорение технологических изменений, растущий ритм жизни — все это и многое другое делает невозможным возврат к миру, если вообще он когда-то существовал, домашней пищи, обедов в традиционных ресторанах, качественной еды, блюд с разными неожиданными элементами, и шеф-поваров, свободных в своем кулинарном творчестве.

Гораздо правильней критиковать макдональдизацию с точки зрения возможного будущего. Избавившись от ограничений макдональдизированных систем, но продолжая использовать все доступные технологии, люди могут стать более вдумчивыми, умелыми, креативными и гармоничными, чем мы нынешние. Если бы этот мир был менее макдональдизированным, люди смогли бы жить, больше воплощая свой человеческий потенциал.

Мы должны рассматривать макдональдизацию и как «дающую возможности», и как «ограничивающую возможности». Макдональдизированные системы дают нам возможность делать очень многое из того, что было невозможно в прошлом; однако, они же удерживают нас от многого, что мы стали бы делать, не будь их. Мы не должны упускать из виду того, на чем будет фокусироваться эта книга, ограничений, привнесенных макдональдизацией, ее «темной стороны».

 

Образец макдональдизации: случай «IKEA»

Интересным примером макдональдизации является компания «Ikea», особенно если учитывать, что ее корни — в Швеции, а не в США. Ее популярность зиждется на том, что модная мебель хорошо известных шведских дизайнеров предлагается по низким ценам. У нее — обширная и преданная клиентура по всему свету. С точки зрения главной темы нашей книги поразителен тот факт, насколько она вписывается в определение макдональдизации. Но сходство с прародителем, самим «Макдональдсом», на этом не заканчивается. Например, как и с открытием нового «Макдональдса», открытию «Ikea» в новом месте предшествует томительное ожидание. Стоило лишь пойти слухам о появлении магазина в Дэйтоне, штат Огайо, как последовало коллективное заявление: «Мы тут в Дэйтоне все буквально кипятком писаем, ожидая объявления об „Ikea“». «Ikea» точно также — глобальный феномен, она присутствует в 34 странах (включая Китай и Японию), и продает в этих странах, как свои фирменные товары, так и более адаптированные к местным вкусам.

С точки зрения эффективности, «Ikea» предлагает покупку универсальной мебели чрезвычайно широкого диапазона. В целом, никому не приходится ждать доставки откуда-то издалека своего товара, так как огромный склад (часто именно через него и надо идти), где наличествует практически весь ассортимент, примыкает к каждому магазину.

Эффективность «Ikea» во многом основывается на том, что большую работу должны проделывать сами покупатели:

• В отличие от «Макдональдса», в любом среднестатистическом районе существует лишь несколько магазинов «Ikea», и поэтому покупатели часто тратят много часов на то, чтобы добраться до одного из них. Это называется «путешествие в „Ikea“».

• На входе от покупателей ожидают, что они возьмут одну из карт, и сами отправятся бродить по похожему на лабиринт магазину (в «Ikea», как и лос-анжелесских казино, надеются, что клиенты «потеряются» и пробродят много часов, а поэтому и денег потратят больше). Клиенты не получают никакой помощи от продавцов, но зато повсюду нарисованы стрелки, по которым они могут ходить, как им вздумается. Также предполагается, что покупатель возьмет при входе карандаш и бланк заказа, и запишет номер полки и места, на котором стоит крупногабаритный товар, которые он хочет приобрести; для мелких покупок следует взять большую желтую сумку. Работников, способных помочь клиентам в магазине, очень немного. Покупатели могут поменять сумку на тележку, переходя из демонстрационного зала в торговый, где подбираются остальные мелкие товары.

• Если покупатели едят в кафетерии, от них ожидают, что они сами уберут за собой. Там даже висит объявление: «Почему я должен убирать со стола? В „Ikea“, когда вы убираете за собой после еды — вы тем самым обеспечиваете низкие цены на наши товары».

• Большая часть мебели продается в разобранном виде в плоских коробках, и предполагается, что клиенты сами погрузят большую часть купленного товара в свои машины, за исключением самых крупных. Вернувшись домой, они должны сами распаковать детали (и сами выбросить упаковку в мусор) и собрать мебель; единственный необходимый инструмент — это шестигранный торцовый ключ.

• Если мебель не влезает в вашу машину, вы можете нанять в магазине фургон (или заказать доставку), хотя это обойдется недешево, особенно по сравнению с ценой, которую вы платите за саму мебель.

• Чтобы посмотреть каталог, покупатели часто просто заходят на сайт «Икеи» в интернете.

Просчитываемость — основа основ «Ikea», особенно тут важна идея покупки за низкую цену. Как и в случае с «долларовым меню» «Макдональдса», клиент может получить много мебели — достаточно, чтобы заполнить комнату или даже целый дом — по бросовым ценам. Как и с экономичными блюдами, покупатели ощущают, что они за свои деньги имеют ценный товар. В кафетерии «Ikea» даже предлагается дешевая еда, включая фирменные шведские фрикадельки или завтрак за 99 центов. Однако, как и всегда в макдональдизированной среде, низкая цена обычно означает низкое же качество, и в случае с «Ikea» мебель разваливается достаточно быстро. «Ikea» постоянно апеллирует к гигантским размерам своих магазинов, часто около 300 000 квадратных футов, или четыре-пять футбольных поля. Такие колоссальные размеры наводят покупателя на мысли, что внутри будет очень много товаров (что правда) и что, учитывая репутацию магазина, большая часть из них будет недорогой.

Конечно, в отношении любого магазина «Ikea» характерна высокая предсказуемость — всегда имеются большая парковка, детская игровая площадка под наблюдением (вот здесь у «Ikea» находятся служащие, но только потому, что когда дети под надзором, это дает родителям больше времени и спокойствия, необходимого для покупок), горы недорогой, дизайнерской шведской мебели, выход за складом и кассами, а там — коробки с мебелью, которую везут домой собирать, и т. п.

«Икеа» — это среда повышенного контроля, особенно в том смысле, что похожая на лабиринт структура магазина практически заставляет покупателей пройти его целиком, и увидеть практически все, что продается. Если кто-то попытается пойти другим путем, не тем, который прочерчен, то, скорее всего, потеряется. Кажется, что никакого другого пути, кроме того, что ведет к кассам, где надо оплачивать покупки, и не существует.

С рациональностью «Ikea» связан ряд иррациональностей, наиболее заметная из которых — скверное качество большинства товаров. Хотя предполагается, что эту мебель легко собирать, многие товары оказываются просто в принципе «несобираемыми». Кроме того, нужно вспомнить о долгих часах, которые требуются, чтобы доехать до «Ikea», бродить по магазину, ехать обратно и собирать все, что куплено.

 

Преимущества макдональдизации

Наше обсуждение фундаментальных черт макдональдизации показывает, что, несмотря на всю ее иррациональность, «Макдональдс» (и другие макдональдизированные системы, такие как «Ikea») добились успеха неслучайно, тому были веские основания. Многие серьезные люди, такие как экономический обозреватель Роберт Самуэлсон, горячо поддерживают бизнес-модель «Макдональдса». Самуэлсон признается, что «открыто поклоняется „Макдональдсу“», и считает его «величайшей ресторанной сетью в истории». Кроме того, «Макдональдс» предлагает множество вполне достойных уважения программ, которые идут на пользу обществу, таких как «дома Рональда Макдональдса», позволяющие родителям быть вместе с детьми, проходящими лечение по серьезным медицинским поводам; профессиональное обучение для подростков; программы, позволяющие его работникам продолжать обучение в школе; ресторан пытается нанимать на работу и обучать инвалидов; вводит программу «Мак-мастер», направленную на найм пожилых людей; с завидным постоянством удерживает рекорд по найму и поддержке разных меньшинств; проводит программу социальной ответственности, с целью улучшения природной среды и жизни животных.

Процесс макдональдизации раскручивается с такой скоростью потому, что он ведет к позитивным переменам. Вот несколько особенно ярких примеров таких перемен:

• Более широкий ассортимент товаров и услуг стал доступен большей, чем прежде, части населения.

• Доступность товаров и услуг меньше, чем раньше, зависит от времени и географического положения; люди могут теперь слать текстовые сообщения или е-мейлы, назначать свидания онлайн, участвовать в проекте My-Space посреди ночи — что прежде было просто невозможно.

• Люди могут получить то, что хотят, практически мгновенно и гораздо более удобным для них образом.

• Товары и услуги теперь — более однообразного качества; и, по крайней мере, некоторые люди получают их лучшего качества, чем до макдональдизации.

• Более экономичные альтернативы дорогостоящим, индивидуальным товарам и услугам сейчас широкодоступны; следовательно, люди могут позволить себе кое-что (например, виртуальные экскурсии через Интернет) о чем раньше и думать не могли.

• Быстрые и эффективные услуги стали доступны тем, кто работает дольше других и поэтому имеет меньше свободного времени.

• В быстро меняющемся, незнакомом и кажущемся враждебным мире относительно стабильная, знакомая и безопасная среда макдональдизированных систем дает людям чувство комфорта.

• Благодаря вычисляемости, потребителям теперь легче сравнить друг с другом товары конкурирующих производителей. Потребление некоторых товаров (например, программ диет или физических тренировок) действительно стало безопаснее в надежно регулируемых и контролируемых системах. С людьми все больше обращаются одинаково, независимо от их расы, пола, сексуальной ориентации или социального статуса.

• Организационные или технологические инновации быстрее и проще распространяются по сетям идентичных операторов.

• Наиболее популярные товары одной культуры легче переходят к другим.

 

Что не подверглось макдональдизации?

Надеюсь, что эта глава дала первое представление о макдональдизации и о масштабах феномена, который будет обсуждаться в дальнейшем на протяжении всей этой книги. На самом деле, с макдональдизацией связано столько различных явлений, что у вас может возникнуть вопрос: а что не было макдональдизировано? Не является ли макдональдизация синонимом модерности? Неужели все современное было макдональдизированно?

Хотя многое в мире уже макдональдизировано, по крайней мере трем аспектам современного общества удалось ускользнуть от этого процесса:

• Эти аспекты прослеживаются с более ранней, «пред-модерновой» эпохи. Хороший пример — семейный продовольственный магазинчик.

• В ответ на макдональдизацию возникают или шире распространяются, по крайней мере, частично новые бизнесы. Например, люди, которым до смерти надоели макдональдизированные мотели типа «Holiday's Inn» или «Motel 6s», стремятся останавливаться в относящимся к «Bed and Breakfast» (В&В), предлагающих комнату в частном доме, где владелец оказывает им индивидуальное внимание и где подается домашний завтрак.

• Эти аспекты указывают на движение к новой, «пост-модерновой» эпохе. Например, в постмодерновом обществе проекты «модерновых» многоэтажных домов уступают место более скромным, но и более приятным для жилья.

Таким образом, хотя макдональдизация вездесуща, современный мир остается все-таки чем-то большим, чем макдональдизация. Да, она — очень важный социальный процесс, но далеко не единственный, который влияет на современное общество.

Кроме того, «макдональдизация — это не процесс по типу „все или ничего“». Бывают разные стадии макдональдизации. Рестораны фаст-фуда, например, тяжело макдональдизированы, университеты — умеренно макдональдизированы, а семейные продуктовые магазинчики — только слегка макдональдизированы. Сложно представить себе какой-нибудь социальный феномен, полностью избежавший макдональдизации, но некоторые местные предприятия на Кубе или Фиджи могут до сих пор оставаться нетронутыми.

 

План книги

Так как эта книга представляет собой научный труд, в ней нельзя просто утверждать, что макдональдизация распространяется по всему обществу, нужно предъявить доказательства. Поэтому, после обсуждения прошлого, настоящего и будущего макдональдизации во второй главе, в главах с 3 по 6 будут представлены свидетельства наличия четырех базовых факторов макдональдизации, которые были кратко описаны в этой главе — эффективности, просчитываемости, предсказуемости и контроля. В каждой главе многочисленные примеры покажут, до какой степени макдональдизация пронизала общество, и что скорость этого проникновения увеличивается.

Остальная часть книги больше посвящена анализу. В седьмой главе исследуется пятый, самый парадоксальный фактор макдональдизации, иррациональность рационального. Хотя данная книга целиком посвящена критике макдональдизацию, в этой главе она будет представлена наиболее ясно и прямо, будут рассмотрены различные иррациональности, самой важной из которых является дегуманизация. В восьмой главе обсуждаются отношения между макдональдизацией и, возможно, самым важным изменением нашего времени, глобализацией. В девятой главе отдельные люди или группы, обеспокоенные, если не разъяренные макдональдизацией, найдут рецепты, как жить во все более макдональдизированном мире. Наконец, в десятой главе мы обратимся к рассмотрению недавнего взрывного роста «Starbucks» и к вопросу о том, является ли «старбаксизация» лучшим, чем «макдональдизация», термином для описания того процесса, которому посвящена вся эта книга. Чтобы снизить напряжение (если оно вообще возникало) по этому поводу, заранее скажем, что ответ будет — «Нет!». Однако, анализ феноменального успеха «Starbucks» бросает дополнительный свет на процесс макдональдизации.