22. ЗАКОН РАССЧИТАННОГО РИСКА

В этой книге мы завели себе посланца сатаны, все время делающего едкие замечания из-за кулис. Вот и сейчас слышен его насмешливый голос: "Вы просто не умеете создавать образ марки. А ведь он неплохо работает!" И тут же приводит примеры весьма успешных рекламных кампаний.

Конечно, образ марки работает и работает в ряде случаев блестяще.

Но вернемся к нашей аналогии с рулеточным крупье. Наблюдая за бесконечным вращением колеса рекламы, мы не думаем о создании случайной сенсации за игорным столом. Нас интересуют законы вероятности. Изучив эти законы, мудрый человек сядет за колесо и позволит вероятности поработать за себя.

Тщательное изучение практики использования УТП, представляющего собой концентрированное выражение довода, приводит нас к заключению, что УТП срабатывает гораздо чаще.

Вот уже 20 лет мы пропускаем через статистические жернова данные об уровнях внедрения в память людей большинства крупных рекламных кампаний на фасованные товары. Получаемые нами результаты по меньшей мере наводят на размышления. Так, из 20 рекламных кампаний с использованием УТП оказалось: 10 хороших, 6 отличных, 2 блестящих, 2 неудачных.

С другой стороны, изучение кампаний, построенных на образе марки, являющемся концентрированным выражением чувства, дает как раз обратные результаты. Из 20 кампаний оказалось: 2 хороших, 2 отличных, 2 блестящих, 14 неудачных.

Дело в том, что приверженцы образа марки обитают в сфере чувств и настроений, где все опасно неустойчиво. Приведенные цифры, по отзывам специалистов, тоже нельзя назвать стабильными, однако погрешность здесь столь незначительна, что эти данные позволяют сделать ряд серьезных заключений.

В реальности рекламы задача агентства заключается не в создании образа марки, а, скорее, в удержании творческих работников от подобных попыток и в том, чтобы заставить всех их мыслить такими творческими категориями, использование которых сможет принести заказчику максимум прибыли.

Направить творческую энергию в нужное русло не так-то просто. Хорошо выразился по этому поводу руководитель одного рекламного агентства в статье, опубликованной недавно в газете "Нью-Йорк таймс": "Текстовики, естественно, любят "развернуться". Так им гораздо интереснее".

Процесс создания хорошего рекламного текста сродни инженерному конструированию. Техническое творчество может стать искусством, однако, чтобы это произошло, искусство должно опираться на десятки и даже сотни практических соображений. Никто не станет отрицать, что изгибы тросов подвесного моста плавны и изящны. Но мост строили на основе отнюдь не эстетических соображений. Он должен отвечать техническим нормам. И мы знаем, что такой мост будет прочен. Любитель чистого искусства, возможно, спроектирует более эстетический мост, но выдержит ли его конструкция ураганные ветры и натиск тысяч тяжелых четырехосных грузовиков — вот вопрос.

Текстовику, как и любому другому человеку, хочется руководствоваться собственными представлениями о процессе творчества. Он склонен рассматривать деньги заказчика в качестве холста, на котором ему позволительно рисовать сообразно вольной игре его воображения. А куда разумнее подходить к рекламе так, как подходит к своей работе, скажем, конструктор реактивных самолетов, знающий, что машину можно сделать прекрасной, но при этом она должна еще обязательно уметь летать.

 

23. ДВА ЛИЦА РЕКЛАМЫ

Когда доктор Джекиль46 выпил свое дымящееся зелье, он сразу преобразился: из зеркала на него смотрело совсем чужое лицо.

Рекламные кампании тоже нуждаются в зеркалах, ибо лицо кампании может резко и загадочно измениться. Кампания неожиданно обретает новый смысл, совсем не тот, что заложен в словах. Этот новый смысл может идти вразрез с замыслом агентстваили заказчика. И тут мы сталкиваемся с поразительным и интригующим аспектом реальности рекламы.

Мы сами открыли его при необычных обстоятельствах. Много лет назад наше агентство подготовило кампанию по сигаретам "Кул" под девизом: "ПОРВИТЕ С ПРИВЫЧКОЙ К ГОРЯЧИМ СИГАРЕТАМ — КУРИТЕ "КУЛ"!47

Это было на заре телевидения, и мы показали протянутую поперек экрана тяжелую стальную цепь. На словах диктора: "Порвите с привычкой к горячим сигаретам!" цепь с грохотом рвалась, и камера делала стремительный трансфокаторный наезд на пачку "Кул".

Через некоторое время после начала кампании наша исследовательская группа отправилась выяснять степень внедрения рекламы, то есть выяснять, что же запало в головы телезрителей. И ни один зритель не сказал о том, что мы имели в виду, когда писали текст. Смысл ответов был таким: "КУРИТЕ "КУЛ" — И ВАМ УДАСТСЯ СОКРАТИТЬ ЦЕПОЧКУ СИГАРЕТ, ВЫКУРИВАЕМЫХ ЗА ОДИН ПРИСЕСТ!"

Оказывается, мы вели совсем другую кампанию. Планировали одно, а получилось совсем другое. Джекиль без шума превратился в Хайда, и реклама предстала перед публикой в совершенно неожиданном обличьи.

Это, конечно, встревожило нас. Оказывается, смысл рекламы может измениться, УТП может оказаться искаженным, извращенным. Может даже возникнуть какое-то новое, неизвестное УТП. Мы поняли, что любая новая кампания способна превратиться в азартную игру деньгами заказчика, поскольку проверить степень внедрения можно лишь через несколько месяцев после начала рекламы в печати или выхода ее в эфир.

В связи с этим возникла целая серия новых вопросов: Можно ли заранее предсказать, каким будет результат воздействия рекламного ролика на зрителей? Можно ли определить, какой из двух рекламных роликов лучше доносит УТП? Действительно ли одна разновидность рекламных роликов лучше другой? О чем в действительности идет речь в рекламных роликах конкурентов? Какие именно вторичные аспекты рекламного текста доносит до зрителя ролик? Нельзя ли заранее предсказать степень внедрения рекламы в память публики?

Агентство "Тед Бейтс" немедленно оборудовало просмотровый зал в одном из самых оживленных районов Нью-Йорка, где поток пешеходов был таким интенсивным, что мы постоянно имели в своем распоряжении готовую аудиторию. Установили проекционное оборудование, подготовили специальную группу исследователей. Была разработана методика показа на экране рекламных объявлений и роликов в строго контролируемых условиях, так что мы получили возможность определять степень и характер воздействия рекламы до начала самой кампании.

За неимением лучшего названия мы окрестили свой новый зал Рекламной лабораторией.

В течение последующих десяти лет мы узнали о реальностях рекламы гораздо больше, чем предполагали. Уже первый эксперимент нас буквально ошеломил, второй — тоже. По мере продолжения исследований перед нами начала вырисовываться целая армада тенденций, которые группировались в принципы, превращавшиеся в законы реальности в рекламе. Первый из этих принципов звучал так: "Рекламодатель может одновременно вести две разные рекламные кампании и даже не подозревать об этом".

Вспомните только что рассказанную историю с рвущейся цепью в рекламе сигарет "Кул". Эта стальная цепь, без всякого умысла протянутая через экран, произвела очень странное действие. Все в корне изменилось: сочетание слов и изображения понесли зрителю абсолютно другое УТП. А если бы мы создали еще один ролик, в котором была бы использована, скажем, веревка, и стали показывать попеременно, — у одной и той же рекламной кампании оказались бы сразу два резко отличных друг от друга УТП.

Последствия такого оборота дел для внедрения рекламы очевидны, ибо рекламодатель, ведущий две различные кампании одновременно, совершает серьезную ошибку. И тем не менее наши дальнейшие исследования показали, что множество рекламодателей совершают такую ошибку изо дня в день, вовсе не подозревая об этом.

Например, рекламный ролик, созданный на основе рекламы в прессе, зачастую несет в себе совсем иной смысл. При этом ни агентство, ни заказчик даже не подозревают, что у них появилась новая, иногда в корне отличающаяся от прежней, рекламная кампания.

Вы все еще сомневаетесь в реальности нашей теории о двух обличьях рекламы?

Случай из практики

Недавно нам потребовалось заменить вводную часть в ролике о лекарственном препарате. Это был не рядовой рекламный ролик о медикаментах, а один из ставших классическими фильм о популярнейшем патентованном средстве. Ролик этот показывали в неизменном виде в течение многих лет, и благодаря ему товар новой марки завоевывал одну позицию за другой, пока не превратился в бесспорного лидера в своей области как по объему сбыта, так и по размерам прибыли.

Вводная часть длилась всего 7 секунд при общей продолжительности ролика в 60 секунд. Любой текстовик скажет, что написать новое вступление — дело совсем не трудное. Всего 7 секунд? Можно, пожалуй, сделать за одно утро. В самом деле? У нас на это ушло полгода. Обнаружилось, что новое семисекундное вступление превращало наше золотоносное УТП лекарства в глыбу шлака, несмотря на то, что последующие 53 секунды фильма остались неизменными, И это еще не все. Новое вступление не только изменило УТП, но и создало новое представление о природе товара. Публика стала думать, что перед нею какое-то новое средство, предназначенное для лечения совсем иного недомогания.

Следует заметить, что подобные крайности встречаются нечасто. Это — исключение, а не правило. Большинство рекламных кампаний до предела просты по структуре и допускают создание целых серий роликов, несущих единую мысль и обладающих одинаковой эффективностью.

И тем не менее, рекламное агентство не может позволить себе безответственно рисковать миллионами долларов, ассигнуемых заказчиками на проведение рекламных кампаний. В упомянутом случае с лекарственным препаратом новое лицо рекламы могло в буквальном смысле слова погубить марку.

Что же следует из всего этого?

Заказчик, обладающий мощной, основательной рекламной кампанией или отличным роликом, совершит ошибку, если внесет в них изменения, не будучи уверенным, что эти изменения не затронут существующего УТП.

Неразумно вносить изменения и тогда, когда нет уверенности, что новая реклама с прежним УТП сумеет донести его до такого же количества потребителей, что и старая.

 

24. ХОРОШЕЕ И УЖАСНОЕ

Кто-то определил рекламу как "искусство передачи мыслей из одной головы в другую". Кстати, это прекрасный способ проверки действенности рекламы. Если объявление читали сто человек или сто человек видели рекламный ролик, то скольким из них западет в голову УТП — в четком, ясном, надолго запоминающемся виде? Мы с вами еще убедимся, что реклама рекламе рознь. Лет 10 назад мы проверяли 4 рекламных ролика, представляющих сигареты, причем с одним и тем же УТП. Более того, УТП было везде изложено одними и теми же словами в одной ударной, запоминающейся фразе. Однако сами ролики были сделаны по-разному, в разных манерах, чтобы придать всей серии приятное разнообразие. Мы планировали демонстрировать их поочередно. Но перед этим все они попали в нашу Рекламную лабораторию для сравнения друг с другом.

И вот какие результаты мы получили:

Рекламодателю, который не сталкивался с подобной диаграммой, посвященной своим собственным роликам, вряд ли стоит забывать ее. Ведь один ролик доносит рекламное обращение только до 6 % зрителей, а высший показатель внедрения — 91 %, то есть разница в целых 1500 %. Один ролик оказывается в 15 раз действеннее другого и с первого же раза доносит УТП до аудитории, в 15 раз более многочисленной.

Иногда телевизионный рекламный ролик обходится во многие миллионы долларов. И если бы наш заказчик, руководствуясь только личным мнением, выбрал самый плохой фильм, он растратил бы впустую огромный заряд действенности своего УТП. Даже при показе всех четырех фильмов попеременно средний показатель внедрения составил бы всего 44 %. А вот взяв лучший вариант и пользуясь им до момента создания новых, равноценных фильмов, заказчик уверенно вышел вперед.

Последствия высокого показателя внедрения очевидны. УТП будет работать только тогда, когда прочно осело в сознании. Чем больше количество охваченных, тем шире границы внедрения. А чем шире границы внедрения, тем большее число лиц окажутся вовлеченными в потребление, отдадут предпочтение вашей марке.

Однако здесь уместно будет сказать слова предупреждения.

Рекламная лаборатория может отобрать самый эффективный ролик, но было бы ошибкой считать, что она может отобрать наиболее коммерчески эффективное рекламное послание.

Нас спрашивают: "Разве Рекламная лаборатория не в состоянии выбрать кампанию, которая обеспечит победу?" Мы отвечаем: "Нет!"

Рекламная лаборатория может выбрать ролик или объявление, наиболее эффективно передающее ваше послание, но она не в состоянии предсказать, сумеет ли это послание обеспечить сбыт. Она измеряет только величину порохового заряда, а не убойную силу пули. Она измеряет эффективность рекламы как некоего приводного ремня, то есть определяет, сколько человек запомнят УТП после разового знакомства с рекламой. Только после публикации объявления или передачи в эфир рекламного ролика можно сказать, насколько коммерчески сильным оказалось УТП. Предсказать это заранее практически невозможно.

Некоторые рекламные агентства и исследовательские фирмы заявляют, что располагают методами "предопределения". Что же, значит, на Медисон-авеню с размахом торгуют всяким вздором. "Если бы я владел таким уменьем, — заметил как-то Альберт Ласкер,48 — можно было бы бросить работу и заколачивать по миллиону долларов в день". Не верьте рекламному агенту, заявляющему, что он знает способ безошибочного предсказания эффективности рекламы. Такой агент похож на человека, предлагающего всего за 100 долларов машину для печатания самых настоящих 20-долларовых бумажек.

Наполеона, когда он был уже на острове Святой Елены, однажды попросили поделиться секретом удивительно удачного подбора маршалов для своих армий. "Я не подбирал их, — ответил он. — Их ниспослал мне бог войны". Точно так же и с рекламными кампаниями. Победителями становятся сильнейшие. Проверьте рекламу на пробных рынках, организуйте систему распределения и затем начинайте кампанию в полном объеме. Но даже и в этом случае из-за наличия множества временных факторов невозможно точно предсказать исход усилий в общенациональном масштабе". Это тоже одна из реальностей рекламы.

И еще одно дополнительное замечание в связи с предварительной проверкой рекламы на публике. Теоретики могут, пожалуй, сказать: "Подвергаемый проверке ролик люди видят всего один раз, причем в искусственно созданных условиях. Подобные тесты отнюдь не говорят нам, насколько эффективным будет внедрение УТП при многократной демонстрации фильма по телевидению. А исследования в этом направлении могут вылиться в оскорбительную для публики систему механического вдалбливания рекламы".

Возможно.

Однако ролик, не дающий ясного представления об УТП после разового просмотра, вряд ли превратится в более совершенного носителя этого же УТП после десятого или двенадцатого просмотра. Наши исследования показали, что чем выше оценка фильма в ходе предварительных тестов, тем лучше работает он при выходе в эфир.

А что касается так называемого вдалбливания и системы повторяемости, то мы как раз собираемся поговорить о них более подробно.

 

25. КАКОЕ ПОВТОРЕНИЕ ЕСТЬ ПОВТОРЕНИЕ?

Сидя как-то в таверне, Сэмуэль Джонсон49 наклонился к Босуэллу50 и сказал: "Видите того негодяя в дверях?".

"Вы его знаете?" — спросил Босуэлл.

"Нет, — ответил Джонсон. — Если бы знал, то не думал бы, что он негодяй".

Возможно, то же самое справедливо и в отношении повторно демонстрируемой рекламы. Стоит чуть ближе узнать этого негодяя, и, может статься, вы перестанете считать его таковым. Надо, по крайней мере, попытаться понять его, ибо он является одной из реальностей рекламы и долго-долго будет нашим спутником.

Повторные показы рекламных роликов вызывают вопли негодования критиков-дилетантов и кудахтанье специализированной прессы, которой следовало бы лучше разбираться в этом деле. Зачастую рассуждения критика-дилетанта невозможно отличить от выступления профессионального издания. Недавно один из наших ведущих профессиональных журналов пригласил видного искусствоведа написать серию статей, безапелляционно предписывающих специалистам рекламы, как надо работать.

С таким же успехом можно было бы предложить фабриканту медикаментов написать трактат о метафизике Жана Поля Сартра или о влиянии Сальвадора Дали на современное искусство. Но давайте на несколько минут забудем о критиках.

Обратимся к истории производителя фасованных товаров, стремящегося выжить в условиях американской системы свободного предпринимательства и тратящего на рекламу 1 миллион долларов ежегодно.

Случай из практики

У этого предпринимателя есть четыре более крупных и сильных конкурента с общим годовым рекламным бюджетом в 22 миллиона долларов. Товары у них были хорошие, и все они располагали огромными финансовыми возможностями. Нашему предпринимателю надо было выстоять, располагая менее чем 5 % от общей суммы рекламных затрат, В течение многих лет его реклама пребывала на грани нереальности. Он экспериментировал с различными вариантами мягких, увещевательных текстов, с образом марки в его чистом виде (что, как мы разъяснили, опасно), снова и снова вносил изменения в свои кампании. Как большинство других рекламодателей, предлагающих фасованные товары, он с трудом нащупывал путь к тому, что можно назвать "торгово-рекламной реальностью". Для него опытным путем было разработано мощное УТП, после чего стали стремительно расти показатели внедрения. Пошел вверх и общий объем продаж.

В ходе последующих экспериментов был создан действенный рекламный ролик, который не только должным образом доносил до зрителя УТП, но и обеспечивал 82 % внедрение после разового просмотра.

В течение трех лет показатель внедрения вырос с 7 до 44%, а объем сбыта утроился. Рекламный ролик демонстрировался постоянно на протяжении всего этого времени. Одновременно наш предприниматель на пробных рынках занимался поисками еще более сильных УТП, а также экспериментировал с другими роликами с прежним УТП в надежде повысить действенность своей рекламы. Через 3 года, истратив около 500 тысяч долларов на эксперименты на пробных рынках и тесты в Рекламной лаборатории, он понял, что ничего не добился ни там, ни там.

Между тем сбыт вырос с 2 до 9 миллионов долларов и продолжал расти. Один-единственный рекламный ролик качал и качал прибыль, как нефть из богатой скважины.

По этому поводу критики, подвизающиеся в специализированной прессе и руководствующиеся скрытыми и в высшей степени субъективными критериями, вероятно, эстетического порядка, писали: "Однообразное повторение…", "обыкновенный недостаток воображения…", "наказание для американской публики и пример плохого бизнеса".

Какое же повторение есть повторение?

У нас нет на этот счет определенного мнения. Зато у нас есть ряд весьма впечатляющих фактов специально для критиков.

В течение 15 лет мы проводили систематический перекрестный опрос тысяч людей, проживающих в 48 штатах и сотнях отдельных округов страны, с целью установить, какую рекламу они видели и какую запомнили.

При этом нас интересовали данные только о наиболее крупных рекламных кампаниях со среднегодовым бюджетом около 5 миллионов долларов.

Было установлено, что некоторые рекламные ролики обеспечивают охват поистине огромной аудитории, и все же в среднем 7 из каждых 10 человек не могут припомнить, видели ли они вообще ту или иную рекламу.

Любитель фактов может сделать вывод, что проблема повторяемости волнует специалистов рекламного дела и критиков рекламы гораздо больше, чем широкую публику.

 

26. ДОВОД — ВАМПИР

Перед нами снова предстает наш старый друг "Принцип фокусирования рекламы", но уже в новом обличии, ставший под микроскопом нашей Рекламной лаборатории более четким, целенаправленным и значимым.

Ранее мы с вами выяснили, что наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся движущий довод, одну идею. Это вовсе не означает, подчеркивали мы, что реклама не должна сообщать множество других сведений о товаре, ибо побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину, колорит, объем и убедительность.

Но тут начинают появляться штормовые предупреждения. Вспыхивает красный свет, сигнализирующий об опасности и о необходимости принять ряд мер. Вкратце смысл этого предупреждения сводится к следующему: "При включении в рекламу побочных доводов будьте осторожны. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, то есть вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП". К примеру, мы установили, что реклама, четко запомнившаяся 60 или 70 % обследуемой аудитории, наверняка хорошо запомнится и телезрителям. Однако если запоминаемость составляет всего 25–30 %, то при обычной телетрансляции довод, приводимый в рекламе, просто не будет услышан.

Иногда вторичный довод вдруг превращается в отвлекающий. Подобно вампиру, он питается кровью основной идеи, выводя эту идею за нижний предел уровня хорошей запоминаемости.

Случай из практики

Крупный рекламодатель буквально не давал вздохнуть одному из наших клиентов. У этого рекламодателя были убедительное УТП и, как подтвердила проверка, столь же убедительный рекламный ролик. При исследовании в Рекламной лаборатории оказалось, что УТП запомнили 69 % зрителей. Очень хороший показатель!

За несколько лет уровень внедрения этой рекламы на общенациональном рынке возрос до 38 %.

И тут его рекламное агентство решило усилить текст. Была добавлена еще одна мотивировка. Сделав это, специалисты агентства, конечно, умыли руки и заявили: "Вот теперь ролик стал действительно мощным"

В Рекламной лаборатории новую мотивировку запомнили только 35 % зрителей. Одновременно прежняя мотивировка, вынужденная питать новую, потеряла свою былую действенность — уровень запоминаемости упал с 69 до 40 %. Это был существенный спад, опустивший обе мотивировки за нижний предел того, что мы называем уровнем хорошей запоминаемости.

Что же произошло на рынке? Через год, проверяя общенациональный показатель внедрения первого варианта, мы обнаружили, что он снизился с 38 до 26%, то есть почти на одну треть. И новому варианту мало что удалось заложить в головы публики. Показатель внедрения едва достиг безнадежно убогого уровня в 3,8%.

Другими словами, такие вампиры, такие отвлекающие доводы, питаясь кровью основного довода, ослабляют его, лишают его сил. При этом они и сами не набирают полной силы.

Давайте еще раз замедлим наше движение, ибо речь идет о важных вещах.

Приведенный выше случай ясен и прост, так как в нем борются за лидерство всего два довода. Но бывает и так, что в рамки одного рекламного объявления втискиваются три, четыре, пять никоим образом не связанных друг с другом противоборствующих доводов.

Случай из практики

Недавно один из крупнейших в Америке производителей фасованных товаров, реклама которого в течение многих лет строилась на одном и том же УТП, решил разом опровергнуть все доводы своих конкурентов в одной рекламной кампании. Соответственно, в его рекламе появился не один, а целых семь абсолютно не связанных между собой доводов. В одном рассказывалось о важнейшей составной части товара, второй и третий знакомили с дополнительными возможностями использования товара, четвертый строился на бактерицидных преимуществах товара и никак не был связан с тремя предыдущими. Пятый акцентировал внимание на вкусовых качествах, шестой — на удобстве упаковки. И над всем этим винегретом возвышался седьмой, с позволения сказать, аргумент — хвалебная песнь популярности товара. В результате, некогда чистый и ясный рекламный призыв сменился хором тоненьких голосков, вносящих какофонию в мелодию текста. Запоминаемость ролика, будучи потрясенной до основания, рухнула. Ни один из доводов не сумел подняться выше 17 %, а другие едва дотянули до 4, 7, 9%.

Важный теоретический вывод заключается в том, что объединить в мощную силу семь или семнадцать аргументов можно только в том случае, если ни один из них не играет роль вампира. В таком сочетании каждый отдельный довод должен быть составной структурной частью единого УТП. Подобно взметнувшимся ввысь колоннам, поддерживающим огромный купол или арочный контрфорс храма, каждый отдельный довод должен иметь свое архитектурное назначение. Требуется исключительное мастерство, чтобы совместить между собой элементы рекламного объявления, сохранив чистоту линий и целостность замысла. Именно такую чистоту вы найдете почти в любой из ставших классическими рекламных кампаний.

В доводе-вампире нет ничего хорошего. Однако у него есть еще более вредный родственник — образ-вампир. Это одна из наиболее распространенных, но крайне редко осознаваемых ошибок современной рекламы.

 

27. ОБРАЗ — ВАМПИР

Сэр Лоуренс Оливье51 выступал в великолепной пьесе. Стоя в огнях рампы, он завораживал зал изящным остроумием Бернарда Шоу, когда в глубине сцены актриса, игравшая горничную, с грохотом уронила чайный поднос.

На театральном языке это называется "украсть игру". Мгновенно померк жест, исчезло искусство, сознание зрителей перестало воспринимать перипетии диалога.

Всем запомнилось лишь падение подноса.

В течение многих веков актеров сурово наказывали и за гораздо меньшие прегрешения. И тем не менее сегодня, по прошествии стольких лет с момента появления телевидения, многие профессионалы сферы коммуникаций до сих пор не осознали принципа, для обозначения которого у греков было специальное слово уже в те далекие дни, когда Софокл писал своего "Царя Эдипа".

На телевидении это называется образ-вампир, поскольку — подобно доводу-вампиру — он высасывает силы из основной идеи.

Текстовик-эстет не обращает на него никакого внимания.

Заказчики о нем, как правило, даже не подозревают.

А ведь образ-вампир может нанести непоправимую травму рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его. И тогда для достижения того, что по расценкам телевизионного времени обходится в сто тысяч долларов или даже меньше, рекламодателю может потребоваться целый миллион. Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта.

Фильмы этого типа буквально заполонили телеэкран.

Случай из практики

Серию очаровательных роликов вела излучающая радость жизни девушка, голос которой звенел как чистый серебряный колокольчик. Сегодня она проплывала перед камерой в платье типа "пузырь" от "Бальмена", на следующий день — в гаремной юбочке от "Баленсиаги", еще через день — в тунике от "Диора" или "Симонетты". Мужчины обращали внимание на ее красоту, женщины — на ее туалеты. И только за кулисами нашей Рекламной лаборатории всплыл факт, старый как Ур халдеев: 52 большинство зрителей не могли вспомнить, о чем эта красавица говорила.

"Сколько раз, — писал Альберт Камю53 в своей повести "Падение", — стоя на тротуаре с друзьями, в самый разгар спора я терял нить рассуждений своего собеседника только потому, что в эту минуту улицу пересекала какая-нибудь прелестница"

Немного позднее мы еще поговорим о том, как избежать возникновения таких отвлекающих моментов и добиться максимальной запоминаемости. Хотя должен предупредить, что некоторые люди считают созданные с учетом наших рекомендаций ролики творчески приземленными. Но сначала приведем еще один случай из практики и посмотрим, как образ-вампир может подорвать позиции товара.

Случай из практики

Несколько лет назад мы выпустили на рынок рекламу нового товара. У новинки был всего один превосходящий ее по силе конкурент, который уже не первый год сладко похрапывал. Никто не нарушал его снов до тех пор, пока мы не устроили ему довольно бесцеремонного пробуждения, выпустив в эфир ролик, подготовленный с соблюдением всех изложенных в этой книге принципов и положений. Ролик был построен на фактах, предельно ясен и обладал мощным УТП, которое, как показала проверка, запомнилось 80% зрителей. Текст без обиняков, напористо излагал самую суть.

Ролики конкурента строились по-иному. Вот типичный пример. На вышке застыла девушка в коротком белом купальнике. Она прыгала "ласточкой", и прекрасное гибкое юное тело ее блестело в лучах солнца. Снятая рапидом вода взлетала вверх каскадом серебряных брызг. Девушка выходила из бассейна, и камера медленно панорамировала вверх по ее мокрому телу. А диктор на протяжении всего этого эпизода рассказывал о товаре. Дело в том, что снятая в этом прекрасном антураже девушка собиралась воспользоваться товаром, который никоим образом не был связан ни с бассейном, ни с прыжками в воду, ни с короткими белыми купальниками. Уровень внедрения в память зрителей фигуры девушки достигал 65 %, а уровень внедрения УТП — менее 10%. Конкурент демонстрировал целую серию подобных роликов, а мы все время показывали один и тот же ролик, упорно вкладывающий в головы зрителей одну и ту же идею. Понадобилось не так уж много времени, чтобы новый товар обошел своего конкурента и стал лидером.

Дорого заплатил конкурент за фантазии текстовика и голубую мечту художественного редактора! По уровню внедрения его фильмы были раз в 6–7 слабее нашего ролика.

Вот что такое образ-вампир.

Знаменитый врач Вильям Ослер54 назвал одну из самых злосчастных болезней рода человеческого "великой обманщицей", потому что она умеет тонко маскироваться и выступает в самых разных ипостасях. Это же можно сказать и об образе-вампире.

Иногда роль образа-вампира играет неуместный "оживляж" (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда — танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда — чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающее зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина.

А то в виде образа-вампира предстает целый квартет, распевающий с экрана залихватские куплеты (если вы занимаетесь ангажированием квартетов, такой ролик будет для вас прекрасной находкой), или известный комик в рекламном ролике внутри программы, привлекающий к своей персоне больше внимания, чем к сути рекламного послания. Иногда это могут быть не к месту появляющиеся куклы, затмевающие золотое УТП ореолом своего обаяния.

Зачастую образ-вампир предстает в виде какой-нибудь мелочи: украшения на руке, держащей товар, или лоснящегося ньюфаундленда на переднем сидении новой спортивной машины…

А еще — и это повторяется сотни и тысячи раз — в роли вампира выступает появляющийся на экране диктор-демонстратор. Нынешний диктор-демонстратор — пережиток времен господства радио. Тогда это был всего лишь чистый, ясный, бесплотный голос. На экране же демонстратор воспринимается как ненужное вторжение в средство коммуникации, которое имеет более богатые возможности, чем радио. Зрители с интересом взирают на его внешность, рассматривают его одежду, следят, элегантно или неэлегантно он снимает с полки книгу, закуривает сигарету или наливает пиво. Он может работать по скромной таксе, но его гонорар плюс отчисления за повторны чаще всего оказываются началом куда более солидных расходов.

Некоторые сценаристы выступают даже в защиту подобных роликов, заявляя: "Это дает публике возможность почувствовать товар".

Может быть.

Мы согласны с приверженцами образа марки, что эмоции — вещь ценная, но их нельзя нагонять при полном пренебрежении к реальности рекламы. Когда это все же случается, жертвой эмоций часто становится суть рекламного послания.

В этом вы можете убедиться сами, когда при оценке подобных фильмов подойдете к ним с критериями реальности.

 

28. ОРУДИЕ РЕКЛАМЫ

Три тысячи лет тому назад китайцы придумали один из самых древних афоризмов: "Одно изображение стоит тысячи слов". Применительно к реальности рекламы это изречение можно перефразировать так: "Одно неудачное изображение может обокрасть тысячу слов".

Это и есть тот самый принцип, который объясняет феномен образа-вампира. Покажите на экране гигантскую ракету, стартующую в клубах дыма и пламени. А за кадром пусть диктор расхваливает прелести вашего крема для бритья. Теперь мы знаем, каким окажется уровень внедрения. Ракету, по всей вероятности, запомнят около 75 % зрителей, а крем для бритья — процентов двадцать пять.

Или покажите сияющих юнцов на водных лыжах под разглагольствования диктора о вашем туалетном мыле.

Подобные изображения становятся образами-вампирами, поскольку не имеют ничего общего с текстом. Внимание зрителя раздваивается между ракетой и кремом, между молодцами на водных лыжах и туалетным мылом.

От такой раздвоенности всегда выигрывает изображение.

Подобно упоминавшейся "великой обманщице", образ-вампир появляется в таком разнообразии обличий, что его трудно узнать. Распознавание вампира требует подлинного мастерства, обрести которое можно только после просмотра тысяч рекламных роликов в Рекламной лаборатории и анализа полученных результатов. Только после этого специалист начинает различать тенденции, оформляющиеся в некие основные принципы.

Вот три таких принципа. Изложенные кратко, они поражают своей сухостью, за которой, если заинтересоваться последствиями их применения, кроются весьма интересные вещи:

1. Тесно увязывайте изображение со звуком. Пусть потребитель собственными глазами увидит то, о чем он слышит ушами.

2. Давайте в фильме только голос диктора, но не его самого.

3. Ищите специфическое зрительное воплощение УТП.

Как только вы воспользуетесь этими принципами, из вашей рекламы исчезнет большая часть нелепостей и чепухи.

Попробуйте сегодня вечером посидеть у телевизора и посчитать случаи расхождения изображения и текста в рекламных роликах. Вы удивитесь, как много их будет.

А теперь попытайтесь увязать звук с изображением. Если диктор говорит, что, растворяясь, таблетка превращается в 10 тысяч маленьких пузырьков, покажите, что она действительно превращается в них. Начните выстраивать фильм по этому принципу, и вы убедитесь, что из него станет стремительно исчезать всякое лишнее бесполезное изображение. А любая попытка сохранить его кончится тем, что вам придется писать практически бесполезные слова.

Перекликается с этим и наш второй принцип: "Давайте в фильме только голос диктора". Вы просто вынуждены будете пойти на это, совмещая полезное изображение со звуком. Иными словами, избавьтесь от диктора-демонстратора, держащего в руках коробку и торжественно проговаривающего свой текст. Это — пережиток времен радио, а мы с вами имеем дело с телевидением. Что нового несет с собой физическое присутствие диктора на экране? Разве это не образ-вампир? Конечно, вампир! Так что лучше запишите все его дельные слова на фонограмму и придумайте для них значащее изображение.

Самым важным является третий принцип: "Ищите специфическое зрительное воплощение своего УТП".

Ранее мы уже показали, что УТП не всегда выражается статичным набором слов, жесткой словесной конструкцией. Оно может быть конечным результатом, некой целостностью, складывающейся из множества проецируемых элементов. И все-таки его часто выражают словами в виде единого, уникального и мощного по силе воздействия словесного довода. Там, где это именно так, мы имеем дело с замковым камнем свода, без которого сразу рухнет вся конструкция.

Нам нужно вдохнуть в эти конструкции и камни слов жизнь. Нужно найти для УТП блистательный зрительный образ — мощный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который, подобно вспышке зарницы, высветил бы основную идею. В фильме, конечно, будет и другое изображение, иллюстрирующее побочные доводы, сообщающие рекламе либо объемность и глубину, либо настроение и чувство, о которых говорит П. Мартино. Но все это должно держаться на основном изображении, иллюстрирующем УТП, как капюшон на плаще.

Однажды найденный зрительный образ УТП станет залогом реалистичности вашей рекламной кампании. Вы вряд ли решитесь легко отказаться от него или изменить с течением лет. Рассмотрим несколько примеров:

Средство для укрепления волос.

В УТП средства для укрепления волос утверждается, что этот состав не так сален, как составы конкурентов. На фонограмме УТП, естественно, изложено словами. Однако с гораздо большей силой его демонстрирует зрительный ряд. На экране два мужских затылка. Один из мужчин пользуется рекламируемым средством, второй — товаром конкурента. Появляются две красивые женские руки в безукоризненно белых до локтей перчатках и начинают гладить мужчин по волосам. В результате одна перчатка оказывается в сальных пятнах, а вторая остается, как и была, безукоризненно чистой.

Написать текст к такому изображению не составляет никакого труда. Изображение, схваченное глазом, уже проникло в мозг, мгновенно и с большой силой донесло идею даже до лиц, не слишком хорошо воспринимающих слово. Не путайте это ни с витринной рекламой, предлагающей всего лишь пустую картинку товара, ни со зрительными символами П. Мартино. Речь идет не о выкладке товара, не о настроении и не о чувстве, а о донесении конкретного УТП.

Еще один пример:

Рис.

Наш рис мелют по-особому. При обычном помоле с зерна сдирается часть пленки, наиболее богатая питательными веществами и витамином В. Если подходить к проблеме традиционно, следовало бы просто и без всякой драматизации заявить примерно следующее: "У нас больше витамина В". Вместо этого на экране появляются два рисовых зерна. По выпуклым обводам каждого зернышка сверху и снизу возникают надписи "Витамин В". В первом эпизоде похожий на рашпиль инструмент сдирает с одного из зерен пленку, в вместе с нею и надписи.

Во втором эпизоде на оставшееся зерно сверху и снизу одновременно надвигаются два плунжера. Надписи "Витамин В" вдавливаются внутрь зернышка.

Предшествующий ролик на ту же тему, сделанный без учета реальности в рекламе, был перегружен настроением, эмоциями и сценами легковесной витринной демонстрации товара. Однако суть вполне реального преимущества товара смогли уяснить менее 5 % зрителей. Новый изобразительный ряд подбросил уровень запоминаемости до 65 %. Трудный для понимания технический процесс сразу стал ясным и понятным.

Еще один пример:

Зубная паста

В ее состав входил компонент, предохраняющий зубы от загнивания.

Компонент этот был невидим, и основная проблема заключалась в том, как найти эффективный зрительный эквивалент невидимому. На экране спиной к нам появлялся мужчина, обнимающий жену и ребенка. Метрах в десяти от этой группы здоровенный футболист бил по мячу. Снятый рапидом мяч летел на нас неторопливо вращаясь и постепенно увеличиваясь в размерах. И в тот момент, когда казалось, что мужчина вот-вот получит удар в лицо, мяч неожиданно стукался о невидимую стеклянную перегородку и отскакивал назад.

Мужчина поворачивался к зрителям и, постучав по невидимому стеклу, говорил: "Подобно тому, как эта невидимая перегородка защитила меня и мою семью, так и…"

Вот так с помощью приемов, которые невозможно забыть, и почти без слов были внедрены в сознание миллионов зрителей УТП рекламируемых товаров. В 60-секундном ролике иногда достаточно заменить какие-нибудь 10–12 секунд действия, но, как говорят французы: "Да здравствует отличие!" Подобные говорящие без слов зрительные образы могут обернуться миллионными продажами и миллионами долларов прибыли.

Есть такие текстовики, которые содрогнутся и воскликнут: "Да, но ведь исчезла красота задуманного мною действия, красота движения, пропала живость и прелесть сценария!" Они говорят так только потому, что жаждали доставить удовольствие своему собственному "я" и совсем не стремились обеспечить рекламе реальность.

Специалист рекламы, подобно дизайнеру, должен уметь командовать своим дарованием, уметь направлять его в нужное русло. Рекламная кампания задумывается вовсе не для того, чтобы дать кому-то возможность выразить собственное "я". Рекламная кампания — это орудие, отвечающее чисто функциональной цели: цели обеспечения максимальной коммуникации с публикой, цели максимально полной передачи рекламного послания.

В этом и заключается истинное искусство рекламы.

Виртуозному мастеру золотых дел Бенвенуто Челлини55 однажды заказали солонку для стола короля Франциска I. Сегодня это изящное изделие знакомо миллионам людей: на спине черепахи покоится золотая раковина с мягкими поэтичными обводами. А ведь сделана она для того, чтобы насыпать в нее соль и ставить на королевский стол.

Челлини был и хорошим инженером. И если бы ему заказали ключ для затягивания железных гаек на железных болтах, вряд ли он стал бы делать его в виде черепахи с раковиной на спине, да еще из золота. Скорее всего, он воспользовался бы более прочным металлом и создал инструмент, мало отличающийся от ключей, которыми пользуются сегодняшние механики.

И такой гаечный ключ мог быть все равно прекрасным, как прекрасны многие другие инструменты.

А реклама — и об этом надо помнить! — прежде всего орудие, инструмент.

Это — орудие для передачи мыслей или сведений о товаре.

Если подойти к современной рекламе с таким мерилом, большую ее часть придется начисто отвергнуть.

 

29. САМОЕ ОПАСНОЕ СЛОВО

И вот мы с вами осторожно, с оглядкой, приближаемся к самому опасному в рекламе понятию, которое обозначается словом "оригинальность". Это, без сомнения, то самое золотое руно, за коим охотится вся Медисон-авеню. Туманная, далекая и бесконечно желанная оригинальность — воистину чаша Грааля56 для создателей рекламных текстов.

К несчастью, оригинальность способствовала в большинстве случаев скорее гибели, а не становлению рекламодателей. Ей еще никто до сих пор не дал определения, так что соискатели просто не знают, к чему именно стремятся.

В потоке недавно появившихся работ по рекламе попытаемся отыскать ряд высказываний о том, что такое оригинальность. "Это — свежесть", — заявляет один автор. "Стиль, живость и фантазия — вот слагаемые оригинальности", — заявляет второй. "Оригинально любое объявление, отличающееся от других", — провозглашает третий, не утруждая себя разъяснением, в чем именно должно состоять отличие. "Оригинальное рекламное объявление, — изрекает другой глубокомысленный философ, — не поддается определению. Оно напоминает огромный дуб, одиноко стоящий на вершине горы. Все знают, что он там есть". Все это, разумеется, красочно, но очень смахивает на семантическую абракадабру.

Однако абракадабра опасна, ибо вынуждает слишком многих текстовиков гнаться за тем, что Клод Гопкинс называл "изящным письмом", "уникальным литературным стилем", "ловкими ухищрениями", "непривычной необычностью".

Если вы сомневаетесь в этом, послушайте следующую историю.

Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам 25 ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно-удачных роликов предшествующего двадцатилетия. Первый представил рынку новый товар и в течение 18 месяцев помог не только обойти всех конкурентов и захватить 60 % общего объема продаж на рынке, но и расширить сам рынок. Второй помог добиться почти того же самого в другой области.

Доводы, приводимые критиками, были столь же странными, как и их выбор. "В роликах нет ничего умного, ничего яркого", — заявил один автор. "Они не оригинальны", — сказал другой. "Они скучны", — сказал третий. "Рад, что они сделаны не по моим сценариям", — заявил четвертый.

И это говорят люди, работающие в рекламе!

А ведь считается, что рекламный работник должен быть помимо всего и продавцом.

Поглощенные мыслями об "оригинальности", такие текстовики гоняются за чем-то призрачным вроде болотных огней, которые, кстати сказать, по латыни называются "светом для глупцов".

Постоянная забота об "оригинальности" иногда толкает текстовика на нелепые крайности. Скажем, на свет вдруг появляется одно из чрезвычайно редких, действительно оригинальных объявлений, которое к тому же имеет большой успех. Его тотчас начинают имитировать, не сознавая, что копируют форму, а не ту механику, которую автор оригинала спрятал за внешней оболочкой.

Великий французский натуралист Жан Анри Фабр57 как-то занимался изучением гусениц походного шелкопряда. Слепые, неспособные мыслить, они тянулись длинными цепочками по траве, следуя строго друг за другом. В конце концов Фабру удалось направить их так, что они ползали по кругу нескончаемой чередой непрерывно в течение нескольких дней, пока не стали погибать от голода.

То же самое происходит и в рекламе. Символы оригинальности начинают свое бесконечное циклическое движение. Одна повязка на глазу58 (возникшая из точного и смелого расчета Дэвида Огилви59) порождает бесконечную вереницу других. Одна борода капитана Уайтхеда60 превращается в тысячу бесполезных бород. Герои рекламы сидят на лошадях задом наперед, потягивают "Мартини" на фоне песчаных дюн Сахары, разгуливают в вечерних туалетах в волнах карибского прибоя, играют на белых роялях на вершинах гор. Два рекламодателя-пивовара, делающих развлекательные фильмы, вызывают цепную реакцию бессмысленного развлекательства. Один великолепный рекламный куплет превращается в бурный поток пустых мелодий.

Использование таких приемов имеет хоть какой-то смысл лишь тогда, когда они подкрепляют текст. Если они не делают этого, они бессмысленны. Они бессмысленны, когда их рассматривают как некий применимый в рекламе принцип теории вероятности, руководствуясь которым, по словам Клода Гопкинса, "текстовики перестают заниматься своим делом. Забыв, что являются продавцами, они пытаются стать исполнителями, которых волнуют аплодисменты, а не сбыт товара".

Как ни странно, у подобных текстовиков есть даже своя яростно защищаемая ими псевдологика, которая оправдывает любые потуги на "отличие от других". Они не замечают отсутствия логики в своих рассуждениях. Тем более не видят этого ни публика, ни многие предприниматели. Наоборот, выдвигаемые доводы кажутся необычайно убедительными.

Суть рассуждений сводится к следующему:

1. Рекламе (а не товару) приходится выдерживать конкуренцию со стороны великого множества других рекламных обращений.

2. Следовательно, внимание должна привлечь к себе прежде всего реклама (а не товар).

3. Следовательно, отличным от других должно быть рекламное объявление (а не товар).

В таких рассуждениях игнорируется товар, а тем самым и основная функция рекламы. Это классический образчик смещения средств и целей. Ведь если товар стоит того, чтобы за него заплатили деньги, значит он стоит и того, чтобы на него обратили внимание. И потребителя вовсе не обязательно ошарашивать или развлекать, чтобы заставить сделать это.

Автор рекламы должен интересно подать товар. В противном случае большая часть его творческой изобретательности и находчивости уйдет на придумывание трюков, скорее снижающих, нежели повышающих эффективность рекламы.

При игнорировании этих принципов певцы начинают не просто фальшивить. Зачастую они вообще теряют голос.

Судите сами:

Недавно журнал "Сатердей ревю" созвал жюри из ведущих специалистов для присуждения своих ежегодных наград за лучшую рекламу. В состав жюри были включены глава Информационного агентства Соединенных Штатов, руководитель Высшей школы деловой администрации при Колумбийском университете, президент Комитета содействия экономическому развитию, президент правления Смитовского колледжа, председатель совета директоров крупного агентства по public relations, президенты двух крупнейших рекламных агентств — всего 25 видных преподавателей, редакторов, издателей, учителей и специалистов по public relations и рекламе.

Жюри изучило — причем очень серьезно — целую серию объявлений, затрагивающих общественные интересы, то есть объявлений, пропагандирующих "идею". Лучшим было признано впечатляющее объявление крупной корпорации, которая в силу каких-то ей одной ведомых причин решила возвеличить труд учителя.

Иллюстрировала объявление абстракция художника Уильяма Базиотеса.61 По мысли автора, картина воспроизводила дух живописи древних пещер, в которых некогда и началась драма учительства. Правда, неискушенному глазу творение напоминало скорее большое пестрое пятно, будто сошедшее с красочной картинки теста Роршаха.62 Текст сложностью не отличался. Были взяты слова из книги "Воспитание Генри Адамса63: "Учитель работает на вечность и не может сказать, где и когда кончается его влияние".

Из чистого любопытства мы решили тщательно изучить это объявление. Проверка показала, что у него есть два крупных недостатка:

Все 100 % опрошенных нами лиц не поняли смысла иллюстрации.

Ровно 85 % опрошенных не поняли, о чем говорится в объявлении.

Комментарии по поводу иллюстрации заставили бы глубоко задуматься любого теоретика: "Это изображение надгробия", "Это крокодил за едой", "Это лицо со скошенным вправо раскрытым ртом, над которым повис квадратный червяк", "Это кошка, лежащая на спине и глядящая в небо".

Столь же содержательными были и комментарии по поводу объявления в целом: "Реклама показывает, откуда приходит вечность", "Я так понял, что тут говорят о вселенной", "По-моему, просто что-то современное и красивое", "Пытаются продать какую-то книгу".

Наукой коммуникации тут и не пахло.

Это скорее наука декоммуникации.

Слишком многие авторы считают, что простое "отличие", "нечто умное" и "непривычная необычность", подобно философскому камню, который пытались отыскать алхимики древности, заключают в себе таинственную субстанцию, способную превратить свинец в сверкающее золото.

К несчастью, свинец остается свинцом.

А нам с самого начала требуется золото.

 

30. НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

В 1905 г. Альберту Ласкеру, о котором его друг Бен Зоненберг64 писал как о "гранитном колоссе рекламного дела", принесли в чикагскую контору записку от незнакомого ему человека. В записке было сказано: "Я внизу, в пивной. Могу сказать вам, что такое реклама. Мне известно, что вы этого не знаете. Если хотите узнать, передайте с посыльным одно слово — "да". Подпись: Джон Э. Кеннеди 65

Так пришел в рекламу замечательный человек. Этот высокий и удивительно красивый бывший служащий корпуса Канадской королевской конной полиции стал первым выдающимся теоретиком рекламного дела. Большинство его мыслей, собранных воедино много лет спустя Ласкером, и сейчас так же свежи и блестящи, как краска на только что отделанной стене.

Первым делом Кеннеди спросил Ласкера: "Знаете ли вы, что такое реклама?"

"Думаю, что да, — ответил Ласкер. — Реклама — это сообщение новостей о товаре". "Нет, — возразил Кеннеди. — Сообщение новостей — это всего лишь способ представления òîâàðà. Реклама же есть искусство продажи посредством печатного слова".

Сегодня такое определение кажется примитивным, а по тем временам оно было революционным. Тогда, как, впрочем, и теперь, некоторые специалисты путали рекламу с утонченным сочинительством.

Другие посвящали всю свою жизнь поискам остроумных девизов. Для третьих главным было присутствие в рекламе изображения товара. Одна крупная фирма без обиняков определяла рекламу как "средство для постоянного напоминания публике своего имени". Другая фирма заявляла, что реклама — это "производство финансовых затрат в нужных газетах", не уточняя, как именно следует тратить деньги. Третья провозглашала, что "залог успеха — в непрестанных усилиях", опять-таки не поясняя, что это за усилия.

К сожалению, старое классическое определение рекламы, данное в свое время Кеннеди, сегодня стало уже недостаточно точным. Слишком многие авторы, ни разу в жизни ничего не продавшие, придерживаются собственных определений "искусства продажи". Настало время, когда нужно дать новое определение с учетом принципов реальности в рекламе.

Нам кажется, что оно могло бы звучать так: "РЕКЛАМА ЕСТЬ ИСКУССТВО ВНЕДРЕНИЯ УТП В СОЗНАНИЕ НАИБОЛЬШЕГО ЧИСЛА ЛЮДЕЙ ПРИ НАИМЕНЬШИХ ЗАТРАТАХ".

Если это так, то перед нами начинают со всей ясностью вырисовываться аспекты проблемы, стоящей перед любым специалистом рекламы. Во-первых, необходимо отыскать единственно правильное рекламное послание. Это как раз и составляет самую суть оригинальности рекламы. Ведь если удастся найти такое послание, то на его основе сто разных авторов смогут написать сто разных объявлений, каждое из которых может оказаться на редкость удачным. И во-вторых, необходимо так написать объявление, чтобы оно смогло донести ваше послание до максимально возможного числа людей.

Теперь мы хорошо видим истинные границы оригинальности. Нам ясно, что оригинальность не может быть дикой и необузданной. Она должна быть ограничена рамками той функциональной роли, которую выполняет реклама.

Ныне создатель рекламы не может подобно теннисоновской леди Шалотт66 взирать на жизнь через свое собственное волшебное зеркало. Не может он и постоянно пребывать в состоянии, которое применительно к святым именуют "блаженностью". Ему больше не дано взирать на сияние недоступных для других звезд из какого-то выдуманного мира, в котором иллюзии выглядят реальностью. Он должен подчинить свое воображение строгой дисциплине, заставив его работать ради достижения коммерческой цели.

Вряд ли нужно считать эту дисциплину чем-то вроде горького лекарства. Ведь даже громоподобные раскаты бетховенской музыки подчинены дисциплине гармонии. Так что и в рамках ненавистного практицизма можно суметь нарисовать прекрасные картины и разноцветные облака возвышенных слов.

"Да, но…" — снова слышится голос из-за кулис.

К несчастью для него, никаких "но" быть не может. Рекламное объявление — это инструмент торговли, и судить о нем надо, как об автомобильном двигателе, то есть с точки зрения того, насколько хорошо выполняет оно возложенные на него функции.

Можно ли считать неоригинальным или непобуждающим к творчеству запястье? Или ухо? А может быть, они прекрасны с функциональной точки зрения? Может быть, их формы — утонченная изящность одного и яйцеподобная овальность другого — обусловлены той конкретной функцией, которую выполняет каждый из этих органов?

Разве необходимы какие-нибудь дополнительные украшающие детали тракторной гусенице или пружине, электрической лампочке или антенне радара?

Мы думаем, что нет.

Результаты исследований позволили нам сделать вывод о существовании двух крайностей:

1. Реклама, задуманная как произведение искусства, безотносительно к ее коммерческой функции.

2. Реклама, задуманная как средство выражения коммерческой

функции и не воспринимаемая некоторыми критиками в качестве

произведения искусства.

К рекламе первого типа следует относиться с подозрением, ибо она, как правило, затемняет смысл послания.

О рекламе второго типа следует судить по достигнутым результатам, а не по отзывам критиков, которых волнуют скорее вопросы эстетики, нежели проблемы получения прибыли.

Хотелось бы добавить еще одно ехидное замечание.

Выдающиеся коммерсанты лишь очень редко оказываются "воплощением прекрасного". Они не разгуливают с картинами Пикассо под мышкой, не говорят стихами, не поют, не танцуют и не играют на флейте. Обычно это очень серьезные люди, умеющие убедительно, со знанием дела разъяснить, чем их товар лучше других.

 

31. КАК ЛУЧШЕ СЕЯТЬ СЕМЕНА

Одно из важнейших теоретических положений рекламы можно вкратце сформулировать в виде вопроса: "Как лучше всего сеять семена?"

Семя — это, конечно, рекламное объявление, заряженное животворным, готовым пустить ростки УТП.

Что лучше: высевать эти семена обильно и густо на небольшом участке или разбрасывать их на значительно большей площади?

Здесь мы имеем дело с одним из ключевых принципов реальности в рекламе, который, тем не менее, часто применяется неправильно многими ведущими специалистами, ветеранами с многолетним опытом проведения рекламных кампаний. Они создают мощные объявления, тратят на них миллионы долларов, а потом — если только появится мысль проверить уровень внедрения — удивляются более чем скромным результатам достигнутого.

Строго говоря, вопрос стоит так: "Что лучше: обеспечить охват — причем многократный — небольшой аудитории или не столь частый охват более широкой аудитории?"

Возьмем в качестве примера крайний случай, когда рекламодатель распределяет все свои средства между двумя солидными журналами и одним телевизионным шоу. При этом его рекламу может видеть в среднем три раза в неделю почти одна и та же аудитория, насчитывающая, скажем, 30 миллионов человек. А может разумнее сделать так, чтобы реклама появлялась раз в неделю, но зато для 90-миллионной аудитории?

Ответ, разумеется, однозначен: остановитесь на варианте, обеспечивающем рассеяние. Попытайтесь охватить как можно большее число семей, разных семей. Попытайтесь охватить как можно большее число людей, разных людей.

Другими словами, воздействуйте на аудиторию реже, но постарайтесь, чтобы аудитория эта была максимально большой.

Следует подчеркнуть, что высказанное соображение применимо только в отношении потребительских товаров массового спроса. Было бы глупо добиваться рассеяния при рекламе трактора или любого, иного товара, представляющего интерес только для ограниченной аудитории. А вот для таких товаров, как мыло, сигареты, автомобили, продукты питания или услуги страховых агентств, рассеяние рекламы просто необходимо.

Кстати, мы начали заниматься проблемами рассеяния при довольно интересных обстоятельствах.

В начале 40-х годов мы заметили, что сбыт некоторых марок товаров круто идет вверх, и принялись анализировать деятельность рекламодателей, дабы выяснить, не скрывается ли за ней какой-либо еще неведомый нам принцип.

Оказалось, скрывается.

Мы обнаружили, что эти рекламодатели либо транслируют свои ролики через станции, не входящие в состав крупных радиосетей, либо прибегают к услугам этих станций в дополнение к прочим используемым ими средствам рекламы.

Мы были в замешательстве. Мало того, что подобные ролики стоили дорого, их еще и транслировали-то исключительно в дневное время. И в довершение ко всему они выходили в эфир в перерывах между программами, что шло вразрез со священными верованиями большинства рекламных специалистов о якобы полной приверженности потребителя только к самим программам-шоу.

С помощью исследовательской фирмы "А. К. Нильсен компани" мы начали распутывать эту загадку. Для начала взяли усредненный график трансляции одиночных роликов в дневное время и сравнили его с усредненным графиком передачи рекламы в рамках 15-минутных шоу, выходящих в эфир 5 раз в неделю.

Оказалось, что одиночные дневные ролики охватывали аудиторию, в два раза превышающую аудиторию самых популярных дневных шоу.

Оказалось, что они охватывали даже больше семей, чем самое грандиозное по тем временам вечернее шоу!

И все это — несмотря на невысокий коэффициент популярности одиночных радиороликов, который, как мы выяснили, не превышал среднего уровня. Дело в том, что с помощью одиночных роликов рекламное обращение рассеивалось широко, семена падали на более обширную площадь, охватывая — хотя и не столь часто — гораздо большую аудиторию.

Дальнейшие исследования показали, что этот принцип действует не только в отношении одиночных радиороликов. Рекламодатель, предлагавший более одного товара, мог воспользоваться им и при покупке целых шоу. Он мог закупать разные шоу самых разных видов, идущие в разное время по разным радиосетям или отдельным станциям и представляющие интерес для самой разной публики. Более того, он мог вести "перекрестный огонь", то есть использовать закупленные им шоу для передачи роликов.

Результаты окажутся воистину "золотыми". Уровень внедрения неуклонно пойдет вверх. Резко увеличится и сбыт.

Идеальным рассеяние будет, конечно, при достижении 100 % охвата аудитории и столь частом повторении рекламы, как это можно позволить себе в рамках выделенного бюджета. Добиться идеального рассеяния невозможно, но пока рекламодатель не обеспечил максимального, то есть 80–90 % охвата аудитории, он должен постоянно стремиться воздействовать своей рекламой на все большее и большее количество людей. Тогда и только тогда может он заняться частотностью.

Обратите внимание, что размер рекламного бюджета тут ни при чем. Не диктует такая постановка дела и выбора средств рекламы. Подобная практика одинаково хорошо оправдает себя при работе и с журналами, и с газетами, и со средствами вещания.

В этом случае рекламодатель максимально использует каждый ассигнованный на рекламу доллар.

Поступая наоборот, он попусту растрачивает деньги.

Многие крупные рекламодатели просто не знают об этом. К примеру, одно из самых больших американских рекламных агентств наставляет своих клиентов: "Проникайте рекламой вглубь. Возьмите небольшую аудиторию и бейте по ней своей рекламой непрестанно".

Другое агентство истратило весь рекламный бюджет популярного товара на объявления в одном-единственном еженедельном журнале.

Понаблюдайте за экраном собственного телевизора. Пройдет немного времени, и вы наверняка натолкнетесь на заказчика, посвятившего целое шоу рекламе одного товара. В течение получасовой программы вам покажут 3 ролика с рекламой одного и того же изделия. А покажи этот рекламодатель всего один ролик, но в трех разных программах, ему удалось бы вдвое увеличить и количество зрителей, и показатели внедрения.

Обратите внимание, что мы сказали "вдвое увеличить показатели внедрения". Возникает законный вопрос: "Разве принцип рассеяния обеспечивает рост уровня внедрения?"

Отвечаем: "Да!" Мы проводили исследования, сопоставляя данные рассеяния с показателями внедрения в общенациональном масштабе. Результаты оказываются удивительно сходными, хотя корреляцию и нельзя назвать идеальной.

В частности, недавно мы провели исследования товаров 19 марок, рекламой которых занимается агентство "Тед Бейтс". У одних фирм рекламный бюджет был большим, у других — незначительным. Обнаружилось, что реклама этих товаров достигает в среднем 37 % семей в стране. Затем мы провели обследование зрителей, чтобы выяснить, кто из них запомнил рекламное обращение.

И вот результаты: аудитория — 37 %, внедрение — 35 %.

Таблицы — вещь скучная, но теоретику будет все-таки полезно повнимательнее вдуматься в простые колонки наших цифр. При разбивке исследуемых товаров на группы, полученные результаты обрели еще большую значимость:

Смысл этих цифр очевиден. Чем больше семей охвачено, тем большее число людей запомнят ваше рекламное обращение и тем больше вероятность, что реклама станет вашим продавцом.

Однако это вовсе не означает, что такая закономерность распространяется на любую рекламу. В нашей книге речь идет о реальности в рекламе, и мы имеем дело только с рекламой, созданной на принципах реальности. Это реклама с сильным, четко сфокусированным УТП, реклама, в которую не вносят изменений, которую часто повторяют, в которой нет образов-вампиров, а УТП мощно поддержано изображением. Вся эта реклама прошла предварительную проверку в нашей Рекламной лаборатории, чтобы в эфир не вышел ни один ролик с неэффективным текстом.

Для реалистичной рекламы можно заранее рассчитать рассеяние, более или менее точно определить уровень возможного внедрения в общенациональном масштабе.

А вот в случае рекламы витринного типа подобных данных даже не ищите, как не ищите их и при использовании рекламных роликов, вышедших из Рекламной лаборатории с оценкой эффективности текста порядка 5, 10 или даже 30 %.

В отношении рассеяния все представляется очень легким. Но это далеко не так. Нельзя утверждать, что обычный отдел средств рекламы в обычном агентстве обязательно располагает средствами или соответствующими знаниями для того, чтобы обеспечить рассеяние. На практике рассеяние — вещь сложная и требующая исключительной точности в работе, своего рода гигантская головоломка, состоящая из тысяч и тысяч крошечных кусочков. Каждый кусочек должен точно занять свое место, а для обеспечения этого потребуется не просто огромный отдел средств рекламы, а отдел, укомплектованный специалистами именно в области рассеяния.

Сегодня, сталкиваясь с товаром, который отстает от конкурентов, мы тотчас интересуемся показателями рассеяния его рекламы. И часто — даже слишком часто! — дефект кроется именно здесь.

А тем временем, возможно, где-то кто-то пребывает в полном недоумении, почему его хорошая реклама не обеспечивает хорошего сбыта.

 

32. ТОРГОВО-РЕКЛАМНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Итак, куда же привели нас наши теории? Пора подвести некоторые итоги, раз уж мы не только осветили множество самых разных вопросов, но и изложили в рамках двух-, трехстраничных разделов ряд принципов, каждый из которых заслуживает отдельного небольшого тома.

Для подведения итогов лучше всего взять в качестве примера типичного предпринимателя, делавшего все совершенно неправильно, и показать, как наши теоретические установки помогают в корне изменить его рекламную деятельность.

Представим вам такого предпринимателя:

Это — сравнительно молодая, старательная фирма с годовым рекламным бюджетом в 1 миллион долларов. Сбыт незначителен, прибыли — тоже, а вот издержки постоянно растут. Товар у фирмы хороший, но не исключительный. В штате фирмы 750 человек, которые, в свою очередь, обеспечивают работой около 3000 человек. Фирма, если можно так выразиться, рвущийся вперед подросток, образчик свободного предпринимательства в рамках стихии рынка.

Фирме противостоят два более сильных конкурента, доминирующих на рынке. На долю одного из них приходится 50 % общего объема продаж, на долю другого — 35 %. Они тратят на рекламу 4 миллиона и 3 миллиона долларов соответственно, так что на долю нашего предпринимателя остается всего 12,5 % от общей суммы рекламных ассигнований и 15 % общего объема продаж. С точки зрения рекламы наш товар находится в невероятно невыгодных условиях.

Более того, наш предприниматель отнюдь не способствует улучшению ситуации, поскольку строит свою деятельность на основе торгово-рекламной нереальности, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Он не проводит никакой предварительной оценки своей рекламы, пытается судить об эффективности проводимых им кампаний по результатам сбыта на рынке; где властвуют сделки и факторы случайного характера. Положение усугубляется тем, что он постоянно вносит изменения в свои кампании и уже ряд лет занимается рекламой витринного типа. Сначала он увлекался фрейдизмом, потом экспериментировал в области эмоций и настроения, то есть занимался рекламой образа марки в чистом виде. Большая часть его рекламных текстов была выдержана в духе описанного нами "Скучного искусства крикливости". Будучи уверенным, что со своим скромным рекламным бюджетом ему не удастся добиться эффективности рекламы в общенациональном масштабе, он сконцентрировал внимание на небольшой аудитории, пренебрегая "Принципом рассеяния". За 10 лет он сменил 4 рекламных агентства, и тем не менее с каждой новой кампанией сбыт его товара медленно, но верно падал.

И тогда фирма перешла на принципы "Торгово-рекламной реальности".

Первая же проверка общенациональных показателей внедрения будто ярким прожектором высветила степень действенности ее рекламы. Обнаружилось, что у самого сильного конкурента уровень внедрения составляет 36 %, у второго конкурента — 27 %, а у нашего предпринимателя — менее 10 %. Более того, реклама обоих конкурентов довольно хорошо вовлекала людей в потребление, а у его рекламы показатель вовлечения равнялся нулю! Другими словами, люди знакомые с его рекламой, покупали товара не больше, чем те, кто этой рекламы не знал.

И тут наш предприниматель взялся за работу.

Первым делом он тщательно изучил все "Три столбовые дороги в Рим" и решил усовершенствовать свой продукт, рассудив, что "талантливый товар могущественнее талантливого пера". В результате у него впервые появилось действенное УТП и столь же действенный рекламный текст. Одновременно у него появилась возможность произвести впечатляющее сравнение товаров, избежав при этом опасностей "Обманчивого дифференциала".

Он впервые начал рассматривать рекламу в качестве орудия, впервые прибегнул к "Принципу фокусирования рекламы", в результате чего его УТП зазвучало четко и ясно. Он много поработал, чтобы превратить свою кампанию в сочетание концентрированного выражения довода с концентрированным выражением чувства. Звук в его телевизионных рекламных роликах стал тесно увязываться с изображением, доводы-вампиры были удалены, образы-вампиры — вышвырнуты в окно. Был разработан впечатляющий основной зрительный образ, еще более усиливавший УТП. Все стало предельно ясным и четким, как при вспышке молнии.

Контрольные тесты в Рекламной лаборатории не только помогли рекламодателю достичь всего этого, но и позволили быстро отделить "Хорошее от ужасного". В итоге появилась серия телероликов, которые при проверке в Рекламной лаборатории обеспечивали доведение нового УТП до 80 % зрителей. Одновременно по результатам анализа рекламы конкурентов было установлено, что средний показатель запоминаемости их рекламных роликов равен всего 30 %. Разрыв огромный!

Причем разрыв этот должен был возрасти еще больше, ибо рыночный тест показал, что уровень вовлечения у нового УТП равен 18 % против 9 % у одного конкурента и 5 % — у второго.

Вместе с тем в ходе комплексного обследования средств рекламы установили, что ни один из конкурентов не использует преимущества "Принципа рассеяния". Быстро пересмотрели все графики размещения рекламы и сократили частотность, обеспечивая за счет этого охват все большего и большего числа людей.

Вся эта деятельность базировалась на переосмыслении ряда общих принципов реалистичности. Наш предприниматель уяснил, что такое "Средняя продолжительность жизни рекламы", осознал, что "В ящике больше нет места", понял, что в течение многих лет сводил собственный лес и что все его прошлые кампании были ни чем иным, как вырубкой молодой поросли. Осознав, наконец, что каждое изменение рекламы равносильно прекращению ее финансирования, и будучи твердо уверенным, что вновь созданная рекламная кампания себя не изживет, он стал подумывать о том, чтобы вырастить из нее настоящего гиганта.

Как резко повлияло это на положение фирмы!

Новый показатель вовлечения почти мгновенно нашел отражение в показателях уровня сбыта. Уверенно пошел вверх процент внедрения рекламы. Через год он вырос до 16 %, через два — до 20 %, через три — до 26 %, через четыре — до 34 %, через пять лет — до 39 %, а через шесть — до 47 %. А тем временем обеспокоенные конкуренты реагировали на ход событий довольно обычным способом: изменяли свои рекламные кампании. В результате показатели внедрения их рекламы снизились как раз тогда, когда им следовало бы расти. Снижение это проявилось особенно наглядно на фоне действия другого принципа рекламы: по мере того как наш предприниматель овладевал все большей и большей частью ящика памяти потребителя, показатели внедрения рекламы конкурентов все дальше и дальше катились вниз.

На седьмом году показатель внедрения его рекламы достиг 60 %, а у конкурентов упал соответственно до 22 % и 18 %. С учетом достигнутого и ожидаемого роста сбыта, рекламный бюджет нашего предпринимателя увеличился до 3,5 миллиона долларов, а сама фирма передвинулась с плохого третьего на второе место.

Теперь предприниматель знал, что если не произойдет ничего непредвиденного и не будет допущено ошибок, совершаемых менее искусными конкурентами, фирма вскоре выйдет на первое место по объему сбыта.

Может быть, это просто миф? Нет. Такое было на самом деле. И с подобными примерами мы сталкивались неоднократно.

 

33. НЕКОТОРЫЕ ПРИНЦИПЫ О ПРИНЦИПАХ

Когда работа над книгой подходила к концу, рукопись — вплоть до этой самой главы — прочел один известный рекламный работник, много лет специализирующийся на рекламе автомобилей.

"Хорошо, что для рекламы фасованных товаров ты разработал особые принципы, — сказал он, удовлетворенно кивая головой. — Жаль, что большинство их не имеет почти никакого отношения к рекламе других товаров".

Как неправ он был! Применительно к массовой рекламе принципы коммуникации — вернее, реалистичности коммуникации — универсальны. "Витринная реклама", "Фокусирование рекламы", "Внедрение в память", "Вовлечение в потребление", "Ошибка, стоящая миллионы долларов", "Два лица рекламы", "Образ-вампир", "Довод-вампир", "Рассеяние", "УТП", "Хорошее и ужасное", "Закон рассчитанного риска" — всем многообразием принципов, изложенных в этой книге, можно пользоваться применительно к рекламе практически любого товара. Принципы эти, по сути дела, стоят над товаром и одинаково хорошо срабатывают в рекламе страховых компаний и банков, в престижной рекламе, в рекламе лекарств, отпускаемых по рецепту, товаров длительного пользования, товаров кратковременного пользования, бензина.

Выслушав ответ, мой друг замотал головой: "Нет-нет, в рекламе автомобилей они неприменимы. У нас, например, никогда не может быть УТП. Ты забываешь, что нам приходится рекламировать нескончаемую вереницу специфических особенностей, каждый год имея дело с совершенно новым товаром".

Да, автомобильные корпорации этими принципами не пользуются, потому что большинство нынешних рекламных кампаний по автомобилям относятся к витринной рекламе. Но они могут применяться и однажды уже применялись для рекламы автомобилей.

Я имею в виду великолепную, вошедшую в историю кампанию по автомобилям "Додж", которую в самые мрачные дни депрессии вел Уолтер Крайслер.67 В основу своего УТП Крайслер положил тему "Додж — это надежность", обыгрывая прочность, выносливость и экономичность машины. Задуманная Сидом Швинном кампания состояла из серии блестящих, мастерски оформленных, прекрасно представляющих товар объявлений и была достойна занять место в Зале славы рекламных кампаний, если бы такой существовал.

Первое объявление представляло собой разворот. На левой полосе была дана фотография мчащейся по песчаному карьеру машины, капот которой сплошь засыпан песком и гравием. На правой полосе фотография этой же машины, отполированной красавицы, стоящей на стенде выставочного зала. Внизу под фотографиями протянулся заголовок: "ОНА ПРИПУДРИВАЕТ НОС ПЕСКОМ И ПОЛУЧАЕТ НАГРАДЫ НА КОНКУРСЕ КРАСОТЫ".

На фотографиях в последующих объявлениях было показано, как машину сталкивают с утеса, демонстрируя, что и после этого она может ехать своим ходом, а двери можно открыть и закрыть. Было показано, как машина лихо проносится через ручьи, как у нее на крыше стоят слоны, что говорит о прочности кузова, как на открытой дверце качаются сразу две-три хористки, что говорит о надежности петель. "Додж — это надежность… прочность… выносливость — и красота!" — таково было УТП, хотя никто и никогда не формулировал его именно этими очень уместными словами.

Кампания велась в течение ряда лет, и каждая новая модель машины представлялась в рамках неизменного УТП, помогавшего с предельной четкостью выявлять одну за другой особенности этих автомобилей.

Значительно превосходя по своей действенности витринную рекламу, кампания неуклонно внедрялась в память благодаря великолепному, построенному на одной идее УТП. В смутные времена паники, когда покупка автомобиля была очень серьезным шагом, реклама обеспечила рост сбыта на 154 % в течение одного первого года, позволив "Доджу" перебраться с девятого места на четвертое. В течение второго года сбыт снова прыгнул вверх — на завидные 70 %.

Значит, дело не в том, что принципы, изложенные в этой книге, неприменимы, а в том, что их не применяют.

И хорошо, что эти принципы были извлечены из практики рекламы фасованных товаров, ибо сфера фасованных товаров с ее огромными бюджетами, жесткой конкуренцией, высокой частотой покупок и невысокими издержками на единицу продукции является суровой школой для любого рекламного работника. Это — джунгли, в которых рыскают свирепые кошки, где слабый и глупый погибает у водопоя, зачастую даже не догадываясь о причинах своей смерти. Здесь каждый день, в любой момент действует дарвиновский закон выживания наиболее приспособленных. Любые ошибки вскрываются с беспощадной стремительностью, а принципы выживания обретают предельную ясность.

Они, эти принципы, одинаково применимы к жабам и тиграм, к мотылькам и мастодонтам. В этой связи любопытно отметить, что великолепная кампания, о которой шла речь, была создана для Крайслера агентством, занимавшимся в то время исключительно рекламой фасованных товаров.

Точно так же, как в свое время в рекламе автомобилей, эти принципы можно заставить работать и в рекламе электробытовых товаров, товаров кратковременного пользования, бензина, страховых компаний и даже в самой величественной, равно как и в самой незамысловатой престижной рекламе. Нужно лишь применить их.

 

34. МИФ МЕДИСОН-АВЕНЮ

"Миф, — заметил однажды Арнольд Тойнби,68 — интересный зверь. Он питается самим собой, и чем больше ест, тем крупнее вырастает". Гигантский экземпляр такого зверя распластался на Медисон-авеню. Раздутый до чудовищных размеров, он все еще пыхтит, с каждым днем становясь все больше и больше.

Это миф о могуществе специалиста рекламы.

Нас не интересует рекламный деятель из романов и воскресных приложений к газетам — этакое привидение в сером фланелевом костюме. Его диетическое питание — джин, любимое занятие — адюльтер, речь — жаргон, а интеллект — если все сказанное верно — не слишком высок.

Мы ведем речь о рекламных работниках, какими их изображает новое поколение экономистов и авторов типа Вэнса Паккарда. Перед нами расточитель, создатель символов общественного положения, искусный манипулятор массами, творец бесполезных стремлений. Перед нами покрытая мраком таинственности и посвященная в секреты самого сатаны личность, которая повелевает силами, недоступными простым смертным. Самые образованные люди мира пляшут перед ней, как марионетки, потому что, согласно мифу, эта личность может продать что угодно и кому угодно.

Поскольку миф этот может привести к дорогостоящим ошибкам, нам следует разобраться в нем. Полное его изложение вы найдете в десятках опубликованных в последнее время книг, статей и заметок, но мы предпочитаем иметь дело с теоретическими построениями Джона Кеннета Гэлбрейта в том виде, как они изложены в его книге "Общество изобилия", вышедшей в свет в 1958 году в издательстве "Хафтон Миффлин компани".

Книга эта, пожалуй, один из самых ярких примеров литературы подобного рода.

Картина, которую рисует автор, прямо-таки ужасающа. Общество, по его мнению, покоится на фундаменте бетонных голов, которые "не знают, чего хотят". Промышленники, в свою очередь, производят то, в чем эти люди совсем не нуждаются. Но Медисон-авеню поручают пустить в ход свои чары — и люди, словно загипнотизированные, отправляются тратить миллионы долларов на покупку показных, безвкусных и бесполезных товаров. Затем цикл повторяется, совсем как в древнегреческой драме, где персонажи волей-неволей движутся навстречу своей судьбе.

Это картина капитализма-параноика, капитализма, так сказать, сошедшего с ума. Большая часть товаров, утверждает Дж. К. Гэлбрейт, не удовлетворяет никаких реальных потребностей. Служа удовлетворению чисто воображаемых запросов, эти товары олицетворяют собой бесполезное и бессмысленное расточительство.

"Поскольку спрос не существовал бы вообще, если бы его не выдумывали, его полезность, его насущность… равны нулю". К чему же сводятся в таком случае функции работников рекламы? Дж. К. Гэлбрейт говорит об этом четко и прямо: "Основная их функция — создавать желания, вызывать к жизни потребности, которых раньше не существовало".

Другими словами, "желания синтезируются рекламой". Это и есть "современная система создания потребностей". Едва на Медисон-авеню зазвонит колокольчик, у публики, как у собаки в опытах Павлова, начинает выделяться слюна. В результате все оказываются втянутыми в водоворот из разных сортов горчицы, матрацев, розовато-лиловых и светло-вишневых автомобилей с кондиционерами и усилителями рулевого управления и тормозов, в водоворот фасованных товаров, портативных холодильников, круп, моющих средств и детских присыпок.

В качестве примера Дж. К. Гэлбрейт ссылается на "человека, который выдумал панацею от несуществующей потребности и успешно пропагандирует и то, и другое".

Эту взаимозависимость между рекламой и производителями Дж. К. Гэлбрейт называет "эффектом зависимости". Таким образом, "производство товаров создает потребности, удовлетворению которых эти товары якобы призваны служить". По мнению автора, теперь нетрудно увидеть весь легион связанных с данным положением проблем.

Роль рекламы в деле создания потребностей, "которых раньше не существовало", получает у Дж. К. Гэлбрейта своего рода академическую санкцию. Он пишет: "Ничего нового тут нет. Все это азы даже с точки зрения самых отсталых учеников самой убогой школы деловой администрации в стране".

Возможно.

Но поскольку все сказанное имеет весьма отдаленное отношение к реальному положению дел в рекламе, то школа должна быть действительно убогой, а ученики — исключительно отсталыми и к тому же страдающими ярко выраженной аллергией к исследовательской работе.

Реклама не занимается подобной ворожбой. Работники рекламы не обладают волшебной силой Свенгали.69 Не существует и никогда не существовало "человека, который выдумал панацею от несуществующей потребности и успешно пропагандирует и то и другое". По сути дела в рекламе есть, пожалуй, всего один основополагающий закон, истинность которого готовы засвидетельствовать под присягой толпы рекламных агентств, тысячи предпринимателей, полчища банкротов.

Закон этот гласит: "ЕСЛИ ТОВАР НЕ СЛУЖИТ УДОВЛЕТВОРЕНИЮ КАКОЙ-ТО УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ЖЕЛАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ЕГО РЕКЛАМА В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОВАЛИТСЯ".

Дж. К. Гэлбрейт же истолковывает факты как раз наоборот: "Реклама не синтезирует желаний. Напротив, желания синтезируют рекламу".

С первого взгляда очевидность этой истины можно и не постичь, но потерпите еще немного, пока мы раскроем ее перед вами, ибо она имеет огромное значение для предпринимателя.

Сегодня в Америке налицо такое обилие товаров, какого мир не знал никогда раньше. Среди них много новинок, товаров импозантных, эффективных, оригинальных. И естественно предположить, что появление этих товаров рождает новые желания, новые запросы, что новинки эти в общем и целом действуют на потребителя как игрушки на ненасытного и любопытного ребенка. Естественно также предположить, что спрос на них и желание обладать ими подстегиваются продавцом.

Но в подобных рассуждениях есть один изъян. Новые виды транспорта не порождают желания пользоваться транспортными средствами. Новые виды пищевых продуктов не порождают желания питаться. Новые виды жилья не порождают желания к обретению крова. Не путайте вид обуви с желанием быть обутым. Не путайте способ облегчения труда с желанием избежать участи "рабочей лошади". Не путайте новый вид освещения с желанием избавиться от темноты.

Задумайтесь вот над чем:

На сегодняшнем рынке нет почти ни одного вида товара, который не существовал бы уже тысячи лет тому назад в более примитивной форме. Конечно, найдется и небольшая группа новинок, но они напоминают скорее тончайший слой изморози на огромном здании национальной экономики.

В Древнем Риме, к примеру, уже были духи, кровати, ковры, матрацы, мази, помады для волос, болеутоляющие средства, зубные эликсиры, растирания, порошки, мыло, кухонные плиты, часы, ювелирные изделия, кольца, губная помада, вина, пиво, кухонная утварь, бритвы, холодильники, ванны, масла, зубная паста, кремы для волос и многое-многое другое. Вместо автомобиля у жителя Древнего Рима была колесница, вместо мотора — лошадь, вместо электричества — масляная лампа, вместо телеграфа — семафор, вместо прессы — переписчики, вместо телевидения — шуты, вместо книги — манускрипт, вместо средств механизации — мускулы раба.

Не было только древнеримского варианта нашей Медисон-авеню.

Можно даже, пожалуй, сказать, что образованный римлянин в нашем нынешнем обществе изобилия почувствовал бы себя просто как в более богатом магазине.

По сути дела речь шла и идет лишь об эволюции товаров. Промышленная революция с ее чудесными машинами сделала доступным для массы людей то, что ранее было доступно лишь горстке избранных. И производителям, жаждущим получения солидных прибылей, приходится постоянно заниматься совершенствованием своих товаров. Считать рекламу причиной происходящего — значит воспринимать все наоборот. Реклама — всего лишь одно из следствий, и предприниматель, забывающий об этом, оказывается оторванным от реальности.

Нужен огонь? Реклама будет действенна только в том случае, если сумеет предложить огонь в более совершенном виде — скажем, в виде самой современной плиты. Нужны средства передвижения? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более совершенный автомобиль. Болит голова? Реклама будет действенной только в том случае, если предложит человеку лекарства, которые сделают его существование более терпимым. Пачкается одежда? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более легкий, более быстрый и более благородный способ стирки. Кровоточат раны? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более надежные бинты. Пробирает дрожь от холода? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более легкий, более дешевый или более эффективный способ сохранения тепла.

"Повторные покупки" — это весы экономики, на которых взвешивают товары массового потребления, и сила рекламного работника никак не больше силы выживания, заложенной в товаре.

Выражение "эволюция товаров" — вовсе не экспромт. В некотором роде сама идея буквально заимствована из теории Дарвина. Иногда на хозяйственном фронте возникают кратковременные дикие мутации товаров. Мутации эти бессмысленны, глупы, а порожденные ими товары, подобно птеродактилям, бронтозаврам или археоптериксам, обречены рано или поздно быть погребенными в каких-нибудь мезозойских отложениях экономики.

Предприниматель, забывающий об этом и выходящий на рынок с глупым, пустячным или ненужным товаром, держит курс на исчезновение, ибо конкуренты ни за что не упустят предоставившейся им возможности.

Предлагаемые предпринимателем товары должны быть, как минимум, на уровне товаров конкурентов. Если предприниматель намерен добиться подлинного роста своего дела, его товар должен превосходить товары конкурентов. Джон Кричтон, мудрый редактор журнала "Адвертайзинг эйдж", не так давно сформулировал это положение в нескольких словах специально для одного из сбитых с толку бизнесменов: "Если ваш отдел исследований и разработок состоит из листа бумаги в машинке текстовика, вы уже пропали". Вот теперь мы начинаем приближаться к пониманию истинной роли рекламы в нашей экономике. Подробно мы остановимся на этом в следующей главе.

А пока зададимся некоторыми вопросами:

Действительно ли нужны все предлагаемые предпринимателями товары? Являются ли они абсолютно необходимыми? Тут Дж. К. Гэлбрейт, вероятно, запишет себе очко, поскольку ответ будет отрицательным. Однако послушаем Пат Стил из агентства "Янг энд Рубикам", давшую, пожалуй, самый лаконичный из всех возможных ответов: "Людям, в сущности, не нужны эти вещи. Людям, в сущности, не нужны живопись, музыка, литература, газеты, историки, автомобили, календари, философия. В сущности, человеку нужна только пещера, кусок мяса да, может быть, огонь".

 

35. ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ-НОВИЧКИ

Реклама — это бизнес с ежегодным оборотом в 12 миллиардов долларов (См. прим. к гл.7). Вот уже почти сто лет он непрерывно растет, расцветает и расширяется. И тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической теории, объясняющей, чем и как занимается реклама.

Экономисты относятся к рекламе с подозрением, критики рекламы приписывают ей возможности, которыми она не обладает, сторонники — защищают ее с помощью всякого рода нелепостей. Чем же занимается реклама?

Тайна сфинкса в том, что у него нет тайны. Возможно, и тайна рекламного бизнеса заключается в отсутствии какой бы то ни было тайны. "Если нацелиться на самую суть, — сказал однажды Кристофер Морли,70 — то тайна перестает быть тайной и становится всего-навсего делом отсеивания лишнего".

Давайте и мы, по мере сил, попытаемся отсеять лишнее. С точки зрения экономики, реклама — явление довольно простое. Оно является элементарной заменой живого продавца, если хотите, длинной рукой торговца, громко кричащего о своих товарах. Она оперативно доносит через прессу (радио или телевидение) то, что в противном случае пришлось бы излагать в личной беседе.

Причем делает она это с меньшими затратами. Рекламу породила промышленная революция, когда личная продажа товаров массового потребления стала невозможной. С развитием промышленной революции, по мере того как достижения в области технологии позволяли постоянно расширять ассортимент товаров, росла и реклама. Превратилось в гиганта производство — превратилась в гиганта и реклама. Но она всегда была следствием и никогда — причиной.

В рекламе нет ничего магического, что не было бы непосредственно связано с товаром. Так, в хорошие времена, при обилии денег, она срабатывает прекрасно, а в плохие, при недостатке средств, она идет на спад вслед за падением сбыта.

Реклама не в состоянии повернуть вспять тенденцию падения спроса на товары какой-то определенной группы (вспомните историю с наружными антеннами на автомобилях, целлулоидными воротничками, рамами для сушки белья). Не может она, как мы уже убедились, породить тенденцию роста спроса при отсутствии какой-либо уже существующей потребности или желания.

Хорошо сказал об этом Мартин Мейер в своей книге "Медисон-авеню, США": "Как и в политике, реклама — это ветер, сметающий с поверхности все, когда дует с моря в час прилива, но неспособный противостоять действию более могущественных сил".

Можно ли обойтись без рекламы? Недавно мы обсудили этот вопрос с группой экономистов, и они пришли к выводу, что можно. Приведенное ими обоснование своей точки зрения довольно интересно: "Единственным следствием была бы смена шкалы времени, то есть быстроты выхода нового товара на характерный для него уровень потребления".

Вывод интересный, но как это нередко бывает с чисто теоретическими, не подкрепленными практикой умозаключениями, неверный. Есть множество товаров, которые не в состоянии самостоятельно доказать потребителю свое превосходство и при существующей конъюнктуре никогда не смогут достичь характерного для них уровня потребления. Они просто тихо умрут.

Позвольте проиллюстрировать это воображаемым случаем из практики:

Предприниматели-новички, не прибегающие к рекламе. Молодой предприниматель создает новый пищевой продукт, который едят за завтраком и в котором без потери вкусовых качеств вдвое меньше калорий и вдвое больше важнейших витаминов и белков, чем в аналогичных изделиях конкурентов. Продается товар по той же цене, что и товары конкурентов. Одновременно брат нашего предпринимателя, применив новую технологию, создает сигарету, из дыма которой удалено 95 % вредных смол. И при этом сигарета сохранила отличный вкус, ее приятно курить, она приносит удовлетворение. Однако ни один из этих товаров не обладает свойством говорить сам за себя в глазах публики. Они ничем — ни видом, ни вкусом — не отличаются от старых, прочно обосновавшихся и в изобилии имеющихся на рынке марок. Рекламы не ведется, и нет никакой возможности заниматься маркетингом этих товаров.

Штат коммивояжеров, услуги которых обошлись бы в 1 миллион долларов из расчета по 2 доллара за визит (неправдоподобно низкая цена), сумел бы проинформировать о новинках полмиллиона людей — причем всего один раз. А мы уже видели, что таким образом ничего не добьешься и уровень внедрения будет равен нулю.

Раз товары новые — значит спроса на них нет. Гигантские торговые "сети" — да и независимые магазины, — в которых каждый дюйм площади полок ценится на вес золота, заявляют: "Мы не можем тратить на вас место, если на товар нет спроса".

Вступает в действие и еще один фактор: даже если нашим предпринимателям-новичкам удастся организовать распространение товара, этого еще недостаточно. Ведь продукт питания не может храниться бесконечно долго, а сигареты быстро выдыхаются, Чтобы продукт сохранил свое качество, необходимо добиться быстрой оборачиваемости товарных запасов. Иначе товар умрет, лишив экономику какой-то доли ее животворной конкуренции.

А теперь рассмотрим тот же самый случай в свете того, что могло бы иметь место при наличии рекламы.

Та же пара предпринимателей — новичков. Каждый предприниматель выбирает для своего товара пробный рынок. С помощью рекламной кампании, которая стоит тот же 1 миллион долларов, он обеспечивает себе 500 миллионов единичных рекламных впечатлений. Теперь молодые предприниматели могут снова и снова рассказывать 30, 40, а то и 50 миллионам людей о скрытых преимуществах своих товаров.

Люди неожиданно начинают осознавать, что товары, кажущиеся одинаковыми, на самом деле совсем неодинаковы. Показатели внедрения стремительно растут. Торговые сети и независимые торговцы вынуждены заняться распространением новинок, ибо верховным диктатором, определяющим все, что происходит на магазинных полках, является потребитель.

Сбыт начинает расти, поскольку у публики существует изначальное желание иметь более полезные для здоровья продукты питания и сигареты с меньшим содержанием вредных смол. Растут доходы.

А доходы, в свою очередь, идут на усиление рекламы и дальнейшее расширение производства.

Американская экономика пополнилась двумя новыми напористыми фирмами. Но наряду с этим происходит и нечто более важное.

Ранее обосновавшиеся на рынке фирмы вынуждены прибегнуть к защите своих товаров, которую, как мы уже убедились, одними словами не обеспечишь. Придется совершенствовать товары. Они приступают к совершенствованию, и начинается постоянная борьба за лидерство в наиболее полном приспособлении товара к запросам рынка. В результате товары становятся все лучше и лучше.

Прекрасной иллюстрацией достоверности всего сказанного являются недавние действия Федеральной торговой комиссии. Эта правительственная организация в принудительном порядке заставила табачную промышленность отказаться от обнародования каких бы то ни было утверждений о низком содержании вредных смол в сигаретах независимо от того, соответствуют эти утверждения действительности или нет. Случилось это как раз в тот момент, когда на рынке должны были появиться два новых сенсационных сорта сигарет с невиданно низким доселе содержанием вредных смол. Работа по созданию этих сигарет стоила миллионы долларов, но производители оказались лишенными возможности прорекламировать преимущества своих изделий. И сигареты буквально в мгновение ока исчезли с полок розничных торговых точек.

Кстати, выражение "предприниматели-новички" относится не только к новоявленному производителю-одиночке, полному надежд и смутных стремлений. Оно в равной мере применимо и к могущественной корпорации "Дженерал фудс", пытающейся выйти на рынок с новым товаром, который противопоставляется, скажем, товарам другой могущественной корпорации "Стандарт брандс". Любой новый товар должен отвоевать себе место сам, ибо его появление не меняет общей ситуации на рынке.

На первый взгляд кажется безразличным, какая именно фирма вершит делами, но это далеко не так. Производитель, которого не тревожат вновь появляющиеся конкуренты, склонен прибегать к практике монополизма в отношении внешнего вида, качества и цены товара. Исчезает всякая необходимость совершенствования изделий. Предприниматели-новички бесследно исчезают с хозяйственной арены.

Достаточно лишь мельком взглянуть на статистические данные, чтобы понять, как действует и что несет с собой конкуренция, эта движущая сила экономики. Пятнадцать лет назад в продаже отсутствовало более 60 % товаров, предлагаемых сегодня в универсамах. Корпорация "Миннесота майнинг энд менюфэкчуринг" сейчас продает на 100 миллионов долларов в год товаров, о которых еще 6 лет назад никто не слышал. Более 70 % продаж корпорации "Проктер энд Гэмбл" приходится на товары, созданные после 1946 года. Около 60 % сбыта корпорации "Бристоль-Майерс" приходится на товары, появившиеся после 1949 года. Более половины продаж концерна "Левер бразерс" приходится на товары, выпущенные на рынок после 1953 года.

И тут мы подходим к истинной роли рекламы. Роль эта заключается вовсе не в создании некоего "нового желания" и удовлетворения его неким "бесполезным товаром", в котором публика не испытывает никакой "реальной потребности".

Истинная роль рекламы заключается в том же, в чем заключалась роль самого первого продавца, нанятого самым первым производителем, — перехватить дело у конкурентов, или, как выражаются экономисты, "добиться сдвига соотношения спроса между товарами".

Такова не знающая покоя американская экономика.

Одновременно речь идет и об экономической свободе. А как только экономическая свобода оказывается ущемленной или попранной, ущемленными или попранными оказываются и другие свободы.

"Власть над средствами существования, — сказал Александр Гамильтон,71 — есть власть над волей человека".

 

36. ПРИЗЫВ К ПУШЕЧНЫМ ЯДРАМ

В XVI веке молодой человек по имени Галилео Галилей поднялся на вершину падающей башни в Пизе и сбросил оттуда два пушечных ядра. Удар этих ядер о землю оставил отпечаток, который, без сомнения, будет влиять на формирование судьбы человечества до конца дней его, ибо он покончил с целой системой мышления, и мир уже никогда не сможет вернуться к тому, что было раньше.

Опыт Галилея был прост. В течение двух тысяч лет утверждали, что тяжелые предметы падают быстрее легких. Если предмет в два раза тяжелее, значит и падает он в два раза быстрее.

На чьем авторитете покоилось это утверждение? Автором его был ни кто иной, как сам великий Аристотель. Он изрек, а человечество — подобно гусеницам походного шелкопряда — целых 20 веков слепо принимало его мнение за истину. Падение брошенных Галилеем ядер — одного тяжелого и одного легкого — явилось настоящим потрясением. Мир ясно увидел, что оба они ударились о землю одновременно.

Это было началом конца аристотелевой донаучной цивилизации. Ведь как отметил Уэнделл Джонсон,72 "Галилей продемонстрировал не столько истину, касающуюся падения тел разного веса, сколько новый метод решения проблем, основанный на почитании авторитетности не возраста или престижа, а наблюдения и эксперимента".

Со времен Галилея прошло чуть более трех столетий. Триста лет, в конечном счете, краткий проблеск рассвета, а ведь за это время изменилась вся структура цивилизации.

Ученые стали ставить эксперименты, чтобы выяснить, что происходит с тем-то и тем-то, когда делают то-то и то-то. Новый подход типа "что-когда?" оказался свежей, живительной струёй. Многие прежние истины неожиданно обернулись вымыслом. Прежняя мудрость и прежний опыт во многих случаях предстали как заблуждения. Личные мнения стали восприниматься как личные мнения — и не более того. А сколько ученых послегалилеевской эпохи, с удивлением наблюдая за ходом эксперимента, восклицали: "А ведь все совсем не так, как кажется!"

Настало время уронить парочку ядер и специалистам рекламы. Пора не только выяснить, что именно делает рекламу более эффективной, но и определить истинную роль рекламы в нашей экономике, положив конец мифам и извращениям.

Реклама нуждается в фактах, а не в вымыслах.

Она нуждается в принципах, а не в субъективных мнениях.

Кстати сказать, вопрос стоит гораздо шире, выходя за рамки экономики. С того момента, как Каин поссорился с Авелем, основным, что разделяло братьев, была их неспособность общаться друг с другом, а основополагающие принципы рекламы практически те же, что и в любом другом процессе коммуникации.

К сожалению, почести, воздаваемые рекламе, до сих пор базируются на субъективных мнениях, предположениях и соображениях эстетического порядка. Мы до сих пор тратим значительную часть 12-миллиардных годовых рекламных ассигнований на попытки выдать желаемое за действительное. А людей, не боящихся подняться в одиночестве на падающие башни, у нас очень мало. Реклама начиналась как искусство, и слишком многие рекламные работники хотят, чтобы она осталась им навсегда — этаким миром грез, где можно смело заявлять: "Это правильно, потому что мы чувствуем, что это правильно".

В одной из предыдущих глав мы уже рассказывали о том, как группе из 25 ведущих творческих работников крупных рекламных агентств предложили назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет, и как они выбрали (в качестве худших) два примера наиболее впечатляющего коммерческого успеха последних десятилетий. Я провел несколько часов с одним из членов этого жюри, президентом рекламного агентства. Из чистого любопытства я ознакомил его с показателями обзоров Нильсена, диаграммами внедрения, подборками данных о рынке и рядом довольно впечатляющих фактов. Казалось, он был согласен со мной, но только до тех пор, пока я не произнес слова "законы рекламы".

"Какие законы? — возразил он. — Как только вы вводите законы, вы разрушаете искусство. А реклама — это искусство".

Слишком многие работники рекламных агентств да и многие заказчики вполне согласны с ним. Эти люди чураются каких бы то ни было принципов и упоминаний о законах рекламы. Они склонны считать, будто принципы скорее ограничивают творческую активность, нежели направляют, обогащают и делают ее более животворной.

Естественно, что подобная точка зрения прямо противоположна научному подходу. Ученые верят только в то, что можно взвесить, измерить, рассчитать и пронаблюдать. Вот почему они не верят в духов. Они выискивают факты, выводят принципы и только потом — в рамках этих принципов — дают безудержную волю своему воображению.

Действуя подобным образом, ученые преобразили мир.

А вот большинство рекламных работников до сих пор остаются в душе некроманами. Они верят в духов, слышат рокот шаманских барабанов, нашептывают магические заклинания и помешивают чудотворное зелье из глаз тритонов и лапок лягушек. Однако наступит день, когда они вынуждены будут сделать то, что пришлось сделать четыреста лет назад цирюльникам-костоправам, то есть объективно взглянуть на свое ремесло. Где-то в недрах нашего бизнеса скрывается первый настоящий анатом — этакий Везалий,73 который займется прослеживанием связей сухожилий рекламного дела, или Гарвей,74 который начнет размышлять о системе кровообращения рекламы.

И тогда реклама станет, наконец, на путь превращения в уважаемую профессию.

 

ПРИМЕЧАНИЯ

Глава 23

46Доктор Джекиль — герой книги известного английского писателя Р. Л. Стивенсона (1850–1894) "Странная история доктора Джекиля и мистера Хайда" (1886). С помощью изобретенной им чудотворной жидкости добрый и мягкий доктор Джекиль может принимать облик своего антипода — отвратительного, грубого и жестокого Хайда.

47"…курите "Кул" — в рекламе обыгрывается созвучие названия сигарет с английским словом, означающим "прохладный", "нежаркий".

Глава 24

48ЛАСКЕР Альберт Дэвис (1880–1952) — один из основоположников современной американской рекламы. Начал свою рекламную карьеру в 1898 г. посыльным в чикагском агентстве "Лорд энд Томас". В 1912 г. стал единоличным владельцем этого агентства, которое вскоре превратилось в крупнейшую по обороту рекламную организацию мира. В 1942 г. оставил рекламу и продал агентство, которое при новых владельцах — стало называться "Фут, Коун энд Белдинг".

Совместно с работавшим у него К. Гопкинсом (см. комм. к гл. 9) Ласкер положил начало рекламе автомобилей, шин и запасных частей, а также косметики, приучил американцев к потреблению апельсинового сока и сгущенного молока, впервые применил многие методы стимулирования сбыта консервированных продуктов питания.

Ласкер внес большой вклад в отработку структуры рекламного агентства в его современном виде, содействовал введению системы стандартного 15-процентного агентского вознаграждения, одним из первых стал прибегать к деятельности по организации общественного мнения (PUBLIC RELATIONS), поставил на службу рекламе радио, подготовив первый в истории радиоролик и первые "мыльные оперы". Вместе с тем, будучи сугубым прагматиком, он отрицал роль и значение глубоких научных исследований в рекламе и, не колеблясь, прибегал к методам навязывания товара, а порой и к прямому обману потребителей.

Глава 25

49ДЖОНСОН Сэмуэль (1709–1784) — английский писатель, критик и лексикограф, составитель первого фундаментального "Словаря английского языка" (1755).

50БОСУЭЛЛ Джеймс (1740–1795) — английский юрист и литератор, друг С. Джонсона и его биограф, автор капитального труда "Жизнь Сэмузля Джонсона" (1791).

Глава 27

51ОЛИВЬЕ Лоуренс (р. 1907) — знаменитый английский драматический актер.

52Ур — древний город-государство на окраине Вавилонии на территории, заселенной племенами халдеев.

53КАМЮ Альберт (1913–1960) — французский писатель, публицист и философ. Повесть "Падение" (1956) является последним крупным произведением писателя и посвящена разоблачению порочности буржуазной морали.

54ОСЛЕР Вильям (1849–1919) — известный канадский врач. Один из основоположников современной психосоматической медицины. Внес большой вклад в реорганизацию больничного дела и систему подготовки врачей.

Глава 28

55ЧЕЛЛИНИ Бенвенуто (1500–1571) — знаменитый итальянский скульптор, ювелир и писатель. Солонка, о которой идет речь, была создана им в 1539–1543 гг. по заказу французского короля Франциска I (1494–1547).

Глава 29

56Чаша Грааля — согласно средневековой легенде, в чаше, принадлежавшей святому Граалю, хранились капли крови распятого Христа. Один из рыцарей Круглого стола, некто Галахад, совершив ряд подвигов, отыскал этот божественный талисман, за что был провозглашен королем.

57ФАБР Жан Анри (1823–1915) — французский ученый-энтомолог и писатель, автор ряда учебников и научно-популярных книг по естественным наукам, занимавшийся главным образом изучением жизни и инстинктов насекомых.

58Одна повязка на глазу… — намек на рекламу рубашек американской фирмы "Хатэуэй". Эта знаменитая в конце 50-х — начале 60-х годов реклама давалась под заголовком "Мужчина в рубашке "Хатэуэй". На иллюстрации был изображен самодовольный мужчина с усиками и с повязкой, закрывающей один глаз. Особую "пикантность" рекламе придавал тот факт, что в качестве фотомодели выступал сын барона Врангеля.

59 ОГИЛВИ Дэвид Маккензи (р. 1911 в Англии) — видный деятель современной американский рекламы. Начал свою карьеру помощником шеф-повара в одном из парижских ресторанов. Затем работал коммивояжером в Шотландии, продавая плиты. В середине 30-х годов стал сотрудником английского рекламного агентства "Мейтер энд Кроутер", был представителем этого агентства в США. В 1939–1948 гг. — директор Института общественногомнения Дж. Гэллапа.

В 1948 г. основал и возглавил одно из крупнейших рекламных агентств наших дней "Огилви, Бенсон энд Мейтер". Сторонник и пропагандист рекламы "образа марки", автор множества статей по рекламе и книги "Признания работника рекламы" (1963).

60Борода капитана Уайтхэда — ссылка на проведенную Д. Огилви рекламную кампанию по тонику "Швеппс". В качестве иллюстрации в объявлениях была использована фотография директора фирмы "Швеппс", бывшего капитана Эдварда Уайтхэда, носившего бороду.

61БАЗИОТЕС Уйсльям (1912–1963) — видный американский художник-абстракционист, профессор Нью-йоркского университета.

62Тест Роршаха — предложенный в 1921 г. швейцарским психиатром Германом Роршахом (1884–1922) тест, в ходе которого испытуемого просят рассказать, какие образы видятся ему на 10 карточках, покрытых бессмысленным набором цветных пятен-клякс самых разнообразных размеров и формы. На основании полученных ответов специалист по психоанализу составляет представление о психической активности испытуемого, то есть о его готовности подчиняться обстоятельствам и внушению или наоборот о стремлении к освоению и преобразованию внешней действительности на свой лад. Тест Роршаха широко применяется на Западе в ходе мотивационных исследований.

63"Воспитание Генри Адамса" — название изданной в 1907 г. автобиографии видного американского историка и писателя Генри Брукса Адамса (1838–1918)

Глава 30

64ЗОННЕНБЕРГ Бенджамин (1901–1978) — эксперт по "паблик рилейшнс", литератор, получивший известность как большой знаток и бытописатель нью-йоркской жизни.

65КЕННЕДИ Джон Э. — один из первых теоретиков рекламного дела. Высказал и начал проводить в жизнь мысль о том, что реклама должна исходить не из негативных, а из позитивных посылок, должна носить наступательный характер и обязательно излагать обоснованные аргументы в пользу товара, дающие потребителю разумную побудительную мотивировку к действию, то есть к совершению осмысленной покупки. Работая в 1904–1907 гг. в агентстве "Лорд энд Томас", Дж. Кеннеди совместно с А. Ласкером впервые в истории рекламы Организовал курсы профессиональной подготовки текстовиков.

66Леди Шалотт — героиня одноименной поэмы (1832) английского поэта Альфреда Теннисона (1809–1892).

Глава 33

67КРАЙСЛЕР Уолтер Перси (1875–1940) — основатель и владелец автомобильной корпорации "Крайслер".

Глава 34

68ТОЙНБИ Арнольд Джозеф (1889–1975) — видныйанглийский историк исоциолог.

69Свенгали — персонаж романа английского писателя Джорджа Дюморье (1834–1896) "Трильби" (1894). Обладая способностями гипнотизера, Свенгали полностью подчинил своей воле и безжалостно эксплуатировал в собственных интересах другого человека.

Глава 35

70МОРЛИ Кристофер Дарлингтон (1890–1957) — американский эссеист, прозаик, драматург и поэт. В течение многих лет был одним из членов национального жюри, отбиравшего "Лучшую книгу месяца".

71ГАМИЛЬТОН Александр (1757–1804) — американский политический деятель, первый министр, финансов США (1789–1795). Будучи сторонником конституционной монархии по английскому образцу, Гамильтон отстаивал необходимость централизованного государства, способствующего развитию капиталистической системы хозяйства.

Глава 36

72ДЖОНСОН Уэнделл Стейси (р. 1927) — современный американский литературовед и критик.

73ВЕЗАЛИЙ Андреас (1514–1564) — естествоиспытатель эпохи Возрождения, основоположник научной анатомии..

74ГАРВЕЙ Уильям (1578–1657) — английский врач, основатель учения о кровообращении, основоположник современной физиологии и эмбриологии.