Работая над первым изданием этой книги, я с трудом отыскал несколько компаний по маркетинговым исследованиям, которые занимались изучением сарафанного радио. Обычно исследовательские компании игнорировали его. Когда я попытался выяснить, почему так происходит, мне объясняли, что исследования в этой сфере обошлись бы слишком дорого. Некоторые вообще сомневались, что нечто настолько аморфное, эфемерное и нематериальное, как слухи, поддается измерению.
В чем-то они были правы: как можно измерить то, что происходит между людьми во время частной беседы? Даже если бы те дали разрешение на прослушивание своих разговоров, как отследить то, что носит настолько непредсказуемый и беспорядочный характер?
Семь лет спустя я шел по Черч-стрит в Нью-Брансуике по направлению к трехэтажному кирпичному зданию в конце улицы. Там, на третьем этаже, располагался офис небольшой начинающей компании Keller Fay Group, специализирующейся на измерении слухов.
Брэд Фэй, высокий блондин около сорока лет, – один из ее основателей, – сидел в своем кабинете, окна которого выходят на старую церковь, за письменным столом, заваленным различными бумагами. Глаза Фэя сияли, когда он предлагал мне исследовать вместе с ним слухи в Америке.
«Что вы хотите узнать? – поинтересовался он. – Вы можете выбрать любой бренд, любую категорию».
Я выбрал автомобили. Фэй нажал несколько кнопок на своем ноутбуке, и компьютер несколько секунд обрабатывал данные.
Затем на экране появился график, отображающий количество разговоров о различных брендах. Мы обратили внимание на то, что в 2007 году Toyota и Chevrolet шли некоторое время на равных, пока в апреле Chevrolet резко не вырвался вперед. Фэй отметил, что у бренда Volvo достаточно низкий показатель числа разговоров, но, если проанализировать эти данные глубже, оказывается, что 77 процентов обсуждений носят позитивный характер и только 5 процентов – негативный. По мнению Фэя, это существенно превышает средние показатели. Из 1900 разговоров, в которых упоминался бренд Ford, только 52 процента были позитивными, 14 процентов негативными, остальные нейтральными или смешанными.
Каким образом Брэд Фэй получил всю эту информацию? Он что, подслушивает беседы людей в торговых центрах? Анализирует блоги? Читает онлайновые форумы? Нет, он не делает ничего из перечисленного.
Когда Брэд Фэй и Эд Келлер начали искать способ отслеживать разговоры потребителей, некоторые из их первых идей можно было бы назвать несколько странными. Одна из них, например, заключалась в том, чтобы привлечь волонтеров, которые согласились бы носить с собой цифровой регистратор на протяжении дня. Но эту идею они сразу же отбросили по этическим и юридическим соображениям.
Однако была в этом еще и проблема сугубо практического характера. В большинстве случаев беседы между людьми не имеют никакого отношения к маркетингу, а объект исследований – именно разговоры, связанные с маркетингом, особенно те, в которых упоминаются конкретные бренды. Следовательно, если бы даже не стоял вопрос о неприкосновенности частной жизни, исследователям все равно пришлось бы прослушивать многочасовые записи, чтобы отыскать в них упоминания о брендах.
Брэд Фэй и Эд Келлер нашли другой вариант, решив привлечь к делу тех участников исследований, которые готовы были сами сообщать нужную информацию о своих разговорах. Каждый день 100 человек из всех уголков Соединенных Штатов на протяжении 24 часов отслеживают свои беседы с другими людьми и вносят соответствующую информацию в базу данных. На следующий день то же самое делают еще 100 человек. Это позволяет исследователям получать по 700 отчетов еженедельно. Около 3000 свежих отчетов в месяц. И около 36 500 отчетов в год. На момент публикации этой книги в системе будет около 60 тысяч записей.
Для того чтобы участники исследований не забывали, о чем беседовали с другими людьми на протяжении дня, Келлер и Фэй создали двухстраничный дневник для записи соответствующей информации. Когда у участников есть время, они садятся за компьютеры и отвечают на подробные вопросы о каждом разговоре: сколько человек принимали в нем участие? Какой характер он носил – позитивный, негативный или смешанный? Упоминались ли другие источники информации? Давались ли во время обсуждения настоятельные рекомендации купить или попробовать продукт?
При наличии базы данных, куда занесены сведения о тысячах обсуждений, можно измерить многое. В частности, проверить, как часто о вашем бренде говорят подростки или жители Калифорнии; упоминается ли он отдельно или в сравнении с другими брендами, и если да – то с какими именно; наблюдается ли изменение количества разговоров в результате проведения определенных маркетинговых мероприятий.
«Если вы делаете нечто особенное во время рекламной кампании, это обязательно дает о себе знать», – говорит Фэй. После Суперкубка 2007 года компания Keller Fay и медиаагентство MediaVest, изучив результаты своих исследований, пришли к выводу, что проведение турнира способствовало увеличению количества разговоров о таких брендах, как Coca-Cola, Bud Light, Taco Bell и Honda. Например, по их данным, за один день количество обсуждений бренда Coca-Cola возросло на 9 миллионов.
Специалисты MediaVest воспользовались этой базой данных для того, чтобы проанализировать слухи о рекламных объявлениях одного из клиентов агентства, сети розничных магазинов Wal-Mart. В агентстве выяснили, что реклама в журналах не очень часто упоминается в разговорах между потребителями, в отличие от рекламы в газетах. Кроме того, были обнаружены существенные различия между разными сетями розничной торговли в плане эффективности их рекламы в СМИ. В случае Target наиболее эффективной оказалась реклама в газетах и акции по продвижению товаров; Costco в разговорах между людьми упоминалась главным образом в связи с различными мероприятиями по продвижению и презентаций в местах продаж.
В исследованиях, проводимых Keller Fay, есть также и открытый вопрос, который позволяет участникам описывать беседы с другими людьми своими словами. Одна женщина пятидесяти шести лет написала о своем разговоре с подругой относительно того, что цвет краски для волос Herbal Essences не соответствует цвету, изображенному на упаковке. Сорокалетняя женщина сообщила о разговоре с сыном, который считает, что она проводит слишком много времени в MySpace. Тридцатичетырехлетний мужчина рассказал о том, что его друг «скучает по своему “бимеру”». Двадцатичетырехлетняя женщина беседовала с одним из родственников о друге, который попал в аварию на своем BMW M3. Машина перевернулась несколько раз, а на нем не осталось ни царапины. «Это самый лучший производитель автомобилей», – заканчивался ее комментарий.
О чем говорит Америка? Первое, о чем вы узнаете из базы данных, – поговорить мы любим. На протяжении недели каждый американец принимает участие в более чем сотне бесед по пятнадцати категориям продуктов, которые отслеживает компания Keller Fay, в том числе об автомобилях, продуктах питания и предметах домашнего обихода. Каждый американец упоминает в своих беседах примерно семьдесят брендов в неделю, или десять брендов в день.
Эта база данных позволяет сделать еще один интересный вывод: люди обсуждают не только что-то особенное. Они разговаривают о своей жизни – и во время таких бесед дают или ищут советы по поводу тех брендов, которые их окружают. Это противоречит распространенному мнению (которое подпитывают СМИ), будто люди уделяют несоразмерно много внимания таким вещам, как iPod или Xbox. Люди действительно говорят о них, но еще они говорят и о Home Depot, Wal-Mart, Chevrolet и других менее эффектных брендах.
В целом на крупные бренды действительно приходится бо́льшая доля разговоров между потребителями. Но это и неудивительно, поскольку люди обсуждают свои впечатления о тех или иных продуктах, а чем больше рыночная доля продукта, тем больше людей взаимодействуют с ним.
Но и это еще не все, что я узнал во время моего пребывания в компании Keller Fay. Большинство разговоров о брендах (в соотношении восемь к одному) носят позитивный характер. Около половины их происходит со спутниками жизни или членами семьи. Примерно в одном из двух разговоров о брендах люди указывают в качестве источника информации рекламу, редакционные статьи о продуктах, сайты или презентации в местах продаж.
Как быть с онлайновыми слухами?
Учитывая распространение блогов и различных сетевых форумов, интернет предлагает огромные возможности для отслеживания и измерения слухов. Примерно в 2000 году этим решили воспользоваться сразу несколько стартапов, которые занялись разработкой инструментов для анализа онлайновых слухов. Однако поскольку большинство разговоров между людьми ведутся вживую и только 10 процентов – в сети, некоторые ставят под сомнение практическую ценность интернета как инструмента измерения слухов. Можно ли на основании онлайновых слухов составить представление о том, что происходит в офлайновом сарафанном радио?
Накануне визита в Keller Fay я провел целый день на мероприятии, проходившем на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке; его организовала Nielsen Buzz-Metrics (сейчас Nielsen Online) – компания, которая занимается измерением онлайновых обсуждений. Судя по количеству пришедших на него людей и по тому, что среди присутствующих было много представителей компаний из списка Fortune 500, можно с уверенностью сказать, что люди убеждены в важности измерения онлайновых слухов.
Почему маркетологи проявляют такой интерес к сарафанному радио? Во-первых, потому что, даже если на онлайновые слухи приходится всего 10 процентов, все равно они составляют бо́льшую часть разговоров потребителей, причем чем те младше, тем чаще обсуждают те или иные продукты и бренды в сети. Кроме того, некоторые специалисты утверждают, что на самом деле процент этих слухов выше, поскольку многие пользователи занижают данные о своей сетевой активности. Во-вторых, весьма вероятно, что в предстоящие годы произойдет увеличение числа интернет-коммуникаций. В-третьих, независимо от того, дают ли онлайновые слухи объективное представление о сетевом сарафанном радио, компания Nielsen провела исследования, подтвердившие существование зависимости между их количеством и объемом продаж соответствующих продуктов.
Изучать отзывы о вашей компании в социальных медиа следует в любом случае, с помощью таких компаний, как Nielsen, или без нее. Поисковые системы по блогам, подобные Technorati и Google Blog Search, существуют уже несколько лет. В YouTube, MySpace, Twitter и Flickr тоже предусмотрена возможность поиска. Отслеживание того, что люди говорят в сети о вашем бренде, подобно созданию огромной фокус-группы. Что и когда потребители говорят о вашем продукте? Какие еще свойства они хотят видеть в нем? Что для них важно?
Благодаря регулярному количественному измерению онлайновых слухов и анализу полученных выводов Nielsen и другие компании, занимающиеся этим (например, Cymfony, BrandIntel, Biz360 и MotiveQuest), поднимают свое дело на новый уровень. Например, программы, используемые Nielsen, осуществляют в интернете поиск сообщений, которые содержат названия определенных брендов и другие ключевые слова. Затем эти программы анализируют результаты поиска с целью получения ответов на следующие вопросы: комментарии написаны молодыми людьми или людьми зрелого возраста, женщинами или мужчинами, носят они позитивный или негативный характер?
Но как машина может установить, является отзыв позитивным или негативным? Посредством выявления закономерностей. «Если вы покажете машине тысячу позитивных и тысячу негативных комментариев о продуктах Colgate-Palmolive, она научится определять разницу», – говорит Джонатан Карсон, президент Nielsen Online и основатель BuzzMetrics. При точности оценок от 80 до 90 процентов такое распознавание характера комментариев нельзя назвать идеальным. Выполнение некоторых дополнительных операций вручную повысит этот показатель.
Первые клиенты BuzzMetrics решили воспользоваться этим инструментом, для того чтобы выяснить потребности покупателей. «Предположение, что тысячи людей поддерживают общение в сети и обсуждают друг с другом их продукты, очень заинтересовало их», – говорит Карсон.
Помимо всего прочего, измерение онлайновых слухов позволяет делать прогнозы. «Этот замысел, как нам кажется, опирается на сугубо интуитивное предположение, – объясняет Карсон. – Потребители во многих случаях предпочитают с кем-то обсудить продукт, прежде чем покупать его». В рамках одного проекта компания проанализировала отзывы о низкоуглеводных диетах и диете Аткинсона и пришла к выводу, что по количеству таких обсуждений можно составить прогноз объема продаж тех продуктов, на которых основаны эти диеты. Когда исследователи еще глубже изучили полученные данные, они обнаружили, что, сфокусировав внимание на самых влиятельных покупателях (тех, кто создает большой объем онлайнового контента и чьи комментарии чаще всего цитируют другие), можно повысить эти результаты.
Результаты еще одного исследования, проведенного BuzzMetrics и BASES (еще одним сервисом Nielsen Company), свидетельствуют о том, что качество прогнозов объема продаж можно улучшить посредством использования слухов как одного из критериев прогнозирования. Сначала исследователи попытались составить прогноз объема продаж для одной группы фасованных потребительских товаров только на основании таких критериев, как расходы на рекламу в СМИ, расходы по сбыту и первоначальная оценка конечных пользователей. Когда они прибавили сюда еще и данные об удовлетворенности потребителей после применения соответствующих продуктов, прогноз стал более точным.
Все, кто занимается этим бизнесом, понимают, что пока это только первые эксперименты. Семь лет назад меня бы очень удивили инструменты, доступные в наши дни. Через семь лет, когда будет накоплено больше опыта, эти инструменты усовершенствуются, и появятся новые интересные идеи. Возможно, тогда мы вспомним о способах, которые применяем сегодня, – и улыбнемся.
Измерение эффективности кампании по распространению слухов
За последние годы было проведено несколько подробных исследований, призванных измерить эффективность конкретных кампаний по распространению слухов. В 2003 году компания Rock Bottom попыталась развернуть дискуссию о своих ресторанах и пивоварнях. Но как узнать, обеспечивает ли та или иная кампания распространение слухов и, что еще важнее, приводит ли это к увеличению объема продаж?
С апреля по июнь 2003 года Дэвид Годес из Гарвардской школы бизнеса и Дина Мейзлин из Йельской школы менеджмента провели исследование, в котором приняли участие 1073 человека. Каждый участник заполнил подробную анкету о своей активности в социальных сетях и информированности о пиве и продуктах питания. Затем каждый получил по почте пакет с материалами о компании Rock Bottom, а также некоторые предложения по поводу распространения слухов о ней (когда их запускать и о чем говорить). Респондентам дали ссылку на сайт, на котором их попросили подробно отчитываться о любых своих действиях в сети, способствующих созданию онлайновых слухов. На протяжении следующих тринадцати недель участники эксперимента распространяли слухи и отчитывались об этом.
Через тринадцать недель два исследователя получили два набора данных. Во-первых, информацию, которую сообщили им участники эксперимента. Во-вторых, Rock Bottom предоставила данные об объеме продаж на каждом из пятнадцати охваченных ею рынков. Вооруженные всеми этими данными, исследователи попытались обнаружить зависимость между распространением онлайновых слухов и объемом продаж.
Была ли она выявлена? Да. Усилия по распространению онлайновых слухов привели к увеличению объема продаж. Два исследователя сформулировали свой вывод (хотя и несколько нерешительно) так: «По всей видимости, компания может создать направляемый извне обмен мнениями между потребителями, который оказывает существенное влияние на увеличение объема продаж, поддающееся количественному измерению». Это очень важный вывод, демонстрирующий, как компания может заблаговременно запустить слухи о своем продукте, для того чтобы увеличить объем доходов. Однако в результате исследования был сделан еще один интересный вывод: некоторые участники действовали более эффективно по сравнению с другими.
Состав 1073 участников эксперимента не был однородным. Шестьсот девяносто два человека были агентами BzzAgent. (Компания занимается сарафанным маркетингом, используя волонтеров для распространения информации о тех или иных продуктах.) Остальные (381 человек) зарегистрировались для участия в программе лояльности Rock Bottom сами (каждый раз при использовании услуг компании они зарабатывали очки, которые впоследствии обменивались на подарки). На основании подробных данных об участниках эксперимента их разделили на несколько групп. Одни активнее пользовались социальными сетями; другие знали больше о пиве и продуктах питания. Что касается тех, кто принимал участие в программе лояльности Rock Bottom, исследователям был известен также характер их покупательского поведения. Кого-то можно было отнести к числу активных лояльных клиентов, кого-то – к числу пассивных лояльных клиентов (эти люди принимали участие в программе лояльности, но не очень часто пользовались услугами компании).
По итогам исследования был сделан один неожиданный вывод: активные лояльные клиенты не обеспечивают серьезного увеличения объема продаж. Одна из причин заключается в том, что эти люди обсуждали эту тему с друзьями еще до начала исследования и уже исчерпали круг тех, кому они могли бы рассказать об этом. Действия пассивных лояльных клиентов оказались более эффективными, но именно те клиенты, которые раньше вообще не знали о Rock Bottom, обеспечили привлечение максимального количества новых покупателей. На самом деле каждая коммуникация, в ходе которой представитель третьей группы распространял слухи о Rock Bottom, приносила компании увеличение объема продаж на 192 доллара.
Исходя из результатов этого исследования я вовсе не хочу сказать, что лояльные клиенты не важны для компании. Просто значимость разных групп клиентов со временем меняется. Именно этот фактор не учитывался раньше в дискуссиях о сарафанном маркетинге. Те люди, которые могут генерировать много слухов о вас сегодня, на следующий год будут менее эффективными.
Некоторые попытки измерения слухов вышли за рамки макроуровня и связи между слухами и продажами. Задача исследования доктора Уолтера Карла из Северо-Восточного университета состояла в том, чтобы измерить поток слухов и понять, как он формируется. Это было достаточно подробное исследование. Возьмем в качестве иллюстрации такой пример: 15 октября 2006 года Тереза (женщина тридцати четырех лет, имеющая детей и проживающая в городе Ренсселер) написала десяти своим друзьям и членам семьи письмо об электрической зубной щетке Sonicare Essence от компании Philips. В нем она рассказала, что сначала думала, что эта щетка ничем не отличается от других, но была очень удивлена, когда у нее появилась возможность испытать ее в действии и она увидела, что щетка будет очень полезна для ее сына-подростка. На следующий день Лора (тридцатичетырехлетняя подруга Терезы из Кингстона) сообщила о том, что прочитала письмо Терезы и склоняется к тому, чтобы купить себе такую щетку. Она сообщила также о том, что уже рассказала о щетке Sonicare Essence Брайану (тридцатилетнему другу) и Джошуа (родственнику, которому тоже было около тридцати лет).
Хотя имена и названия городов в этом примере изменены, такая цепочка распространения слухов действительно имела место. Откуда нам это известно? Исследователи дали Терезе так называемую «карточку для регистрации разговоров» с уникальным номером разговора и URL-адресом сайта. В ней были также отрывные карточки меньшего размера, которые Терезу попросили передавать тому, с кем она беседовала о зубной щетке. Если она общалась с этими людьми в сети, ей достаточно было сообщить им код разговора и URL-адрес.
Таким образом, когда Вивьен (еще одна подруга Терезы, живущая в Индианаполисе) получила письмо, она зашла на соответствующий сайт, ввела код разговора и ответила на поставленные вопросы. В частности, Вивьен сообщила, что никому больше не рассказывала о зубной щетке. А вот Абигейл (давняя приятельница Терезы тридцати девяти лет из Лос-Анджелеса) сообщила, что после получения письма от Терезы сразу же купила себе щетку Sonicare Essence. За время участия в эксперименте она поделилась впечатлениями о ней с еще десятью своими друзьями.
Некоторые маркетологи идеализируют ситуацию, считая, будто бы каждый из десяти человек, получивших письмо от Терезы, должен был рассказать об этом еще десяти знакомым, те бы передали эту информацию еще десятку, и т. д. Если бы все действительно происходило так, сообщение Терезы дошло бы до миллиона человек всего за шесть легких шагов. Как мы видели в приведенном выше примере, дело обстоит совсем по-другому. Лора рассказала о зубной щетке двум друзьям, Абигейл – десяти, Вивьен – ни одному.
В ходе этого исследования были получены достаточно точные данные. Цепочка, которая началась с Терезы, охватила тридцать пять человек за пятьдесят два дня. Семеро из десяти, отреагировавших на сообщение Терезы, находились в разных уголках США – в Нью-Йорке, Калифорнии, Индиане и Висконсине.
Кампания по распространению слухов о зубной щетке Sonicare (в которой принимала участие компания BzzAgent) стартовала 7 ноября 2007 года. BzzAgent пригласила к участию в эксперименте агентов с определенными демографическими показателями – людей старше двадцати пяти лет, живущих в Северной Америке. За два дня на участие в кампании подписались 30 тысяч агентов из Соединенных Штатов Америки и 3 тысячи из Канады. Затем каждому участнику прислали зубную щетку Sonicare, а также пять купонов на скидку в размере десяти долларов, которые они могли передать своим друзьям (неудивительно, что за два дня на участие в кампании подписалось так много людей). Три тысячи из этих агентов приняли участие в исследовании доктора Карла. Каждый получил (помимо зубной щетки и купонов на скидку) карточки регистрации разговоров и коды бесед. Люди, с которыми установили контакт агенты BzzAgent (такие как Лора, Абигейл и Вивьен), заполнили не одну анкету, а четыре: одну сразу же после того, как услышали о зубной щетке, и еще три – через одну, три и шесть недель. На основании полученной от них информации доктор Карл определил, что в среднем каждый член этой группы рассказал о зубной щетке Sonicare 3,64 своих знакомых.
Помимо информации о передаче сообщений, которая интересовала Уолтера Карла, BzzAgent получила и другие данные. В частности, в ходе исследования было установлено, что 95 процентов агентов рассказали об электрической щетке, которую они получили в подарок, по меньшей мере одному человеку, а в среднем каждый участник эксперимента проинформировал 9,4 человека. На основании этих данных специалисты BzzAgent и доктор Карл рассчитали количество человек, которые должны были услышать о продукте: 294 690 (33 000 х 0,95 х 9,4). Умножив эту цифру на среднее количество человек, услышавших о продукте на протяжении каждого промежутка времени, и прибавив к полученному значению число самих агентов, исследователи пришли к выводу, что общий охват кампании составил 1 400 641 человек.
Насколько точны эти цифры, нам неизвестно. Это одно из первых исследований в новой сфере, которое опирается на информацию, предоставленную агентами. Тем не менее данные, полученные BzzAgent, были подтверждены собеседниками участников, которые отчитывались перед Уолтером Карлом. Кроме того, в ходе исследования не учитывалось, сколько еще человек за пределами цепочки могли рассказать кому-то о продукте, а также сколько разговоров о нем могло возникнуть уже после завершения шестинедельного эксперимента.
За несколько прошедших лет произошло увеличение количества и масштаба исследований по измерению обсуждений продуктов. В частности, Университет Карнеги – Меллона провел эксперимент, в ходе которого было проанализировано 15 миллионов случаев обмена мнениями о различных продуктах между 3,9 миллиона клиентов одной крупной розничной компании. По его результатам установлено, что одна из 69 рекомендаций книг и одна из 136 рекомендаций музыкальных композиций привела к продаже соответствующего продукта. Исследователи из Коннектикутского университета и Государственного университета Огайо проанализировали результаты кампании по привлечению рефералов для телекоммуникационной компании и установили, что доходность инвестиций в эту кампанию в 15,4 раза превысила объем затрат на нее. (Интересно, что эти исследователи тоже пришли к выводу, что самые лояльные клиенты не являются самыми активными ее рекомендателями.) В книге приводятся и другие примеры измерения слухов (в частности, кампании Adidas и Боба Дилана). Хотя нам предстоит еще многому научиться, мы значительно продвинулись по сравнению с 1990-ми, когда многие маркетологи безоговорочно утверждали, что эффективность сарафанного маркетинга не поддается измерению.