Джимми Картер вспоминает, что в детстве, когда его семья жила в городке Плейнс, незнакомцы часто стучали в дверь их кухни и просили что-нибудь поесть или выпить воды. Это происходило в годы Великой депрессии, в то время тысячи людей мигрировали с Юга в поисках работы. Картер вспоминает, что эти люди были очень вежливыми; многие из них предлагали выполнить какую-нибудь работу во дворе, например нарубить дров, в обмен на сэндвич или остатки курицы. Когда мать Картера была дома, никому не отказывали. Миссис Картер и ее дети разговаривали с этими людьми, расспрашивали их о жизни и о том, куда они направляются.
Однажды соседка, миссис Бэкон, пришла в гости к Картерам и беседовала на кухне с мисс Лилиан (так все звали мать Картера). И та рассказала соседке, что к ним постоянно приходят странники и просят дать поесть. Миссис Бэкон с радостью сообщила, что эти люди никогда не заходят в ее двор. Это вызвало у Лилиан Картер некоторое недоумение. Почему столько людей, которые проходят через Плейнс, стучат именно в дверь дома Картеров, а не их соседей? Откуда они знают о щедрости семьи Картеров?
Когда несколько мужчин постучали в дверь ее кухни в очередной раз, мисс Лилиан попросила их объяснить, что происходит. Почему они стучат к Картерам, а не к их соседям? Мужчины попытались уклониться от ответа, но мисс Лилиан настаивала. В конце концов один из них рассказал ей о том, что на почтовых ящиках есть знаки, по которым можно определить, как в семье относятся к бродягам. В случае Картеров эти знаки говорили о том, что в этом доме путников не отвергнут и не будут плохо обращаться с ними.
Когда незваные гости ушли, все члены семьи вышли на улицу и действительно увидели на своем почтовом ящике какие-то царапины. «Мама велела нам все оставить все как есть», – написал Джимми Картер много лет спустя.
Почему мы обмениваемся информацией? На первый взгляд, причина довольно проста. Человек (назовем его Гарри), который рассказал семье Картеров о секретном коде, искал такие знаки, потому что был голоден, а человек (назовем его Джордж), оставивший метки на почтовом ящике, сделал это, чтобы помочь другим людям. Но, если копнуть глубже, ответ на этот вопрос не столь очевиден. Проанализировав в этой главе возможные причины, мы сможем лучше разобраться в том, почему мы обсуждаем с другими людьми различные товары и услуги.
Почему во́роны распускают слухи?
Мы еще вернемся к обсуждению того, что именно побудило Гарри искать нужную ему информацию, а Джорджа – оставлять метки. Но сначала давайте посмотрим на более общую картину и попробуем разобраться, почему обмен информацией является неотъемлемой частью человеческого естества.
Ответ на этот вопрос можно найти, проанализировав коммуникативные паттерны более простых жизненных форм, в данном случае птиц. Доктор Бернд Хайнрих из Вермонтского университета изучает, помимо всего прочего, поведение воронов. Оказывается, у них есть свое сарафанное радио. Доктор Хайнрих и его коллеги захотели выяснить, как во́роны узнают о еде во время холодных зим в штате Мэн, и провели ряд экспериментов. Они купили у одного фермера тушу коровы, отправились в лес и положили ее на снег. Затем заняли пост наблюдения в расположенной поблизости хижине и за заснеженным хвойным деревом. Через несколько дней в небе появился обычный ворон, который обнаружил коровью тушу.
Такое количество еды могло бы кормить одну птицу всю зиму. Однако, к удивлению доктора Хайнриха и его коллег, ворон улетел, даже не притронувшись к пище. Через несколько дней птица вернулась вместе с десятками других птиц. Ученые повторяли этот эксперимент двадцать пять раз – и каждый раз результат был тот же: когда один или два ворона обнаруживали пищу, они улетали и возвращались через несколько дней вместе с семьей и друзьями.
Но разве ворону не лучше было бы держать секрет при себе? По всей видимости, нет. «Еще одна пара глядящих глаз повышает вероятность того, что все птицы будут получать пропитание, причем постоянно», – так объяснили этот феномен ученые. Известно, что муравьи и пчелы ведут себя точно так же. Пчелы (именно им следовало поставить в заслугу изобретение слухов) обмениваются информацией с помощью танцев. Рабочая пчела, обнаружившая цветы, возвращается к своему улью и исполняет танец, который сообщает другим пчелам, куда нужно лететь. Если большой черный муравей находит пищу, он выделяет секрет, который побуждает других муравьев двигаться к источнику пищи.
Суть того, о чем мы здесь говорим, ничем не отличается от причин, по которым во́роны сообщают друг другу о пище. Обмен информацией – это эффективный механизм выживания для воронов, пчел, муравьев и людей. Вот один из способов объяснить поведение Джорджа. Царапины, оставленные им на почтовом ящике семьи Картеров, – элемент механизма выживания, который увеличивает шансы каждого, кто получает пищу. Незначительные усилия со стороны собратьев существенно упрощают задачу поиска пищи.
Мы разговариваем друг с другом потому, что так запрограммированы. Те из нас, кому повезло не беспокоиться о еде, все равно много говорят о ней: по данным Keller Fay, еда – тема номер один в беседах между людьми. Когда же речь идет о некоторых других вопросах выживания (таких как поиск работы, например), мы обязательно прислушиваемся к советам окружающих. Как показывают исследования, большинство людей находят работу по чьим-то рекомендациям. Обращение к другим как к источнику информации становится особенно актуальным в кризисных ситуациях. Например, каждый раз во время продовольственной паники люди по всей стране начинают предупреждать друг друга о продуктах той иной марки или товарной категории.
«Груминг»
Мы общаемся друг с другом еще по одной причине – из-за необходимости формирования союзов. По мнению автора книги «Груминг, сплетни и эволюция языка» (Grooming, Gossip, and the Evolution of Language) Робина Данбара, в процессе коммуникации мы, по существу, делаем то же самое, что делают приматы и обезьяны, когда ухаживают за шерстью друг друга: создаем союзы и формируем социальные связи. В небольших группах приматов социальные связи между отдельными членами закладываются и регулируются во время груминга. Данбар выдвигает гипотезу о том, что по мере увеличения численности группы взаимная чистка ее членов становится практически неосуществимой. По мнению автора, в результате произошла эволюция языка, который стал намного более эффективным инструментом укрепления социальных связей в рамках одной группы. Можно соглашаться или не соглашаться с эволюционной теорией Робина Данбара, но результат очевиден: мы постоянно перемываем друг другу косточки с помощью слов.
Кроме того, чтобы провести такой простой обряд «чистки», мы используем не такие далекие от жизни концепции, как квантовая механика, а простые фразы: «Так что он сказал…», или «Она сказала своему начальнику…», или «Ты видел новый автомобиль Джона?». В действительности мы, как говорит Робин Данбар, «сверх всякой меры интересуемся» мельчайшими деталями повседневной социальной жизни друг друга. Данбар и его коллеги пришли к выводу, что около двух третей всех наших разговоров посвящены различным социальным вопросам: «Кто что делает и с кем, хорошо это или плохо, кто с кем дружит и с кем не дружит, и почему».
Продукты попадают в самый центр процесса «груминга». Потребление – очень важная часть нашей жизни, поэтому различные товары и услуги всегда представляют собой актуальную тему для разговора. «Каким средством после бритья вы пользуетесь?» – спросила меня на днях ассистентка врача-стоматолога. «А что вы использовали в качестве начинки?» – поинтересовался кто-то во время ужина на День благодарения. Сделать продукты темой обычных разговоров между людьми достаточно просто. Когда вы останавливаетесь в отеле и хотите завязать с кем-нибудь беседу, спросить этого человека о том, есть ли поблизости хороший ресторан или какой у него ноутбук – более уместно, чем завести разговор о смысле жизни.
Игроки рынка склонны считать свои продукты главной темой обсуждения у потребителей. Однако когда две молодые женщины вместе ходят по магазинам, они и делают покупки, и укрепляют социальные связи одновременно. Во многих случаях именно их беседа имеет наибольшее значение. Сегодня темой их разговоров может стать ваш продукт. Завтра – что-то другое.
Может ли эта потребность в укреплении социальных связей объяснить поведение Джорджа? Вполне возможно. Даже если он путешествует в одиночку, он узнал об этих знаках от тех, кого считает теперь той референтной группой, к которой принадлежит и сам. Кроме того, не исключено, что в какой-то момент Джордж встретит людей, воспользовавшихся его подсказками, – и ему будет очень приятно сообщить им, что он и есть тот самый человек, который оставил метку на почтовом ящике семьи Картеров.
Как разобраться в сортах французского сыра
Мой друг, живший какое-то время в Синайской пустыне, рассказывал, что мужчины из племени бедуинов каждый день после обеда собирались в центральной палатке (mag’ad), которая использовалась для проведения встреч. Всю вторую половину дня, до самой ночи, они сидели вокруг небольшого костра и разговаривали. О чем? Обо всем: о жизни, еде, где что купить, какая лучшая цена на бензин и сигареты, куда переезжать дальше. Бедуины – кочевники, и они постоянно ищут хорошие пастбища для своих овец, коз и верблюдов. Эта палатка стала для них своего рода сетью MySpace за сотни лет до изобретения компьютеров. Какой-нибудь гость из другой части Синайского полуострова останавливался возле такой палатки, чтобы рассказать о ливне, обрушившемся на те земли, где он живет. Мужчины обсуждали новость, поскольку это означало, что через две-три недели в том районе можно ожидать хорошей травы и, возможно, пора менять место стоянки. Такое общение всегда выполняло две функции: распространение информации («Неподалеку прошел дождь») и ее анализ («Возможно, нам следует туда переехать»).
Несколько лет назад у побережья Синайского полуострова потерпел крушение корабль, плывший в Саудовскую Аравию. Предприимчивые бедуины взяли лодки и стали совершать плавания к тонущему судну, чтобы вывезти товар на берег. Эту новость начали активно обсуждать во всех mag’ad Синайского полуострова. На протяжении многих недель кораблекрушение было основной темой для разговоров: что можно достать с корабля, кто даст вам за это лучшую цену и многое другое. Совершенно неожиданно бедуинам, которые обычно едят только лаваш, оливки и рис, пришлось научиться различать La Vache qui Rit и другие сорта французского сыра. У них появилось много новых тем для обсуждений.
В известном смысле жить в западном обществе – значит жить в окружении сотен таких утонувших кораблей, нагруженных различными товарами. Нас постоянно забрасывают огромным количеством разных продуктов, в которых следует разбираться. При таком изобилии тем для обсуждения мнение окружающих помогает нам постичь этот мир.
Почему клиенты ищут информацию?
А теперь давайте сфокусируем свое внимание на Гарри и попытаемся понять, почему он стремился найти информацию. Самый очевидный мотив – голод. Для того чтобы удовлетворить эту потребность, Гарри мог просто постучать в первую же попавшуюся дверь и попросить, чтобы его накормили. Однако это могло бы отнять довольно много времени. Поиски знаков, оставленных другими людьми, сэкономили бы ему много времени и сил. Людям свойственно искать кратчайшие пути к достижению целей – и эта очень серьезная причина объясняет, почему мы пытаемся вооружиться соответствующей информацией. Если вы знаете, что ваша подруга по MySpace потратила три часа на создание своего профиля в этой сети и теперь знает все детали того, как это можно сделать, вы сэкономите время, просто попросив у нее совета. Если клиент ищет самый лучший взаимный фонд и знает, что его друг, на которого можно положиться, потратил три дня на изучение этой темы, почему бы не расспросить его об этом? Большинство людей могут найти лучшее применение своему времени, чем чтение об инвестиционных фондах с доходом, который не облагается налогом. Нам нравится получать правдивые советы от других, поскольку это облегчает нам жизнь.
Помимо экономии времени, Гарри искал знаки еще и для того, чтобы снизить степень риска. Люди, которые путешествовали тогда по стране, могли столкнуться с множеством самых разных проблем – и у них были специальные знаки для их обозначения. Изображение сложенных треугольником рук означало, что у владельца дома может быть ружье; два круга (наручники) – полиция в этом городе не очень дружелюбна; острые зубы – в доме злая собака.
Поиск советов по поводу различных продуктов тоже может снизить степень риска. Потребители опасаются (и у них есть на то основания), что их обманут, а также боятся купить то, чем не смогут пользоваться, или просто не хотят переплачивать. Посоветоваться с друзьями, прежде чем тратить на что-то с трудом заработанные деньги, особенно при покупке дорогих вещей, – это хороший способ снизить риск.
Возможно, быть униженным – еще хуже, чем убегать от злой собаки или вооруженного человека. Представьте себе, что завтра вы потеряете работу и вынуждены будете ходить по домам соседей в поисках пищи. Просить хозяев дать вам еды – уже само по себе унизительно, но еще хуже – видеть, как они хлопают дверью прямо у вас перед носом. Разумеется, вы попытаетесь сократить до минимума количество таких случаев. В те трудные времена люди, перебиравшиеся с места на место в поисках работы, придумали ряд знаков, символизировавших щедрость. Изображение кошки означало, что в доме живет гостеприимная хозяйка; высокая шляпа символизировала щедрого хозяина. Такие знаки были настоящей находкой для людей с развитым самолюбием.
Мы как потребители обмениваемся информацией о продуктах, для того чтобы уменьшить психологический риск. Никто не хочет выглядеть глупо перед продавцом, который знает намного больше вас о мобильных телефонах, компьютерных программах или автомобилях. Кроме того, мы стремимся избежать ощущения, будто приняли неправильное решение, и нам ужасно не нравится признаваться в этом своим друзьям и членам семьи. Заблаговременно посоветоваться с ними – один из способов снизить такой риск.
Почему клиенты делятся информацией?
Мотивация Гарри вполне понятна: он голоден, и ему необходимо быстро найти еду, максимально снизив при этом риск и необходимость ходить от дома к дому. Но давайте попытаемся найти ответ на более сложный вопрос: почему Джордж оставил знак на почтовом ящике Картеров? Он вышел на дорогу с полным желудком. Что заставило его остановиться возле почтового ящика и оставить на нем знак для неизвестного человека, который тоже будет нуждаться в пище?
Такие знаки действительно увеличивают вероятность того, что все страждующие найдут пропитание с минимальным риском, но не объясняют поведения конкретного человека. Во всяком случае, у Джорджа были веские основания не делиться информацией, поскольку другие странствующие безработные могли составить ему конкуренцию в поисках пищи. В некоторых ситуациях потребители действительно не желают делиться информацией. Во время одного эксперимента двое исследователей, Джонатан Френзен и Кент Накамото, сообщили участникам об акции, которая проводилась в универмаге. Когда скидка была не очень большой и в акции не было ограничений на количество участников, люди охотно рассказывали о ней другим. Однако, когда исследователи разыграли сценарий с большой скидкой и ограниченным доступом (например, деловые костюмы высокого качества со скидкой 50 процентов для первых десяти покупателей), это существенно снизило готовность участников эксперимента сообщить об акции кому-то еще (особенно тем, с кем они не очень близки).
Однажды я подслушал разговор между одной клиенткой и администратором спа-отеля, расположенного в секвойном лесу в Северной Калифорнии. Женщина рассказывала администратору отеля, что это место – ее маленькая тайна, и она не делится ею ни с кем из своих друзей. Ей нравилось, что здесь не очень много людей и что можно без проблем записаться на массаж. Администратор знал, что отель с трудом сводит концы с концами, и попытался намекнуть клиентке, что было бы лучше, если бы она рассказала друзьям об этом месте. Но у женщины не было никакого стимула делать это. В этой ситуации было бы целесообразно внедрить программу сарафанного маркетинга, одновременно решив проблему, которая беспокоила клиентку (для этого следовало предложить ей, скажем, нечто вроде: «Расскажите о нас подруге – и получите право на первоочередную запись на процедуры»). Через несколько месяцев отель закрылся.
Другие причины для разговоров
Иногда мы используем продукты для того, чтобы посредством их завуалированно что-то сообщить окружающим нас людям о себе. Объявляя миру о том, какую книгу мы прочитали, в каком ресторане ужинали, какое электронное устройство купили, мы сообщаем о своем достатке, искушенности или интеллекте. Возьмем в качестве примера безалкогольные напитки. «Все знают, что я пью обычную колу, – сказала одна женщина исследователю Сьюзен Фурнье из Гарвардской школы бизнеса, изучавшей отношения потребителей с брендами. – Если бы меня увидели с диетической колой, они были бы… удивлены. Потому что, если я ее не пью, то будто заявляю: я не делаю того, что делают все, поскольку не слишком беспокоюсь о лишних калориях». Отдавая предпочтение обычной коле, женщина тем самым сообщает своему окружению, что у нее нет надобности следить за калориями. Порой слова играют роль валюты, которую мы используем для управления таким весьма ценным активом, как репутация. А продукты помогают нам сделать это.
Мы часто рекомендуем другим людям книги или фильмы, чтобы донести до них мысль, которую сами хотели бы сообщить миру. «Мы всегда пытаемся убедить окружающих в истинности своей точки зрения, а хорошая книга – прекрасный способ сделать это», – сказал мне один покупатель, объясняя, почему он поместил свой отзыв на книгу «Холодная гора» на сайте Amazon.com.
Этот скрытый замысел, или миссия, помогает объяснить, почему люди часто выбирают книги в качестве презента. Такой способ установить контакт еще раз подчеркивает, что у человека, который делает подарок, и у того, кому он предназначен, общие ценности и вкус. Например, Дженис Шэнк из Калифорнии послала экземпляры книги «Холодная гора» своему брату, сестре и двум друзьям из Швейцарии. Кроме того, она отправила еще пятерым экземпляры двух других понравившихся ей книг – «Идеальный шторм» (The Perfect Storm) Себастьяна Джангера и «Сын рыбака» (The Fisherman’s Son) Майкла Кепфа. Она объясняет это так: «Для меня книги – это способ установления контакта».
Во многих случаях мы можем извлечь непосредственную пользу из разговоров о продуктах. Иногда это происходит под влиянием феномена, который экономисты называют сетевым эффектом, – то есть когда ценность определенных продуктов повышается по мере увеличения количества пользующихся ими людей. Такой сетевой эффект можно наблюдать в технологиях интерактивной связи. Если вы единственный человек в мире, у которого есть факс, его ценность для вас равна нулю. Для того чтобы повысить ценность аппарата, вам необходимо уговорить других людей тоже пользоваться факсом. Аналогичный эффект имел место и в случае распространения электронной почты, MySpace и Facebook. Призывая своих друзей по университетскому городку регистрироваться в Facebook, студент облегчает себе задачу обмена информацией с ними.
Змеи в Детройте
«Все началось на одной из маленьких фабрик в Тайване. Коробка с только что сшитыми пальто, готовая к отправке в США, случайно осталась открытой. Ядовитая змея подумала, что это подходящее место для откладывания яиц. Где-то на пути в магазин Kmart в Детройте змееныши вылупились. Через несколько недель покупательница в Kmart решила примерить пальто. Засунув руку в рукав, она почувствовала, что ее что-то укололо, но не обратила на это особого внимания. Однако через несколько часов ее рука начала распухать, и она обратилась в больницу, где ей ампутировали руку».
Эта история, которую я услышал в Детройте, стала городской легендой. Однако в ней нет ни слова правды. В прибывшем из Тайваня грузе не было никаких змеиных яиц, следовательно, в Детройте не было и покупательницы, которая утверждала бы, что ее укусила змея. Журналист местной радиостанции потратил целый день на поиски информации в больницах, но так и не нашел никаких сведений о жертве. И все же руководитель пресс-службы Kmart получил более десяти звонков от журналистов, которые заинтересовались этой историей, услышав ее от горожан.
Глава, посвященная причинам обмена информацией о продуктах, была бы неполной без анализа негативных слухов. Обычно сарафанное радио отображает самые большие тревоги людей. Никто не знает, откуда взялись слухи об азиатских змеях, но многие считают, что неслучайно эта история получила такое распространение именно в Детройте. Возможно, эти слухи порождены обеспокоенностью жителей города импортом азиатских автомобилей.
Что все это значит? Иногда мы разговариваем друг с другом для того, чтобы выпустить пар, дать выход своему гневу. Один из самых распространенных источников дурных слухов – негативный опыт взаимодействия клиента с вашей компанией. Неудовлетворенные клиенты пытаются ослабить испытываемое ими внутреннее напряжение, так или иначе поквитавшись с вами. И им это удается! Результаты исследований свидетельствуют, что при принятии решения о покупке негативным отзывам придается больше значения, чем позитивным. Интернет предоставляет людям еще больше возможностей поделиться своими неприятными впечатлениями – это ясно показано в книге Пита Блэкшоу «Довольные клиенты делятся информацией с тремя друзьями, а рассерженные – с тремя тысячами» (Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3 000), опубликованной в 2008 году.
Напряженность возникает и как побочный эффект при покупке. Покупатели могут испытывать определенный дискомфорт после ее совершения (особенно если речь идет о дорогостоящем приобретении); этот феномен известен под названием «когнитивный диссонанс», или «синдром раскаяния покупателя». Для того чтобы нейтрализовать возникший диссонанс, покупатели беседуют с другими людьми, пытаясь обосновать свое решение. Человек, купивший новый автомобиль, наверняка будет рассказывать другим о преимуществах именно этого бренда и приводить полученную из надежных источников информацию, подтверждающую правильность его решения, тем самым лишний раз убеждая себя в том, что он не ошибся. Отыскав нужную информацию еще до совершения покупки, человек повышает вероятность того, что он получит удовлетворение от покупки и сведет на нет риск возникновения напряженности.
Во многих случаях конкуренты извлекают выгоду из распространения негативных слухов. Когда Эдисон изобрел электрическую лампочку, это поставило под угрозу газовую отрасль, поэтому ее представители начали приуменьшать значение изобретения и преувеличивать связанную с ним опасность. Когда компания Federal Express терпела убытки в первые годы своей деятельности, некоторые ее конкуренты отправляли клиентам копии статей в прессе, в которых шла об этом речь. Очень часто негативные комментарии распространяют люди, которые уже многое вложили (деньги или эмоции) в другую технологию. Когда Джордж Истмен изобрел негативы на фотобумаге, впоследствии заменившие громоздкие и хрупкие негативы на стекле, он столкнулся с множеством – вот именно! – негативных отзывов со стороны основного контингента пользователей. В статье, опубликованной в American Journal of Photography весной 1886 года, описана их реакция на изобретение. Среди прочего они жаловались также и на то, что бумага со временем портится и что касторовое масло, применяемое при ее производстве, имеет неприятный запах. Но когда автор статьи спросил их, работали ли они сами с новыми негативами, ответ, как правило, был таким: «Нет, но такой-то и такой-то работали с ними и составили не очень высокое мнение». Во всех этих случаях разговоры ведутся для того, чтобы извлечь из них финансовую выгоду (иногда косвенным образом).
Повышение самооценки
Когда Андреа Войницки начала работать над докторской диссертацией по маркетингу в Гарварде, она решила проанализировать, что происходит в сознании людей, когда они принимают участие в распространении слухов. Она провела с потребителями десять бесед один на один продолжительностью два с половиной часа. В их ходе Андреа просила рассказать собеседников о своих мыслях и чувствах в тот момент, когда они делятся с окружающими информацией о тех или иных продуктах. В ходе подготовки к таким беседам участников эксперимента попросили просмотреть разные журналы и вырезать из них те картинки или фотографии, которые иллюстрировали бы их чувства и мысли в тот момент, когда они рассказывают другим о своем опыте.
Одна женщина принесла вырезанную из каталога страницу с изображением драгоценностей. «Когда я делюсь со своими подругами информацией, скажем, о средствах по уходу за волосами, у меня возникает такое чувство, будто я дарю им маленькую драгоценность, маленькое сокровище. Это мой им подарок», – так эта женщина объяснила свое поведение Андреа Войницки.
Все остальные участники начинали длинные беседы с аналогичных объяснений своего стремления поделиться информацией: они хотят помочь другим и любят это делать. Однако через некоторое время признавали, что извлекают из этого пользу и для себя. «Это заставляет меня чувствовать себя своим парнем», – сказал один участник эксперимента. «Благодаря этому я чувствую себя на переднем крае», – сказал другой. Одни признали наличие таких мотивов уже в самом начале беседы. Другим понадобилось на это около часа. Но все в конце концов согласились, что для них распространение информации о продуктах – это способ выразить свою идентичность и одновременно укрепить собственную самооценку.
Андреа Войницки заинтересовалась этой идеей и сделала ее основной темой диссертации. Она пришла к выводу, что такое самовозвеличивание особенно важно для людей, считающих себя экспертами. Для того чтобы проиллюстрировать эту мысль, я хотел бы познакомить вас с двумя людьми: Энди и Джеффом. Энди считает себя человеком, который знает о ресторанах все. Джефф не считает себя знатоком. Предположим, оба остались недовольны последним посещением ресторана. Как вы думаете, кто расскажет об этом большему количеству людей – знаток Энди или дилетант Джефф?
В работе, которую доктор Войницки написала в соавторстве с Дэвидом Годесом, говорится: в случае обмена негативными впечатлениями о посещении ресторана и люди, которые считают себя экспертами, и те, кто не считают себя таковыми, рассказывают об этих впечатлениях в среднем шести своим друзьям или знакомым. Иными словами, Энди и Джефф генерируют примерно одинаковое количество слухов.
Но вот следующий вопрос: кто расскажет большему количеству людей о позитивных впечатлениях о посещении ресторана – Энди или Джефф?
В этом случае ответ совсем другой: совершенно определенно, именно Энди окажется тем человеком, который поделится позитивным опытом с бо́льшим количеством человек. Те, кто считают себя знатоками ресторанов, рассказывают о своих позитивных впечатлениях в два раза большему количеству друзей по сравнению с теми людьми, которые не считают себя экспертами в данной области. По мнению Андреа Войницки и Дэвида Годеса, это можно объяснить теми мотивами, которыми руководствуются ресторанные критики, рассказывая о своих впечатлениях. Энди считает себя таковым – это часть его представлений о себе. Когда у него остаются плохие впечатления от посещения заведения, он рассказывает об этом нескольким знакомым, но не больше чем Джефф. В случае же хороших впечатлений каждый раз, делясь ими с другими, он укрепляет собственную самооценку – а это достаточно серьезный мотив, чтобы говорить об этом снова и снова. И он имеет сугубо практические последствия. Доктор Войницки обращает внимание на то, что, если напомнить таким экспертам о других позитивных впечатлениях, а также о том, что они доки в данной сфере, они станут еще активнее делиться своим мнением. Найдите удовлетворенных экспертов среди своих клиентов и напомните им о том, что они таковыми являются, – и это обеспечит распространение еще большего количества слухов о вашем продукте.
А теперь вернемся к нашему безработному бродяге Джорджу. По всей вероятности, именно потребность в повышении самооценки и есть главная причина того, что он оставляет знаки на почтовых ящиках. Возможно, Джордж чувствовал себя беспомощным, потеряв работу. Полагаться на доброту незнакомых людей очень трудно. Когда Джордж вышел на улицу из того дома, где его накормили, у него появилась возможность хотя бы в какой-то степени укрепить свою самооценку, рассказав о том, как с ним обошлись в этом доме. Он остановился, поставил на почтовом ящике нужную отметку – и продолжил свой путь с полным желудком и хотя бы в какой-то степени восстановленным эго.
По всей вероятности, к настоящему моменту вы уже заметили определенное сходство между этими безработными бродягами и современным интернетом. В обоих случаях речь идет о слабо связанных сетях людей, которые даже не знакомы друг с другом, но при этом готовы помочь, давая советы и сообщая ценную информацию. У такого поведения несколько причин. Одни стремятся выговориться, чтобы обосновать свое решение о покупке; другие используют продукты или бренды в качестве символа того, кто они или во что верят. Некоторые просто хотят установить контакт с другими людьми. Кто-то может руководствоваться и альтруистическими мотивами – и это еще одна причина, которой можно объяснить поведение Джорджа. Испытав на собственном опыте щедрость других людей, он и сам захотел продемонстрировать такую же щедрость.
Какими бы ни были мотивы, все эти истории иллюстрируют один важный момент: разговоры – не случайное занятие, к которому мы прибегаем, когда нам нечего делать. Стремление поговорить с кем-то – одна из базовых потребностей человека. Мы нуждаемся в общении, и нам не нужны особые стимулы, чтобы делать это. Если вдуматься, это хорошая новость для того, кто пытается создавать слухи.