Шон О’Дрисколл знает: нельзя называть самых ценных специалистов компании Microsoft евангелистами. Время от времени кто-нибудь из ее представителей, выступая на ежегодном саммите независимых экспертов, которых считают в корпорации «самыми ценными специалистами», использует это запретное слово – но это никогда не сходит выступающему с рук. «Я видел, как представители Microsoft стоят перед аудиторией профессионалов и называют их евангелистами Microsoft. Это очень опасно: обычные слушатели, присутствующие в зале, неожиданно могут превратиться в тигров», – говорит Шон О’Дрисколл.

Слово «евангелист» часто употребляется в сфере высоких технологий для обозначения человека, который увлеченно продвигает определенную технологию. Почему же самые ценные сотрудники Microsoft не любят его?

Microsoft присуждает звание «Самый ценный специалист» (Most Valuable Professional, MVP) тем, кто, по мнению компании, внес особый вклад в развитие технических сообществ во всем мире. Звание Microsoft MVP может быть присуждено участнику групп новостей, который отвечает на ваши вопросы о последнем вирусе, или пользователю, ведущему блог, посвященный применению Microsoft Excel. В настоящее время насчитывается около четырех тысяч Microsoft MVP в девяноста странах мира. Вы не можете сами подать заявку на получение этого звания – право на это предоставляется только по приглашению. У каждого из нас есть такой знакомый эксперт: этот человек может лучше всех разбираться в работе Windows или использовании Microsoft Word для Mac и с удовольствием поможет нам освоить основы применения этих продуктов. По всей вероятности, у вас есть друзья, обладающие столь же глубокими знаниями в других сферах, будь то кулинарное искусство, мода или спорт.

Я называю таких людей «узлами» – потому что они говорят о продуктах определенной категории больше, чем обычные люди. Немного позже я расскажу о так называемых социальных узлах, то есть о людях, которые говорят о тех или иных продуктах больше других, потому что у них больше друзей. Но пока давайте сфокусируемся на «экспертных узлах» – иными словами, на тех, кто больше говорит о чем-то, потому что больше об этом знает. Самые ценные специалисты Microsoft – прекрасный пример узлов второго типа.

MVP Сьюзен Брэдли – именно такой экспертный узел. Она регулярно принимает участие в технических форумах и ведет блог, насчитывающий около двух тысяч читателей в день. Сьюзен размещает в нем столько информации, что иногда при поиске в Google решения какой-нибудь сложной технической проблемы она в итоге находит ответ в своем же собственном блоге!

Почему же слово «евангелист» неприменимо по отношению к таким людям, как Сьюзен Брэдли? В понимании Сьюзен евангелист – это человек, который придерживается официальной линии компании; для таких людей Microsoft нет равных. «Это не то, что делают MVP, – говорит она. – Когда настоящего MVP спрашивают о новом продукте, он высказывает совершенно непредвзятое мнение. Лучшие MVP в мире и, я бы сказала, лучшие для Microsoft, – это те, кто говорит: вот здесь это работает, здесь не работает, а вот и обходной путь – так я даю им информацию о продукте, а им нужно все исправить».

Вопрос лояльности возникает не только в случае самых ценных специалистов Microsoft. Большинство узлов получают свой статус не от источника информации, а от людей, которые их слушают. Узел, слепо расхваливающий все, что делает компания, очень быстро потеряет доверие к себе. Именно поэтому Microsoft MVP так не любят слова «евангелист»: они боятся, что звание «евангелистов Microsoft» уменьшит доверие к ним со стороны слушателей или читателей.

Главная идея заключается в следующем: узлы – это не поклонники продукта или компании. Они демонстрируют лояльность только по отношению к тем, кто их окружает.

Перед тем как Сьюзен Брэдли начала пользоваться программным обеспечением Microsoft, она работала с серверным ПО компании Novell. Сьюзен утверждает, что может снова перейти на другое ПО, если оно окажется лучше. Если такие люди, как она, не относятся к числу фанатичных приверженцев, почему в Microsoft считают нужным разговаривать с ними? Почему компания предоставляет им свои программы, каждый год приглашает на четыре дня в свою штаб-квартиру в Редмонде (оплачивая при этом все расходы, кроме дорожных)? Потому что эти люди постоянно общаются с многочисленными настоящими и потенциальными клиентами Microsoft. Именно поэтому имеет смысл помочь им с выполнением задачи, которую они сами на себя возлагают.

Независимость самых ценных специалистов Microsoft делает это особенно целесообразным. «Доверие, которым они пользуются в сообществах, обусловлено их независимостью», – говорит Шон О’Дрисколл, который с 2002 года занимается в Microsoft реализацией программы MVP. Эти узлы – не часть Microsoft, они не работают на компанию и порой критикуют ее. Вот почему их положительные отзывы заслуживают особого доверия.

 

Причины существования узлов

Время от времени я слышу, как некоторые люди ставят под сомнение существование узлов. Они говорят, что эта теория прекрасна, но не уверены в том, что она подтверждается практикой.

Поэтому я решил поискать примеры в реальной жизни и побеседовал об узлах с Джиа Шеном – его компания RockYou выпускает виджеты и небольшие приложения для социальных сетей, таких как MySpace и Facebook. Шен обратил внимание на то, что среди подростков – пользователей MySpace некоторые девушки поддерживают контакты с тремя-четырьмя сотнями друзей. Они постоянно обновляют свои страницы, во многих случаях с использованием виджетов, выпускаемых RockYou (например, SlideShow или Horoscope).

Я сказал Шену, что, есть определенная категория людей, считающих, что узлов не существует. Сначала он удивился. Но затем произнес фразу, которая на первый взгляд показалась мне совершенно не имеющей отношения к делу: «В конечном счете все люди ленивы».

Какое отношение имеет лень к узлам? Самое прямое. Джиа Шен имел в виду, что девушка, которая постоянно настраивает и обновляет свою страницу в MySpace, накапливает больше знаний в этой сфере; ее друзья по MySpace советуются с ней, потому что экономят таким образом силы и время. Это очень важный момент. Экспертные узлы – не обязательно особенные, харизматичные личности или люди, обладающие даром убеждения. Мы стремимся получить у них совет или знания не потому, что легко поддаемся влиянию, а потому что в какой-то степени ленивы.

Считайте это своего рода разделением труда. Каждый из нас специализируется на чем-то одном. Мы можем очень активно заниматься сбором информации в своей сфере, но когда необходимо узнать о чем-то другом, нам нужен результат, поэтому мы и обращаемся за советом к экспертным узлам – людям, уже обладающим глубокими знаниями в этой области.

Именно поэтому я предпочитаю термин «узлы» другим терминам. Термин «лидер мнений», который часто употребляется в данном контексте, ассоциируется с тем, кто привлекает к себе последователей. Во многих случаях под ним подразумевается нечто более грандиозное, чем то, что происходит на самом деле. «Агентом влияния» обычно называют человека, обладающего навыками убеждения, которые у одних узлов есть, а у других может и не быть. Более уместны термины «знатоки» и «коннекторы», используемые Малкольмом Гладуэллом в его книге «Переломный момент». Проблема только в том, что термин «знаток» в том значении, в каком он используется в книгах по маркетингу, обозначает эксперта, обладающего серьезными познаниями в нескольких областях. Коннектор – это человек, соединяющий несколько социальных групп (и снова, одни узлы делают это, другие – нет). Вы встретите все эти термины в моей книге – в частности там, где я цитирую высказывания исследователей или представителей различных компаний. Однако по мере возможности я использую нейтральный термин – «узел».

Терминами «поборники» и «евангелисты» обозначают, как правило, ярых приверженцев – группы людей, о которых идет речь в книге Джеки Хуба и Бена Мак-Коннелла «Создавая клиентов-евангелистов». В эту категорию попадают выпускники NOLS, надевающие туристическое снаряжение и огромные рюкзаки, раздающие флаеры и мелом рисующие на тротуарах стрелки, когда в университетский городок приезжает автобус NOLS. Разумеется, вы должны работать с такими людьми и развивать отношения с ними, но помните: удовлетворенность одного клиента имеет весьма отдаленное отношение к тому, сколько людей прислушается к его мнению. Некоторые бренды настолько сильны (здесь сразу же приходят в голову Harley-Davidson и Apple), что отдельные узлы демонстрируют полную лояльность по отношению к ним. Но это скорее исключение, чем правило; для большинства других брендов, даже самых качественных, ситуация складывается совсем по-другому. Разумеется, это особенно верно в случае компании Microsoft.

Питер Келлнер – еще один ценный специалист Microsoft. У него кудрявые седые волосы, и он носит очки в тонкой оправе. Это спокойный, непритязательный, но уверенный в себе человек. Когда Питер объясняет что-то, нет ощущения, будто он говорит с вами свысока. Он становится буквально одержим, когда сталкивается с чем-то новым. В 2000 году Питер Келлнер продал свою небольшую компанию по разработке программного обеспечения и серьезно увлекся ездой на мотоцикле. Каждую третью субботу месяца Питер преодолевает на нем более трехсот километров, а один раз в год совершает из Калифорнии в Джорджию поездку, которая длится двадцать один день.

В 2003 году Питер Келлнер решил снова заняться программированием, поэтому начал искать подходящую платформу для разработки программ. В прошлом он использовал ПО Oracle и Sun, но в этот раз проанализировал предложение компании Microsoft – и ему оно понравилось.

Когда Питер делал первые шаги в новой среде для разработки веб-приложений ASP.NET, он размещал множество вопросов в своем интернет-форуме. «Просто поразительно, что люди всегда были готовы помочь», – говорит он. Со временем, накопив достаточно знаний, Питер почувствовал, что сам может и должен начать отвечать на вопросы других пользователей. При этом он придерживался такого правила: если он задал один вопрос, то должен и ответить на один вопрос.

Кроме того, Питер начал посещать различные встречи разработчиков ПО. Особый интерес для него представляли конференции Code Camp, организованные непосредственно разработчиками программного обеспечения. Питер принял участие в пяти или шести таких конференциях, но был удивлен тем, что такие мероприятия не проводятся в районе залива Сан-Франциско. Поэтому решил организовать Code Camp в этом районе. В первой конференции Code Camp, которую Питер провел в колледже Футхилл в городе Лос-Алтос, приняли участие около восьмисот человек.

Как и в случае Сьюзен Брэдли, лояльность Питера Келлнера по отношению к Microsoft – это не данность. Организовав Code Camp, он пригласил представителей Oracle и Sun выступить на конференции. К тому же он считает, что программа MVP делает его отношения с Microsoft более прочными. По словам Питера, если бы он рассматривал возможность перехода на другую среду, эти отношения были бы одним из тех факторов, на основании которых он принял бы окончательное решение. Около сорока друзей Питера в Facebook – сотрудники Microsoft. «Для меня это один из факторов лояльности», – говорит Питер. Он сам называет эту ситуацию так: «Вы хлебнули Kool-Aid?». Другими словами, вопрос в том, стал ли он настолько ярым приверженцем продукта или компании, что готов не обращать внимания на недостатки? Ответ Питера звучит так: «Да вроде бы стал, но это не значит, что я больше не способен думать».

Иногда быть узлом – значит балансировать на тонкой грани между независимостью и доступом к информации. Близость к компании дает такому человеку определенные привилегии, и далеко не последняя из них – ранний доступ к информации. Но близость к ее источнику имеет свою цену. Если в восприятии окружающих узел поддерживает слишком близкие отношения с компанией, он может потерять их доверие. Маркетологи должны понимать, что этот напряженный момент есть и всегда будет. Если вы рассчитываете на то, что узлы будут говорить о вас только хорошее, или будете требовать от них этого, вы можете оттолкнуть от себя потенциальных сторонников – или получить в их лице ярых приверженцев, которых никто не станет слушать.

Самые ценные активы Microsoft – это экспертные узлы, обладающие глубокими знаниями в какой-то одной области. Напротив, социальные узлы – это люди, которые распространяют больше информации о продукте или компании, потому что поддерживают больше контактов с другими людьми. В каждой социальной группе есть члены, обладающие особой харизмой, им больше доверяют другие члены группы, и они ведут себя более активно в социуме. Вспомним брошюру для выбора цвета краски для волос Herbal Essences, которую разослали подросткам. Она послужила поводом для разговоров между девушками-подростками, которые вошли в состав группы коннекторов, созданной компанией Procter & Gamble. По данным компании Tremor, в 2006 году список контактов обычной девушки подросткового возраста в среднем включал около 35 имен, тогда как в списке контактов девушки-коннектора насчитывалось от 150 до 200 имен. Кроме того, компания заручилась поддержкой группы матерей, играющих роль таких коннекторов. По результатам исследований было установлено: тогда как обычная мама контактирует вне работы только с пятью людьми, в случае мамы-коннектора количество человек, с которыми она общается в течение дня, составляет от 25 до 30.

Работа с группами коннекторов – вовсе не единственный способ установить контакт с социальными узлами. Если вы владелец небольшой компании, для вас не составит труда определить, кто самый активный член вашего коллектива. В своей книге «Влиятельные» Эд Келлер и Джон Берри рассказывают, что люди, принимающие участие в собраниях жителей города, возглавляющие родительские комитеты и занимающиеся другими видами общественной деятельности, тоже дают больше рекомендаций различных продуктов.

Почему узлы так важны? Потому что они пользуются доверием тех, кто к ним прислушивается и, следовательно, могут быстро запустить те или иные слухи. Доктор Барак Либаи из Тель-Авивского университета утверждает, что в большинстве случаев люди сами в конце концов примут высококачественный продукт, даже без рекомендаций сетевых узлов. Однако узлы ускоряют этот процесс, что в некоторых отраслях (таких как индустрия развлечений и СМИ) становится ключевым фактором успешного выведения продукта на рынок. «Ускорение – главный аспект ценности сарафанного радио и лидеров мнений», – считает доктор Либаи.

 

Характеристики узлов

Можно ли без труда идентифицировать сетевых узлов по их демографическим характеристикам? Хочу вам сказать, что такими узлами чаще всего становятся люди от 30 до 45 лет со средним доходом на семью 55 075 долларов, которые каждую среду вечером смотрят канал PBS. Разумеется, дать абсолютно точную информацию просто невозможно, поскольку существуют самые разные типы узлов. Узлом сети любителей видеоигр может стать двенадцатилетний мальчик. Узел сети покупателей медицинского оборудования будет иметь совершенно иной профиль. И все же существует несколько характеристик, свойственных большинству узлов. Я хочу предложить вам акроним, который поможет запомнить эти характеристики, – ACTIVE. Сетевые узлы одними из первых начинают использовать продукт (Ahead in adoption), поддерживают контакты с другими людьми (Connected), любят путешествовать (Travelers), испытывают информационный голод (Information-hungry), любят высказывать свое мнение (Vocal) и больше других подвержены влиянию СМИ (Exposed to the media).

Узлы начинают использовать продукт одними из первых. Сетевые узлы могут и не быть первыми пользователями продукта, но они как минимум на порядок опережают в этом остальных участников их сетей. Они не стремятся быть на переднем крае рынка в целом, но своих друзей опередить хотят. Например, по данным компании Tremor, подростки-коннекторы считают, что если они первыми сообщают о каких-то новинках в социальных сетях, то поддерживают таким образом свою репутацию «крутых ребят». Но не заблуждайтесь на этот счет. Узлы не принимают любой новый продукт на веру. Они могут первыми начать использовать одни продукты и первыми отвергнуть другие. При этом не каждый первый пользователь продукта становится узлом. Даже если кто-то стал одним из ваших первых клиентов, вовсе не обязательно, что этот человек расскажет о вас многим людям. Тем не менее узлы действительно становятся владельцами новых продуктов одними из первых.

Узлы поддерживают контакты с другими людьми. Сетевые узлы по определению связаны с другими людьми. Правда, эта связь бывает разного характера. Один узел может активно общаться со своим кругом друзей. Другой – поддерживать контакты с другими кластерами, по существу играя роль информационного посредника между разными группами. Во многих случаях узлы устанавливают тесные связи как с членами своей основной группы, так и с внешним источником информации. Главное – они формируют множество таких связей. Выше я уже упоминал о том, что, по данным компании Tremor, в списке контактов у подростка-коннектора в четыре раза больше имен, чем у обычного подростка.

Узлы любят путешествовать. Шестьдесят пять процентов агентов влияния, о которых идет речь в книге Эда Келлера и Джона Берри, жаждут увидеть новые места – что на 19 процентов больше по сравнению с обычными людьми, испытывающими тягу к путешествиям. Эту мысль подтверждают и более ранние исследования. Например, в ходе классического исследования, проведенного в 1950-х годах для фармацевтической компании Pfizer, было установлено, что лидеры мнений посещали больше конференций и медицинских учреждений в других городах. Тем не менее из всех шести характеристик узлов эту труднее всего выявить в результате исследований. Я предлагаю считать узлов этой группы космополитами, вместо того чтобы выделять только их тягу к путешествиям. Эверетт Роджерс определял космополитичность как степень ориентации индивида на то, что находится за пределами его социальной системы, и считал, что у лидеров мнений это качество выражено сильнее, чем у их последователей.

Узлы испытывают информационный голод. Многие сетевые узлы выступают местными экспертами по тому или иному вопросу, поэтому они постоянно испытывают потребность в получении свежей информации. Это особенно верно для экспертных узлов, от которых люди ждут ответов на свои вопросы. Вы должны помнить об этом, поддерживая коммуникацию с ними. Цветистые фразы, конечно, помогут вам в этом, но гораздо важнее предоставлять конкретные сведения о продуктах. Знания, накапливаемые такими узлами в той или иной сфере, помогают им укрепить доверие к себе со стороны сетевого сообщества.

Узлы любят высказывать свое мнение. Склонность высказывать свое мнение – самая важная, поистине определяющая характеристика узлов. Некоторые из этих людей ведут блоги, кто-то принимает участие в онлайн-форумах, а есть и те, кто просто обсуждает ту или иную тему со своими друзьями. Тридцать восемь процентов людей, которых Эд Келлер и Джон Берри относят к категории агентов влияния, давали в прошлом году рекомендации по поводу автомобилей, тогда как среди обычных участников исследования этот показатель составил всего 21 процент; 54 процента агентов влияния утверждают, что в прошлом году они давали советы относительно выбора места для отдыха, тогда как только 24 процента обычных людей заявили о том же.

Узлы подвержены влиянию СМИ. Поскольку узлы сети испытывают информационный голод, они больше других читают. По данным одного из исследований, лидеры мнений в сфере финансов чаще читают такие издания, как Money, Barron’s и Wall Street Journal, а также смотрят телевизионные программы, подобные Wall Street Week. Другие исследования показали аналогичные результаты среди тех узлов, которые интересуются политикой, модой и новинками в области медицины. Однако сарафанное радио не подчиняется каким-то точным закономерностям, поэтому не рассчитывайте, что все сетевые узлы будут узнавать о новых продуктах из СМИ, а затем передавать информацию своим последователям. Такая теория «просачивания» была в свое время весьма популярна среди исследователей, но далеко не всегда все происходит именно так.

 

Поиск узлов

Как в компании Microsoft находят самых ценных специалистов? Для этого используется сочетание аналитических инструментов и большого объема ручного труда. В частности, в корпорации применяются специальные инструменты для поиска людей, ответы которых закрывают ту или иную тему на онлайн-форуме. Такой автоматический поиск дополняется многими часами чтения реальных групп новостей, блогов и сайтов. Тональность сообщений, которые размещает человек в сети, тоже играет роль. Возможно, фраза «Слушай, идиот, прочитай руководство: то, что тебе нужно, – на странице 42» – абсолютно правильный ответ с технической точки зрения, но подобное обращение не поможет вам получить статус Microsoft MVP.

Ниже перечислены четыре основных способа идентификации узлов.

Позвольте узлам самим идентифицировать себя. Одну группу сетевых узлов обнаружить очень легко – эти люди сами приходят к вам. Многие из них уже пишут в адрес вашей компании письма о том, какие продукты им нравятся и как сделать их еще лучше. Ваша задача – распознать таких людей (вы бы очень удивились, если бы узнали, сколько компаний не удосуживаются сделать это). Они обратятся к вам за тем, что для них важнее всего остального, – за информацией. Они могут проводить много времени у вашего стенда на торговой выставке. Они звонят вам и задают вопросы, которых не задают обычные клиенты. Столь активный интерес может вызвать раздражение у кого-то из ваших сотрудников, но они должны понимать, что информация – самый ценный актив сетевых узлов.

Идентифицируйте категории узлов. Предыдущий способ поможет вам обнаружить только часть узлов – то есть тех, кто обращается к вам сам. Да, сетевые узлы испытывают информационный голод, но что, если его утоляют ваши конкуренты или узлы не проявляют особых признаков голода? В таком случае необходимо применить другую тактику. Самый распространенный способ – идентифицировать категории потенциальных узлов. Например, читатели журналов мод – самые вероятные источники информации о новинках моды. Это очень важный метод; я не развиваю здесь эту тему по одной-единственной причине: и так уже хорошо задокументировано и широко известно, что использование отраслевых журналов, конференций и торговых выставок – верный способ обнаружить лидеров мнений.

Выявите узлов на местах. Идентификация категорий узлов позволяет обнаружить представителей той или иной профессии, пользующихся вашими продуктами, – например, учителей, медсестер, врачей. Эти люди очень важны, но они не всегда являются теми сетевыми узлами из числа обычных людей, которых мы ищем. Для того чтобы обнаружить рядовых узлов сети, вы должны искать их на местах. Как выделить их в толпе? Один из способов – знание их категории. Поскольку такие узлы испытывают информационный голод, они знают больше, чем обычные люди. Склонность высказывать свое мнение – еще один критерий, по которому их можно обнаружить. Если кто-то часто размещает в блоге сообщения о вашем продукте, он может быть таким узлом. Если многие читают этот блог и оставляют там свои комментарии, будьте уверены: автор блога и есть ваш узел. Обращайте внимание не только на то, что пишет редактор вашего отраслевого журнала, но и на письма, которые пишут ему читатели. Компания Microsoft ищет для своей программы MVP тех, кто дает основательные ответы на вопросы пользователей. Однако вам стоит поискать именно тех, кто неизменно задает интересные вопросы и поднимает важные темы, получающие отклик у других клиентов.

Идентифицируйте узлов посредством опросов. Существует три группы методов идентификации узлов посредством опросов: социометрические методы (вы просите всех участников данной сети назвать имена тех, к кому они обращаются за информацией), рейтинги источников информации (вы просите участников данной сети определить, кто выступает в качестве узла), метод самообозначения (вы просите участников сети определить характер своего поведения). Неудивительно, что последний метод наиболее популярен: его применение требует минимальных затрат времени и средств. Однако поскольку этот метод опирается на самоотчеты, он менее надежен по сравнению с другими.

Существует ли способ избежать необъективности, свойственной самоотчетам? Когда сотрудники канадского агентства сарафанного маркетинга Matchstick, специализирующегося на «посеве» информации о продуктах среди потребителей, проводят опросы, всегда существует опасность, что респонденты завысят оценку своего знания продуктов соответствующей категории ради получения бесплатных образцов. Уменьшить риск можно при помощи проверки осведомленности респондента. Например, когда в Matchstick пытаются обнаружить лидеров мнений в такой категории, как парфюмерия, сотрудники агентства просят людей назвать известные им бренды. «Если они не знают самых известных, самых модных парфюмерных брендов, значит, не соответствуют нужному нам профилю», – говорит один из основателей компании Патрик Тоберн. Доктор Карен Станнер из компании Word Of Mouth из австралийского города Брансуик Хедс предлагает другой выход: «Предотвратить завышение показателей можно, если задавать конкретные вопросы по сути». В компании задают не только вопрос: «Рекомендовали ли вы этот продукт другим людям?» – но еще и вопросы такого рода: «Кому вы его рекомендовали? В каком магазине вы его купили?»

 

Узлы и время

Люди не становятся узлами на всю оставшуюся жизнь. Эд Келлер и Джон Берри утверждают, что среди тех, кто оказывает влияние на мнение окружающих, имеет место достаточно большая текучесть. Они пришли к выводу, что около трети обнаруженных ими влиятельных людей соответствовали этому статусу меньше года (оценка производилась по степени участия в одиннадцати конкретных видах деятельности), еще одна треть проявляла определенную активность от года до пяти лет, и еще одна треть – более шести лет.

Некоторые люди демонстрируют постоянный интерес к определенной категории продуктов. Более половины узлов из последней трети проявляли активность больше десяти лет. Точно так же значительная часть экспертных узлов, как и следовало ожидать, стремятся поддерживать статус хорошо осведомленных людей, над созданием которого они так тяжело трудились.

Однако интересы людей со временем меняются. Текучесть имеет место даже среди экспертных узлов. Шон О’Дрисколл говорит, что около 75 процентов MVP ежегодно получают это звание повторно. Но 25 процентов тех, кто по той или иной причине не подтверждает свое право на этот статус, перестают выступать в качестве узлов. Причины могут быть самыми разными. Люди находят новую работу, которая не оставляет им столько свободного времени, сколько у них было раньше. Или увлекаются чем-то абсолютно другим. Иногда болеют. Узлы динамичны. Вы должны искать не тех, кто соответствовал вашим требованиям пять лет назад, а тех, кто обсуждает ваш продукт с другими прямо сейчас или сделает это в ближайшем будущем.

Вот только один пример. Когда в агентстве Matchstick искали людей для распространения слухов об автомобиле Chrysler 300C в Канаде, то ориентировались на тех, у кого не только было много связей, но и кто собирался купить автомобиль в течение ближайших шести месяцев, следовательно, мог обсуждать эту тему с другими людьми.

 

Как работать с сетевыми узлами?

Что делать с узлами сети после того, как вы идентифицируете их? «Ранний доступ – это главное, – утверждает Шон О’Дрисколл. – Их интересует предварительный выпуск программных продуктов, о которых еще никто не знает. И если вы предложите им то, что уже всем известно, только придав этому несколько иную окраску, вас растерзают, поскольку они уже прочитали об этом продукте все. Они уже прочесали в поисках информации весь интернет».

Люди, получившие звание Microsoft MVP, подписывают договор о неразглашении информации, что позволяет компании привлекать их к оценке новых продуктов на стадии разработки. В Microsoft пришли к выводу, что активные члены онлайн-сообществ готовы поделиться своим мнением и об опытных образцах новых продуктов. А когда продукт, о котором им нельзя было никому говорить, наконец поступает в продажу – и вовсе неудивительно, что они говорят о нем так много? Со временем постоянный контакт с такими узлами может принести компании огромную выгоду.

Слухи нуждаются в регулярной подпитке, а узлы – в постоянном предоставлении новых тем для разговоров. Ну сколько раз можно рассказывать своим друзьям о том, что вы ездите на автомобиле Jeep? Но если вы вернетесь с фестиваля Jeep Jamboree, насыщенного разными интересными событиями, вам будет чем поделиться. Jeep Jamboree – это двухдневное путешествие по пересеченной местности, в котором могут участвовать только владельцы Jeep. Это мероприятие не только ориентировано на узлов сети, но и может привлечь их. Традиция проведения фестиваля была заложена еще в 1953 году, когда пятьдесят пять первых внедорожников Jeep прошли трассу Rubicon Trail, проехав от Джорджтауна к озеру Тахо. По возвращении домой ста пятидесяти пяти пассажирам и водителям, принявшим участие в этом путешествии, было что рассказать: на преодоление трассы протяженностью 15 километров ушло около девяти часов!

Что еще вы можете сделать? Предоставьте сетевым узлам факты. Не беспокойтесь о том, что будете навязчивы: они готовы читать всю доступную информацию по интересующему их вопросу. Ни в коем случае не делайте предположения о том, что узлы уже знакомы с последним обзором вашего продукта. Они могли либо пропустить его, либо прочесть негативный отзыв, опубликованный в другом издании. Многие узлы считают себя независимо мыслящими людьми, а на самом деле поддаются стороннему влиянию так же легко, как и все мы. Держите их в курсе всего, что происходит с вашим продуктом: какие тесты он проходит или какие награды получает. Позаботьтесь также о том, чтобы у ваших узлов была возможность сообщить как можно большему количеству друзей о том, что они вас поддерживают. Иконки в их блогах и футболки с нужными надписями могут послужить хорошим поводом для начала разговора, который позволит им рассказать людям о вашем продукте.

 

Используйте силу страсти

В августе 2007 года Джуди Порта, волонтер одной некоммерческой организации в Беркли, рассказала мне о том, что компания American Express взяла на себя обязательство на протяжении пяти лет пожертвовать 5 миллионов долларов на охрану исторических памятников в Соединенных Штатах Америки. Месяц спустя в общественном центре китайского квартала Чикаго еще одна женщина обратила мое внимание на щедрость American Express. Эти люди – не из числа финансовых экспертов. И все же они говорили об American Express. И говорили много.

Как American Express удалось вызвать у этих женщин желание рассказывать всем о благотворительной программе компании?

American Express, как и многие другие компании, выделяет средства на общественные проекты уже десятки лет. Однако информация об этом зачастую не выходит за рамки глянцевых брошюр или залов заседаний некоммерческих организаций. Тем не менее конкретно для этого проекта в American Express выбрали другую стратегию, которая подразумевала вовлечение широких кругов общественности в распространение слухов об инициативе компании в сфере сохранения исторических памятников. В момент публикации этой книги соответствующая кампания American Express уже была развернута в Сан-Франциско, Чикаго и Новом Орлеане.

На первом этапе кампании был составлен длинный список всех потенциальных проектов по сохранению исторических памятников в каждом из регионов. Например, в Сан-Франциско в него были включены такие исторические объекты, как здание Христианской ассоциации молодых женщин, Иммиграционный пункт на острове Эйнджел, а также театр Fox в Окленде. В перечень не вошли резонансные проекты по сохранению крупных достопримечательностей, например мост Golden Gate. Это были скорее проекты, связанные с восстановлением городских зданий с легендарным прошлым, которые отчаянно нуждались в ремонте.

Затем группа экспертов отобрала из списка двадцать объектов, ставших кандидатами на участие в программе восстановления. Компания American Express пообещала профинансировать тринадцать из них. Но какие именно? Дальнейшие действия оказались просто блестящим ходом с точки зрения стимулирования сарафанного радио: компания решила предоставить людям возможность самим решить, что это будут за проекты.

«Это напоминало конкурс American Idol для исторических зданий», – говорит Марк Шиллер; его компания Electric Artists занималась организацией этой кампании. В American Express создали сайт под названием Partners in Preservation, где можно было проголосовать за тот или иной объект, а также разместить фотографии или рассказы о своем любимом историческом здании. Важно было то, что каждый посетитель сайта мог голосовать не один раз. В действительности разрешалось голосовать каждый день на протяжении шести недель.

Легко представить, что произошло дальше. Все эти проекты – не просто архитектурные объекты; вокруг каждого из них сформировался круг людей, которых глубоко волнует его будущее. И в каждом таком сообществе есть человек (во многих случаях не один), играющий роль узла.

Джуди Порта – член внецерковной организации Friends of First Church в Беркли. Ее цель – сохранить церковь, построенную в 1910 году знаменитым архитектором Бернардом Мэйбеком. Джуди Порта сделала открытку, на лицевой стороне которой была изображена церковь, а на обратной – дан адрес сайта проекта American Express по сохранению исторических памятников. Затем Джуди разослала такие открытки примерно тысяче своих единомышленников и призвала их подать свой голос в защиту здания. Кроме того, она написала подробное письмо и разослала его по электронной почте тридцати человекам, которых, как ей было известно, глубоко волновала судьба храма.

Эти люди переслали письмо всем своим знакомым, обращаясь к ним с просьбой проголосовать – и не один раз. Джуди Порта, которая производит впечатление скорее доброй бабушки, чем специалиста по вирусному маркетингу, поразили возможности интернета. Для того чтобы проголосовать на сайте, не нужно было жить в районе залива Сан-Франциско, так что она начала получать письма поддержки от поклонников Мэйбека, разбросанных по всей стране. В какой-то момент ее письмо попало к выпускнице Колледжа Принципиа в штате Иллинойс, которая тоже стала голосовать за церковь (Бернард Мэйбек разработал проект кампуса этого колледжа). «Все это произошло благодаря тем тридцати письмам», – говорит Джуди Порта.

Десятки других организаций в Сан-Франциско, Чикаго и Новом Орлеане развернули аналогичные кампании, побуждая своих единомышленников голосовать за соответствующие проекты. И каждый раз, напоминая своим друзьям о необходимости проголосовать, эти люди рассказывали о том, что компания American Express делает пожертвование в размере 5 миллионов долларов на сохранение исторических памятников.

Джуди Порта – не экспертный узел. Можно ли ее назвать социальным узлом? Безусловно, она выступила именно в этом качестве, начав рассказывать о программе сохранения исторических памятников, принятой в American Express. Иногда роль узлов исполняют люди, которые просто оказываются в нужном месте в нужное время, и даже если они не обладают всеми характеристиками, перечисленными в профиле ACTIVE, все равно они могут распространять нужную вам информацию о вашем продукте или компании.

Не стоит игнорировать силу страсти и увлеченности людей, когда вы ищете тех, кто будет рассказывать о вашем продукте. «Знание продукта и энтузиазм по отношению к нему – основные показатели для определения того, будет ли клиент рекомендовать его», – считает доктор Пол Марсден, социальный психолог и специалист по исследованию рынка, занимающийся вопросами сарафанного маркетинга.

 

Критика концепции влияния

Роль узлов часто преувеличивают. Эта концепция кажется настолько простой, что некоторые люди считают ее единственным способом распространения слухов. Но это не так. А поскольку кое-кто переоценивает важность узлов, концепция время от времени попадает под огонь критики.

В 2007 году доктор Дункан Уоттс, профессор социологии Колумбийского университета, написал, что его последняя работа (выполненная вместе с коллегой Питером Доддсом) показывает: лидеры мнений оказывают гораздо меньше воздействия на формирование общественного мнения, чем принято считать. В статье, опубликованной в Harvard Business Review, Уоттс противопоставил свои выводы бестселлеру Малкольма Гладуэлла «Переломный момент», в котором Гладуэлл утверждает, что «социальные эпидемии» возникают под воздействием крохотного меньшинства людей, оказывающих влияние на мнение окружающих. В прессе быстро отреагировали на публикацию, и в журнале Brandweek сразу же появилась статья под заголовком «Убийца слухов: профессор Колумбийского университета разрушает модель влияния». В Advertising Age тоже вышла статья под названием «Извини, Малкольм, но переломный момент – это скорее миф, чем наука» (Sorry, Malcolm, but the Tipping Point Might Be More Myth than Math). В феврале 2008 года журнал Fast Company опубликовал еще одну статью с броским заголовком «Переломному моменту пришел конец?» (Is the Tipping Point Toast?)

Академическая полемика вокруг концепции влияния продолжается десятки лет и, по всей вероятности, не закончится и в ближайшем будущем. Не знаю, можно ли вообще разрешить этот спор, не разделив концепцию влияния на несколько составляющих. В конце концов, то, как новая игрушка получает распространение среди детей, может существенно отличаться от того, как завоевывает популярность новая философская система. Но я хочу удостовериться в том, что маркетологи не станут отвергать ценный метод под влиянием нескольких статей с броскими заголовками.

Так какие же аргументы приводит Уоттс? Он не ставит под сомнение факт существования агентов влияния. Мысль о том, что мнение некоторых людей считается более весомым и к нему прислушиваются остальные, «почти бесспорно верна», утверждает он. Но при этом он полагает, что нет никакой необходимости искать этих людей, если вы хотите оказать на что-то влияние с перспективой или, по его словам, создать «глобальный каскад». Уоттс утверждает, что такие глобальные каскады изменений возникают не под влиянием лидеров мнений, а за счет критической массы людей, легко поддающихся влиянию. Он также отмечает, что результаты его исследований не исключают того, что люди, оказывающие влияние на окружающих, действительно могут играть важную роль, однако это свидетельствует о том, что концепция влияния требует более четкого определения и проверки. Разумеется, я согласен с такой точкой зрения.

Но на какие данные опирается Уоттс, выдвигая этот аргумент? Доддс и Уоттс создали компьютерную модель, включив в нее 10 тысяч условных человек и присвоив каждому так называемый «порог влияния» – количество соседей, которые должны принять ту или иную идею, прежде чем ее примет этот человек. Например, если у кого-то порог влияния равен четырем, он не примет новую идею, если услышит о ней только от трех своих соседей. Однако как только об идее расскажет четвертый сосед, человек сразу же становится «зараженным» ею. Уоттс учел и степень социальной связанности: у одних людей больше социальных связей, чем у других. Первые 10 процентов (по количеству таких связей) были определены как люди, оказывающие большое влияние на мнение окружающих. На следующем этапе эксперимента осуществлялся случайный выбор одного человека (им мог оказаться либо тот, кто обладает большим влиянием, либо обычный человек), с которого начинался поток информации, а Доддс и Уоттс наблюдали за происходящим. Много ли людей окажутся «инфицированными» или только небольшое количество?

Повторив эксперимент тысячи раз, причем каждый раз начиная с другого человека с иным уровнем связанности и порогом влияния, исследователи выявили некоторые закономерности. Самое удивительное, что в большинстве случаев каскады изменений, затронувшие все сообщество, начинались с обычного человека, а не с агента влияния. Авторы отметили, что когда он становился инициатором изменений, они распространялись быстрее, однако глобальные каскады все равно начинались с людей, имеющих не много социальных связей.

 

Следует ли Microsoft закрыть свою программу MVP?

Так стоит ли прекращать программы, в которых используют узлов сети? Должен ли я отправлять сигнальные экземпляры книги выбранным наугад, а не более влиятельным блогерам? Следует ли Microsoft закрыть программу MVP? Думаю, нет. Исследование Уоттса – хорошее напоминание о том, что молва возникает не только благодаря узлам. Но это исследование не доказывает, что установление контактов с узлами не дает нужных результатов.

Пороговые модели используются в диффузионных исследованиях на протяжении многих лет и, несомненно, отображают модели поведения в реальных условиях. Но они по определению упрощают ситуацию, иногда чрезмерно. В одной из дискуссий Уоттс сам назвал свою концепцию «почти до смешного простой». Разумеется, упрощенность моделей – не повод отказываться от их применения. Это не значит, что мы не можем узнать что-то новое с их помощью, но мы должны также учиться и на реальном опыте.

Обучение на опыте тоже не лишено определенных проблем. Дункан Уоттс убежден, что оно только вводит в заблуждение. Он подчеркивает, что объяснения с изложением конкретных фактов опираются на субъективный выбор событий и не учитывают вероятности множественных или косвенных причин, отдавая предпочтение простой причинной зависимости. Тем не менее много примеров из реальной жизни подтверждают, что работа с узлами может дать весомые результаты, и, хотя мы должны помнить о недостатках данного метода, я убежден, что мы можем многому научиться на этих примерах.

Брайан Максвелл – покойный сооснователь компании PowerBar, выпускающей энергетические батончики. В середине 1980-х он пришел к заключению, что сможет привлечь спортсменов в качестве клиентов через агентов влияния – в данном случае тренеров и ведущих спортсменов. «На самом деле именно такую модель мы и применяем; по идее, есть люди, обладающие влиянием, и нам нужно найти их», – сказал он мне в интервью в 1998 году.

Уоттс может возразить, что причина успеха компании PowerBar обусловлена условиями, сложившимися тогда на рынке: многие люди уже были готовы воспринять эту идею и искали, чем бы перекусить во время тренировок. Возможно, это действительно так: благоприятные условия на рынке стали для компании хорошей отправной точкой. Но Максвеллу все равно нужно отдать должное. Не имея денег на рекламу, он решил распространить информацию о продукте, воспользовавшись другой тактикой, в том числе узлами, которые оказались в высшей степени эффективными в случае PowerBar. Разве эта кампания была бы настолько результативной, если бы он выбрал случайных спортсменов, а не тренеров, которые помогли ему убедить остальных в пользе этих батончиков со странным вкусом?

Еще один пример эффективности узлов – книга «Целеустремленная жизнь» Рика Уоррена, 20 миллионов экземпляров которой разошлись в течение первых двух лет. Грег Стилстра, занимавший тогда должность главного директора по маркетингу издательства Zondervan, рассказывает в своей книге «Взрывной маркетинг» (PyroMarketing) о том, как было организовано продвижение «Целеустремленной жизни» через 1200 пасторов в церквях по всей стране. В интервью Washington Post Уоррен говорил, что пасторы – это своего рода стражи культуры, хотя их часто недооценивают. «Многие не понимают, каким влиянием они обладают», – сказал он. Более подробно эта кампания рассматривается в главе 14. Но сейчас мне хотелось бы обратить ваше внимание вот на что: разве вывод этой книги на рынок стал бы столь же успешным, если бы к нему были привлечены случайно выбранные прихожане? Я очень сомневаюсь.

Когда я задал Стиву Ноксу вопрос об этой полемике, он отказался называть какие-либо конкретные компании или конкретных людей, но подчеркнул, что разработанная специалистами Tremor модель работы с подростками и их матерями из числа коннекторов обеспечила значительные коммерческие результаты. Для идентификации коннекторов в Tremor используют две характеристики: сколько у них связей с другими людьми и в какой степени они готовы высказывать свое мнение о продуктах. «Мы знаем, что наша модель работает», – сказал Стив Нокс.

Результаты исследований свидетельствуют также и о том, что привлечение лидеров мнений может быть эффективным не только для распространения информации, но и для изменения поведения людей. По крайней мере, в некоторых сферах решение о том, принимать или не принимать тот или иной продукт, зависит от гораздо большего количества факторов, чем число «инфицированных» соседей. Следующий эксперимент показывает, как работает концепция влияния в таких ситуациях.

В середине 1980-х годов канадские врачи активно обсуждали проблему применения кесарева сечения. В ответ на обеспокоенность медиков тем, что эта хирургическая операция часто используется без необходимости и при этом влечет за собой ненужный риск и расходы, Общество акушеров и гинекологов Канады опубликовало документ, содержащий однозначные рекомендации, как снизить процент родов посредством кесарева сечения. В нем было сказано, что тот факт, что женщина уже подвергалась такой операции в прошлом, совсем не означает, что она снова должна ложиться под скальпель. Через год после того как эти рекомендации были разосланы всем практикующим врачам, группа исследователей под руководством Джонатана Ломаса из Центра анализа экономики и политики здравоохранения попыталась выяснить, знают ли они об этих рекомендациях и изменили ли методы работы в связи с этим. Проведенный опрос показал, что большинство практикующих врачей (94 процента, если говорить точно) сказали, что знают, а 56 процентов сообщили, что обсуждали проблему со своими коллегами. Но когда исследователи проанализировали данные о выписке пациенток, полученные от больниц, чтобы выяснить, сократилось ли количество операций кесарева сечения после получения новых рекомендаций, они получили отрицательный ответ.

Дело не в том, что врачи не согласились с рекомендациями: около 85 процентов из них утверждали, что полностью согласны с ними. В действительности многие врачи заявили даже, что изменили свои методы работы. «Думаю, они искренне верили в то, что действительно изменились, – объясняет Ломас. – На самом деле это было не так».

Джонатан Ломас и его коллеги были заинтригованы и решили поискать более эффективный способ оказать влияние на врачей. Они попробовали несколько методов и в конце концов пришли к выводу, что лучший в данном случае заключается в привлечении местных лидеров мнений.

На первом этапе понадобилось идентифицировать узлов сети. Для того чтобы сделать это, исследователи разослали врачам всех местных больниц анкеты и попросили их назвать коллег, соответствующих профилю лидера мнений. Когда эти люди были идентифицированы, их пригласили принять участие в семинаре, на котором они должны были объяснить аргументы, положенные в основу рекомендаций по поводу кесарева сечения. Исследователи попросили врачей на протяжении нескольких недель после семинара немного позаниматься «маркетингом». Они предложили каждому из них отправить коллегам личное письмо с материалами семинара, затем еще одно письмо, и организовать встречу с экспертом по этому вопросу – и вообще как можно чаще обсуждать эту тему с коллегами. Результаты оказались впечатляющими: количество естественных родов, принятых врачами, которых обучали лидеры мнений, увеличилось на 85 процентов по сравнению с теми группами, где применялись другие стратегии, в том числе обычная повторная рассылка рекомендаций и объяснение целесообразности сокращения количества операций кесарева сечения на собраниях медицинского персонала и в ходе масштабных проверок.

Одна из проблем применения модели Уоттса в сфере маркетинга заключается в принятой по умолчанию идее о том, что глобальный каскад – это «успех», а локальный каскад – «неудача». (В эксперименте Уоттса любой сценарий, который обеспечивал не более тысячи случаев принятия продукта, считался локальным каскадом.) Возможно, эта модель применима в случае масштабных социальных изменений (например, при голосовании за одного из кандидатов в президенты), но она не всегда работает в сфере бизнеса. Разумеется, обеспечить глобальный каскад – мечта любого участника рынка (а на некоторых рынках доминирование – обязательное условие). Однако большинство игроков рынка рады любой стратегии, которая способна принести прибыль, превышающую прибыль от любых других альтернативных стратегий.

В итоге все действительно зависит от того, во сколько вам обходится установление контакта с агентами влияния и что вы получаете взамен. По существу, Уоттс и Доддс именно об этом и говорят: «Оправдывает ли дополнительное воздействие агентов влияния особое внимание к ним (например, по сравнению с сосредоточением усилий на какой-нибудь другой группе или даже со случайным выбором отдельных людей) – ответ на этот вопрос связан (возможно, не всегда очевидно) с уровнем затрат на различные стратегии, а также с конкретными деталями соответствующей сети влияния». Это проницательный и хорошо сформулированный вывод – но совсем не об этом идет речь в броском заголовке «Профессор Колумбийского университета разрушает модель влияния». Но ведь фраза «Все зависит от обстоятельств», использованная в качестве заголовка, должного эффекта не произведет.

Работа Уоттса напоминает нам о том, что слухи инициируют не только узлы. (Я могу привести несколько случаев, когда и мне нужно было такое напоминание.) В компании Keller Fay утверждают, что доля «катализаторов разговоров» (еще один термин для обозначения людей, оказывающих влияние на мнение окружающих) составляет 15 процентов от общего количества населения, и эти 15 процентов создают 30 процентов слухов. Следовательно, оставшиеся 70 процентов генерируют люди, не являющиеся узлами.

Это очень важный момент. Следовательно, специалисты по маркетингу должны работать на всех фронтах – они могут сделать многое, не прибегая к обнаружению узлов в первую очередь. На самом деле мы уже обсуждали такие случаи. Автобус NOLS дает повод для разговоров о школе среди всех ее выпускников, а не только среди выпускников, обладающих особенно большим влиянием. Вам не нужно быть узлом, чтобы загрузить логотип Adidas на MySpace или переслать кому-то видео с Бобом Диланом. В этой книге я привожу много примеров продуктов, информация о которых распространяется без помощи узлов. Вот только некоторые из них: видеоигра Super Mario Brothers 3 компании Nintendo, Hotmail, фильм The Blair Witch Project, Kodak, Polaroid, Windows 95.

Впрочем, если в Keller Fay правы и 15 процентов населения действительно создают 30 процентов слухов, это означает, что вы можете охватить больше людей, работая с такими узлами. Более того, если некоторые люди действительно имеют врожденную склонность говорить больше даже тогда, когда их никто не побуждает к этому, они могут говорить еще больше, если дать им для этого повод. В общих чертах идея использования узлов заключается в следующем: найдите людей, которые больше других говорят о вашем продукте, выслушайте их и помогите им рассказать о вас другим людям.