«Гейл и Лида, вы настоящие богини» – так начинается одно их многих писем в адрес Гейл Эпштейн и Лиды Озрек, владелиц нью-йоркской компании Hanky Panky. Его написала женщина (назовем ее Джейн), которая рассказывает, что подруги, носившие танга, постоянно твердили ей о том, какими неотразимыми и сексуальными они чувствуют себя целый день. Но каждый раз, когда Джейн пробовала носить танга, они ее так раздражали, что уже через час она их просто снимала и весь день носила в сумке или вообще выбрасывала. Так было до тех пор, пока она не попробовала танга Hanky Panky; она их называет чудом.

У некоторых продуктов есть то, что нужно для создания благоприятных слухов (ходящих поистине долго), обеспечивающих продажи. Модель танга 4811 торговой марки Hanky Panky относится к числу таких заразительных продуктов. В одном из писем благодарный муж рассказывает, что белье Hanky Panky стало неизменной темой обсуждения среди подруг, коллег и знакомых его жены. «Я не помню разговора, в котором не упоминались бы Hanky Panky», – пишет этот мужчина, выражая благодарность компании Hanky Panky за ее приверженность комфорту и чувству стиля своих клиентов, а также за то, что благодаря им его жена чувствует себя просто потрясающе.

В каком-то смысле Гейл Эпштейн и Линда Озрек – это «Стив Возняк и Стив Джобс» трусиков-танга. В конце семидесятых люди впервые услышали о вычислениях на персональном компьютере. И это мог делать любой. Именно так работать хотели бы многие. Но нужно было купить набор «Сделай сам» и изучить сложный технический язык – другими словами, подтянуть здесь, растянуть там. И приходилось терпеть определенные неудобства. Так продолжалось до тех пор, пока не появились два Стива и с помощью своих компьютеров Apple, а затем Macintosh не упростили процесс вычислений. Об этом заговорили все.

То же самое сделали и в компании Hanky Panky. Трусики-танга существовали уже не один год; некоторые женщины носили их со дня появления, и многие хотели бы носить такие трусики, особенно когда в моду вошли облегающие брюки. Но чтобы носить танга, приходилось терпеть определенные неудобства. И так продолжалось до тех пор, пока в Hanky Panky не создали то, что до появления модели 4811 считалось оксюмороном: удобные танга.

Все преимущества модели 4811 склоняли женщин к тому, чтобы попробовать поносить эти трусики. Упаковка – миниатюрный сверток, который можно выбросить в корзину рядом с кассовым аппаратом в магазине. Цена – эксклюзивная марка танга может стоить 80 долларов, тогда как Hanky Panky – примерно 15 долларов.

В действительности владелицы компании Hanky Panky шли по стопам многих успешных предпринимателей, в том числе и основателя компании Kodak Джорджа Истмена. Фотоаппараты изобрели еще в 20-х годах XIX столетия, но они были очень сложными в применении. Прошло более пятидесяти лет, прежде чем Истмену удалось сократить процесс использования устройства до трех шагов: дернуть шнур, повернуть ключ, нажать кнопку. Истмен понимал, что для выхода на массовый рынок необходимо придумать простой способ проявки пленки. Поэтому фотоаппараты Kodak комплектовались пленкой на 100 кадров, а когда она заканчивалась, клиент просто отправлял камеру в компанию для проявки. Так Истмен снял завесу тайны с процесса проявки пленки для тысяч людей, которые знали о фотографии, но считали это занятие слишком сложным и доступным только профессиональным фотографам и серьезным любителям. Кроме того, Истмен понимал важность распространения информации о простоте этой новинки. Для написания инструкции по применению фотоаппарата он сначала нанял нью-йоркского специалиста по рекламе, но в итоге написал инструкцию сам (менее чем за пять часов), поскольку рекламист, по словам Истмена, «полностью проигнорировал» простоту использования фотоаппарата. Эта простота нашла свое отражение в блестящем лозунге: «Вы нажимаете кнопку – мы делаем остальное». К середине 80-х годов XIX столетия, всего через несколько лет после вывода на рынок первого фотоаппарата Kodak, было продано уже 100 тысяч камер, а газета Chicago Tribune сообщила читателям о том, что «это всеобщее увлечение распространяется поразительными темпами».

Какое отношение все это имеет к маркетингу? Самое прямое. Маркетологи обычно фокусируются на продвижении продукта, тем не менее хороший маркетинг начинается с фокуса на самом продукте. Вы можете инициировать некоторое количество слухов вокруг продукта, который не обладает таким свойством, как заразительность, однако продукты, способные говорить сами за себя, могут стать гораздо более успешными. Кроме того, лучшие слухи создает не умный PR или реклама, а характеристики продукта.

Но это происходит не само по себе. За каждым заразительным продуктом стоит некий упрямый и решительный человек, не желающий идти на компромисс. Так поступил Стив Джобс в случае с компьютером Mac и телефоном iPhone. Так поступил Джордж Истмен в случае с фотоаппаратом Kodak. Так сделал и Джефф Хокинс в случае с карманным компьютером PalmPilot.

Когда Хокинс занимался разработкой Palm, он точно знал, к чему стремится. Ему было нужно тонкое, быстродействующее, простое в применении устройство, которое поразит всех. Но в процессе его разработки многие люди из самых лучших побуждений предлагали решения, не соответствующие концепции Хокинса. Он не боялся прослыть плохим парнем, который говорит «нет». «Он был очень требователен, думаю, многие злились на него на совещаниях», – рассказывает Карл Таунсенд, работавший в то время с компанией. Однако без этой одержимости и требовательности Хокинс упустил бы свое видение. «При разработке всех тех продуктов, с которыми я работал, у их создателей не было такой одержимости, как у Джеффа, а в таком случае продукт становится огромным, гигантским компромиссом», – сказал Таунсенд в книге «Разработка Palm» (Piloting Palm).

То же самое произошло и с моделью танга 4811 компании Hanky Panky. Сделать удобные танга очень трудно, но Гейл Эпштейн прорабатывала мельчайшие детали с настоящей одержимостью. «Все это результат упорного труда», – говорит Лида Озрек, СЕО Hanky Panky. Гейл Эпштейн несколько месяцев выбирала ткань. Зная, что многие материалы ложатся на теле складками, она искала такой, который хорошо прилегал бы к телу. (Любые складки на белье заметны под одеждой.) Гейл Эпштейн настаивала на том, чтобы одни участки трусиков выполнялись из чистого хлопка, а другие – из разных материалов. Тесьма, выбранная ею для края трусиков, была особенно мягкой; сложность заключалась в том, что с ней было трудно работать на швейных машинах (тесьма иногда дает усадку после окрашивания). Гейл не нравился материал для полоски на бедрах, пока она не нашла ткань с идеальной эластичностью – не слишком плотную, но и не слишком легкую. Кроме того, уникальные качества ткани позволили ей создать универсальный размер, который очень нравится многим женщинам.

Инструменты, существенно упрощающие вашу жизнь, – только одна разновидность заразительных продуктов. Некоторые продукты становятся заразительными благодаря тому, что вызывают сильную эмоциональную реакцию и заставляют говорить о них. Когда я вышел из кинотеатра после просмотра фильма «Психо», то не мог не говорить о нем, так же как и мои друзья. Почему? Потому что мы были напуганы. То же самое произошло и с кинолентой «Ведьма из Блэр». Для ее продвижения была организована очень умная кампания, однако, очевидно, слухи о фильме распространялись под влиянием того страха, который он вызвал у зрителей. Это было особенно заметно на протяжении первых нескольких недель после его выхода на экраны, когда некоторые зрители еще верили в то, что видят на экране реальные кадры, снятые тремя студентами, потерявшимися в лесу.

Разумеется, страх действительно создает благоприятные слухи, но только в отношении небольшого числа продуктов – таких как фильмы ужасов. Для остальных продуктов эту роль играет чувство возбуждения и восторга – эффект «Вот это да!» В качестве примера можно привести 20Q – игрушку, угадывающую, по вашим ответам на 20 вопросов, какой объект вы задумали. Самое удивительное, что она действительно дает правильный ответ. «Это поразительная вещь! Ее невозможно перехитрить», – сказал мне один студент двадцати с небольшим лет. Так что если игрушка угадывает, что вы загадали ватную палочку, вы говорите: «Вот это да!» – а затем зовете своего друга и начинаете вместе с ним загадывать что-нибудь посложнее. «Мы загадывали, например, морского ежа – и она отгадала», – вспоминает этот студент. Поэтому неудивительно, что когда компания BzzAgent, занимающаяся организацией групп потребителей для распространения информации о продуктах, провела кампанию по продвижению игры 20Q, 69 процентов агентов сообщили минимум об одном случае передачи информации о ней из уст в уста. В то время этот показатель на 40 процентов превышал средний показатель по всем предыдущим кампаниям, организованным BzzAgent.

Иногда клиентов можно привести в восторг, если превзойти их ожидания от продукта. Вернемся к PalmPilot. Когда устройство вышло на рынок, представители индустрии высоких технологий не ожидали от него многого: после длинной череды неудач категория карманных компьютеров считалась мертвой. Команда специалистов, создававших PalmPilot, и не пыталась изменить эти низкие ожидания.

«Все было не так, как когда большая компания выходит на рынок и говорит: “Мы изобрели вот эту вещь, она классная, и вам же будет лучше, если она вам понравится”», – говорит Эд Коллиган, в настоящее время президент и СЕО компании Palm. Именно непритязательная позиция в сочетании с превосходным продуктом вызвала истинное волнение у потребителей. «Когда я увидел PalmPilot, то почувствовал настоящее озарение, – вспоминает Энди Рейнхардт, журналист BusinessWeek, который был в то время выпускающим редактором PC World. – Это фантастика! После всех неудач с карманными компьютерами компания Palm наконец-то сделала все правильно».

Коллиган говорит едва ли не извиняющимся тоном, объясняя причины распространения позитивных слухов о карманном компьютере Palm. «Продукт работает сам, понимаете? Я знаю, что это действительно просто, но во всем том, что было сделано до нас, оказалось слишком много серьезных дефектов». Первые впечатления потребителя от взаимодействия с продуктом имеют решающее значение для распространения слухов. «Мы так привыкли к негативным впечатлениям, что когда появляется продукт, пользоваться которым приятно и легко, непременно рассказываем о нем своим друзьям», – утверждает Патрисия Сейболд, президент Patricia Seybold Group и автор бестселлера Customers.com.

 

Визуальные образы как инициатор слухов

Еще один тип заразительных продуктов – те, которые создают визуальные коммуникации. Представьте себе, что сейчас 1888 год. Субботним утром вы гуляете в парке и вдруг видите человека, который держит у пояса какой-то ящик; мужчина направил его на свою жену и двоих детей и просит их улыбнуться. Вам ужасно интересно, что же он делает. Поблизости собирается небольшая группка зевак, и кто-то говорит, что ящик – это фотоаппарат Kodak. Устройство как будто через семью этого человека демонстрирует себя публике, заставляя ее говорить о себе. На протяжении следующих нескольких недель некоторые из тех, кто наблюдал за сценой в парке, купят себе фотоаппараты Kodak и тоже, в свою очередь, появятся на публике.

Танга 4811 тоже создают вокруг себя слухи, инициированные благодаря визуальному восприятию. Здесь имеет место тот же эффект, что и в случае бюстгальтера пуш-ап и средства для отбеливания зубов. Мы начинаем замечать изменения, происходящие с другими людьми, не всегда эти изменения обсуждая. Но мы все-таки обращаем внимание на некоторые вещи: меньше видна линия трусиков; грудь женщины кажется больше; зубы стали белее. В этот момент в голову закрадывается вопрос. Возможно, мы даже не осознаем, что происходит, но понимаем: что-то изменилось, и нам становится интересно, почему.

Что произойдет дальше, зависит от культурных норм и личностных качеств человека. Одни обсудят это только со своими самыми близкими друзьями или спутниками жизни. Другие поищут информацию в СМИ и интернете. Для многих не составит труда обсудить эту тему с друзьями и коллегами по работе, иногда даже с непосредственной демонстрацией. Однажды Лида Озрек выгуливала собаку в Центральном парке и разговорилась с одной молодой женщиной. Когда незнакомка узнала, что Озрек – СЕО Hanky Panky, то спустила брюки, чтобы показать, что она постоянный клиент компании. Женщины (по крайней мере, некоторые из них) действительно обсуждают друг с другом самые интимные стороны своей жизни. «Они любят делиться своими самыми сокровенными тайнами», – считает Гейл Эпштейн. И хотя Центральный парк – не совсем подходящее место для живой демонстрации, хороший продукт может заставить сделать даже это.

Вопросы такого рода закрадываются нам в голову не только в отношении интимных продуктов. Вспомните, когда вы впервые увидели iPod или желтый браслет LiveStrong, то, скорее всего, не набросились с расспросами на первого встречного, но взяли это на заметку. Затем вы начали замечать все больше и больше этих продуктов в метро или на улице и в конце концов решили спросить о них у своего друга, или внимательно посмотрели рекламу, или прочитали статью. Именно так распространяется информация о многих модных товарах. Когда сотрудники исследовательской компании Yankelovich спросили у респондентов, из каких источников они черпают информацию о новых стилях в моде, половина из них ответили, что узнают об этом, наблюдая за тем, что носят другие.

Социальное научение такого типа играет ключевую роль в распространении слухов между юными покупателями. Владелец трех магазинов игрушек в штате Нью-Йорк Барри Шварц рассказывает, как в его регионе начали распространяться слухи об игрушках Beanie Babies. Шварц впервые увидел их на выставке игрушек, а в середине 1994 года уже выставил некоторые экземпляры в своих магазинах. Сыну одного из сотрудников магазина очень понравился поросенок Beanie Baby. Ребенок взял его домой, а на следующий день сел в автобус, положив игрушку в карман рубашки. «Где ты взял этого поросенка?» – начали спрашивать другие дети, как только увидели игрушку. «В тот день у нас было, наверное, тридцать шесть таких поросят. Мы все продали. На следующий день у нас уже был список покупателей, ожидающих эти игрушки. За первые шесть недель мы продали 1500 игрушек».

Какие выводы из этого могут сделать компании? Визуальный эффект важно учитывать еще на этапе разработки дизайна продукта. Например, если вы создаете цифровой фотоаппарат, который будет похож на остальные аналогичные устройства, то упускаете возможность стимулировать распространение слухов о нем. Если же у вашего продукта уникальный дизайн, это вызовет разговоры среди потребителей и тем самым стимулирует распространение слухов.

Цвет, например, тоже эффективный инструмент, который помогает продуктам заявить о себе. Синие мешки для мусора, подлежащего повторной переработке, которые стоят на тротуарах и подъездных дорожках, говорят людям о том, что их соседи читают New York Times. Прозрачный пакет не произвел бы такого эффекта.

 

Продукты, оставляющие след

Некоторые продукты рекламируют себя сами, оставляя после себя след. Это особенно верно для тех продуктов, которые предоставляют людям больше возможностей для самовыражения. Когда настольные издательские системы только появились на рынке, фраза «Я использовал Photoshop», или «Я использовал Illustrator», или еще более типичная – «Я использовал свой Mac» чаще всего звучала в контексте художественного творчества. Тот же эффект содействовалпособствовал распространению информации о фотоаппарате Kodak. Успеху устройства способствовала не только его заметность; результаты его работы (снимки, напечатанные на фотобумаге Kodak) предназначались именно для того, чтобы показывать их друзьям и членам семьи.

Наборы магнитов Magnetic Poetry – еще один продукт, информация о котором распространилась таким способом. Дэйв Капелл изобрел Magnetic Poetry, пытаясь преодолеть творческий кризис в написании песен. Он вырезал слова, приклеил их к магнитам и прикрепил магниты к холодильнику. «Когда ко мне зашли друзья, они собрались вокруг холодильника и начали играть с магнитами, составляя причудливые фразы. В конце концов они сказали мне: “Слушай, тебе нужно это продавать”», – вспоминает Капелл. Он сделал несколько наборов, отвез их на выставку предметов ручной работы и понял, что у его покупателей дома происходит то же самое, что и у него: люди видели такие магниты на холодильниках своих друзей, начинали играть с ними и составлять свои интересные фразы. «Пару лет одна только молва обеспечивала продажи этого продукта», – говорит Дэйв Капелл. Для того чтобы ускорить процесс, он нанял торговых агентов и задействовал традиционные каналы сбыта, благодаря чему его изобретение увидели гораздо больше потенциальных покупателей. Но люди по-прежнему рассказывали Дэйву, что впервые наткнулись на эти магниты в чьем-то доме. С тех пор было продано более 3 миллионов наборов Magnetic Poetry.

Некоторые заразительные продукты сами вознаграждают вас, когда вы рассказываете о них людям. Представьте себе, что вы остановились в отеле и уже исчерпали все возможные способы развлечься. Вы заходите в спортзал и видите там стол для пинг-понга, но играть вам не с кем. Стол для пинг-понга практически бесполезен, если у вас нет партнера, поэтому вы идете по отелю и рассказываете всем о том, что в спортзале можно поиграть в пинг-понг. Вы делаете это не потому, что вы хороший человек, а потому что, распространяя эту информацию, вы увеличиваете шансы достичь своей цели – поиграть в пинг-понг. Такая потребность в партнерстве – основной аспект сетевого эффекта, о котором шла речь в главе 7. Телефон, факс и электронная почта, как и прочие инструменты коммуникации, – это примеры продуктов, ценность которых повышается с увеличением количества людей, их использующих.

Еще один интересный аспект сетевого эффекта – то, как он набирает силу. Социальные сети MySpace и Facebook сами по себе не приносят никакой пользы, поэтому вы начинаете приглашать друзей присоединиться. Когда они сделают это, вы начинаете чаще пользоваться этими сервисами, причем разными способами. Когда участие в одной из таких социальных сетей становится вашим образом жизни, те немногие, кто еще к ним не присоединился, выделяются на общем фоне – и начинают вас раздражать. Это все равно, что отправить сообщение дядюшке, у которого нет электронной почты. Студент, отказывающийся стать пользователем Facebook, упускает много информации, которую его друзьям приходится отправлять ему лично по электронной почте. Бывший вице-президент MySpace по операциям Джейсон Феффер вспоминает, как пользователи MySpace рассказывали ему, что их друзья умоляли их присоединиться к сети до тех пор, пока они не сделали этого. «Мне просто пришлось это сделать», – сообщали они ему.

Исследователи выдвигают гипотезу, что в нашем разуме есть готовая структура, которая определяет, какие послания мы примем и будем распространять. Люди более открыты идеям, соответствующим их убеждениям, поэтому идеи, подобные уже существующим убеждениям, распространяются быстрее. Одна из причин активного распространения слухов о PalmPilot заключалась в том, что этот продукт отвечал ожиданиям многих людей. «У нас в голове есть такие списки, – сказал один покупатель, объясняя, почему он купил PalmPilot. – [У меня] в голове был мысленный перечень того, что должен делать мой органайзер, и, когда я его увидел, в голове будто что-то щелкнуло». Этот покупатель рассказал о карманном компьютере PalmPilot десяткам других людей.

Кроме того, ваш продукт должен быть совместимым с тем, к чему привыкли потенциальные пользователи. Это не было учтено в нескольких устройствах, которые выпускались до появления PalmPilot. Однако специалисты Palm понимали, что те потребители, которые больше всего готовы к применению КПК, пользуются персональными компьютерами, и у них уже есть способ хранения информации о своих контактах и графике работы. Именно поэтому совместимость стала самой приоритетной задачей. Тогда как другие устройства позволяли пользователям только копировать данные, карманный компьютер PalmPilot изначально создавался как устройство, совместимое с ПК; это было своего рода расширение персонального компьютера. Нажатие всего одной кнопки позволяло синхронизировать данные на Palm и на вашем компьютере.

Во многих случаях совместимость продукта зависит от культурных традиций и от того, что считается социально приемлемым в том или ином сообществе. В целях улучшения здоровья людей в небольшой перуанской деревеньке Лос-Милнос правительство страны попыталось обучить местных женщин общим правилам санитарной гигиены. Государственные служащие убеждали жителей деревни в необходимости кипятить питьевую воду. Однако, несмотря на двухлетнюю кампанию, большинство жителей деревни отказывались придерживаться этой практики, которая, как оказалось, противоречит их исходным убеждениям в отношении еды и питья. В силу сложившейся традиции кипяченая вода ассоциировалась у крестьян с болезнью. Эверетт Роджерс приводит этот пример в своей книге «Принятие и диффузия нового продукта» и отмечает, что «совместимость инноваций в понимании членов социальной системы оказывает непосредственное влияние на степень их восприятия».

Однако необходимо помнить и о том, что принятые в обществе убеждения со временем меняются. Один недавний пример – бутилированная вода. У продукта, которого так ждали всего несколько лет, появилось много детракторов, они утверждали, что использованные пластиковые бутылки – это экологическая катастрофа. В некоторых крупных городах был даже введен запрет на покупку бутилированной воды за счет общественных средств.

Продукты, существенно упрощающие нашу жизнь; продукты, действие которых мы видим воочию; продукты, которые вызывают эмоции, заставляют людей говорить: «Вот это да!» – все они пробуждают в людях желание рассказать о них другим. Мы часто называем это явление «органичным», или «естественным» сарафанным радио, даже если способность продукта создавать вокруг себя молву – результат хорошо спланированных действий.

Продукты с несколькими заразительными характеристиками встречаются не так уж часто. Возможно, iPhone – один из лучших примеров таких продуктов: он визуально привлекателен, удобен в применении и вызывает у людей восхищение. Но даже те продукты, которые отличаются от других только одним особым свойством, могут вызывать много разговоров. И если у вас есть такой продукт, вы не должны на этом останавливаться. Вам необходимо вывести его на следующий уровень, о чем и пойдет речь в следующей главе.