В один прекрасный день в 1974 году высокий мужчина по имени Мехаи Вираваидья стоял на сцене в Бангкоке перед тысячей учителей и читал лекцию. Был жаркий день, и потолочные вентиляторы крутились над головами присутствующих, пытаясь развеять жару. Мехаи Вираваидья, сын врачей, шотландки и тайца, читал лекцию о планировании семьи.

Лекции о планировании семьи бывают порой на удивление скучными, и, перечисляя разные методы контрацепции, Вираваидья заметил в зале много отсутствующих взглядов. Он использовал в своем выступлении цветистые выражения, пытаясь заинтересовать присутствующих оральными и внутриматочными контрацептивами, но люди смущались, а некоторые откровенно скучали. Атмосфера в большой аудитории была довольно унылой, а Мехаи Вираваидья не любил, когда все проходило так сдержанно.

Для того чтобы понять всю необычность произошедшего дальше, необходимо учесть, насколько консервативным был Таиланд в 1974 году. Презервативы продавались только по рецепту врача. О сексе никто вообще не говорил. Даже сотрудники правительственного комитета, которые должны были вести среди людей разъяснительную работу относительно планирования семьи, считали унизительными для себя такие разговоры.

Поэтому, когда Мехаи Вираваидья вынул презерватив из кармана, атмосфера изменилась. В зале раздались смех, хихиканье, появились улыбки. «Я знал, что мне нужно что-то сделать, поэтому сказал: “Давайте его распечатаем. Многие из вас, вероятно, слышали о презервативах, но никогда не видели их или не держали в руках”», – вспоминает Вираваидья. Разорвав упаковку, он заговорил об альтернативных способах применения презерватива. Размахивая им перед хихикающей публикой, он объяснил, как его можно использовать для хранения воды, как надеть на ствол пистолета или завязать волосы. Затем он вспомнил, как однажды в детстве нашел презервативы в клинике своего отца и надул их. «Презерватив можно использовать также в качестве воздушного шарика», – весело объяснил присутствующим Вираваидья. Пока он надувал свою новую игрушку, смех становился все громче. «Это было похоже на чудо, – вспоминает он. – Минуту назад они выглядели скованными и смущенными, а теперь хохочут».

В рамках своей работы на правительство Вираваидья встречал очень много семей, в которых было от семи до десяти детей, страдавших от недоедания. Он был глубоко убежден, что сокращение роста населения – один из способов преодолеть бедность в Таиланде. Теперь, стоя на сцене с презервативом, превратившимся в воздушный шарик, Вираваидья понял, что действительно завладел вниманием присутствующих, поэтому решил извлечь из сложившейся ситуации максимальную пользу. Он попросил своих помощников раздать людям презервативы, которые взял с собой на лекцию. Некоторые из присутствующих спокойно брали презервативы в руки. Другие делали это весьма неохотно, но Вираваидья не позволил им сорваться с крючка. «Это всего лишь кусок резины, – объяснил он. – Презерватив на самом деле чист, если у вас нет грязных мыслей. Так что, если у вас есть грязные мысли, не берите его».

Мехаи Вираваидья предложил присутствующим разорвать пакеты, взять презервативы в руки и надуть их. В зале возникла атмосфера веселья, и Вираваидья пригласил «тех, у кого самые чистые мысли», выйти на сцену и принять участие в конкурсе на надувание презервативов. Поощряемые его помощниками, на сцену вышли десятки учителей – и Мехаи Вираваидья объявил: «Я хочу, чтобы на счет три все вы начали надувать презервативы. Тот, кто за одну минуту надует самый большой шарик, получит годовой запас презервативов». Началось соревнование, и на сцене образовалась настоящая суматоха. Вираваидья, как настоящий футбольный комментатор, подробно описывал действия участников конкурса. Две тысячи человек, присутствовавших в зале, неудержимо смеялись.

Влияние сарафанного радио не измерялось в тот день, но не так уж трудно догадаться, что многие из присутствовавших там учителей рассказали о своих впечатлениях коллегам, членам семьи и друзьям.

Люди любят обсуждать неожиданные события – что-то новое и удивительное. Кроме того, мы больше говорим о чем-то, если сами принимали в этом участие и испытали это на собственном опыте. На протяжении более чем тридцати лет, прошедших после той лекции, Мехаи Вираваидья, пропагандируя использование презервативов, не забывал об этих двух моментах, сначала – в качестве инструмента борьбы с бедностью, а затем – в рамках борьбы с распространением СПИДа. Он применил идею соревнований по надуванию презервативов на улице, организовывая стихийные состязания на рынках и перекрестках. Кроме того, Вираваидья инициировал программу «Полицейские и презервативы», в рамках которой тайские полицейские раздавали презервативы на улицах. В этом списке мероприятий по созданию слухов есть еще много разных пунктов.

Возьмем в качестве примера ресторан под названием Cabbages and Condoms («Капуста и презервативы»), который организация Вираваидьи открыла в Бангкоке. Помимо блюд изысканной тайской кухни в нем можно насладиться видом прекрасных абажуров, предметов одежды официантов и сервировки стола, а также других элементов декора, выполненных из презервативов. В конце трапезы, к кофе, вы получаете не мятные конфеты… Наверное, вы сами догадались, что… В прошлом году ресторан получил прибыль в размере 1,5 миллиона долларов, которые организация Мехаи Вираваидьи, Ассоциация по развитию населения и сообщества (Population and Community Development Association, PDA), использует для улучшения жизни бедняков и продвижения своих идей.

Когда я назвал такую практику шокирующей, Вираваидья заверил меня, что его цель – не шокировать, а удивить людей. Шок может вызвать неприятие, а действия, направленные на то, чтобы удивить, преследуют иную цель. Но Вираваидья никогда не шокировал людей ради того, чтобы действительно вызвать у них шок.

Сторонние наблюдатели очень высоко оценили вклад Мехаи Вираваидьи в сохранение здоровья населения Таиланда. Когда в 2007 году Фонд Билла и Мелинды Гейтс присудил PDA премию за вклад в охрану здоровья во всем мире, президент и СЕО Всемирного совета здравоохранения доктор Нилс Долер сказал: «Мир нуждается в лидерах, подобных Мехаи, готовых всерьез заниматься такими запретными темами, как секс и ВИЧ/СПИД, чтобы сохранить жизнь многим людям». Декан Школы здравоохранения Колумбийского университета доктор Аллан Розенфилд и профессор Школы здравоохранения Калифорнийского университета в Беркли доктор Малкольм Поттс сказали, что «его открытый, смелый, основанный на здравом смысле подход к решению проблем, которых очень часто избегают другие лидеры, сделал его примером для других стран – как богатых, так и бедных».

Мехаи Вираваидья – не только мастер создания слухов, но еще и искусный стратег. Для того чтобы заручиться поддержкой религиозных лидеров, он привлек специалистов, изучавших буддистские рукописи, к поиску того, что могло бы поддержать идею планирования семьи. Вооружившись цитатой «появление на свет множества детей порождает страдание», он получил благословение буддийских монахов. Для того чтобы обеспечить широкую доступность презервативов, организация PDA создала сеть из более чем 10 тысяч сельских дистрибьюторов. Чтобы установить контакт с учителями, Вираваидья договорился с учительским профсоюзом; за пять лет его организация обучила 320 тысяч сельских школьных учителей. За период, прошедший с начала работы PDA, темпы роста населения снизились с 3,3 процента в середине 1970-х до 0,8 процента в 2002 году.

Мехаи Вираваидья постоянно дает людям повод для разговоров. Сегодня его имя настолько тесно ассоциируется в Таиланде с презервативами, что их начали называть «мехаи» (против чего сам Вираваидья совершенно не возражает).

 

Злейший враг слухов

За последние годы я принимал участие в нескольких мероприятиях, которые были организованы в автомобильной отрасли. Проблема таких сборищ довольно проста: они скучны. И не дают людям пищи для разговоров, поэтому послужили мне очередным напоминанием о том, что рутина – злейший враг слухов.

Все эти неудачные мероприятия резко контрастировали с тем, которое проводила компания BMW несколько лет назад в Беркли. Впоследствии я рассказывал всем о демонстрации надежности антипробуксовочной системы BMW, которую не могла бы воссоздать реклама. Для того чтобы продемонстрировать надежность автомобиля на скользкой дороге, организаторы расстелили пластиковое покрытие на огромном участке земли и налили на него воду, чтобы создать эффект лужи на дороге. Затем они пригласили добровольца и предложили ему занять место водителя. Рядом с ним сел инструктор по вождению, чтобы контролировать ситуацию. Добровольца попросили выехать на сухой участок дороги и развить определенную скорость, а затем пересечь участок, покрытый мокрым пластиком. Для того чтобы зрители оценили полезность новой антипробуксовочной системы, нам сначала хотели показать, что произойдет, когда она выключена. «Всем отойти на три шага», – сказал инструктор, и все нервно засмеялись.

«Нажать педаль до отказа! – крикнул инструктор. – На старт, внимание, марш!» Доброволец утопил педаль газа в пол. Автомобиль сделал два оборота, прежде чем водитель смог выровнять его. Никто из присутствующих никогда не забудет этого зрелища. Затем организаторы попросили добровольца сделать то же самое, но с включенной антипробуксовочной системой. Мне кажется, в глубине души все ждали, что автомобиль снова войдет в тот потрясающий штопор, но вместо этого он медленно прошел скользкий участок, даже не изменив направления. О таком люди охотно рассказывают своим друзьям. Тогда нам дали повод для разговоров.

 

Лошади ходят в кино

Как и все остальное в жизни, одни рекламные трюки бывают удачными, а другие – нет. Лучшие из них усиливают дух продукта. Мой любимый рекламный трюк был использован в 1974 году во время выхода на экраны вестерна Мела Брукса Blazing Saddles. На премьеру комедии компания Warner Brothers пригласила особых гостей. «Любой фильм Мела Брукса требует нестандартного подхода, поэтому для Blazing Saddles я пригласил на специальный просмотр лошадей», – сказал Марти Вайзер в интервью, записанном в 1987 году, за год до его смерти. Вайзер, проработавший в Warner Brothers более пятидесяти лет, был автором многих идей, которые люди обсуждали на протяжении долгих лет. Вайзер и его подчиненные в Warner Brothers арендовали кинотеатр для автомобилистов в Лос-Анджелесе, дали в Los Angeles Times небольшое рекламное объявление и развесили возле конюшен в этом районе рекламные плакаты, на которых значилось, что лошадям и их владельцам предоставляется право на бесплатный просмотр фильма. Затем они начали ждать и молиться, чтобы кто-нибудь появился. Средствам массовой информации понравилась эта идея, и в назначенное время автостоянка была забита автомобилями со съемочными группами и журналистами. Но лошадей не было. Когда Вайзер уже стал терять надежду, подъехал полицейский мотоцикл, сопровождавший целую процессию лошадей. Около 250 лошадей (и их владельцев) пришли посмотреть комедию и полакомиться овсом и «лошадиной закуской» в «лошадином баре».

Еще один мой любимый рекламный трюк придумал человек, который прекрасно понимал ценность шока, – Альфред Хичкок. Представьте себе, что вы идете утром в Лондоне вдоль Темзы и видите, что по реке плывет труп. Подойдя немного ближе, вы понимаете, что этот труп – сам Хичкок! Во время съемок фильма «Безумие» в 1970-х годах Хичкок сделал манекен, похожий на него, и бросил его в Темзу. Те, кто видел «труп» своими глазами, а также многие другие, видевшие его фото в газетах, несомненно, рассказывали об этом друзьям и членам семьи – чего и добивался Хичкок.

Когда Тина Браун поместила фото обнаженной беременной Деми Мур на обложке журнала Vanity Fair, многие говорили об этом. Но эти обсуждения вызвала уникальность фотографии. Если вы просто повторите этот трюк с другой актрисой, не рассчитывайте на многое. Ключ к тому, чтобы оставаться на вершине успеха, – неизменно превосходить свой последний рекламный ход. Всегда выходите за рамки возможного – но не переступая черту.

 

Ваш повод для разговоров и ваш продукт

В одной из предыдущих глав я говорил о необходимости слушать своих клиентов, для того чтобы найти повод для обсуждений. Такие поводы бывают самыми разными (и не всегда их можно найти, только слушая клиентов). Рекламный трюк тоже может стать причиной разговоров. Причем чем теснее ваш повод связан с самим продуктом, тем лучше.

Иногда сам продукт провоцирует слухи о себе. iPhone – самый простой тому пример, устройство настолько уникально само по себе, что сразу же вызывает волну разговоров. Однако во многих случаях необходимо создать повод, который дал бы людям возможность обсудить продукт. В случае компании Brita таким поводом стали два пакетика чая.

Мосс Кейди, представлявший компанию Brita в Северной Америке, убежден, что эти два пакетика чая дали толчок для бурного обсуждения. Компания Brita прилагала их и так называемую «карточку для тестирования чая» к каждому проданному фильтру-кувшину. На карточке было написано, что покупателю рекомендуют приготовить две чашки чая – одну с обычной водой, а другую – с водой, пропущенной через новый фильтр компании Brita. «Визуальное различие между двумя чашками чая, особенно в регионах с чрезмерно жесткой водой, просто поражает», – говорит Кейди. Чай, заваренный обычной водой из крана, получался мутным, тогда как чай, заваренный фильтрованной водой, был прозрачным, без неприятного осадка.

Людей, купивших фильтры, просили написать свои комментарии на карточках и отправить в компанию Brita. Десятки тысяч покупателей так и поступили. В компании не измеряли количество слухов, но, по мнению Кейди, эти пакетики стали поводом для разговоров о фильтрах Brita. «Нет никаких сомнений в том, что это вызвало волну разговоров, – говорит он. – Своим открытием очень хочется с кем-нибудь поделиться: “Посмотри, как отличаются эти две чашки чая. Вот что, оказывается, мы пьем!”» Мосс Кейди продолжал вкладывать пакетики с чаем в коробки с фильтрами Brita до тех пор, пока в 1995 году не продал бизнес компании Clorox.

Если хорошо подумать, становится понятно, что этот чайный тест позволяет, по существу, испытать преимущества продукта с помощью зрительного, а не только вкусового восприятия. Следовательно, задачей маркетологов было расширить сенсорное восприятие продукта. Поскольку не так уж легко ощутить разницу между фильтрованной и нефильтрованной водой на вкус, чайный тест представлял визуальное доказательство эффективности фильтра.

Подобно буклету Herbal Essences для подбора краски для волос и автобусу NOLS, работающему на растительном масле, карточка для тестирования чая тоже стала эффективным поводом для разговоров, поскольку она инициирует обсуждения, связанные с самим продуктом и его преимуществами.

Сравните эти примеры с рекламными трюками, которые проделываются только ради привлечения внимания, но при этом не подчеркивают сути бренда. Возможно, они имеют определенную ценность для повышения осведомленности людей о продукте, но не стимулируют их рекомендовать его другим. Линда Пеццано придавала этому особое значение. Во всех ее кампаниях по продвижению Trivial Pursuit и Pictionary продукт играл ключевую роль. «Необходимо найти способ делать то, что имеет непосредственное отношение к продукту, чтобы усилить его концепцию и идею, стоящую за ним», – говорила она.

Кроме того, следует отличать слухи, возникшие под влиянием истинной заинтересованности вашим продуктом, от тех, которые распространились в связи с тем, что вы стали использовать новый канал коммуникации. О первой же компании, которая начнет использовать подкасты, сеть Second Life, блоги или какой-либо другой канал коммуникации, будут много говорить. Разумеется, благодаря этому она заслужит себе славу компании, находящейся на переднем крае новых технологий, но не путайте это с обсуждениями, сфокусированными непосредственно на продукте.

 

Люди

Может ли топ-менеджер стать предметом разговоров? Хорошо ли для компании, если все говорят о ее СЕО? На первый взгляд может показаться очевидным, что инвесторов, сотрудников и клиентов привлекает компания, работающая под руководством человека, которого все знают. В действительности исследователи из Дюкского и Гарвардского университетов пришли к выводу, что 80 процентов публикаций и репортажей в СМИ приходится на 20 процентов высших руководителей компаний. Причем – интересный факт – не было обнаружено статистически значимой разницы между средней прибылью на акционерный капитал в тех компаниях, которыми руководят знаменитые СЕО, и во всех остальных компаниях.

Тем не менее, хотя на макроуровне корреляции между известностью и прибыльностью нет, иногда компания может извлечь большую выгоду из интереса людей к ее знаменитым сотрудникам. Возьмем, к примеру, популярного шеф-повара, который открывает собственный ресторан. Легко представить себе, какую пользу можно извлечь из разговоров не только о предлагаемых там блюдах, но и о стоящем за всем этим человеке. Художники, актеры и писатели тоже находятся так близко к своему продукту, что разговоры о них не очень отличаются от обсуждения их продуктов.

И все же, какую пользу продукту может принести повод для разговоров о нем? Рассмотрим такой комментарий: «Это очень мощный пылесос. Спасибо вам за пять лет работы и 5127 прототипов, Джеймс Дайсон».

Женщина, написавшая эти слова в блоге, говоря о своем пылесосе, упоминает при этом некоторые факты из истории Джеймса Дайсона, его изобретателя. Дайсон продвигал свое изобретение, рассказывая собственную историю. Он инженер-технолог, которого разочаровали традиционные пылесосы, слишком слабо всасывающие пыль. Полный решимости создать более эффективную модель, Дайсон сделал один пылесос – но машина не работала. Он сделал еще один – тот тоже результат. Через пять лет и 5127 прототипов у него наконец получилось то, что нужно.

Несколько лет назад Джеймс Дайсон получил медаль от королевы Елизаветы II за достижения в промышленности. Он стоял в длинной очереди людей, которых награждали в тот день. Подошла его очередь, и ведущий церемонии назвал его имя. Когда Дайсон склонился перед королевой, чтобы она могла повесить медаль ему на шею, она спросила его: «А чем именно вы занимаетесь, мистер Дайсон?»

Дайсон ответил, что он производитель пылесосов.

«Неужели? – удивилась королева. – У нас их десятки по всему дворцу».

Мне нравится эта история. Я представляю себе Дайсона со склоненной перед королевой головой. Вижу, как королева идет утром по дворцу, в то время как десятки горничных с желтыми пылесосами чистят ковры. Однако обратите внимание, эта история (которую Дайсон рассказывает в своей автобиографии) сфокусирована на продукте: пылесос Dyson так хорош, что в Букингемском дворце используются десятки таких агрегатов.

Сила сплетен

– Что там с Кармелой и Тони? У них испортились отношения?

– Обрати внимание, как Кармела все время бросала на Тони сердитые взгляды во время барбекю, но улыбалась каждый раз, когда ее могли увидеть.

– Думаю, Шармейн спала с Тони еще до того, как Тони и Кармела поженились.

Все эти фрагменты реальных онлайновых диалогов могут показаться обычными сплетнями. На самом деле это часть первых слухов о самом обсуждаемом телесериале последних лет «Клан Сопрано».

Вымышленные персонажи – естественный повод для разговоров. Любые сплетни о Тони и Кармеле Сопрано – это фактически обсуждение телесериала «Клан Сопрано», и его создатели блестяще использовали их силу. Прежде всего, они поняли, что все мы встречаем в жизни много довольно скучных людей, поэтому, как правило, не утруждаем себя рассказами о них. Однако мы обсуждаем ярких и необычных людей, а таких в сериале «Клан Сопрано» достаточно. Возьмите хотя бы Тони Сопрано – мафиози, который сидит на прозаке. Или Ливию, мать Тони. «Боже мой, меня тошнит от этой старой кошелки!» – написала одна зрительница на интернет-форуме. Интересные персонажи не всегда бывают привлекательными. На самом деле именно люди, которые вызывают у нас раздражение, чаще всего становятся темой наиболее интенсивных разговоров.

Кроме того, персонажи сериала «Клан Сопрано» очень похожи на обычных людей. Они кажутся такими настоящими и неподдельными, что мы начинаем думать о них как о своих знакомых. В каком-то смысле они становятся продолжением нашей социальной сети. Мы встречаемся с ними неделя за неделей, узнаем об их повседневных трудностях и все больше проникаемся их жизнью и проблемами: это отношения с близкими, кризис среднего возраста, борьба за власть, беспокойство по поводу социального статуса. Тони и Кармеле необходимо выбрать колледж для своей дочери, уговорить мать Тони переехать в дом престарелых и разобраться с конфликтным тренером по футболу. Влияние такой близости к жизни на распространение слухов о сериале становится очевидным, если почитать отзывы о «Клане Сопрано» на онлайн-форумах. Люди часто обсуждают отношения между персонажами и делают предположения относительно дальнейшего развития событий.

Для того чтобы еще больше стимулировать эти разговоры, создатель сериала Дэвид Чейз использовал старый метод – шоковую терапию. Когда люди, которых мы знаем, совершают скандальные поступки, нам необходимо снять напряжение, поэтому мы и обсуждаем их. Если вы посмотрите фан-лист «Клана Сопрано» на следующий день после того, как сестра Тони застрелила своего жениха, вы именно это и увидите. Там было множество высказываний, выражавших шок и недоверие. «Я не могу поверить, что Дженис прикончила Ричи!!!» – такое короткое сообщение разместила одна поклонница сериала сразу же после того, как увидела эту серию. Еще одна поклонница написала: «Я смотрела “Клан Сопрано” вместе с семью другими страстными любителями этого сериала, и, когда Дженис застрелила Ричи, послышалось несколько возгласов “Вот д…!”». В 2007 году Чейзу снова удалось всех шокировать еще более сомнительной концовкой. Если вы прочитаете сообщения в некоторых блогах, размещенные сразу же после показа заключительного эпизода, то обратите внимание, что одним зрителям это понравилось, другим нет. Но Чейз, бесспорно, дал людям пищу для разговоров.

В индустрии развлечений такой шок (и даже откровенное неодобрение публики) используется порой как способ стимулирования слухов о реальных людях. Но такие слухи могут принести определенную пользу только в этой конкретной отрасли. Знаменитость, постоянно оказывающаяся в эпицентре скандалов, может извлечь выгоду из дополнительного пиара, но в других отраслях это вряд ли сработает. Да, это может обеспечить определенную известность, но, за исключением редких случаев, вряд ли положительно скажется на конечных результатах.

 

Парадоксальные поводы для разговоров

Определенная категория поводов для разговоров порой настолько далека от сути продукта, настолько абсурдна и забавна, что дает нужный результат. Весной 2007 года компания Intuit предложила пользователям придумать и исполнить рэп о налогах. Рэпер Vanilla Ice открыл на YouTube конкурс, и многие люди прислали свои композиции. Налоги и рэп? Парадокс.

Уже много лет производители скотча Duck проводят на выпускных балах конкурс на лучшее платье и смокинг из скотча (взглянуть на эти изделия можно на сайте ). Смокинг из скотча? Парадокс.

В 2006 году американская сеть закусочных White Castle объявила о специальном мероприятии на День святого Валентина. Для того чтобы принять в нем участие, надо было заказать столик. Когда гости приходили в закусочную, администратор провожала их к столику и зажигала для них свечи. Если вы когда-нибудь были в закусочной White Castle, то знаете, что это не такое уж романтичное место. White Castle и День святого Валентина? Парадокс.

Люди любят обсуждать все неожиданное, абсурдное: лошадей, которые ходят в кино, людей, исполняющих рэп о налогах, автомобиль в форме хот-дога. Как ни странно, чем более скучный у вас продукт, тем легче найти парадокс, о котором будут говорить люди.

Однако все это – исключения. В большинстве случаев необходимо сфокусироваться на своем главном послании и сделать так, чтобы людей волновал сам продукт и то, как вы доносите до них его преимущества. Как этого добиться? Может быть, лучше всего последовать совету Мехаи Вираваидьи? «Не будьте скучными. Не читайте людям проповеди, – говорит он. – Сделайте свое обращение веселым, интересным, уместным в данной культурной среде и позвольте людям принять в этом участие».

Дать людям возможность принять участие – эта идея поможет нам перейти к следующей главе.