Лида Озрек была в отпуске. Сидя в номере отеля Georgian в Санта-Монике, она не спешила спускаться вниз, чтобы увидеть, опубликовала ли наконец газета Wall Street Journal статью о ее компании Hanky Panky. Возможно, вы помните из главы 11, что у Hanky Panky появилось много поклонниц танга 4811, и Озрек знала, что в Wall Street Journal работали над статьей об их компании. Но сейчас Лида в отпуске, через дорогу от отеля – песчаный пляж и океан, так какое ей дело до статьи в разделе о малом бизнесе газеты Wall Street Journal?
Прошел уже почти год с тех пор, как журналистка Wall Street Journal Венди Баундс занялась сбором информации о компании, которую Лида Озрек и ее близкая подруга Гейл Эпштейн основали еще в 1977 году. Когда Венди Баундс впервые побывала в мастерской Hanky Panky в Нью-Йорке, она сказала, что ей необходимо изложить эту идею своим редакторам. Лида подумала: «Зачем тратить время на разговоры с ней? Этого никогда не будет. С каких это пор Wall Street Journal пишет о трусиках-танга?»
Теперь Лида Озрек знала, что статья вот-вот должна выйти в Wall Street Journal, поскольку Баундс на протяжении последних нескольких дней лихорадочно проверяла все факты. Ну и что из того? Она же в отпуске.
Тем не менее в отпуске или нет, но электронную почту необходимо просматривать. Проверив полученные сообщения, Лида поняла: что-то произошло. Что-то серьезное. В ящик входящих сообщений начал поступать целый поток писем от представителей радио– и телеканалов, журналов и газет, с которыми она никогда даже не разговаривала. Все эти люди задавали Лиде вопросы о танга 4811 – лучшей модели компании.
Лида бросилась вниз, в холл отеля, схватила Wall Street Journal – и увидела на первой странице цветную фотографию своих трусиков. Модель 4811 попала на первую страницу Wall Street Journal.
В мастерской Лиды Озрек и Гейл Эпштейн в Нью-Йорке я спросил их, повлияла ли эта статья на объем продаж. Ведь трусики-танга – вовсе не тот продукт, который заинтересовал бы типичного читателя Wall Street Journal в первую очередь. Лида и Гейл были слишком вежливы, чтобы рассмеяться.
«Она полностью изменила наш бизнес», – сказала Озрек. До публикации статьи компания Hanky Panky была мелким производителем, поставлявшим свою продукцию в сравнительно небольшую сеть бутиков. Сарафанное радио сыграло огромную роль в истории Hanky Panky. В компании придумывали новую модель танга и сообщали об этом владельцам бутиков, которые, в свою очередь, продавали их своим лучшим клиентам. Все это носило несколько интимный характер, и компания всегда была прибыльной. «Маленькой, но прибыльной», – говорит Гейл Эпштейн.
Статья в Wall Street Journal радикально изменила ситуацию. Мужчины, которые никогда раньше не переступали порога магазинов женского белья, начали заходить в бутики, где продавались трусики Hanky Panky, и спрашивали модель 4811. Возможно, сыграл роль тот факт, что название продукта состояло из цифр, а не представляло собой пошловатые фразы вроде «Сексуальные ночи в цвету сирени» или «Мечты жаркой летней ночи». Кто знает? Статья в Wall Street Journal в некотором смысле узаконила эту категорию продуктов.
Вскоре компания Hanky Panky продала весь запас продукции, и, как это часто бывает в таких случаях, владельцы магазинов стали проявлять недовольство, потому что их закупщики думали, что компания продает свои популярные танга другим магазинам. «На самом деле все было не так. У нас исчерпались все запасы; в результате пришлось увеличить объемы производства и перейти на совершенно новый уровень ведения бизнеса», – рассказывает Лида Озрек. С момента публикации статьи в середине 2004 года их бизнес вырос в три, а может, и в четыре раза.
Если кто-то скажет вам, что СМИ больше не играют никакой роли в эпоху социальных медиа, напомните этому человеку о модели танга 4811. И речь идет не только о газете Wall Street Journal, для других людей это может быть шоу Опры Уинфри или Стивена Кольбера. Однако, как бы то ни было, влияние СМИ нельзя недооценивать.
Венди Баундс никогда не слышала о Hanky Panky, пока не встретилась с Гейл Эпштейн. Каким-то образом внимание журналистки из Wall Street Journal привлекла компания, продукт которой известен под номером 4811.
Вполне возможно, что дело бы дальше не пошло, если бы Венди не позвонила некоторым ритейлерам и не начала расспрашивать их о трусиках-танга, а те в один голос заговорили о модели 4811. Иногда слухи – лучший пресс-релиз.
Владельцы бутиков были в восторге от этого продукта и назвали имена нескольких покупательниц, в том числе Синди Кроуфорд и Джулиану Мур. История становилась все интереснее, особенно из-за необычности и сексуальности продукта. Но Венди Баундс заинтересовала и сама компания, которой удалось занять свою нишу в индустрии женского белья с ее жесткой конкуренцией. Чем больше Баундс узнавала о Hanky Panky, тем лучше понимала, что история этой компании – это история дружбы двух женщин, которым удается поддерживать деловые и дружеские отношения на протяжении почти тридцати лет.
«Думаю, многие совершают ошибку, предлагая историю, прежде уже рассказанную миллион раз», – говорит Баундс. Однако история модели 4811 казалась более реалистичной. Лида Озрек и Гейл Эпштейн ничего не скрывали, рассказав и о хороших, и о плохих, и даже о совсем неприглядных аспектах индустрии женского белья. «Они так любезно изложили все детали изготовления продукта», – вспоминает Баундс. Все компании хотят, чтобы о них писали национальные СМИ, но, по словам Венди Баундс, лишь немногие из них готовы сообщить о себе то, что рассказали основательницы Hanky Panky. Тот же прагматичный, открытый подход, обеспечивший им поддержку владельцев бутиков, теперь обеспечил им и поддержку Венди Баундс, а с ее помощью – и поддержку читателей Wall Street Journal.
Уличные слухи и слухи в СМИ
Уличные слухи не только обеспечивают продажи, но и вызывают у журналистов теплое и приятное чувство, будто ваша история реальна, а ваш продут действительно волнует потребителей. Если хорошо подумать, для журналистов сарафанное радио – хлеб насущный. Если кто-то уже написал о чем-то, репортерам уже не так интересно.
Для того чтобы еще глубже проанализировать отношения между СМИ и сарафанным радио, давайте рассмотрим пример из совершенно иной области. В 1990 году в Южной Африке молодой врач поликлиники пригорода Йоханнесбурга Александра, Гарт Джафет, все больше разочаровывался в своей работе. По его глубокому убеждению, многие проблемы, с которыми ему приходилось каждый день сталкиваться в клинике, вообще не должны были возникнуть. Дети из бедных районов умирали от обезвоживания, ожогов и других болезней, которые можно предотвратить посредством иммунизации. Например, чтобы ребенок не умер от обезвоживания, вызванного диареей, нужно смешать воду, соль и сахар в нужном количестве и дать ему выпить. Но в районе Александра родители не знали о существовании столь простого средства, которое могло бы спасти жизнь их детей. Дело было в отсутствии информации.
Для того чтобы распространять сведения такого рода, Гарт Джафет начал вести колонку о здоровье в Sowetan, самой крупной ежедневной газете Южной Африки. Но, несмотря на восторженную реакцию читателей, он осознавал, что важная информация по-прежнему не доходит до людей из самых бедных районов. Джафет все больше убеждался в том, что самый верный способ расширить охват аудитории – это транслировать сериал по телевидению в лучшее эфирное время.
В 1992 году Гарт Джафет объединил усилия с Шерин Юсдин – еще одним молодым врачом, испытывавшим столь же глубокое разочарование в отношении здравоохранения в Южной Африке. Юсдин тоже считала, что людей можно задеть за живое с помощью сериала. Люди любят обсуждать их со своими друзьями. Если бы Джафет и Юсдин смогли вплести в сюжет сериалов свои советы по охране здоровья, это помогло бы людям просвещать друг друга в таких вопросах.
Профессор коммуникации Техасского университета в Эль-Пасо Арвинд Сингхал полагает, что наивность этих двух врачей на первом этапе реализации проекта сыграла определенную роль. «У них был открытый разум новичков», – говорит он. Джафет и Юсдин сфокусировались на поставленной задаче – обучении людей – и смело вступили в переговоры с представителями частного сектора, правительства, организаций-спонсоров и всеми, кто мог помочь им достичь цели.
С помощью партнеров из индустрии развлечений Джафет и Юсдин сняли телесериал, действие которого разворачивается в вымышленном городке под названием Соул-Сити. Место действия было знакомо обоим врачам и вполне подходило для сериала – больница общего профиля.
Первый сезон имел сенсационный успех. Это была не образовательная программа, в которой людям читают лекцию о том, как заботиться о своих детях, а настоящая драма со всеми присущими ей элементами: смерть, любовь, пьянство и сексуальное насилие, а также некоторые более простые темы. Советы по поводу здоровья были естественно вплетены в ткань сюжета: их давали друг другу герои сериала. Зрители воспринимали эти советы так, будто слушали разговор двух друзей.
Побуждало ли это зрителей передавать информацию дальше? После второго сезона 56 процентов респондентов, принявших участие в опросе, признались, что обсуждают с друзьями различные проблемы со здоровьем, затронутые в сериале. Почему этот сериал вызывает так много разговоров? Первая причина – обычные сплетни. Его герои, с которыми вы встречаетесь каждую неделю, становятся вашими виртуальными друзьями, и вы начинаете обсуждать их жизнь, проблемы и трагедии. Сериал всегда оставляет открытыми вопросы для обсуждения: кто был прав в споре, муж или жена? Должен ли доктор вызвать полицию?
Перед началом каждого очередного сезона проводятся широкомасштабные исследования, задача которых – определить, затрагиваются ли в сериале реальные проблемы и обсуждают ли люди поднятые в нем вопросы и что они думают по этому поводу. Например, во время исследования, проходившего накануне одного из сезонов, были проведены личные беседы с двумя тысячами человек. Результатом всех этих усилий стал достоверный сериал, которому доверяют люди, – а это важнейший элемент создания слухов.
Еще одна причина, почему сериал Soul City вызывает так много разговоров, заключается в его общедоступности. Для того чтобы охватить более широкую аудиторию в сельских районах, его начали транслировать по радио на девяти языках местных племен, а также на английском и африкаанс. Кроме того, печатные буклеты с изложением прозвучавших в сериале советов, которые во многих случаях становятся поводом для разговора, вкладываются в многотиражные газеты или раздаются на улицах.
Вопреки мнению о том, что сарафанный маркетинг осуществляется только посредством применения партизанских или нетрадиционных методов, СМИ способны вызвать огромные волны слухов. По данным Keller Fay Group, в США каждый день 55 процентов американцев хотя бы один раз обсуждают с другими людьми СМИ и сферу развлечений! А большинство из них делают это даже чаще: средний показатель составляет 2,8 разговора на эту тему в день.
Этим отчасти объясняется, почему маркетологи так любят размещать скрытую рекламу в фильмах и сериалах. Ведь главное – не то, что Керри из фильма «Секс в большом городе» любит обувь Manolo Blahnik, а то, что женщины рассказывают об этом своим подругам. В 2007 году расходы на оплаченный продакт-плейсмент выросли на 33,7 процента и достигли 2,9 миллиарда долларов. По прогнозам PQ Media, эти расходы будут увеличиваться и дальше.
Противоречие между горизонтальными и вертикальными слухами
Сериал «Соул-Сити» повысил осведомленность людей о том, что презервативы могут предотвратить распространение ВИЧ/СПИД. Это привело к существенному увеличению частоты их использования зрителями сериала. Но может ли мыльная опера изменить глубоко укоренившиеся установки людей? В четвертом сезоне сериала Джафет и Юсдин всерьез взялись за решение огромной проблемы, пустившей глубокие корни в местном обществе, – бытового насилия.
Будучи практикующим врачом, Шерин Юсдин видела много синяков, сломанных костей, выкидышей и депрессий, причиной которых стало бытовое насилие. Юсдин всегда хотела сделать что-то, чтобы изменить эту ситуацию, поэтому в процессе подготовки к четвертому сезону Soul City она обратилась к Национальной сети по борьбе с насилием в отношении женщин (National Network on Violence Against Women) с просьбой помочь ей в решении этой проблемы.
Основная причина трудностей в борьбе с бытовым насилием заключалась в наличии противоречия между горизонтальными и вертикальными слухами. На каждый комментарий против бытового насилия, которыми обменивались после очередной серии люди одного круга, приходились десятки комментариев в духе «Мужчина – это капитан корабля», которые передавались из поколения в поколение и оправдывали насилие в семье.
И такие установки есть не только у мужчин. Молодые девушки учатся у своих матерей тому, как себя вести с агрессивным мужем. Во время исследования, проводившегося в период подготовки к четвертому сезону, женщины часто повторяли одно и то же слово – ukunyamezela, что в переводе с зулусского означает «терпеть». Слово полностью отражает взгляд многих женщин в ЮАР на то, как нужно себя вести в случае бытового насилия: им просто нужно смириться с этим.
Предварительно ознакомившись со сценарием четвертого сезона, создатели сериала узнали, что муж, склонный к бытовому насилию, изображен как чудовище. Это было неправильно, поскольку означало, что люди сразу же дистанцируются от персонажа и будут рассматривать бытовое насилие как довольно редкую проблему. Сценаристы смягчили характер персонажа и перенесли сцену насилия из первой в четвертую серию, чтобы зрители отнеслись к мужу как к обычному человеку и успели привязаться к нему. На эту роль пригласили Патрика Шая (актера, которого очень любят в Южной Африке), поскольку у него был имидж хорошего парня.
Даже во время съемок было понятно, что сериал задевает за живое. Во время одного из самых жестоких эпизодов персонаж Шая должен был ударить жену по голове и сбить ее с ног. Актера так возмутила эта сцена, что в какой-то момент он крикнул «Снято!» и выбежал из студии.
Такая же сильная реакция имела место и во время предварительного показа. Слово ukunyamezela, вплетенное в сценарий, явно находило у зрителей отклик. Услышав его, люди реагировали мгновенно. Во время визита в Южную Африку Тони Блэр тоже присутствовал на предварительном просмотре сериала (который частично финансируется британскими источниками). Эд О’Лафлин написал в Independent, что Тони Блэра «явно взволновал» этот эпизод. О’Лафлин назвал игру Патрика Шая в сцене избиения жены «ужасно убедительной».
Когда эпизод со сценой насилия вышел в эфир, в конце был указан номер телефона горячей линии. На следующий день эта служба ответила на четыре тысячи звонков. На протяжении следующих нескольких недель все повторялось снова: очередную серию показывали в среду вечером, а в четверг в службу помощи жертвам бытового насилия поступало множество звонков.
Дело не в том, что бытовое насилие никогда не освещалось на телевидении Южной Африки, просто эту тему, как правило, поднимали в иностранных программах, и она воспринималась как нечто отдаленное. Теперь же это происходило с Матлакалой, героиней сериала «Соул-Сити», которую зрители узнали и полюбили с первого сезона сериала.
Борьба на нескольких фронтах
Настоящие изменения почти никогда не происходят под влиянием исключительно телевидения. Понимая это, создатели сериала «Соул-Сити» пытались вести борьбу на нескольких фронтах. Одна из трудностей состояла в том, что, несмотря на закон о борьбе с бытовым насилием, полиция не воспринимала их всерьез. Национальная сеть по борьбе с насилием в отношении женщин провела ряд тренингов по изучению этого закона, а его детали были вплетены в сценарий сериала. В парламенте организовали слушания по проблеме бытового насилия. Разумеется, все это освещалось в СМИ.
Затем произошло нечто совершенно неожиданное. В ходе кампании по поддержке инициативы в СМИ Шерин Юсдин и Патрик Шай принимали участие в радиопрограмме, и вдруг Шай начал рассказывать о том, что тоже плохо обращался с женой в реальной жизни. «Помню, я была просто шокирована», – вспоминает Юсдин. Она сидела в студии и впервые вместе с остальными слушателями узнала, что человек, принимающий участие в кампании по борьбе с бытовым насилием в рамках сериала, на самом деле жестоко обращается со своей женой.
Шай рассказал о том, что он испытал в тот день на съемочной площадке, и объяснил, почему выбежал из студии. Он сказал, что это заставило его впервые в жизни понять, сколько боли и страха он причиняет.
После первого шока члены команды «Соул-Сити» обсудили с Патриком Шаем следующий шаг. Хочет ли он продолжить публичные признания и, что еще важнее, готова ли его жена принять участие во всем этом?
Ответ на оба вопроса был утвердительным. Когда в жизни повторилось то, что происходило на экране, обсуждение среди зрителей перешло на новый уровень и подчеркнуло силу главной мысли, которую пытались донести до людей создатели сериала: бытовое насилие совершают не только тираны, а жалобы женщины нельзя игнорировать только потому, что ее муж – славный парень. «А Патрик и есть такой славный парень, – говорит Юсдин. – Он очень приятный человек, нам всем нравилось работать с ним».
Шай рассказывал на публичных форумах о своем опыте. По его словам, сериал дал ему редкую возможность увидеть себя со стороны и понять, какой страх он внушал жене. «Это признание придало многим женщинам сил», – говорит Юсдин. Кроме того, на мужчин, плохо обращавшихся со своими женами, произвело очень сильное впечатление то, что такой знаменитый человек сожалеет о своем поведении и готов признать это.
Привела ли эта кампания к реальным изменениям? По словам Шерин Юсдин, бытовое насилие все еще распространено в Южной Африке, и многое еще предстоит сделать для борьбы с ним. Тем не менее через восемь месяцев после организации службы помощи 41 процент респондентов, принявших участие в опросе, сказали, что слышали о ней, и на 10 процентов больше респондентов выразили свое несогласие с тем, что бытовое насилие – личное дело каждого.
Политолог Бернард Коэн однажды написал, что прессе не всегда удается внушить людям, что им думать, «но она поразительно успешно внушает читателям, о чем им думать». Точно так же и сериал «Соул-Сити» не мог повлиять на то, что люди говорят о бытовом насилии, и тем более на то, что им следует об этом думать. Но кампания, безусловно, достигла одной цели: о бытовом насилии начали говорить. В действительности каждый из трех респондентов обсуждал бытовое насилие с другими людьми во время показа сериала, а те, кто часто смотрел его, обсуждали эту проблему гораздо чаще по сравнению с людьми, которые смотрели его редко или не смотрели вообще.