У рок-звезд есть последователи. У политических партий есть последователи. У мегацерквей есть последователи. Но ритейлеры? Как правило, о них не думают в таком контексте.

Впервые о Дэйве Николе я услышал от Мосса Кейди, который организовал продажу водных фильтров Brita в Канаде. Кейди рассказал, что у Дэйва очень много последователей и что именно его поддержка помогла обеспечить солидную поставку фильтров Brita на канадский рынок. Так я начал читать всю доступную информацию о Николе и даже поговорил о нем с кое-кем из своих канадских друзей. И чем больше я узнавал об этом торговом посреднике, тем интереснее в моих глазах он становился: как ему удается и распространять слухи, и продавать продукты?

Доверие потребителей Дэйв Никол завоевал еще посредством No Name – успешной линии немарочных продуктов от Loblaw, канадской сети продовольственных магазинов, которой он руководил. В середине 1980-х сеть Loblaw начала продавать кофейную смесь, состоящую из зерен сорта арабика с более сильным ароматом, чем у зерен сорта робуста. Кофе President’s Blend (так в Loblaw назвали свою кофейную смесь) оказался весьма успешным и положил начало линии высококачественных кофейных смесей President’s Choice, включающей такие продукты, как Memories of Szechwan Peanut Sauce and Dressing. В 1988 году Никол предложил покупателям печенье Decadent Chocolate Chip Cookie (об этом лакомстве тогда еще никто не слышал), на 40 процентов состоявшее из маленьких кусочков шоколада. В течение пяти первых лет было продано 47 миллионов упаковок печенья. Возможно, Никол завоевал доверие канадцев благодаря тому, что Decadent Chocolate Chip Cookie продавалось по одной упаковке за один раз.

Кроме того, укреплению доверия способствовал информационный бюллетень Дэйва Никола – Insider’s Report, который больше напоминал журнал с комиксами, чем рекламный проспект продовольственного магазина. Печатали его на газетной бумаге черными и красными цветами, с выделенными желтым фрагментами, причем было у него одно свойство, о котором часто забывают при создании рекламных материалов: его было интересно читать. Бюллетень не просто предлагал товары на продажу, но и содержал полезную информацию о продуктах питания. Рассказывал обо всем сам Никол – хотя ему помогала целая команда специалистов, в том числе обозреватель гастрономического раздела Toronto Star Джим Уайт. Собственно говоря, история Дэйва – это история провинциального парня, путешествующего по свету, посещая рестораны в поисках экзотических продуктов питания. Никол занимался продажей своих продуктов (и даже не пытался скрывать это), но его информационный бюллетень напоминал блог, а не брошюру или каталог. (Сеть продовольственных магазинов Trader Joe’s тоже выпускает информационный бюллетень под названием Fearless Flyer, стиль которого очень напоминает стиль Insider’s Report. И это не совпадение, потому что Никол выкупил права на его название и формат у Trader Joe’s.)

Информационный бюллетень Дэйва интересен еще и тем, что в нем рассказывались истории о людях, а не только о продуктах питания. В каждом выпуске публиковалась новая история – например о том, как Дэйв Никол познакомился с человеком, придумавшим мороженое Haagen-Dazs, и узнал, что входит в состав клубничного мороженого этой марки. Никол и его команда видели, что людям интересны другие люди. На одной странице бюллетеня Никол мог рассказывать о таких известных личностях, как Дороти Паркер, королева Елизавета I и редактор кулинарного раздела Toronto Star Марион Кейн. При этом ему удалось каким-то образом связать их всех с продающейся в магазинах сети дижонской горчицей, горячими крестовыми булочками и лазаньей. В бюллетене размещались также шутки, забавные комиксы, рецепты и анекдоты. Благодаря всему этому люди искали Insider’s Report в магазинах сети. Бюллетень выходил четыре раза в год; по данным Дэйва Никола, его читали шесть из десяти жителей Онтарио, которые тратили в среднем по четыре часа на его просмотр.

Готовность потребителя рекомендовать продукт другим неразрывно связана с доверием, а бюллетень Insider’s Report за долгие годы завоевал доверие большой части населения Канады. В одно время популярность Никола была настолько велика, что в одной канадской газете появилась карикатура, изображающая несчастного канадца, обращающегося к своему телевизору: «Почему бы им не позволить Квебеку быть непохожим на других, распустить сенат, снизить налог на ввоз товаров и разрешить Дэйву Николу управлять страной?» Другая газета опубликовала статью под названием «Единственный человек, который мог спасти Канаду» (The Only Man Who Could Save Canada), в ней говорилось: «Дэйв Никол никогда не разочаровывает нас. Этого человека можно встретить повсюду. Ему мы можем доверять…»

Поэтому, когда в Insider’s Report появилось подробное описание фильтра для воды Brita, товар стал разлетаться как горячие пирожки. «Вероятно, Никол мог бы продать все, о чем бы ни шла речь в этом бюллетене, если бы только сказал, что это хороший продукт», – говорит Кейди.

Люди устали от слишком широкого выбора. Будучи аспирантом Стэнфордского университета, Шина Айенгар провела эксперимент в элитном продовольственном магазине Draeger’s в Менло-Парке. Поставив в магазине стол, она предлагала проходящим мимо покупателям попробовать джем, причем в одних случаях это были двадцать четыре сорта джема, а в других – только шесть сортов. В итоге Шина обнаружила, что 30 процентов покупателей, которые останавливались у столика с шестью сортами джема, впоследствии покупали себе баночку. А вот из тех, кто останавливался у столика с большим количеством сортов джема, только 3 процента приобрели его. «Потребителю нужен отредактированный выбор», – отметил Дэйв Никол в одном из интервью в 1995 году. Возможно, лучшее слово для того, чтобы определить роль Никола в Loblaw, – «редактор».

Помните владельца книжного магазина Майкла Барнарда, который способствовал успешному распространению романа «Холодная гора» в Данвилле? Существует особая порода ритейлеров, заслуживших доверие людей. Барнард – из их числа. Никол тоже один из них. К их числу относится также авторитетный владелец художественной галереи или модного бутика, у которого есть последователи среди местных любителей моды. Почему люди им доверяют? Кто-то предположит, что они просто хорошие редакторы – редакторы товаров, которые «просеивают» все существующие продукты и каждый раз доказывают нам, что могут найти именно то, что нам нужно.

Бренд тоже можно считать хорошим редактором. Когда Starbucks выбирает для своей книжной программы такую книгу, как «Хороший мальчик» (Beautiful Boy) Дэвида Шеффа, или такую игру, как Cranium, чтобы выставить ее рядом с яванским кофе, он выступает в качестве узла, пользующегося доверием своих последователей. В этом контексте стоит упомянуть еще два бренда: Costco и Trader Joe’s.

Примерно за двадцать лет до того, как Никол стал продавать свои экзотические соусы канадцам посредством Insider’s Report, молодой человек по имени Стюарт Брэнд издавал информационный бюллетень Whole Earth Catalog. У Стюарта была другая аудитория, другие ценности и другая тактика, однако с Дэйвом Николом у него много общего: оба как редакторы завоевали полное доверие у своей аудитории.

В 1966 году Брэнд ездил по Северной Калифорнии с передвижным магазином в прицепе, продавая местным жителям предметы первой необходимости. В 1968 году он составил список из шести страниц, куда входили книги на самые разные темы, начиная с инструкций, как построить вигвам, и заканчивая кибернетикой. Чуть позже в том же году Стюарт Брэнд выпустил настоящий каталог, который он вместе со своей командой сделал с помощью пишущей машинки IBM Electric и фотоаппарата Polaroid.

В каталог за 1971 год (449 страниц!) вошли: книга о том, как выращивать коз, портативный душ, ткацкие станки из Швеции, сварочная горелка и множество других продуктов. Но между каталогом Whole Earth и бюллетенем Дэйва Никола прослеживается одно важное различие. Рядом с названием книги о молочных козах приводится отзыв читателя. Музыкальную пилу, изображенную на странице 336, предлагает другой читатель, а на соседней странице «крошка Элис» из Лос-Анджелеса рекомендует шотландскую компанию по производству волынок. («Привезти их оттуда самому обойдется в четыре раза дешевле, чем купить здесь», – советует она читателям каталога.)

Рекомендации покупателей были неотъемлемой частью Whole Earth Catalog. В этом смысле редакторский стиль Стюарта Брэнда гораздо ближе к стилю Джеффа Безоса (на Amazon.com, помимо информации о продуктах, можно найти также отзывы клиентов), чем Дэйва Никола.

Появление инструментов голосования тоже повлияло на редакторский стиль торговых посредников. Тот, кто провел достаточно времени на Amazon, знает, что на этом сайте помимо отзывов читателей размещено и многое другое: рейтинги, совместная фильтрация, изображения, теги, раздел Listmania, видео и прочие инструменты, позволяющие узнать мнение пользователей об интересующем вас продукте.

Я поднимал эту тему в первом издании книги, но в одном ошибся. Тогда я поставил под сомнение способность Amazon давать рекомендации, к которым люди отнеслись бы с должным вниманием. Боже, как же я был неправ!

Примерно за неделю до выхода моей книги однажды утром я получил письмо от Amazon, которое, по всей видимости, было разослано многим другим людям. В нем говорилось, что, поскольку я купил книгу «Переломный момент» Малкольма Гладуэлла (опубликованную за несколько месяцев до этого), мне, вероятно, понравится и книга Эмануила Розена, то есть моя.

Не успел я дочитать детали, как зазвонил телефон. Это был Дэниел Гринберг, мой агент. «Сегодня рейтинг вашей книги повышается. В последний раз, когда я проверял его, она была на 274-м месте на сайте Amazon. Что происходит?» – поинтересовался Дэниел.

Я рассказал ему о полученном письме. На протяжении нескольких часов мы наблюдали за тем, как книга поднялась на 97-е, затем на 65-е, а потом и на 30-е место. В тот день приключения Гарри Поттера занимали восьмое место, и когда моя книга обогнала Гарри Поттера и заняла шестую позицию, даже мои дети, которых моя работа не очень-то интересовала, сказали, что это «круто». Совершенно очевидно, что я недооценил количество человек, доверяющих онлайновому ритейлеру.

 

Засев канала

Создание эмоционального возбуждения в канале продаж (или у любого, кто общается с вашими клиентами, если уж на то пошло) может принести огромную пользу при выводе продукта на рынок. Помните, как Линда Пеццано оправляла письма в магазины игрушек для продвижения игры Trivial Pursuit? Вот еще один подобный пример.

В начале 1991 года около пяти тысяч менеджеров, сотрудников и закупщиков книжных магазинов по всей Америке получили пакет от издательства Knopf. Сняв подарочную упаковку, каждый обнаружил в нем специальное издание романа Жозефины Харт «Крах. Грех» в твердом переплете. В пакете была также записка от Сонни Мехта, президента и главного редактора Knopf. В издательстве выбрали правильную книгу для такого продвижения. В печальном и страстном романе Жозефины Харт рассказывается об успешном британском докторе и политике, ведущем весьма консервативный образ жизни до встречи с невестой своего сына Анной; доктор влюбляется в нее. Как мы уже знаем, нестандартные стимулы вызывают много слухов. Эта книга рождает такое же желание, как и тогда, когда вы становитесь свидетелем автомобильной аварии или видите, как человек падает в обморок на улице: вам хочется кому-то об этом рассказать. Многие из тех, кому прислали книгу, так и поступили. Один владелец книжного магазина, получивший три экземпляра романа, сказал в интервью Publishers Weekly: «Все прочитали его за один присест, и всем он понравился. Благодаря этому мы продадим в десять раз больше экземпляров». Роман стал бестселлером по рейтингу New York Times.

Как всегда, количество сыграло свою роль. Издательство Knopf разослало не сто, а пять тысяч экземпляров. Как и в случае с романом «Холодная гора», доверие к издателю сделало свое дело. «Сонни писал не больше одного письма в год, так что, если уж он написал, все знали: это очень важно», – говорит Карл Леннерц, бывший директор Knopf по маркетингу.

 

Человеческий фактор

Забудьте на время о традиционном канале распределения продуктов и попытайтесь определить, кто из его участников встречается с большинством ваших клиентов. Может, они продают ваш продукт, а может, и нет. Давайте рассмотрим следующий пример. Джон Холден – менеджер магазина Blue Ridge Mountain Sports в Шарлотсвилле. Если вы попросите его посоветовать вам программу активного отдыха, скорее всего, он расскажет о NOLS. Магазин Blue Ridge Mountain Sports не занимается продажей курсов NOLS, но клиенты, которые покупают одежду и снаряжение для активного отдыха, – подходящие кандидаты для обучения в Национальной школе подготовки лидеров в условиях дикой природы. Следовательно, для NOLS очень важно, чтобы ритейлеры знали о программе школы.

Форма работы с ритейлерами, которой отдают предпочтение в NOLS, охватывает четыре сотни розничных торговцев, распространяющих информацию о школе. Они раскладывают в своих магазинах каталоги NOLS и рекомендуют курсы школы своим клиентам, а NOLS, в свою очередь, советует своим студентам покупать у них снаряжение. Для того чтобы увеличить число сотрудников магазинов, которые на самом деле прошли курс NOLS, школа периодически предоставляет двоим или троим возможность пройти его по сниженной цене. Обучение в NOLS прошли восемь сотрудников магазина Джона Холдена в Шарлотсвилле. Кроме того, он любит нанимать на работу выпускников NOLS и ведет постоянно обновляющиеся, подробные списки оборудования, необходимого для обучения в школе.

Возможно, кто-то посчитает тривиальностью симбиотические отношения между магазином и школой NOLS, ведь на рынке существует множество программ активного отдыха. Тем не менее только NOLS уже на протяжении многих лет постоянно поддерживает контакты с Джоном Холденом. Представители школы часто приходят в магазин и проводят презентации своих курсов, постоянно общаются с Холденом. В мае 2007 года автобус NOLS целый день стоял у магазина.

В разных отраслях каналы продаж обладают разными возможностями распространения слухов. Например, любители кино не просят кассиров, продающих билеты, порекомендовать им фильм. Напротив, в книжных магазинах покупатели часто обращаются к продавцам за советом, что почитать. То же можно сказать и о магазинах товаров для серфинга, в которых многие продавцы (если паренька в таком магазине можно назвать продавцом) принадлежат к тем же социальным группам, что и покупатели.

Вспомните о столике в магазине Draeger’s, на котором стояло двадцать четыре разных сорта джема. А что, если бы сам мистер Драгер стоял рядом и говорил каждому покупателю: «Все эти джемы замечательные, но лично я предпочитаю вот этот – он очень вкусный!»

Даже в одной и той же отрасли одни торговые точки более эффективно распространяют слухи, чем другие. Например, в некоторых книжных магазинах иногда трудно найти того, у кого можно попросить совета, так что о доверии здесь вообще не приходится говорить. В других магазинах продавцы, наоборот, пользуются огромным доверием клиентов. Они ничем не отличаются от любых сетевых узлов. Если они рекомендуют книгу, она становится бестселлером среди местных жителей. Аналогичная ситуация складывается и в отрасли спортивных товаров. В некоторых магазинах, особенно продающих товары по сниженным ценам, вы предоставлены сами себе. Однако есть и такие, где продавец или владелец – настоящий энтузиаст, и к его рекомендациям прислушиваются покупатели.

 

Подтверждение соответствия

Когда Марго Фрейзер решила продавать в Америке изготовленные в Германии сандалии Birkenstock, в первую очередь она обратилась к самому естественному в данном случае каналу продаж – обувным магазинам. Однако их владельцы считали, что американцы не примут эту обувь. Тогда Марго представила ее на выставке, но реакция посетителей была настолько пассивной, что Марго решила прекратить участие в выставке еще до ее окончания, хотя организаторы грозились оштрафовать ее за это. «Я собрала свои вещи и сбежала через пожарный выход», – вспоминает она со смехом.

В истории многих брендов есть определенный период, когда продукт нуждается в подтверждении его соответствия требованиям рынка. Поскольку новый продукт еще не опробован, на этом этапе традиционные каналы продаж часто отвергают его. Для предпринимателя это очень трудное время, хотя в известном смысле и обязательная часть «становления» продукта.

На данном этапе гораздо легче получить доступ к небольшим альтернативным каналам продаж. Для Марго Фрейзер ими стали магазины здорового питания. Кто-то из друзей рассказал ей о конференции их представителей, проходившей в Сан-Франциско. Фрейзер арендовала там столик. «Я просто говорила проходящим мимо людям: “Послушайте, вы должны их (сандалии) примерить”. Так все и началось». Владельцы магазинов здорового питания почему-то оказались более восприимчивы к сандалиям Birkenstock, и многие купили их для себя. Вернувшись с мероприятия, они рассказали клиентам об этих чудесных сандалиях. Таким образом, слухи о Birkenstock сначала распространялись через сети сторонников здорового питания.

Батончик PowerBar прошел примерно тот же путь: поначалу его продавали в велосипедных магазинах. На работу туда чаще всего нанимают участников велосипедных гонок, поскольку они много знают о велосипедном спорте и пользуются большим доверием покупателей. Возможно, так и должно быть. Перед тем как предлагать продукт более широкому сегменту потребителей, вы получаете подтверждение его аутентичности со стороны одной ключевой группы. Компания Adidas получила такое подтверждение от игроков в европейский футбол, Nike – от бегунов и баскетболистов, Under Armour – от игроков в американский футбол.

Разумеется, если вам позвонит закупщик из Wal-Mart или Macy’s, я рекомендую принять его предложение. Нет сомнения, что массовые каналы распределения способны вывести продукт на новый уровень. Однако в большинстве случаев традиционные, и особенно крупные каналы продажи будут отвергать ваш продукт, пока не поймут, что на него действительно есть спрос.

В конце концов обувные магазины приняли сандалии Birkenstock. Через некоторое время спрос на них, возникший в альтернативных каналах продаж, начал привлекать внимание владельцев обувных магазинов. «Я видел, как люди выходят из магазинов здорового питания с обувной коробкой в руках», – сказал один владелец обувного магазина, когда позвонил Марго Фрейзер, чтобы расспросить ее о сандалиях. Те немногие магазины, которые начали продавать их, со временем обеспечили им подтверждение соответствия, необходимое традиционному каналу продаж.