Контрольный образец1 - это та часть вашей директ-маркетинговой программы, которая работает лучше всего. Это может быть ваш лучший пакет рассылочных материалов, или лучший макет рекламного объявления, или лучший сценарий телемаркетинга. И, должен признать, — я помешан на экспериментах с контрольными образцами. Моя работа заключается в том, что я помогаю компаниям «разгромить» их образцовый элемент, тем самым улучшив результаты их директ-маркетинговой программы. И у меня это хорошо получается.
Один мудрец сказал: «Если дать человеку рыбу, то он наестся. Если же научить его ловить рыбу, то он всегда будет сыт». Однако я слышал, что если кто-то сумеет научить человека ловить рыбу, тот больше не будет нуждаться в советчиках.
Действительно ли это так?
Семь лет назад я помог сделать рекламную рассылку для The MathWorks — маленькой компании, разрабатывающей программное обеспечение. (С тех пор количество зарегистрированных пользователей программных продуктов этой компании превысило 500.000 человек по всему миру). У нас был необычный подход к созданию этой рассылки: одновременно мы трактовали ее и как обучающую программу для маркетингового отдела компании.
Сначала The MathWorks попросили меня провести семинар для маркетингового отдела и отдела продаж. Я обучил их основам, с наглядными иллюстрациями и примерами, многие из которых будут описаны в данной книге. Следующим шагом должно было быть создание материалов для рассылки. И тут в MathWorks не захотели меня отпускать, они попросили меня внедрить свои рекомендации в их практику. Таким образом, менеджер по маркетингу и я работали над материалами их рассылки полтора месяца.
Например, одну неделю мы посвятили созданию предложения. Я высказал несколько своих идей, которые мы обсудили, проанализировали и выбрали лучшие. В результате одно из моих предложений оказалось в 7 раз эффективнее их контрольного пакета. (Я еще расскажу о нем в этой книге). Вместе мы создали необычайно успешную рассылку. Но были и другие плюсы нашего сотрудничества: между компанией и мной произошел значительный «обмен знаниями». В частности, они многое узнали о директ-маркетинге. Я же, в свою очередь, узнал об их компании, продуктах, маркетинге, что способствовало успеху рассылки и укреплению нашего сотрудничества.
«Научить ловить рыбу» — очень выгодное вложение. Этому и посвящена данная книга.
Если вы новичок в директ-маркетинге, то эта книга станет хорошим руководством по созданию успешной ДМ-программы для вашей компании (или по развитию уже существующей). Если у вас уже есть определенный опыт, эта книга напомнит вам о том, что нужно всегда знать и чаще применять в работе. Кроме того, здесь будут высказаны новые точки зрения и подходы, что даст вам дополнительную пищу для размышления.
Питер Дракер (Peter Drucker), замечательный специалист в области менеджмента, вывел формулу успеха бизнеса всего лишь одной фразой: «Все зависит от исполнения». Это выражение полностью применимо и к директ-маркетингу.
Я занимаюсь директ-маркетингом и рекламой вот уже более 27 лет. Я был креативным директором в двух самых крупных директ-маркетинговых агентствах в мире, работал в трех разных странах. За это время я принял участие в нескольких очень успешных директ-маркетинговых программах. И я понял одну очень важную вещь: важно не то, насколько креативен подход, красива упаковка, изощрен текст. Важно — работает эта программа или нет. Приносит ли необходимый результат ваше послание (будь то реклама на ТВ, в прессе, почтовая рассылка)? Если нет, значит, оно неудачно.
В этой книге я собираюсь показать вам, как добиться желаемого результата и улучшить ваши директ-маркетинговые программы. Я не собираюсь утомлять вас теориями или абстрактными размышлениями. Я опишу стратегии, идеи, методы и примеры, которыми сразу же можно воспользоваться.
Я буду не просто учить вас, как ловить рыбу. Я буду учить, как поймать ее .