3.1. Маркетинговая информация и требования к ее формированию и использованию

Характерной чертой современности являются интенсивно развивающиеся информационные процессы, протекающие во всех сферах человеческой деятельности и, особенно, – в сфере социально-экономических отношений. Согласно нормативно-правовому определению под информационными процессами понимаются «процессы создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и потребления информации». В широком смысле информация (от лат. informatio, что в переводе обозначает сведение, разъяснение, ознакомление) – это сведения о чём-либо, независимо от формы их представления. С понятием «информация» тесно связаны такие понятия как «данные» и «знания».

Данные – это совокупность сведений, зафиксированных на определенном носителе в форме, пригодной для постоянного хранения, передачи и обработки. Преобразование и обработка данных позволяет получить информацию. Между данными и информацией существует тесная связь. Данные являются основой информации. По сути, данные представляют собой некий набор символов и лишь после того, как они прошли операцию интерпретации некой воспринимающей системой, данные становятся информацией. Применительно к маркетингу, мы можем сказать, что некие маркетинговые данные, воспринятые, например, потребителем, становятся маркетинговой информацией, которая представляет интерес для любого предприятия. Таким образом, информация возникает только в том случае, если имеется в наличии некий источник, содержащий данные, и получатель (т. е., в нашем случае, предприятие и потребитель). Данные могут преобразовываться в информацию несколькими путями: посредством подсчета, коррекции, сжатия, контекстуализации, разбития на категории и пр.

Данные являются зафиксированными на каком-либо носителе сведениями. В последнее время количество данных достигло невероятного роста. Это было вызвано быстрым ростом сети Интернет. Данные измерить нельзя. Как только мы станем подсчитывать данные, начнется процесс обработки. А значит, данные автоматически перейдут в разряд «информации», которая уже может быть подвергнута измерению. Для этого достаточно оценить уровень знаний до поступления информации и после этого.

Знания – это зафиксированная и проверенная практикой, обработанная информация, которая использовалась и может многократно использоваться для принятия решений. Рассматривая это понятие с точки зрения маркетинговой деятельности можно отметить, что знания определяют принятие тех или иных хозяйственных решений субъектами социальноэкономических отношений. Маркетинговые знания должны использоваться при принятии управленческих решений в области рыночной стратегии предприятия, а также определять потребительское поведение представителей целевого рынка. Таким образом, маркетинговые знания могут выступать как результат функционирования МИС, определяющий принимаемые предприятием управленческие решения в рыночной деятельности.

Исследуя эти три взаимосвязанные понятия, можно прийти к выводу, что только данные, которые представляют интерес и ценность для потребителя, могут стать маркетинговой информацией, исходя из которой он будет осуществлять свой выбор и поведение на рынке. Аналогично, только достоверная маркетинговая информация, подкрепленная личным положительный опытом потребителя о взаимодействии с предприятием-изготовителем на всех этапах ЖЦТ продукта, сможет стать маркетинговыми знаниями потребителя, определяющими его потребительские оценки, уровень воспринимаемого качества продукта и поведение в будущем (рис. 3.1).

Со стороны предприятия этот же процесс информационного взаимодействия выглядит следующим образом: получаемые от потребителей (например, в ходе полевого маркетингового исследования) данные соотносятся с данными полученными из других источников (вторичной маркетинговой информацией). После этого они становятся статистически значимой для предприятия совокупностью маркетинговой информации, которая может использоваться при принятии управленческих решений в рыночной деятельности. После получения результатов реализации данных решений на практике маркетологи смогут сформировать определенные маркетинговые знания в области принятых решений на перспективу (рис. 3.2.).

Необходимо отметить, что предлагаемая трактовка информационного взаимодействия между производителем и потребителем значительно шире сложившегося понимания маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная деятельность в маркетинге рассматривается лишь как процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар и услуги организации в привлекательном для нее свете. Таким образом, упускается из виду важнейший принцип маркетинга: ориентация деятельности предприятия на потребителя, которая невозможна без двусторонних коммуникаций, предусматривающих получение информации также и от потребителя по цепи обратной связи.

Рис. 3.1. Процесс формирования маркетинговых знаний потребителя

Рис. 3.2. Этапы информационного взаимодействия между производителем и потребителем

Широкое распространение информационных процессов привело к формированию новой информационной инфраструктуры бизнеса, которая связана с определенным типом общественных отношений, интенсивным применением информационно-коммуникационных технологий. В настоящее время эти тенденции являются определяющими при организации маркетинговой деятельности на современных предприятиях и требуют работы с постоянно возрастающим объемом маркетинговых данных и информации. В этом контексте создание МИС предполагает выявление и описание совокупности информационных процессов, необходимых для обеспечения маркетинговой деятельности. Эффективное функционирование таких систем основывается на использовании различных видов маркетинговой информации, представляющей собой систематизированный набор характеристик, отражающих состояние и потребности современного рынка.

В отечественных источниках под маркетинговой информацией обычно понимается систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Иногда маркетинговую информацию определяют как цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Зарубежные источники трактуют это понятие как результаты маркетинговых исследований, которые используются для планирования реализации маркетинговой деятельности в будущем.

Учитывая важность информационного обеспечения в современной маркетинговой деятельности предприятий, необходимо сформулировать основные требования к формированию и использованию маркетинговой информации, позволяющей принимать обоснованные и эффективные маркетинговые решения (рис. 3.3).

Аналитики утверждают, что сейчас человечество переживает эпоху информационного взрыва, когда рост информации, доступной каждому отдельному человеку или компании, превосходит ожидания. Результаты исследования по установлению примерного объема информации, хранимой и передаваемой человечеством, были опубликованы в феврале 2011 года в авторитетном научном журнале Science. Его авторы – Мартин Гилберт (Martin Hilbert) из Университета Южной Калифорнии и Присцилла Лопес (Priscila Lopez) из Открытого университета Каталонии – на основе изучения 60 различных аналоговых и цифровых технологий хранения, передачи и обработки информации выявили, что объем информации, созданной человечеством к 2007 году и хранимой на искусственных носителях, составил 295 млрд. гигабайт (2,95×1020 байт). Если всю эту информацию записать на стандартные CD, то стопка дисков достигнет Луны. За тот же 2007 год было передано различными средствами связи 2×10 21 байт информации, а совокупная вычислительная мощность компьютеров составила 6,4×1018 операций в секунду. При этом за период с 1986 по 2007 годы объем хранимой информации вырос больше чем в 100 раз и скорость этого роста не уменьшается, а темпы роста вычислительных мощностей еще выше. Наглядно объем и рост информации можно представить, если разделить всю эту информацию на каждого человека на Земле. Получится, что в 1986 году на одного человека приходилось меньше одного компакт-диска, в 1993 году – уже 4 компакт-диска, в 2002 году – 12, а в 2007 году – 65 компакт-дисков емкостью 700 Мбайт.

Рис. 3.3. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации

Такому галопирующему росту объемов информации способствует и быстрое развитие сети Интернет. По данным компании Pingdom, которая занимается исследованием развития Всемирной глобальной сети, в 2012 г. количество веб-сайтов составило 634 млн., увеличившись на 51 млн. к показателю прошлого года.

Ускорение развития информационных технологий и растущие с каждым днем объемы рыночной информации требуют от маркетологов ее оперативного сбора, обработки и анализа в целях принятия эффективных маркетинговых решений. Именно от оперативности предоставления маркетинговой информации зависит, насколько конкурентоспособна будет рыночная деятельность конкретного предприятия, насколько эффективно менеджмент сможет воспользоваться складывающейся на рынке ситуацией, насколько быстро предприятие сможет отреагировать на действия конкурентов и изменения других внешних факторов.

2) Достоверность маркетинговой информации, которая основывается на точном и объективном воспроизведении состояния рынка и особенностей внешней макросреды предприятия. Соблюдение требования достоверности маркетинговой информации определяет уровень информационной прозрачности деятельности всего предприятия. Информационная прозрачность, о которой последнее время говорят эксперты из многих отраслей бизнеса, представляет собой степень раскрытия информации о деятельности предприятия. На макроэкономическом уровне, в масштабах страны она влияет на инвестиционный климат в регионе, снижает уровень теневой экономики, противодействует коррупции. В масштабах отдельных предприятий информационная прозрачность может рассматриваться как элемент стратегического управления, является фактором формирования конкурентоспособности предприятия, а для публичных компаний – определяет поведение инвесторов, принимающих решение о приобретении ценных бумаг, и, следовательно, рыночную стоимость активов конкретной компании.

Аналогично, можно говорить об информационной прозрачности маркетинга, которая должна выражаться в тесном и открытом взаимодействии компании со своими потребителями. В этом контексте нельзя не отметить эффект асимметрии рыночной информации, которые выявили и обосновали в 1960-70 гг. прошлого века Кеннет Эрроу и Джордж Акерлоф, впоследствии получившие за свои исследования Нобелевскую премию по экономике 2001 г. Согласно нему, на некоторых рынках (страховом, кредитном, ценных бумаг, услуг здравоохранения и др.) возникает неравномерное распределение информации о товаре между сторонами сделки. Обычно продавец знает о товаре больше, чем покупатель, в результате чего возникает возможность манипулирования поведением потребителей и смещением спроса в пользу менее качественных товаров и, в отдельных случаях, приводит к кризису рынка. Для предотвращения этих негативных рыночных ситуаций, как производителям, так и потребителям необходимо идентифицировать достоверную и сомнительную маркетинговую информацию.

Чаще всего специалисты к сомнительной относят маркетинговую информацию, которая:

• опубликована в интересах стимулирования роста объема продаж;

• выражает интересы отдельной отрасли промышленности, торговли или какой-то другой сферы деятельности;

• распространяется анонимным источником или организацией, которая вынуждена обороняться от конкурентов;

• связана с обсуждением или оспариванием выводов из других источников.

К маркетинговой информации, заслуживающей доверия, обычно относят:

• сведения, собранные или профинансированные заинтересованной стороной (при этом нужно учесть, что эти данные потребуют более критического отношения);

• информацию, полученную из источника, который не преследует корыстные цели, но публикует вторичную информацию, рассматривая это как свою первоочередную задачу.

3) Релевантность маркетинговой информации позволяет предприятию получать информацию в точном соответствии со сформулированными маркетинговыми целями и избегать ненужной работы. Так как вторичная маркетинговая информация, с которой маркетологом чаще всего приходится иметь дело, первоначально собирается для других целей, то редко бывает, чтобы она совершенно подходила для поставленной задачи рыночной деятельности конкретного предприятия. Проблема релевантности маркетинговой информации особенно обостряется в случае перекрестных исследований по материалам разных стран и по способам ее передачи. В некоторых случаях эта совместимость настолько мала, что делает собранные данные практически несопоставимыми и неприменимыми в практической деятельности. Обычно низкая релевантность маркетинговой информации возникает из-за следующих расхождений:

• единицы измерения. Постоянной причиной трудностей при использовании вторичных маркетинговых данных является то, что источник, содержащий нужную информацию, предоставляет ее не в тех единицах измерения, которые необходимы для конкретного исследования;

• классификация данных. Если единицы измерения являются совместимыми, часто обнаруживается, что разбивка маркетинговых данных на классификационные группы не совпадает с той, которая необходима;

• сроки публикации. Вторичная маркетинговая информация так же бывает устаревшей. Промежуток времени от момента сбора сведений до момента их публикации может быть достаточно длительным. Большинство маркетинговых исследований требуют, скорее, текущей, а не исторической информации.

4) Полнота маркетинговой информации, необходимой и достаточной для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на рыночную деятельность предприятия. Полнота маркетинговой информации во много зависит от того, каким способом были собраны сведения. Первичный источник должен иметь подробное описание механизма процесса сбора данных, включая вопросы исследования, формы используемых анкет, методы отбора информации и т. д. При этом целесообразно получить ответы на следующие вопросы:

• Хорош ли план выборочного исследования?

• Были ли собраны необходимые данные на основе анкетного метода или на основе наблюдения наилучшим образом?

• Каков уровень подготовки тех, кто проводил опрос?

• Какой способ контроля использовался?

• Какой процент опрошенных не ответили на вопросы по причинам: отказа от интервью; отсутствия дома во время проведения анкетирования и т. п.?

• Приведена ли данная статистика?

• Представлена ли собранная информация в удобной для восприятия форме?

• Названы ли соответствующим образом таблицы и насколько согласуются данные внутри них?

• Подтверждаются ли выводы собранной информацией?

5) Доступность маркетинговой информации, которая обеспечивает ее получение и распространение с использованием ограниченных финансовых ресурсов. Как правило, коммерческим организациям приходится работать в условиях большой неопределенности в отношении текущего и будущего рыночного спроса на их продукцию и услуги. Необходимость в оценке размеров и динамики роста целевого рынка, особенно при разработке и выводе на рынок новых продуктов и услуг, обуславливается самими потребностями производства, бюджетирования, маркетинга, продаж и распределения ресурсов. Основной проблемой при решении задачи точной и надежной оценки рыночного спроса является доступность маркетинговой информации. Это связано с тем, что для многих продуктов сведения о рыночных операциях между открытыми или закрытыми коммерческими структурами не публикуются либо вовсе не собираются (за исключением отдельных отраслевых ассоциаций в некоторых странах).

Развивающиеся рынки обычно представляют собой особую трудность в связи с более ограниченным по сравнению с развитыми странами доступом к вторичной информации по целому ряду вопросов. Как правило, эти рынки быстро меняются и еще не достигли зрелости. К тому же между отдельными странами и отраслями существуют огромные различия. В некоторых государствах имеется доступ к очень качественной информации, тогда как в других она почти полностью отсутствует.

Таким образом, обоснованный выбор и анализ маркетинговой информации, соответствующей перечисленным требованиям, позволит руководству предприятия эффективно решать стоящие перед ним маркетинговые задачи, среди которых:

• координация стратегии развития предприятия;

• получение конкурентных преимуществ;

• планирование сбытовой деятельности и взаимодействия с целевыми потребителями;

• повышение эффективности рыночных мероприятий;

• прогнозирование изменений маркетинговой среды и др.

 

3.2. Классификация и выбор видов маркетинговой информации

В маркетинговой литературе излагаются различные подходы к классификации маркетинговой информации. Как правило, они характеризуются фрагментарным подходом и не охватывают все многообразие информационной деятельности в условиях современного рынка. С учетом требований, предъявляемых к маркетинговой деятельности для решения стоящих перед современными российскими предприятиями рыночных задач, будет рассмотрена авторская классификация основных видов маркетинговой информации по наиболее существенным признакам (табл. 3.1).

В зависимости от периода времени, к которому относится маркетинговая информация, различают историческую, текущую и прогнозную информацию.

Историческая маркетинговая информация формирует представление о внешних условиях и результатах деятельности предприятий в прошлом. К такому виду информации могут относиться: национальные традиции и нормы обслуживания потребителей; исторически сложившиеся разновидности товаров и услуг; традиции потребления, характерные для определенных территорий или сегментов рынка; ранее применявшиеся технологии и стандарты в сфере производства и обслуживания и др.

Историческая маркетинговая информация, хотя и не имеет такого распространения в практической деятельности как другие виды, может стать основой разработки маркетинговой стратегии для отдельных брендов, продуктов или целых предприятий. Хорошо известны примеры использования исторической даты основания компании, которая используется в логотипе ее бренда. Последнее время на рынке появляются продукты питания, на упаковке которых указывается производителем, что они изготовлены по оригинальной рецептуре, отсылающей нас в прошлое.

Таблица 3.1

Классификация видов маркетинговой информации

Некоторые компании с длительной историей существования используют старинную упаковку для позиционирования отельных брендов или возвращения их на рынок. Так, например, холдинг «Объединенные кондитеры» в 2009 г. возродил исторический бренд «Энемъ», под которым стал выпускать премиальные конфеты ручной работы. Для позиционирования этого 200-летнего бренда была восстановлена историческая упаковка, которая должна свидетельствовать о наивысшем качестве продукции и верности изготовителя своим традициям (рис. 3.4). Вот как представляет холдинг «Объединенные кондитеры» этот продукт: «Возрождая старинные традиции, мастера Московской кондитерской фабрики «Красный Октябрь» изготавливают изделия ручной работы… Конфеты «Эйнемъ» названы в честь Фердинанда Теодора Эйнема, основателя «Т-ва Эйнемъ». Конфеты класса супер-премиум выполнены из высокосортного шоколада и экологически чистых ингредиентов». Необходимо отметить, что историческая упаковка не только пришлась «по вкусу» целевым потребителям, но и вошла в десятку лучших работ русского графического дизайна в 2010 г.

Рис. 3.4. Использование исторической маркетинговой информации в упаковке конфет

Кроме того, историческая маркетинговая информация, отражающая результаты рыночной деятельности предприятия в прошедшие периоды времени, может накапливаться и хранится в базе данных МИС и служить основой для оценки показателей эффективности и результативности маркетинга, учитываться при корректировке стратегии или планировании маркетинговых мероприятий на перспективу.

Текущая маркетинговая информация отражает современное состояние постоянно меняющейся рыночной среды. Она необходима для оценки существующих предложений конкурентов, потребностей целевых потребителей, а также при проведении мониторинга социально-политических и других внешних факторов, оказывающих значительное влияние на рынок предприятия. Как правило, текущая маркетинговая информация собирается посредством мониторинга – регулярного наблюдения за развитием и изменением рыночных процессов, состояний, явлений. Учитывая все возрастающие объемы рыночной информации и скорость ее обновления, мониторинг рынка проводится специализированными организациями. Например, Федеральной службой государственной регистрации, кадастра и картографии внедрена автоматизированная система мониторинга рынка недвижимости (рис. 3.5). Она создана «… для обеспечения участников рынка недвижимости, органов государственной власти и местного самоуправления, граждан и юридических лиц сведениями о зарегистрированных ценах сделок».

Рис. 3.5. Автоматизированная система мониторинга рынка недвижимости Росреестра

Прогнозная маркетинговая информация чаще всего образуется в результате математического и логического анализа исторической и текущей маркетинговой информации. Она отражает вероятностную оценку развития предприятия в ближайшей перспективе в зависимости от макроэкономических, социальных, рыночных и других внешних факторов. На большинстве предприятий в маркетинговой деятельности прогнозы составляются в отношении емкости рынка (потенциала роста рынка), сбыта и ряда финансовых показателей – прибыли, выручки и др.

В этих целях используется следующие маркетинговые данные:

• ассортимент продукции, по которой делается прогноз;

• прогнозный период (месяц, квартал, год);

• сегменты рынка, по которым делается прогноз;

• внешние контролируемые факторы (цены, уровень рекламной активности и др.);

• внешние неконтролируемые факторы (уровень инфляции, вкусы потребителей, действия конкурентов) и др.

В зависимости от способа получения маркетинговой информации ее разделяют на директивную, плановую. Директивная маркетинговая информация формируется как во внутренней производственной сфере, так и во внешней среде предприятия. Она содержит показатели, нормативы и стандарты производства продукции и услуг, изложенные в законодательных актах, государственные регламентах или внутренних нормативных документах. В качестве директивной маркетинговой информации могут выступать внутренние стандарты обслуживания клиентов, разрабатываемые и принимаемые различными организациями. В них могут содержаться модели формирования положительного имиджа компании, т. е. последовательность действий, осуществляя которые продавец благоприятно воздействует на клиента, повышая качество обслуживания. Наличие стандартов обслуживания гарантирует клиенту, что, независимо от того, с кем именно из сотрудников компании он общается, он получит обслуживание «фирменного» качества, которое присуще данному бренду. В случае если стандарты обслуживания формируются для предприятия торговли, в них может содержаться директивная информация о поведении торгового персонала компании на различных этапах процесса коммуникации с клиентом, а именно:

• вступление в контакт с клиентом;

• выявление потребностей;

• презентация продукта и компании;

• формирование предложения;

• работа с возражениями;

• завершение контакта.

Плановая маркетинговая информация формируется в процессе повседневной (плановой) рыночной деятельности предприятия и применяется при разработке и принятии управленческих решений, формулировке целей, стратегии и бюджета маркетинга. Если к плановым показателям финансово-экономической и рыночной деятельности крупных компаний получить доступ достаточно сложно, то получить маркетинговую информацию об их стратегии, миссии и ценностях не составляет труда – она почти всегда представлена на корпоративных сайтах. К примеру, на сайте компании «Сименс» представлены ее стратегические преимущества и цели:

1. Пионер на протяжении более 160 лет.

2. Действенные решения самых серьезных проблем.

3. Фокус на растущие рынки, ориентированные на инновации и технологии.

4. Присутствие во всем мире – сильный локальный партнер для наших заказчиков.

5. Объединять усилия, чтобы постоянно превосходить наших конкурентов.

В зависимости от способа представления различают количественную и качественную маркетинговую информацию. Количественная маркетинговая информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах и принятых единицах измерения характеристики различных рыночных явлений: емкость и долю рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, размеры инвестиций и бюджета маркетинга, индексы цен и т. п. Количественная маркетинговая информация определяет ориентиры развития предприятия, служит основой для определения эффективности его рыночной деятельности. К количественной информации относится важнейший показатель эффективности и результативности маркетинга – степень удовлетворенности потребителей, позволяющая определить показатели основных маркетинговых категорий (потребительских оценок, нормы и массы потребительной стоимости, качества продукции и ее конкурентоспособности). В книге «Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый» Марк Джеффри – ведущий преподаватель Kellogg School of Management – выделяет 15 основных количественных показателей деятельности предприятия, которые определяют эффективность всей его рыночной деятельности . Их обзор приведен в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Количественные показатели маркетинговой деятельности по М. Джеффри

Качественная маркетинговая информация предполагает содержательное описание исследуемых характеристик. Она позволяет всесторонне описать состояние различных маркетинговых процессов и явлений: состав потребителей по полу и возрасту; социальное положение и место жительства; характер потребительского поведения и др. Качественная маркетинговая информация, в отличие от количественной, связана не со статистическими измерениями, а с более глубоким пониманием, объяснением и интерпретацией эмпирических рыночных данных. Чаще всего этот вид информации используется для формирования гипотез и креативных идей в маркетинговой деятельности. Качественная маркетинговая информация отвечает не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?» «как?» и «почему?». Для получения качественной маркетинговой информации широко используются проективные и стимулирующие техники сбора данных – например, неструктурированные, недирективные опросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов относительно продуктов или брендов. Наибольшее применение качественная маркетинговая информация находит при оценке:

• концепции бренда и его позиционирования;

• элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, телевизионной рекламы и пр.);

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих потребительский выбор;

• отношения к продуктам, брендам и компаниям;

• степени удовлетворенности существующими продуктами;

• покупательских намерений;

• новых рыночных ниш для продукта;

• отношения к новым продуктам (или концепциям продуктов) и пр.

В зависимости от периодичности изменения и сбора маркетинговая информация делится на постоянную и переменную, периодическую и эпизодическую. Постоянная маркетинговая информация отражает факторы, стабильно влияющие на маркетинговую деятельность конкретного предприятия (например, для сферы ЖКХ это могут быть данные о тарифах на энергию или генеральный план строительства новых жилых зданий). При этом, под постоянной (условно постоянной) информацией, как правило, понимается неизменная и многократно используемая в течение длительного периода времени информация. Во внутренней маркетинговой деятельности предприятия такой информацией может выступать:

• стратегия, миссия, цели и задачи деятельности, которые определяют маркетинговую стратегию на длительное время;

• потребительские свойства продукции (особенно сложнотехнической), которые не изменяются постоянно ввиду сложности технологических процессов;

• исторические количественные показатели маркетинговой деятельности, с которыми сопоставляют результаты текущей рыночной деятельности предприятия.

Во внешней среде постоянную маркетинговую информацию, влияющую на деятельность различных предприятий, могут аккумулировать и анализировать крупные исследовательские центры, такие как Росстат, ФОМ, ВЦИОМ, ВНИКИ, РОМИР и др. Так, Федеральная служба государственной статистики (Росстат) РФ регулярно выпускает российский статистический ежегодник, информация из которого может использоваться в маркетинге, а именно:

• статистические данные о социально-экономическом положении Российской Федерации;

• информация о населении, его занятости и денежных доходах, о социальной сфере;

• показатели, характеризующие макроэкономические аспекты формирования и функционирования рыночной экономики;

• общая характеристика предприятий и организаций, информация о малом предпринимательстве, крестьянских, фермерских хозяйствах, деятельности организаций с участием иностранного капитала;

• положение в отдельных отраслях экономики: промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, транспорте, отраслях, обслуживающих население;

• данные о научном потенциале Российской Федерации, результатах научных разработок и инноваций, финансовом состоянии организаций, инвестициях, ценах и тарифах.

Переменная маркетинговая информация показывает фактические количественные и качественные переменные характеристики рыночной деятельности предприятия в целом. Периодическая маркетинговая информация формируется на регулярной основе при отслеживании динамично изменяющихся переменных маркетинговых факторов.

Эпизодическая маркетинговая информация формируется по мере необходимости, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах, в случае появления новых игроков на рынке. При снижении прибыли или демпинга со стороны конкурентов может потребоваться эпизодическая информация для оценки возможности изменения цен на товары-аналоги или заменители.

В зависимости от текущего состояния маркетинговой информации и возможности ее использования в МИС при управлении маркетинговой деятельностью на предприятиях различают следующие ее виды:

• входящая маркетинговая информация – информация, поступающая в МИС из внешних и внутренних источников. Как правило, это неструктурированные данные, собранные в ходе маркетинговой деятельности. В частности, это могут быть получаемые от какого-либо структурного подразделения предприятия или данные по конкретной маркетинговой ситуации;

• выходящая маркетинговая информация – обработанная (преобразованная) информация, необходимая для принятия управленческих решений. Выходящей информацией являются количественные или качественные сведения о проведении необходимых маркетинговых или общеорганизационных мероприятиях предприятия, направленных на увеличение потребительской удовлетворенности, объема сбыта и др. Следует стремиться к тому, чтобы такая информация была подготовлена по основным переменным комплекса маркетинга и активно распространялась на рынке для стимулирования целевых потребителей. В законодательстве РФ существуют положения, регламентирующие информационное взаимодействие потребителя и производителя. Например, в ст. 495 ГК РФ устанавливаются следующие положения:

1. Продавец обязан предоставить покупателю необходимую и достоверную информацию о товаре, предлагаемом к продаже, соответствующую установленным законом, иными правовыми актами и обычно предъявляемым в розничной торговле требованиям к содержанию и способам предоставления такой информации.

2. Покупатель вправе до заключения договора розничной купли-продажи осмотреть товар, потребовать проведения в его присутствии проверки свойств или демонстрации использования товара, если это не исключено ввиду характера товара и не противоречит правилам, принятым в розничной торговле.

3. Если покупателю не предоставлена возможность незамедлительно получить в месте продажи информацию о товаре, указанную в пунктах 1 и 2 настоящей статьи, он вправе потребовать от продавца возмещения убытков, вызванных необоснованным уклонением от заключения договора розничной купли-продажи (пункт 4 статьи 445), а если договор заключен, в разумный срок отказаться от исполнения договора, потребовать возврата уплаченной за товар суммы и возмещения других убытков.

4. Продавец, не предоставивший покупателю возможность получить соответствующую информацию о товаре, несет ответственность и за недостатки товара, возникшие после его передачи покупателю, в отношении которых покупатель докажет, что они возникли в связи с отсутствием у него такой информации.

Распространение выходящей маркетинговой информации осуществляется предприятием посредством различных носителей. Носитель информации (информационный носитель) – любой материальный объект или среда, способный достаточно длительное время сохранять (нести) в своей структуре занесённую в/на него информацию.

• анализируемая маркетинговая информация – информация, отобранная для математической или логической обработки и находящаяся в процессе анализа. Такой информацией могут являться данные маркетинговых исследований, опросов потребителей, динамики объема сбыта, интернет-статистики посещений сайта и др. количественная и качественная информация. Они чаще всего используется в процессе различного рода маркетингового анализа:

– товарных групп (BCG, ABC, CVP, STP, XYZ и др.);

– внешней страды предприятия (GAP, PEST, STEP, SWOT и др.);

– стратегического анализа (BCG, GE/McKinsey и др.).

• хранимая маркетинговая информация – информация, подготовленная для хранения на электронных или бумажных носителях. В настоящее время для хранения большого объема маркетинговой информации целесообразно использовать базы данных. В зарубежных источниках существует понятие «маркетинг по базам данных» – Database marketing. Под ним понимается форма прямого маркетинга, использующая базы данных реальных или потенциальных клиентов, для создания персонализированных коммуникационных сообщений в целях продвижения продуктов или услуг. Английский публицист и бизнес-консультант Иен Линтон в своей книге так обосновывает роль маркетинга по базам данных: «Маркетинг по базам данных не может полностью заменить другие, традиционные виды маркетинговой деятельности. Однако, благодаря умелому использованию информации о клиентах, этот вид маркетинга сделает вашу деятельность по изучению рынка более продуманной и эффективной. Накопление данных о клиентах и каналах сбыта продукции поможет вам лучше ориентироваться на рынке, увеличить прибыль от продаж и снизить затраты на маркетинг». Основные задачи в рыночной деятельности предприятий, которые должны решать хранилища информации, можно сформулировать следующим образом:

• понимание клиентов и установление тесного контакта с ними;

• определение ассортимента товаров и услуг;

• осознание того, что происходит на рынке;

• умение видеть недостатки и преимущества конкурентов;

• управление сбытом и организация маркетинговой деятельности.

В настоящее время маркетинг по базам данных развивается на основе CRM-систем, которые будут рассмотрены в гл. 5.

В зависимости от степени переработки маркетинговой информации она делится на первичную и вторичную (статистическую и детерминированную). Внутренняя первичная маркетинговая информация – это маркетинговая информация, которая вырабатывается в различных отделах предприятия. Как правило, она не готовится специально для нужд маркетинга или лиц, проводящих маркетинговые исследования. Внешняя первичная маркетинговая информация – информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для решения задач маркетинга конкретного предприятия. Внешнюю первичную информацию можно оперативно получить из международных и национальных баз данных и компьютерных сетей, в частности через Интернет.

Первичная маркетинговая информация собирается в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых, полевых маркетинговых исследований. Первичные данные делятся на специфические типы, связанные с определенными характеристиками потребителя:

• демографические и социоэкономические характеристики;

• психологические характеристики и стиль жизни;

• взгляды и мнения;

• намерения;

• мотивация;

• поведение и др.

Первичная маркетинговая информация может собираться и без ведома респондентов. Разговоры о том, что крупные IT-гиганты, такие как Apple, Facebook, Google и др., используют данные о поведении своих пользователей, начались после громких разоблачений Э. Сноудена в адрес американских спецслужб. Но такие исследования проводились задолго до этого громкого скандала. Примером тому может служить эксперимент, поставленный в 2004 г. в Массачусетском технологическом институте на известном факультете Media Lab, целью которого стало исследование использования мобильных телефонов не только для отслеживания деятельности их владельцев, но и для прогнозирования их будущего поведения. В ходе эксперимента около сотни студентов, аспирантов и работников факультета получили модифицированные смартфоны Nokia 6600. В течение девяти месяцев встроенная в каждый девайс программа отслеживала с помощью Bluetooth-сети действия и перемещения владельца телефона, передавая их в основной банк данных. Организатор исследования Натан Игл (Nathan Eagle) утверждает, что на основе собранной информации может с вероятностью 85 % прогнозировать ближайшие поступки участников проекта .

Когда изучаемая проблема четко определена, маркетолог должен переключить свои усилия на сбор информации. Однако до решении о сборе первичной информации целесообразно исследовать те данные, которые есть в наличии у предприятия или в открытом доступе, т. е. необходимо сконцентрировать свое внимание на поиске вторичной маркетинговой информации.

Вторичная маркетинговая информация – это данные, собранные для целей, отличных от решения исследуемой проблемы. Вторичной маркетинговой информацией обычно называют систематизированную и статистически обработанную или детерминированную для определенных маркетинговых целей информацию, размещенную на различного рода носителях. Она включает определенный объем печатной информации в форме статистических сборников, статей в специальной литературе, экономических обзоров, материалов прессы, проспектов, каталогов и т. п. Сюда же относится и данные о состоянии различных рынков, базы данных по отдельным товарам, категориям потребителей. Как правило, вторичная информация более доступна для маркетологов, но обладает рядом недостатков. Такая маркетинговая информация обычно требует существенной переработки и систематизации в интересах конкретного предприятия и может оказаться устаревшей. Однако, несмотря на все эти недостатки, вторичная информация является основной для принятия решений на уровне руководства предприятия. Внутренняя вторичная информация может быть получена из любого отдела организации специально по заказу отдела маркетинга.

Для специалистов в области маркетинговых исследований важно знать, какая вторичная информация является для них доступной, не только для того, чтобы не «изобретать колесо», но и потому, что вторичная информация располагает некоторыми существенными преимуществами по сравнению с первичной информацией. Иногда вторичной информации бывает вполне достаточно, особенно если все, что требуется получить в результате анализа, это лишь приблизительная оценка (например, в рамках поискового маркетингового исследования). Вторичная информация редко полностью решает конкретную проблему, которая ставиться в исследовании, однако она позволяет:

1) помочь лучше сформулировать саму проблему и цели исследования;

2) подсказать более совершенные методы или указать на те данные, которые должны быть собраны в дальнейшем;

3) предоставить сравнительные данные, при помощи которых первичная информация может быть понята более глубоко.

В зависимости от происхождения маркетинговую информацию подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя маркетинговая информация включает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия: бухгалтерские документы, производственные планы и отчеты различных функциональных подразделений. Источниками внутренней маркетинговой информации могут выступать практически все отделы и подразделения предприятия (производственные, плановые, экономические, сбытовые и др.). Собранная внутренняя маркетинговая информация дает возможность маркетологам определить соотношение реальных и плановых показателей рыночной деятельности предприятия и принимать адекватные решения.

Внутреннюю маркетинговую информацию можно разделить на четыре основные группы:

1. Маркетинговая информация, характеризующая общие моменты в развитии предприятия (рост оборота, увеличение денежного потока, рост прибыли, изменение затрат, освоение новых рынков и каналов сбыта и др.).

2. Маркетинговая информация, характеризующая процессы, непосредственно связанные с производством и сбытом продукции (ассортимент, себестоимость, надежность снабжения, мероприятия по развитию и совершенствованию технологий производства).

3. Маркетинговая информация, характеризующая финансы (резервы и потенциал финансирования, оборотный капитал, ликвидность, объемы инвестиций).

4. Маркетинговая информация, характеризующая квалификацию кадров и руководство организация (образование персонала, его работоспособность, корпоративную культуру предприятия и др.).

Среди источников внутренней информации выделяют:

• статистическая отчетность предприятия;

• бухгалтерская отчетность предприятия;

• внутренняя статистика;

• материалы ранее проводимых исследований;

• данные заявок, заказов, договоров;

• акты ревизий, проверок;

• поступающие сведения;

• различного рода справки отчеты;

• оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация;

• деловая переписка и т. д.

Несмотря на всю важность внутренней маркетинговой информации, маркетологи при организации маркетинговой деятельности в большей степени опираются на внешнюю (рыночную) информацию. Внешняя маркетинговая информация дает представление о рыночном окружении предприятия: состоянии отечественного (мирового) рынка и тенденциях его развития, отношении государства и общества к предпринимательству, современных направлениях развития НТП и др. Наиболее ценная внешняя информация может быть получена от пользователей по цепи обратной связи: об их предпочтениях, потребительских оценках, качестве предоставляемых услуг и др. Таким образом, внешняя маркетинговая информация это та, которая извлечена из посторонних по отношению к предприятию источников. Внешние источники могут быть в дальнейшем разбиты на те, которые регулярно публикуют статистическую информацию и предоставляют ее заинтересованным лицам бесплатно, и на коммерческие организации, которые продают свои информационные услуги различным пользователям.

Система внешней информации ориентирована на источники, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

К вторичным источникам получения внешней информации относятся:

• данные переписей и другие официальные публикации;

• информация по предприятиям и отраслям промышленности;

• отдельные издания, справочники и указатели;

• информация о рынках и потребителях;

• общеэкономическая и статистическая информация;

• общие справочники по экономической информации.

К источникам внешней вторичной информации также относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, базы и банки данных, а также обширная информация сети Интернет.

Основными видами внешней маркетинговой информации для предприятий являются:

1. Количественные данные о рынке (емкость рынка и характеристики его роста, стабильность спроса на производимую продукцию и др.).

2. Качественные данные о рынке (структура потребностей, мотивы спроса, процессы предоставления услуг и др.).

3. Данные о конкуренции (сильные и слабые стороны конкурентов, стратегии их развития, финансовые возможности, качество товаров-конкурентов и др.).

4. Структура потребителей (количество потребителей, их социальное положение по отдельным регионам и др.).

5. Структура распределения продукции (географическая, по каналам сбыта).

6. Надежность и безопасность продукции (сертификаты соответствия, дипломы выставок, награды в области качества и др.).

По назначению маркетинговую информацию делят на производственную и потребительскую. Производственная маркетинговая информация предназначена для внутреннего пользования, выработки управленческих решений в процессе производства и сбыта продукции. Такая информация может быть получена из внутренних и внешних источников, иметь нормативную, рекомендательную, сигнальную или контрольно-регулирующую функции. Она формируется при изучении и анализе поведения объектов внутренней маркетинговой среды, при контроле (аудите) текущей маркетинговой деятельности предприятия и оценке эффективности маркетинговой стратегии.

Потребительская маркетинговая информация рассчитана на широкий круг пользователей. Так, потребительская сервисная информация включает актуальные фактографические и справочные данные о различных направлениях осуществления и поддержки маркетинговой деятельности. Очевидно, что не вся маркетинговая информация, используемая во внутренней производственной деятельности предприятия должна быть достоянием широкой аудитории потребителей. В этой связи представляет интерес пример из деятельности одной из крупнейших сетей ресторанов быстрого питания, который привлек внимание американских СМИ в конце 2012 г. Компания McDonald's на своем внутреннем сайте, доступ к которому имеют только ее сотрудники, разместила сообщение, в котором советовала своим сотрудникам не есть чересчур много гамбургеров и картошки-фри. Компания заявила следующее: «Хотя еда, подаваемая в ресторанах фастфуда, очень удобна и экономична, в ней содержится много калорий, жиров, сахара и соли. Ее употребление может привести к ожирению». Такая информация, просочившаяся с СМИ помимо воли компании, выявила политику двойных стандартов компании, которая к своим сотрудникам относится лучше, чем к клиентам. Естественно, это вызвало волну негативной реакции в обществе.

По форме представления маркетинговую информацию разделяется на научную, учебно-методическую, справочную и др. Научная маркетинговая информация включает результаты научных исследований отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга. Обычно они излагаются в монографиях, посвященные углубленному анализу маркетинговой деятельности в различных отраслях или по отдельным прикладным задачам, сборниках статей всероссийских и зарубежных конференций, профессиональных научно-практических журналах. Ее можно найти и в смежных с маркетингом областях деятельности и отраслях науки: экономике, социологии, финансовом менеджменте, психологии и др.

Учебно-методическая и справочная информация содержит сведения по организации и ведению процесса подготовки кадров в области маркетинга и сбыта, сведения нормативного характера. Такую информацию можно найти в учебниках, учебных пособиях, учебных интернет-порталах и других маркетинговых источниках.

По содержанию информации она разделяется на общеэкономическую, коммерческую, финансовую, правовую и прочую. Общеэкономическая маркетинговая информация включает аналитические обзоры развития отечественного и зарубежного рынка, характеристики отраслей народного хозяйства и отдельных предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы развития бизнеса и др. К коммерческой маркетинговой информации относятся: данные о производителях продукции и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сведения о конкурирующих организациях и т. д. Финансовая и ценовая маркетинговая информация содержит сведения о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках банков, инвестициях, динамике цен на производимые товары и предоставляемые услуги. Правовая маркетинговая информация включает правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий.

С помощью МИС на предприятии происходит взаимовыгодный обмен различного вида маркетинговой информацией с поставщиками, торговыми посредниками и с потребителями. В частности, потребитель должен получать маркетинговую информацию о продукции, ценах, местах сбыта и пр. Делая осознанный выбор производителей и их продукции, потребитель предоставляет информацию о собственных потребностях и предпочтениях. Сложной является проблема получения маркетинговой информации о конкурентах и посредниках. Часть этой информации может быть получена в результате добровольного обмена сведениями между заинтересованными участниками рынка. Определенная часть маркетинговой информации может быть получена из открытых публикаций, в том числе рекламного характера. Таким образом, следует обратить особое внимание на отбор источников и поставщиков маркетинговой информации.

 

3.3. Источники и поставщики маркетинговой информации

Построение МИС предполагает создание налаженной системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности, основанной на правильном выборе источников и поставщиков маркетинговой информации, ее оперативной поставке и регулярного обновления в целях удовлетворения дифференцированных информационных потребностей пользователей. Нередко самые известные поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации и получении максимальной выгоды от рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых услуг остаются на втором плане. Поэтому перед любым предприятием стоит задача детального анализа рынка на предмет поиска источников и поставщиков маркетинговой информации высокой достоверности, релевантности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Наличие нескольких источников информации позволяет сопоставить различные данные и принять на ее основе оптимальные управленческие решения в области маркетинга.

Достоверность внешней маркетинговой информации, которая, в конечном итоге, определяет ее ценность для предприятия, зависит от профессионализма ее поставщиков. Ввиду их многообразия, необходимо дать оценку целесообразности использования предоставляемой ими для предприятия маркетинговой информации. Основными поставщиками внешней маркетинговой информации являются:

• государственные учреждения (органы власти, министерства и др.);

• научно-исследовательские, информационные и аналитические центры;

• финансовые структуры, банки и страховые компании; •предприятия (производственные и сферы услуг);

• потребители (индивидуальные и коллективные).

Среди государственных учреждений наиболее важными поставщиком маркетинговой информации являются Федеральная служба государственной статистики Российской Федерации (Росстат) и Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ). Росстат является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по формированию официальной статистической информации о социальном, экономическом, демографическом и экологическом положении страны, а также функции по контролю и надзору в области государственной статистической деятельности на территории Российской Федерации. Эта структура является производителем целого комплекса информационных продуктов, наиболее востребованными из которых являются тематические сборники, отражающие статистические сведения социально-экономического характера по различным маркетинговым аспектам деятельности отечественных предприятий.

Росстат является также поставщиком статистических бюллетеней, оперативно (ежеквартально) предоставляющих актуальные сведения о демографии, численности и доходах населения, его покупательной способности, занятости, потреблении, миграции, колебания цен на товары и услуги и т. д. Официальные публикации, в том числе сборники, справочники и ежегодники Росстата РФ содержат информацию, также значимую для маркетинговой деятельности (об инвестициях, производстве и торговле отдельными видами товаров, экономических показателях отдельных регионов, данные государственной статистики цен и др.). Росстат выпускает ряд периодических изданий, содержащих актуальные для практической работы маркетологов сведения: ежемесячный доклад «Социально-экономическое положение России», ежемесячный краткий доклад «Информация о социально-экономическом положении России», ежеквартальное издание «Социально-экономическое положение федеральных округов», ежеквартальный журнал «Статистическое обозрение», ежемесячный научно-информационный журнал «Вопросы статистики».

В составе ТПП РФ функционирует Центр деловой информации и консультаций, предлагающий российским предпринимателям разнообразные услуги в сфере деловой информации. В их числе:

• информационные и аналитические услуги, необходимые для организации и развития предпринимательской деятельности;

• консультационные услуги в сфере финансовой деятельности и бухгалтерского учета;

• коммерческие и инвестиционные предложения отечественных и зарубежных компаний;

• деловое консультирование предпринимательских структур и территориальных торгово-промышленных палат с использованием возможностей сети Интернет;

• тематические виртуальные выставки товаров и услуг отечественных производителей.

На странице Центра деловой информации и консультаций в интернете размещена крупнейшая база данных, содержащая информацию о субъектах хозяйственной деятельности на территории Российской Федерации и зарубежных стран.

Крупными поставщиками данных демографического, социологического, политического, культурологического характера, имеющих особое значение для сферы услуг, является научно-исследовательские, информационные и аналитические центры: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ), Институт научной информации по общественным наукам (ИНИОН) РАН, Исследовательский холдинг РО-МИР, Фонд «Общественное мнение» (ФОМ) и др. Так, ВЦИОМ применяет широкий спектр методов маркетинговых исследований: личные и телефонные интервью, фокус-группы, углубленные интервью, опросы экспертов, тесты продукции, упаковки и рекламы, дневниковые исследования и др.

Поставщиками внешней маркетинговой информации являются также банки, финансовые организации, страховые компании, предприятия (производственные и сферы услуг), а также потребители (индивидуальные и коллективные). Наиболее важным поставщиком внешней маркетинговой информации являются конкурирующие предприятия, а также целевые потребители (индивидуальные и коллективные – предприятия, учреждения, фирмы и т. д.). Открытый доступ к полной маркетинговой информации отдельных предприятий, как правило, затруднен. Некоторые общие сведения можно почерпнуть на информационном сайте предприятий: ассортименте продукции, публикуемых ценах, качестве торгового и бытового обслуживания, стратегиях взаимоотношения с потребителями и др.

Маркетинговую информацию можно также получать из научно-методической литературы и публикаций в специальных маркетинговых и экономических изданиях: «Вопросы экономики», «Вестник статистики», «Экономист», «Финансы», «Российский экономический журнал», «Маркетинг услуг», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом» и др. Определенную информацию можно извлечь из подготовленных на предприятиях рекламных материалов: пресс-релизов, проспектов и даже сведений, помещаемых на упаковке товара.

Маркетинговую информацию, выражающую потребительские оценки, можно получить, используя контактные источники в процессе прямого общения с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими посредниками, торговым персоналом самого предприятия, персоналом конкурентов. Они предоставляют ценную для предприятия информацию о потребностях потребителей, их мнениях о предприятии и его продукции.

Источником внешней маркетинговой информации, который менеджеры порой упускают из вида, являются работники отделов продаж, занимающиеся реализацией продукции и услуг в рознице.

Помимо перечисленных наиболее распространенных источников маркетинговой информации существуют специфические источники, например, собрания акционеров конкурентов и др. Специфические источники характеризуются своей труднодоступностью, такая маркетинговая информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор – дорогостоящим и трудоемких. Основное назначение информации из этой группы источников – изучение предприятий-конкурентов (бенчмаркинг) и их рыночной стратегии.

Особую группу составляют, так называемые, синдикативные источники информации. В этом случае внешняя маркетинговая информация, в том числе и сведения о конкурентах, предоставляются специализированными фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований. Маркетинговая информация, которая собирается и продается коммерческими предприятиями различным пользователям за деньги, называется синдикативной информацией. Эта информация недоступна для широкой публикации и сбор этой информации называют стандартизированным маркетинговым информационным обслуживанием. Достоинствами синдикативной маркетинговой информации являются:

• долевая стоимость между несколькими подписчиками;

• высокое качество из-за неоднократности сбора;

• применение хорошо отработанных систем сбора и обработки данных;

• быстрая передача информации подписчикам.

К основным недостаткам синдикативной маркетинговой информации можно отнести:

• не возможность влияния подписчиков на собираемую информацию;

• условие заключения сделки на длительный срок (это требование поставщика синдикативной информации и составляет обычно 1 год);

• доступность данных конкурентам в данной отрасли.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данных:

• мониторинг рыночной ситуации;

• сбор данных, облегчающих проведение маркетинговых исследований.

В первом случае, подписчикам с определенной последовательностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных, которые позволяют отслеживать рыночные изменения (цены, активности по продвижению определенных товаров, показатели рыночной доли и т. д.)

Второй вид услуг направлен на создание системы, облегчающей сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения общедоступных обследований. При тестировании рынка подписчики могут предоставить фирме, собирающей синдикативные данные, для проведения тестирования рынка свои товары и услуги. Такая информация характеризует объем продаж, рекомендуемые цены, каналы сбыта и т. п. Общедоступные исследования основаны на опросе по стандартной методике сбора и обработки информации. Респондентам задаются только несколько наиболее важных для заказчика вопросов.

Выделяют 4 области применения синдикативной информации в маркетинговой деятельности:

1) Измерение отношений потребителей и общественного мнения. Например, как изменяется система общественных ценностей и как это влияет на выбор потребителей. Иногда эти исследования проводятся на протяжении нескольких десятков лет.

2) Определение рыночных сегментов. Покупатели синдикативной информации получают данные о потребителях, определяющих структуру, как рынков потребительских товаров, так и рынков продукции производственного назначения. В первом случае это информация о сегментации потребителей по геодемографическим признакам, причем данные даются и по стране, регионам, городам, но и могут быть даны и для какого-либо торгового центра, торговой зоны. Во втором случае в большинстве стран публикуется уточняемая ежемесячно информация о производителях продукции производственного назначения.

3) Отслеживание рыночных тенденций, а именно об обследовании динамики показателей объемов продаж и рыночной доли, как для розничной торговли, так и для отдельных домашних хозяйств (здесь используют панели домашних хозяйств).

4) Сбор данных по оценке эффективности различных методов продвижения продуктов, например, рекламы, распространяемой через средства массовой информации (телевидение, радио, печать).

В качестве примера крупнейшей международной компании, оказывающей услуги в области синдикативных исследований для задач маркетинговой деятельности можно выделить крупнейшую исследовательскую сеть GallupMedia, которая является правопреемницей созданной в 30-х годах прошлого века профессором Джорджем Гэллапом службы социологических опросов Gallup Organization. В России в настоящий момент право использовать бренд «Gallup» принадлежит четвертой в мире по объему операций исследовательской сети Taylor Nelson Sofres Group (TNS) со штаб-квартирой в Британии.

Компания TNS представлена на российском рынке уже около 25 лет (первое представительство этой компании, которое носило название «Маркетинговый Информационный Центр», было открыто в 1989 г.). Сейчас TNS проводит синдикативные исследования в России по следующим направлениям:

• измерение аудитории СМИ;

• измерение медиа– и потребительских предпочтений россиян;

• мониторинг рекламы;

• тестирование образцов рекламы;

• мониторинг СМИ (пресс-клиппинг);

• маркетинговые исследования отраслевых рынков (банки, медицина и фармацевтика, потребительские товары, телекоммуникации и т. д.).

Информация из синдикативных источников регулярно обновляется и имеет высокое качество. Стоимость такой информации достаточно высока, однако она ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими заказчиками, в том числе и конкурирующими организациями.

В том случае, когда данные неполны, устарели или по каким-то причинам не вызывают доверия, проводят специальные маркетинговые исследования. Первый способ является наиболее дешевым, однако полученные данные могут оказаться не достоверными. При выполнении маркетинговых исследований маркетинговая информация формируется непосредственно в процессе их проведения, на которое требуется затрачивать дополнительные финансовые ресурсы и время.

Анализ существующих источников маркетинговой информации позволяет определить наиболее доступные для предприятий их группы:

1. Интернет-сайты предприятий.

2. Официальные печатные издания для массового пользования (статистические сборники, справочники, ежегодники, демографические данные и др.).

3. Периодические печатные издания (экономические и маркетинговые газеты и журналы).

4. Научно-методическая литература.

5. Рекламные издания (проспекты, буклеты, прайс-листы и др.).

6. Контактные источники.

В табл. 3.3 приведена матрица взаимосвязи перечисленных источников внешней маркетинговой информации и ее основных поставщиков.

Приведем общую характеристику отдельных групп источников внешней маркетинговой информации.

Таблица 3.3

Матрица взаимосвязи поставщиков и источников внешней маркетинговой информации

Интернет-сайты предприятий содержит информацию, которая характеризуется высокой доступностью, оперативностью, возможностью не только получать необходимую внешнюю информацию о других предприятиях, но и размещать собственную маркетинговую информацию для воздействия на целевых потребителей. Использование таких источников не требует значительных материальных затрат, что является определяющим фактором для малого и среднего бизнеса. По обратной связи от потребителей, как реакция на размещенную на интернет-сайтах информацию, могут быть получены данные о потребительских оценках, необходимые для определения основополагающих категориях маркетинговой деятельности. Подробный анализ источников маркетинговой информации в сети Интернет представлен приложении 2.

Официальные и периодические печатные издания предоставляют информацию для массового пользования, которая характеризуется доступностью, низкой стоимостью, достоверностью. Однако представленные этими источниками данные могут быть неполными, несопоставимыми, иметь качественный (описательный) характер. Основное назначение информации из этих источников можно определить таким образом: общее понимание процессов, происходящих на ранке, осознание потребности в определенной маркетинговой информации, подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания стоящих перед предприятием задач.

В научно-методической литературе размещается информация, которая посвящена общим научно-методическим вопросам маркетинга предприятий. Она может использоваться для ознакомления с современными направлениями развития теории маркетинга, получения сведений о новых методологических и методических подходах к организации маркетинга на практике, изучения положительного опыта других компаний.

Рекламные издания размещают информацию, которая характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, однако приведенные в рекламе сведения могут быть не вполне достоверными и неполными. Как правило, в рекламных изданиях приводятся лишь положительные особенности продукции и предприятия в целом.

Контактные источники характеризуются значительной трудоемкостью и нерегулярностью получаемой маркетинговой информации. Однако в содержательном плане с помощью контактных источников может быть получена эксклюзивная, первичная и наиболее ценная для предприятия информация об изменениях в потребностях потребителей, спросе на новые виды продукции, поведении потребителей и др. Такая информация может быть получена в результате проведения полевых маркетинговых исследований.

Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальное состояние внешней и внутренней среды, маркетологи современных предприятий вынуждены выбирать несколько источников маркетинговой информации. Сопоставление и проверка на непротиворечивость полученных из нескольких источников сведений позволяет повысить достоверность маркетинговой информации, исключить из рассмотрения недостоверную или нерелевантную информацию до этапа принятия управленческих решений.

 

3.4. Роль маркетинговой информации в формировании и развитии инновационной экономики

Широкое распространение ИКТ в современном обществе привело к возникновению инновационных товаров и услуг, радикальному обновлению их традиционных видов, повышению качественных показателей обслуживания. Наряду с инновационным обновлением потребительских характеристик продукции (т. е. распространением продуктовых инноваций), претерпели изменения и усовершенствовались методы маркетинговой деятельности, направленные на рыночное управление процессом их коммерциализации (возникновение процессных инноваций).

На данном этапе НТП развивается на интеллектуально-информационной основе. Информация становится не только предметом общения, но и прибыльным товаром, безусловным и эффективным современным средством организации и управления общественным производством, наукой, культурой, образованием и социально-экономическим развитием общества в целом. Потребители, информатика, технические средства информационного обеспечения, информационные технологии, индустрия информационных услуг и др. составляют инфраструктуру и образуют информационное поле развития инновационного общества.

В современной научной литературе, исследующей вопросы управления инновационно-инвестиционной деятельностью предприятий, дается определение понятию инновационно-информационное поле. Под ним понимается «глобальная по масштабам самоорганизующаяся постоянно развивающаяся в русле диалектики развития человечества теоретико-методологическая и научно-практическая информационная система, представляющая собой равновесную пространственно-временную совокупность информационных потоков, содержащих в себе непрерывно увеличивающийся в соответствии с темпом развития научно-технического прогресса инновационный и научный потенциал человечества». Важной составляющей этой системы является маркетинговая информация, рассматриваемая в настоящее время в качестве важнейшего ресурса предприятия, необходимого для сохранения его устойчивых рыночных преимуществ.

Получение, систематизация, оценка и использование в рыночной деятельности маркетинговой информации, характеризующей состояние и тенденции развития внешней и внутренней маркетинговой среды, являются наиболее надежной основой для принятия решений, связанных с управлением инновационным предприятием.

С маркетинговой точки зрения информацию необходимо рассматривать с двух сторон. Во-первых, маркетинговая информация может выступать как коммерческий продукт, а сфера ее производства – как отдельная отрасль инновационной экономики, требующая разработки специальных (в т. ч. маркетинговых) методов управления и развиваемая на макроэкономическом уровне. Во-вторых, маркетинговая информация должна рассматриваться как категория управления, обеспечивающая предприятия – субъекты микроэкономики необходимой ресурсной базой данных для осуществления эффективной инновационной деятельности.

Рыночная деятельность в сфере инноваций характеризуется значительным влиянием специфических особенностей, отличающих ее от традиционных видов бизнеса и существенно затрудняющих процесс ее успешной реализации. К наиболее важным аспектам инновационного маркетинга можно отнести высокую степень неопределенности воздействия факторов внешней среды инновационного предприятия, а также, соответствующую ей высокую степень экономического риска. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, на этапе поисковых исследований инновационному предприятию необходимо провести сбор и обработку значительного объема маркетинговой информации, которая позволит выбрать наиболее перспективные в рыночном отношении направления инновационно-инвестиционной деятельности. При этом объективность результатов маркетинговых исследований на данном этапе во многом определяет экономическую эффективность всего инновационно-инвестиционного проекта.

Во-вторых, выявив рыночные возможности инновационно-инвестиционного проекта, предприятию необходимо получить финансовые ресурсы для его практической реализации. Если проект планируется финансировать из внешних источников, т. е. привлекать инвесторов, предприятию необходимо произвести дополнительные исследования по поиску потенциально заинтересованных инвестиционных структур, а также разработать и реализовать маркетинговую стратегию информационной деятельности по их привлечению.

В-третьих, инновационное предприятие может проводить НИОКР по выбранным направлениям как самостоятельно, в случае наличия необходимых ресурсов (специалистов, оборудования и технологий), так и обращаться к специализированным научно-исследовательским центрам. Но, учитывая проблему низкой технологической вооруженности отечественных предприятий, можно констатировать, что вероятность автономной реализация инновационных НИОКР одним предприятием-разработчиком крайне невелика. Об этом свидетельствуют и многочисленные практические примеры разработки отечественных инновационно-инвестиционных проектов. В связи с этим, крайне актуальным является информационное обеспечение межфирменной кооперации в научно-исследовательской сфере.

В-четвертых, на стадии коммерциализации инноваций или продвижения инновационного продукта на рынок возникает достаточно много задач в сфере его информационной поддержки. В основном они связаны с информированием потенциальных потребителей о потребительских качествах нового товара.

И наконец, в-пятых, на этапе внедрения (диффузии) инновации на рынок, необходимо отслеживать реакцию целевых потребителей, ответные действия конкурентов, проводить сбор маркетинговой информации для оценки основных показателей рынка, оценивать качество продукции и получение потребительских оценок, проводить мониторинг показателей конкурентоспособности и т. д.

Рис. 3.6. Схема информационного взаимодействия при инновационном маркетинге

Все это свидетельствует о том, что при управлении маркетинговой деятельностью в сфере инноваций значительную роль играет организация обмена маркетинговой информацией между участниками рыночных процессов. В отличие от традиционного маркетинга, который, как правило, ориентирован на три основные контактные аудитории внешней среды – потребителей, конкурентов, поставщиков, маркетинг в сфере инноваций должен быть ориентирован на более широкий круг участников рыночных отношений. При этом к традиционным добавляются следующие группы (рис. 3.6):

• инвестиционные или финансовые структуры;

• научные и исследовательские центры;

• государственные структуры поддержки инноваций;

• союзы и объединения потребителей.

Инновационное предприятие должно выступать в качестве связующего звена в цепочке информационного взаимодействия между субъектами инновационной деятельности, находящимися на разных уровнях рыночных отношений. С одной стороны, его задачей является изучение существующих на рынке потребностей и формирование новых (инновационных), способствующих возбуждению процесса потребления инновационных продуктов. С другой – разработка коммерчески эффективных инновационно-инвестиционных проектов, под которые необходимо проводить научные исследования, получать финансирование и заручаться государственной поддержкой, создавать программы привлечения непосредственных потребителей к научным исследованиям и разработкам новых продуктов на конкретных предприятиях.

Для формирования инновационных продуктов обществу и производителям необходим постоянный приток маркетинговой информации, т. е. тесный взаимопроникающий контакт с информационно-инновационном полем, накопление и широкое распространение информации, позволяющей создавать новые технологии, совершенствовать техническую базу и разрабатывать новые товары. Эта информация относятся, прежде всего, к изучению потребностей человека и производства, мотивов и мотиваций поведения потребителей для их постоянного удовлетворения, развитию фундаментальных и прикладных знаний о непрерывно меняющейся внешней среде.

На реализацию этих приоритетов направлена современная экономика знаний, создающая инновационное общество, в котором именно знание является самым ценным и эффективным капиталом. Она соответствует новой парадигме развития общества и бизнеса, которая предполагает переход от массового производства и потребления к новым видам хозяйственной деятельности, основанной на информационных технологиях, обусловленных второй волной научно-технической революции, приведшей к всеобщей компьютеризации, которая высокими темпами превращает накопленную маркетинговую информацию в знания.

Сложившаяся на отечественном инновационном рынке практика зачастую свидетельствует об обратном. Научно-исследовательские центры, занимающиеся инновационными разработками, сначала проводят дорогостоящие исследования по разработке новых продуктов или технологий, а только затем начинают поиски предприятий и инвесторов, которые смогут довести их до реализации. О потребителях в этом случае вспоминают в самую последнюю очередь. Как правило, инвесторы не готовы вкладывать значительные финансовые ресурсы на достаточно долгий срок в такие проекты из-за достаточно высокой степени риска. За счет неясных рыночных перспектив, обусловленных нехваткой достоверной маркетинговой информации, коммерческий успех отечественных инновационных разработок представляется весьма туманным.

В этом контексте показателен пример отечественной электроэнергетики, уже давно пытающейся перейти на путь энергоэффективности. В ноябре 2009 года вступил в силу Федеральный закон Российской Федерации № 261-ФЗ «Об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации», целью которого является создание правовых, экономических и организационных основ стимулирования энергосбережения и повышения энергетической эффективности. В соответствии со ст. 23 настоящего закона одним из путей достижения поставленных целей выступает формирование государственной информационной системы в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности.

В этих целях органы государственной власти, органы местного самоуправления обязаны обеспечить регулярное распространение:

• информации о правах и обязанностях физических лиц, о требованиях, предъявляемых к собственникам жилых домов, собственникам помещений в многоквартирных домах, лицам, ответственным за содержание многоквартирных домов, и об иных требованиях законодательства об энергосбережении;

• социальной рекламы в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.

Кроме того, государственными программами поддерживаются:

• организация органами государственной власти, органами местного самоуправления распространения в средствах массовой информации тематических теле– и радиопередач, информационно-просветительских программ о мероприятиях и способах энергосбережения и повышения энергетической эффективности, о выдающихся достижениях, в том числе зарубежных, в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности и иной актуальной информации в данной области;

• информирование потребителей об энергетической эффективности бытовых энергопотребляющих устройств и других товаров;

• распространение информации о потенциале энергосбережения относительно систем коммунальной инфраструктуры и мерах по повышению их энергетической эффективности;

• организация выставок объектов и технологий, имеющих высокую энергетическую эффективность.

Таким образом, в ходе информационного взаимодействия на рынке инновационное предприятие может рассматриваться как поставщик, так и как потребитель маркетинговой информации. Характеристика маркетинговой информации, получаемой и распространяемой участниками рыночных отношений в сфере инноваций приведена в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Характеристика маркетинговой информации, получаемой или распространяемой между участниками инновационной деятельности

Кроме расширения числа контактных аудиторий инновационных предприятий во многом изменяется и сама технология информационного взаимодействия между ними, реализуемая в ходе маркетинговой деятельности. При информационном взаимодействии с потребителями на рынке традиционных видов продукции маркетологами уже достаточно изучены существующие потребности целевого рынка. Для воздействия на них сложились практически апробированные методы и средства (продвижения и сбыта, разработки ценовой стратегии и др.).

В случае же внедрения на рынок инновационного продукта, т. е. не существовавшего ранее и не имеющего аналогов, целевые потребители еще не имеют сформировавшихся потребностей в нем. Следовательно, не существует и определенных, проверенных на практике маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. При инновационном маркетинге предприятие сталкивается с более сложной в рыночном отношении проблемой – проблемой формирования потребностей в принципиально новом продукте (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Виды маркетинга, применяемые для различных типов продукции: а – традиционный; б – инновационный; в – инновационно-информационный

В этом случае значительно возрастает роль маркетинговой информации и МИС при организации процессов рыночной коммерциализации инноваций. Инновационному предприятию недостаточно только исследовать рынок и потребителей, к чему многие специалисты часто и сводят функции инновационного маркетинга. Маркетологи совместно с разработчиками новой продукции должны оказать информационное воздействие на рынок, которое позволит стимулировать устойчивый сбыт выпускаемой продукции. Это может быть достигнуто за счет информирования потенциальных потребителей об уникальных потребительских свойствах инновационного товара, позволяющих получать большую выгоду от его использования (полезность или выигрыш потребителя) по сравнению с традиционными товарами-аналогами.

В настоящее время в теории и практике маркетинга необходимо разрабатывать новые методологические подходы, направленные на изучение природы рыночных отношений в сфере информатизации, отвечающие новым социально-экономическим реалиям и перспективам.

 

3.5. Информационная инфраструктура рынка инноваций

Достоверность внешней маркетинговой информации, которая, в конечном итоге, определяет ее ценность для предприятия, зависит от поставщиков информации, многообразие которых образует единую информационную инфраструктуру рынка инноваций. Ввиду их многообразия, необходимо дать оценку целесообразности использования предоставляемой маркетинговой информации в сфере инноваций.

Информационная поддержка развития инноваций призвана обеспечить свободу доступа к информации о приоритетах государственной политики в сфере поддержки инновационного бизнеса; к сведениям о проводимых научно-технических исследованиях, которые могут стать основой для инновационной деятельности; к данным о выполняемых и завершенных инновационных проектах, и программах и т. п.

К сожалению, в настоящее время в отечественной бизнес-практике преобладает множество негативных инфраструктурных факторов, ограничивающих развитие инновационной деятельности предприятий. Их можно разделить на две группы. К первой относятся факторы, непосредственно связанные с недостатком маркетинговой информации, необходимой для устойчивого инновационного развития, среди которых:

• недостаток информации о новых технологиях;

• недостаток маркетинговой информации о рынках сбыта;

• неразвитость инновационной инфраструктуры отечественного рынка.

Во вторую группу входят факторы, связанные с информационной и маркетинговой неразвитостью отечественного рынка инноваций. К ним относятся:

• низкий платежеспособный спрос на новые продукты;

• высокий экономический риск;

• длительные сроки окупаемости нововведений;

• недостаток возможностей для кооперирования с другими предприятиями и научными организациями;

• неопределенность сроков инновационного процесса.

Для создания условий развития информационной и маркетинговой инфраструктуры отечественного рынка инноваций принят ряд нормативно-законодательных актов, регулирующих порядок стимулирования субъектов инновационной деятельности.

В соответствии со статей 9 Федерального закона от 23 августа 1996 г. № 127-ФЗ «О науке и научно-технической политике» устанавливается обязанность Правительства РФ обеспечивать создание федеральных информационных фондов и систем в области науки и техники, осуществляющих сбор, государственную регистрацию, аналитическую обработку, хранение и доведение до потребителей научной и технической информации. Правительство РФ гарантирует субъектам научной и (или) научно-технической деятельности доступ к указанной информации и право на ее приобретение, обеспечивает им доступ в международные информационные фонды и системы в области науки и техники.

На региональном уровне местные власти также заявляют об информационной поддержке инновационной деятельности. Так, в соответствии со ст. 15 регионального закона «О государственной поддержке инновационной деятельности на территории Самарской области» для реализации – 2 указанных целей предусматривается:

• формирование активного информационного поля;

• организация систем мониторинга, накопление и распространение информации, в том числе с использованием интернет-ресурсов: электронных бирж, электронных площадок инноваций, систем электронного взаимодействия организаций, мультиагентных баз данных.

В Челябинской области принята областная целевая программа «Развитие инновационной деятельности в Челябинской области» на 2009–2010 годы. В качестве основных мероприятий программы предусматривается развитие инновационной инфраструктуры и информационная поддержка инновационной деятельности.

Перечисленные нормативно-правовые инициативы федеральных и местных властей призваны сформировать в России достаточно обширную инфраструктуру информационной поддержки инновационных проектов. Все входящие в нее источники маркетинговой информации можно разделить на несколько групп (рис. 3.8):

• национальные информационные системы и центры;

• печатные издания;

• публичные мероприятия;

• профессиональные ассоциации и фонды;

• интернет-ресурсы.

Подробная характеристика основных источников маркетинговой информации в сфере инноваций дана в приложении 3.

Рис. 3.8. Основные источники маркетинговой информации в сфере инноваций

В качестве примера эффективной маркетинговой и информационной поддержки инновационного продукта можно привести ставшие традиционными для современного рынка мобильных средств связи презентации американской компании Apple. «Apple заново изобретает телефон» – под этим слоганом был представлен первый iPhone, телефон от компании Apple. Это инновационное устройство, совместившее в себе функции трех существовавших ранее цифровых приборов: телефона, коммуникатора и портативного мультимедийного проигрывателя.

Впервые iPhone был представлен главой компании Apple Стивом Джобсом (Steve Jobbs) на конференции MacWorld Expo 9 января 2007 года. Эта новинка поступила в продажу 29 июня 2007 года и быстро завоевала существенную часть рынка смартфонов в США. 10 июня 2008 года на конференции «WWDC 2008» была представлена новая модель iPhone 3G, более совершенная и лишённая некоторых недостатков предшественника, по более низкой цене с контрактом оператора в США. 8 июня 2009 года была представлена новая, третья по счёту модель телефона iPhone 3GS, по сути, являющаяся модификацией iPhone 3G.

Кроме содержательной стороны презентаций проведенных Джобсом, направленной, прежде всего, на наиболее выигрышное представление преимуществ инновационного телефона (т. е. на маркетинг продуктовой инновации), специалисты отмечают и своеобразную форму, которую использовал глава Apple для своих выступлений. Как отмечает Кармин Галло (Carmine Gallo) – американский специалист по коммуникационным тренингам – для подготовки своей новой книги он провел много часов над изучением докладов и презентаций Стива Джобса и выявил инновационные методы информационной поддержки инновационного продукта.

Прежде всего, стоит отметить, что Стив Джобс в своих презентациях стремился, прежде всего, информировать, обучать и развлекать потенциальных потребителей. Презентации Apple были очень схожи с театральными постановками: в них был сюжет, герои и противники, необходимый сценический реквизит и захватывающие визуальные эффекты.

К основным элементам каждой презентации Стива Джобса, направленным на наиболее эффективное воздействие на потребителей инновационной продукции, можно отнести следующую информацию:

1) Ключевая фраза (хедлайн). Стив Джобс старался описать каждый продукт ключевой фразой, которая уложится в пост на Твиттере. Для примера: Джобс описал MacBook Air как «самый тонкий в мире ноутбук». Эта фраза появилась на его слайде в презентации, на веб-сайте Apple, в пресс-релизе. Этот «хедлайн» должен содержаться во любом маркетинговом материале и всех презентациях, чтобы потребители узнавали продукт и могли поделиться этой маркетинговой информацией.

2) «Противник». В каждой классической истории герой побеждает противника. В 1984 году противником для Apple был IBM. Прежде чем Джобс впервые представил знаменитую в 1984-м году телерекламу перед командой продавцов, он рассказал им историю о том, как IBM нацелились на доминирование в компьютерной индустрии. «IBM хочет захватить всё, и теперь направляет свое оружие на свое главное препятствие к контролю всей индустрии – Apple». Сегодня роль «противника» в рассказах Apple играет Microsoft. Данная идея победы над общим врагом – очень мощный мотивационный фактор, и он превращает покупателей в инноваторов и ярых проповедников идей компании-производителя.

3) Простые слайды. Продукты Apple просты, потому что из них убрано все лишнее. Тот же подход применяется к слайдам в презентациях Стива Джобса. Они поразительно просты, наглядны и лишены маркированных списков. В основном это картинки. Когда Джобс представлял MacBook Air, то никакие слова не могли заменить фотографию, где рука достает ноутбук из тонкого офисного конверта. В среднем на слайде PowerPoint содержится 40 слов. В некоторых презентациях, Стив Джобс использовал всего 7 слов на 10 слайдах. Лаконичность информации является залогом для ее лучшего восприятия аудиторией.

4) Демо-версия. Невропатологи пришли к выводу, что мозг легко устает. Стив Джобс не давал своей аудитории потерять интерес. В течение презентации он обычно каждые 10 минут показывал возможности нового продукта или новой интересной особенности продукта, давал слово приглашенным гостям, и сам получал от этого удовольствие. Когда Джобс представлял iPhone на Macworld в 2007 году, он демонстрировал, как сервис Google Maps работает на телефоне. Он раскрыл список магазинов Starbucksи сказал – «Давайте кому-нибудь позвоним». Когда ему ответили, Джобс сказал «Я бы хотел заказать 4 тысячи кофе-латте с собой, пожалуйста… Нет, просто шучу».

5) Момент «ну ничего себе!». В каждой презентация Стива Джобса был момент, который невропатологи называют «эмоциональное событие». Подобное эмоциональное событие является своеобразным стикером, который говорит мозгу – запомни это! Например, на Macworld в 2007 году, Джобс мог начать презентацию с сообщения аудитории, что Apple впервые представляют новый мобильный телефон, который проигрывает музыку, игры и видео. Вместо этого он создал интригу. «Сегодня мы представляем три революционных продукта. Первый – это широкоэкранный iPod с тач-скрином. Второй – это революционный мобильный телефон. И третий – это качественно новое устройство для выхода в интернет. iPod, телефон, интернет-коммуникатор. Это не три устройства. Это всего одно устройство!» Аудитория разразилась аплодисментами, потому что это было так неожиданно, и в то же время интересно. Кстати, момент «ну ничего себе!» мог относится не только к продуктам Apple. Однажды это был сам Стив Джобс, который появился на сцене впервые после тяжелой операции.

Кроме того, что яркие и запоминающиеся презентации смартфонов марки iPhone в исполнении Стива Джобса существенно «подогревали» потребительский спрос на продукцию Apple, они резко поднимали стоимость акций компании. В 2007 году после выступления главы компании с рассказом и демонстрацией преимуществ этого инновационного телефона ценные бумаги Apple выросли на бирже Nasdaq на 7,1 доллара, достигнув отметки в 92,6 доллара. Между тем, акции других производителей смартфонов резко подешевели. Так, бумаги Palm упали на 5,7 процентов, Research In Motion – на 7,9 процента, а Motorola – на 1,8. Таким образом, Стив Джобс через информацию вовлекает потребителя в момент презентации новых продуктов, приглашает к сотрудничеству. Для России – это инновация, которую уже стали осваивать отечественные предприниматели: в декабре 2013 г. российская компания «Yota Devices» представила LTE-смартфон с двумя экранами, позиционировав его как инновационный продукт. Презентация проходила в формате, очень напоминающем выступления Стива Джобса.

Развитие современной экономики, промышленности и энергетики определяется, прежде всего, технологиями. Научные центры предлагают десятки инновационных разработок, среди которых есть прорывные технологии, обеспечивающие шаг в будущее, но есть и бесперспективные. Безусловно, эффективное инновационное развитие, как на национальном, так и на отраслевом экономических уровнях, может быть достигнуто только с помощью современных методов технологического прогнозирования. Одним из таких методов является форсайт. Форсайтные исследования уже достаточно давно зарекомендовали себя как международная технология долгосрочного прогнозирования. В Японии проведено 9 национальных форсайтов, на основе которых строится ряд государственных стратегий. В национальных форсайтах Китая принимают участие десятки тысяч экспертов по каждому из приоритетных направлений науки. Каждая европейская страна проводит свои форсайты, подобные проекты реализованы в ЮАР, Бразилии, США. Проводятся ежегодные международные конференции, посвященные форсайту, выпускаются специализированные журналы, работают тематические интернет-сайты.

Согласно определению генерального директора Ассоциации экономических исследований (ERA) Бена Мартина, форсайт – это систематические попытки оценить долгосрочные перспективы науки, технологий, экономики и общества, чтобы определить стратегические направления исследований и новые технологии, способные принести наибольшие социально-экономические блага. Между тем, многие отечественные специалисты высказывают критические соображение относительно возможностей и значимости форсайтных исследований для технологического развития отечественной промышленности. В частности, их аргументация строится на тезисе об ограниченности используемых при его проведении методов анализа и моделирования, основывающихся, в основном, на экспертных оценках.

Совершенствование и развитие используемых в форсайтных исследованиях технологий прогнозирования инновационного развития должно, в том числе, опираться и на современные методы маркетингового анализа. Это связано с тем, что появление новых технологий и связанное с ними возникновение инновационных видов продукции приведет к трансформации социально-экономических отношений, возникающих в процессе их производства и потребления. Оценка последствий этих изменений и определение эффективных методов коммерциализации будущих инновационных разработок должны стать первоочередной задачей маркетинговой методологии в ходе форсайтных исследований. Одним из направлений разработки методологии форсайта могут выступать проектирование функциональных характеристик и потребительских свойств инновационной продукции, которые будут востребованы рынком и иметь значимый социальный эффект.

Форсайты в отечественной практике социально-экономического планирования должны являться не разовыми мероприятиями для разработки какого-либо программного документа, а проводиться на регулярной и систематической основе в целях выработки национальной инновационной стратегии. Сейчас в России проводиться несколько крупных форсайтов по следующим направлениям научно-технического развития страны:

• развитие перспективных инновационных технологий атомного научно-производственного кластера (Центр «Атом-инновации»);

• развитие наноиндустрии (ГК «РОСНАНО»);

• промышленно-энергетический (Минпромторг);

• региональные программы развития (Пермь, Иркутская область) и др.

Участие в форсайтных исследования открывает новые возможности для развития своего исследовательского потенциала и получения дополнительного финансирования ведущим научным и образовательным центрам России. Оно позволит повысить объективность предлагаемых прогнозов за счет сбора и использования всесторонней маркетинговой информации, а также станет одним из путей интеграции усилий представителей бизнеса, науки и государственной власти по выработке и претворению в жизнь инновационной стратегии развития страны на современной информационной основе.