4.1. Методологические принципы формирования маркетинговых информационных систем
Большинство отечественных и зарубежных научных работ в области маркетинга характеризуются отсутствием системного подхода к определению методологических основ маркетинговых информационных систем, что обуславливает необходимость разработки единой методологии их формирования и использования в управлении современными предприятиями. Методологию определяют, как систему принципов и способов организации и построения теоретической и практической деятельности, а также учение об этой системе. Для решения задачи разработки методологических основ маркетинговых информационных систем в первую очередь необходимо определить основные методологические принципы формирования МИС, которые определят характер информационного обеспечения маркетинговой деятельности всего предприятия, функциональную структуру МИС, назначение входящих в нее элементов, основные причинно-следственные связи и информационные процессы, происходящие при ее функционировании. Можно сформулировать шесть основных методологических принципов формирования МИС (рис. 4.1.):
1) Принцип наиболее полного удовлетворения предприятием потребностей потребителей, необходимость которого обусловливается зависимостью предприятия-производителя от конечного человека-потребителя в процессах рыночной деятельности. Этот основополагающий принцип маркетинга применительно к методологии МИС должен подразумевать удовлетворение потребителей не только конечным продуктом – результатом производственной деятельности предприятия, но и удовлетворение информационных потребностей представителей целевого рынка, которое должно происходить в ходе маркетинговой и коммуникационной деятельности. Именно от качества, объема, доступности и других характеристик маркетинговой информации зависит, заинтересует ли продукция предприятия потребителей, выделится ли она на фоне товаров-аналогов или заменителей, запомнится ли ее бренд и др.
2)
Рис. 4.1. Основные методологические принципы формирования МИС
В ряде стран существует ответственность предприятий за сокрытие информации от потребителей. Так, власти США оштрафовали американское подразделение шведского автогиганта Volvo за несвоевременное информирование о семи случаях обнаружения дефектов в своих автомобилях. Штраф в размере 1,5 млн. долл. был наложен Национальным управлением безопасности движения на трассах (NHTSA), которое является подразделением минтранса США.
Как было отмечено в предыдущей главе, одной из важнейших характеристик информации является оперативность ее предоставления. С развитием Интернет-коммуникаций многие пользователи привыкли получать требуемую информацию онлайн – т. е., моментально, в режиме реального времени. С этим связан глубокий кризис печатных СМИ, в результате которого многие печатные издания, существовавшие на протяжении всего XX века, разоряются и закрываются, а другие сокращают штат и переходят в всемирную сеть.
В последнее время в научной среде стали появляться отдельные прикладные виды маркетинга, связанные с распространением маркетинговой информации. Одним из них является контент маркетинг, под которым понимается совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но которая косвенно убеждает целевую аудиторию принять необходимое распространителю решение, т. е. выбрать его товары или услуги. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке, за счет лучшего, чем конкуренты, удовлетворения информационных потребностей потенциальных потребителей.
3) Принцип достоверности используемой маркетинговой информации, в соответствии с которым в МИС используется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия адекватных управленческих решений. Достоверность маркетинговой информации важна и для принятия обоснованных маркетинговых решений внутри предприятия, и для целевого рынка и потребителей. Отсутствие или недостаточность достоверной маркетинговой информации может стать причиной кризиса или ухода предприятия с высоко конкурентных рынков. Если потребители не обладают точной рыночной информацией о ценах или качестве товара, рыночная система не может функционировать эффективно. Нехватка маркетинговой информации может побудить производителей выпускать некоторые товары в избытке, а остальные в недостаточном количестве, что вызовет диспропорции в развитии рынка. Бывает и так, что некоторые потребители не покупают товар, хотя они получили бы выгоду, приобретя его, в то время как другие покупают продукцию, цены на которую явно завышены. Например, достав дорогостоящие медицинские средства, гарантирующие потерю веса, покупатель может обнаружить, что они не имеют никакой медицинской ценности. Наконец, из-за недостатка информации на отдельных рынках иногда и вовсе прекращается развитие. К примеру, из продажи исчезают определенные виды страховки, поскольку у продавцов страховых полисов недостаточно информации о том, как потребители относятся к связанному с ними риску.
Кроме того, не редки случаи, когда потребители дезинформированы самим предприятием недостоверной рекламой. Это может привести к тому, что рано или поздно предприятия, игнорирующие принцип достоверности маркетинговой информации, потеряют лояльность и приверженность своих клиентов. Чаще всего примеры недостоверной маркетинговой информации можно найти в рекламных сообщениях, содержание которых регулируется соответствующими законами (в Российской Федерации – ФЗ «О рекламе»). Так, в 2010 г. федеральная торговая комиссия США (FTC) выиграла дело в отношении американского подразделения французской группы Danone SA в связи с недостоверной информацией относительно полезных свойств своей продукции – йогуртах Activia и напитках DanActive, содержащих пробиотики. Суд обязал компанию выплатить 21 млн. долл. и отозвать недостоверную информацию о том, что пробиотики помогают предотвратить заболевания простудой и устраняют проблемы с пищеварением. Компании также запрещается использовать вышеуказанные преимущества продукции до тех пор, пока она не получит официального подтверждения этих свойств и одобрения от Администрации по контролю за продуктами питания и лекарствами (FDA).
Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных комплекса маркетинга. Значение этого принципа особенно возрастает на предприятиях, работающих в сфере услуг, которые используют «7P»-модель комплекса маркетинга, включающую помимо стандартных и, как правило, достаточно полно обеспеченных информацией четырех элементов (продукт, цена, продвижение, сбыт) дополнительные переменные факторы рыночной деятельности, такие как процесс, персонал, физическое окружение (рис. 4.2). Пока в отечественной практике маркетинговой деятельности их информационному обеспечению уделяется не достаточное внимание. Статистические исследования более 100 предприятий сферы услуг, проводимые автором в течение ряда лет, показывают, что только половина из исследованных интернет-сайтов содержат информацию о контактном персонале, процессе оказания услуги и материальном доказательстве, которые должны подкреплять нематериальность услуги и делать ее выбор для потребителя более осознанным. Безусловно, такой информационный вакуум, создаваемый вокруг важнейших маркетинговых факторов влияния на потребителей, снижает рыночные возможности предприятия.
Рис. 4.2. Модели комплекса маркетинга: а) «4Р»-модель Дж. Маккарти; б) «7Р»-модель М. Битнер
4) Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами предприятия на всех стадиях цикла управления. Эффект от разработанной и внедренной на предприятии МИС может быть получен только, если она имеет возможности интеграции с другими информационными системами предприятия, среди которых КИС, ERP, PLM, SCM и др. При этом, их функционал не может заменить возможности МИС, также, как и отдельная МИС не может заменить, к примеру, системы планирования и управления ресурсами предприятия. Проблема интеграции информационных систем различных классов, функциональной принадлежности и разработчиков со временем развития технологий не теряет своей актуальности. Зачастую на российских предприятиях одновременно действуют несколько информационных систем (бухгалтерская, складская, сбытовая, логистическая), которые не имеют взаимосвязи между собой. При этом функции по переносу информации из одной системы в другую выполняют операторы, что увеличивает количество технических ошибок и затраты при эксплуатации систем. Однако в последнее время на рынке стали появляться КИС управления предприятиями (как отдельными, разрабатываемые под заказ, так и отраслевыми) достаточно высокого уровня.
5) Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом происходит на основе использования современных научно-методических разработок, программных продуктов и информационно-коммуникационных технологий, позволяющих обрабатывать и хранить большие объемы маркетинговых данных. Обрабатывая и накапливая объемы маркетинговой информации, аккумулируя ее в собственной базе данных, предприятие получает уникальную возможность сформировать собственный опыт рыночной деятельности, оценки эффективности и результативности принимаемых маркетинговых решений, выявления причинно-следственных связей между рыночными процессами, действиями конкурентов и поведением потребителей. Такие, наполненные первичной уникальной маркетинговой информацией базы данных, со временем смогут стать хранилищем рыночных знаний – информации высшей экономической ценности, ядром функционирования МИС и важнейшим нематериальным активом предприятия.
Примером совершенствования маркетинговой деятельности на основе информационных технологий можно считать компанию SurveyMonkey – поставщика программных решений для маркетинговых исследований, потребительских опросов и анкет. Ее глава – Дейв Голдберг – собирает и анализирует колоссальное количество персональных данных потребителей по заказу крупных корпораций. По его словам «так называемая «тотальная слежка» – благо для потребителей. Сегодня вы идете по улице и видите какой-то абсолютно ненужный и неинтересный вам рекламный билборд. Или смотрите по телевидению рекламу товара для подростков, хотя на самом деле вы – отец двух детей, и ваши мысли заняты ими. В будущем все эти информационные каналы могут быть заточены под вас. Телевизионная реклама и даже рекламные сообщения на улице смогут «узнавать» вас и предлагать именно те товары, которые вам интересны и важны». Конечно, адаптация традиционных средств рекламы под индивидуальные особенности потребителя, о которых говорит Д. Голдберг, – дело достаточно долгого времени, но уже сейчас таргетированная контекстная реклама (Яндекс. Директ, GoogleAdWords и др.), демонстрирующаяся в ответ на запрос пользователя, прочно вошла в бизнес-практику.
6) Принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность предприятия в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы сбора внутренней и внешней маркетинговой информации, ее анализа, накопления, планирования на ее основе рыночной и производственной деятельности предприятия, оценки эффективности и результативности его функционирования и пр. Первоначальное использование процессного подхода в начале прошлого века связывают с именем А.Файоля – основоположника школы административного менеджмента. Однако практическое использование этот подход начал получать сравнительно недавно, когда доминировавший до этого времени функциональный подход себя полностью исчерпал. При использовании процессного подхода в поле зрения менеджера находятся уже не отдельные функции подразделений организации и виды деятельности, а вся их совокупность, объединенная причинно-следственными связями в единый многоуровневый процесс.
Процесс понимается как совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых видов деятельности, преобразующих входы и выходы. Любой вид деятельности на предприятии может быть реализован только при наличии соответствующих ресурсов. Поэтому входами и выходами процессов, а также отдельных видов деятельности являются материальные (например, сырьевые) и информационные ресурсы. Видом деятельности, не подлежащим дальнейшему разбиванию, является операция, или элементарная составляющая процесса. Все виды деятельности, входящие в процесс, кроме операций, при необходимости могут быть представлены в виде процессов более низкого уровня.
При использовании процессного подхода необходимо рассматривать всю совокупность видов деятельности в рамках МИС организации как сложную иерархическую систему. Все информационные процессы маркетинговой деятельности, составляющие единый процесс функционирования МИС, в совокупности, объединенные причинно-следственными связями, могут быть смоделированы и управляемы.
4.2. Структура модели маркетинговой информационной системы на основе комплекса маркетинга
Несмотря на то, что существует множество моделей МИС, предложенных разными авторами и рассмотренных в главе 2 монографии, они не в полной мере отвечают современной специфике деятельности предприятий и уровню развития ИКТ, а также сформулированным выше методологическим принципам. Кроме того, многие авторы в своих работах подробно не рассматривают вопросы функционирования МИС и происходящие в них информационные процессы. Поэтому, представляется возможным предложить авторскую модель МИС, базирующуюся на переменных комплекса маркетинга и отвечающую указанным требованиям (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Функциональная модель МИС предприятия на основе переменных комплекса маркетинга
На рис. 4.3 показана функциональная модель МИС на основе комплекса маркетинга, разработанная И.В. Рожковым. Она включает в свой состав системы внутренней и внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, показателей эффективности маркетинга, а также интерактивный информационный контур, состоящий из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств взаимодействия с потребителями и целевого рынка. Дадим общую характеристику перечисленных элементов МИС и выявим объединяющие их взаимосвязи.
Система внутренней маркетинговой информации МИС предприятия – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую маркетинговую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия. Система собирает и хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах и т. д. Основное назначение системы внутренней информации заключается в отслеживании внутренних процессов, происходящих на предприятии, по удовлетворению потребностей потребителей и обслуживанию заказов клиентов, а также по обеспечению соответствующих маркетинговых бизнес-процессов.
В распоряжении любого предприятия всегда находится ценная внутрифирменная маркетинговая информация о запасах продукции, ее качественных характеристиках, объемах продаж, затратах на рекламу, финансовых показателях и т. д., содержащаяся во внутренних документах. К сожалению, даже эти данные, которые можно собрать без особенных затрат и которые могут стать незаменимым инструментом для наблюдения за состоянием предприятия, снижения издержек, повышения эффективности рыночной деятельности, зачастую используются в маркетинге не в полной мере.
Подсистема внутрифирменной маркетинговой информации позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для принятия маркетинговых решений форму. Она включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации, которая может быть использована в маркетинге. На всех предприятиях существует внутренняя отчетность, которая отражает показатели текущего сбыта, издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств, особенности технологических процессов и качества выпускаемой продукции. Применение ИТ позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.
Во многих современных компаниях данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего периода. Менеджеры компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.
Воспользовавшись внутренними сетями передачи данных предприятия, такими как ERP-системы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Складские базы данных, например, SCM, укажут каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, информационная система предприятия проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед конкурентами.
Таким образом, практически каждое функциональное подразделение предприятия может выступать в качестве поставщика определенной внутрифирменной маркетинговой информации, которая поступает в МИС, где эта информация дополняется данными полученными из внешних источников (внешней маркетинговой информацией), а также результатами маркетинговых исследований, систематизируется, анализируется и затем используется для принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности или для воздействия на целевой рынок посредством переменных комплекса маркетинга. Внутреннюю среду предприятия как совокупность поставщиков внутрифирменной маркетинговой информации можно представить в виде следующей обобщенной схемы (рис. 4.4).
Как видно из схемы в МИС поступают потоки информации из всех отделов предприятия. Основные подразделения организации, которые могут выступать в качестве поставщиков внутрифирменной маркетинговой информации рассмотрены в приложении 4.
Рис. 4.4. Внутренняя среда предприятия как поставщик маркетинговой информации
База данных (БД) МИС предприятия – это организованная в соответствии с определёнными правилами и поддерживаемая в памяти компьютера совокупность маркетинговой информации, характеризующая актуальное состояние внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия и используемая для удовлетворения информационных потребностей внутренних подразделений предприятия и его внешних потребителей. БД МИС может быть использована в качестве основы для работы CRM-систем; внутрифирменного маркетинга; текущего, тактического и оперативного планирования рыночной деятельности предприятия.
Источники данных и информационные потоки, относящиеся к базе маркетинговых данных, могут быть описаны в следующих понятиях (рис. 4.5):
1. Поток входящей информации (in-flow) является входом БД, связывающим ее с внешним окружением предприятия и его внутренней средой. Для данных, поступающих из внешних источников, важно определить возможность их сбора, обработки и хранения в базе маркетинговых данных.
2. Поток восходящей информации (up-flow) состоит из множества процессов, посредством которых добавляется информационная ценность к поступающим в базу данным.
3..Поток исходящей информации (down-flow) обеспечивает оптимизацию доступа пользователей к структуре БД.
4. Поток выходящей информации (out-flow) обеспечивает передачу множества данных к непосредственным потребителям.
5. Мета-данные (meta-flow), которые содержат всю информацию, необходимую для извлечения, преобразования и загрузки данных из БД, а также для последующего использования и интерпретации ее содержимого для маркетингового анализа.
Входящие данные из внешних и внутренних источников (продажи, поставки, заказы, поступление наличных средств, платежи, клиенты, конкуренты, продукты, цены и т. д.) организовываются в распределенных, реляционных и ориентированных БД. Как правило, базы данных состоят из таблиц, которые показывают объекты, хранящиеся в БД. Каждая таблица состоит из столбцов (их называют полями или атрибутами) и строк (их называют записями). Множество полей формирует структуру БД. Содержание БД формируется из множества записей, занесенных в строки таблицы. Типовая структура базы маркетинговых данных должна снабжать руководство предприятия всеми данными, которые относятся к: товарам/услугам, ценам, сбыту, рекламе, поставщикам, покупателям, выручке на всех этапах – поставки, хранения, продажи, выставления счетов и т. д.
Рис. 4.5. Информационные потоки базы маркетинговых данных
Таблицы, содержащиеся в типовой структуре базы маркетинговых данных, организованной на внутреннем уровне предприятия, включают следующие типы данных:
1. Таблица «Продукты/услуги»:
продукты, ассортимент, бренды, физико-химические и потребительские свойства, качественные атрибуты и характеристики, упаковка;
• структура продуктовой линейки, направления изменения или модификации продукции;
• цены, предлагаемые скидки, цены для стимулирования сбыта (акционные цены), цены для оптовых покупателей;
• конкурирующие продукты, конкурентоспособные продукты, степень принятия, потенциал нового продукта.
2. Таблица «Цены»:
расходы, методы формирования окончательной цены, дифференциация цен на продуктовые линии;
• стратегические и тактические аспекты ценообразования (выбранный тип ценовой стратегии, сезонные или специальные скидки/надбавки).
3. Таблица «Покупатели»:
идентификационные данные (адрес, номер телефона, адрес электронной почты);
• дата приобретения товара/услуги, источник информации, количество, цена продажи, наименование купленных товаров/услуг;
• история покупок и платежей частных клиентов – B2C (наименование купленных товаров/услуг, их количество, средства платежа, количество и частота заказов клиента, отсрочка платежей, статистика возвратов);
• данные относящиеся к заключению контрактов на продажу корпоративным клиентам – B2B (телефоны контрагентов, выручка по клиенту, торговые посредники, банковские реквизиты, юридические адреса);
• группы влияния или лица, принимающие решения, в менеджменте корпоративного клиента;
• географические характеристики клиента: локальный, региональный, национальный;
• профиль клиента (геодемографические характеристики, уровень доходов, предлагаемые услуги, финансовые данные, относящиеся к кредитам, количество сотрудников, оценка частоты и значений приобретений, группировка и сегментация);
• история деловых контактов (по телефону, по переписке, личная, полученные результаты);
• выставленные коммерческие предложения;
• использование продукта (как отдельные продукты или продукты конкурентов используются покупателями);
• уровень удовлетворенности клиента;
• предпочтительные способы контакта;
• канал распространения, который используется клиентом (представитель, филиал, дилерской и т. д.).
4. Таблица «Поставщики»:
идентификационные данные (адрес, номер телефона/факса, адрес электронной почты, ФИО контактного персонала, банковские реквизиты);
• предложенная продукция (наименование, ассортимент, характеристики, дополнительные услуги);
• порядок и средства расчетов;
• история поставок и платежей;
5. Таблица «Сбыт»:
ФИО торгового агента (индекс, адрес, другие контактные данные);
• объем продаж (в натуральном и денежном выражении);
• площадь обслуживания и выделенные клиенты;
• проданные товары;
• полученная комиссия и др.
Подсистема внешней маркетинговой информации собирает и аккумулирует данные о состоянии внешней среды предприятия: рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и других внешних по отношению к предприятию факторах рыночной деятельности. По сути, для реализации данной подсистемы МИС необходимо сформировать набор источников информации и методических приемов, посредством которых менеджмент будет получать повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде предприятия. Руководители предприятия собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию путем мониторинга из СМИ и специализированных изданий, бесед с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с различными уровнями менеджмента и сотрудниками (контактными источниками). Крупные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущей маркетинговой информации, создавая специализированные отделы. Сотрудники этих отделов регулярно представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов маркетинга помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют значительно повысить качество информации, поступающей в МИС.
Под внешней маркетинговой средой предприятия чаще всего понимается совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества. Во внешней маркетинговой среде, как правило, выделяют два уровня: микро– и макросреду (рис. 4.6).
Зачастую предприятия обучают и поощряют своих партнеров, которые фиксируют происходящие события и сообщают о них. Продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно выгодном положении для сбора первичных маркетинговых данных, которые нельзя получить никакими другими методами. В некоторых фирмах специально назначают ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают к услугам так называемых тайных покупателей, которые следят за тем, как персонал собирает информацию. Но лишь заинтересованность, причастность к делам фирмы всего ее персонала позволяет работать наиболее эффективно.
Рис. 4.6. Внешняя среда предприятия как поставщик маркетинговой информации
Во внешнюю маркетинговую микросреду входят субъекты рыночных отношений, непосредственно связанные с деятельностью предприятия: потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Как правило, их интересы тесно связаны с деятельностью предприятия, а рыночное поведение может повлиять на состояние других элементов внешней маркетинговой микросреды. Для большинства отраслевых рынков, характеризующихся рыночной или монополистической конкуренцией, именно микросреда маркетинга оказывает основное влияние на разработку и управление маркетинговой стратегии, а, следовательно, ей должно уделяться особое внимание при формировании МИС.
Потребители – юридические (коллективные) или физические (индивидуальные) лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, производителя, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Удовлетворение потребителей – основная задача маркетинга, которая определяет появление в последнее время клиентоориентированных подходов в маркетинге различных предприятий, особенно в сфере услуг, где конкуренция достигает своего пика, а компаниям приходится обеспечивать конкурентные преимущества на основе лучшего отношения к своим потребителям. Вот почему сбор и обработка информации об их поведении, выявление причин изменений в их отношении к продукции предприятия, своевременная корректировка рыночной стратегии в целях сохранения эффективных коммуникаций с целевым рынком являются одной из основных задач функционирования подсистемы внешней маркетинговой информации в рамках МИС.
Современные информационные технологии позволяют автоматизировать не только процессы коммуникации или обслуживания потребителей, но и получать информацию об отношении потребителей к продукции или предприятию после того как их взаимодействие уже окончено. Наибольшие возможности в этом имеют социальные сети, где пользователи часто обсуждают те или иные продукты, бренды и компании. Последнее время в практическую работу маркетологов активно внедряются т. н. системы мониторинга социальных сетей, которые позволяют выявить общий тон высказываний пользователей соцсетей в отношении конкретного бренда или компании (см. главу 5 монографии).
Поставщики – субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение предприятий-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. От правильности выбора поставщика зависят как внутренние бизнес-процессы предприятия, так и конечный результат его деятельности – удовлетворенность потребителей. В современных условиях в процессе взаимодействия субъектов рыночных отношений необходимо исследовать возможности различных поставщиков с целью отбора лучшего варианта, исходя из целей предприятия. Комплексное исследование цепочки «поставщик – производитель – потребитель» – необходимое условие формирование ценности результата производства для потребителей.
В настоящее время крупными транснациональными корпорациями (особенно, в производственной сфере) разрабатываются и внедряются различные программные средства автоматизации работы с поставщиками. Одним из примеров этого являются SRM-системы, под которыми понимаются стратегия и прикладное программное обеспечение, предназначенные для автоматизации и управления всеми этапами снабжения предприятия, а также для контроля всего товародвижения. Эти системы позволяют полностью автоматизировать весь процесс закупочной логистики, отбирать, управлять и контролировать взаимодействие с поставщиками. SRM-системы увеличивают прозрачность действий в логистической цепи и дают возможность подготовки подробной отчетной документации по затратам касательно закупочной логистики для контроля и анализа эффективности экономической деятельности предприятия в целом.
Конкуренты – предприятия или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Известно множество примеров, когда крупные и сильные предприятия теряли свой рынок из-за недостатка информации о своих конкурентах. Наиболее ярким из них является компания «Харлей-Дэвидсон», которая в 1955 г. занимала почти 70 % американского рынка мотоциклов, но вследствие появления новых агрессивных конкурентов из Японии – «Хонда», «Ямаха», «Судзуки» и «Кавасаки» – в 1970 г. сохранила за собой лишь 5 %, а к 1983 г. – только 3,7 % рынка. Отсутствие внимания к действиям конкурентов и сбору всей возможной информации об их рыночной стратегии заставили старейшего производителя мотоциклов уступить место азиатским компаниям.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную рыночную стратегию. В этих целях подсистема внешней маркетинговой информации должна проводить постоянный мониторинг рынка с целью выявления существующих и потенциальных конкурентов, занимаемой ими доли рынка, маркетинговой стратегии, свойств продуктов-аналогов и заменителей. О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, анализируя рекламу и публикуемые отчеты, а также присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешними сотрудниками конкурирующих организаций, их дилерами и поставщиками и т. п.
Четвертой частью внешней маркетинговой микросреда являются посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Внешнюю маркетинговую макросреду часто также называют средой косвенного воздействия. Она представляет собой совокупность крупных общественных и природных факторов, которые могут оказать воздействие на все субъекты внешней микросреды и внутренней среды маркетинга среды маркетинга. Это часть общей маркетинговой среды, которую предприятие не в состоянии контролировать и регулировать прямым образом, но необходимо учитывать ее влияние на маркетинговые процессы и рынок. Влияние внешней маркетинговой макросреды на предприятие особенно возрастает в условиях монополии или олигополии, где рыночная деятельность подвержена усиленному государственному регулированию.
Внешняя маркетинговая макросреда, как правило, может быть представлена следующими группами факторов (табл. 4.2):
• экономические;
• технические;
• культурные;
• социальные;
• политические;
• институциональные;
• природно-экологические;
• демографические.
Факторы внешней маркетинговой макросреды всесторонне рассмотрены в специализированной литературе, в связи с чем их исследование в монографии автору кажется излишним.
Подсистема маркетинговых исследований МИС базируется на первичной информации, получаемой в результате специально проводимых исследований основных направлений маркетинговой деятельности предприятия. В научных источниках, под маркетинговыми исследованиями понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
К основным направлениям проведения маркетинговых исследований относят такие виды исследований как анализ структуры рынка, потребителей, конкурентов, ценовой политики, способов продвижения товаров, методы стимулирования сбыта и т. д. (рис. 4.7).
Рис. 4.7. Основные направления проведения маркетинговых исследований
Главной целью проведения маркетингового исследования является уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия наиболее важных стратегических управленческих решений в том случае, если информации, имеющейся в распоряжении у предприятия из других источников (например, получаемой из систем внутрифирменной и внешней маркетинговой информации МИС) недостаточно. Как было отмечено ранее, к маркетинговым исследованиям при формировании МИС следует прибегать лишь при особой необходимости в связи с тем, что они требуют значительных временных, трудовых и финансовых затрат. Проведение маркетинговых исследований целесообразно в таких случаях, как:
• формирование новых стратегических или тактических замыслов;
• наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т. д.);
• изучение причин неожиданного успеха.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и обуславливаться следующими индивидуальными особенностями предприятия:
• направлением деятельности;
• размерами;
• стратегией управления маркетингом;
• спецификой формированием комплекса маркетинга;
• состоянием рыночной активности в отрасли и другими аспектами управления маркетингом.
В ходе проведения маркетинговых исследований на микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и составляется прогноз собственных возможностей предприятия (его потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором предприятие работает. На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка предприятия, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса на перспективу.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми подразделениями (для крупных предприятий), либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами и агентствами. Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т. е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования. Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре предприятия. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера высшему руководству (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления результатов маркетинговых исследований и определения их направленности. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию. Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок ее предоставления в рамках структуры МИС.
Для организации подсистемы маркетинговых исследований в МИС необходимо сформировать определенную исследовательскую инфраструктуру, к которой относятся:
• высококвалифицированные специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке маркетинговой информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
• интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой (супервайзеры);
• методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки маркетинговой информации;
• материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов.
Разработка процессов маркетинговых исследований в рамках функционирования МИС предполагает их описание и документирование. Описание процессов может быть произведено в виде письменных инструкций, маршрутных карт, блок-схем и др. Практика показывает, что наиболее наглядным и удобным способом описания процессов является блок-схема, на которой виды деятельности и отдельные операции изображаются в виде плоских геометрических фигур (блоков), соединенных линиями. В поле прямоугольника указывается краткое название (содержание) вида деятельности (операции) и его ответственный исполнитель (рис. 4.8).
Ромбами обозначаются выходы соответствующих видов деятельности, для которых должны быть рассмотрены две или более альтернативы. Линии со стрелками на конце, входящие в прямоугольники или ромбы блок-схемы, изображают причины (входы) для соответствующих видов деятельности. Линии со стрелками на конце, выходящие из указанных элементов блок-схемы, изображают следствия (выходы) для соответствующих видов деятельности. Таким образом, причинно-следственные связи между отдельными видами деятельности и операциями на блок-схеме процесса отражают логическую и временную последовательность их выполнения.
Рис. 4.8. Блок-схема процесса маркетинговых исследований в рамках МИС
Графическое представление процессов маркетингового исследования в виде блок-схемы обеспечивает их транспарентность для всех исполнителей, что значительно облегчает задачу по анализу, оптимизации (совершенствованию) и практическому использованию таких процессов в рамках МИС.
В проведении маркетинговых исследований на предприятии, как правило, участвует отдел маркетинга (ОМ), его функциональное подразделение – сектор маркетинговых исследований (МИ), исследовательская группа (ИГ), состоящая из квалифицированных работников самой организации, либо из работников специализированных маркетинговых агентств. Контроль над проведением маркетинговых исследований обычно осуществляет непосредственно руководитель предприятия, заказавшего проведение исследования (см. рис. 4.9).
Аналитическая маркетинговая система МИС предприятия – это совокупность постоянно функционирующих моделей и алгоритмов, необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, может выступать сам маркетолог, который функционирует в системе менеджмента предприятия. От его опыта и квалификации во многом зависит адекватность полученных оценок реальной ситуации на рынке. В аналитической работе используются статистические методы и алгоритмы обработки информации, современная вычислительная техника и специализированное программное обеспечение. Результатом анализа маркетинговой информации являются рекомендации, сформулированные маркетологом, которые являются основой для принятия управленческих решений, как в маркетинговой деятельности, так и деятельности других подразделений предприятия.
Система показателей эффективности маркетинга МИС предприятия, к которым относятся потребительские оценки, потребительская лояльность, качество услуг и др. определяются, основываясь на собранной и проанализированной внешней и внутренней маркетинговой информации. Предлагаемая МИС позволяет определять значения основных маркетинговых категорий не только для конечного результата деятельности предприятия (реализованной продукции), но и еще на этапе информационного воздействия предприятия на потребителя. Такой подход позволяет маркетологам лучше понять потребности и предпочтения потенциальных потребителей, а, следовательно, предпринять комплекс организационных и коммуникационных мероприятий для их лучшего удовлетворения. Кроме того, определение основных категорий маркетинга для коммуникационной деятельности предприятия, позволяет выявить рыночную эффективность спланированных информационных процессов и, при необходимости, оперативно скорректировать работу МИС.
Система планирования маркетинга МИС предприятия – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, вырабатываемых на определенный период времени. В общем случае различают стратегическое планирование маркетинга (разработка долгосрочной стратегии развития предприятия на срок от трех до пяти лет); тактическое планирование маркетинга (разработка годовой программы маркетинговых мероприятий); оперативное планирование маркетинга (ежемесячное планирование конкретных процессов маркетинга). В структуре МИС предприятия система планирования призвана решать задачи тактического и оперативного планирования. Она функционирует, исходя из полученной и проанализированной внешней информации, характеризующей рыночное положение предприятия и прогнозные варианты его развития, и информации о внутренних ресурсах предприятия, необходимых для осуществления маркетинговых процессов.
Одной из особенностей предлагаемой функциональной модели МИС предприятия является наличие в ней интерактивного информационного контура, состоящего из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств и информационных технологий взаимодействия с клиентами и самого целевого рынка (см. рис. 4.3). В интерактивном контуре происходит циркуляция маркетинговой информации между переменными комплекса маркетинга и целевыми потребителями посредством применения современных ИКТ. При этом организационные компоненты комплекса маркетинга представлены в виде реализации спланированных маркетинговых и управленческих мероприятий, а информационные – в виде маркетинговой информации по всем направлениям деятельности предприятия (например, размещаемой на страницах веб-сайта предприятия в сети Интернет).
Перечисленный состав структуры МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента современного предприятия и определить происходящие в ней основные информационные процессы. Их можно представить в виде следующей логической последовательности:
• получение и обработка внутренней информации;
• получение и обработка внешней информации;
• проведение маркетинговых исследований;
• анализ маркетинговой информации;
• оценка эффективности маркетинговой деятельности;
• планирование маркетинговых мероприятий;
• информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга;
• информационное взаимодействие с целевыми потребителями на основе современных программных средств.
Для более глубокого понимания сущности рассмотренной модели МИС необходимо остановится на специфике информационного обеспечения переменных комплекса маркетинга, которые образуют ее основу.
4.3. Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга
Существующие модели МИС, рассмотренные во 2 главе монографии, функционируют исключительно в пассивном режиме, т. е. предлагаемые системы работают преимущественно на той маркетинговой информации (внутренней и внешней), которая в них поступает извне. Очевидно, что это в значительной степени сужает функционал МИС, превращая ее лишь в «счетную машину», выдающую результат в зависимости от той информации, которая в нее поступит. Важным шагом в оптимизации методологии МИС и ее интеграции не только в процесс управления маркетингом, но и в процессы менеджмента всего предприятия, стало бы наделение ее активной функцией, позволяющей как обрабатывать поступающие из различных источников данные, так и распространять маркетинговую информацию, воздействуя на рынок в целях получения желаемого для предприятия результата.
Для формирования любой системы важно определить ключевое звено, основу методологии, вокруг которой будет строиться ее работа. Одним из основных элементов теории и практики маркетинговой деятельности на протяжении многих десятилетий является концепция «комплекса маркетинга», которая также носит другие названия: marketing-mix, «4Р» и др. Ее авторство приписывают Джерому Маккарти, который в 1960-х годах предложил четыре маркетинговые инструмента, с помощью которых предприятия воздействует на рынок. По сути, он кристаллизовал сущность маркетинга, представив его определенными элементами (продукт, цена, стимулирование, сбыт), используя которые в различных пропорциях предприятие имеет возможность влиять на своих потребителей. Безусловно, такое влияние на потребителя имеет двоякую сущность. Во-первых, предприятие может повлиять на потребителя результатами своей деятельности, в том числе и маркетинговой. Потребляя продукцию и сравнивая ее потребительские свойства со своими потребностями, сопоставляя цену со своими финансовыми возможностями или с ценами на товары аналоги, потребитель дает свои потребительские оценки. Но произойти это может только в том случае, если человек уже столкнулся с данным товаром, идентифицировал его, или даже приобрел и потребил. Маркетинговая же деятельность должна начинаться гораздо раньше, еще на этапе осуществления потребительского выбора или на этапе формирования той или иной потребности у человека. Поэтому, во-вторых, предприятие должно предопределять этот выбор с помощью маркетинговой информации, которая воздействует на потребителя, заставляя его обдумывать и делать выбор в пользу конкретного товара.
На рис. 4.9 показана возможная схема взаимодействия предприятия – производителя со своими потребителями на основе семи переменных комплекса маркетинга. Такое взаимодействие происходит, как правило, при переходе потребителей из внешней среды предприятия (информационной) во внутреннюю (организационную). Этот переход обусловливается воздействием на потребителей информации о переменных комплекса маркетинга. В современном информационном пространстве, где человек в любое время и в любом месте может получить доступ практически к любой информации, трудно представить себе, что его выбор будет неосознанным, спонтанным, не основанным на получении, сопоставлении и анализе информации.
Рис. 4.9. Двухкомпонентная сущность переменных комплекса маркетинга
Отсюда можно выделить двухкомпонентную сущность переменных комплекса маркетинга. Условно комплекс маркетинга можно разделить на две составляющих – информационную и организационную. Такое разделение непосредственным образом связано с амбивалентной сущностью всей маркетинговой деятельности, которую выявила и обосновала проф. Н.С. Перекалина в ряде своих работ.
Организационная компонента переменных комплекса маркетинга относится к внутренней производственной среде предприятия. Она состоит из определенных маркетинговых и производственных мероприятий, направленных на создание привлекательных с точки зрения целевых потребителей характеристик предприятия и его продукции. Организационная компонента может выражаться в конкретных действиях, направленных на повышение качества продукции, уровня квалификации персонала, удобства размещения каналов сбыта и т. д.
Информационная компонента переменных комплекса маркетинга представляет собой совокупность информации и данных, доступных целевым потребителям по всем переменным комплекса маркетинга и раскрывающих сущность деятельности предприятия и его конкурентные преимущества. Формой ее реализацией могут быть наружная реклама, рекламные ролики, BTL-материалы, веб-сайты в сети Интернет и др. Информационная компонента, отражает внутрифирменные процессы и явления, происходящие в организационной среде предприятия, и обеспечивает взаимодействие предприятия с потребителями во внешней информационной среде.
Целевые потребители, на которых ориентирована маркетинговая деятельность предприятия, находясь во внешней информационной среде, взаимодействуют с информационными компонентами переменных комплекса маркетинга. В случае их удовлетворенности распространяемой предприятием маркетинговой информацией, они переходят в организационную среду, взаимодействуя с продукцией или услугами – т. е. переходят к их приобретению и потреблению (эксплуатации). Следовательно, состав переменных комплекса маркетинга предприятий должен определяться, в первую очередь, целевыми потребителями, а их информационное наполнение такими факторами, как вид продвигаемого товара или оказываемой услуги, особенности рынка, сезонный фактор и др.
Учитывая определяющее значение комплекса маркетинга в обеспечении эффективности функционирования предлагаемой в монографии МИС, рассмотрим состав переменных семиэлементного комплекса маркетинга, предложенного американским маркетологом профессором Мэри Битнер (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Состав организационных и информационных компонент переменных комплекса маркетинга
С развитием информационных технологий совершенствуются и технологии реализации всех переменных комплекса маркетинга. В некоторых случаях можно наблюдать не просто совершенствование, а практически их коренное изменение. Так, элемент комплекса маркетинга «Продукт», может реализовываться с помощью современных приложение для мобильных устройств и социальных сетей. Примером такой реализации могут являться разнообразные сервисы, получившие название WishList. Это понятие, которое появилось благодаря западным учениям о материализации и визуализации желаний, означает перечень всех желаний (потребностей) человека, начиная от мелочей и необходимых вещей и заканчивая такими глобальными мечтами как собственный дом, благосостояние, счастье и т. п. Раньше вишлисты как правило составлялись детьми в виде писем к Санта Клаусу. С развитием Интернета вишлист всё чаще представлен на специализированных wishlist-сайтах и, соответственно, термин «вишлист» следует больше относить к интернет-маркетингу и соотносить его с сайтами, с помощью которых можно создавать свои списки желаний. При этом пользователь такого сайта может детально описать «объект своих желаний», прикрепить фотографии, гиперссылки на соответствующее предложение в интернет-магазинах, оставить отзывы и посмотреть рейтинг своего «желания», соотнося его с другими пользователями. Иными словами, так потребители выражают свои потребности. Безусловно, в обычной жизни это достаточно удобная вещь, но, при этом, она представляет особый интерес для маркетологов. Исследуя списки желаний, можно определить наиболее желаемые подарки и, например, построить на этой основе свою маркетинговую стратегию или ассортиментную политику, разрабатывать и продвигать на рынок продукцию с характеристиками, наиболее желаемыми целевым рынком. Кроме того, разместив на подобных сервисах ссылки на интернет-магазины, где представлены желаемые товары или услуги, можно получить дополнительный приток клиентов, а, значит, на основе wishlist-сайтов можно реализовать и другую переменную комплекса маркетинга – «сбыт».
Посредством информационных технологий меняется и методология ценообразования предприятий, т. е. переменная комплекса маркетинга «Цена». На смену затратным подходам, основанным на учете внутренних факторов деятельности предприятий, таких как издержки, финансовые цели, особенности производственного процесса изготовления продукции или оказания услуг, приходят рыночные модели, ставящие во главу угла поведение потребителя. Появляются новые модели ценообразования, позволяющие в автоматическом режиме дифференцировать цены в зависимости от времени совершения покупки, количества покупаемого товара или товара, оставшегося в наличии. Перспективным направлением развития ценообразования, основанного на информационных технологиях, является динамическое ценообразование. Динамическое ценообразование – это регулирование цен для потребителей в зависимости от ценности, которую эти клиенты приписывают товару или услуге. Наибольшее распространение динамическое ценообразование получило в интернете, поскольку глобальная сеть может обеспечить одновременный удаленный доступ любого количества потребителей к базе данных товаров или услуг предприятия. В российской практике динамическое ценообразование уже применяется такими компаниями, как ОАО «РЖД» и TEZ-Tour. Так, в 2013 г. ОАО «Федеральная пассажирская компания» (входящей в структуру ОАО «РЖД») внедрены новые правила расчета цен на билеты. На официальном сайте компании содержится описание новой технологии: «По мере заполнения мест в вагонах поезда и в случае высокого спроса на конкретную дату, тариф будет увеличиваться. В этом и заключается принцип «динамического ценообразования». Чем выше спрос и меньше мест, тем выше цена на билеты. Однако, в случае низкого спроса, а также при наличии в свободной продаже на рынке более низких тарифов конкурентов, продажа по низким тарифам может продолжаться вплоть до даты отправления». Многие туристические компании, например, TEZ-Tour используют динамическое ценообразование на сайтах своих туристических агентств для организации работы аффилированных с ними турагентств и сбыта «горящих» путевок.
Безусловно, можно найти примеры реализации и других элементов комплекса маркетинга с помощью современных информационных технологий, развитие которых может стать отдельным направление для научных исследований. При этом необходимо принимать во внимание что информационное обеспечение комплекса маркетинга должно являться «отражением» организационных процессов, происходящих во внутренней среде предприятия, которая представлена в структуре рассматриваемой МИС подсистемой внутрифирменной маркетинговой информации.
4.4. Уровни и сферы реализации методологии маркетинговых информационных систем
В последнее время в отечественной и мировой бизнес-практике происходит активное развитие методологии МИС не только на уровне отдельных предприятий. Информационные системы и сервисы, построенные по аналогичным принципам, разрабатываются и для отдельных отраслей, регионов, стран и даже союзов государств. Можно предположить, что переход методологии МИС с микроэкономического уровня на уровень макроэкономических процессов позволит получить синергетический эффект и станет мощным импульсом для повышения конкурентоспособности отечественной экономики.
До реализации этих идей еще достаточно далеко, но уже сейчас необходимо проанализировать опыт и примеры реализации методологии МИС на различных уровнях. В настоящее время помимо отдельных предприятий, можно выделить несколько дополнительных уровней реализации методологии МИС по масштабам обслуживания социально-экономических процессов:
• объединения (группы) потребителей;
• отрасли и сферы деятельности;
• регионы;
• страны и их союзы.
Рассмотрим реализацию методологии МИС на данных уровнях более подробно.
Объединения (группы) потребителей. Тенденция объединения потребителей в сообщества в последнее время проявляется все заметнее. Глобальное распространение интернета, дошедшего уже и до российской глубинки, а также многочисленных социальных сетей, дает возможность отдельным пользователям распространять информацию об опыте своего потребительского поведения среди заинтересованных подписчиков, выражать свое мнение о конкретной продукции. Обмениваясь информацией о том или ином товаре, бренде или предприятии, такого рода коллективные потребители или сообщества потребителей формируют общее впечатление о качестве продукта, имидже его бренда и предприятия, получая тем самым мощный инструмент влияния на производителей. Именно на интернет-форумах и в группах социальных сетей, посвященных различным товарам или брендам, содержится значительный пласт первичной маркетинговой информации, отражающей реальное отношение представителей целевого рынка к компании и ее продукции. Выражая свой позитивный или, наоборот, негативный опыт потребления продукции какой-либо компании, отдельные представители потребительских сообществ, пользующиеся заслуженным авторитетом у других участников (т. н. лидеры мнений), могут значительно изменять вектор потребительского поведения в отношении конкретной компании, а, следовательно, и стратегию ее рыночного поведения. Благодаря всепроникающему распространению ИТ и новых средств сетевых коммуникаций, они становятся важнейшим фактором, влияющим на реализацию общей маркетинговой стратегии предприятия.
За рубежом существует масса примеров крупных информационных порталов, представляющих обзоры и оценки разнообразных товаров для потребителей. Так, например, в Германии пользуется широкой популярностью сайт «Testberichte.de», на котором представлены более 500 тысяч результатов тестирования разнообразных товаров и услуг из 650 различных источников: как правило, печатных и электронных потребительских журналов. Ежемесячно на нем размещаются около 6500 результатов испытаний по различным товарным позициям. Сайт предлагает потребителям помощь в выборе товара: по каждой продукции имеется разнообразная информация и советы экспертов, доступные посетителям в бесплатном режиме (рис. 4.10).
Обзоры представлены практически по всем товарным группам: бытовая электроника, мобильные телефоны, компьютеры, автомобили, различные виды услуг (образовательные, здравоохранения, финансовые, страховые и т. д.). Ежедневно на сайте публикуются результаты новых испытаний продукции, содержащие оценки ее потребительских свойств. При этом особым образом выделяется продукция, прошедшая все уровни испытаний, получившая максимальные потребительские и экспертные оценки и занявшая, таким образом, лидирующие позиции в рейтинге данной товарной категории. Потребители, обращают большее внимание именно на эту продукцию. Кроме того, они всегда могут сопоставить выбранную по результатам тестирования продукцию с аналогичной по уровню основных потребительских свойств в специальных сравнительных таблицах, получить технический паспорт и другую сопроводительную документацию. Помимо экспертных оценок, которые используются при определении уровня свойств продукции, пользователям доступен также опыт других потребителей. С помощью оценок, которые дают непосредственные потребители, можно получить более объективную информацию о том, как данная продукция показывает себя в реальных условиях.
Рис. 4.10. Главная страница сайта потребительской информации «Testberichte.de»
При выборе типа продукции посетители могут использовать различные фильтры, например, «20-ка популярных товаров», «Экспертные оценки», «Цена» или название модели и производителя. Помимо этого для каждой товарной группы существует перечень основных потребительских параметров, по которому посетители также могут осуществлять выбор. Например, для выбора часов «Testberichte.de» предлагает следующие параметры: цена; тип часов; производитель; вид часов; модель; функции.
В результате около каждой отобранной позиции указывается примерная рыночная цена и краткое описание выбранных часов. Кроме того, пройдя по ссылкам на странице можно получить дополнительную информацию:
• об отзывах потребителей (если они имеются);
• о ценах по данной товарной позиции в интернет-магазинах;
• о результатах тестирования по данной продукции.
Главной целью информационного портала «Testberichte.de» является защита прав потребителей. Он стремиться создать максимально возможную прозрачность рынка, предоставлять пользователям доступ к важной маркетинговой информации и сделать решение о покупке более сознательным и объективным. В настоящее время кроме немецкоязычной версии портала действуют также версии на английском и французском языках.
На российском рынке действую несколько интернет-порталов схожей направленности. Например, сайт «Потребители. ру», созданный в 2010 году, позиционирует себя как социальную сеть для потребителей и представителей бизнеса, где каждый может высказать свое независимое мнение, поделиться опытом или получить консультацию о товарах, услугах и заведениях. Портал может использоваться не только как площадка где можно получить объективную потребительскую информацию о товарах и услугах, но и как полноценное интернет-сообщество, представляющее возможность для общения с друзьями, получения свежих новостей и выгодных специальный предложений от производителей. К данному моменту около 600 предприятий завели собственные профили на портале, с помощью которого они могут настроить бесплатный аккаунт и получить возможность отправлять предложения, фотографии и сообщения своим потенциальным или реальным клиентам. Интерне-портал «Потребители. ру» главным своим предназначением также видит защиту прав потребителей. Зарегистрировавшись, каждый посетитель может оставить свой отзыв о конкретном продукте или предприятии сферы услуг (рис. 4.11).
Отдельным уровнем приложения методологии МИС является разработка их моделей для различных отраслей экономики. Известен положительный опыт разработки отраслевых маркетинговых информационных систем (ОМИС) за рубежом. В настоящее время успешно функционируют маркетинговые информационные системы в сфере туризма (Австрия), сельском хозяйстве (Индия, Эфиопия, Украина) банковском секторе (Иордания) и т. д. Одной из таких отраслевых маркетинговых информационных систем является «TourMIS», разработка которой началась еще в 1984 г. на факультет туризма и гостеприимства университета «MODUL» (Австрия). С 2000 г. TourMIS имеет онлайн версию, размещенную по адресу . Финансирование данной ОМИС осуществляется Австрийским национальным туристическим агентством и Европейской комиссией по путешествиям. TourMIS призвана обеспечивать менеджеров в сфере туризма маркетинговой информацией и поддерживать принятие управленческих решений на этом отраслевом рынке. Она содержит инструменты преобразования маркетинговых данных в ценную управленческую информацию. Доступ в TourMIS открыт для всех зарегистрированных туристских организаций, туристских компаний, частных консультантов, туристских центров обучения и т. д.
Рис. 4.11. Главная страница социальной сети для потребителей «Потребители. ру»
Достаточно много ОМИС создано для сельскохозяйственных отраслей в различных странах. Например, в Ямайке создана аграрная маркетинговая информационная система JAMIS, которая обеспечивает распространение актуальной информации о сельскохозяйственном рынке региона с еженедельным обновлением. На страницах ее официального сайта представлена информация о более чем 50 сельхозпроизводителей, их продукции, качестве, ценах и т. д. (рис. 4.12). Миссией данной ОМИС является предоставление точной и объективной маркетинговой информации, отражающей текущие условия торговли в сельском хозяйстве Ямайки, в целях упорядочения маркетинговой деятельности и развития конкуренции.
Рис. 4.12. Статистика по средним закупочным ценам на фрукты в Ямайке за январь 2014 г., долл. США/кг. по данным ОМИС
Не менее интересной сферой реализации методологии МИС является региональный уровень. В России одной из крупнейших сетей региональных маркетинговых информационных центров является «Система межрегиональных маркетинговых центров – ММЦ»: . Система ММЦ – это уникальная сеть региональных компаний, работающих в области маркетинговых исследований и практического маркетинга, связанная едиными технологическими стандартами и единой торговой маркой. Система ММЦ основана в 1997 году в соответствии с постановлением Правительства Москвы в целях развития межрегиональных и международных связей малых и средних предприятий. Эта работа ведется в тесном взаимодействии с администрациями и правительствами субъектов РФ и предпринимательскими объединениями. В настоящее время в состав системы ММЦ входят 63 межрегиональных маркетинговых центра в регионах России и зарубежных странах, которые предоставляют услуги по сбору и обработке маркетинговой информации, применяя широкий инструментарий маркетинговых исследований:
• качественные исследования: фокус-группы, глубинные интервью, экспертные фокус-группы и интервью;
• количественные исследования: личные интервью (интервью по месту жительства респондента, интервью на рабочем месте респондента, уличные интервью, интервью в торговых центрах), телефонные интервью, почтовые опросы, Retail audit, Store cheking;
• Mix-методики: Hall-тесты, Home-тесты, Mystery shopping (имитация покупки), наблюдение;
• кабинетные исследования.
Немаловажно, что методология МИС находит применение на государственном и межгосударственном уровнях. Так, в 2001 г. на постсоветском экономическом пространстве была принята Межгосударственная программа создания сети информационно-маркетинговых центров для продвижения товаров и услуг на национальные рынки государств – участников Содружества Независимых Государств на период до 2005 года. Эта программа может быть примером реализации отдельных аспектов методологии МИС на национальном и межнациональном уровнях. Данной программой предусматривалось создание национальных информационно-маркетинговых центров (ИМЦ) и их интеграция на территории СНГ в формате Межгосударственной сети информационно-маркетингового центра (МИМЦ). В этом документе дается определение понятию «информационно-маркетинговый центр», под которым понимается «юридическое лицо, осуществляющее функции оператора межгосударственной сети ИМЦ по оказанию электронных информационно-коммуникационных услуг на базе информационных систем, ресурсов и технологий, реализуемых в межгосударственной сети ИМЦ».
Межгосударственная сеть ИМЦ трактуется как совокупность национальных сетей ИМЦ, взаимодействующих между собой через межгосударственный ИМЦ по согласованным сторонами правилам и принципам и способствующих продвижению товаров и услуг национальных товаропроизводителей государств-участников на их рынки.
Среди основных целей разработки программы выделялось несколько направлений повышения интенсивности товарообменных отношений между государствами – участниками данного соглашения:
• содействие на системной основе обеспечению организаций и граждан товарами, работами и услугами;
• обеспечение информационного взаимодействия между производителями и потребителями в сфере производственного потребления, а также между производителями и органами государственной власти, осуществляющими закупку продукции (работ, услуг) для государственных нужд;
• создание условий для формирования производственных заказов, развития производственной кооперации и привлечения финансовых средств и других видов инвестиций в развитие и модернизацию производства; обеспечение совершения сделок с использованием средств электронной торговли;
• обеспечение услуг электронного взаимодействия, общих форматов представления информации, унифицированного документирования операций и обмена электронными сообщениями, имеющими юридическую силу, между участниками электронной торговли и иными субъектами сети ИМЦ в процессе взаимодействия;
• обеспечение информационной безопасности при электронном взаимодействии государственных и коммерческих организаций – участников межгосударственной сети ИМЦ;
• создание БД производителей товаров и услуг;
• повышение конкурентоспособности товаров и услуг.
Нельзя не отметить, что перечень целей выглядит достаточно односторонне – основной упор в разработке ИМЦ и МИМЦ делался на обеспечение развития торговых отношений, увеличение товарооборота и укрепление связей в области кооперации между предприятиями стран СНГ. Таким образом, в основу деятельности была положена товарная и сбытовая концепция маркетинга, внимание же исследовательской и информационной функции, связям с потребителями практически не уделялось.
Основными целями деятельности МИМЦ являются:
• создание благоприятных условий для продвижения на рынки государств – участников СНГ и приоритетности на нем товаров, производимых предприятиями государств – участников СНГ;
• развитие торгово-экономических связей и укрепление доверия между партнерами;
• формирование и развитие инфраструктуры рынка товаров государств – участников СНГ, обеспечивающей равный и с минимальным количеством посредников доступ на него товаропроизводителей и покупателей;
• разработка предложений по координации действий государств – участников СНГ, направленных на развитие межгосударственной торговли.
Многие страны – участники данного соглашения ратифицировали его и уже преступили к его реализации. Так, в Казахстане функционирует «Электронный информационно-маркетинговый центр» (ЭИМЦ), доступ к которому возможен через интернет по адресу: (рис. 4.13). В информации об этом проекте, размещенной на его интернет-ресурсе, указывается, что он призван «значительно сэкономить время продавцов и покупателей товаров и услуг и уменьшить документооборот при экспорте и импорте продукции в рамках экономического сотрудничества СНГ».
Рис. 4.13. Главная страница Электронного информационно-маркетингового центра в Казахстане
Среди целей казахстанского ЭИМЦ можно выделить:
• информационное обслуживание национальных и зарубежных компаний (коммерческие предложения о товарах и услугах, маркетинговая информация, информация об экспортерах, импортерах);
• консультационная помощь участникам внешнеэкономических связей в предконтрактном исследовании рынков;
• оказание содействия в подготовке и заключении контрактов;
• оказание помощи и проведение конкретных внешнеторговых операций по страхованию, таможенной очистке, транспортно
экспедиторскому обслуживанию экспортно-импортных грузов, экспортно-импортным банковским расчетам;
• практическая работа по использованию и внедрению современных технологий электронного обмена данными в области внешней и внутренней торговли;
• организация сбора, обработки, хранения и распространения торговой информации;
• использование электронного обмена данными для сокращения документооборота при заключении и исполнении сделок;
• внедрение технологий и методов электронной коммерции на электронной торговой площадке ИМЦ.
Рассмотренные уровни реализации методологии МИС свидетельствуют о том, что интерес к применению ИТ в маркетинговой деятельности проявляют не только менеджеры и маркетологи отдельных предприятий в своей профессиональной деятельности. В мировой практике активно формируются и используются отраслевые МИС, позволяющие аккумулировать всю необходимую маркетологам информацию об аспектах рыночной деятельности в конкретной отрасли. Отдельные элементы и принципы формирования МИС нашли свое применение и на уровнях регионального и государственного управления. Кроме этого, сами потребители, объединяясь в единые сообщества посредством социальных сетей, представляют собой не что иное как потребительские МИС, способные решать задачи информационного обеспечения принимаемых их членами потребительских решений. Несомненно, еще большего эффекта от использования методологии МИС в российской экономике можно будет добиться в результате интеграции МИС различных уровней в единую информационную систему, объединяющую всех субъектов экономических отношений.