5.1. Современное состояние рынка программного обеспечения и информационных технологий маркетинговой деятельности
В новых экономических условиях эффективное управление маркетингом возможно только на основе современных ИТ и систем, тесно увязанных с глобальной информационной средой – Интернетом. Это обеспечивает сбор, обработку, анализ и распространение релевантных данных, позволяющих принимать объективные маркетинговые управленческие решения, а в конечном итоге – повысить качество обслуживания и взаимодействия с потребителями, увеличить потребительскую удовлетворенность и лояльность, победить в конкурентной борьбе и сократить затраты на продвижение.
В решении такой глобальной задачи ключевым вопросом становится исследование передовых разработок в области программного обеспечения (ПО) для автоматизации маркетинговой деятельности. Как показывает зарубежный опыт, в мире сформировалась и в последнее десятилетие активно развивается индустрия готовых программных решений для автоматизации маркетинга. В связи с этим для большинства отечественных предприятий представляет практический интерес исследование современного состояния и направлений развития рынка ПО для автоматизации маркетинговой деятельности, а также оценка возможностей и перспектив его внедрения в российскую практику.
Автоматизация маркетинговой деятельности – это использование в маркетинговых подразделениях компаний ПО для решения типовых маркетинговых задач. При этом специалисты в области маркетинга указывают критерии и результаты выполнения маркетинговых процессов, которые затем на базе соответствующего ПО обрабатываются, интерпретируются и хранятся. Такой подход позволяет значительно повысить эффективность маркетинговой деятельности и снизить влияние человеческого фактора.
Можно выделить три категории ПО для автоматизации маркетинговой деятельности:
• маркетинговая разведка (Marketing Intelligence);
маркетинговая автоматизация (Marketing Automation);
автоматизация маркетингового документооборота (Advanced Workflow Automation).
Программное обеспечение для маркетинговой разведки ориентировано в основном на слежение за поведением потенциальных потребителей в интернете (в социальных медиа, на почтовых серверах, веб-страницах и т. д.), позволяя анализировать информацию о наиболее посещаемых пользователем группах в социальных сетях. Важным источником информации выступают ссылки, по которым человек переходит на сайты из поисковых систем или почтовых серверов, а также его поисковые запросы. Автоматизация процесса отслеживания поведения позволяет более точно воздействовать на потенциальных потребителей и в соответствии с их интересами осуществлять целевое маркетинговое воздействие.
Программное обеспечение для маркетинговой автоматизации концентрируется на целевых потребителях. Для управления осведомленностью потребителя и его интересом к продукции осуществляется комплексное маркетинговое воздействие – от начала рекламной кампании до момента продажи и послепродажного обслуживания. Сферы применения этой категории ПО – рынки B2B, B2G, или циклы длительных продаж на В2С рынке. Таким образом, автоматизация маркетинга включает в себя несколько областей взаимодействия с потребителями на основе CRM-систем .
Автоматизация документооборота предполагает использование специализированного ПО для работы с внутренней маркетинговой информацией и внутрифирменными маркетинговыми процессами. Как правило, оно включает реализацию функций бюджетирования и планирования, документооборота и внутренних согласований, и, по сути, всей работы, относящейся к внутреннему маркетингу. При этом требуется администратор для настройки (в зависимости от компетенций кадрового состава предприятия и выполняемых ими функций) конкретных алгоритмов составления и отправки корреспонденции, рассылки электронных писем. Такое ПО позволяет маркетологам увеличить возможности доставки релевантных данных внутренним пользователям в кратчайшие сроки.
Основные функциями программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности:
• получение и аналитическая обработка маркетинговой информации;
• управление маркетинговыми кампаниями;
• автоматизацию процессов управления отношениями с потенциальными клиентами и продаж;
• управление потребительской информацией и хранение данных;
• интеграцию с бэк-офисом;
• анализ результативности маркетинговой деятельности.
Вице-президент по маркетингу услуг Xerox Global Services Сюзан
Л. Келли выделяет четыре взаимосвязанные вида деятельности, составляющие основу автоматизации маркетинга, так называемые «4C»:
1. Сбор (collection). Каталогизация, отбор и централизация управления данными о клиентах. На первых этапах внедрения эта деятельность требует значительных временных и финансовых затрат, которые окупятся в будущем, поскольку обеспечивают прочную основу для осуществления бизнес-аналитики и оценки эффективности маркетинга, сбыта и других бизнес-процессов менеджмента предприятия.
2. Сотрудничество (collaboration). За счет аккумулирования маркетинговых данных облегчается задача сотрудничества предприятия с маркетинговыми агентствами, поставщиками ПО для автоматизации маркетинга и БД, а также другими маркетинговыми посредниками.
3. Конвергенция (convergence), которая основана на интеграции традиционных и интернет-каналов маркетинговых коммуникаций. Данный вид деятельности позволяет маркетологам взаимодействовать с потенциальными и целевыми клиентами, где бы они ни находились.
4. Коммуникации (connectivity). Объединяя креативные подходы и методы маркетингового управления с общим доступом к маркетинговым данным и цифровым активам, маркетологи могут интегрировать маркетинг в общую систему менеджмента в масштабах всего предприятия. Такой подход позволяет не только улучшить качество обслуживания и потребительскую удовлетворенность, но и разрабатывать более эффективные программы повышения лояльности потребителей.
По оценкам экспертов более чем 60 тыс. компаний в настоящее время развивают ПО на основе CRM-систем, из них только около 7 % от общего числа разрабатывают средства маркетинговой автоматизации(данные на июнь 2011 года.).
За прошедшее десятилетие венчурные инвесторы уже вложили около $400 млн. в развитие этого направления . По оценкам, экспертов в частности, аналитика CRM-систем Лаурена Карлсона, объем рынка программного обеспечения маркетинговой деятельности имеет значительный потенциал роста. На рис. 5.1 приведена гистограмма, характеризующая динамику венчурных инвестиций в рынок ПО для автоматизации маркетинговой деятельности в период с 1998 по 2010 годы.
Рис. 5.1. Динамика венчурных инвестиций в рынок ПО для автоматизации маркетинговой деятельности в 1998–2010 гг.
Рынок современной маркетинговой автоматизации начал привлекать венчурный капитал с 1998 года в эпоху рассвета доткомов (см. рис. 5.1, цикл 1). Последовавший вскоре в 2000 году крах доткомов привел к значительному сокращению инвестиций в эту отрасль в последующие несколько лет (рис. 5.1, цикл 2). Однако по мере выздоровления экономики, начиная с 2005 года активность инвесторов заметно выросла (цикл 3). Финансовый кризис 2008–2009 годов снова снизил объемы инвестирования, хотя и на более короткое время (цикл 4). Наиболее значительный объем привлеченных средств на рынок маркетинговой автоматизации пришелся на 2010 год (цикл 5).
На рис. 5.2 приведены данные об объеме финансирования по шести компаниям-лидерам, действующим в сфере автоматизации маркетинга, с учетом их доходности и размера клиентской базы.
Рис. 5.2. Распределение крупнейших компаний, действующих в сфере маркетинговой оптимизации, по величине привлеченного капитала
К настоящему времени сформировался рейтинг лидирующих поставщиков ПО для автоматизации маркетинговой деятельности. Согласно топ-листу портала Topseos.com по состоянию на февраль 2012 года, к числу лучших программных решений для автоматизации маркетинговой деятельности относятся компании Net-Results, HubSpot, Aprimo, Neolane, Pardot, Genius, SilverPOP, SilverPOP, Marketo, Loopfuse (см. табл. 5.1).
По мнению президента и исполнительного директора компании Pedowitz Group Джеффа Педовитца (Jeff Pedowitz), на данном этапе развития глобального рынка ПО для автоматизации маркетинговой деятельности есть пять основных причин, сдерживающих еще более динамичный рост:
1) неправильное таргетирование;
2) неспособность вертикального расширения;
3) нехватка квалифицированных кадров;
4) значительная техническая сложность;
5) ошибочная модель ценообразования;
6) гиперконкуренция.
К сожалению, российская практика пока не изобилует примерами успешной разработки ПО для маркетинговой деятельности. Представленные на рынке отечественные программные продукты, как правило, функционально ограничены с маркетинговой точки зрения, не имеют возможности интеграции с информационными системами предприятия, не обеспечивают полной автоматизации процессов сбора, обработки и распространения маркетинговой информации. Не находят широкого применения в нашей стране и многие зарубежные разработки. Такое положение дел во многом объясняется особенностями отечественного рынка ИТ и спецификой маркетинговой деятельности наших предприятий и организаций.
Как отметил президент компании Citrix Systems Марк Темплтон, «в период с 2007 по 2010 год рынок информационных технологий в России вырос почти вдвое – до более чем $ 6 млрд». Несмотря на впечатляющие темпы роста, объемы отрасли ИТ в России остаются скромными: рынок ИТ составляет всего 1,4 % от ВВП России. Для сравнения: в США объем рынка ИТ составляет более 5 % от ВВП. Этим объясняется недостаток числа предприятий-разработчиков, способных на профессиональном уровне решать задачи информационного обеспечения маркетинга.
Таблица 5.1
Десять ведущих поставщиков программного обеспечения маркетинговой деятельности
На российском рынке наблюдается сильный крен в сторону импортного аппаратно-технологического и программного обеспечения, в то время как рынок услуг ИТ (в основном российских) составляет лишь 30 % от общего объема, а рынок программных продуктов – 14 %. Причем зарубежное ПО зачастую не адаптировано к нашим условиям ведения бизнеса.
По сравнению с большинством стран с развитым рынком ИТ показатели даже крупных российских ИТ-компаний малы. Так, средняя выручка лидирующих индийских и ирландских компаний, специализирующихся на продаже ПО и оказании ИТ-услуг, превосходит средний оборот аналогичных российских предприятий более чем в 10 и 5 раз соответственно. Поэтому инвестиции в разработку ПО, адаптированного под различные бизнес-задачи, незначительны.
Активным потребителем информационных технологий в России выступает государство. Значительный объем спроса приходится также на несколько крупнейших компаний, находящихся под контролем государства («Газпром», «РЖД», «Аэрофлот», «Связьинвест» и др.) и отличающихся слабой рыночной ориентированностью, и, как следствие, низкой потребностью в ПО для маркетинговой деятельности.
Влияние вышеперечисленных факторов на развитие рынка программного обеспечения маркетинговой деятельности усугубляется тем, что, несмотря на более чем 20-летнюю историю своего становления в нашей стране, в большинстве случаев маркетинг не смог прочно утвердится в качестве центрального элемента системы менеджмента российских предприятий. Это обусловлено следующими причинами:
• специфичность структуры экономики, опирающейся на сырьевой сектор;
• слабая клиентоориентированность многих предприятий и отраслей бизнеса;
• неразвитость информационной инфраструктуры российского рынка;
• частые кризисные потрясения, приводящие к сокращению инвестиций в маркетинг;
• нехватка профессиональных и квалифицированных маркетологов
и т. д.
Проблема автоматизации маркетинговой деятельности может быть решена на базе программных продуктов, разработанных специалистами ИТ-индустрии при участии профессиональных маркетологов, владеющих необходимой информацией и знакомых с особенностями российского рынка, его отраслевой спецификой.
Исследование зарубежных разработок ПО для маркетинга и выполняемых им функций, изучение опыта внедрения зарубежными предприятиями таких программных продуктов и адаптация их к нашим условиям будут способствовать совершенствованию отечественной практики маркетинга и менеджмента.
В последнее время на отечественном и зарубежном рынках стали появляться новые разработки, не только еще более сближающие производителя и потребителя, но и позволяющие компаниям перейти в своей маркетинговой деятельности от ориентации на потребителя к ориентации на человека, его потребности и ценности. Эти технологии информационного маркетинга только начинают входить в арсенал российских компаний и, поэтому, представляют особый интерес для исследования. Часть из них была рассмотрена в предыдущих главах, поэтому остановимся на тех, которые не получили достаточного освещения в данной монографии:
• системы управления взаимоотношениями с клиентами;
• геоинформационные маркетинговые системы;
• мониторинг социальных сетей;
• мобильный маркетинг.
5.2. Системы управления взаимоотношениями с потребителями CRM
CRM-системы – системы управления взаимодействием с клиентами – информационные системы, предназначенные для автоматизации стратегии взаимодействия с клиентами компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения маркетинговой информации о клиентах (контрагентах), истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.
Этот термин к настоящему времени довольно прочно вошел в практику корпоративных управленческих процедур многих фирм в мире, включая и российские компании. Однако содержание в разных компаниях понимают по-разному. Одно из определений CRM, принадлежащее международной консалтинговой компании Price Waterhouse Coopers, звучит следующим образом: <^RM – это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерное определение отражает восприятие CRM в его сравнительно новой, сугубо прикладной ипостаси: «CRM – это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных заказчиков». По большому счету, оба эти определения друг другу не противоречат. Любое из этих (и других определений) показывает, что, по отношению к бизнесу «управление взаимоотношениями с клиентами» отражает управленческую модель, которая в также называется «клиенториентированность» .
Современная технология взаимоотношений с клиентами основана на индивидуальном подходе и направлена, как правило, на оценку и совершенствование качества обслуживания, использования многофункциональных гибких решений и расширение спектра услуг для клиентов, что в итоге ведет к росту клиентской лояльности. Однако, как показывает теория и практика совершенствования удовлетворенности потребителя, данная технология должна непременно задействовать клиента при проектировании или модернизации продукции, по возможности включив клиентские требования в техническое задание на продукцию, осуществляя прогнозирование перспективных потребностей клиента, реализуя необходимый технический уровень и уровень качества на период ее производства и потребления.
Современного потребителя необходимо сделать интерактивным участником проектирования товара, поскольку при определении качества продукции на начальных этапах жизненного цикла в соответствии с нуждами (скрытыми или выраженными) потребителя возможна минимизация потерь качества на остальных этапах. Такой подход позволяет осуществить производство товара не для абстрактного, а для конкретного потребителя, определив более точно его потребности и возможности, тем самым обеспечив себе гарантированный рынок сбыта. Такая трактовка методологии CRM очень точно отражаем смысл современного этап маркетинга – «маркетинга 3.0».
Благодаря современным технологиям автоматизированной обработки данных в настоящее время появляется возможность максимально учитывать индивидуальные потребности потребителей, а за счёт оперативности обработки маркетинговой информации – осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей внешней маркетинговой среды предприятия.
Главными задачами при внедрении CRM-систем в практическую работу предприятия являются:
• маркетинговые исследования рынка и объектов внешней среды;
• обоснование необходимости производства новой продукции и вывода её на рынок;
• внедрение результативных способов продвижения товаров и услуг;
• мониторинг показателей работы торгового персонала;
• обучение и повышение уровня профессионализма контактного персонала, взаимодействующего с партнерами и покупателями;
• повышение заинтересованности сотрудников организации в применении новых инструментов работы для достижения поставленных целей;
• сбор маркетинговой информации о конкурентах, потребителях, партнерах, а также систематизация информации в единой БД.
До распространения концепции CRM-систем маркетинговая информация о клиентах собиралась у каждого менеджера отдельно. Она разрознена и не представляет из себя единой информационной базы. Действия каждого менеджера, касающиеся отношений с клиентами, продаж и даже документооборота, совершающиеся в рамках автоматизированной системы, приводят к консолидации большого объёма информации в одном месте, к которому имеет доступ каждый сотрудник (в зависимости от уровня доступа), что, в конечном итоге положительно сказывается на работе предприятия в целом.
Основными функциями CRM-системы, внедряемой в маркетинговую деятельность предприятия, являются:
• регистрация маркетинговой информации;
• хранение и обработка маркетинговой информации;
• представление и экспорт маркетинговой информации;
• идентификация клиента;
• дифференциация клиентов;
• обеспечение взаимодействия с клиентом;
• персонализация.
В настоящее время CRM-система – это не просто интеллектуальная технология, решающая проблему наработки клиентской базы и ее расширения. Ее необходимо понимать как глубокий синтез стратегического предвидения, корпоративного понимания природы потребительской ценности в условиях многоканальных коммуникаций, использование средств управления маркетинговой информацией, а также качественных операций, исполнительности и сервиса. При этом необходимо понимать, что управление взаимоотношениями с клиентами – многоплановый и длительный процесс, отражение и реакция на быстро меняющуюся бизнес-среду.
Внедрение CRM-систем в практической деятельности позволяют получить значительное повышение эффективности в процессе обслуживания клиентов. Многие компании, особенно рыночно ориентированные – в сфере торговли и услуг – уже внедрили и находятся на этапе внедрения CRM-систем. Так, «Минский транзитный банк» («МТБанк») – одно из крупнейших финансовых учреждений Республики Беларусь – испытывал потребность в системе клиентской бизнес-аналитики. Эти данные были нужны для расширения портфеля розничных предложений услуг банка. В условиях динамично меняющейся экономики руководство банка стремилось сократить сроки вывода своих продуктов на рынок, поэтому выбор был сделан в пользу CRM с поддержкой быстрого запуска одного из лидеров рынка – немецкой компании-вендора SAP.
По словам операционного директора «МТБанка» Артема Стрельченок: «Одним из главных требований стала поддержка дружественного пользовательского интерфейса. Мы хотели предоставить сотрудникам телефонной службы простой доступ к информации, необходимой для быстрого обслуживания клиента». В результате, с моментам развертывания SAP CRM скорость выполнения операций значительно возросла, а информационная поддержка решений стала более качественной. Количественные результаты просто превосходны», – считает г-н Стрелченок. «МТБанк» представляет примерно два новых продукта ежеквартально и уже привлек 20000 новых розничных клиентов. Посредством трех каналов (Интернета, Web-портала и сети новых филиалов) банк обрабатывает в 7,5 раз больше кредитов, чем до внедрения решения SAP CRM, среднее время обработки заявки на кредит сократилось с 3–4 часов до 20 минут, а рост доходов от розничных банковских услуг составил 30 %\ Такой положительный пример реализации CRM-систем в практике рыночной деятельности организаций свидетельствует о значительных перспективах данного направления развития информационных технологий и систем в маркетинге.
Профессионалы, которые работают в сфере управления взаимоотношениями с клиентами, сегодня сталкиваются с препятствиями, связанными с изменениями, которые произошли в работе предприятий за последние десять лет. CRM– программное обеспечение кардинально изменило взаимоотношения с клиентами, благодаря этому производительность выросла, а расходы, в то же время, сократились. Программное обеспечение CRM предоставляет инструменты и решения для улучшения и закрепления взаимоотношений с клиентами. Исследования различных компаний, показывают, что в будущем компании начнут вкладывать больше средств в такие сегменты CRM, как маркетинговая автоматизация, маркетинговая разведка и др.
Список основного программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами за 2013 год по мнению интернет-портала tech.gaeatimes представлены в приложении 5.
Трендом последнего времени в развитии методологии CRM-систем являются т. н. социальные CRM (англ. social CRM) – прикладное программное обеспечение или SaaS [141]англ. software as a service – программное обеспечение как услуга
-сервис, предназначенное для использования компаниями социальных сетей и средств мгновенного обмена сообщениями для взаимодействия со своими клиентами в рамках стратегии CRM. Одним из наиболее удачных примеров социальной CRM является стартап Лидсканер. Это сервис лидогенерации (т. е. привлечения целевых потребителей) ежедневно анализирует миллионы публичных сообщений пользователей основных социальных сетей ВКонтакте, Фейсбук и Твиттер. С помощью особых лингвистических алгоритмов, Лидсканер позволяет выделить среди огромного потока сообщений в социальных сетях те, в которых люди пишут о своих интенциях (желаниях, потребностях), связанных с определенными услугами или товарами. По состоянию на начало 2015 года сервис «Лидсканер» позволяет искать клиентов, в основном, для предприятий сферы услуг:
• путешествия;
• изучение иностранных языков;
• – услуги репетиторов;
• кредитные услуги;
• медицинские услуги;
• услуги интернет-маркетинга и др.
Выбрав ту или иную отрасль, клиент сервиса «Лидсканер» получает возможность обратиться (отправить предложение) к людям (лидам), выразившим свой потенциальный интерес к той или иной услуге. Стоимость обращения к одному лиду составляет 30 руб. Менее чем за один год своего существования, сервис уже завоевал признание у инвесторов и клиентов, стал резидентом ИТ-кластера инновационного центра «Сколково». Интеграция CRM-систем и интернет-маркетинга является еще одним перспективным направлением развития клиентоориентированности в будущем.
5.3. Системы мониторинга социальных сетей
Социальные сети в настоящее время представляют собой достаточно развитые и перспективные виртуальные площадки, которые главным образом могут использоваться в качестве эффективных и результативных инструментов маркетинга. На сегодняшний момент фактор общения и обмена информацией принял немного другое обличие, суть которого заключается в том, чтобы через подобный обмен осуществлять раскрутку и продвижение того или иного товара или бренда.
В последнее время в профессиональных источниках укрепилось отдельное направление маркетинга, основанное на добровольном общении людей посредством соцсетей – WOM-маркетинг. Этот специфический вид маркетинговых коммуникаций подразумевает неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю. По сути, это бесплатная форма устной или письменной рекламы с помощью которой удовлетворенные пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга. Сарафанное радио является рекламной формой, которой люди склонны наиболее доверять, так как человек, который советует какой-либо товар или услугу, не имеет в этом личной выгоды. Как правило, основной площадкой для реализации WOM-маркетинга являются социальные сети.
Продвижения бренда в социальных сетях на сегодняшний день может осуществляться несколькими способами, но, как правило, одним из приоритетных в таких ситуациях является своеобразная раскрутка товаров без видимого участия рекламных стратегий и тактик. Сущность подобной методики заключается, прежде всего, в том, что рекламодатель находит на портале социальной площадки владельцев наиболее активных и наполняемых аккаунтов или профайлов (т. н. лидеров мнений), после чего заключает с ними индивидуальное коммерческое соглашение. Согласно такому договору участники веб ресурса начинают постепенно вставлять в свои сообщения или информационные посты определенную часть текста, которая будет посвящена работе той или иной организации или же анализу какого-либо товара. Такой подход требует от специалиста достаточно серьезных интеллектуальных вложений. Здесь ему необходимо в простом сообщении спрятать грамотный и эффективный рекламный месседж, который не вызовет у потенциального потребителя какого-либо отвращения, а, напротив, заинтересует его и заставит посетить тот или иной ресурс. Интересно заметить, что такой вид продвижения бренда в социальных сетях является, по сути, незаметным для обычных пользователей, поскольку они получают информацию о компании от своих непосредственных друзей или читателей, которым они заведомо доверяют.
Тематика передаваемого информационного контента в таких ситуациях может быть разнообразной и содержать в себе как положительные отзывы, так и критическое мнение. Часто отрицательные и критические (но не негативные) статьи или посты о том или ином бренде приводят к тому, что случайные потребители обращают внимание на компанию и сами решают убедиться в ее компетентности. В результате такой подход также становится одним из методов продвижения бренда в социальных сетях и привлечения потенциальных клиентов коммерческой организации. В особенности такой подход будет эффективным для владельцев больших новостных лент, блогов или же интернет-магазинов, для которых ежедневная посещаемость веб ресурса является одним из важных статистических показателей.
Таким образом, на сегодняшний день задача мониторинга соцсетей является достаточно важным элементом оценки эффективности маркетинга для каждой компании или бренда. При помощи современных социальных сетей можно проводить регулярный мониторинг, получать много полезной информации о целевой аудитории услуги или товара, а также анализировать отзывы, которые оставляют клиенты об этом продукте в сети Интернет.
Мониторинг – это регулярный сбор и анализ данных, необходимый для проработки детальной стратегии маркетинговых коммуникаций в социальных сетях. Мониторинг в социальных сетях позволяет решать в маркетинговой деятельности следующие задачи:
• быстро реагировать на потребности аудитории (часто – на негатив);
• принять решение о том, как бренду нужно работать в соцсетях (ЗК-деятельность);
• проводить бесплатные маркетинговые исследования и получать пожелания о новых услугах и продуктах (такие сервисы значительно упрощают налаживание обратной связи с клиентами);
• распространять информацию об услугах по каналам «сарафанного радио» (такой способ продвижения является эффективным, потому что не производит впечатления открытой рекламы);
• создавать в Сети тот образ компании, который нужен (т. е. осуществлять позиционирование);
• проводить анализ конкурентов (бенчмаркинг).
Мониторинг в социальных сетях включает в себя первичное исследование отношения аудитории к бренду, а также регулярный повтор данного исследования для отслеживания динамики показателей.
Аудитория социальных сетей сегодня в разы превышает аудиторию традиционных СМИ, поэтому компании просто не могут себе позволить оставить этот канал коммуникации без внимания. И вне зависимости от усилий компаний пользователи ежедневно обсуждают бренды, товары, услуги, поведение персонала, высказывают претензии, делятся мнениями. Компания может только, приложив усилия, направить весь этот поток пользовательских «впечатлений», а также отслеживать мнения и настроения и использовать их для корректировки маркетинговой и PR-стратегии. Для этого и нужен ежедневный мониторинг социальных сетей.
Таким образом, задача мониторинга социальных сетей сегодня встаёт перед любым брендом. С помощью социальных медиа можно узнать наиболее полную информацию об аудитории товара или услуги, ее мнении о работе компании. Основной задачей такой работы вляется поиск маркетинговой информации о бренде и её сегментирование с точки зрения следующих факторов: тональности, распределения по ресурсам, авторам, времени публикации и т. д. В маркетинговой деятельности системы мониторинга социальных сетей чаще всего используются для получения следующей информации:
• Упоминания компании (бренда). Информацию используют для оценки информационного фона вокруг бренда, планирования SEO и 8ММ – кампаний, поиска негативных высказываний и т. д.
• Упоминания услуг компании. Важно для отделов продаж, а также курирующих качество предоставляемых услуг подразделений.
• Упоминая конкурентов и их услуг. В большинстве своем цель подобного мониторинга – отслеживание активности конкурентов, а также проведение сравнительного анализа представленности конкурирующих компаний.
• Информация о партнёрах и поставщиках. Эти данные могут сыграть решающее значение в пользу сотрудничества, особенно на стадии подписания контракта с предполагаемыми партнерами.
• Не менее важно использование мониторинга для отделов рекрутинга. К изучению «истории» потенциального кандидата всё чаще прибегают рекрутинговые компании в России, на Западе же это общепринятая практика и др.
Среди российских систем, осуществляющих подобный мониторинг можно выделить сервисы YouScan, Babkee, Brandspotter, BuzzLook, Buzzware и др. К примеру, сервис Babkee – одна из систем мониторинга социальных сетей с возможностью бесплатного использования. Если у большинства подобных сервисов бесплатный период ограничивается 2 неделями, то в Babkee он бессрочен. Сервис предлагает услуги по трем направлениям: изучение рынка и конкурентов; поиск мнений клиентов о бренде; управление репутацией в интернете. Так при анализе конкурентов, сервис дает ответы на вопросы:
• как сделать продукт/услугу более привлекательными в глазах клиента?
• какими методами и стратегиями пользуются конкуренты, и насколько они эффективны?
• какие изменения на рынке могут произойти в ближайшее время, и как избежать рисков?
По сути такие системы мониторинга в социальных сетях выступают ярким примером того, как современные ИТ, в частности интернет-технологии, могут упростить традиционную маркетинговую деятельность, в данном случае – проведение маркетинговых исследований.
5.4. Геомаркетинговые информационные системы
Весьма интересным и интенсивно развивающимся направлением информационного маркетинга являются геомаркетинговые информационные системы (ГМИС). Геомаркетинг – одно из прикладных направлений развития маркетингового анализа, которое базируется на технологиих принятия решений с использованием пространственных данных в процессе планирования и осуществления деятельности в области сбыта продукции, управлении пространственно-распределёнными объектами (филиалами, торговыми представительствами, точками обслуживания клиентов), характеризующих потребителя, конкурентную ситуацию и инфраструктуру территории. Иными словами, геомаркетинговые исследования является современной формой маркетингового исследования, позволяющей визуально проанализировать внешние и внутренние показатели компании, различные аспекты ее прошлой, текущей и будущей рыночной деятельности, включая инфраструктуру и конкурентную среду в привязке к ее географическому расположению. Геомаркетинговые исследования могут выполняться с использованием геоинформационных систем (ГИС) с привлечением внешней и внутренней социально-экономической информации относительно компании и анализируемой территории.
ГИС – это информационная система, обеспечивающая сбор, хранение, обработку, анализ, распространение и визуализацию данных распределенных как в пространстве, так и во времени. ГИС интегрирует картографическую информацию, таблицы, аэро– и космические снимки, данные статистики и переписи, материалы полевых исследований, социальных опросов и пр. в единой цифровой базе географических данных (геоданных). Очень важной функцией ГИС является возможность связи с внешними реляционными БД под управлением различными СУБД, которые позволяют хранить большие массивы как атрибутивной так и пространственной информации. Также ГИС представляет собой специализированное программное обеспечение (программную оболочку), которое позволяет осуществлять, перечисленные выше, функции ГИС. Основная задача ГИС заключается в принятии управленческих решений, основанных на пространственном анализе, математико-картографическом моделировании, визуализации, прогнозировании и оценке. Использование ГИС – это системный подход в исследованиях, которые основываются на объективных данных. В работе ГИС используются высокодетальные карты и планы городов масштабов 1:2000 – 1:10 000, составленные как ведущими коммерческими, так и государственными картографическими организациями. Большое внимание уделяется актуальности адресных данных городов. Наряду с картографическими источниками информации в настоящее время применяются материалы дистанционного зондирования Земли (ДЗЗ). Наряду с геоданными, в ГИС широко используются источники вторичной маркетинговой информации от основных поставщиков – государственных учреждений, а также научно– исследовательских, информационных и аналитических центров, профессиональных организаций. Первичная маркетинговая информация, используемая в ГИС, может предоставляться либо самими заказчиками, либо получаться от контактных источников в администрациях городов, из открытых источников, в ходе опросов населения и проведения фокус-групп. Для получения актуальной информации об объектах недвижимости могут проводиться исследования с использованием систем глобального позиционирования GPS.
Примером реализации ГМИС может служить система «Геоинтеллект», разработанная ООО «Центр пространственных исследований» (г. Санкт-Петербург). Она предназначена для профессиональных аналитиков, исследователей, консультантов, работающих в разных областях сферы бизнеса и стремящихся оперативно оценивать потребителей, покупателей на карте города.
ГМИС «Геоинтеллект» наиболее востребована для решения маркетинговых задач в следующих отраслях:
• FMCG-ритейл;
• fast-food ритейл, HoReCa;
• банковское обслуживание;
• ритейл;
• медицинское обслуживание;
• фитнес-индустрия;
• девелопмент и инвестиции;
• транспорт и др.
Функции данной ГМИС дают возможность получать запрашиваемую маркетологами информацию в определенной географической точке или необходимом радиусе, а также визуализировать имеющиеся в системе данные по территориальным единицам – городам, районам, муниципальным округам и т. д. При выборе информации в точке или радиусе, система выдает данные по населению, заработной плате, количеству новых зданий и квартир, бизнесцентров, гипермаркетов, супермаркетов и магазинов «шаговой доступности». При проведении анализа используются такие поставщики отраслевой рыночной и вторичной маркетинговой информации как Росстат, Российская гильдия риелторов, Центр политической информации, ЦИК, Метрополитен,
Система использует Немаловажным достоинством ГМИС «Геоинтеллект» является то, что она имеет демоверсию, доступную на официальном сайте. Хотя, геоданные, представленные в демоверсии искажены, она позволяет потенциальным клиентам ознакомиться с основным функционалом ГМИС и принять решение о ее приобретении (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Демоверсия ГМИС Геоинтеллект»: распределение жителей г. Москвы по уровню среднемесячного дохода
Возможностями ГМИС «Геоинтеллект» уже пользуются такие крупные компании как ЮниКредитБанк, агентство недвижимости GVRSawyer, холдинговая компания «Адамант», сеть фастфуда KFC и др.
Применение ГМИС не только расширяет возможности маркетинговой деятельности, но в совокупности с другими видами маркетинговой информации и инструментами информационного маркетинга может быть положены в основу планирования и развития всей концепции бизнеса.
5.5. Мобильный маркетинг и приложения
В различных маркетинговых источниках в последнее время все чаще стал появляться новый термин – «мобильный маркетинг». Как отдельное направление применения ИТ в маркетинг мобильный маркетинг появился в 2000 году в Европе и Азии, а затем продолжил внедрение практически по всему миру. Мобильный маркетинг как комплекс акций, мероприятий и кампаний, осуществляемый для продвижения Концепция «мобильного маркетинга» связанна с продвижением товаров и услуг на основе использования мобильных устройств (телефонов, смартфонов, КПК) посредством сотовой связи SMS .
Возникновение термина «мобильный маркетинг» связывают с именем французского профессора, специалиста в области социальных медиа и вирусного маркетинга Андреаса Каплана, который рассматривает мобильный маркетинг как «любую маркетинговую деятельность, осуществляемую через вездесущие сети, к которым потребители постоянно подключены с помощью своих мобильных устройств». Российский исследователь Леонид Бугаев дает следующее определение мобильного маркетинга: «Набор маркетинговых мероприятий, которые позволяют организациям взаимодействовать со своей целевой аудиторией интерактивным образом – с помощью любого мобильного устройства и/или (сотовой) сети». В некоторых источниках под мобильным маркетингом подразумевается технология «короткого» продвижения, основанного на запуске самораспространяющегося (мобильного) рекламного сообщения.
Для того что бы понять, какие возможности мобильный маркетинг открывает для современной рыночной деятельности рассмотрим его преимущества и недостатки мобильный маркетинг рассмотрим его преимущества и недостатки (табл. 5.2).
Важно понимать, что мобильный маркетинг, как инструмент продвижения, обладает рядом важных характеристик, отличающих его в выгодном свете от других каналов продвижения:
1. Охват. На сегодняшний день средства мобильной связи, вкупе с мобильным Интернетом, стали доступны абсолютно в каждом даже самом отдаленном регионе нашей страны. Важно понимать, что около трети населения России в настоящее время пользуется мобильным интернетом.
2. Массовость. С каждым днем мобильными устройствами начинают пользоваться все в более раннем возрасте. В то же время и пожилое население не отстает, также постепенно осваивая современные технологии.
3. Доступность. Сегодня уже и не вспомнить то время, когда мало кто мог себе позволить мобильный телефон. С каждым годом мобильные устройства связи – телефоны, смартфоны, КПК – и тарифы мобильного интернета становятся все доступнее.
Таблица 5.2
Преимущества и недостатки мобильного маркетинга
Именно благодаря этим преимуществам сегодня немалая часть представителей бизнеса делает выбор в пользу использования мобильного маркетинга для продвижения товаров или услуг.
Изначально было принято классифицировать элементы мобильного маркетинга на:
• контекстную рекламу, что включает в себя различные способы продвижения в поисковых системах;
• сообщения, что включает в себя SMS, MMS, а также системные сообщения;
• медийную рекламу, что включает в себя рекламу в приложениях, а также рекламу на различных интернет-сайтах в виде графических или текстовых блоков, а также различных других высокотехнологичных форматах.
Однако стоит отметить, что на сегодняшний день спектр инструментов мобильного маркетинга стал намного более разнообразен, и кроме вышеупомянутых средств, стоит выделить некоторые дополнительные на рис. 5.4.
Рис. 5.4. Современный инструментарий мобильного маркетинга
Большинство наиболее распространенных инструментов мобильного маркетинга могут решать не одну маркетинговую задачу, а целый комплекс. Стоит рассмотреть назначение, преимущества и недостатки каждого инструмента мобильного маркетинга (табл.5.3).
Таблица 5.3
Инструменты мобильного маркетинга
Директ-маркетингом [155]от англ. direct marking – прямой маркетинг
принято называть комплекс коммуникационных мероприятий, благодаря которым выстраиваются прямые взаимоотношения с каждым клиентом. Основными инструментами мобильного директ-маркетинга являются e-mail и SMS-рассылки, которые являются непреложным элементом эффективно работающей CRM-системы. В последнее время популярность SMS-сервисов существенно увеличилась, однако часто встает вопрос о сравнение эффективности SMS-сообщений с рассылкой маркетинговой информации по электронной почте. Проведем сопоставление технологий e-mail и SMS-рассылок по основным характеристикам – охвату аудитории, скорости информирования реципиента, объему передаваемой маркетинговой информации, финансовым затратам на рассылку и новизне рассматриваемой технологии (табл. 5.4).
Анализируя таблицу стоит отметить, что для успешной маркетинговой кампании необходимо комбинировать оба средства оповещения. Это будет способствовать формированию программы лояльности клиентов и позволит быть впереди конкурентов. В ряде случаев sms и e-mail – рассылки успешно дополняют друг друга. К примеру, когда приходит sms-уведомление о том, что на почтовый ящик потребителя отправлено важное письмо.
Реклама в мобильных приложениях. Использование в качестве рекламной площадки мобильного приложения позволяет современным маркетологам охватить самую быстрорастущую аудиторию – пользователей мобильных устройств связи. Организация может самостоятельно настроить автоматический подбор самых актуальных приложений на сегодняшний день в контекстно-медийной сети, а также определить таргетинг на нужные категории.
Таблица 5.4
Сопоставление e-mail и SMS-рассылок по основным характеристикам
Рекламу в мобильных приложениях принято делать на три вида:
• текстовая;
• графическая (межстраничные, в виде баннера);
• контекстная.
Текстовые мобильные объявления чаще всего выглядят так же, как и те текстовые объявления, которые люди видят в сети Интернет. Разница лишь в том, что, используя поиск на мобильном устройстве, есть возможность показать значительно меньше объявлений по сравнению с тем, что можно увидеть большом экране компьютера.
Мобильные графические объявления – это объявления, которые по своей структуре похожи на обычные графические объявления, которые предназначены для отображения на экранах компьютеров, однако они ведут на сайт для мобильных устройств связи. Также стоит отметить, что графические объявления в мобильных приложениях чаще всего имеют формат баннера или же межстраничного объявления.
Межстраничными графическими объявлениями принято называть объявления, которые показываются в полноэкранном формате, и по сравнению с баннерами, имеют на порядок более высокий CTR при условии большой цены за клик. Данные объявления показываются в тот момент, когда пользователь переходит между страницами используемого приложения.
Графическое объявление в формате баннера создаются в форме узкой полосы, располагаемой в верхней или нижней части просматриваемой страницы приложения. Такой формат размещения рекламы распространен именно на мобильных устройствах связи. Важно знать, что при условии использования устройства с высоким разрешением экрана есть возможность загружать изображения, которые по своему размеру превышают размер соответствующего рекламного баннера.
Контекстная реклама – это инструмент интернет-маркетинга, который направлен на увеличение продаж существующим клиентам, а также привлечения новых клиентов через каналы интернет коммуникации. Объявление в формате контекстного объявления доступно всем пользователям, ищущим в сети Интернет то, что предлагает сам рекламодатель. Объявление контекстной рекламы воспринимается пользователем в виде ответа на заданный им вопрос. И даже, если среди множества пользователей интернета, найдется всего лишь один человек, который будет искать то, что предлагает рекламодатель, поисковая система способна показать рекламное предложение только ему.
WAP-сайты. Чтобы сделать сайт более удобным для пользователей мобильных устройств часто создают версии, ориентированные на пользователя со смартфоном или планшетным компьютером, т. н WAP-сайты. Наиболее распространена практика – перенаправление мобильных пользователей на специальный поддомен. Преимуществами такой технологии является:
• адаптированный интерфейс для мобильных устройств;
• высокая скорость работы на мобильных устройствах;
• выбор между версиями сайта
К основным недостаткам мобильных версий сайтов можно отнести наличие несколько адресов сайта, что усложняет задачу поиска информации для пользователя, а также ограниченность функциональности WAP-сайтов.
Разработка мобильных приложений под особенности предприятия. Разработка собственных мобильных приложений стало одним из наиболее востребованных маркетинговых инструментов современного бизнеса. Собственные мобильные приложениями уже активно разрабатывают не только организации, работающие в сети Интернет и предлагающие информационные продукты или услуги, но и традиционно оффлайновые предприятия. В качестве одного из многочисленных примеров можно привести компанию «Мостакси», которая разработала приложение для своих клиентов, доступное для скачивания в Google Play и App Store (рис. 5.5).
Рис. 5.5. Мобильное приложение компании «МОСТАКСИ»
Разработка собственных мобильных позволяет предприятиям решать множество маркетинговых задач:
• получить еще один информационных канал коммуникации с потребителями;
• усилить лояльность потребителей (в интеграции с CRM);
• повысить узнаваемость бренда;
• активизировать мероприятия ФОССТИС;
• увеличить число постоянных клиентов и др.
На российском рынке появился и активно растет целый сегмент бизнеса – разработчика мобильных приложений. Перед тем как приступить к разработке приложения любому предприятию необходимо ответить на целый ряд вопросов:
1) оценить целевую аудиторию компании. Необходимо использовать исследования, дающие понимание того, какими именно операционными системами на смартфонах пользуется целевая аудитория.
2) привлечь профессионалов. Если бюджет фирмы позволяет экспериментировать, то можно найти агентство, которое способно доказать свою компетентность в создании мобильных приложений наличие портфолио.
3) определить цели разработки приложения. Мобильные приложения – это наиболее известный и популярный, однако не единственный канал взаимодействия в мобильном маркетинге. Необходимо понимать, ради какого конечного результата планируется разработка мобильного приложения.
4) важно оценить качество и продолжительность контакта, если реклама имиджевая.
5) посмотреть на приложение глазами потребителей, создавать и смешивать идеи разных категорий, подумать и посмотреть на то, как люди будут использовать приложение, задействовать социальные медиа.
Все больше рекламных и маркетинговых компаний переходят к использованию разнообразных современных технологий, работают над привлечением потенциальных потребителей с помощью инструментов мобильного маркетинга, создают и оптимизируют мобильные версии своих информационных ресурсов. Использование удобных и доступных мобильных технологий в маркетинге значительным образом помогает донести до пользователей мобильных телефонов свои идеи и проекты.
В данной монографии рассмотрена лишь часть новых технологий, применяемых для информатизации маркетинга, которые активно развиваются и внедряются в бизнес-практику отечественных предприятий, развивая и дополняя методологию маркетинговой деятельности. Несомненно, что в ближайшее время на российском рынке появятся новые информационные разработки, позволяющие оптимизировать деятельность маркетологов. Можно предположить, что одной из главных задач ближайшего времени будет являться создание интегрированных маркетинговых информационных систем, объединяющих воедино преимущества большинства из рассмотренных технологий. Это позволит в значительной степени повысить эффективность маркетинговой деятельности российских предприятий, увеличить производительность труда в сфере рыночных отношений, еще более сблизить интересы потребителей и возможности производителей, перейти к рациональному потреблению. Эти возможности в совокупности можно рассматривать как один из путей развития российской экономики и противостояния глобальным проблемам, стоящим у нее на пути.