Ответ

Согласование запросов потребителей и возможностей товаропроизводителя происходит в определенной среде, называемой маркетинговой. Иначе говоря, маркетинговая среда – это среда, в которой осуществляется маркетинговая деятельность организации.

В маркетинговой среде выделяют 2 уровня – микросреду и макросреду (рис. 11).

Рис. 11 . Маркетинговая среда фирмы

Микросреда (микровнешняя среда) представляет собой совокупность факторов, оказывающих непосредственное воздействие на работу фирмы со своими потребителями. К факторам микросреды принято относить и саму фирму (имеется в виду, что успешность управления маркетингом определяется не только маркетинговыми, но и остальными подразделениями организации-товаропроизводителя). Макросреда (макровнешняя среда) – совокупность глобальных факторов природы и общества, воздействующих на микросреду. Политические факторы характеризуют политическую стабильность, отношение государства к предпринимательству, законодательную систему и т. п. Демографические факторы включают следующие важнейшие характеристики рынка: • численность населения;• возрастную и половую структуру населения;• типичный состав семьи;• этнический состав населения;• уровень миграции и др.Экономические факторы характеризуют покупательную способность населения и структуру потребления. К ним относятся, например, распределение доходов, уровень сбережений, доступность кредита, уровень инфляции и т. п. Культурные факторы характеризуют основные ценности и нормы поведения общества, мировоззрение, систему убеждений и предпочтений потребителей. Технологические факторы характеризуют уровень научно-технических достижений. Природные факторы характеризуют запасы природных ресурсов и состояние окружающей среды. К их числу принято относить, например, уровень запасов природных ресурсов, уровень загрязнения окружающей среды, роль государства в решении экологических проблем и т. п. С точки зрения возможности воздействия товаропроизводителя все факторы маркетинговой среды можно разделить на две группы – управляемые и неуправляемые (рис. 12).Маркетинговые факторы, управляемые топ-менеджментом фирмы: • область деятельности (общая категория производимого товара, форма собственности, территориальные границы деятельности, вид предпринимательской деятельности);• общие цели деятельности фирмы (показатели продаж, прибыли, признания фирмы и товара рынком);• роль маркетинга в фирме (чем менее значим маркетинг, тем выше вероятность того, что маркетинговая деятельность фирмы осуществляется от случая к случаю или имеет кризисный характер);• роли других значимых функций фирмы (производственной, финансово-экономической, научно-исследовательской и опытно-конструкторской);

Рис. 12. Управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды

• корпоративная культура – единая система ценностей и норм деятельности, которую должны соблюдать сотрудники фирмы. Фактор, особо значимый не только для репутации фирмы, но и для создания прочных позитивных брендов. Основные маркетинговые факторы, управляемые службой маркетинга фирмы: • целевой рынок (выбор величины и параметров потребительского рынка фирмы);• цели маркетинга (связанные со сбытом, прибылью, восприятием образа товара и фирмы потребителями, конкурентными преимуществами фирмы и ее товара);• организация маркетинга – структурное построение, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение различных маркетинговых функций;• структура маркетинга – выбранное конкретной фирмой определенное сочетание маркетинговых функций для достижения поставленных целей.Неуправляемые товаропроизводителем факторы маркетинговой среды, требующие адаптации фирмы к их воздействию: • конкуренция (структура конкуренции, маркетинговые стратегии конкурентов, смежные области конкуренции);• политика и право (органы власти разных уровней, законодательство);• средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет и т. д.);• потребители (демографические и социально-экономические характеристики, детерминанты поведения, потребительские союзы и др.);• прочие.Успешность или неудачи фирмы в достижении поставленных ее руководством целей определяются тем, насколько хорошо она адаптируется к воздействию неуправляемых факторов маркетинговой среды и оперирует факторами управляемыми.Любой ценой фирма должна избегать, выражаясь словами Т. Левитта, «маркетинговой близорукости » – ограниченного и недальновидного взгляда на маркетинговую среду. Для повышения эффективности своей маркетинговой деятельности фирма должна установить и поддерживать обратные связи с целью получения информации о состоянии внешней среды. На основе этой информации товаропроизводитель изыскивает новые возможности, соответствующие его маркетинговому плану, и реагирует на потенциальные угрозы, пересматривая свою стратегию.