Ответ

В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая маркетинговые стимулы (товар, цену, товародвижение и продвижение). Одной из трудно решаемых задач для маркетологов является получение ответа на два вопроса:

• Как покупатель принимает решение о покупке?

• Какие характеристики потребителя оказывают влияние на его поведение?

Покупатели-организации приобретают товары и услуги для последующего их использования в производстве других товаров и услуг. В процесс приобретения при этом вовлечено большее число лиц, образующих «закупочный центр» и применяющих более профессиональный подход.

Укрупненная модель поведения покупателей-организаций изображена на рис. 18.

Рис. 18. Модель поведения покупателей-организаций

Поведение покупателей-организаций (приобретающих товар для корпоративного потребления) отличается от поведения индивидуальных покупателей. Оно находится под воздействием других четырех групп факторов (рис. 19). К факторам окружающей среды относятся: • политические факторы;• экономические факторы (ставки кредитования, инфляция и др.);• темпы научно-технического прогресса;

Рис. 19. Факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций

• условия материально-технического снабжения и др. Особенности организации характеризуются целями, организационной структурой, методами менеджмента и др. К факторам межличностных отношений принято относить статус, полномочия, способность к убеждению собеседников и др. К личностным факторам членов закупочного центра относятся, например, образование, тип личности и др. Роли, играемые членами закупочного центра, охарактеризованы в табл. 14.

Таблица 14 Роли членов закупочного центра