Ответ

Поведение – внешне наблюдаемая физическая активность человека, включающая его поступки, действия и реакции на различные ситуации и обстоятельства. Мотивация – процесс внутреннего управления поведением человека. Мотивация объясняет поведение, отвечая на вопрос «почему?» («по какой причине?»).

Поведенческая психология потребителя базируется на изучении глубинной психологической мотивации потребителя, мотивов и потребительских ценностей.

Как известно, потребители приобретают не сам товар как таковой, а средство удовлетворения определенных потребностей. Поэтому маркетологам чрезвычайно важно выявить эти потребности, т. е. мотивы покупки, и, учитывая их, разработать комплекс маркетинговых мероприятий.

Современная наука о мотивации располагает множеством различных теорий. Наибольшую известность в маркетинге получили теории мотивации А. Маслоу и Д. Мак-Клиланда, а также реестры ценностей М. Рокича, Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса.

А. Маслоу предложил так называемую пирамиду потребностей, представляющую собой иерархию человеческих потребностей. Два низших уровня относятся к первичным (низшим, биогенным) потребностям, связанным с поддержанием существования и воспроизведением человека как биологического организма (потребность в пище, отдыхе и т. п.). Остальные – к вторичным (высшим, социогенным) потребностям, связанным с существованием человека в обществе (рис. 20). Согласно теории А. Маслоу, сначала человек удовлетворяет первичные потребности и лишь затем – вторичные.

Некоторые ученые основное внимание уделяли исключительно социогенным потребностям. Например, теория мотивации, предложенная Д. Мак-Клилландом в 1960-х гг., выдвинула предположение о наличии у людей трех основных потребностей, приобретаемых в ходе взросления, под влиянием обучения, опыта или жизненных обстоятельств.

Рис. 20. Пирамида потребностей А. Маслоу

Д. Мак-Клилланд выделил следующие потребности: •  потребность в социальной принадлежности ( соучастии ), выражающуюся в стремлении войти в определенные социальные группы, приобретать друзей, поддерживать дружеские отношения с окружающими людьми; •  потребность в достижениях , выражающуюся в стремлении преуспевать во всем, быть всегда впереди, повышать эффективность достижения поставленных целей; •  потребность во власти , выражающуюся в стремлении влиять на людей и доминировать над ними, контролировать окружающие процессы и ресурсы. В 1970-х гг. в теории мотивации сформировался ценностный подход. Например, М. Рокич предложил рассматривать два типа ценностей (устремлений) человека – терминальные и инструментальные.Терминальные ценности представляют собой идеальные конечные устремления человека (комфорт, свобода, мир, красота, безопасность, семья, мудрость и т. д.). Инструментальные ценности являются опосредованными, так как служат средствами достижения терминальных ценностей (эрудированность, ответственность, самоконтроль, честность, вежливость, бодрость и др.). Несколько позднее интерес к общим ценностям уступил место интересу к потребительским ценностям. В 1990-х гг. появился реестр потребительских ценностей Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса, в котором содержалось 5 типов ценностей (табл. 15). Эти авторы определили выбор товара как многомерное явление, в котором ценности разных типов одновременно и достаточно независимы (т. е. могут суммироваться), и могут иметь совершенно разную значимость при выборе товара конкретным индивидом.

Таблица 15 Потребительские ценности реестра Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса