Ответ

Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами:

• актуальностью;

• достоверностью;

• полнотой.

Роль маркетинговой информации на фирме иллюстрирует рис. 22.

Рис. 22. Роль маркетинговой информации в деятельности фирмы

В своей деятельности фирмы используют две разновидности информации – вторичную и первичную (рис. 23). Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой.

Рис. 23. Виды маркетинговой информации

Основные достоинства и недостатки вторичной информации приведены в табл. 17.

Таблица 17 Характеристики вторичной информации

Для оценки надежности вторичной информации следует получить ответы на следующие вопросы.• Кто собирал и анализировал данные?• С какой целью производились сбор и анализ данных?• Как и какие сведения были получены?• Какими методами обрабатывались данные?• Как данные сведения согласуются с другой подобной информацией?Источники вторичной внутренней информации.• Отчеты о продажах (по товарам, рынкам, географическим районам, интервалам времени и т. д.).• Рекламации потребителей.• Сведения о запасах продукции на складах.• Счета клиентов.• Отчет о прибылях и убытках.• Выполненные ранее исследования и т. д.Источники вторичной внешней информации.•  Публичной внутринациональной — государственные и административные органы, учреждения и организации (например, министерства, торгово-промышленная палата, таможенное управление, различные национальные центры и институты). •  Публичной международной — комиссии ООН, ВТО и т. п. •  Частного происхождения : ♦ профессиональные печатные издания;♦ профессиональные организации (например, отраслевые союзы);♦ компьютерные банки данных независимых организаций;♦ непериодические публикации различных фирм.Первичная информация – данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы в том случае, когда вторичной информации оказалось недостаточно. Основные достоинства и недостатки первичной информации приведены в табл. 18.

Таблица 18 Характеристики первичной информации

Перед сбором первичной информации необходимо получить ответы на следующие вопросы.• Какую информацию следует получить (вид и объем)?• Каков объект исследования?• Кто будет собирать информацию?• Какими методами будет получена информация?• Где, когда и как долго будут собираться данные?• Сколько будет стоить получение информации?