Ответ
Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование в маркетинге – непрерывный, циклический процесс, предусматривающий последовательную корректировку планируемых показателей. В зависимости от сроков планирования различают 3 разновидности планов:
• долгосрочные – на 5 лет и более (стратегические);
• среднесрочные;
• оперативные (до года).
Принципы планирования.
1. Системность.
2. Многовариантность.
3. Принцип скользящего планирования (периодический пересмотр плана).
4. Гибкость (включение резервов).
Назначение стратегического плана – описание стратегического выбора, сделанного фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития.
Цели фирмы и структуру стратегического плана определяют ответы на 6 вопросов.
1. Каков целевой рынок фирмы, какова миссия фирмы на этом рынке?
2. Какие товары представлены на целевом рынке и как они позиционируются?
3. Какие возможности и угрозы связаны с целевым рынком фирмы?
4. Каковы сильные и слабые стороны компании и в чем заключаются ее конкурентные преимущества?
5. Каковы избранные фирмой стратегии охвата рынка и развития?
6. Как установленные стратегические цели преобразуются в мероприятия комплекса маркетинга?
Планирование в маркетинге преследует три основные цели (рис. 107).
Рис. 107. Цели планирования
Задачи маркетингового планирования: • координация плана с целями организации;• конкретизация этапов плана;• определение ресурсов, необходимых для реализации плана (времени, финансовых, материально-технических, трудовых);• оптимизация бюджета маркетинга;• определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности.Существуют 3 подхода к порядку разработки плана маркетинга.1. Централизованный («сверху вниз») – для всех подразделений фирмы устанавливает цели и разрабатывает планы руководство компании.2. Децентрализованный («снизу вверх») – подразделения организации самостоятельно устанавливают свои цели и разрабатывают планы, которые затем направляются руководству фирмы для утверждения.3. Встречный («цели вниз – план наверх») – руководство компании устанавливает цели деятельности, а подразделения разрабатывают планы, направленные на достижение этих целей. Планы утверждаются руководством компании.В зависимости от круга решаемых задач маркетинговые планы делятся на обычные и целевые. Обычные планы рассматривают все маркетинговые аспекты деятельности фирмы. Целевые планы рассматривают решение конкретной задачи (например, вывод нового товара на рынок). С точки зрения объекта планирования маркетинговые планы делятся на продуктовые и планы бизнес-единиц. План по продукту (продуктовая программа) составляется для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. Он направлен на повышение конкурентоспособности конкретного вида продукции. Маркетинговые планы бизнес-единиц используются центральными службами аппарата управления компании в целях координации производственно-сбытовой деятельности. Разработка маркетинговых планов осуществляется в такой последовательности.1. Определяются цели и задачи компании (лучше – в количественном выражении) и реальные сроки их достижения.2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период (на основе анализа и прогноза рыночной ситуации).3. Сравниваются показатели, желательные для компании, и реально достижимые показатели.4. Выявляются и анализируются основные причины отклонений желаемых и реально достижимых показателей.5. Разрабатываются средства, минимизирующие отклонения.6. Устанавливаются порядок и очередность мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Предлагаются альтернативные варианты мероприятий для минимизации рисков в случае изменения рыночной ситуации.7. Маркетинговый план сводится воедино (формулируются скорректированные основные цели плана, перечисляются мероприятия маркетингового комплекса).Структура годового плана и содержание его разделов приведены в табл. 43.
Таблица 43 Структура маркетингового плана