Настоящее имя – Лейб Страусе (Леба Штраусе)
(род. в 1829 г. – ум. в 1902 г.)
Предприниматель, изобретатель, миллионер, благотворитель.
Самая универсальная одежда всех времен и народов – джинсы – перешла свой 150-летний юбилей. Их носят во всех странах мира школьники и преподаватели, миллионеры и безработные, политики и бизнесмены, полицейские и бродяги, «принцессы» подиумов и обыкновенные принцессы, пожилые женщины и маленькие девочки. Классическим джинсам мир обязан одному человеку, имя которого давно уже слилось с его гениальным изобретением – Леви Страусу.
Он родился в многодетной еврейской семье 26 февраля 1829 года в Германии, в баварской деревне Буттенхайм, расположенной неподалеку от Бамберга. Его отец, Гирш Страусе, работал уличным торговцем, дед торговал скотом. Леви (при рождении ему дали имя Лейб) был младшим из трех детей Гирша от второго брака с Ребеккой Страусе, также происходившей из семьи торговца скотом. Гирш скончался в 1846 году от туберкулеза, а через год Ребекка и трое младших детей переехали в Америку к старшим братьям Лейба по отцу. Они держали в Нью-Йорке свой магазинчик. 18-летний юноша помогал родственникам в мелкоторговом бизнесе, учил английский язык, а через шесть лет, когда пришла пора получать американское гражданство, его имя и фамилия уже произносились на английский манер – Леви Страус (хотя в названии джинсов чаще звучит «Ливай»).
С открытием в Калифорнии месторождений золота в эти края в 1853 году отправился и будущий миллионер. Сухопутное путешествие с восточной на западную сторону континента в те времена занимало около восьми месяцев, причем дорога порой проходила по довольно беспокойным и опасным районам. Поэтому осторожный Леви выбрал морской маршрут. Он в качестве первичного капитала взял с собой тюки грубой хлопковой ткани коричневого цвета, похожей на брезент. Торговец собирался продать ее старателям для повозок и палаток и на вырученные деньги открыть собственный магазин по продаже различных товаров золотоискателям.
Страус доплыл пароходом до Колона, на мулах пересек Панамский перешеек и снова сел на корабль, направлявшийся в Сан-Франциско. В этом городе от разговорчивого старателя, который приехал с прииска сдавать золотой песок, Леви узнал, что гораздо больше чем палатки здесь требуются крепкие и удобные рабочие штаны – никакая одежда не выдерживала суровых будней золотоискателей. Те, кто богаче, могли позволить себе брюки из кожи, но остальные работали в матерчатых штанах, которые не выдерживали даже одного сезона.
Молодой Леви прислушался к этим словам и привезенную прочную ткань пустил на брюки. Первая же пара сделала его популярным среди золотоискателей: вскоре весь город заговорил о чудо-брюках «от Леви» (по-английски Levi’s), что не мнутся, не рвутся и, в отличие от кожаных изделий, поддаются многократной стирке.
Страус очень внимательно выслушивал все пожелания покупателей – карманы должны выдерживать вес золотого песка, штаны должны иметь двойные строчки, ремни – держаться на прочных петлях и т. д. Когда Леви выпустил первую партию штанов с учетом всех замечаний, началось форменное безумие. Число заказов стремительно росло. Конкуренции никакой, а спрос в тысячи раз превышал предложение. Вскоре Леви из своей торговой палатки переехал в настоящий магазин на Сакраменто-стрит, 117. В 1856 году здесь уже появилась вывеска: Levi Strauss & C°. Под гордым «C°», то есть «компания», подразумевались братья Леви Джонас и Луис и их свояки Дэвид и Уильям.
Джинсы становились все более удобными и функциональными. Помимо коричневой холстины для пошива все шире использовалась синяя саржа французского города Ним – ткань «деним» (de Nim, то есть «из Нима»). Она в огромных количествах поставлялась в Новый Свет: из этой ткани шили комбинезоны для рабов, трудившихся на плантациях. Красили ее почти исключительно в цвет индиго. Этот цвет и стал «фирменным» для Леви Страуса. Кстати, французы доказывают, что он не был первым – еще во времена Наполеона военная форма французских артиллеристов была сшита из денима.
До разразившейся в США в 1861 году Гражданской войны брюки были безразмерными – они после стирки должны были сесть по фигуре, и лишь в ходе боев появились стандартные размеры для армейской формы.
Само слово «джинсы», очевидно, появилось, как указано в словарях, в 1567 году. Перед отправкой за океан на тюках с мануфактурой портовики проставляли штамп места отправления – Genes (Генуя), который американцы переиначили в «Джинс». Сам Страус даже свою знаменитую 501-ю модель (кстати, это название пошло всего лишь от номера партии ткани) называл не джинсы, а «комбинезон по пояс».
Бизнес процветал, в 1870 году предприниматель стал миллионером, и через три года он стал работать с портным Джейкобом Дэвисом, тоже евреем, эмигрировавшим в Калифорнию из Риги.
Как-то раз к Дэвису зашел знакомый старатель и пожаловался, что карманы его брюк отрываются, не выдерживая веса золотых самородков и инструмента. Портной в этот момент прошивал медными заклепками конскую попону. «Может быть укрепить карманы брюк такими же заклепками?» – подумал он. Джейкоба вскоре завалили заказами. Но идеей мог воспользоваться любой. Поэтому, не имея 68 долларов для подачи заявки на изобретение, портной обратился к Леви Страусу, который поставлял ему ткань, с предложением совместно запатентовать эту идею и работать вместе. (Любопытно, что Саймон Дэвис, сын Джейкоба Дэвиса, в 1912 году также стал изобретателем – он придумал джинсовый комбинезон.)
Миллионер сразу понял, насколько удачна идея, и 20 мая 1873 года они вдвоем получили патент № 139121 на «усовершенствование укрепления карманов». (Этот день и стал считаться датой рождения джинсов.) Портной переехал в Калифорнию и взял на себя производство «панталон», или «комбинезонов до пояса» (так тогда назывались джинсы), в фирме Levi Strauss & C°. Изначально медные заклепки были и на карманах по всем углам, и на ширинке. И только в 1941 году, после того как, сидя у костра, раскалившейся заклепкой обжегся президент крупной компании Уолтер Хаас, металл изъяли с причинного места. Кстати, и доселе доподлинно неизвестно, чей дизайн джинсов стал основным – Дэвиса или Страуса.
О прочности джинсов ходили легенды. Например, рассказывали, что однажды машинист паровоза использовал «комбинезон» Страуса вместо порвавшейся сцепки и благополучно довел состав до станции. Мысль о прочности джинсов Levi’s решили донести и до потребителя. В том же 1886 году сзади у брюк появился своего рода сертификат качества – кожаная нашивка-лейбл с изображением двух лошадей, тянущих пару Levi’s в разные стороны. Сюжет ее отнюдь не случаен: Леви в самом деле устраивал в рекламных целях показательное разрывание своих джинсов дюжими битюгами (что им, конечно же, не удавалось). На задних карманах стали вышивать фирменный знак в виде двойной «галочки». Этот узор является, очевидно, самой первой американской торговой маркой. Сзади появился также «красный флажок» – маленький ярлычок-этикетка, вшиваемый в шов накладного кармана.
В 1886 году компания построила в Сан-Франциско шикарную штаб-квартиру с газовым освещением, грузовым лифтом, огромным магазином и роскошными апартаментами для основателя компании. Подобное сооружение возвели и в Нью-Йорке, где всеми делами фирмы заправляли братья Леви. Вплоть до 1890 года, когда истек срок действия патента, никто другой во всей Америке не имел права пользоваться идеей при изготовлении какой-либо одежды.
Конечно, Levi Strauss & C° занималась не только джинсами. Выпускалась и другая одежда, вплоть до нательного белья и ночных сорочек. Но именно благодаря джинсам компания оставалась недосягаемой для конкурентов и стала настоящей империей.
Производство расширялось, в 1890 году родилась знаменитая 501-я модель джинсов Levi’s. Прочная ткань, пять накладных карманов, пять металлических пуговиц, медные заклепки, двойная строчка и синий цвет индиго – классическая модель, пришедшая из XIX столетия, практически не претерпев никаких изменений, прекрасно чувствует себя и в XXI веке.
Джинсы наравне с широкополой шляпой прочно утвердились не только у шахтеров золотых рудников, но и в повседневном быте ковбоев и фермеров Запада США, а также нашли широкое применение у железнодорожников и сельхозрабочих.
В 1891 году действие патента, выданного Страусу и Дэвису, закончилось, и теперь штаны с заклепками могли шить и продавать все желающие. В 1904 году рабочую одежду в Гринсборо, штат Северная Каролина, начал выпускать С. С. Хадсон, основатель фирмы Blue Bell, которая с 1947 года начала производить джинсы Wrangler (Wrangler – «ковбой»). Появились и другие марки, прочно вошедшие в терминологию моды: Jordan, Montana, Tiger и т. д.
В 1893 году джинсы обрели еще одно ценное усовершенствование – популярнейшую с тех пор застежку-молнию вместо металлических «пуговиц-болтов». Правда, поначалу она представляла собой систему миниатюрных крючочков и петелек. Улучшил ее, придав практически современный вид, швед Гидеон Сундбек в 1913 году (хотя классические Levi’s до сих пор выпускаются только с пуговицами).
Фирма Levi Strauss & C° не скупилась на рекламу в газетах, а в 1899 году перед новогодними праздниками каждый купивший джинсы получал симпатичный календарик. «Синие штаны с заклепками», несмотря на дороговизну, успешно продавались по всей Америке, в Мексике, на Гавайях, в Новой Зеландии.
Зрелые годы миллионер встретил благотворителем и почетным гражданином Сан-Франциско. Отдаваясь своему делу, семьей он так и не обзавелся. Будучи одним из самых богатых людей США, Леви вкладывал крупные средства в банковскую и страховую деятельность, в недвижимость, в различные промышленные и строительные проекты, например в прокладку канала в Никарагуа. Занимался он и благотворительностью: скажем, учрежденная им персональная стипендия в калифорнийском университете и поныне присуждается наиболее отличившимся студентам.
27 сентября 1902 года 73-летний Страус скончался. В день его похорон вся торговля в Сан-Франциско была прекращена, чтобы жители могли отдать дань уважения покойному. В деловом районе города были приспущены флаги. Финансовое состояние почившего предпринимателя оценивалось в шесть миллионов долларов, большая часть которого завещалась родственникам, другая была пожертвована приютам, домам для престарелых и храмам. Поскольку детей у Леви Страуса не было, фирма досталась его четверым племянникам. Президентом стал старший из них, Джекоб Штерн, который продолжил путь неуклонного процветания знаменитой фирмы.
В 1906 году мощное землетрясение смело с лица земли компанию и заводы Леви Страуса в Сан-Франциско, но в конце 1920-х годов последовал новый взлет, и годовой оборот фирмы достиг 4 млрд долларов. И даже жесточайший экономический кризис 1929 года только укрепил ее позиции: многим американцам пришлось забыть об отдыхе в Европе, и они проводили свободное время на фермах и на природе, естественно, надевая джинсовые брюки. Обладатель фирмы Levi’s даже специально организовывал фольклорные фестивали ковбоев-фермеров, в центре внимания которых были джинсы. На праздник со всех штатов съезжались зрители и, конечно же, покупали и увозили с собой «ковбойские брюки». Они стали знаковой, фирменной одеждой крутых парней ковбоев и ключевым символом стиля «вестерн», порожденного Голливудом в 1930-х годах.
Во время Второй мировой войны знаменитая фирма стала официальным поставщиком армии США. Уходя в увольнение, солдаты надевали привычные Levi’s. И у европейцев джинсы стали ассоциироваться со словом «свобода». Так война распахнула компании необъятные европейские и мировые рынки.
В 1960-х годах джинсы стали символом молодежного бунтарства и любимой одеждой хиппи, а потом завоевали и последний бастион – мир Высокой моды. Не американская экзотика, а важнейший знак принадлежности к всемирному молодежному «интернационалу» – вот что такое джинсы для поколения, выросшего вместе с «Биттлз», для тех, кто протестовал против войны во Вьетнаме, для тех, кто жил под девизом «занимайтесь любовью, а не войной».
В СССР коммунистическая верхушка провозгласила джинсы символом капиталистического разложения. Как ни парадоксально, но доступны они были лишь детям заграничных работников и функционеров ЦК КПСС, как раз тех, кто по долгу службы должен был оберегать советских граждан от «загнивающего Запада». Еще джинсы можно было приобрести в валютных магазинах за так называемые «чеки», они же – инвалютные рубли, или у спекулянтов и подпольных изготовителей.
Ныне из джинсовой ткани шьется все, кроме разве что постельного белья. Например, когда в 1970-х годах возникли проблемы с продажами известного Фольксвагена «жук», производители решили внести свежую струю и выпустили на рынок малолитражку с джинсовым салоном. В те же годы увидела свет Библия в переплете из голубой джинсовки.
В 2000 году в немецком городке Буттенхайм, на родине знаменитого предпринимателя, в деревянном домике, в котором он родился, открылся музей. Фасад здания украшает огромный портрет Леви. Посетители могут узнать о детских годах бедного еврейского мальчика, а поклонники джинсов полюбоваться штанами самой известной модели 1890 года.
Позже на родине джинсов – в Сан-Франциско – завершился многодневный интернет-аукцион, на котором были выставлены еще одни «античные джинсы». Они ушли с молотка за 46 тыс. 532 доллара. Именно за такую цену самые старые в мире джинсы были выкуплены их же изготовителем – компанией Levi’s, чтобы они заняли почетное место в витрине крупнейшего магазина этой фирмы.
В Сан-Франциско по инициативе городских властей в мае каждого года празднуется День Леви Страуса.