Значительная часть материала этой книги посвящена ведению сообщества неслучайно. Если вы просто заведете группу и не будете ее вовремя обновлять, успеха не достичь. Даже если постоянно давать рекламу. На сегодняшний день регулярные публикации в микроблоге – базис продвижения в соцсетях. От их качества зависит, будут ли у вас появляться новые участники, захотят ли они к вам регулярно возвращаться и станут ли они у вас что-то покупать. Одним словом, на регулярных публикациях строится взаимодействие с пользователями.
Однако, прежде чем приступить к ведению группы, ответьте сами себе на важный вопрос: кто ваша целевая аудитория? Какого возраста эти люди и какие у них интересы? С какими трудностями они сталкиваются и как вы можете им помочь? Чем более подробный портрет вы составите, тем эффективнее будет продвижение сообщества. Понимание целевой аудитории – основа всех публикаций в группе. Ваш контент должен цеплять аудиторию. Иначе вся работа насмарку.
Глава 10. Где брать контент
Начнем с главного: где брать контент для сообщества, причем желательно качественный?
Перечислю основные источники.
Свой уникальный контент
Это лучший вариант. Вы садитесь и все пишите (фотографируете, снимаете, рисуете) сами. Такой контент всегда будет на голову выше любых других источников. При желании вы можете нанять копирайтеров или журналистов (фотографов, видеооператоров, дизайнеров), которые будут писать уникальные статьи или создавать контент вместо вас. Во втором случае придется сильно потратиться. Если сообщество не окупает такие затраты, вы улетите в «минус». Иногда уникальный контент создают участники сообщества. Типичный пример – не раз упомянутые «Подслушано» и «Бесит». Прекрасное решение, но оно подходит далеко не для всех тем. Еще один вариант – купить готовую статью на бирже (например, на Advego.ru). Но сразу предупреждаю: там много хлама.
За уникальным контентом будущее. Копипаст в промышленных масштабах начинает надоедать. Сообщества, не способные генерировать новое, будут терять популярность.
Копипаст из «большого» Интернета
Это основной источник контента в ВКонтакте. После того, как вы поняли, какой контент будете постить, идете в Гугл или на Яндекс и подбираете необходимый материал на тематических сайтах – просто берете и копируете. В вашем распоряжении блоги, форумы, крупные порталы и т. д. «Надо ли указывать авторство?» – спросите вы. 95 % сообществ этого не делают, но надо же когда-то менять систему.
Копипаст из других групп
Это второй основной источник контента. Его используют 95 % сообществ. Действительно, зачем идти в «большой» Интернет, если можно просто скопировать материал у другого паблика? В результате количество баянов растет в геометрической прогрессии. И уже никто не помнит, кто что придумал.
В последнее время стали появляться сервисы, облегчающие работу по поиску самого «вирусного» контента. Один из них http://publicadmintools.ru/
Перевод западных источников
Неплохой вариант для многих групп – не уникальный контент, но и не копипаст. Адаптация западных статей под российского пользователя достойна уважения. Конечно, для этого надо знать иностранные языки, но если вы их не знаете, можно нанять фрилансера на бирже. Перевод обычно стоит значительно дешевле уникального контента.
Рерайт информации из «большого» Интернета и других групп
Всегда можно найти нужные статьи и переписать их своими словами. Это называется рерайт. Вариант, который создает иллюзию уникальности вашего сообщества. На рынке рерайт стоит дешево: в среднем 30–60 рублей за 1000 знаков. И здесь нет необходимости писать самому.
Книги
Часть контента можно брать из книг. Если «не париться» с авторством, можно скачать книги по любой теме, разбить их на статьи и постить. Это особенно хорошо в бизнес-тематике, где главы часто представляют собой законченные тексты. Можно просто перепечатать материал из бумажных книг.
Ясно, что контент может быть самый разнообразный: тексты, фотографии, картинки, сделанные в Фотошопе, аудиозаписи, видео. Об этом полезно помнить и не зацикливаться на чем-то одном. Известно, что по форме восприятия информации люди делятся на несколько категорий: одни любят слушать, другие читать, третьи смотреть. Помните обо всех!
И еще один важный момент, о котором я хочу сказать. Уникальным может быть не только контент, но и его подача. Так, крупнейший научный проект Scienсe публикует не свои материалы. Но! Удачно их группирует и преподносит. Правильное структурирование материала – тоже работа, и часто важная. Например, паблик Business Ideas весьма неплохо структурирует информацию о бизнесе, его приятно читать. Некоторые паблики пытаются найти уникальность в дизайне и оформлении постов (допустим, Арт-мысли), что тоже лучше, чем ничего, хотя тренд на визуальное выделение контента уже прошел.
Глава 11. Как создать много качественного контента за один день
Перед администратором любого сообщества часто встает вопрос: как сделать много качественного и уникального контента в максимально короткие сроки? Требования к качеству контента растут с каждым днем. Котики и баяны – это хорошо, но ясно, что скоро это перестанет работать. Людям нужно «мясо» – полезные практические советы.
Понятно, что толковых копирайтеров среди администраторов немного. Не каждый умеет писать статьи. Даже если вы в теме, преобразовать сырье в текст – большой труд. Я хочу поделиться с вами одним способом, как упростить создание такого контента.
Вариант с аудио
У каждого в ноутбуке есть встроенный микрофон, а в Интернете полно программ, с помощью которых можно записать любую речь, сидя перед компьютером. Одна из них – Audacity. Скачиваете программу, нажимаете кнопку «Запись» и наговариваете в микрофон все, в чем по-настоящему разбираетесь. Потратив на это дело всего один день, вы легко запишите 4–8 часов аудиоматериала. Садитесь и записываете!
Важный нюанс: прежде чем начать запись, составьте план и продумайте структуру материла. Ваша задача – «раздробить» знания на максимальное количество коротких законченных фрагментов. Представьте, что вы пишите книгу (не художественную!). Пусть это будет справочник по какой-то теме. Обычно в справочнике каждая глава содержит законченную информацию по определенной теме.
Сделав запись, вы режете ее (с помощью той же программы) на подкасты. Например, тема «Продвижение в ВКонтакте»: подкаст 1 «Таргетированная реклама», подкаст 2 «Реклама в пабликах», подкаст 3 «Покупка пабликов», подкаст 4 «Френдинг» и т. д. Так из восьмичасовой записи вы получите около 48 подкастов по 10 минут каждый. А если удастся раздробить запись на куски по 5 минут, все 96 подкастов.
Но и это не все! Далее вы отдаете свою запись на расшифровку и редактуру фрилансерам: обработать 8 часов стоит примерно 6000–7000 рублей. Из такой записи получается примерно 150–200 страниц уникального текста. Причем без слов-паразитов, чистого. По сути, это 150–200 статей. Небольшая редактура, чтобы убрать нестыковки, у вас есть уйма контента, которого хватит минимум на полгода – в зависимости от частоты постинга.
Итак, за один день вы получаете 48–96 аудиозаписей и 150–200 уникальных (!) статей.
Вариант с видео
Здесь технология аналогичная. Только вы берете камеру, делаете нужный фон и записываете материал на видео, который затем дробите на законченные темы. Если у вас нет камеры, можно записать видео с экрана компьютера с помощью программы Camtasia Studio. А вместо фона использовать, например, вашу презентацию.
В течение дня пишете видео, режете его и заливаете на YouTube. Далее вы снимаете с видео звук и делаете обычную аудиозапись, отдаете ее на расшифровку фрилансерам и получаете текст.
Итог – за один день 48 видео– и аудиозаписей по 10 минут каждая и 150–200 страниц текста.
Вариант с семинаром или вебинаром
Этот вариант можно использовать, если вы не умеете говорить в «пустоту». Тогда делаете большой семинар (или вебинар) на 8 часов. Можно разбить его на пару дней. Собираете аудиторию и записываете все на камеру. В случае с вебинаром все еще проще – многие сервисы автоматически записывают выступления.
Затем работает тот же алгоритм: режете видео, режете аудио, отдаете записи на расшифровку и получаете контент. Обратите внимание на видео известного тренингового проекта «Бизнес-молодость». Его легко найти через поиск. Там много законченных видеороликов по 5 минут. Триггеры-«отзывы», триггеры-«гарантии», «статусные» триггеры и т. д. Все они нарезаны с одного большого выступления. Провели один интенсив в выходные и получили контента на год вперед.
Profit!
Использовать данный прием можно в разных нишах. Главное, чтобы ваши советы приносили людям реальную пользу. Если вы работаете с зоотоварами, давайте советы по уходу за животными, если с детьми – по их воспитанию. Вариантов масса.
Глава 12. Количество постов
На момент написания этой книги в ВКонтакте наметилась тенденция к снижению количества публикаций в группе: если раньше некоторые сообщества выдавали по 50–100 постов в день (!), сейчас это воспринимается как жуткий спам. Тем более что выдавать столько качественного контента невозможно. В данном случае количество не переходит в качество.
Поэтому основной закон: лучше меньше, но лучше. Оптимальное число публикаций – две – пять в день через каждые 2–3 часа. То есть посты лучше распределять равномерно. Иногда их количество можно увеличить до 10 в сутки. Я знаю довольно качественные проекты с таким числом публикаций. Но это стоит делать лишь в том случае, если вам есть что сказать.
Глава 13. Виды контента
Многие группы в ВКонтакте, позиционированные по бренду, представляют собой довольно удручающее зрелище. Максимум, что мы видим на их «стене», – бесконечный поток коммерческих предложений. Больше ничего (рис. 20)! В результате группу постепенно перестают читать: отключают у себя в ленте или вовсе отписываются. Фантазии владельцев на большее не хватает. Однако на самом деле контента для таких групп – море, нужно только пошевелить мозгами. Для удобства я разделил его на шесть видов:
1. Обучающий контент.
2. Продающий контент.
3. Коммуникативный контент.
4. Новостной контент.
5. Репутационный контент.
6. Развлекательный контент.
Рис. 20
Прежде чем подробно описать каждый вид, я хочу сделать одно уточнение. Каждое сообщество в ВКонтакте решает свою задачу. Проекты не похожи друг на друга. Соответственно, необязательно использовать все перечисленные виды контента. Для одних ниш лучше подойдет один, для других – другой. Все зависит от целевой аудитории. Строить контент-план следует исходя из этого. Например, в моем сообществе «Интернет-маркетинг от А до Я» бо́льшая часть контента обучающая. Развлечений практически нет, потому что задачи другие. И наоборот, я знаю сообщество интернет-магазина постельного белья, где кроме продающих постов и юмора ничего нет.
Основная задача этой главы – показать, что есть большой выбор материалов для адекватного ведения группы. Но что именно выбрать, решать вам.
Обучающий контент
Целая серия постов в сообществе может быть обучающей. К сожалению (а может, к счастью), пока большинство коммерческих групп этот вид контента не использует. Ниша пустует. А между тем в большом количестве тематик можно научить подписчиков интересным вещам. И они будут вам за это чрезвычайно благодарны. Главное – не «лить воду», а давать советы, применимые на практике.
Видеоинструкции, как пользоваться товаром или сервисом
Совершенно необходимая вещь во многих темах. Как сложить коляску? Как настроить приложения на смартфоне? Как работать с новой моделью дрели? Как правильно использовать ингалятор или мультиварку? Ваши клиенты часто этого не знают. Даже если кажется, что все это – вполне очевидные вещи: нажал кнопку, и заработало.
Если вы не понимаете, о каких товарах лучше снять видео, используйте следующий прием. На Яндексе и в Гугле есть статистика запросов в поисковых системах: http://wordstat.yandex.ru, https://adwords.google.com/o/KeywordTool. Введите там фразы «инструкция», «как пользоваться» и так далее и увидите, за какими инструкциями люди идут в поиск. Можете воспользоваться статистикой запросов, которые пользователи вводят на сайте YouTube, где хранятся миллионы видеороликов: https://ads.youtube.com/keyword_tool. Так вы сможете понять, что люди ищут в видеоформате.
При этом не обязательно снимать дорогой и модный видеоролик. Его вполне можно сделать с помощью любительской видеокамеры. Главное, чтобы он решал проблемы клиента, который посмотрит и поймет, как пользоваться вашей продукцией.
Если у вас – интернет-сервис, можете снимать и выкладывать видео, как им пользоваться. Все подробно, пошагово.
Обзоры новинок рынка
Во многих тематиках на рынке ежегодно появляется масса новинок: новые сервисы, гаджеты, модели товаров. Чтобы разобраться в потоке информации, нужно потратить огромное количество времени, которого у ваших клиентов нет. Станьте для них поставщиками нужной информации. Лучше всего для этого подходит опять-таки видеоформат. Он самый наглядный (рис. 21). Но ничто не мешает написать статьи, снабдив их иллюстрациями.
Мало того, что вам будет чем заполнить группу, вы еще и предстанете перед вашими подписчиками настоящими экспертами, которые регулярно отслеживают изменения на рынке.
Видео, аудио и статьи по близкой тематике
Прежде чем постить подобные материалы, надо четко понять, кто ваша целевая аудитория. Возьмем, например, интернет-магазин детских товаров. Целевая аудитория – молодые родители. Они ежедневно сталкиваются с массой проблем. Как правильно кормить ребенка? Что делать, если у малыша высокая температура? Стоит ли делать детям прививки? Как защитить ребенка от клещей? Подскажите им решение! (рис. 22.)
Рис. 21
Или возьмем юридическую тематику. Как зарегистрировать ООО? Что лучше – ИП или ООО? Какие есть налоги? Что делать, если не заплатил налоги вовремя? И это лишь самые очевидные вопросы.
Чтобы понять, что волнует ваших клиентов, полезно предварительно изучить специализированные форумы или сообщества в соцсетях. Посмотрите, какие темы обсуждают чаще, что собирает максимальное число комментариев.
Зайдите в упоминавшуюся ранее статистику поисковых запросов и посмотрите, что люди запрашивают в поиске. Обычно запросы начинаются со слов: как, когда, почему.
Вспомните, с какими проблемами приходят к вам клиенты и о чем они говорят, заказывая услугу. Опросите техподдержку – люди, которые «сидят» на телефоне, наверняка расскажут много интересного.
Рис. 22
Опубликуйте в своей группе так называемый FAQ – ответы на типовые вопросы. Такой раздел обычно есть на сайте, перенесите оттуда текст.
После сбора статистики напишите статьи, которые разъясняют самые острые вопросы. Либо запишите соответствующее видео или аудио. В последнее время стало модно использовать инфографику или рисовать интеллект-карты. Тоже вариант. Такие материалы действительно наглядны.
Готовые инструкции по применению в PDF-файлах
Я специально выделяю этот вид контента в самостоятельную категорию. Его главное отличие от первого пункта состоит в том, что вам практически ничего не надо делать. У большинства производителей товаров есть готовые инструкции, но почему-то владельцы сайтов не вывешивают их у себя, уже не говоря о социальных сетях.
В ВКонтакте есть возможность прицепить к посту любой документ. Используйте ее! В некоторых тематиках это незаменимая вещь. Например, в медицине. Люди регулярно ищут инструкции по применению тех или иных лекарств, вывешивайте их в своей группе. То же – в строительной тематике, ремонте и т. п.: инструкции по применению строительных смесей, клея для обоев, краски.
Лучшие книги и тренинги на близкую тему
Разобравшись, кто ваша целевая аудитория, и поняв, какой материал будет у нее востребован, вы можете поискать в Интернете готовые книги на данную тему или записи семинаров, тренингов. Да, авторство не ваше, но пользователи все равно будут вам благодарны – за то, что им не пришлось самим перебирать горы контента.
Кстати, есть способ сделать такой контент уникальным: коротко выскажите свое мнение о материале. Например, первые главы книги можно не читать – там одна «вода», а вот во второй части действительно много полезных советов.
Чужое видео всегда можно найти на YouTube, книги в самых разных форматах – например, на http://www.fb2book.com или Bookz.ru. Вообще подобных ресурсов множество, достаточно набрать на Яндексе запрос «книги скачать бесплатно». Аудиозаписи есть на Podfm.ru или Podster.ru. Там их можно скачать и выложить в своей группе.
Перевод статей (видео) западных экспертов
Если у вас в компании есть люди, владеющие иностранными языками, можно сделать перевод статей или видеоматериалов по своей теме из «буржунета». Если сами не умеете переводить, можно заказать перевод на сайтах фрилансеров.
Этот контент советую постить «редко, но метко», отбирать то, чьих аналогов нет в России, нечто действительно эксклюзивное.
Научные исследования
Во многих нишах можно найти результаты последних научных исследований, информацию об открытиях и изобретениях. Психология отношений, детская тема, электроника, мир животных. В науке постоянно что-то происходит. Главное – найти эту информацию. Так, недавно вышла статья, что гаджет Google Glass признан вредным для головного мозга человека, поскольку его использование связано с нарушением основных когнитивных функций. Другие исследователи выяснили, что женщины красивее, чем они о себе думают. Подумайте, какие исследования могут заинтересовать вашу целевую аудиторию, и опубликуйте их.
Кстати, в ВКонтакте есть очень качественное сообщество на эту тему – Science. Там регулярно постят последние научные новости. Как минимум стоит заглянуть.
Снимайте страхи и развенчивайте мифы
Почти в любой тематике у клиентов возникают страхи. Пожалуй, лидером здесь является детская тема. Создайте серию постов, целенаправленно развенчивающих мифы. Тем более, что такой контент будет напрямую влиять на ваши продажи.
Например, после взрыва атомной станции в Японии многие перестали покупать японские подгузники, опасаясь, что они радиоактивные. В то время Яндекс буквально забросали запросами «японские подгузники радиация». Пост, разрушающий этот миф, пришелся бы очень кстати.
Топ-10 ошибок
В каждой нише есть распространенные ошибки, которые делает ваша целевая аудитория. Иногда они могут нанести серьезный ущерб. Перечислите эти ошибки. Если ниша большая (детская или животные), такие посты можно делать регулярно: делите контент на близкие сегменты и в каждом рассматриваете по 10 ошибок. Допустим, если вы работаете в нише интернет-маркетинга, посты могут выглядеть так: «Топ-10 ошибок в контекстной рекламе», «Топ-10 ошибок в продвижении сайтов», «Топ-10 ошибок продвижения в социальных сетях» и т. д.
Продающий контент
Это единственный вид контента, который использует любой владелец группы. И самое смешное, что им часто и ограничиваются: «стена» среднестатистической группы представляет собой сплошные коммерческие предложения. Будто мы находимся не в социальной сети, а на каком-нибудь коммерческом сайте.
Запомните: люди сидят в соцсетях не для того, чтобы покупать. За этим они обычно идут в поисковые системы. В социальных сетях люди общаются, развлекаются, смотрят фильмы и фотографии, читают статьи и статусы. То есть делают все, что угодно, только не покупают. Поэтому группа, «стена» которой заполнена сплошным потоком продаж, обречена – от нее будут отписываться.
Это не значит, что продавать вообще нельзя. Просто доля такого контента не должна превышать 20–30 % от общего числа постов. В самом крайнем случае, в некоторых нишах эта цифра может подняться до 50 % (например, в тематике, где много событий). Я знаю коммерческие проекты, где продающий контент равен всего 10 %.
Что я понимаю под продающим контентом? Вот основные позиции.
Ваши собственные товары и услуги
Новинки магазина или, наоборот, товар, который давно есть в наличии, некоторые услуги, в том числе новые. Если у вас ресторан, это будут блюда из меню. Либо коммерческие предложения в любых форматах. Здесь я хочу сразу обратить внимание на такой момент: если уж продаете, то продавайте. Пишите продающий текст, который будут подчеркивать ваши преимущества и сообщать о выгодах, которые получит клиент. Указывайте в постах цены и условия заказа, давайте телефон и ссылку на администратора. Если у товара есть описание, обязательно добавьте его. Прицепляйте качественные фотографии. Я видел десятки магазинов, которые просто выкладывают картинки своих товаров. И ВСЁ! Никакой информации. О продающем тексте я даже не говорю. Не нужно так делать – это ошибка.
Видеообзоры товарных групп или услуг
В некоторых нишах хорошо продают видеообзоры товаров. Например, если вы торгуете инструментами, можно сделать подробный видеообзор самых интересных моделей, где рассказать об их преимуществах, показать, как этими инструментами пользоваться, сравнить с другими моделями, назвать цену и условия заказа. Если товар можно внимательно рассмотреть и преимущества очевидны, шансов его продать намного больше. Особенно если цена «не кусается». Не забудьте в посте (текстом) продублировать цены и условия. В описание видео тоже их добавьте.
В формате видео можно подробно рассказать о любых услугах. Все то же самое: рассказываете от лица менеджера или директора, какие услуги есть и какие выгоды получит клиент, оформивший заказ.
Акции и скидки
Регулярно проводите акции и делайте скидки подписчикам. «Закажи три пирога и получи четвертый в подарок при заказе до 16 декабря!», «Купи две куртки по цене одной!», «Первым 30 участникам, нажавшим “рассказать о группе”, – бесплатный подарок!». Подробно об акциях мы поговорим в главе «Внутри социальной сети».
Причем необязательно делать так каждый день, но раз в неделю – вполне.
Афиша
Если ваш бизнес связан с событиями, продающим контентом будут анонсы мероприятий. У многих кафе, ресторанов, клубов, коворкингов, антикафе, тренинговых центров это будет основным видом продающего контента. Указываете дату и время проведения, стоимость, даете описание мероприятия и прицепляете соответствующее фото или видео.
Коммуникативный контент
Под коммуникативным контентом я понимаю контент, который стимулирует пользователей общаться. Это могут быть посты, усиливающие коммуникацию на «стене» группы (в комментариях) или предлагающие подписчикам перейти для общения в раздел «Обсуждения». Во втором случае на «стене» задается тема и дается ссылка на «топик». Главной целью такого вида контента является создание вокруг вашей компании устойчивого «живого» сообщества. Проще говоря – тусовки, где все друг друга знают и куда постоянно возвращаются.
Для использования коммуникативного контента могу дать вам один совет: обязательно участвуйте во всех дискуссиях и отвечайте на бо́льшую часть комментариев. Тогда общение будет оживленнее. Для дальнейшего расширения обсуждений можно использовать следующий прием: создать несколько аккаунтов (или нанять несколько сотрудников), которые будут регулярно отвечать на реплики подписчиков и «подливать масла в огонь». Только не указывайте их в контактах группы, иначе люди поймут, что это администраторы, а не такие же участники, как и они.
Обсуждение проблемных вопросов по вашей теме
В разделе «Обучающий контент» я уже говорил, что, выяснив проблемы клиентов, вы можете подготовить материалы в разных форматах, помогающие их решить. Аналогичный прием можно использовать и по-другому – предложить вашим подписчикам обсудить эти вопросы, спросить их мнение, предложить поделиться личным опытом.
Нужно понимать, что чем острее проблема, тем оживленнее и продолжительнее будет дискуссия. В некоторых ситуациях, даже в маленькой группе (1000–2000 человек) можно получить сотни комментариев. Главное – попасть в «болевую» точку. Например, в детской тематике обсудить прививки и антибиотики: стоит их делать и принимать или нет?
Как я говорил ранее, оптимальный вариант – искать темы на профильных форумах, в обсуждениях других групп или с помощью сервиса wordstat.yandex.ru
Можно обсуждать (узнавать мнение участников сообщества) не только «болевые» точки, но и новости, последние тренды отрасли. Если бы вашей тематикой был интернет-маркетинг, подошло бы, например, влияние мобильных технологий на продвижение и зарождающийся рынок мобильной рекламы.
Обсуждение общих социально-политических вопросов и просто актуальных тем
Необязательно жестко привязываться к своей тематике. Вокруг постоянно что-то происходит. Многие события затрагивают и волнуют людей из самых разных отраслей. Соответственно, эти темы можно обсуждать (рис. 23). Что вы думаете о «выпиливании» пиратских аудиозаписей в ВКонтакте? Вас возмутил закон об оскорблении чувств верующих? Почему такая шумиха вокруг развода Путина? Вы против усыновления наших детей американцами?
В нашей стране каждую неделю что-то случается. Зайдите на любой новостной сайт (например, «Эхо Москвы») и посмотрите самые обсуждаемые темы. Социально-политические вопросы, как правило, очень дискуссионные. Спрашивайте мнение вашей аудитории, люди обязательно выскажутся.
Рис. 23
Только обязательно следите за комментариями и старайтесь удалять прямые оскорбления, чтобы общение не превратилось в ругань. При обсуждении «горячих» тем такое часто случается.
Ночной чат
Этот прием позволяет укрепить горизонтальные связи подписчиков. В данном случае они общаются между собой, а вы являетесь модератором дискуссии: задаете тему или просто приглашаете к общению. Обычно такие чаты запускают ближе к ночи (поэтому они и называются ночными). Именно в такое время большинство людей закончили все свои дела и готовы к общению (рис. 24).
Чем моложе аудитория, тем лучше она реагирует. Многие используют такие чаты для личных знакомств. Взрослая аудитория вступает в подобные дискуссии гораздо реже.
Использовать этот прием советую, если численность вашей группы превышает 10 тыс. «живых» участников. Если меньше, чат обычно быстро «умирает». Еще советую задавать тему. У нее есть главная функция – начать общение и повернуть ее в некое русло. Затем участники действуют сами и часто далеко уходят от заданной темы. Очень хорошо работает тема отношений, она всегда популярна. Например: «Как вы относитесь к мужским изменам?»
Рис. 24
Советы другим пользователям
Стимулируйте ваших подписчиков давать друг другу советы. Для этого лучше всего подходит соответствующая тема в «Обсуждениях» и ссылка на нее со «стены» группы. В частности, клуб «Книги и Кофе» запустил тему «Рекомендуйте хорошие книги» (рис. 25), где участники сообщества советовали другим, что почитать.
Рис. 25
Игры
Этот коммуникативный контент лучше задавать в «Обсуждениях». Как показывает практика, игры собирают максимальное количество комментариев. Главное, чтобы они не были сложными.
Какие могут быть игры? Например, «Опиши меня одним словом» (рис. 26). Задача – описать человека, который находится перед вами в обсуждении, всего одним словом. Еще есть игра «Комплименты». Здесь нужно сделать лучший комплимент предыдущему участнику обсуждения. Другой пример – игра «Знаменитость». Задача – написать, на какую знаменитость похож предыдущий участник обсуждения.
Рис. 26
Таких игр можно напридумывать массу. Опять же это прекрасно работает с молодой аудиторией. И очень хорошо – в женской.
Советы по улучшению группы
В любой коммерческой группе должна быть такая тема в «Обсуждениях». Здесь люди рассказывают, какой контент им хотелось бы видеть в группе, какие дополнительные разделы нужно ввести. Например, в одной из групп, где публикуется афиша детских мероприятий, была вывешена тема с вопросом: «Какие события вас больше всего интересуют?» Из этой темы мы узнали, что у подписчиков востребованы бесплатные события. Нас попросили вывешивать их как можно больше.
Опросы по товарам
Можно опрашивать подписчиков, какой товар им больше нравится. Например, если вы торгуете сотовыми телефонами и другими гаджетами, сравнивайте разные модели. Хорошо предложить пользователям в комментариях объяснить, почему одна марка лучше другой. Сразу один нюанс: такие опросы могут снизить количество продаж некоторых товарных позиций. С другой стороны, хорошие модели станут более востребованы.
Провокации
Иногда для встряски можно устраивать провокации. Их суть в том, чтобы вызвать ответное действие со стороны подписчиков. Вы пишите крайне резкий (скандальный) пост на актуальную тему, с однозначным, исключительно однобоким толкованием.
Обязательно появятся те, кто будет с вами не согласен. И они обязательно напишут об этом в комментариях. Допустим, вы берете тему использования антибиотиков. Можете написать, что антибиотики нужны всем детям без исключения, а мамочки, которые их не используют, плохо образованны и подвержены влиянию мифов.
Однако с провокациями следует быть осторожными. Они могут сильно повлиять на вашу репутацию и вызвать отторжение у части аудитории.
«Флудильни»
Довольно распространенный ход для увеличения активности в группе – завести отдельную тему в «Обсуждениях», где люди могут просто поболтать «ни о чем». Этот вид коммуникации пришел с форумов, где подобные разделы чаще всего называют «курилками». Там люди обсуждают абсолютно все, от политики до футбола.
Новостной контент
Это еще один вид контента. Увы, он редко появляется на страницах коммерческих групп. Речь идет о любых новостях, связанных с вашей компанией и рынком, на котором она присутствует. Разберемся, что к чему.
Новости компании
Это могут быть как типичные пресс-релизы, так и новости, написанные в свободной форме. Я рекомендую второй вариант: «жители» социальных сетей не любят сухой официальный язык. Пишите по-человечески и получите отклик. Какие могут быть новости? В разных нишах они разные – от появления новых видов доставки и оплаты в вашем магазине до расширения списка наименований в меню. Можно написать об участии в благотворительной акции, обновлении интерьера, расширении функционала вашего сервиса.
Новости ваших друзей и партнеров
Если в вашей нише или близлежащей есть друзья и партнеры, можно написать, что происходит у них. Такой прием активно использует Петербургский коворкинг «Зона действия»: у них много партнеров в разных нишах и они регулярно вывешивают их новости (рис. 27). Есть ниши, где новости партнеров (как и само партнерство) является важной частью контентной политики. Например, свадебный бизнес. Допустим, если вы торгуете свадебными платьями, имеет смысл завести партнерство с теми, кто организует прокат лимузинов, делает свадебные прически, готовит свадебные торты и т. п. Их новости органично впишутся в вашу группу.
Рис. 27
Новости рынка
Многие рынки изобилуют новостями. Так, в интернет-маркетинге новости появляются почти каждый день: новые сервисы для поисковой оптимизации и новые отчеты в системе статистики, скандалы вокруг компаний по продвижению, предстоящие конференции, модные тренды в отрасли. Такие новости обязательно нужно публиковать (рис. 28). Если новостей много, отбирайте самые важные.
Найдите основные порталы или сайты в вашей нише, которые публикуют подобный контент, и берите информацию оттуда со ссылкой на источник. Либо делайте рерайт новости со своими комментариями.
Рис. 28
Отчеты с мероприятий компании
Ваша компания проводит мероприятия или участвует в мероприятиях отрасли? Разместите на странице фото– или видеоотчет. Мероприятия могут быть самые разные – от выставок и конференций до корпоратива. Кстати, отчеты с вечеринок «очеловечат» вашу компанию в глазах подписчиков.
В некоторых нишах пост-отчеты прямо влияют на продажи, так как создают дополнительное социальное доказательство и показывают, насколько востребована ваша компания. В частности, питерское «Иное кино» регулярно вывешивает фотоотчеты с проводимых им «Ночей кино» (рис. 29). На фотографиях можно увидеть в прямом смысле толпы довольных, красивых и приятных людей в столь же прекрасных интерьерах. Когда видишь подобное, сразу хочется попасть на мероприятие хотя бы ради атмосферы, уже не говоря о фильмах.
Рис. 29
Даты в жизни компании
У любой компании есть важные даты: расширение бизнеса, день рождения, введение новой стратегии, которая полностью себя оправдала, подписание ключевого контракта. Расскажите подписчикам об этом.
Новые вакансии
У вас регулярно открываются новые вакансии? Вам нужны новые менеджеры, руководитель отдела продаж, специалисты по маркетингу и другие сотрудники? Иногда их можно найти, не размещая объявления на Job.ru. Они вполне могут быть среди подписчиков группы. Такими постами вы сразу убиваете двух зайцев – и контент размещаете, и проблему с кадрами решаете.
Цифры и отчеты
В России это не очень популярно: наши люди не любят показывать, сколько они заработали за месяц, квартал или год; сколько открылось новых магазинов или во сколько раз увеличился оборот компании. У нас это пока прерогатива мощных корпораций, вроде Яндекса. Но цифры и отчеты – тоже прекрасный контент, который можно публиковать. Тем более когда есть что показать. Если ваш оборот растет, значит, вы востребованы на рынке, у вас много клиентов и, следовательно, у вас можно смело заказывать ту или иную услугу.
Репутационный контент
Такой контент создается, чтобы повысить свою репутацию среди подписчиков. В результате постов растет авторитет и лояльность к вашей компании, что прямо влияет на продажи. Иногда данный контент пересекается с обучающим, поскольку обучение выполняет аналогичные функции.
Отзывы о компании
Как собирать отзывы, я рассказал выше. Их можно и нужно публиковать на своей «стене». Ведь не все, кто заходит в группу, просматривают раздел «Обсуждения», где чаще всего отзывы и находятся. Регулярно публикуя их на «стене», вы добьетесь того, что отзывы увидит большая часть вашей аудитории у себя в новостной ленте. Соответственно, лояльность к вам растет.
О вас пишут
Если о вашей компании пишут СМИ или блогеры, обязательно расскажите об этом своим подписчикам (рис. 30). Найти упоминания можно через поиск по блогам и новостям на Яндексе или в Гугле: вводите название своего бренда и ищите. Кроме того, сейчас появились платные сервисы для поиска упоминаний в Интернете. Например, http://www.babkee.ru/ и http://iqbuzz.ru/. Можно воспользоваться ими.
Рис. 30
Находите упоминания и копируете текст на свою «стену» с указанием источника.
Ваш контент, решающий проблемы клиентов
О контенте, решающем проблемы клиентов, я тоже уже говорил. Это могут быть статьи, видео– или аудиозаписи. Главное, чтобы они были действительно полезны. Чем полезнее, тем выше ваш авторитет и тем больше вам благодарны подписчики. Если контент уникальный (то есть ваш собственный), эффект вырастает в разы.
Ссылки на контент других экспертов
Впрочем, полезным может быть и чужой контент. Иногда полезно давать ссылки на статьи других экспертов или делать их подборки. Чтобы найти такой контент, рекомендую подписаться на разные мейл-рассылки по вашей тематике или блоги. Многие из них регулярно выдают подобную информацию. В частности, вы можете посмотреть блог Михаила Шакина на Shakin.ru. Он часто делает обзоры полезных статей в области интернет-маркетинга.
Гостевые посты
Иногда можно сделать так называемый гостевой пост: когда сторонний эксперт выступает на вашей площадке в качестве приглашенного гостя. Вы получаете качественный контент, а гость – дополнительный PR. Если гость – известный и признанный эксперт, сам факт публикации увеличивает ваш авторитет. Ведь эксперты не размещают свой контент где попало.
«Кухня»
Иногда подписчикам можно раскрыть некоторые секреты «кухни» вашей компании, показать «один день из жизни сотрудника»: как вы работаете, кто выполняет те или иные функции плюс фотографии. Такой контент периодически публикуется в группе vk.com/itagency. Офис этой компании находится на Бали, и она регулярно публикует красивые фотоотчеты из своей жизни.
Поздравления с днем рождения
Через поиск по участникам группы (рис. 31) можно выяснить, у кого сегодня день рождения. Обязательно поздравьте! Причем обращайтесь с помощью ссылки вида @id#### или [адрес страницы|имя участника]. Тогда люди увидят сообщение в своих новостях и оно не затеряется в ленте.
Рис. 31
Можно просто поздравить человека или преподнести ему какой-то подарок, от серьезной скидки на товар до небольшого, но приятного презента. Единственный нюанс: прием хорошо работает в небольших группах, а если группа превышает 20 тыс. участников, каждый день придется поздравлять десятки людей. В последнем случае можно поздравлять выборочно, хотя иногда это провоцирует негатив (почему поздравляют только избранных?!)
Призы самым активным подписчикам и благодарности
Один из интернет-магазинов, продающий зоотовары, с которым я работал, раз в месяц раздавал призы самым активным подписчикам. Активность определялась по количеству лайков, репостов и оставленных комментариев. Итоги подводили в конце месяца. После введения в группе подобной практики активность подписчиков увеличилась в два раза! Однако здесь есть важный нюанс: приятное впечатление такой прием производит, когда используется неожиданно, то есть если подписчики ни на что не рассчитывают. А если делать подарки регулярно, возникает подобие конкурса и репутация перестает расти.
Также не забывайте благодарить подписчиков за то, что они находятся в группе. Им будет приятно. И конечно, если участники сообщества предлагают вам какие-то материалы – находят что-то интересное на просторах Сети, пишут сами или просто оставляют полезные комментарии, – это надо отмечать. Как и в предыдущем пункте, обращайтесь к человеку с помощью ссылки, чтобы он не пропустил вашу благодарность.
Тест-драйв продукта
Один из приемов, который используют во многих нишах, – дать кому-нибудь из участников бесплатно протестировать ваш продукт (услугу) в обмен на подробный отчет. Потом вы публикуете его в группе. Многие интернет-сервисы используют такой ход при выходе на рынок. Так, на некоторых профильных форумах подобные тесты предлагают сделать сразу нескольким участникам с высокой репутацией. Что они с удовольствием и делают.
Только учтите – если ваш продукт объективно плохой, тест-драйв принесет больше вреда, чем пользы. Используйте данный способ, только если вы уверены в качестве.
Подробный рассказ о том, как создается продукт
Наверное, вы не раз сталкивались с тем, что, когда, общаясь со своими знакомыми, речь заходит о колбасе, мясе или пельменях, обязательно появится человек, который скажет, что не может их есть с тех пор, как узнал, из чего это делают. Будто внутрь кладут крыс, собак и просроченные продукты. Подобные мифы – явление частое и живучее. Один из способов избавиться от них – снять видео о том, как делается ваш продукт. Если люди увидят своими глазами, как все происходит, лояльность к бренду повысится.
Обзор лучших компаний отрасли
Этот прием использует уже упомянутый Петербургский коворкинг «Зона действия»: в их группе несколько раз появлялись посты о других коворкингах России и Петербурга. Очень хороший прием для улучшения репутации – приятно работать с теми, кто уважает своих конкурентов и не боится сказать об этом.
Развлекательный контент
Как я уже не раз говорил, люди приходят в социальные сети прежде всего для развлечения и общения. Покупки их интересуют в последнюю очередь. Поэтому задача любого сообщества – создать и поддерживать баланс между развлекательным и продающим контентом. Иначе сообщество быстро зачахнет. Мало кому интересно регулярно читать у себя в новостной ленте только о появлении той или иной разновидности футболок или новой модели дрели.
Что такое развлекательный контент? Перечислю его основные виды.
Юмор
Это один из самых распространенных видов контента в ВКонтакте. Многие группы строят стратегию развития исключительно на нем. Причина проста: юмор – самый «вирусный» вид контента, подписчики охотно им делятся. Соответственно, у группы большой приток пользователей.
Здесь стоит учитывать важный нюанс: юмор должен быть уместен (рис. 32), то есть подходить вашей целевой аудитории. Если в сообществе много взрослых людей старше 30 лет, им явно не подойдет юмор для школьников. Если же вы позиционируете себя как интеллектуальное сообщество, тупые приколы для гопников тоже не будут актуальны.
Постить можно смешные афоризмы, анекдоты, картинки, комиксы, демотиваторы, интернет-мемы, «аткрытки» и даже стишки. Найти все это можно на разных развлекательных сайтах или в соответствующих группах ВКонтакте. Вот один из крупнейших ресурсов, посвященных мемам: http://1001mem.ru/, а склад демотиваторов в ВКонтакте находится здесь: http://vk.com/bestdemotivators.
Что-то можно создать самому или стимулировать к созданию подписчиков. Но учтите, что здесь нужен настоящий креатив. Нет ничего хуже, чем несмешные шутки! На самом деле, чтобы создавать что-то оригинальное, надо иметь талант. Полезную статью написать проще, для этого достаточно знаний.
Рис. 32
Интересные и креативные фото
По многим тематикам можно найти красивые, необычные или креативные фотографии. Особенно такой контент хорошо подходит для туристической и фототематики, интерьеров, подарков, арт-направлений. В частности, как я уже говорил выше, у одного из моих клиентов (интернет-магазин подарков), кроме продающего контента, остальной контент – фото креативных вещей. Многие туристические группы или группы, где целевая аудитория любит активный отдых (например, интернет-магазины спортивного снаряжения) постят виды из разных уголков нашей планеты (рис. 33). Группы, посвященные дизайну интерьеров, регулярно предлагают участникам сообществ посмотреть необычные дизайнерские решения.
Рис. 33
Пожелания доброго утра и спокойной ночи
Не забывайте желать вашим подписчикам доброго утра или спокойной ночи. Очень хорошо, если такой пост сопровождается тематической картинкой или музыкой: музыка может дать заряд человеку на весь день, и он, несомненно, это оценит.
Загадки и головоломки
Как показывает практика, многие пользователи с удовольствием разгадывают загадки и головоломки. В некоторых моих проектах этот вид контента вообще самый популярный – под такими постами всегда появляется много комментариев. Хорошо, если загадки будут по вашей тематике, но если таких не найдется, используйте любые другие.
Можно загадывать загадку утром, а вечером вывешивать правильный ответ. Или дожидаться первого правильного ответа в комментариях.
Подписчиков, давших правильный ответ, полезно поощрять призами или просто объявлять на все сообщество, например, самым сообразительным участником месяца.
Тесты
Еще на заре появления соцсетей, когда был популярен «Живой журнал», последний наводнили шуточные тесты. Кем вы являетесь в романе «Мастер и Маргарита»? На какой факультет в Хогвартс ты попадешь? Ответьте на 10 вопросов и узнаете ответ! Потом это мода в ЖЖ сошла на нет, но идея по-прежнему работает.
Тесты могут быть на тему отношений, психологические, для женщин и мужчин – какие угодно. В Интернете масса сайтов с необычными заданиями, например: http://www.banktestov.ru.
С помощью опросов в ВКонтакте многие из них можно реализовать. Причем некоторые тесты могут решить проблему контента на целый день, ведь их суть – в ответах на несколько вариантов вопросов. Каждый – это один пост в сообществе. Задаете в течение дня вопросы, а затем вывешиваете завершающий пост с разъяснением результатов.
Поздравления с праздниками
Не забывайте поздравлять ваших подписчиков с праздниками. Кстати, если внимательно посмотреть, в России их столько, что поздравлять можно хоть каждые сутки: День шофера, День пиарщика, День программиста и т. д. Плюс официальные праздники.
Необычные факты
В некоторых нишах могут пригодиться необычные факты. Так, в клубе «Книги и Кофе» есть постоянная рубрика – «Необычные факты из жизни писателей». Если вы работаете в женской тематике, это будет необычные факты из жизни известных женщин. Точно так же поступаете в тематике «Животные» или «Природа».
Истории, притчи и цитаты
Огромное количество групп стали вовсю эксплуатировать этот вид контента одним из первых. Особенно цитаты. ВКонтакте буквально завален сообществами, вроде «Цитаты великих женщин», «Бизнес-цитаты», «Истории успеха великих людей» и т. п. Сейчас этот тренд почти угас, но чтобы «разбавить» основной контент, цитаты можно использовать. Но отбирайте контент именно по своей тематике, тогда это сработает. А вот строить на подобных постах стратегию ведения группы я бы не советовал.
Единственное исключение – истории. Но не в том виде, к которому все привыкли, а реальные истории от реальных людей. То есть то, на чем в самом начале строилась концепция «Живого журнала». Интерес к записям такого рода сохранился. Некоторые сообщества построили на этом свою концепцию. Например, http://vk.com/moy_den и http://vk.com/1academ. Правда, последние сейчас «разбавляют» истории фрилансеров другими видами контента.
Глава 14. Контент-план
Итак, вы знаете, где будете брать контент, в каком количестве его постить и на какую тему. Самое время составить контент-план. Я рекомендую сделать это каждому, кто хочет качественно вести свое сообщество.
Контент-план – это схема, где подробно расписано, что и во сколько вы постите в понедельник, вторник, среду и т. д., вплоть до воскресенья. Например, в понедельник в 11:00 вы постите юмор, в 15:00 – полезное видео, в 21:00 – статью, а в 23:00 даете ссылку на интересный материал другого эксперта. И так расписан каждый день. Я делаю контент-план в виде таблицы (рис. 34). Она наглядна, и если вы наймете для ведения сообщества отдельного сотрудника (как это сделать, я расскажу в следующих главах), ему будет удобно работать по такой инструкции.
Рис. 34
Обращаю внимание: контент-план – не стабильная, зафиксированная раз и навсегда структура. Нужно внимательно анализировать, какие посты лучше работают, какие материалы больше репостят, лайкают, комментируют. Что лучше воспринимается – видео, фото или обычный текст. На основе полученных данных вносите правки в контент-план и постоянно его улучшайте. При этом не бойтесь ставить эксперименты с разными видами контента. Используйте по максимуму идеи, о которых я рассказал ранее.
Помимо «ручного» анализа можно использовать внешние сервисы, которые появляются на рынке по мере развития соцсетей. С их помощью можно получить подробную статистику о реакции пользователей на те или иные публикации. Второй плюс таких сервисов – анализ действий конкретных участников группы. В частности, можно узнать самых активных подписчиков и поощрять их различными призами, либо предложить им делать тест-драйв нового продукта. Такие приемы позволяют добавить в группу элемент соревновательности, что заметно повышает активность и вовлечение участников в жизнь бренда.
Один из самых качественных сервисов на данный момент – http://www.jagajam.com. Он платный, но получение статистики для одной группы обходится в месяц всего в 1250 рублей. При этом сервис предоставляет около 30 видов отчетов, которые можно выгрузить в Excel. Анализируются самые популярные публикации, есть рейтинг участников, данные по увеличению (снижению) так называемого «активного ядра» пользователей.
Интересен и сервис http://jerardo.net, который позволяет анализировать почасовую посещаемость любого сообщества ВКонтакте. Понятно, что максимальную реакцию на публикации можно получить в то время, когда в сообществе находится больше всего пользователей. Соответственно, зная эти данные, вы можете публиковать в пики посещаемости самый интересный контент.
Глава 15. Если некогда вести самому
Понятно, что многие владельцы проектов не смогут вести их сами. Так или иначе, многим придется столкнуться с наймом сотрудников. Какова сейчас ситуация на рынке?
Если вы будете публиковать не уникальный контент, ситуация самая благоприятная: стоимость ведения одной группы колеблется от 2000 до 5000 рублей в месяц. Но! Нужно понимать, что за такие деньги люди будут просто находить контент в Интернете или копировать его из других групп, больше ничего. Есть вариант оплаты за конкретный пост: его средняя цена – 10–15 рублей за штуку.
Найти исполнителей можно в любой группе администраторов или сообществах SMM-щиков. Например, здесь https://vk.com/iwantitalll и здесь https://vk.com/smmpub. Можно поискать и на сайтах фрилансеров.
При отборе администраторов требуйте портфолио: пусть покажут три-четыре группы, с которыми работали или работают.
В случае публикации уникального качественного контента все сложнее и цены взлетают в несколько раз: стоимость ведения – 10–30 тыс. за одну группу, в зависимости от профессионализма администратора. Важно, чтобы он обладал навыками копирайтинга и досконально разбирался в вашей теме. Если не разбирается, обязательно потребуется время для вхождения.
Еще вы можете обучить ведению сообщества своего сотрудника – есть много вполне приличных тренингов по работе с социальными сетями. Отправьте человека на обучение, и все. Либо пусть учится по книгам. Например, по той, что вы держите в руках.