При описании подготовки сообщества к продвижению я рассказал о многих деталях и мелочах, которые могут существенно поднять ваши продажи. Оформление и приведенные в порядок точки контакта – необходимый минимум, который должен быть у любого коммерческого сообщества. В сочетании, конечно, с качественным ведением группы и целевой рекламой.
Но есть еще приемы увеличения продаж. Скажу честно, бывали и провалы при их использовании, и результаты, превосходившие все ожидания. Работать ли по этим методикам – решать вам, но знать про них в любом случае надо.
Речь идет об акциях, вики-лендингах и активных продажах в личных сообщениях.
Акции
Очень часто под акциями понимают примерно то же, что и под конкурсами. Некоторые их вообще считают синонимами. Однако, как я уже говорил, главное отличие акции от конкурса – в стимулировании продаж здесь и сейчас. И как побочный эффект – наращивание группы. «Движухи» и горизонтальных связей чаще всего от акций не прибавляется, а вот продажи могут вырасти.
Варианты акций
Суть акции – в стимулировании ваших продаж за счет крайне выгодного предложения. Купи два платья и получи третье в подарок. Две чашки кофе по цене одной. Скидка 2 тысячи рублей с 1 по 5 января всем участникам группы. Вариантов полно.
Если в офлайновом бизнесе или на коммерческих сайтах акции стимулируют продажи и все, то во «ВКонтакте» можно использовать акции и для быстрого наращивания группы.
Суть проста: вы делаете выгодное предложение (действительное выгодное), но условием его получения определяете вступление в группу, репост записи или рассказ о группе друзьям. Таким образом вы убиваете двух зайцев – продаете товар и развиваете сообщество.
Любые акции следует ограничивать по времени (несколько часов или несколько дней) – это подталкивает сделать заказ прямо сейчас. Например, 50 %-ная скидка с 5 по 9 мая всем, кто вступит в группу и сделает репост этой записи.
Можно давать не просто скидку, а говорить, сколько люди сэкономят в конкретных цифрах. Так поступил интернет-магазин постельного белья «Домильфо» (рис. 115). Комплект постельного белья в течение семи дней стоил 4700 вместо 6000 рублей.
Рис. 115
Хороший прием использует сервис по доставке пиццы в Петербурге. Он называется «Лови скидку». В течение дня (время заранее не обговаривается) на небольшой промежуток времени на стене группы появляется фирменная картинка. Каждый, кто успел ее лайкнуть и нажать репост, получает скидку 30 % (рис. 116). Так увеличивается количество продаж, к тому же еще участники группы постоянно следят за стеной.
Рис. 116
Как усилить акцию
Есть два приема, которые могут усилить вашу акцию по продаже чего-нибудь. Возьмем среднестатистическую акцию с текстом вроде этого (пример абстрактный): «Внимание! Только с 20 по 25 сентября при заказе банкета в нашем кафе три бутылки элитного испанского вина в подарок!»
Прием первый: объяснить покупателям, почему вы запустили акцию. С чего вдруг такая халява? Например: «У нашего ресторана в этом месяце день рождения, поэтому мы раздаем подарки». Или: «Нам нужно быстрее освободить склад, чтобы завезти новый товар, поэтому цены так упали». Или: «Курс евро достиг 60 рублей, но мы держим старые цены еще три дня». Кстати, последний пример – реальная ситуация.
Одна из моих заказчиц – владелица интернет-магазина. Я делаю для нее комплексное продвижение: SEO, контекст, SMM. Плюс даю советы по увеличению продаж на сайте.
У магазина своя база клиентов – довольно большая, с высокой открываемостью. Мы придумали сделать по ней рассылку вот с таким текстом.
Заголовок: «Евро за 60. Биржа близка к панике. Распродаем все товары».
Текст:
«Уважаемые покупатели!
Наверное, не стоит долго растекаться мыслью по древу, объясняя, что 90 % товаров у нас импортные. На торгах Московской биржи утром 7 ноября 2014 года курс евро пробил психологически важную отметку в 60 рублей и установил новый рекорд.
Конечно, изменение цен коснется и нас с вами. Основная масса наших поставщиков уже сообщили нам о внеплановом повышении отпускных цен с понедельника 10 ноября.
Но мы подумали, что наши покупатели не должны так страдать, и волевым решением замораживаем цены на все товары в нашем интернет-магазине на три дня – до 00:01 часов четверга 13 ноября. Далее цены повысятся как минимум на 15 %.
Успейте приобрести товары по старым ценам!!»
Количество заказов за время акции увеличилось вдвое.
Объяснение причины – один из старых приемов копирайтинга. Неоднократно проводились исследования, что, когда потенциальному клиенту рассказывают «почему», информация вызывает гораздо больше доверия. Уже стал классическим пример с человеком, который хочет пройти без очереди к кассе. Если он просто скажет: «Дайте мне пройти, мне надо», большинство стоящих воспримет это негативно. А вот если он скажет: «Разрешите пройти, я на самолет опаздываю, он в 13 часов», тогда его, скорее всего, пропустят.
Прием второй: устроить для участников акции какое-то дополнительное действие после ее завершения. Например, розыгрыш ноутбука. Если устраивать акцию в бизнесе, связанном с тренингами, – собрать участников в кафе, где ведущий расскажет свои «самые большие секреты». Вариантов может быть множество.
Идеальная акция та, которая совмещает оба приема. Дает вкусное предложение, объясняет его причины и устраивает «движуху» после акции.
Вики-лендинги
В течение 2014 года вики-лендинги превратились в модный тренд. Одной из первых эту технологию стала внедрять Алена Ленская – известный SMM-специалист в РФ. По сути, вики-лендинг – это точно такой же лендинг (landing page), только сверстанный внутри социальной сети с помощью средств вики-разметки. Очень часто вики-лендинг ставят закрепленным постом вместо вики-меню (рис. 117). Иногда дают ссылку в боковом блоке.
Рис. 117
В отличие от обычного лендинга у вики-лендинга нет самого главного преимущества посадочной страницы – отсутствия навигации по другим разделам сайта. В чем суть лендинга? Пользователь приходит на страницу, где у него нет выбора: он либо делает заказ, либо нет. В случае с вики-лендингом посетитель все время находится во «ВКонтакте» и его в любой момент может что-нибудь отвлечь. Например, личное сообщение.
Но несмотря на это, вики-лендинг имеет свое преимущество, способное увеличить продажи, – красивая верстка и дизайн. Все то же самое, что вы можете сделать на сайте, возможно и здесь – значки, верстка текста блоками, отзывы, кнопка заказа, которая может переводить сразу в личные сообщения (рис. 118). Если у вас вообще нет сайта, то за относительно небольшие деньги вы можете его сверстать внутри своего сообщества «ВКонтакте» и мотивировать людей покупать именно у вас (если написан качественный продающий текст). По сравнению с обычным описанием сообщества, где можно дать только голый текст, вики-лендинг смотрится гораздо интереснее. К тому же вики-страницы имеют статистику просмотров (если запустить на такую страницу рекламу, вы можете довольно точно посчитать конверсию).
Рис. 118
Когда создание вики-лендинга максимально оправданно?
1. Если вы рекламируете услуги (особенно если эта услуга одна) или какой-то один продукт. При этом у вас нет внешнего сайта или он сверстан на коленке.
2. Реклама отдельных акций. Допустим, у нас есть группа ресторана или бара и мы устраиваем акцию, предлагающую забронировать столик по низкой цене. Под эту акцию делается вики-лендинг, и на нее запускается таргетированная реклама по вашему же сообществу. Или у нас типография – и мы делаем акцию со снижением цены на печать визиток.
3. При рекламе крупных событий, например конференций, вики-лендинг закрепляется наверху встречи – и пользователя перенаправляют регистрироваться на сайт. В этом случае вики-лендинг служит площадкой, где люди могут ознакомиться с содержанием события. Конверсия в регистрацию на сайте после этого обычно выше.
Если у вас нет сайта, то, безусловно, вики-лендинг лучше делать, чем не делать. Хуже точно не будет, а количество продаж можно увеличить. Но если сравнивать эффективность обычного лендинга и вики, я получал принципиально разные результаты. Бытует мнение, что пользователи не любят покидать пределы социальной сети, поэтому вики-лендинг должен лучше работать. И действительно – иногда с вики-лендинга было заметно больше продаж. Но в одном случае их было в 10 (!) раз меньше, чем при использовании внешнего сайта.
Объяснить такие разные результаты я могу только тем, что для какой-то аудитории этот механизм может работать, а для какой-то – нет. Возможно, пользователи, которым интересно все необычное (а вики-лендинг пока еще явно в диковинку) и важен дизайн, лучше реагируют на вики-лендинги, чем другие. Точного ответа у меня нет.
Увеличение продаж в личных сообщениях
Этот раздел будет не совсем обычным. Дело в том, что я довольно предвзято отношусь к работе в личных сообщениях. Меня раздражает вторжение в мое личное пространство. И нервирует, когда мне начинают что-то впаривать в личке. Даже если я – целевая аудитория. Но я знаю, что этот метод действительно работает (некоторые мои коллеги с его помощью увеличивают продажи в разы). Более того, часть моих клиентов пользуется этим инструментом, пройдя соответствующее обучение.
Поэтому для полноты картины данный вопрос надо рассмотреть. И сделать это я решил в формате интервью с одной из самых крутых продажниц во «ВКонтакте» Еленой Коварской (создателем и ведущим сообщества «Маркетинг и продажи: даю удочку, а не рыбу»).
– Лена, расскажи, в чем преимущество продаж в личных сообщениях.
– По моим наблюдениям, большинство успешных коммерческих проектов во «ВКонтакте» так или иначе использует технологию продаж в личных сообщениях. Это связано как с температурой трафика из сети – он весьма холодный (еще минуту назад вас не искали, а пили чай) и нуждается в согревании, так и с социальной направленностью сетей – люди хотят прежде пообщаться, чем купить.
Если с помощью контента сообщества скорость согревания до покупки составляет несколько месяцев, то с помощью эффективного личного общения ее можно сокращать во много раз. Также продажи в личных сообщениях значительно влияют на средний чек, повторность покупок.
– Что конкретно ты подразумеваешь под продажей в личных сообщениях?
– Продажи в личных сообщениях следует отличать от выдачи заказов. Выдача заказа выглядит, условно, как диалог: «Сколько стоит?» – «Три рубля. Берете?» – «Я подумаю». – «Хорошо». Такая механика редко сопутствует успеху коммерческого проекта в соцсетях.
При продажах в личных сообщениях продавец сначала выясняет, что же действительно нужно конкретному покупателю, формирует в его глазах ценность своего предложения именно для него и благодаря этому совершает продажи с максимальным средним чеком и регулярные повторные продажи.
Конечно, существуют проекты, где выдача заказа тоже эффективна. Это либо очень низкий чек (300–500 рублей), либо востребованность товара/услуги у практически раскаленной аудитории. В последнем варианте наблюдается спад продаж по мере исчерпания такой аудитории – и здесь также продажи через личные сообщения могут помочь выправить ситуацию.
– В моей книге много пошаговых инструкций по продвижению во «ВКонтакте». Можешь ли ты расписать алгоритм продаж по шагам в твоем случае?
– Алгоритм продажи в личных сообщениях базируется на классических этапах продажи:
• формирование контакта;
• выявление потребности;
• презентация;
• работа с возражениями;
• завершение сделки.
Для сравнения: малоэффективная для многих проектов выдача заказа – это:
• формирование контакта;
• презентация;
• завершение сделки.
Видно, что к потребностям и сомнениям покупателя никто не обращается, такой подход хорош для офлайн-магазинов самообслуживания, но мы-то – в соцсетях.
При работе с продажами в личных сообщениях в коммерческом сообществе обычно возникает дилемма: писать ли всем вступившим в сообщество сейчас и вступившим ранее, продавая им, либо продавать только тем, кто сам написал вопрос в личку продавцу?
Некоторые используют оба варианта. Первый вариант, когда продавец первым пишет участникам сообщества, относится к серым схемам. Ему сопутствует высокий риск блокировки аккаунта, с которого ведется переписка, также в группе риска находится само сообщество, которое могут заблокировать за спам.
Еще негативный фактор: некоторые люди воспринимают такие письма как вторжение в их личное пространство, тут же выходят из сообщества, то есть вы рискуете их оттолкнуть своим поведением, которое интерпретируется как навязчивость.
Поэтому рекомендую обеспечить поток входящих сообщений в личные сообщения продавцу (второй вариант). Лояльность, готовность к продуктивному диалогу в такой коммуникации выше. Хотя и страдает охват.
Это можно сделать разными методами:
• указать ориентиры по стоимости товара, дающие лишь общее представление о ней, предлагая уточнить конкретику в личных сообщениях;
• вообще не указывать стоимость товара, предлагая уточнить ее в личных сообщениях (в разгар кризиса, когда ценники меняются все время, это не прихоть, а необходимость);
• давать какой-то связанный с товаром/услугой бонус бесплатно (скидка, книга рецептов, видеоурок и т. д.) – для этого желающим нужно написать в личные сообщения продавцу;
• открыть тему (обсуждение) для записи желающих сделать целевое действие с указанием, что для уточнения деталей с ними свяжутся в личных сообщениях.
Для формирования продающего диалога важны следующие моменты.
1. Общаться с лицом, принимающим решение о покупке. Если с вами на контакт вышел другой человек, то постараться добраться до того, за кем последнее слово, либо научить вашего визави, как вас лучше представить нужному человеку. Иначе вы зря тратите время.
2. Не нарушать порядок прохождения этапов продаж, то есть сначала сформировать контакт, выявить потребности – и лишь потом продавать товар. Выявить сомнения (возражения) – и только потом нивелировать сомнения. Это кажется таким логичным, но на практике часто нарушается.
3. Задавать вопросы, чтобы лучше узнать потребности потенциального клиента и сделать их явными в его глазах, а не рассказывать о своем товаре/услуги. Важно перехватывать инициативу – кто задает вопросы, тот управляет ситуацией.
Например, на вопрос о цене попробуйте написать: «Спасибо за вопрос, сейчас все подробно расскажу. Стоимость зависит от ряда факторов (указать несколько). Разрешите, уточню некоторые моменты, чтобы предложить вам подходящий вариант. Скажите… (далее ваш вопрос)».
Или, вручая бонус, спросите, чем заинтересовал ваш товар (услуга, сообщество), какие критерии выбора у вашего визави, в общем, разверните продающий диалог.
4. На стадии выявления потребностей следует в основном задавать открытые вопросы, на которые невозможно ответить односложно – «да» или «нет». Они начинаются со слов «как», «почему», «зачем», «что», «какая» («Какие у вас критерии выбора?», «Почему заинтересовались?»). От качества этих вопросов во многом зависит исход сделки.
5. На стадии презентации акцентируйте внимание на тех свойствах товара/услуги, в которых выявились потребности; ключевой момент – свойства товара/услуги презентуются через выгоды для потенциального клиента. Для этого подходят связки типа: «Для вас это означает…», «Это даст вам возможность…», «Это избавит вас от необходимости».
6. Возражения «Я подумаю», «Дорого», «Возможно, куплю позже» необходимо снимать (не стоит их пугаться и бросать клиента). Возражения – естественный этап продаж, они означают сомнения покупателя, и именно сейчас вы имеете отличный шанс развеять оные. Для эффективного снятия возражений необходимо показать визави, что вы услышали его сомнения, выяснить их причины и лишь после этого привести дополнительную аргументацию, опираясь на полученную информацию. После чего полезно убедиться в снятии возражений.
7. Эффективное завершение сделки – важный этап, поскольку, как показывает практика, значительная доля покупателей «отваливается» перед оплатой, если оплату пустить на самотек. Целесообразно обеспечить максимум возможностей для оплаты (карты, кошельки), а также не дать покупателю отвлечься.
8. После совершения покупки стоит похвалить выбор покупателя и держать с ним связь в будущем: это позволяет получить отзывы, снимать возможный негатив, делать допродажи.
Такой подход к продажам, на первый взгляд, более трудоемок, чем выдача заказов. Но именно он выгоден в перспективе, если вы все правильно делаете.
Со временем на основе полученного опыта у вас сформируются скрипты продаж и дело пойдет быстрее.
Для понимания, нужно ли вам продавать в личных сообщениях или достаточно выдавать заказы, протестируйте выдачу заказов и оцените данные о конверсии продаж, среднем чеке, повторности. Если данные вас устроят, можно ничего не менять. Если же нет, то внедряйте рекомендованную схему. Она позволяет лучше понять потребности вашей целевой аудитории, а это бесценно для любого бизнеса.
– Что еще можешь посоветовать моим читателям?
– Могу порекомендовать использовать «ВКонтакте» для прямого выхода на лиц, принимающих решения, в сфере B2B. Во многих нишах в контактах сообществ указано все руководство компаний, либо вы знаете, кто именно вам нужен, и находите его аккаунт в соцсети. Таким образом, минуя секретарей и все нижестоящие инстанции, вы можете получить доступ к нужному человеку.
Однако надо понимать, что если вы действуете по аналогии с холодными звонками, то это грубое вторжение в личное пространство – реакция может быть негативной. Кроме того, «ВКонтакте» не одобряет подобные рассылки – возможна блокировка вашего аккаунта. Поэтому рекомендую организовать поток входящих писем от лиц, принимающих решения, например сделав посадочную страницу во «ВКонтакте» и запустив таргетированную рекламу на базу ретаргетинга с контактами нужных людей.
На основе коммуникации во «ВКонтакте» можно совершать продажи (B2B, B2C) с высоким средним чеком (50–100 тысяч рублей). В этой ситуации зачастую целесообразна продажа встречи, то есть в личных сообщениях вы не продаете товар/услугу, а только назначаете встречу с целью продажи либо сначала инициируете звонок, а в ходе него – встречу.
Подытожим: если вы внедрили продажи в личных сообщениях, но они не работают, как хотелось бы, то дело, скорее всего, в нюансах реализации плана, а не в самом подходе. Каждый бизнес по-своему уникален, поэтому в идеале для каждого нужно выстраивать свою стратегию и тактику работы с продажами. Обращайтесь к экспертам по продажам – мы поможем!
– Спасибо, Лена!