Один из вариантов работы в соцсети – привлечение целевого трафика на вашу посадочную страницу во внешнем Интернете. Это может быть одностраничный лендинг, интернет-магазин и любой другой сайт. Самое главное, чтобы на сайте можно было выполнить необходимое вам целевое действие, или – иными словами – получить лид.
Говоря про лидогенерацию, я подразумеваю то, что у вас нет своего сообщества, где вы подогреваете клиентов контентом или работаете в комментариях. Вы просто используете ресурс социальной сети для получения посетителей.
Надо понимать, что трафик этот гораздо холоднее, чем трафик с поисковых систем или контекстной рекламы. Поэтому конверсия в лид может быть существенно ниже. Но при этом трафик зачастую дешевле.
Впрочем, существует много ниш, где в поиске «Яндекса» просто не будет трафика. Например, в большинстве случаев люди не будут искать в поиске какое-то событие. Поэтому если спроса нет или он очень мал (определить это можно с помощью сервиса Wordstat.yandex.ru), то вам прямая дорога в сеть «ВКонтакте».
Напомню: в отличие от органического поискового трафика или трафика с контекстной рекламы аудитория социальных сетей имеет свойство «выгорать», то есть аудитория конечна. Исключение составляют разве что товары повседневного спроса, которые нужны всем. В других же случаях на определенном этапе вы можете охватить вашей рекламой большинство целевых пользователей. Это напрямую влияет на стоимость перехода и лида. Спустя какое-то время лид всегда становится дороже. Профессионалы по лидогенерации умеют цену с помощью различных приемов удерживать максимально долго, но и они не всесильны.
В этом существенный минус лидогенерации по сравнению с работой в сообществе. Свое сообщество за счет постоянного взаимодействия с аудиторией, написания нового контента, оптимизации статей под внешний поиск и периодической рекламы является более устойчивым каналом получения клиентов.
Виды лидов
Я подразделяю лиды на три больших блока.
Первый – непосредственно продажа товара или заказ услуги. Вы сразу получаете, что называется, деньги в карман. Строго говоря, первый блок не является лидом в общепринятом понимании. Это именно прямые продажи. Обычно под лидами понимают потенциальных клиентов, а не уже состоявшихся. В частности, их контактные данные. Но принципы работы здесь точно такие же.
В первую очередь эта группа актуальна для интернет-магазинов. Вы настроили рекламу, пользователи перешли по ней в каталог, выбрали товар, положили в корзину и сделали заказ. Точно так же можно продавать инфопродукты, билеты на мероприятия, номера в отеле или услуги веб-сервиса.
Второй – в обмен на контактные данные пользователь получает ваше коммерческое предложение, прайс на услуги, каталог товаров (например, в опте), демоверсию продукта. Клиент заинтересовался вашим предложением, но еще не решил, стоит ли заказывать именно у вас, и просто собирает информацию. Он оставляет адрес электронной почты или номер телефона и через какое-то время либо сам связывается с вами, чтобы воспользоваться услугой, либо вы ему звоните.
Третий – сбор контактов вашей целевой аудитории, чтобы потом работать с ней через электронную почту, постепенно подталкивая к покупке. Сюда входят все возможные электронные рассылки. Обычно в обмен на контакты вы даете потенциальным клиентам полезную бесплатную информацию: видеоуроки, подборку статей или подкастов.
Источники лидов
Источников трафика из «ВКонтакте» может быть несколько. В первую очередь это, конечно, таргетированная реклама и рекламные посты в сообществах. Если смотреть правде в лицо, при большом количестве лидов стоит работать только с этими каналами и не тратить время на все остальное. Трафик, привлекаемый с помощью этих двух инструментов, будет самым дешевым и целевым. К тому же это полностью белые методы.
Однако вы можете попробовать следующие источники.
1. Встречи. Подходят для лидогенерации на события. Вы покупаете приглашения на встречу от сообщества с вашей целевой аудиторией, а во встрече стоит ссылка, по которой можно зарегистрироваться на сайте.
2. Фотоальбомы. В первую очередь подходят для интернет-магазинов. Вы покупаете фотоальбом в группах-миллионниках со своим товаром, а в описании стоит ссылка, перейдя по которой можно сделать заказ.
3. Френдинг. Вы создаете сеть аккаунтов. Добавляете вашу целевую аудиторию в друзья, но не приглашаете ее в группу; в вашем профиле (или в некоторых постах на стене) стоит ссылка на сайт. Этот метод серый (лучше его не использовать).
4. Ссылки с личных страниц других пользователей в контактных данных. Размещение можно купить на соответствующих биржах. Тоже серая методика.
Последние два метода, как я уже отметил, серые, к тому же их эффективность гораздо ниже.
Подготовка страницы
Основой для лидогенерации является посадочная страница, на которую вы будете приводить клиента. Если эта страница слабо подготовлена, то реклама может не сработать вообще. Не раз наблюдал ситуацию, когда вроде и трафик целевой, и стоит копейки, но люди не оставляют контакты. Практически всегда в этом виновата целевая страница: верстка, тексты, социальные доказательства.
Подготовке целевой страницы можно посвятить целую книгу. Причем в зависимости от ниши можно использовать совершенно разные приемы. Я немного пройдусь по главным, с моей точки зрения, моментам.
1. Текст на странице должен решать конкретные проблемы пользователей и показывать, какие выгоды они получат от работы с вами. Не надо лить воду в духе «инновационная компания», «лидеры рынка», «большой опыт работы», «много полезных статей». Людям нужны конкретные цифры: стоимость перехода с таргетированной рекламы будет стоить всего 3 рубля; продажи увеличатся на 47 % через месяц; группа вырастет в три раза после двух месяцев работы; вы сэкономите 4300 рублей, забронировав номер в нашем отеле; после подписки на рассылку вы получите 80 кейсов о продвижении в соцсетях.
2. Говорите на языке целевой аудитории. Используйте ее сленг и понятные ей образы. Если вы продаете ноутбуки, то значительной части целевой аудитории важно не то, что там «чипсет NVIDIA GeForce G 210M», а не будет ли ноут зависать при просмотре сериала и можно ли на нем играть в Dota 2. С другой стороны, части аудитории важно, что «на винте 120 Гбайт и операционка не слетает».
3. Обязательно должны быть отзывы. Причем я советую отзывы ставить со ссылкой на аккаунт в соцсетях. Это вызывает гораздо больше доверия, потому что отзыв можно проверить, написав в личку. Хорошо, когда отзыв пишет известный человек в нише. Например, я составлял отзыв о курсе таргетолога Алексея Князева.
4. На сайте должны быть кейсы, результаты, портфолио. Все зависит от сегмента, но отличный формат – рассказать, с чем пришел клиент, какие задачи поставил, что сделали, какой результат получили. Например, клиент пришел с трафиком на сайт из поисковых систем 50 человек в сутки, поставил задачу увеличить количество посетителей до 200 человек в сутки, были проведены работы по внутренней оптимизации, через пять месяцев посещаемость стала 300 человек в сутки и сайт занял первое место по запросам «ремонт холодильников», «ремонт холодильников Санкт-Петербург». Чем крупнее и известнее клиент, с которым вы работали, тем лучше.
5. Хороший ход – дать гарантию на результат. Но только там, где ее действительно можно дать. Если вы будете давать гарантию, что продвинете сайт через два месяца в топ-5, вам никто не поверит, потому что это обман.
6. Не забудьте добавить места в рейтингах, наличие дипломов (если есть), указать количество лет на рынке.
UTM-метки
Следующий этап работы при генерации лидов – понимание, какая аудитория вам дает лиды, какая не дает и откуда лид дешевле. Иначе половина вашей работы будет впустую. Вы будете знать только то, что из «ВКонтакте» лиды есть, и все. Сделать это можно с помощью UTM-меток.
Суть UTM-меток в том, что к каждой вашей ссылке на сайт добавляются определенные параметры, с помощью которых вы можете точно определить, с какого конкретно объявления в таргетированной рекламе или с какого рекламного поста пришла аудитория и какие целевые действия совершила.
Как добавить UTM-метку к ссылке? Очень просто. Для этого существуют специальные компоновщики. Мне больше всего нравится .
К вашей ссылке на сайт можно добавить пять основных параметров. Разберем, что означает каждый из них.
1. Источник кампании – utm_source. Здесь вы подставляете, с какого сайта идет трафик. В нашем случае это «ВКонтакте», но может быть любой другой сайт. Например, «Яндекс» или Google.
2. Тип трафика – utm_medium. Помечается тип оплаты: кликов, показов или e-mail. В нашем случае можно указать оплату показов. Если вы используете рекламные посты, можно написать «пост».
3. Название кампании – utm_campaign. Вы произвольным образом прописываете, с какой кампании конкретно будет идти трафик. Можно продублировать название кампании в таргетированной рекламе.
4. Идентификатор объявления – utm_content. Здесь я обычно ставлю сегмент целевой аудитории (SMM-щики, арбитражники, маркетологи, предприниматели).
5. Ключевое слово – utm_term. При проведении кампании в «Яндекс.Директ» сюда подставляется ключевое слово, по которому совершаются переходы, но мы можем сделать из этого пункта пометку, какое используется изображение или текст.
Первые три пункта обязательны для заполнения, остальные – по желанию.
После компоновки вставляем эту ссылку в объявление в таргетированной рекламе – и все посетители, которые перейдут по ней, будут помечены соответствующим образом. Как это посмотреть в статистике? Идем в «Яндекс. Метрика», в раздел «Источники» и выбираем «Метки». Там увидим раздел UTM-метки и источник «ВКонтакте». Если бы мы использовали множество других источников, то, помимо «ВКонтакте», там были бы «Фейсбук», «Яндекс.Директ» или Google AdWords.
Дальше раскрываем сеть «ВКонтакте» (нажимаем на плюс) и видим название нашей кампании и различные сегменты аудитории, по которым крутилась реклама.
Что делать, если мы рекламируемся в сообществах? Такие длинные ссылки в постах будут выглядеть непрезентабельно. На помощь приходит сокращение ссылок. Проставляем метки в зависимости от паблика и поста, в которых идет реклама, а потом сокращаем ссылку через сервис .
Дальше вставляем эту ссылку в пост и получаем всю статистику переходов. Собственно, сокращение ссылок также актуально, если вы работаете, например, со встречами (принцип тот же).
Установка целей
Самый важный этап работы – анализ результатов, а именно проверка эффективности аудиторий, с которыми вы взаимодействуете. Какие сегменты дают больше лидов, где выше конверсия, сколько стоит лид и откуда он дешевле? Это существенно экономит бюджет, позволяет не расходовать лишние ресурсы на работу с неэффективными аудиториями.
Для того чтобы точно понимать, кто, что и откуда, в метрике обязательно устанавливаются цели. Это то, о чем я уже говорил, – какое конкретно желаемое действие человек должен совершить на сайте: положить товар в корзину, скачать прайс-лист, подписаться на рассылку, забронировать номер, получить коммерческое предложение и т. д.
Для установки вы идете в редактирование счетчика и нажимаете кнопку «Цели». Они бывают нескольких типов.
1. Количество просмотров страниц на сайте. Актуально для информационных сайтов или блогов для понимания качества аудитории. Допустим, вы можете получать информацию о том, сколько пользователей, приходящих с таргетированной рекламы, просматривают 10 страниц.
2. Переход на конкретную страницу. Ставится адрес страницы, на которую пользователь переходит. Например, URL корзины.
3. Событие. Например, нажатие какой-либо кнопки или скачивание прайса. Чаще цель устанавливают программисты.
4. Составная цель, когда вы можете задать какую-то конкретную последовательность шагов. Например, вам нужны пользователи, которые перешли на страницу контактов и потом скачали прайс-лист.
После того как вы установили цели, можете четко понять, какие пользователи и в каком количестве сделали желаемое действие. Для этого снова идем в источники и метки, нажимаем кнопку «Цели» и выбираем нужную.
Анализ результатов
Лично я всегда оперирую тремя видами данных: стоимостью лида, качеством лида и объемом аудитории. Конверсия в лид, цена перехода – это вспомогательные переменные, которые просто позволяют лучше понять ситуацию.
Стоимость узнать просто. У меня есть сумма, которую я потратил на каждый сегмент, и количество лидов, которое я получил по этому сегменту. Делим одно на другое и получаем стоимость лида. Представим, что мы потратили на какой-то сегмент 200 рублей (пусть это будет активная аудитория «Бизнес-Молодости») и получили два обращения. Значит, лид на первоначальном этапе по сегменту активной аудитории обходится в 100 рублей. Это одна из самых важных цифр.
Почему конверсия и стоимость перехода – всего лишь вспомогательные данные? Представим, что у двух других аудиторий конверсия значительно выше (пусть 5 %). Это означает, что представители этих аудиторий, перешедшие на сайт, чаще выполняют целевое действие, следовательно, более заинтересованы в продукте. Но значит ли это, что лид будет дешевле? Совершенно не обязательно. Пусть аудитория «Бизнес-Молодости» хуже конвертируется, зато клик по объявлению стоит 2 рубля, а там где конверсия 5 % – в 2–3 раза дороже. На «Бизнес-Молодость» мы потратили 200 рублей и получили два лида, на вторую аудиторию мы потратили 100 рублей и получили один лид. При совершенно разной конверсии цена лида одинакова.
Это еще не все. Может сложиться ситуация, когда при более высокой конверсии и примерно одинаковой стоимости лида второй сегмент будет потенциально хуже первого. Это произойдет в том случае, если во втором сегменте объем аудитории значительно меньше. Условно говоря, активная аудитория «Бизнес-Молодости» составляет 80 тысяч человек, получать оттуда лиды можно долго, а вот вторая аудитория составляет 5 тысяч человек. Это значит, что через короткий промежуток времени вторая аудитория «выгорит» и цена за лид вырастет в разы, а потом вы и вовсе перестанете получать лиды.
Но и это еще не все. Существует понятие «качество лида». Потенциальный клиент выполняет целевое действие, которое обходится вам в 100 рублей, но потом этот клиент по самым разным причинам не доводится до конкретного заказа. И вина совершенно не обязательно лежит на вас. Еще есть понятие «мусорная аудитория»: люди заполняют заявки, но не покупают. И тут все данные переворачиваются с ног на голову.
Да, мы получаем лиды по 100 рублей по активной аудитории «Бизнес-Молодости», а по аудитории сообществ каких-нибудь идей для малого бизнеса мы получаем лиды по 200 рублей. Но потом лиды по 200 рублей в три раза лучше конвертируются в конкретный заказ, чем лиды по 100 рублей. В итоге выходит, что гораздо выгоднее получать дорогие лиды, нежели дешевые.