Зачем чиновнику личный бренд

В первую очередь необходимо понять, нужен ли вам личный бренд. Если вы на руководящей должности, участвуете в мероприятиях для СМИ и ведете публичную активность, то однозначно нужен. Так или иначе, ваш бренд уже формируется, и вопрос лишь в том, подконтролен ли вам этот процесс. Даже если вам претит публичная деятельность и меньше всего хочется общаться с журналистами, с этим тоже можно работать. Ведь совсем не обязательно быть «душой департамента», достаточно быть авторитетным специалистом и руководителем.

Основные посылы для чиновника – это популярная фраза из стихотворения «Бородино»: «Слуга царю, отец солдатам». Вы должны транслировать «наверх» посылы о своей лояльности и исполнительности, а «вниз», в широкие массы, – готовность эффективно работать, помогать и заботиться. Умение совмещать эти две ипостаси, находить баланс между двумя совершенно разными целевыми аудиториями – залог вашей успешной работы.

 

Внешний вид чиновника

Сегодня благодаря средствам массовой информации и интернету общество имеет возможность наблюдать деятельность любого чиновника не только на работе, но и в повседневной жизни. Их ошибки и промахи в делах, внешнем виде и поступках мгновенно становятся широко известны. И поскольку единичных положительных примеров недостаточно, совокупность негативных примеров создает отрицательный собирательный образ.

Внешний вид играет не последнюю роль в формировании этого образа. В попытке регламентировать дресс-код в Саратове, например, депутаты областной думы в мае 2011 года создали документ с рекомендациями по внешнему виду для госслужащих. В нем мужчинам советуют носить однотонные костюмы синего, серого или бежевого цвета с рубашками пастельных тонов и шелковыми галстуками. По мнению создателей, «белые рубашки свидетельствуют о хорошем вкусе, авторитете и кругозоре». Рубашка должна хорошо сидеть по фигуре, манжеты не должны быть слишком широкими или узкими, чтобы не мешать смотреть на часы. В летнее время рекомендуется носить рубашки лаконичного фасона без лишних деталей в виде погончиков, клапанов и пуговиц на карманах. К каждому костюму рекомендуется иметь не менее трех рубашек. Обувь должна быть качественная, на кожаных подошве и каблуке. Лакированные черные туфли можно надевать только с фраком, смокингом или на похороны. Галстук и носки следует подбирать в тон костюму, избегая красного, зеленого и желтого цветов.

В том же документе женщинам запрещается носить слишком открытую, прозрачную и чрезмерно облегающую одежду, под запретом также мини-юбки и ажурные колготки. Прическа не должна быть очень пышной, а макияж и маникюр – очень яркими. Дамам рекомендуется выбирать однотонные платья без активных принтов и броских декоративных элементов. Стоит избегать как дешевых, так и очень дорогих украшений.

Нередко в деловой костюм госслужащий облачается непосредственно на рабочем месте, у себя в кабинете, да и то не каждый день, а только если запланирована важная встреча. В остальное время он может одеваться в стиле casual. Так поступают, например, Андрей Чибис, глава НП «ЖКХ Развитие», а также Евгений Ройзман, мэр Екатеринбурга. Стоит отметить, что Ройзман долгое время придерживался образа справедливого парня из соседнего двора: никакого лоска, на лице легкая небритость, из одежды – джинсы с футболками, свитера и даже спортивный костюм. Такой имидж, судя по всему, помог ему расположить к себе избирателей и занять пост мэра. После назначения он постепенно сменил гардероб, в нем появились костюмы и рубашки, хотя галстук он все еще не носит. Это грамотный ход с точки зрения трансформации внешнего вида в зависимости от изменения цели. Теперь его бренд будет работать на увеличение доверия и дисциплины.

Другая категория чиновников – те, кто одевается стильно и модно, кто грамотно подбирает фасон костюма и аксессуары (от ботинок до часов). Эта категория немногочисленна, но постепенно таких людей становится больше. Например, депутат Государственной думы Сергей Чижов носит длинные волосы, убранные в хвост, и прекрасно выглядит как в рабочем костюме, так и в смокинге с бабочкой.

Однако в регионах ситуация иная. Типичный чиновник регионального ведомства зачастую ходит в костюме не по размеру, с нелепым галстуком и в старомодных ботинках. Чем выше по рангу чиновник, тем дороже его вещи: покупаются дорогие часы, которые носятся напоказ, модельная обувь и дизайнерские галстуки. Впрочем, есть в регионах и чиновники со вкусом. Анатолий Артамонов, губернатор Калужской области, всегда выглядит стильно и опрятно. В свои 62 года он всегда ухожен и подтянут. Губернатор известен веселым нравом и открытостью, в неформальной обстановке считается душой компании. Однажды во время общественных слушаний заявил, что не покупает носки дороже 300 рублей даже для официальных мероприятий. Также не раз без стеснения признавался, что предпочитает одеваться заграницей и покупает костюмы известных дорогих марок. Ныне бывший заместитель губернатора Руслан Заливацкий – еще один пример, достойный подражания. Заливацкий прошел из Москвы к креслу заместителя губернатора в Калуге семимильными шагами. После назначения на новую должность он взялся за внешний вид, заметно похудел и полностью обновил гардероб. И теперь блистает ослепительной улыбкой на аватарке в Twitter.

Если же региональный чиновник переезжает в Москву, то первое время ему приходится тяжело. Московские чиновники стараются выглядеть невычурно, в одежде предпочитают равняться на европейских бюрократов. Они носят джинсы и нестрогие пиджаки, часто появляются в джемперах поверх рубашек. Их можно спутать с рядовыми жителями столицы. Новичков, недавно переехавших в Москву, можно легко отличить в коридорах Государственной думы. Регионалу нужно потратить достаточно много времени, чтобы начать выглядеть более демократично и изменить привычке одеваться «как на парад».

Персональный бренд для предпринимателя и для чиновника – совершенно разные истории. Более того, будут отличия и в работе над брендом чиновника и политика. У политиков для формирования и продвижения личного бренда больше возможностей, ведь здесь в дело идут инструменты, которые привычны в сфере шоу-бизнеса. Чиновник же ограничен в своих проявлениях и должностными инструкциями, и возможностями использования креативного подхода, столь любимого пиарщиками всех направлений. На одном ресурсе пару лет назад проводился опрос «Какие личные качества необходимы для чиновников России?». Большинство людей выразили пожелание, чтобы главным качеством всех чиновников стала порядочность и чтобы их действия были понятны.

Несколько лет назад правительство Санкт-Петербурга установило требования к профессиональным навыкам глав комитетов и районных администраций. Как следует из документа, подписанного губернатором Санкт-Петербурга Георгием Полтавченко, помимо знания федеральных и региональных законов они должны уметь адаптироваться к новой ситуации и прогнозировать последствия принимаемых решений. Кроме того, чиновникам следует обладать навыками публичного выступления, ведения деловых переговоров и приемами межличностных отношений и мотивации подчиненных. Наконец, главы комитетов и районов должны уметь прислушиваться к мнению коллег и подчиненных, а также конструктивно критиковать их. Нелишним, как следует из распоряжения, будет и навык редактирования документации «на высоком уровне».

 

Каналы для продвижения

Каналы для продвижения личного бренда чиновника не очень сильно отличаются от каналов, скажем, для бизнесмена. Зато меняются подход и угол подачи информации, которую по этим каналам надо транслировать. В первую очередь, если опираться на охват и влияние на ядро целевой аудитории, стоит рассматривать средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы, онлайн-порталы и т. п.). Через СМИ вы имеете влияние на большую по численности аудиторию, но надо понимать, что просто так СМИ не будут размещать информацию про всех желающих, даже если вы чиновник.

Соответственно, необходимо разработать инфоповоды – причины и темы материалов, которые будут интересны СМИ для размещения и через которые можно доносить свои идеи и продвигать бренд. Генерация хороших инфоповодов, как мы уже упоминали, – один из самых сложных моментов в работе любого пиарщика. Не надо слать пачками скучные пресс-релизы. Определитесь с приоритетами и как именно вы хотите быть представлены в этих материалах. Всегда помните о том, что и кому вы транслируете и какой бренд создаете. Существует также несколько форм коммуникаций со СМИ: участие в пресс-конференции, подготовка комментария по теме, упоминание в материале на основе вашего пресс-релиза, интервью, упоминание в фотоотчете о событии, авторская статья, участие в передаче и многое другое.

Набирают обороты авторские проекты в рамках СМИ, например постоянная колонка в газете или радиопрограмма. Это довольно сложный по реализации инструмент, но, если у вас достаточно высокий пост, вы деятельная натура с поставленной речью и у вас есть немного свободного времени, можно попробовать. Довольно часто редакция печатных или электронных СМИ готова брать со стороны уже готовые материалы, если они соответствуют политике и тематике издания. Важно, чтобы такие материалы и проекты не были банальной рекламой в духе: «Я молодец, а они плохие». В ваших словах четко должна быть выражена позиция по конкретному вопросу.

Еще один канал, который последние годы становится популярным среди чиновников, – это социальные сети. Конечно, волна популярности аккаунтов (личных страниц) в Twitter спала с окончанием президентского срока Дмитрия Медведева, однако это тоже полезный инструмент для работы. Используя аккаунты в социальных сетях, можно обретать сторонников, продвигать собственные инициативы и осуществлять мониторинг ситуации. В последние три года потребителями информации в социальных сетях становятся не только рядовые граждане, но и корреспонденты различных изданий. Так, например, большинство российских СМИ разместили информацию об отставке посла США в России М. Макфола не на основании официального коммюнике, а после просмотра записи в аккаунте посла в Twitter.

С помощью социальных сетей чиновник может оперативно дать ответ на злободневный вопрос, зарекомендовать себя как человека, которому близки проблемы населения. Вести аккаунт может как он сам, так и его пресс-служба, однако в таком случае вы должны предупредить своих подписчиков и читателей вашей страницы об этом. Имейте в виду, что у чиновников остается все меньше пространства и времени, когда он может ошибиться, не будучи уличенным в этом. Любой скандал, любая потасовка или тем более драка с участием публичного человека почти моментально может попасть в интернет, и наутро вы можете оказаться «звездой YouTube», когда сотни тысяч людей увидят видеоролик с этим неприятным для вас событием. Это же касается и публикации неэтичных или оскорбительных постов в своих аккаунтах. Даже если вас серьезно задела какая-то ситуация, вы должны держать лицо, а если назревает скандал, он должен быть управляемым.

Участвуя в различных мероприятиях, даже в качестве обычного гостя, можно усилить свой персональный бренд, верно позиционируя себя через фотографии. Здесь важнее не количество кадров с вашим участием, а то, в компании с кем вы сфотографированы. Такие снимки будут влиять как на первичную аудиторию (других участников мероприятия), так и на вторичную – то есть тех, кто будет потом смотреть фотоотчеты. Вторичная аудитория всегда в разы больше первичной. Чем выше авторитет тех людей, с которыми вы вместе в кадре, тем выше ваш собственный авторитет. А с помощью правильного построения бренда через фотографии можно успешно транслировать свои связи, показывать сторонников или демонстрировать свои возможности. Как и с постами в социальных сетях, имейте в виду, что фотографии в нелицеприятном образе могут погубить вашу репутацию и персональный бренд.

Помимо всего вышеназванного стоит обратить внимание и на такой канал информации, как сайт органа власти. Стоит оценить, как там представлена информация о вас, имеется ли фотография, если да – соответствующего ли она качества и как вы на ней выглядите. Помогает ли она строить ваш бренд? Если на сайте предусмотрено размещение журналистских материалов и интервью, изучите возможность представления интервью с вашим участием или размещением материалов, которые о вас уже вышли.

Нетворкинг как способ установления связей актуален и для чиновников. Подробнее принципы и выгоды нетворкинга мы разобрали в главе про продвижение личных брендов. Вам нужно дружить с «правильными» для ваших целевых аудиторий людьми. Вы же помните, что основных аудиторий у вас две: ваше руководство и «широкие слои населения». Что делать, если правильные для одной аудитории люди совсем «неправильные» для другой? Не афишировать факт вашего знакомства для второй аудитории. Вы же можете разграничить каналы коммуникации с этими аудиториями.

Выстраивая персональный бренд, чиновник должен следить не только за внешним видом и способами коммуникации с окружением, но и общей манерой поведения. В 2009 году вышел Указ Президента России «Об утверждении общих принципов служебного поведения государственных служащих», согласно которому вновь подчеркивалось, что российский чиновник должен быть независим от политики, неподкупен и неболтлив; он должен быть вежлив и корректен по отношению к тем, кто обращается в государственные органы. Но данным указом регламентируются скорее нормы профессионального поведения, тогда как персональный бренд охватывает все сферы жизни человека. Давайте смотреть шире: какие нормы и правила следует соблюдать за пределами рабочего кабинета, чтобы не попасть впросак. По большому счету достаточно придерживаться классического принципа: «Относись к другим так, как хочешь, чтобы относились к тебе».

Ведите себя сдержанно и учтиво. Не стоит хамить на улице или требовать повышенных знаков внимания и уважения. Современные устройства аудио-и видеозаписи очень компактны, вы можете не заметить, что вас записывают, и потом оказаться в очень неудобной ситуации.

У многих еще на слуху ситуация, произошедшая весной 2012 года между супругой заместителя полномочного представителя Чечни при президенте РФ Тамерлана Мингаева и активистами движения «СтопХам» в Москве. В результате уже не из-за нарушений правил парковки автомобиля, а из-за «…недостойного поведения во время конфликта с активистами» супруги Рамзан Кадыров уволил Мингаева и отозвал в Чечню.

Другой пример – поведение депутата Государственной думы от партии «Единая Россия» Исаева в самолете, выполнявшем рейс Санкт-Петербург – Москва. Андрей Исаев и его помощник Александр Поглазов спровоцировали инцидент на борту самолета, из-за чего его вылет задержался почти на полтора часа. Подняться в небо лайнер смог лишь после того, как народный избранник и его коллега сошли на землю. По данным полиции и «Аэрофлота», Поглазов был сильно пьян, однако от освидетельствования отказался. А Исаев – по словам и видеозаписям пассажиров рейса – крайне возбужден, но трезв или нет, неизвестно. Между тем сотрудники авиакомпании в своих рапортах и объяснительных утверждают, что высокопоставленный «единоросс» угрожал им увольнением и личными неприятностями.

К сожалению для депутата, современные технологии позволяют крайне оперативно освещать подобные нелицеприятные ситуации в интернете. О данном скандале стало известно в тот момент, когда самолет еще не взлетел, а парламентариев не уговорили остаться в Петербурге. На их беду, тем же рейсом летели заместитель генерального директора социальной сети «ВКонтакте» Илья Перекопский и политтехнолог Петр Быстров. Их записи в Twitter и стали первыми сообщениями о неподобающем поведении «единороссов».

Проанализируйте свои страницы в социальных сетях. Какие у вас выложены в открытом доступе фотографии и видеозаписи? Нет ли чего-то компрометирующего вас или ваших знакомых? Не отмечены ли вы на фотографиях в альбомах ваших друзей?

В 2011 году в Бурятии федеральный судья Ирина Левандовская лишилась должности из-за того, что выложила в интернет фотографии, не совместимые с «моральным обликом» федерального судьи. На одной 30-летняя служительница Фемиды запечатлена в обнимку с бутылкой водки, на другой – целует ее, а на третьей – «хлещет» водку из горла бутылки. В феврале комиссия по судебной этике при Совете судей Бурятии предоставила в Совет судей республики заключение «О наличии в действиях судьи Ирины Левандовской нарушений норм судейской этики при размещении в социальной сети “ВКонтакте” личных фотографий, демонстрирующих употребление спиртного». В 2001 году Левандовская с отличием окончила Томский госуниверситет, затем по прокурорской лестнице быстро дошла до уровня зампрокурора Советского района, а в 2008 году стала федеральным судьей.

Вы всегда должны помнить о том, что даже если вы «не при исполнении» и вам кажется, что это ваша личная территория, моральный облик чиновника находится под строгим и неусыпным контролем. Техника ушла вперед, диктофоны и камеры сотовых телефонов есть у каждого второго, поэтому любой ваш моральный проступок может тут же попасть сначала в интернет, а оттуда и на страницы СМИ.

 

Нейминг чиновника

Стоит обращать внимание, насколько благозвучной является ваша фамилия и «соответствует» ли она деятельности, которой вы занимаетесь. То, что не заметят у обычного наемного сотрудника, в случае с чиновничеством может принести вред и регулярно привлекать внимание СМИ, причем в том ракурсе, от которого лучше бы отказаться. Убедитесь, что ваша фамилия не вызывает неприятных или смешных ассоциаций.

 

А что же женщины?

Российские женщины-политики не выделяются из ряда малочисленных общественных деятелей женского пола. Они, по оценке одной газеты, скорее напоминают советских активисток, чем современных, решительных и подчас дерзких коллег в западных странах. Лишь Валентина Матвиенко репрезентуется как политик высшего класса. Такое же отношение наблюдается к зарубежным влиятельным женщинам-политикам (Меркель, Райс и Халонен), кроме Юлии Тимошенко, которая репрезентуется противоречиво. К Хиллари Клинтон журналисты относятся фамильярно, что видно, например, в тенденции называть ее по имени. К тому же она оценивается как агрессивная и энергичная. Это свойства, которые чаще приписывают мужчинам-политикам. В итоге можно сказать, что «скромная» репрезентация в прессе женщин-политиков является зеркалом отношения всего общества к ним. Однако, используя в том числе языковые ресурсы в СМИ, можно трансформировать имидж женщин-политиков и, как следствие, изменить и представления широкой публики.

Внешность некоторых женщин привлекает особое внимание журналистов. Например, Ирина Хакамада оценивается как одна из самых стильных отечественных женщин-политиков. Валентина Матвиенко – царственная и венценосная особа, по внешнему имиджу похожа на Екатерину Великую. Внешний вид, одежда и прическа Юлии Тимошенко, как можно ожидать, вызывает постоянный интерес журналистов, считающих, что она специально создала продуманный, запоминающийся и убедительный внешний образ: она одевается то как женщина-революционерка, патриотка, нося наряд с национальными украинскими мотивами, то как партийная сотрудница, которая появляется на бенефис в платье партийного цвета – в белом. Журналистов интригует, что Тимошенко может носить не только гламурные наряды от Луи Виттона, но и вышитые костюмы национального производителя, предназначенные символизировать Родину-мать. Особо интенсивно журналисты следят за знаменитой косой этой «украинской дивчины». Авторы, с одной стороны, искренне восхищаются внешностью и модностью Тимошенко (она первая женщина-политик из СНГ, которую напечатали на обложке журнала Elle – не в насмешку, а с почтением), но, с другой стороны, обращая основное внимание на них, они тем самым тривиализируют ее политическую деятельность.

Еще один пример и пара слов о самом необычном и молодом мэре России – Галине Ширшиной. Она не замужем. Отец – военный, мама – учитель. По образованию Галина «практический психолог». В свое время возглавляла издательский дом. В свете такой «неполитической» карьеры ее победа на выборах выглядела для многих «случайной». Заранее оговоримся, что мы не оцениваем политическую подоплеку и закулисные интриги в нашей книге, данный случай нам интересен с точки зрения создания уникального персонального бренда. Мэр Петрозаводска с самых первых дней правления отличилась от своих коллег и, стоит отметить, продолжает это делать на протяжении девяти месяцев своего правления (на июль 2014 года).

Ее отличительные шаги:

• отменила инаугурацию и новогодние корпоративы для сотрудников мэрии, чтобы сэкономить бюджетные деньги;

• ввела практику отчетов перед горожанами: каждую пятницу выкладывает видео в свободный доступ в интернете (кстати, мэрские речи растут в рейтинге: количество просмотров увеличивается, причем слушают мэра и жители других регионов);

• сделала доступ на планерки городской администрации с участием мэра открытыми и транслируемыми в интернете (теперь каждый житель города может следить за ходом собрания онлайн и прийти и задать свой вопрос вживую);

• снизила цену поездки в троллейбусе с 17 до 10 рублей;

• отменила «золотые парашюты» для чиновников администрации и депутатов Петросовета, работающих на платной основе.

• очистила город от несанкционированной рекламы, не потратив ни копейки из городского бюджета (привлекла на помощь инициативную молодежь).

Даже будучи чиновником (а ведь у нас до сих пор действует принцип отстраненности власти от народа, закрытости информации, недосягаемости чиновника), Галина Ширшина, по сути, исповедует философию XXI века – доступность информации. Она активно и открыто общается со своей целевой аудиторией. Следит за настроениями в городе с помощью форумов и социальных сетей, читает комментарии жителей, делает свою работу максимально прозрачной для людей.