Кто такой эксперт?

Самое простое и емкое определение эксперта дает онлайн-энциклопедия «Википедия». Согласно ей, эксперт – это специалист, приглашаемый или нанимаемый за вознаграждение для выдачи квалифицированного заключения или суждения по вопросу, рассматриваемому или решаемому другими людьми, менее компетентными в этой области. Иными словами, эксперт – это человек, разбирающийся в определенных областях лучше других и пользующийся уважением окружающих. Он может за вознаграждение или по иным причинам давать оценку ситуации и на основании этой оценки предлагать пути решения проблемы.

 

Зачем нужен статус эксперта

Вы должны понимать, что далеко не всем нужен статус эксперта.

Эксперт – это один из множества вариантов посылов, транслируемых вами вашей целевой аудитории.

Есть бренды, которые достаточно сильны на рынке в своей области, но которым категорически не требуется статус экспертности. Например, светские львицы. Если вы поизучаете раздел «Светская хроника» в глянцевых журналах, то заметите, что на фото мелькают одни и те же лица. Допустим, в Москве их будет порядка 50 человек. Это не значит, что на мероприятия больше не приходит людей, но именно эти 50 человек встречаются на большинстве тусовок и ни одному из них не нужен статус эксперта. Статус «я-эксперт» в светской тусовке имеют буквально пара человек, но это не просто завсегдатаи вечеринок. Эти люди знают в лицо всех организаторов мероприятий, у них есть везде связи, и, если сильно утрировать, списки на мероприятия проходят через их руки. В такой ситуации можно говорить о наличии статуса «эксперт», хотя экспертами они не называются, поскольку это слово из другой социальной группы.

Если вы хотите быть просто успешным предпринимателем или ярким специалистом в области парикмахерского искусства, можете не быть экспертом. Вы можете быть просто хорошим предпринимателем, даже без персонального бренда, а можете быть хорошим стилистом или парикмахером, который не является экспертом вообще. Просто у вас креативный взгляд и способность создавать новые формы или цвета причесок. Профессионал ли вы? Безусловно. Эксперт? Совершенно необязательно.

Если все-таки вы стремитесь к построению бренда эксперта, крайне важна адекватность идеи построения бренда. Ваше желание не должно отрываться от реальности. Если вы вчера получили диплом, то невозможно на следующий день стать экспертом в этой области в глазах окружающих. Если вы будете упорствовать и пытаться добиться признания статуса эксперта в той области, в которой им не являетесь, у вас получится либо дутый бренд, то есть придуманный, который развалится при малейшем дуновении ветерка, либо бренд вообще не построится.

Посыл «я-эксперт» – это один из достаточно большого количества вариантов. Закрепление за вами статуса эксперта в своей области серьезно упрощает вам коммуникацию со СМИ и другими группами целевых аудиторий. Более того, из статуса эксперта вы можете перейти в любую категорию – в наемные сотрудники, предприниматели и даже – была не была – в чиновники.

 

Что такое идеальный экспертный статус

Идеальный экспертный статус – это то, к чему нужно двигаться как к идеалу. Должны совпасть две вещи:

1. Вы являетесь профессионалом в своей области (с нуля экспертный статус построить невозможно).

2. Люди считают вас экспертом (сначала ваш профессионализм, и только потом – мнение окружающих).

Эти две якорные точки показывают очередность работы над вашим экспертным статусом. Многие сразу переходят ко второму этапу: «люди должны считать меня экспертом». Но «считаться экспертом» и «быть экспертом» – два различных понятия, и первое не имеет отношения к построению бренда. Если вы являетесь профессионалом, то вам просто необходимо решить задачу, как до вашей аудитории донести информацию о достигнутых вами успехах и как показать, что в вас есть большой потенциал роста.

Запишите, какую нишу вы выбрали, – вам надо досконально разобраться в теме конкретно этой ниши. Вы должны знать ответ на любой вопрос в этой нише с вероятностью 90 %. Вы должны иметь свою точку зрения, у вас должно быть четкое понимание трендов и способность прогнозировать развитие ситуации в вашей нише. Для этого у вас должен быть фактический опыт в данной сфере – как свой, так и чужой (изучайте кейсы по данной тематике). Но учтите: позиционировать себя специалистом в какой-либо области, опираясь исключительно на книги или чужой опыт, дело довольно спорное.

Прежде всего в таком случае вы не должны заявлять о себе как о практике. Вы теоретик, и здесь таится одна загвоздка. Теоретик в области маркетинга – это еще возможно, равно как и практик в области маркетинга, но теоретик в области бизнеса – уже очень странно, хотя тоже возможно. Таким образом, если вы способны глубоко анализировать проблематику и охватывать гораздо более широкий массив информации по сравнению с тем, за что берется обычный работник, вы можете позиционировать себя как эксперта-теоретика. Но если речь идет о построении или управлении бизнесом, на какой бы колоссальный теоретический опыт вы ни опирались, заявлять о себе как о знающем и успешном предпринимателе без практического опыта ни в коем случае нельзя.

Еще раз отметим – вы должны знать ответы на 90 % вопросов в вашей нише. Скорее всего, при оценке собственной «экспертности» вы заметите, что не знаете всё однозначно хорошо, у вас есть в чем-то слабина. Чем раньше и четче вы сможете определить это слабое место, тем проще и быстрее вам будет наверстать нехватку опыта или информации в отдельном аспекте, мешающем говорить о полноценном образе эксперта. Имейте в виду: можно сначала поэтапно выстраивать персональный бренд, а в определенный момент пойдет отдельная задача выстраивания экспертного статуса. Но если ваша цель – быть экспертом в какой-то отрасли, чтобы к вам обращались журналисты за комментариями, чтобы вас звали на все отраслевые мероприятия, чтобы потешить свое самолюбие, вы можете изначально выстраивать персональный бренд параллельно с выстраиванием экспертного статуса. Но это возможно только в том случае, если у вас есть за спиной успешный опыт в том направлении, экспертом в котором вы хотите быть.

 

План действий

1. Работайте над упаковкой. Соответствует ли ваш внешний вид позиционированию? В ресурсном ли вы состоянии? Как выглядят ваши визитки? Помогают ли они продвигать ваш бренд? Придумайте креативную визитку, внесите туда ваш слоган.

2. Составьте список лидеров мнений для вашей целевой аудитории. Вы же помните, что у вас несколько целевых аудиторий? Для каждой из них будут свои лидеры мнений. С чего начать? С самой крупной или самой важной для вас ЦА, постепенно «закрывая» и другие аудитории. Вы должны определить тех людей, чье мнение важно для каждой вашей ЦА. Кому они поверят, если те скажут, что вы – хороший? Хороший предприниматель, хороший специалист в области организации мероприятий, хороший программист, дизайнер, генетик – здесь может быть все что угодно. Понятное дело, что те, кто может сказать про вас как хорошего дизайнера, вряд ли смогут объективно оценить вас, если речь идет о статусе эксперта в генетике. Поэтому необходимо определить тех, кто может оценить вас по достоинству именно в той области, в которой вы создаете свой статус эксперта. Как мы уже говорили, людей, к мнению которых ваша ЦА прислушивается, называют лидерами общественного мнения (ЛОМ). По сути, они являются экспертами – дают свою оценку результатам человека в определенных областях, и их окружение прислушивается к данным оценкам.

Составляя перечень таких лидеров, вы должны иметь пофамильный список (без каких-либо «кто-нибудь с “Первого канала”»). В идеале вы должны иметь контакт с этими людьми: либо вы их лично знаете, либо вы знакомы с теми, кто их знает и может познакомить вас. Когда вы выстраиваете отношения с лидером мнений, необходимо продумать взаимовыгодное сотрудничество. Предложение совместного проекта (настоящего, а не придуманного, лишь бы познакомиться) вызовет больше интереса, нежели просто желание познакомиться на случай будущих возможных услуг друг другу (к тому же вам услуга нужна уже сейчас – положительную оценку от лидера мнений вы хотите получить как можно скорее).

Какие ошибки здесь можно допустить? Первая и самая часто встречающаяся ошибка – вы можете ошибиться с масштабом лидера. Вы можете обратиться к тем людям, которые находятся примерно на одном уровне с вами, тогда как нужны те, кто серьезно выше. Конечно, это не должны быть люди сразу федерального масштаба – вряд ли вы сразу найдете к ним подход, – но в среде вашей целевой аудитории искомый ЛОМ должен узнаваться, и вы должны понимать, что вряд ли это ваши друзья. Если бы это были ваши друзья, ваш экспертный статус уже бы заметно подтянулся, потому что вы состоите с этими людьми в одной группе, у вас общие фотографии, общие интересы, они хорошо о вас отзываются. В большинстве случаев эти контакты нужно будет налаживать. Берите людей, которые по уровню выше вас. Вам нужны те, кем вы хотите стать года через три или хотя бы через год.

Вторая ошибка – чуть менее частая – вы можете выбрать лидеров другой сферы. Например, вы поискали и нашли контакт человека, который очень авторитетен для своей аудитории; допустим, он стилист. А вы предприниматель и хотите себя позиционировать как молодой успешный предприниматель-инноватор, но с серьезным подходом. Вам нужна оценка из серии: «У этого человека большой потенциал, и через восемь лет он будет в списках Forbes». И вот вы пообщались с этим стилистом, вы вместе фотографируетесь, он дает положительную оценку вашему стилю, но на ваш персональный бренд это никак не подействует. Акцент смещается на то, как вы хорошо выглядите, а не на то, кем вы хотите быть с точки зрения персонального бренда. Вы же не хотите продвигать себя как человека с хорошим вкусом? Это не является ключевой целью знакомства с данным стилистом? Если бы целью было это, то, естественно, ваши аудитории – все российские стилисты, имиджмейкеры, модники, тусовщики, те люди, которые могут ввести вас в этот круг. Но если мы говорим о продвижении предпринимателя, то стоит рассматривать другую аудиторию, других лидеров мнений и другие акценты в их оценке вас.

3. Определите ключевые отраслевые мероприятия. Вам надо знать, на каких мероприятиях необходимо присутствовать в обязательном порядке. Как минимум в статусе приглашенного гостя (то есть вы заплатили или нашли возможность бесплатного присутствия), но идеальная для вас ситуация – вы на сцене. Вы спикер, или член жюри, или ведущий мероприятия – кто угодно, но вы не в зрительном зале. Эта разница – в зале вы или на сцене – и есть формирование статуса эксперта. Чем значимее мероприятие и люди, которые будут на сцене кроме вас, тем быстрее будет расти ваш вес как эксперта. Люди в зале подсознательно будут думать, что если вас взяли в круг этих людей, то вы человек, который пользуется таким же авторитетом и достоин такого же внимания. И то, что они вас впервые видят, будет им казаться скорее их просчетом, а не вашей недоработкой.

4. Наладьте работу с конкурентами. Конкуренты, скорее всего, вас будут не очень сильно любить и зачастую могут быть совсем не заинтересованы в выстраивании отношений с вами, но они должны вас знать. В благоприятной среде с конкурентами есть смысл дружить. Во-первых, все профи друг друга знают, во-вторых, именно вы можете стать тем катализатором, тем человеком, который создаст деловое сообщество в отрасли, объединив вокруг себя, по сути, конкурентов и разбирая с ними, например, стоящие перед отраслью проблемы, обмениваясь опытом, делая совместные мероприятия и развивая отрасль в целом. Подобный шаг позволяет вам заметно повысить статус эксперта.

5. Генерируйте собственные авторские продукты. Под авторскими продуктами подразумеваются книги, игры, подготовленные вами, любой другой информационный продукт, раскрывающий какие-то аспекты в той области, где вы строите персональный бренд эксперта. В эту же категорию можно отнести запуск собственных мероприятий, ведение аудио-и видеоподкастов или блога. Например, вы можете вести профессиональный блог с серией интервью с топ-менеджерами или просто людьми, которые авторитетны в вашей сфере.

6. Работайте со СМИ. Вам очень желательно получить публикации в СМИ, которые считаются значимыми для вашей отрасли. Однако чтобы попасть в СМИ, вам нужно сначала получить публикации на 20–40 малоизвестных ресурсах. Это нужно для того, чтобы у вас была возможность ссылаться на имеющийся уже багаж публикаций и уже сформированную историю – бэкграунд. Билл Гейтс говорил о бизнесе: «Если вас нет в интернете, вас нет на рынке». Перефразируя под личный бренд, мы получим: «Если вы человек без бэкграунда, без опыта написания статей, без ссылок на вышедшие публикации, вам будет очень сложно строить свой бренд». Учтите один очень важный факт: СМИ сами придут к вам, только если вы очень интересны. Если вы очень яркая персона или просто профессионал и серьезно выделяетесь своей подачей среди конкурентов, тогда можно сидеть и ждать, когда СМИ придут к вам с предложением о публикации. Но в 90 % случаев вам нужно будет самим обращаться в СМИ. И тут главное – не впасть в другую крайность и начать работать со всеми доступными вам СМИ. Если вам предлагают публикацию, но с посылом, отличным от вашего желания, на такую форму сотрудничества стоит соглашаться, только если вы хотите потренироваться или находитесь в процессе набора тех самых первых 20 публикаций о себе. Представим, что к вам обратились с предложением разместить интервью с вами или статью в формате «Советы от…» на тему «Как правильно давать интервью или создавать презентации». Если вы не строите свой персональный бренд именно в этой области, данный материал не будет совпадать с тем основным посылом, который вы должны закладывать в каждую публикацию о себе. И в таком случае вы можете смело отказываться, потому что пользы для бренда от появления такого материала не будет никакого.

7. Работайте в социальных сетях. Данное направление деятельности очень важно при построении персонального бренда, и необходимо правильно определить те социальные сети, с которыми надо работать в первую очередь. Если вы живете в Петербурге, ваша основная сеть – «ВКонтакте», а на втором месте – Facebook. Если вы хотите позиционироваться в сферах, где ваша целевая аудитория в возрасте от сорока лет, обязательно рассмотрите сеть «Одноклассники». Если вас интересует IT-сфера или ваша целевая аудитория – топ-менеджмент различных направлений, вам нужен LinkedIn. Аналогично в случае, когда вам нужно наработать сеть знакомств в топ-менеджменте, параллельно стоит рассмотреть сеть «Профессионалы.ру». Если вы работаете на рынке фэшн, дизайна или ретейла, идите в Instagram – с правильным использованием хэштегов это очень хороший ресурс, и для розничных продаж там сейчас хороший потенциал реализации товаров. Если вы можете генерировать собственный интересный контент (статьи, рисунки, инфографику, заметки, советы и др.), имеет смысл идти в «ЖЖ». Этому ресурсу пророчат скорую смерть последние лет пять, но он все еще жив и является в том числе хорошим инструментом брендинга. Про запас держите вариант с использованием микроблога Twitter. С точки зрения персонального бренда он нужен скорее для завязывания связей с лидерами общественного мнения. Их легко там найти, к ним достаточно просто обратиться, начать общаться и как-то запомниться.

Как правильно работать в соцсетях? Как мы уже говорили, удобнее всего задействовать инструмент матрица контента, или контент-план. Внешне эта матрица представляет собой таблицу, в которой столбцы – дни недели, а строки – часы размещения информации. На пересечениях (то есть в конкретные часы конкретных дней) вы обозначаете, какого рода контент должен быть размещен.

Ниже под таблицей сделайте перечисление всех типов контента, который вы можете генерировать; все, чем вы можете поделиться с аудиторией. Новость, информационный пост, юмористический пост, отчет о вашей деятельности, ваши размышления, что-то из личной жизни, фотоотчет событий, видеоблог, опрос – всё это разные варианты контента. Затем вам необходимо сгруппировать все эти варианты по видам (информационный контент, юмористический контент и т. д.) и определить стандарты написания поста по каждому виду. То есть вам заранее следует решить, как должен выглядеть типичный юмористический пост от вашего имени в социальных сетях, как должна быть оформлена новость и т. д. Это необходимо для того, чтобы верно взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Тот же юмор для разных целевых аудиторий будет разным: кому-то интересны котики, кому-то жесткий стеб, кому-то политика; у вас, возможно, должен быть исключительно профессиональный юмор. Поэтому сразу определяйте стандарт и вид каждого типа контента. Разобравшись с этим, впишите в ячейки матрицы, в какие дни и какое время вы будете публиковать сообщения каждого вида контента. У вас должно быть не менее трех сообщений в неделю, но не более пяти в день. Заполнение матрицы может показаться нудной и утомительной деятельностью, но это существенно упрощает всю последующую работу в социальных сетях. Вам гораздо проще ответить самим себе на вопросы, когда, что и в какой форме стоит разместить на своей странице. Подробнее о матрице контента читайте в главе о продвижении персонального бренда.

Общаясь со своей целевой аудиторией в социальных сетях, вам придется под новым углом зрения изучить ее представителей. Обратите внимание, на каком языке они говорят. Используют ли чистую и правильную речь, или у них сильны жаргонизмы и специфический сленг. Поскольку вы рассчитываете на признание со стороны этих людей, вам нужно говорить с ними на одном языке, в данном случае – на их языке. Если ваша целевая аудитория – это парни 14–18 лет, живущие в регионах, занимающиеся спортом, не очень хорошо учащиеся, то вы, конечно, можете писать правильным русским языком, расставлять все запятые и использовать сложные словарные конструкции, но велик шанс, что они вас просто не поймут. Вам надо писать правильно по-русски, но использовать определенную лексику для этой социальной группы.

Если ваша аудитория – руководители IT-отделов, вы должны понимать, что они отлично владеют айтишным сленгом, они привыкли к конкретике, и если вы хотите найти с ними общий язык, вам не требуется прикладывать к каждому сообщению словарь со значением слов. Вы можете написать пост с десятком слов, пять из которых непосвященному будут просто непонятны. Такой подход в равной степени относится к сферам маркетинга, медицины, в меньшей степени – управления бизнесом. Если вы знаете, что вся ваша аудитория говорит на этом языке, вы можете использовать такой подход. Но если аудитория разнообразная и единого подхода к языку в ней нет, то любые такие термины нужно пояснять или избегать их использования.

8. Обеспечьте видимость бренда. Вы должны входить в профессиональную тусовку в своей сфере. Вам следует знать, где встречаются люди, работающие в вашей сфере, какие у них мероприятия, какие у них точки сверки, на каких сайтах они сидят. На этих мероприятиях и в тех местах вам и нужно быть. Но просто присутствовать, как говорится, «отбывая номер», недостаточно. Ваша деятельность в этом направлении – это выступление на мероприятиях, завязывание контактов, запуск и развитие слухов. Причем с выступлениями на мероприятиях ситуация примерно такая же, как при работе со СМИ: определяйте, в каких случаях вы сможете транслировать свой основной посыл, и отказывайтесь от ненужных предложений. Если ваша аудитория – начинающие предприниматели, вы можете идти выступать в университетах, где из 100 человек будет три будущих предпринимателя, но ценность подобного выступления будет невелика. Так стоит делать, как и в случае с прессой, когда вам нужен опыт. Если цель – продвижение, то в зале должны быть только представители целевой аудитории.

9. Создавайте собственный сайт. За этот шаг стоит браться, если вы способны поддерживать сайт, постоянно обновляя на нем информацию. На вашем сайте должен быть раздел «Новости» или «Статьи», выполняющий, по сути, роль блога. Если не хотите регулярно обновлять сайт, ситуация несколько ухудшается, но вопрос присутствия в интернете остается актуальным, поэтому стоит сделать сайт-визитку – одностраничный сайт, своего рода «заглушку», где представлена подробная информация о том, кто вы. Можете посмотреть сайт как удачный пример ресурса, где на одной странице представлена вся информация. У этого сайта есть и вторая функция – он собирает контакты для email-рассылки.

10. Создайте собственную email-рассылку. Рассылка должна быть регулярной и интересной. Очень часто встречаются почтовые рассылки с бесконечными предложениями о продаже или скидках. Вы должны писать то, что дает читателям пользу, иначе больше двух ваших писем никто не будет терпеть, а это отразится и на вашем образе в глазах подписчиков, и на количестве этих подписчиков.

11. Запускайте собственные мероприятия и спецпроекты. Данный пункт перекликается с описанными выше шагами по работе с конкурентами и генерированию собственных авторских проектов. Когда вы совместно с кем-то начинаете делать проект, у вас (равно как и всех других его участников) появляется дополнительная аудитория – это та часть аудитории ваших партнеров, которую ранее не охватывал ваш бренд. Соответственно, регулярный выпуск верно оформленных анонсов в соцсетях, публикаций в СМИ и т. д. позволит вашему бренду все время оставаться на виду.

 

Как подтвердить статус эксперта

Статус эксперта не падает на вас однажды утром и не появляется автоматически после выполнения всех действий, описанных выше. В какой-то момент вам необходимо выйти на новую высоту и использовать инструменты, которые помогут вам стать на голову выше большинства экспертов в вашей области. По большому счету однажды вы сами решаете, что стали экспертом в определенной теме, и начинаете «столбить территорию». При этом вашей аудитории необходимо подтверждение вашей экспертности и вам придется время от времени доказывать им, что вы по праву обладаете этим статусом. Например, вышло интервью с вами в значимом СМИ. Читая его, аудитория считает, что если о вас пишет крупное издание, значит вы действительно являетесь авторитетным в своей области. Другой вариант – издание книги. На книге довольно сложно заработать (особенно если она у вас первая). Но если у вас есть собственные книги (не электронные, а самые настоящие, бумажные, продающиеся в магазинах), в глазах людей ваш статус сразу растет. Если вы получаете профессиональную награду или о вас лестно отзываются лидеры общественного мнения, это служит сигналом вашей целевой аудитории, что профессиональное сообщество признает ваш авторитет в данной области, а значит, и им тоже следует так действовать.

В процессе работы над статусом эксперта необходимо регулярно собирать и анализировать информацию о том, какой образ формируется в глазах вашей целевой аудитории и соответствует ли он тому образу, который вы стремитесь создать. Возможно, это сложно звучит, но на деле все довольно просто. Во-первых, в большинстве случаев аудитория сама вам скажет, как вас воспринимают. Вы будете получать отзывы и на основании их сможете сверить формирующийся образ с тем, что вы хотели донести до аудитории. Во-вторых, возьмите за правило проводить мониторинг социальных сетей и поисковиков («Яндекс», Google) по вашим фамилии и имени. Так вы сможете получить мнения о себе, даже если люди, которые писали эти отзывы, не стремились донести свою оценку до вас.

Как было отмечено в самом начале этой главы, эксперты – это люди, более компетентные в определенной области по сравнению с остальными и кто использует эту компетентность в профессиональных целях. Соответственно, обладая статусом эксперта, можно идти в любую сферу деятельности – стать предпринимателем или чиновником, работать на государство или на собственника крупного бизнеса. Последнее, правда, встречается реже – собственники бизнеса предпочитают подключать экспертов для решения конкретных задач, а не постоянного управления бизнесом. Иными словами, формирование статуса эксперта вряд ли будет конечной целью и станет скорее промежуточным этапом при работе над достижением более практичной цели.