В этой главе вы познакомитесь с двумя уникальными технологиями выявления потребностей, выгод и ценностей клиентов. Если вы узнали, чего «на самом деле» хочет клиент, то вы на 99 % сделали продажу.
Начинающие и опытные продавцы часто совершают еще одну ошибку. Они выучивают презентационный текст, описывающий продаваемый продукт, и начинают рассказывать этот текст всем клиентам подряд. Иногда даже с элементами актерского мастерства.
Но «выгоды, возможные вообще», и «выгоды, желаемые для конкретного человека», – это разные понятия. То есть рассказывать всем клиентам один и тот же презентационный текст – это то же самое, что предлагать платье 42-го размера первого роста людям всех размеров, ростов и полов подряд. И очень удивляться, что они не хотят его покупать после вашего такого замечательного рассказа о нем.
Давайте рассмотрим пример. Допустим, вы продаете бытовую технику. И в ваш магазин пришли покупатели за микроволновой печью. У вас есть следующий хороший рекламный текст, созданный фирмой-изготовителем:
X от компании Y – это новое слово в технологии приготовления пищи. X имеет оригинальный дизайн, двойной гриль и уникальные дополнительные аксессуары. Печь имеет объем 23 литра, широкий LED-дисплей, сенсорное управление. Мощность на самом высоком режиме гриля 2050W, габариты 485 × 280 × 400 и вес 13 кг.
Благодаря двум очень мощным грилям (нижний тэновый и верхний кварцевый) обеспечивается очень глубокая и качественная прожарка, причем пищу можно даже не переворачивать. Благодаря особому расположению нагревательных элементов можно готовить большие блюда.
Как правило, если в микроволновой печи присутствуют два гриля, то ее очень непросто чистить. X является исключением из правил – в ней имеется специальный металлический поддон, на который и стекают жир и сок, а не на поворотный круг. А благодаря очень высокой подвижности нагревательного элемента мыть можно даже в самых труднодоступных местах.
Дизайн X аскетичен и в то же время отличается стильностью и строгостью, а простое и понятное сенсорное управление улучшает впечатление. Помимо всего прочего, внутри печь покрыта антибактериальным покрытием, что уменьшает число бактерий на 99,9 %.
Именно этот текст рекомендуют проговаривать, если покупатели подходят к вам с вопросами.
А теперь представим, что к вам в разное время подошли следующие четыре покупателя.
Покупатель 1. Мужчина, которому на работе поручили купить подарок для сотрудницы отдела Марьи Ивановны на юбилей. Была собрана и выделена определенная сумма денег. Сотрудники отдела после долгого совещания выбрали в подарок микроволновую печь и собрали сумму денег, которой хватит на самую простую, не брендовую технику. Задача клиента – выбрать подарок так, чтобы все, кто собирал деньги, похвалили его за выбор (что он купил лучшее, что можно было найти за эти деньги). Ведь всему отделу хочется, чтобы и юбилярша порадовалась подарку.
Покупатель 2. Молодая пара. Скорее всего, молодожены. Обустраивают свое «гнездо». Молодой муж готов оставить любые деньги, только чтобы его возлюбленная была довольна. При этом он хочет купить самую лучшую и крутую печь, чтобы можно было в мужской компании похвастаться выбором («Не печь, а просто „мерседес“ на кухне») и показать свой стиль жизни.
Покупатель 3. Холостяк, который не любит готовить. Покупает себе печь для того, чтобы разогревать замороженные полуфабрикаты.
Покупатель 4. Женщина. Домохозяйка. Любительница готовить. Хочет улучшить свой быт и порадовать мужа и домочадцев новыми кулинарными шедеврами. Гуманитарий. Проблемы с восприятием технических терминов и освоением любой «навороченной» техники.
Вопрос 1. Кому из этих покупателей «придется впору» презентация, рекомендованная фирмой-изготовителем?
Скорее всего, никому. Да, некоторые ваши аргументы будут услышаны. Холостяк услышит, что эту печь очень легко чистить. Домохозяйка, возможно, обратит внимание на то, что можно готовить большие блюда и печь обеспечивает очень глубокую и качественную прожарку за счет чего-то там технически навороченного. Молодой муж услышит информацию о технических новинках, которые отличают эту печь от аналогов и делают ее непревзойденной. А мужчина, выбирающий подарок, скорее всего, пропустит большую часть информации, так как его в первую очередь интересует цена.
Вопрос 2. Стоит ли тратить время на озвучивание информации, которая данным людям не нужна или не интересна?
Продавать – это не значит говорить.
Продавать – это значит спрашивать.
Презентация должна отвечать на запрос клиента точно так же, как ключ должен подходить к замку. Человек хочет услышать в вашем рассказе о товаре или услуге ту информацию, которая нужна именно ему. В приведенном примере с микроволновой печью продавец должен быстро получить информацию от покупателей и создать четыре разные презентации одной и той же микроволновой печи.
Как снять информацию? Какого рода информацию можно получать? С помощью каких инструментов?
7.1. ТЕХНИКА ЧЕТЫРЕХУРОВНЕВОГО ПОГРУЖЕНИЯ
Для начала я бы предложила освоить «технику четырехуровневого погружения», состоящую из четырех типов вопросов, которые задаются последовательно. Техника именно в такой форме родилась на моих тренингах несколько лет назад, объединив разрозненные вопросы в эффективную последовательность. За годы работы с ней могу сказать: «Она работает!»
Первый уровень погружения в информацию. Вопросы типа «Что…?»
– Что бы вы хотели приобрести?
– Что вы ищете?
– Что вас привело к нам?
Это вопросы на обозначение темы разговора. С помощью них мы сужаем предмет обсуждения. С помощью такого типа вопросов можно получить:
– общую информацию о желаемом продукте;
– некоторую информацию о характеристиках того, что хочет клиент.
Ценности, выгоды и эффекты с помощью таких вопросов узнать можно только в том случае, если клиент попался разговорчивый и сам начал говорить без умолку. Во всех остальных случаях вопросы типа «что…?» дают только информационную канву реального запроса клиента.
Пример 1
– Что бы вы хотели?
– двух-трехкомнатную квартиру в новострое, не выше 5-го этажа, в Приморском районе. Два балкона и раздельный санузел.
Что нам дает такой ответ? Мало. Под такое описание подойдут сотни квартир, которые есть на рынке недвижимости. Что предложить именно этому клиенту?
Пример 2
– Вы что-то ищете?
– Да. Я хочу джинсы на весну.
Что дает такой ответ? Вновь ничего. Под это описание подходят десятки моделей джинсов. Мы просто сузили зону поиска. И из всего многообразия вещей, которые продаются в магазине, теперь будем работать с джинсами и брюками (как возможным заменителем).
К сожалению, многие продавцы останавливаются на этом первом вопросе. Они узнают, что хочет клиент, и начинают презентовать то, что у них есть. Несколько эксклюзивных квартир, которые они заинтересованы продать. Все джинсы новой коллекции подряд. Ту технику, которая им самим нравится (мобильные телефоны, микроволновые печи и т. д.) или которые сейчас участвует в акции и поэтому их «приказано» продавать первыми. И так далее…
Но это не целевая презентация.
Второй уровень погружения в информацию. Вопрос «Какой…?»
– Какой телефон вас бы устроил?
– Какую конкретно квартиру (машину, телефон, печь и т. д.) вы хотите?
– Какого типа джинсы вы ищете?
Эти вопросы часто идут вторым эшелоном, когда понятно, что хочет человек. Они дают описательную составляющую запроса.
– Не просто джинсы, а именно голубые, облегченные, с вышивкой, модные, из последней коллекции. Или классические, синие, мужские, 5-го роста.
– Не просто квартиру на 5-м этаже в определенном районе, а уютную, просторную, светлую. Чтобы красивый вид из окна. Чтобы дети могли резвиться по всей квартире. Чтобы гостей можно было принять.
И это уже кое-что. Многие продавцы удовлетворяются этими описаниями и начинают предлагать товар, опираясь на полученную информацию и… на свое понимание этой информации. И здесь их вновь ждет ловушка.
Любое произнесенное или написанное слово вызывает появление образа, который человек «видит на внутреннем экране». Чтобы понять – нужно увидеть. Но фокус в том, что говорящий видит одни образы, когда произносит слова, а слышащий – другие. Свои собственные.
Проведем маленький эксперимент. Прочтите описание и отметьте про себя, какие картинки появились у вас в голове, когда вы это читали:
Маленькая симпатичная собачка бежала по берегу моря. Она лаяла и весело гонялась за чайками, которые садились на песок. Она подбегала к пене, оставляемой отступающей волной, и нюхала ее, убегая от следующей волны. За всем этим наблюдал импозантный мужчина с поводком в одной руке и большой палкой в другой.
Что вы представили? Что значит симпатичная собачка? Какой породы? С какой шерстью и какого окраса? Сколько было чаек? Какое время года? Что значит импозантный? Какого возраста был мужчина? Какую палку он держал в руках?
А теперь сравним, совпадет ли ваша картинка с тем, что имела в виду я, когда писала эти строки.
Поздняя осень. Ноябрь. Пустынный берег моря у пляжа Ланжерон в Одессе. Немного снега на песке. Щенок фокстерьера. Семь месяцев. Кучерявый. С пятнами коричневого цвета. Хозяин – мужчина лет тридцати, в длинном черном пальто и в черной шляпе с широкими полями. В руках у него палка, отломанная от сухого дерева, выброшенного волнами на пирс. Он готовится бросить ее, чтобы щенок побежал за ней.
Ну как? Совпало ли ваше представление с тем, что имела в виду я? Уверена, что нет.
Вот именно на этом эффекте создания собственных образов на слова, которые говорит клиент, и основана ловушка. Ловушка, попав в которую продавец оказывается в собственных иллюзиях по поводу того, о чем говорит покупатель и что он хочет.
Откуда вы знаете, что имеет в виду покупатель под терминами «облегченные», «модные», «из последней коллекции» джинсы? Какую вышивку он имеет в виду?
Что значит для покупателя «уютная квартира», «красивый вид из окна»? Если вы не спросите, то будете пребывать в иллюзии собственных представлений.
У одного «качественная вещь», например, это вещь из натурального волокна, не теряющая форму при стирке и со сроком носки 3–5 лет. У другого «качественная вещь» – это вещь импортного пошива, с синтетикой (чтобы не мялась), на один сезон (так как на следующий сезон она будет немодной).
И пока продавец не выяснит, что имеется в виду под каждым прилагательным, которое употребил клиент, описывая требуемый продукт, говорить о том, что он клиента понял и «снял потребность», преждевременно.
Но именно это и происходит. Продавцы, выслушав такое общее описание, начинают подбирать вещи, квартиры, туры и так далее по своему пониманию, на свой вкус и на основании своих критериев. И если риэлтор не поймет, что для клиента «уютная квартира» означает квартира в старом доме, с высокими потолками, на 1-2-м этажах с окнами, выходящими в парк, а будет подбирать для показа квартиры на основании своего понимания параметра «уютная» (небольшая, в новом доме, с панорамным видом на город), то он никогда не сможет удовлетворить потребность данного покупателя в новом «уютном» жилье.
Поэтому вопросов «Что?» и «Какое?» для получения полной информации мало.
Третий уровень погружения в информацию. Вопросы «Что значит…?»
– Что значит для вас «уютная» квартира?
– Что значит «модные» джинсы?
– «Уютная» – это какая?
– «Красивый вид из окна» – это какой?
Именно вопросы этого уровня позволяют более точно понять, каким видится клиенту то, что он хочет купить. Это вопросы на уточнение терминов и описаний. Они расширяют понимание запроса и дают ключевые слова, опираясь на которые можно создавать презентационные тексты по «Формуле продажи выгоды» для конкретного клиента.
Но и это еще не все. Как уже было сказано в предыдущих главах, то, что клиент заявляет вам, – это описание его видения решения его проблемы.
Но это не означает, что решение единственное. Если вы поймете, какие проблемы хочет решить человек, каких эффектов хочет достичь, получив желаемое, и сможете найти для него лучшее решение с помощью своего товара или услуги, то клиент ваш\
Четвертый уровень погружения в информацию. Вопросы «Зачем…?», «Для чего…?», «Что важно…?», «Почему…?»
– Почему вы хотите квартиру не выше 5-го этажа?
– Для чего именно облегченный вариант джинсов?
– Почему так важно, чтобы это был именно Египет?
– Зачем именно расклешенная шуба?
Об этих вопросах я уже много написала. И все же. Хоть я и вынесла их в четвертый уровень погружения, но они на самом деле являются самыми главными и первоочередными для определения запроса.
На первых трех уровнях вы исследуете описание решения, которое нашел для себя клиент сам.
Узнав истинную причину, зачем клиенту что-то нужно, вы можете найти другие решения. И тогда описание клиента будет просто лишней информацией.
Но я не настаиваю. Очень часто можно продавать именно то, что хочет клиент. Тогда вполне хватит вопросов первых трех уровней.
7.2. ТЕХНИКА ОЦЕНКИ
Случается так, что клиент, даже после применения «техники погружения», не может создать и описать окончательный идеальный образ желаемого продукта.
Например, при попытке выяснить, какую квартиру он хочет, вы слышите: «Давайте походим и посмотрим. Я вот так не могу сказать. Я не знаю, что есть на рынке. Хотел бы четырехкомнатную в моем районе. Но до конца не решил».
Или вы спрашиваете покупательницу, зашедшую в бутик, что она хотела бы подобрать сегодня. А она говорит: «Что-нибудь нарядное». И на ваши вопросы второго уровня: «А что значит нарядное?», отвечает: «Ну, пока не знаю. Мне нужно посмотреть, что есть. Как только увижу – сразу узнаю».
То же самое может произойти и тогда, когда вы продаете туристические путевки, ювелирные украшения, обувь, мебель и многое другое, что не является продуктом серийного производства. А также машины, мобильные телефоны, бытовую технику и многое другое, что выпускается сериями, но модельный ряд очень широкий и выбор сделать трудно.
Именно для таких ситуаций, когда выявить потребность клиента не получается, хочу предложить вам использовать «Технику оценки». Я создала ее в конце девяностых и работаю с ней уже более десяти лет. Ее эффективность проверена опытом многих моих клиентов и участников тренингов. В основу техники легла технология Тома Хопкинса, описанная в его книге «Искусство торговать» (кстати, искренне рекомендую!). В результате сокращений и некоторых изменений многошаговая технология, созданная для американских коммивояжеров, превратилась в технику, состоящую из трех вопросов и пригодную к использованию в наших условиях.
Дело в том, что человек так устроен, что он беспрерывно все сравнивает. Что лучше, что вкуснее, что выгоднее, что красивее, что веселее и т. д. Как гласит древняя мудрость, «все познается в сравнении». Процесс сравнения, который обязательно происходит в голове вашего клиента, можно пустить на самотек, а можно использовать для сбора дополнительной информации и ускорения уточнения для себя и для него самого параметров желаемого продукта и создания «образа идеального результата».
Таким образом эффективность применения «Техники оценки» основана на том, что:
– легче выбирать, когда есть с чем сравнивать;
– даже если прямо сейчас объектов для сравнения нет, человек все равно сравнивает предлагаемый товар или услугу с тем, что он уже знает, видел, имеет и т. д.;
– доступ к системе сравнения – это доступ к системе ценностей человека и его критериям выбора.
Основа «Техники оценки» – три вопроса
Вопрос 1. С чем вы сравниваете?
Цель. Узнать, с чем человек проводит сравнение. Что или кто в данной ситуации является «другом» или «врагом». Каково «поле работы». Насколько широко клиент находится в теме.
Результат. Продукт(ы), с которым(и) будет производиться сравнение вашего продукта.
Вопрос 2. Что вам нравится в том, с чем вы сравниваете?
Цель. Узнать критерии выбора, которые для человека важны. Узнать ценности клиента, что ему нравится в продуктах, с которыми он производит сравнение; что обязательно должно присутствовать в том продукте, который он выберет в конце; какие параметры категорически нельзя критиковать.
Результат. Значимые слова, описывающие параметры, которые клиент считает положительными, выигрышными, желанными в приобретаемом продукте.
Вопрос 3. Что вам не нравится в том, с чем вы сравниваете?
Цель. Узнать, что является для человека неприемлемым. Чего не должно быть в продукте или услуге, которые он хочет. С какими отрицательными убеждениями о продукте пришел к вам человек, и с чем вам придется, скорее всего, работать на стадии обработки возражений.
Результат. Значимые слова, описывающие параметры, которые клиент считает отрицательными, нежелательными и хотел бы избежать их присутствия в приобретаемом продукте.
Результат применения техники
Результатом применения данной техники должны стать списки положительных и отрицательных критериев, на основании которых человек делает выбор. Эти два списка дадут общее описание желаемого продукта.
«Технику оценки» нельзя применять формально. Приведенные вопросы являются только опорными. Они показывают направление, в котором нужно двигаться продавцу при работе с покупателем. В реальности вопросов может быть гораздо больше и задаваться они могут в различной последовательности в зависимости от ситуации. Главное, чтобы продавец знал и понимал, зачем он сейчас задает тот или иной вопрос.
Пример
– Здравствуйте, я вижу, что вы подбираете подарок. Я могу помочь вам с выбором, если вы не против?
– Спасибо. Вы знаете, у вас все сувениры интересные. Но все что-то не то.
– А для кого вы ищете подарок?
– На Новый год друзьям. Но пока не определилась с выбором.
– Вы только что смотрели набор декоративных ароматизированных свечей и гномика-копилку. Они вам чем-то понравились, но вы их положили обратно на место. Что не подошло?
– Гномик симпатичный. Очень оригинальный. Я как раз ищу оригинальные, неизбитые подарки. Но он слишком дорогой. Я хотела бы уложиться в сумму не больше 20 у. е. за два подарка. Это должны быть приятные и при этом полезные безделушки, мелочи. А гномик… он мало полезен. Мои друзья не копят деньги в копилках. И деток у них нет. Но он очень симпатичный. А набор свечек… Их можно использовать. Тем более ароматизированные. Но мне не нравится запах пихты. Вот если бы были свечки с легким цветочным запахом, то я бы взяла. И дешевые они. Не тянут на подарок. И быстро используются.
– А почему вы положили обратно на полку ту красную кружку с сердечком?
– Она у вас одна. А у меня супружеская пара. Мне нужно что-то либо одинаковое, либо друг друга дополняющее. Они только недавно поженились. И кружки им, конечно бы, подошли. Но одну кружку на двоих не подаришь. А есть у вас еще одна такая же, но другого цвета? Я бы тогда купила красную для подруги, а синюю, например, для ее мужа. Хотя кружки – это тоже уже избито. Я хотела бы что-то, чтобы они могли пользоваться моим подарком вдвоем и долгое время.
– К сожалению, нет. У нас все кружки красные. Но я могу предложить вам…
Сделаем маленькую паузу и разберем диалог покупателя и продавца магазина сувениров. Я надеюсь, что вы заметили, как трансформировалась в этом диалоге «Техника оценки». Продавец проводит ее совершенно неформальным способом. Но все элементы техники налицо. Есть и предметы сравнения, и вопросы на «нравится – не нравится». В результате уже на этом этапе можно выделить значимые слова.
Итак, покупательнице нужно:
Что ищет покупательница:
Подарок для друзей-молодоженов на Новый год:
– безделушку, мелочь;
– на сумму около 20 у. е.;
– двойной – для мужчины и женщины (состоящий из двух частей, дополняющих друг друга, например)
Что должно быть в подарке обязательно:
Он должен быть:
– оригинальным, не избитым;
– полезным;
– если будет что-то ароматизированное, то запах должен быть «легким цветочным»;
– им должны пользоваться друзья вдвоем;
– долгое время
Чего не должно быть в подарке:
Он не должен быть:
– избитым;
– дешевым или дорогим;
– мало полезным;
– быстро использоваться.
Вернемся в магазин сувениров и посмотрим, как продавец использовала полученную информацию:
– Я могу предложить вам, например, два оригинальных брелока для ключей. Они созданы как раз для двух людей, которые решили жить вместе в одном доме.
Сами брелоки – это части единого целого. Если их соединить вот таким образом, то получается что-то типа музыкальной шкатулки, которая играет 20 романтических мелодий. Если рассоединить, то получатся вновь два брелока.
Подарок оригинальный, не избитый. Брелоки достаточно красиво оформлены и могут использоваться по прямому назначению. Они будут служить долго.
И при этом они всегда будут напоминать двум любящим людям, что они одна семья, одно целое. Подарок, несомненно, полезный. Его стоимость 22 у. е.
– О! Это уже кое-что. Можно, я посмотрю…
Даже если этот подарок не подойдет, то продавец всегда может сделать новый виток «Техники оценки» и дополнить уже собранную информацию новой, задав все те же два вопроса:
– Что подошло?
– Что не подошло?
Имеется в виду его последнее предложение (например, брелков). И после этого предложить следующий товар, но уже с учетом новой информации.
Варианты вопросов «Техники оценки»
Я уже писала, что вопросы в «Технике оценки» не могут быть формальными. Их форма может меняться в зависимости от ситуации продажи.
Конечно, это не все возможные вопросы. Но, надеюсь, они дают представление о том, как вести опрос с помощью «Техники оценки».
1. Что хотим понять: Предмет сравнения
Вопросы, которые можно применить в различных контекстах: При продаже косметики, бытовой химии, бытовой техники, оборудования и т. д.:
– А чем вы пользуетесь сейчас?
– Чем вы пользовались до сегодняшнего дня?
– Что бы вы хотели, чтобы было у вас в будущем?
– А что стоит в вашем офисе сейчас?
– Чем оборудован ваш офис?
При продаже туристических путевок:
– А куда вы уже ездили?
– Где конкретно были ваши друзья, рассказы которых вам так понравились?
Во время собеседования:
– А где вы работаете сейчас?
– А где вы работали раньше?
– Где вы собираетесь работать?
В автосалоне:
– Какая машина у вас сейчас?
– А какие машины вы уже видели (в салонах)?
При продаже недвижимости:
– Где вы живете сейчас?
– А какие квартиры вы уже видели?
– А какие планировки вы сравниваете?
2. Что вам нравится в том, с чем вы сравниваете?
Вопросы, которые можно применить в различных контекстах:
– А что вам нравится в том, чем вы пользуетесь?
– Что бы вы хотели оставить, сохранить из функций?
– Чем привлекает вас именно эта серия?
– Что вам понравилось в том, что вам рассказали ваши друзья?
– Что подошло в этой квартире?
– Почему вы выбрали именно эту модель (работу, косметику, фирму, страну и т. д.)?
– Чем этот вариант лучше/хуже того, что вам предлагали ранее?
3. Что вам не нравится в том, с чем вы сравниваете?
Вопросы, которые можно применить в различных контекстах:
– Что вам не нравится (в вашей работе, в этой машине, оборудовании, косметике, в этих брюках, в этой мебели, в этой квартире) и т. д.?
– Чем этот вариант хуже/лучше того, что вам предлагали ранее?
– Чего вы хотели бы избежать?
– Что бы вы хотели улучшить или изменить?
– Что хотелось бы дополнить?
– Чего точно там не должно быть?
Что делать с информацией, полученной с помощью «Техники оценки»
Использовать! Использовать для создания нового или редактирования старого текста презентационной речи. Ведь вы получили информацию, которой раньше не было. Ее нужно обязательно встроить в текст вашей презентации.
Поэтому при создании презентации важно:
1. Показать, что в продукте, который вы сейчас предлагаете, есть все те положительные параметры (свойства, характеристики), которые так ценны для клиента. И при этом не только есть, но они гораздо «плюсее» (ярче выражены, их больше, они интереснее и т. д.).
2. Показать, что то, чего клиент боится (отрицательные параметры, свойства, характеристики), либо отсутствует, либо заменено в предлагаемом продукте на положительное.
3. Продемонстрировать дополнительные параметры и свойства, которые делают ваше предложение еще более выгодным для клиента. Что он дополнительно получит, если выберет именно этот товар (или услугу) в сравнении с аналогичными или теми, с которыми он сравнивал ранее.
Задать вопрос на завершение продажи (см. главу о техниках завершения).
7.3. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
Говорите на языке клиента
Важно запоминать именно те слова, с помощь которых данный человек описывает свой запрос. Если какие-то слова повторяются или каким-то другим способом выделяются в речи, то они считаются «значимыми».
Как было уже мною отмечено выше, при произнесении слов говорящий человек всегда представляет внутри себя то, о чем говорит. Слушающий, стараясь декодировать сказанное, тоже представляет визуальный ряд, состоящий из тех образов, которые ассоциируются у него с услышанными словами. Получаются два фильма. Один фильм в голове говорящего, другой – в голове слушающего.
Как мы уже выяснили в эксперименте с текстом о собачке на берегу моря, эти два фильма не идентичны. Они могут либо немного, либо кардинально различаться.
Поэтому:
1. Используйте слова, которые произносит клиент.
2. Не делайте перевод сказанного клиентом на «свой язык».
Ведь ваше «недорого» может быть не равно по значению и представлению его «дешево», а ваше «яркий» не равно его «цветастому». Ваше «удобный» не равно его «мягкому и легкому». У каждого в голове своя «собачка».
Когда вы встречаете испанского крестьянина где-нибудь в испанской глубинке, лучше поприветствовать его словами «буэнос диас», чем сказать «здравствуйте». Лучше употребить слова, применяемые вашим клиентом, чем сказать, как вам кажется то же самое, но другими словами, и встретить непонимание.
Ищите значимые слова
Конечно, необязательно повторять все-все слова, которые говорит клиент. У него может быть отличная от вас культура, и повторение его слов для вас может быть абсолютно неприемлемым. Используйте в своей презентации только «значимые» слова. Эти слова часто обозначают то, что ценно и важно для клиента, что обязательно должно быть или чего не должно быть в том, что он хочет.
Самым явным выделением можно считать, конечно, прямое заявление о том, что что-то для человека очень важно. Например, он прямо может заявить: «Автомашина должна быть обязательно красного цвета. Это не обсуждается!»
Но так происходит не всегда. Поэтому, чтобы услышать и выделить значимые слова при сборе информации, слушайте, как человек говорит. Наиболее важные сообщения человек может выделять:
– с помощью пауз (до и после значимой информации);
– изменением интонации или темпа речи;
– меняя темп или интонацию именно в этом месте;
– применив жестикуляцию;
– повторяя один и тот же текст или аргумент несколько раз.
Чего не хочет клиент?
Часто продавцы собирают информацию только о том, что хочет клиент. И недостаточно внимания уделяют тому, чего он не хочет , чего хотел бы избежать.
И это может привести к ошибке, разрыву контакта.
Например, вы поняли, что данная дама хочет стильный летний костюм светлых тонов с коротким рукавом и модными аксессуарами (вышивка, кольца, стразы).
Вы услышали все значимые слова. Вы выяснили все желаемые характеристики и выгоды.
Но вы не выяснили, чего бы она хотела избежать. Вы не знаете, каким «костюм быть не должен».
И вы, начиная презентацию, говорите следующее:
– Обратите внимание на вот этот летний костюм из новой коллекции от дизайнера X. Деловой, с коротким рукавом. С вышивкой и кружевом ручной работы, что соответствует последним тенденциям мировой моды. Белый. Узкая юбка в сочетании с жакетом свободного покроя зрительно стройнит.
Все вроде бы учтено. Все выгоды выделены. Добавлена «убийственная» почти для всех женщин выгода «зрительной стройности». И тут… И тут вы слышите возмущенный голос покупательницы:
– Что вы мне балахоны свободного покроя предлагаете. Я люблю, чтобы костюм сидел по фигуре. Я же попросила показать мне «стильный» костюм. Да и узкие юбки я не люблю. В них неудобно водить машину. У вас есть что-то другое, а не этот ужас?
И вы можете думать о клиентке что угодно. Но допустили ошибку именно вы. Именно вы не узнали, что такое «стильный» костюм в понимании клиентки. В вашем понимании «стильный» = «деловой», в ее «стильный» = «по фигуре». Именно вы не узнали, что юбка не должна быть узкой, так как в ней неудобно водить машину.
Поэтому, важно собирать информацию и о желаемых и о не желаемых качествах и свойствах товара или услуги.
ЛПР и трансляторы
В «Технику оценки» может быть включен еще один важный вопрос: «А кто еще будет участвовать в принятии решения о покупке, кроме вас?»
Этот вопрос обязателен, если вы продаете либо что-то очень дорогое, например, объект недвижимости, либо когда вы идентифицируете клиента как внешнереферентного (см. раздел о типах клиентов), то есть принимающего решения, прислушиваясь к мнению других.
Иными словами, такой вопрос должен выявить всех ЛПР (лиц, принимающих решение).
Не имеет смысла тратить время на уговоры человека, который решение не принимает. На эти грабли наступало уже не одно поколение продавцов. Риелтор показывает квартиру за квартирой жене моряка с полной уверенностью, что именно она делает выбор и принимает решение. А потом приходит муж из рейса и говорит: «Это все ерунда! Нам нужна другая квартира!»
Или вы крутитесь около дамы, носите ей в примерочную вещь за вещью. И вроде бы уже уговорили на костюм и платье. И вдруг заходит ее подруга и говорит, что все это ей не идет. Ей нужны узкие джинсы и веселенькая маечка. И клиентка снимает с себя еще пять минут назад так нравящиеся ей вещи и идет за подругой в джинсовый магазин. И все. Полчаса времени потрачено впустую.
Но и в случае, когда решение будет принимать кто-то другой, можно работать по «Технике оценки». В этом случае человека перед нами мы воспримем как источник информации о ЛПР и транслятора нашей информации ему. И тогда вопросы техники несколько изменятся:
1. С чем будет сравнивать ЛПР? Что он хочет?
2. Что ему нравится?
3. Что ему не нравится?
Далее создается презентация, которую рассказывают клиенту-транслятору для того, чтобы он передал эти слова ЛПР. То есть мы «обучаем» клиента, как донести нужную информацию до человека, принимающего окончательное решение.
* * *
Хочу разобрать пример, взятый из реальной практики. Я обучала продавцов очистительной техники (типа моющего пылесоса с водяным фильтром) очень известной фирмы X. Участники тренинга, как обычно бывает, в результате решили «потренироваться» на мне и предложить свой агрегат с помощью только что выученной техники.
Мне понравилось, как они это сделали, поэтому я привожу этот пример еще раз, хотя он уже описан в моей книге «Если покупатель говорит „нет“, или Работа с возражениями» (издательство «Питер», 2003). Только здесь я хочу привести этот пример с подробными комментариями.
Продавец: Лена! Я предлагаю вам познакомиться с нашей очистительной техникой.
Клиентка: Спасибо. Я недавно купила себе хороший новый пылесос.
Продавец: Замечательно! А какой фирмы, если не секрет?
Клиентка: Фирмы Y. Называется «Z».
Итак, первый этап пройден. Многие продавцы на этом этапе отступают. Клиентка уже имеет аналогичный товар и предлагать ей свой не имеет смысла. Но «на самом деле» продавец только что выяснил, что клиентка заботится о чистоте дома и покупает бытовые приборы (а раз она один раз купила бытовой прибор, то может это сделать еще раз). Он также узнал предмет сравнения. То есть с каким прибором (пылесосом) клиентка будет сравнивать очистительную технику продавца во время презентации.
Теперь можно выяснить все критерии, с помощью которых клиентка делает выбор бытовой техники. То есть перейти к двум следующим вопросам «Техники оценки».
Продавец: Простите, а почему вы выбрали именно пылесос «Z»?
Клиентка: Мне он понравился, потому что он маленький и помешается в небольшую нишу у меня дома. Это удобно . Он на больших колесах и очень юркий . Мощный . Еще в наборе есть турбощетка для ковров. У меня кот , и очень удобно собирать шерсть. А еще мне нравятся одноразовые мешочки для пыли. Поработал и просто выкинул все. Не надо трясти ничего. Правда, мешки сравнительно дорогие . Ну ничего. За удобство надо платить. Хотя, конечно, и они пропускают микропыль . Особенно, когда долго работаешь по дому.
Второй этап завершен. Здесь не понадобилось задавать два вопроса: «Что нравится?» и «Что не нравится?». В живом разговоре на вопрос: «Почему именно это?» – люди часто говорят и плюсы и минусы, и вы можете узнать все критерии выбора сразу.
В приведенном примере можно услышать следующие «положительные» и «отрицательные» критерии (значимые слова):
Теперь можно переходить к этапу презентации, где:
– все «плюсы» сохранятся или улучшатся;
– «минусы» будут учтены и перейдут в плюсы;
– добавятся дополнительные качества, параметры и свойства, которые покажут преимущество предлагаемого продукта и сделают его более привлекательным.
Продавец: Именно поэтому вам все же стоит посмотреть нашу технику. Наша техника имеет небольшие размеры. Она маленькая и юркая . Она разборная и помешается в любую нишу . Это очень удобно . Она очень мощная . Пыль всасывает лучше, чем любой пылесос. При этом, так как фильтрация происходит через воду, то никаких мешков для пыли вам покупать не надо. Ничего не надо выкидывать и трясти . Просто набрали воду из-под крана, а потом грязную вылили. Это удобно и практично. Вода задерживает все. И никакой микропыли вы не увидите и не почувствуете, сколько бы времени вы не работали с нашей техникой. В комплект кроме турбощетки для уборки ковров входит вакуумная вытяжка , позволяющая вытянуть пыль из подушек и одеял. Кроме этого, во время работы нашей техники дезинфицируется воздух в вашем доме. И при желании вы можете наполнить дом любым ароматом свежести с помощью специальных натуральных экстрактов. Давайте прямо сейчас проведем эксперимент.
Меня иногда после приведения этого примера спрашивают: «Техника хорошая. Но куда же девать уже купленный пылесос?» Вы знаете, те же продавцы очистительной техники рассказывали мне потом, что часто после хорошей презентации «старые» пылесосы перекачивают в дома родителей, бабушек и дедушек или дарятся друзьям. А на их месте в доме появляется мощная супертехника фирмы X. Так что не ограничивайте возможности продажи своими собственными иллюзиями и страхами. Продать можно все! Всегда пробуйте. Всегда старайтесь все сделать по максимуму. И результаты не заставят себя долго ждать.
Примечание
Еще один пример использования «Техники оценки» вы можете найти в первой, «литературной», главе этой книги.