Короля делает свита. Вкус блюда во многом зависит от специй. Образ создается с помощью деталей и акцентов. Профессионала в любом виде деятельности можно узнать по тому, как он владеет всеми тонкостями своего ремесла. В этой главе вы найдете несколько работающих приемов и симпатичных идей, которые позволят сделать ваши продажи еще более эффективными.
Я хотела бы познакомить вас с рядом дополнительных идей, техник и технологий разного калибра, использование которых обогатит ваш репертуар и сделает ваши продажи более результативными.
8.1. ЧТО СЛЫШАТ И ЗАПОМИНАЮТ ЛЮДИ
Часто тренинги продаж я начинаю с процедуры знакомства. Я прошу участников объединиться в пары и в течение нескольких минут пообщаться друг с другом. Задание для каждого – узнать о собеседнике больше информации, для того чтобы потом, в присутствии группы, представить его и объяснить, почему данный человек является ресурсом для группы, чем он интересен и может быть полезен нашему коллективу.
Каждый профессиональный тренер знает, что любое упражнение имеет несколько целей. Одни цели явные и лежат на поверхности. Другие цели скрытые и их знает только ведущий.
Процедура «Знакомство» имеет явную цель познакомить людей в группе и запустить групповую динамику. Но приведенный выше вариант этой технологии имеет еще и несколько скрытых целей.
С помощью нее, например, можно сделать первичную диагностику знаний участников в сфере технологий продаж. Ведь в этом упражнении не просто знакомятся. Здесь «продают» другого участника группе. И степень владения технологиями продаж сразу видна.
Но у этой процедуры есть и третья цель. Я всегда рассказываю о ней для того, чтобы продемонстрировать участникам на конкретных примерах ответ на вопрос: «Что запоминают люди из той информации, которую слышат от другого человека?» Для этого, после того как все друг друга презентовали (а на это порой уходит до получаса), я спрашиваю каждого из присутствующих в отдельности: «Что лично вы запомнили о каждом из присутствующих?»
Я довольно давно практикую эту технологию, и каждый раз получается одна и та же картина. Лучше всего люди запоминают:
1) информацию о том, чем этот человек похож на них (например, «он закончил университет, как и я»);
2) информацию о том, чем он сильно отличается от них (например, «она родилась не в нашем городе»);
3) информацию о том, чем он необычен, нестандартен (например, «он занимается парашютным спортом и учился в Нью-Йорке»);
4) цифры и факты (например, у нее «двое детей и она пять лет проработала главным бухгалтером в Центробанке»);
5) красочные истории и метафоры, которые погружают в переживания (например, что он «похож в своей работе на бойцового пса»).
Если посмотреть на первые два пункта, то сразу можно сказать, что, как и любое животное, человек постоянно делает анализ по системе «свой-чужой». Чем похож, а чем отличается данный человек от меня.
Дружествен он или опасен. Доверять ему, как «своему», или не доверять. Не секрет, что люди верят похожим на себя людям. Они их понимают. Они считают их своими.
Третий пункт о необычном. О том, чем данный человек отличается не только от меня, но и от большинства людей, которых я знаю. Это пункт об особенностях, уникальности.
Четвертый пункт о конкретных фактах, которые можно проверить и которые могут являться оцифрованными характеристиками человека.
Пятый пункт работает с ощущениями, представлениями, эмоциональным состоянием. Если говорящий своим рассказом погрузил слушающего человека в переживания и эмоциональное состояние, то такой рассказ запоминается надолго, так как человек пережил его «телом».
Как приведенную выше информацию можно использовать для эффективной презентации вашего продукта? Просто.
Как вы думаете, что запоминает человек из длинной презентации продавца, который описывает ему товар или услуги? Правильно. То же самое, что я описала выше.
1. Чем этот товар похож на то, что мне надо. (У этой люстры 10 лампочек. Это мне подходит. Мне нужно много света в зале.)
2. Чем этот товар коренным образом отличается от того, что мне надо. (Люстра из желтого металла, а я хотела бы из белого.)
3. Чем необычен данный товар, что его отличает от всех конкурентов. (Эту люстру создал великий французский дизайнер интерьеров Леопольд Гоше. Она привезена из его парижского салона.)
4. Какие цифры и факты характеризуют его. (10 лампочек; таких люстр изготовлено всего 100 штук, в нашей стране их всего две, она имеет 4 режима включения.)
5. Истории, метафоры и мифы о товаре. (Дизайн этой люстры, похожей на перевернутый фонтан, родился у великого Леопольда в день, когда его бросила любимая девушка и он сам не свой брел по улочкам Парижа. Он шел, не замечая никого вокруг. И вдруг… перед ним открылась маленькая площадь с фонтаном посередине. И капельки воды были наполнены золотом лучей заходящего солнца… Именно в этот момент дизайнер схватил салфетку со столика маленькой кофейни и лихорадочно начал творить… Воплощая всю роскошь того, что он увидел, в линии этой люстры.)
Советы
Слушая вас, клиент всегда будет сверять сказанное с желаемым, то есть проводить тест на «свой-чужой». Прежде чем что-то предлагать или проводить презентацию, обязательно соберите информацию о пожеланиях клиента. Например, с помощью «Техники оценки». А затем говорите, используя слова клиента.
Чтобы сделать ваш продукт запоминающимся, обязательно найдите и используйте ту информацию, которая удивит покупателя. Так он ее лучше запомнит.
Так как люди запоминают цифры и факты, то обязательно включайте их в свою презентационную речь. Тем более что в «Формуле продажи выгоды» они могут быть использованы в качестве характеристик.
Пусть у вас всегда наготове будет одна или несколько захватывающих или просто интересных историй:
– о вашем продукте;
– о клиентах, его купивших, и их впечатлениях;
– о местах, где ваш продукт используют с радостью;
– об известных людях, которые купили ваш продукт, и т. д.
Люди любят слушать разные истории.
8.2. «ПРИНЦИП КОНТРАСТА»
Для понимания этой темы вы можете провести простой эксперимент. Поставьте три сосуда, в каждый из которых можно поместить руку. Один сосуд наполните холодной водой. Другой – горячей. Третий – водой комнатной температуры.
Затем опустите одну руку в холодную воду, а другую в горячую, и подержите их там немного.
Дальше возьмите и одновременно опустите руки в сосуд с водой комнатной температуры…
Гарантирую, что:
– рука, которая была до этого в холодной воде, будет ощущаться, как будто она теперь находится в горячей;
– рука, находившаяся до этого в горячей воде, будет ощущаться погруженной в холодную воду.
И это при том, что они находятся в одном сосуде.
«Принцип контраста»
Одна и та же вещь может казаться разной в зависимости от предшествующей ситуации.
Если второй предмет явно отличается от первого, то люди склонны преувеличивать их различия.
«Принцип контраста» замечательно описан в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (издательство «Питер», 1999). Чалдини отмечает, что преимущество «Принципа контраста» состоит в том, что его использование практически не поддается обнаружению.
В книге приведено множество примеров использования принципа на практике. Не откажу себе в удовольствии некоторые из этих примеров пересказать.
Пример 1. Продажа недвижимости
Вначале потенциальному клиенту показывают несколько так называемых «домов для показа», которые никто не собирается ему продавать. Эти дома находятся в запущенном состоянии и имеют завышенную стоимость. Делается это для того, чтобы появилось поле для сравнения. Теперь покупатель будет воспринимать другие дома из каталога агентства, как более привлекательные.
Пример 2. Продажа одежды
Продавцам рекомендуется предлагать вначале самые дорогие вещи. После этого любая другая цена покажется более приемлемой.
Аксессуары к дорогому костюму продаются после того, как принято решение о покупке этого самого костюма. На фоне цены костюма цена даже дорогого свитера или галстука будет субъективно восприниматься как небольшая.
Пример 3. Продажа автомобилей
Автомобильные дилеры следующим способом используют «Принцип контраста». Они дожидаются, когда будет достигнута договоренность относительно цены на новую машину. И только после этого предлагают на выбор предметы и услуги, которые могут быть добавлены (чехлы, радио, стереосистема, тонирование стекол и т. д.). По сравнению с ценой на машину в десятки тысяч долларов несколько сотен долларов за приятные излишества кажутся сущими пустяками.
При этом все «пустяки» предлагаются последовательно. Цель состоит в том, чтобы добиваться от покупателя дополнительных трат вне зависимости одной от другой.
8.3. ПРАВИЛО ТРЕХ ЦЕН
«Принцип контраста» лег в основу Правила трех цен.
Правило трех цен:
предлагать клиенту что-либо не в одном, а минимум в трех вариантах.
При этом:
– первым вы предлагаете самый дорогой вариант, вне зависимости оттого, какую цену готов заплатить покупатель (максимальный вариант);
– вторым вы предлагаете тот, который с точки зрения вас, как продавца, лучше всего подойдет данному клиенту (оптимальный вариант);
– третьим вы можете расположить «худший» вариант, наиболее дешевый, но для вас приемлемый (минимальный вариант).
Пример 1
– Сколько стоит эта косметика?
– Если вы выбираете все, что мы пробовали во время консультации плюс два дополнительных средства и вот ту замечательную маску, то это стоит… 165 долларов. Это лучший вариант для получения максимального эффекта. Набор косметики, которую вы попробовали во время консультации, стоит всего 120 долларов. Это оптимальный вариант для получения желаемого вами результата. Конечно, можно начать только с системы по уходу за лицом и одного крема для глаз… Такая система стоит 95 долларов.
Пример 2
– Сколько стоит эта мебель?
– С нашей доставкой и сборкой – X. Только с доставкой (X – 10 %). Если будете забирать со склада самостоятельно, то (X – 15 %).
Люди выбирают, сравнивая. Сравнивая качество и цены. Если вы им не предоставите варианты выбора прямо здесь и сейчас, то они будут сравнивать с конкурирующими товарами и услугами, с которыми они знакомились ранее или познакомятся позже. И вы не можете управлять этим процессом, так как не знаете, с чем производится сравнение. Если предыдущее предложение имело, например, ниже стоимость, то ваше предложение по «Принципу контраста» человеку покажется более дорогим, чем оно есть на самом деле.
Стоимость в 120 долларов для набора косметики может показаться чрезвычайно большой, если до этого покупательница намеревалась купить аналогичный набор косметики другой фирмы-изготовителя за 30–40 долларов. Но если вы предложите на выбор три набора (165 долларов за максимальный набор, 120 за оптимальный и 95 за минимальный), то на основании того же «Принципа контраста» цена 120 долларов будет восприниматься не столь пугающе.
Как еще можно использовать правило трех цен? Его можно использовать для оценки платежеспособности клиента.
Вам теперь необязательно задавать такой пугающий многих клиентов вопрос: «На какую сумму вы рассчитываете?». Тем более что он вообще не имеет смысла, так как честно на этот вопрос в нашей стране мало кто отвечает.
Вам теперь не нужно оценивающе смотреть на клиента и самостоятельно решать, «сколько он стоит».
Просто следуйте описанной ниже технологии и получайте информацию.
Шаг 1
Выясните, что хочет приобрести клиент.
Шаг 2
Предложите клиенту посмотреть три варианта.
Покажите человеку самый дорогой вариант (или несколько дорогих), затем средний по стоимости и в конце самый дешевый и не очень привлекательный. При этом сколько денег в кошельке у клиента, вам знать необязательно. Вы делаете первую прикидку. Вы смотрите, что больше всего его заинтересовало. О каком варианте он стал спрашивать и каким интересоваться.
Шаг 3
Как только вы определили, что человек больше склоняется к какому-то из вариантов, но пока не может принять решение, вы можете предложить повторно еще три варианта, но уже в той ценовой категории, которая заинтересовала клиента.
Пример
Шаг 1. Вы выяснили, что дама пришла за деловым костюмом.
Шаг 2. Вы предлагаете ей два костюма по 600 долларов, два по 350 и два по 120.
Шаг 3. Как только вы увидели, что дама начала пристально изучать костюмы по 350 долларов, например, вы предлагаете ей еще три костюма (по 390, 350 и 310).
Множество экспериментов подтверждают, что если предложить три варианта на выбор, то в большинстве случаев люди:
– выбирают самый дорогой или средний вариант («Мы не такие бедные, чтобы покупать самые дешевые вещи»);
– покупают более дорогую вещь или услугу, чем рассчитывали в самом начале.
«Принцип контраста» работает на повышение аппетита и провоцирует людей потратить несколько больше, чем они рассчитывали.
Этого не происходит, если вы будете предлагать вначале самые дешевые вещи, а потом постепенно показывать более дорогие варианты. Ведь каждое следующее более дорогое предложение будет восприниматься, как «слишком дорогое» и казаться субъективно более дорогим, чем оно есть на самом деле.
«Принцип контраста» работает как при понижении, так и при повышении цены. И вы продадите больше, если будете начинать с дорогого предложения и постепенно снижать цену, чем если вы начнете с дешевого варианта и постепенно будете повышать цену.
Дополнение. Почему не работает вопрос: «На какую сумму вы рассчитываете?»
В нашей культуре уже давно принято скрывать свои реальные доходы. Люди во время частных разговоров легче будут говорить о самых сокровенных и интимных вопросах, чем о деньгах в своем кошельке, под подушкой или на банковском счете. После рассказов бабушек и дедушек о репрессиях или рассказов родителей о различных неприятностях, которые могут произойти с людьми, у которых есть деньги, в головах у большинства людей старше тридцати осталось устойчивое убеждение, что лучше «прибедняться» и ни в коем случае не говорить о своих реальных доходах, чем рассказывать о них.
Следствием этого часто является сокрытие имеющейся на покупку суммы. «Знаю я. Знаю! Скажи тебе, какая сумма у меня есть на квартиру, ты в меня вцепишься и заберешь все! Лучше я скажу тебе поменьше и оставлю себе поле для маневра», – думают, например, многие, приходящие в агентства недвижимости.
Реальную сумму, на которую рассчитывает человек, он может сказать только в случае, когда деньги не его, либо он покупает подарок, либо имеет четко выделенную бухгалтерией сумму для закупки того или иного товара.
Во всех остальных случаях я бы рекомендовала не ориентироваться на сумму, которая заявлена клиентом, как ответ на вопрос: «На какую сумму вы рассчитываете?» Вы просто ограничите себя в возможностях продать. Какую бы ни заявил клиент сумму как максимально возможную, начинайте процесс продажи с предоставления трех вариантов, первый из которых на 20–30 % дороже заявленной суммы, второй на 5–7 % дороже, третий на 2–3 % дешевле.
Примечание
Если у вас нет трех вариантов выбора, то предложите хотя бы два. Если и двух нет, а есть только один, то создайте искусственно три предложения с помощью добавления дополнительных услуг. Товар в эксклюзивной подарочной упаковке, товар просто в фирменном пакете или товар в обычном пластиковом пакетике – это уже «три большие разницы», как говорят все в той же Одессе. Как и «товар с доставкой и инженерными расчетами», «товар только с доставкой» или «товар с самовывозом со склада».
8.4. ТЕХНИКА ПОЛУЧЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ 10%
Если взять примеры, приведенные в разделе 8.2. («Принцип контраста»), то мы увидим, что многие продавцы предлагают аксессуары и сопутствующие товары только после того, как клиент сделал основную покупку. В этом случае, например, стоимость галстука или стереосистемы субъективно воспринимается покупателем как приемлемая в сравнении с затратами на дорогой костюм или дорогую машину. Хотя объективно их стоимость может быть выше, чем цена такого же галстука или системы в другом магазине.
Суть «Технологии получения дополнительных 10 %» состоит именно в том, чтобы предлагать дополнительные товары:
– после оформления основной сделки;
– на сумму около 10 % от стоимости только что совершенной покупки.
Например, после продажи косметики на 120 долларов, вы можете предложить еще пуховичок для пудры за 2,5 доллара, насосик-дозатор для бутылочки с кремом, чтобы было удобно пользоваться, за 1,75 доллара и мягкую беличью кисточку или пудреничку за 6 долларов.
Или после подписания сделки на покупку квартиры за 250 тысяч долларов, можно предложить осуществить перевозку мебели за 50-700 долларов с помощью подразделения вашего холдинга или сделать быстро и качественно ремонт за 10 тысяч долларов под ключ с помощью бригады другого подразделения вашей фирмы.
При покупке компьютера за 800 долларов сразу после оплаты можно предложить коврик для мышки за 10 долларов, специальную тряпочку для протирки жидкокристаллического экрана за 5 долларов со специальной жидкостью для этой самой протирки еще за 4 доллара и т. д.
При продаже любого продукта всегда найдется что-то, что можно продать вслед основной покупке. При этом это «что-то» должно на фоне основной цены выглядеть «дешевым». И неважно, сколько то же самое стоит в соседнем магазине. Дорога ложка к обеду.
8.5. КАК РАБОТАЕТ ЧАСТИЦА «НЕ»
Уважаемый коллега! Если у вас есть ребенок, то вы можете вспомнить, как вы кричали ему, когда он был еще маленьким: «Не беги!», «Не упади!» или «Не испачкайся!» И сразу после вашего крика ребенок начинал бежать еще быстрее, падал или пачкался. Вы очень расстраивались. Ругали ребенка. Говорили что-то типа: «Ну я же говорил(а) „Не беги!“ Что за наказание! Ты что, специально это делаешь?» Кто из вас построже, мог еще дать пару шлепков по мягкому месту за непослушание. Но…
Но наказать в этой ситуации стоило бы вас самих. Да, да! Потому что это вы сами дали ребенку указание бежать, падать и пачкаться. Как? Давайте разберемся.
Проведем маленький эксперимент. Я попрошу вас прямо сейчас… не думать о своем правом ухе… Я попрошу вас прямо сейчас представить «не японца»… Я попрошу вас прямо сейчас представить «не бегущую собаку»… Ну как? Что произошло?
Я уверена, что вы:
– хоть на мгновение, но подумали о правом ухе;
– увидели японца и только потом начали думать что-то типа: «А что это значит? А кого представлять?» и, возможно, представили кого-то другого;
– увидели бегущую куда-то собаку, и только потом начали что-то в этой картинке менять.
Еще раз хочу напомнить, что люди думают образами, звуками и ощущениями. А проще говоря, фильмами. Общаются люди друг с другом словами. Для того чтобы понять слова, которые произнес или написал другой, человеку нужно увидеть картинку, соответствующую этим словам.
Например, я пишу следующие слова: «Большая лохматая рыжая собака растянулась на солнышке недалеко от будки, зажмурив глаза от удовольствия. Маленький воробей сел на край ее миски и начал деловито завтракать». Чтобы понять написанное, вы, я уверена, представили внутри эту картинку. И у каждого из вас был свой лохматый пес и свой маленький воробышек. Не говоря уже о миске, будке и времени года.
У частички «не» нет образа.
При произнесении она никак не может быть представлена.
При произнесении любой фразы с употреблением частицы «не» человек «видит» противоположное сказанному. Именно поэтому, когда просят: «Не опаздывайте завтра!» – есть большой шанс, что многие опоздают. Когда говорят: «Цены на бензин не повысятся», все уверены, что повышение произойдет в ближайшее время. Если слышат, что «резкого падения курса доллара не предвидится», все знают, что прямо сегодня нужно бежать менять всю наличную валюту, потому что завтра может быть уже поздно.
«Нет. Это не совсем так! – скажете вы. – Ведь мы же не роботы, и если нам говорят, что что-то делать „не надо“, мы этого не делаем». Да, вы правы. Если взрослый человек дает себе хоть мгновение для того, чтобы понять сказанное, то он успевает перевернуть фразу. Зачеркнуть старую картинку и создать новую. И если человек перевернул фразу «Не опаздывайте!» на «Приходите вовремя!» и представил, как завтра приходит вовремя, то именно так и случится.
Кстати, если вернуться к примеру с ребенком, то становится понятно, почему он бежит, падает и пачкается. Он не может развернуть фразу «Не беги!» на положительную. Частичку «не» он не воспринимает и слышит от вас приказ «Беги!» и выполняет его. А потом вы его еще и ругаете. Не стыдно?
Как это все относится к продажам? Как всегда напрямую. Как часто вы слышите от продавцов или произносите сами следующие фразы:
– Это недорого!
– Крем не оставляет жирного блеска на лице.
– И не стоит сомневаться. Не бойтесь попробовать.
– Не беспокойтесь. Ничего с вашими документами не случится.
– Дом в ближайшее время под снос не планируется.
– Эта стиральная машина совсем не хуже всех остальных.
Что происходит, когда покупатель или клиент слышит такие фразы? Хочет он или нет, но соответствующие картинки в голове появляются.
Что делать?
Совет 1
Старайтесь использовать только положительно сформулированные фразы. Говорите о том, что вы хотите, чтобы «увидел», представил человек на своем «внутреннем экране»:
– Это хорошая цена.
– Убедитесь в качестве сами! Стоит взять!
– Документы у нас будут в полной сохранности.
– Дом крепкий. Он простоит еще сто лет.
– Этот выбор оптимален по цене и качеству.
Совет 2
Для людей с избегательным типом внутренней мотивации (смотри главу «Типы клиентов») необходимо употреблять конструкции, как с частицей «не», так и положительно сформулированные, одновременно.
Вы слышите от клиента фразу: Я хочу, чтобы не было шумно за окном.
Говорите в ответ: Обратите внимание, что здесь нет шума. Район очень тихий.
Вы слышите от клиента фразу: Главное, чтобы она не ломалась.
Говорите в ответ: Она не будет ломаться. Она будет работать долго и эффективно.
Вы слышите от клиента фразу: Я не хочу проблем с доставкой.
Говорите в ответ: Никаких проблем с доставкой. Товар будет у вас в 17:00.
Совет 3
Иногда частицу «не» можно использовать при работе с людьми, которые любят противоречить:
– Вы говорите ерунду! Это не может быть так!
– Вы абсолютно правы! Не надо никому верить, в том числе и мне! Вы только сами можете проверить то, как это все работает.
История
Как-то я читала рекламу специальных бинтов, созданных на основе конверсионных технологий. Там было написано, что чудо-бинт можно смочить в любой более или менее чистой воде и приложить к открытой ране. И рана будет продезинфицирована и быстро заживет. Но дальше шел приблизительно такой текст: «Для пропитки бинтов используется высококачественный коллаген, и мы даем гарантию, что вы не заразитесь коровьим бешенством». Не надо говорить, что мой восторг по поводу бинтов несколько угас.
8.6. КАК РАБОТАЕТ ЧАСТИЦА «НО»
Знаете ли вы, что частица «но» полностью «зачеркивает» то, что вы сказали перед ее употреблением?
– Вы очень симпатичный человек, но…
– Вы правы, но…
– То, что вы говорите, интересно, но…
Когда вы разговариваете с клиентом или покупателем, лучше, если вы не будете входить с ним в конфликт. Даже мелкий. Употребляя частицу «но», вы, вольно или невольно, создаете предпосылку для конфликта. Вы, вроде бы, соглашаетесь с мнением человека и сразу же противопоставляете его мнению свое: «Вы правы, но у меня другое мнение».
Совет
Вместо частицы «но» лучше употреблять словосочетание «и при этом». Психологически такой оборот «оставляет в живых» мнение, высказанное в первой части фразы, и прибавляет к нему еще одно, ваше мнение. Вы как бы показываете, что оба мнения имеют право на существование как равные:
– Вы правы, и при этом можно посмотреть на вопрос и с другой стороны.
– То, что вы говорите, интересно, и при этом я хотела бы дать высказаться и другим участникам нашего заседания.
8.7. ИНСТРУМЕНТ «ИМЕННО ПОЭТОМУ…»
– У меня нет времени…
– Именно поэтому нам стоит встретиться и поговорить… о…
– У меня нет денег…
– Именно поэтому вам стоит познакомиться с нашим предложением…, которое…
Фраза «именно поэтому…» имеет связывающую функцию. Она может связать совершенно «несвязываемые» темы и придать лингвистической конструкции осмысленное звучание. Она создает видимость причинно-следственной связи.
Ее можно использовать как при работе с возражениями, так и в случаях, когда вам необходимо выйти из неудобной для вас ситуации.
– Вы опоздали на работу!
– Именно поэтому мне нужно срочно выпить кофе и прийти в себя!
Эта фраза может употребляться и в других формах: «именно для этого случая…», «именно для вас…» и т. п.
Рекомендации, как еще можно применять эту конструкцию, вы можете найти в разделах «Техника оценки» и «Эффективная технологическая цепочка».
8.8. ИНСТРУМЕНТ «А ЕСЛИ БЫ ВЫ ЗНАЛИ…»
Лингвистическая конструкция «А если бы вы знали…» хорошо работает в случае, когда вы получаете на свой вопрос ответ: «Я не знаю». В психологии такой прием еще носит название «Как если бы…»
Очень часто люди, отвечая на ваши вопросы, боятся дать окончательный ответ. Боятся ошибиться. Боятся принять на себя ответственность за сказанные слова. Внутри них могут бороться два или более решения, каждое из которых имеет свои плюсы и свои минусы. Людям часто легче сказать: «Я не знаю», чем сделать окончательный выбор. Например:
– Вы хотели бы квартиру на пятом или девятом этаже?
– Ну, я даже не знаю. Я не могу решить.
Пока вы не поймете, что же происходит внутри человека, какие аргументы он имеет за и против каждого варианта, вы не сможете двигаться в процессе продаж дальше.
Или другой пример:
– На какой срок мы подписываем договор страхования?
– Сложно сказать. Пока не могу ответить.
– Но ведь вы же сказали, что вас заинтересовало наше предложение.
– Да, оно интересное.
– Тогда что мешает принять решение о сроке?
– Не знаю. Не могу ответить.
После такого ответа, вроде бы, нужно собирать свои документы и уходить. Но не надо торопиться. Вы пока не получили категоричное «нет». Вы получили только сигнал о том, что решений несколько, но ни одно пока не является лидирующим, окончательным.
Именно для этих случаев и существует прием «Как если бы…» или, в нашем варианте, «А если бы вы знали…».
– А если бы вы знали, то какой бы этаж был бы предпочтительнее?
– А если бы вы знали (могли ответить), то какой срок страховки бы вы выбрали?
Словосочетание «А если бы…» снимает с человека ответственность окончательного решения и дает возможность проговорить те варианты, которые ему кажутся предпочтительнее.
– Ну, если бы я знал, то, скорее всего, выбрал вы седьмой этаж. Там лучше вид. Но это пока не окончательное решение.
– Возможно, я бы выбрал срок страховки 10 лет. Но я еще должен подумать.
Несмотря на оговорки «я еще должен подумать» или «это пока не окончательный ответ», вы получили ответ. И теперь у вас есть различные варианты, о которых можно говорить и от которых можно отталкиваться. И слова «Яне знаю» больше не стоят между вами и клиентом. Блокада прорвана!
8.9. ИНСТРУМЕНТ «СКИДКА»
Предложение сделать скидку на товар или услугу – неоднозначный ход. Применение этого инструмента может как принести выгоду, так и привести к потере. Потере денег, репутации и клиентов.
Скидки можно условно разделить на две категории:
1. Скидки как маркетинговый инструмент продвижения товара и/или стимулирования интереса покупателей.
В этом качестве скидки используются в различных акциях, организованных на уровне фирмы, организации, магазина, предприятия. Они призваны привлечь внимание и способствовать резкому подъему объема продаж какой-то категории товара. Например:
– сезонная распродажа в магазинах элитной одежды, обуви, аксессуаров часто сопровождается скидкой до 50–70 % (цель – распродажа остатков старой коллекции);
– перед праздниками супермаркеты часто проводят различного рода акции, сопровождающиеся понижением цен (скидками) на ряд товаров некоторых производителей (цель – стимулировать продажи определенных видов товаров);
– мебельные салоны устраивают распродажу мебели старой коллекции со скидками вместе с оповещением потенциальных покупателей о поступлении новой коллекции.
2. Скидки как инструмент личных продаж.
Как инструмент личных продаж скидки используются продавцами, которые по условиям своей работы имеют право их делать. Часто продавцам устанавливается ценовой коридор, в котором они могут лавировать. Устанавливается официальная цена и цена, ниже которой продавец опускаться не должен, так как это экономически невыгодно для фирмы.
Далее я бы хотела поделиться своим субъективным мнением на скидки и условия работы с ними.
Безусловная скидка (скидка без условий) – это признание того, что ваш товар, продукт или услуга не стоят тех денег, которые вы за них просите как фирма или продавец.
Никогда не давайте скидку просто так.
Всегда «меняйте» их на нужное вам действие, поведение покупателя или клиента.
С моей точки зрения, безусловную скидку можно давать только в случае закрытия магазина или предприятия и распродажи остатков. Во всех остальных случаях необходимо вводить условия, при которых объявленную скидку можно получить.
– У нас новая коллекция постельного белья. Если вы совершите покупку с 1 по 5 апреля, то получите скидку 5 % (обмен скидки на период, в который эта покупка может быть совершена).
– Предпраздничная акция. При покупке трех банок горошка – четвертая бесплатно (обмен скидки на объем покупаемой продукции).
– Постоянным покупателям – скидка (обмен скидки на постоянство и лояльность).
– Полная распродажа зимней коллекции с 1 по 4 марта. Покупателям, сделавшим покупку в эти дни, скидка 50 % на все. Магазин работает до 24:00. (обмен скидки на скорость совершения покупки в оговоренный период).
– Если вы возьмете косметики на сумму более 150 долларов, то получите от меня скидку в 10 % или получите в подарок вот эту замечательную беличью кисточку для пудры (обмен скидки на объем).
И все же подумайте лишний раз, когда планируете акцию с использованием скидки.
Пример 1
Что, например, говорят безусловные скидки в 50–70 % на старую коллекцию одежды? Они говорят, что все, что продавалось в этом магазине в начале сезона и будет продаваться в начале следующего, стоит всего 30 % от своей цены. Остальные 70 % покупатели платят за имя дизайнера, название фирмы-изготовителя, за удовольствие сделать покупку в данном престижном магазине и, самое главное, за то, что эти вещи считались или будут считаться модными именно в том сезоне, когда они продаются.
Отношение к таким скидкам у разных покупателей разное. Одни гордятся, что могут себе позволить «выбросить» 70 % денег за то, чтобы быть модно и эксклюзивно одетыми в течение сезона. Другие считают, что это замечательно, что в конце сезона можно купить качественные фирменные вещи за треть цены, и выстраиваются в очередь около дверей магазинов в дни распродаж. Третьи начинают считать, сколько же денег на самом деле зарабатывает этот бутик и его владельцы на «жажде людей быть модными».
Но, скорее всего, третья группа людей никогда не будет клиентами данного магазина. Поэтому эти скидки оправданны. Они способствуют решению задачи распродажи за короткий срок остатков старой коллекции.
Пример 2
Крупная телефонная компания для стимулирования активности потенциальных клиентов в летний период провела акцию «Установите городской телефон в августе (до 1 сентября) за 200 долларов!» (вместо 240 в обычное время).
Вроде бы все условия использования скидки в маркетинговых целях выполнены. Скидка обменивалась на выполнение условия установки телефона в августе. Но… Но по признанию одного из менеджеров, данная акция создала больше проблем, чем выгод. Август – месяц отпусков. Поэтому многие желавшие поставить телефоны увидели рекламу только после своего возвращения из отпусков и не успели прийти в офис компании до 1 сентября. С 1 по 20 сентября офис компании и отдел продаж сотрясали постоянные скандалы, устраиваемые импульсивными жителями южного города. Они кричали и обвиняли компанию в мошенничестве и завышении цены: «Почему 31 августа я должен платить за установку 200 долларов, а 1 сентября уже 240? Какие изменения претерпела телефонная линия и услуга за несколько ночных часов? Как за сутки изменилась ваша услуга, что начала стоить на 40 долларов больше?…» А дальше часто шла нецензурная лексика, угрозы и обвинения в воровстве.
Чем отличаются условия проведения двух акций в примерах 1 и 2? Почему в первом примере акция способствует продажам, а во втором создала большие проблемы?
– В первом случае скидка показывала, что вещь действительно «изменилась». Она перестала быть модной и соответствовать новым тенденциям, а значит, должна стоить меньше. И это уже даже не скидка, а переоценка, уценка на основе изменения критерия «соответствие модным тенденциям».
– Во втором случае услуга никак не изменилась. Телефонный кабель с 1 сентября не стал более качественным, работы по установке телефона не стали более быстрыми, никакого дополнительного сервиса не появилось. Клиент не понимает, почему он за то же самое должен платить на 20 % больше только потому, что наступило 1 сентября. Такое вольное обращение с ценой приводит клиентов к мысли, что фирма берет цены ниоткуда и обманывает покупателей.
Одна и та же акция привела к противоположным результатам. Так что, повторюсь, при планировании акций со скидками, устанавливая цели и продумывая условия, на которые вы хотите «обменять» ваши скидки, лишний раз подумайте. Поставьте себя на место покупателей и посмотрите на скидки их глазами.
Далее я бы хотела остановиться на скидке как инструменте личных продаж.
К сожалению, часто приходится сталкиваться с убеждением продавцов, что скидка – это единственный аргумент за при покупке их продукта. Я считаю, что если продавец умеет продавать только за счет игры с ценой, то даваемая им скидка:
– это доказательство непрофессионализма и наличия у продавца ограничивающих убеждений по поводу себя, фирмы и товара этой фирмы;
– это отсутствие понимания у продавца характеристик своего товара или услуги и выгодности его для клиентов;
– это неумение продать покупателю дополнительные преимущества своего товара или услуги и невладение техниками и приемами продаж;
– это доказательство существования внутренних страхов различного рода (страха отказа, страха оценки, страх потери клиента и т. д.).
Примечание
Кстати, а зачем вам клиент, при работе с которым вы не зарабатываете? Бояться нужно потерять клиента, который приносит прибыль, а не того, который каждый раз создает ситуацию, когда товар отпускается продавцом либо с минимальной прибылью, либо по себестоимости (в надежде на то, что этот «крупный» клиент когда-нибудь сделает важный и большой заказ). Запомните, если ситуация повторяется более двух раз, то ждать, что клиент в дальнейшем станет более платежеспособным, не имеет смысла. Скорее всего, он и дальше будет выкручивать руки и требовать еще больших и больших скидок.
Скидка может быть последним аргументом, но никак ни первым и единственным.
Скидку можно предложить в самом конце, когда все остальные аргументы исчерпаны и все известные продавцу технологии и приемы продаж применены. И даже в этом случае скидку старайтесь делать в обмен на что-то (объем, время, рекомендации, постоянство и т. д.).
Пример 3
У меня есть клиент. Фирма X, продающая строительные материалы на рынке с жесткой конкуренцией. У фирмы X существует крупный конкурент – фирма Y, имеющая возможность работать на условиях отпуска товаров без предварительной оплаты, то есть давать товар «под реализацию», причем по низким ценам. Такие выгодные условия, несомненно, привлекательны для мелких и средних оптовиков, на которых ориентируется фирма X.
На тренинге менеджеры по продажам озвучили следующие вопросы:
– Что делать продавцу фирмы X? Как привлечь клиентов на условия «частичной предоплаты» или «отсрочки платежа на 15 дней», а не на месяц, как у Y?
– Как продавать так, чтобы клиенты брали товар по цене чуть выше, чем у конкурентов?
– Что делать с «клиентами-челноками», которые ходят от продавца одной фирмы к продавцам другой, угрожая, что купят товар у конкурентов, и шантажируя, помахивая документами, где продавец конкурирующей фирмы написал предложение с настолько низкой ценой, которую вы дать просто не в состоянии?
Во время предтренингового исследования было выяснено, что продавцы не знали или не брали в расчет весь спектр характеристик своего товара и, как следствие, оперировали только ценой и условиями поставки. То есть они, боясь потерять клиента, старались давать низкие цены, иногда в ущерб себе, и предлагали доставку за счет фирмы. В процессе мозгового штурма выяснилось следующее.
1. Фирма X продает продукцию трех стран-изготовителей, находящуюся в различных ценовых категориях. Поэтому можно не опускать цену, а предлагать различный по цене товар.
2. Склад фирмы X, в отличие от складов фирмы Y, расположен в самом центре города, что дает возможность доставлять товар в любую точку города за полчаса.
3. Рядом со складом располагается отдел продаж, где квалифицированные консультанты делают инженерный расчет и экономическое обоснование объема закупки для планируемого объема работ с использованием требуемых материалов и выдают письменные рекомендации.
4. На складе всегда в наличии весь спектр сопутствующих товаров, то есть все можно приобрести в одном месте.
5. Материал хранится в условиях крытого склада с постоянным температурным режимом, что позволяет избежать брака и лишних хлопот по замене бракованного материала в разгар ремонтных и строительных работ.
6. Фирма X гарантирует своим клиентам доставку при необходимости даже одного шурупа.
7. Доставка приобретенного товара производится за счет фирмы.
8. Хорошо налаженная система логистики склада и транспортной логистики позволяет доставлять товар вовремя, в оговоренный с клиентом срок.
9. Разработана гибкая система скидок и изменений условий поставок для постоянных и выполняющих свои обязательства клиентов.
10. Наличие специальных программ для прорабов и… и так далее.
После осознания составленного списка продавцы фирмы X стали продавать более уверенно, аргументировать свои предложения, легко обрабатывать возражения и реже давать скидки. Им удается убедить клиентов с помощью других аргументов.
Ценность товара определяется не только ценой. В стоимость входят и дополнительные услуги, и качество сервиса, и многое-многое другое. Тогда зачем же самим обесценивать свой продукт?
8.10. КТО ОЦЕНИВАЕТ
Здесь я хочу вернуться к теме, о которой уже говорила раньше. Об использовании оценочных суждений в процессе продажи.
– Это замечательный костюм. Он вам очень идет. Он на вас красиво сидит.
– Эта квартира именно для вас, и она удовлетворяет всем вашим требованиям.
– Дама, у нас кофточки именно для вас. Заходите.
– Великолепный дизайн интерьера.
– Это очень выгодные условия для покупки именно сейчас. Соглашайтесь.
– Смотря на то, как ваш ребенок играет с этим медведем, вы получаете радость и удовольствие.
Такие фразы могут похоронить вашу продажу. Особенно в случае, когда перед вами человек, принимающий решение самостоятельно (смотри в главе «Типы клиентов» о внутриреферентных людях).
Процесс обработки информации у людей проходит несколько этапов.
1. Получение информации.
2. Понимание информации (сравнивание и связывание полученной информации с уже имеющейся).
3. Оценка информации на основе своей иерархии ценностей.
4. Принятие решения.
Если продавец позволяет себе делать оценку вместо покупателя и раньше, чем клиент перешел на этап оценки, то он может столкнуться с отторжением своего предложения. Потому что:
– либо оценка клиента не совпадет с оценкой продавца, и это вызовет раздражение;
– либо иерархия ценностей клиента не совпадет с иерархией ценностей продавца, и это приведет к разрушению контакта, раппорта, присоединения;
– либо человек не готов перейти к этапу оценки, ему еще не хватает информации, а продавец навязчиво делает оценку за него, что воспринимается как наезд и стремление продать товар во что бы то ни стало.
Ни в коем случае не делайте оценку вашего товара или услуги за клиента, вместо клиента.
Ваша задача – подать информацию так и в такой последовательности, чтобы, перейдя на этап оценки, клиент сделал нужный для вас вывод и дал нужную вам оценку того, что вы предлагаете. И, как результат, принял решение сделать покупку.
Именно для этого и существует весь цикл продаж, описанный в предыдущих главах.