«Все люди разные!» Банальная истина. И все же… Они действительно разные и могут не понимать друг друга не потому, что не хотят или глупы, а потому, что они по-разному устроены внутри. Они по-разному воспринимают и обрабатывают информацию. Они по-разному мыслят.
Это глава о том, как в процессе разговора с клиентом понять, кто перед вами, «как он работает», и внести коррективы в свою коммуникацию, настроиться на клиента, перейти на его язык, помочь ему вас понять.
Типологий клиентов существует великое множество и… И я бы не хотела здесь вводить еще одну.
С моей точки зрения, любой «штамп на лоб» с диагнозом (этот «флегматик», этот «колеблющийся тип» и т. д.) не только обедняет общение, но и может привести к ошибкам при налаживании эффективной коммуникации. Ведь в большинстве случаев диагноз человеку предлагается поставить по тому, как он себя ведет. То есть критерием отнесения человека к тому либо иному типу предлагается считать его видимое поведение в момент наблюдения.
Да, но человеку могли испортить настроение или обрадовать его ровно за 10 минут до того, как он открыл дверь вашего офиса или магазина. И тогда вы видите уже не «чистое» поведение, а следствие недавних событий. Ведь и флегматик в определенные моменты своей жизни может повести себя как явный холерик.
Я за то, чтобы ориентироваться не на знание различных типологий, а на ситуацию, которая происходит «здесь и сейчас». Я считаю, что лучшее, что может сделать продавец при появлении клиента в поле зрения, это наблюдать, слушать и слышать, присоединяться к ситуации и состоянию клиента и… присоединившись, перехватывать инициативу и вести за собой.
В этом разделе речь пойдет о том, как, наблюдая за тем, что делают и говорят люди, выявить их личные стратегии получения информации и принятия решения и использовать полученные данные во время работы с ними.
Для тех, кто знаком с НЛП, просто скажу, что речь сейчас пойдет о метапрограммах человека в применении к продажам. Для тех, кто с НЛП не знаком… Может быть, оно и лучше. Просто прочтите материал, проанализируйте его и начните применять на практике. Практика, как известно, критерий истины: если что-то работает и каждый раз срабатывает так как обещано, то этим можно пользоваться.
Примечание. Метапрограммы – это фильтры восприятия реальности человеком. Человек пользуется ими бессознательно для того, чтобы выбирать, какую информацию и в какой форме допускать к восприятию и какой информации придавать больше важности.
Итак, чем же отличаются люди друг от друга в своих стратегиях?
10.1. ФИЛЬТР ПЕРВЫЙ. ВНУТРЕННЯЯ МОТИВАЦИЯ «ИЗБЕГАНИЕ/ДОСТИЖЕНИЕ»
В предыдущих главах я уже останавливалась на вопросе о том, что заставляет людей покупать. Мы говорили о потребностях, выгодах, ценностях и т. д.
Сейчас предлагаю рассмотреть вопрос мотивации несколько с другой стороны.
Теорий мотивации существует множество. В практике бизнеса чаще всего используется около сорока. Я хочу обсудить здесь только одну из них. Теорию о существовании двух типов глубинной мотивации.
Считается, что люди делятся на два типа:
– «избегающие» (мотивация «От»);
– «достигающие» (мотивация «К»).
Человек с мотивацией «От»
– Знает, чего он не хочет.
– Знает, от чего он хочет убежать, чего избежать .
– Знает, чего не должно быть.
Чаще всего от людей с доминирующей мотивацией «от» можно услышать следующие фразы:
– Я не хочу, чтобы было шумно. Мне мешает шум трамвая за окном. У вас есть квартиры, где не шумно и нет соседей-пьяниц? А еще подберите квартиру не в спальном районе. Это слишком далеко от центра города.
– Я не хочу слишком помпезную мебель. Она не должна быть слишком массивной.
– Я не хочу, чтобы оставался жирный блеск на коже после крема. Мне не нравятся кремы с запахом. Это ужасно, когда запах крема забивает запах духов.
– Куда угодно, но только не в Анталию. Не хочу, чтобы было такое количество наших туристов. Отдохнуть невозможно. Предложите что-нибудь другое.
Из каждой фразы можно понять, что человек не хочет. Но в них нет того, что он «хочет», вместо того что «не хочет». Положительная составляющая отсутствует.
Человек с мотивацией «К»
– Знает, что он хочет и что обязательно должно быть .
– Знает, что конкретно ему нужно .
– Знает, к чему он стремится.
Люди с доминирующей мотивацией «к» говорят фразами с положительной формулировкой желаний.
– Я хочу квартиру в тихом районе, в пяти-десяти минутах ходьбы от центра города. Чтобы был клубный дом и интеллигентные соседи.
– Я хочу мебель современного дизайна. Легкую. Возможно сочетание стекла и металла.
– Я люблю кремы легкой консистенции, которые нежно наносятся и быстро впитываются. Желателен цветочный аромат.
– Я хочу поехать в Черногорию. Это новое направление и там можно отдохнуть спокойно.
В каждой фразе есть указание на то, что человек хочет (а не на то, чего он не хочет).
Что важно знать для продаж
Если человек имеет одну из мотиваций в качестве доминирующей, то доводы, выстроенные на основе фраз для другого типа мотивации, он не воспринимает. Иногда просто не слышит их, «пропускает мимо ушей». Человек не обращает внимание на «непонятные» ему слова, не принадлежащие его миру.
Например, если перед вами человек с избегающей мотивацией и он заявляет, что не хочет, чтобы его новая квартира была в шумном районе, говорить ему: «Этот район тихий» – не имеет смысла. Не услышит. Ведь для него важно именно, чтобы « не было шума».
Не понимая этого, продавцы часто начинают нервничать и обижаться: «Я только что рассказал все так подробно. А он как будто бы меня даже не слышал. Задает одни и те же вопросы!» Да, не слышал! Это так. И это необходимо понимать и учитывать.
И все же есть правила работы с людьми разного типа доминирующей мотивации.
Если вы во время этапа сбора информации определили, что перед вами человек с доминирующей мотивацией «От», то вашу информацию на этапе презентации необходимо излагать по формуле «От» → «К». При этом обязательно использование значимых слов клиента (об этом мы говорили в главе, посвященной презентации).
Человек должен понять, что вы услышали все его опасения. При этом часть «К» обязательна. Ведь вы должны повести за собой клиента и создать в его голове нужные вам картинки. В этой ситуации мало человека заверить, что у него не будет того, чего он не хочет. Ему нужно рассказать, что у него будет взамен. И тогда ваши предложения могут звучать так:
– Я вас понимаю. Никаких спальных районов. Я хочу показать вам квартиру на Пушкинской, почти в историческом центре. Окна выходят в тихий внутренний дворик. Никакого шума. Никаких неприятностей с соседями. Всего пять квартир, выкупленных состоятельными людьми. Ворота во двор закрываются на кодовый замок, поэтому никого лишнего во дворе вы не встретите.
– Наша фирма выпустила новый дневной крем X, применяемый для всех типов кожи. Крем имеет нежную консистенцию и при нанесении быстро впитывается, не оставляя жирного блеска. Использование высококачественной жировой основы позволило фирме отказаться от каких-либо отдушек. Поэтому крем не имеет запаха и его можно использовать с любыми духами.
Если вы во время сбора информации определили, что перед вами человек с доминирующей мотивацией «К», то в вашу информацию желательно излагать только в положительном ключе. Всякие «пугалки» и «страшилки» таких людей просто раздражают. Они даже могут разозлиться и «напасть» на продавца со словами типа: «Что вы меня пугаете? Вы мне лучше расскажите, что мне это даст. Я вас не спрашиваю, чего я избегу!»
– Именно такую квартиру я и хотел вам показать. Тихий внутренний двор. Пять квартир, выкупленных состоятельными интеллигентными людьми. Надеюсь, вам соседи понравятся. Ворота с кодовым замком. Улица Пушкинская. Центр города. Вы сможете дойти до Дерибасовской за семь минут.
– Новая серия кремов X создана на основе последних научных разработок. Легкая консистенция позволяет наносить крем на вашу кожу легко и быстро.
Крем молниеносно впитывается и дает быстрый лифтинговый эффект. Нежный цветочный аромат поднимает настроение и создает неповторимую чарующую ауру вокруг вас.
И заметьте, нет ни одного слова о страхах и неприятностях. Люди «К» хотят слышать именно то, что хотят. Только положительно упакованную информацию. И вновь желательно использовать в своей речи значимые слова клиента.
Обманчивая простота
А теперь я буду противоречить всему, что написано выше.
Никаких людей с мотивацией «К» или «От» не существует. Как и любое другое деление людей на типы, это деление по типу глубинной мотивации условно. Так проще. Определил тип, подобрал метод работы и вперед.
Но если реально посмотреть на вещи, то каждый человек чего-то избегает и к чему-то стремится. Да, некоторые мотивируют себя, чаще всего пугая самих себя различными страшными вариантами развития событий.
Другие больше любят думать о том, что они получат, если сделают то или иное действие. При покупке кто-то старается выбирать так, чтобы избежать нежелательных последствий, а кто-то думает только о той выгоде, которую получит. И при этом те же люди в других обстоятельствах могут вести себя совершенно противоположным образом.
Если изображать все это с помощью графического рисунка, то все мы гуляем по определенной шкале, где с одной стороны расположена точка «Избегание», а с другой «Достижение». В разных жизненных ситуациях и контекстах мы можем находиться на разных участках этой линии.
Например, на работе мы можем быть ориентированными на достижение результата, а дома больше избегать неприятных ситуаций выяснения отношений.
И все же какой-то край этой линии нам будет ближе. И чем ближе к краю, тем больше и чаще мы будем проявлять признаки человека «От» или человека «К».
«И что же теперь делать?» спросите вы. Слушать! Слушать, слышать, собирать информацию и анализировать в экспресс-формате. Ведь в речи человека вы можете услышать как лингвистические структуры, указывающие на то, чего он хочет избежать, так и лингвистические структуры, показывающие, что этот человек хочет получить, к чему стремится.
– Я хочу высокую машину, чтобы можно было смотреть на дорогу с высоты и заезжать без проблем на бордюры. Ни в коем случае это не должна быть старая машина. Не хочу иметь проблемы с ремонтом. Хочу японский или корейский автомобиль. У них обслуживание дешевле. Обязательно коробка передач автомат. И чтобы расход топлива был небольшой. Литров семь-десять в городском цикле. И цена должна быть нормальной, не заоблачной. И чтобы салон не черный. Чтобы интерьер был современный и светлый. В общем, я хочу такую яркую женскую машину для города. При этом с элементами спортивного стиля.
Выслушав такую заявку, желательно понять, в каких моментах эта заявка сделана в варианте «От», а в каких – в варианте «К» и сделать презентацию с учетом этой информации. В приведенном примере по схеме «От» необходимо будет презентовать год выпуска машины, расход топлива, цену, интерьер. По схеме «К» – высоту клиренса, страну-изготовителя, коробку передач и экстерьер.
Всегда необходимо присоединяться к текущему моменту. Клиент все расскажет сам. Вам только нужно слушать, анализировать и тут же использовать полученную информацию для презентации вашего продукта.
10.2. ФИЛЬТР ВТОРОЙ. КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ? РЕФЕРЕНЦИЯ «ВНУТРЕННЯЯ/ВНЕШНЯЯ»
Предположу, что в своей практике вы встречались с людьми еще двух типов. Первые уверенно принимают решения самостоятельно и не нуждаются в чужих советах. Вторые всегда как-то неуверенно себя ведут в момент принятия решения, им постоянно нужно знать чужое мнение, необходимы чужие советы и взгляд со стороны.
И мы вновь говорим о различиях в стратегиях принятия решений. В зависимости от того, на чье мнение опираются люди при принятии решения, на свое или окружающих, их делят на внутриреферентных и внешнереферентных.
Почему продавцу важно знать, кто перед ним? Естественно, для того, чтобы не совершить «непоправимую» ошибку при продаже.
Внутриреферентный человек
Внутриреферентный человек имеет фокус принятия решения внутри. Он САМ принимает решения. Он сам знает, что ему нужно. Он может выслушать множество советов или прочесть множество рекомендаций, но его окончательное решение может вас сильно удивить. У него как бы существует внутренний стержень, собственная система критериев для принятия решения.
Если вы скажете этому человеку, что ему не идет его костюм, то получите в ответ: «А мне нравится! Вы ничего не понимаете в тенденциях моды».
Анекдот в тему
– Скажите, доктор, вы что, поменяли мне лекарство?
– А откуда вы узнали?
– Ну… то тонуло в туалете, а это всплывает…
Внутриреферентные люди терпеть не могут, когда им дают советы, когда их поучают или что-то рекомендуют им те, кого они сами пока не считают достойными доверия (их доверия). Ваше активное «нападение» в варианте: «Послушайте меня!..» – для таких людей как красная тряпка для быка.
Ярко выраженным внутриреферентным клиентам категорически запрещается говорить следующие фразы:
– Я вам советую…;
– Послушайте меня…
Кто вы такой в его (ее) мире? Какое вы имеете право давать ему (ей) советы? Если вы считаете себя профессионалом и специалистом, то это не имеет никакого значения до тех пор, пока внутриреферентный клиент сам не посчитает вас специалистом. То есть внутриреферентный клиент будет прислушиваться к вам только в одном случае: если он сам решил «назначить» вас специалистом в той области, которую вы представляете. Но не дай вам бог один раз ошибиться после «назначения». Вы будете быстро свергнуты с пьедестала.
Внутриреферентным людям запрещается говорить также фразы типа:
– Все наши клиенты довольны этим…;
– Сейчас большинство считает…
«Кто такие эти „все“ люди, о которых вы говорите? Вот пусть они себе и считают все, что хотят!»
Внутриреферентный человек принимает решение только сам. «Все» ему не указ. «Пусть весь мир отдыхает!»
Внешнереферентный человек
Внешнереферентный человек имеет фокус принятия решения вовне. Чем больше людей одобряют его выбор или сделали такой же, тем больше он будет уверен, что делает правильно.
Если вы скажете ему, что ему не идет костюм, то существует большая вероятность того, что этот костюм больше не будет надет.
Внешнереферентные люди очень тяжело принимают решение сами. Поэтому им необходима постоянная поддержка и руководство. Если этого не сделаете вы, то это сделает кто-то другой. И тогда вы не управляете процессом принятия решения.
Клиентам с ярко выраженной внешней референцией категорически нельзя говорить следующее:
– Это ваши деньги. Решайте сами, что вы возьмете…
– Вам должно быть виднее. Я не знаю всех обстоятельств и посоветовать не могу…
То есть категорически противопоказаны высказывания, направленные на то, чтобы человек принял решение сам.
Они полностью деморализуют внешнереферентного человека и он(а) теряет точку опоры при принятии решения.
По каким признакам можно определить, кто перед вами?
ВНУТРИРЕФЕРЕНТНЫЕ:
1. В высказываниях присутствует активное «Я»:
– Я думаю, что…
– Я хочу посмотреть вот это и вот это…
– Мне не идут вещи такого фасона… Я не хочу даже смотреть.
– Покажите мне прайс. Я хочу сам(а) посмотреть, что и сколько.
ВНЕШНЕРЕФЕРЕНТЫЕ:
1. Большинство высказываний содержат пассивное «Я»:
– Вы знаете, мне говорили, что вещи этой фирмы не очень качественные…
– Посоветуйте мне. Что лучше на мне сидит? Что лучше взять?
– В журналах пишут, что такой цвет сейчас не моден. Мои подруги мне не советовали.
ВНУТРИРЕФЕРЕНТНЫЕ:
2. Если другие люди или источники информации и появляются в рассказе, то они упоминаются только вскользь:
– Я видел(а) такую модель в журнале.
Там о ней столько всего написали. Покажите. Я хочу сам(а) посмотреть и проверить.
– Друзья сказали, что у вас хорошая кухня. Хочу удостовериться сам. Принесите мне…
ВНЕШНЕРЕФЕРЕНТЫЕ:
2. Другие люди или источники информации присутствуют в рассказе, как советчики:
– В журнале «Х» написали, что сейчас модны вещи с V-образным силуэтом. У вас есть такие?
– Все мои друзья советуют покупать только японскую машину. А я даже не знаю. Вроде и о корейцах в Интернете и журналах пишут как о хороших машинах. А что вы скажете?
ВНУТРИРЕФЕРЕНТНЫЕ:
3. Их поведение слабоуправляемо. В офисе или магазине, куда они зашли, сами решают, куда им пройти и когда сесть. Ваше приглашение могут проигнорировать. Или принять, но сделать все равно по-своему. Даже если сделают по-вашему, то это может означать только то, что пока они присматриваются и решили поиграть в «правила приличия»
ВНЕШНЕРЕФЕРЕНТЫЕ:
3. Их поведение управляемо. Лишний раз спросят, можно ли что-то сделать. Ваше приглашение примут с благодарностью как руководство к действию. В дальнейшем общении будут ориентироваться на ваши рекомендации и советы.
4. Часто приходят в магазин (на презентацию, на просмотр и т. д.) не одни, а с советчиками (подругами, родственниками, специалистами и т. д.), которые напрямую не участвуют в процессе выбора, но всегда привлекаются на этапе оценки (стоит или не стоит брать, идет или не идет и т. д.)
Как общаться с людьми разного типа при продажах (и не только)
Правила общения с внутриреферентным человеком
1. Уважительно относитесь к высказываемому внутриреферентными людьми мнению. Для людей данного типа их мнение – это главное. Даже если они не правы.
2. Не спорьте. Не говорите: «Нет. Это неправильно. Я сейчас расскажу вам, как надо…» Этими фразами вы только вызовете агрессию.
3. Давайте информацию – и только. Без нажима и явного подталкивания к решению. Такой нажим быстро отслеживается и начинается сопротивление. Сопротивление не вашему предложению, а форме, в которой оно делается. Это отдаляет момент продажи.
4. Все, что вы найдете в следующем разделе (для внутриреферентных людей), применять запрещается.
5. Есть замечательная формула, которая позволяет влиять на внутриреферентных людей.
«Я могу дать вам информацию (рассказать, показать и т. д.). Но только вы можете принять решение… (а дальше вы говорите о том, что предлагаете)».
Пример
– Я могу вам показать и принести в примерочную несколько свитеров. Посмотрите и сами примите решение, какой из них вам лучше подходит.
– Я могу провести вас по нескольким квартирам и рассказать о них. А дальше смотрите сами. Ведь это ваши деньги. Вам там жить. Поэтому вы сами посмотрите и решите, какую квартиру вы покупаете.
Если вы присмотритесь внимательно к предложениям, то заметите, что в конце стоит четкая рекомендация, что делать. Но форма, в которую она уложена, позволяет обойти систему контроля внутриреферентного человека.
6. Узнайте, кого данный клиент сам считает, сам «назначил» специалистом в вашей области, достойным доверия, к которому он(а) прислушивается. При аргументации ссылайтесь только на данный источник. Ваши личные аргументы и ваши личные источники оценки не имеют для внутриреферентного человека никакого веса.
Правила общения с внешнереферентным человеком
1. Выясните, кто и что им советовал, на основании чего или чьего мнения они пришли к вам. Во время презентации старайтесь делать ссылки на советы и рекомендации тех, кто был советчиком:
– Моя подруга посоветовала прийти к вам. Она сказала, что вы хороший стоматолог.
– Я думаю, что мы сделаем вам такую же процедуру, как и вашей подруге. Нарастим вот этот зуб с помощью новой технологии…
2. Если человек пришел не один, а с «группой поддержки», то выясните, кто является главным советчиком. А затем делайте продажу с ориентацией на данного советчика в большей степени, чем на клиента.
3. Опирайтесь на признанные, уважаемые источники информации и оценки:
– В последнем номере «Cosmopolitan» ведущие косметологи мира советуют…
– Тест-драйв данной машины, который провели специалисты журнала «Автомир», показал…
4. Опирайтесь на мнения известных людей, которых уважает ваш клиент. Это могут быть как всемирно известные личности, так и люди из круга знакомых данного клиента:
– Косметикой этой марки пользуются Селин Дион, Бил Клинтон и Дима Билан.
– Именно такой автомобиль купил себе Арнольд Шварценеггер.
– В этом доме купили себе квартиры… (дальше идет перечисление тех, в чей круг входит ваш клиент).
– Хотите, я дам вам телефон нашего клиента А. П.? Вы же, наверное, его знаете. Спросите у него совет. Он постоянный наш клиент.
5. Опирайтесь на мнение большинства:
– Сейчас во всем мире модны туфли именно с таким каблуком. Все просят и покупают только такой фасон. Примерьте…
– Предыдущую партию у нас просто размели в момент. Покупайте!
– Большинство туристов сейчас выбирают Турцию, Египет или Черногорию. Зачем экспериментировать и ошибаться. Люди же плохое выбирать не будут.
6. Давайте советы, как специалист, и четко высказывайте свое мнение по поводу того, что данному человеку необходимо купить.
– Я давно этим занимаюсь. Послушайте меня как специалиста. Берите… (дальше ваша рекомендация).
Помните, что внешнереферентного клиента выпускать из-под своего влияния нежелательно. Даже если вы потратили на уговоры два часа и человек, уверенный в своем выборе, пошел за деньгами, то у вас не может быть никакой уверенности, что он вернется. Любая фраза типа: «Это ерунда. Не бери», произнесенная случайно встреченным знакомым, может свести на нет все ваши усилия.
Примечание 1
Как и в предыдущем разделе, хочу сказать, что «чистых» внутриреферентных и внешнереферентных людей не существует. Это условное разделение. Очень часто все зависит от «цены вопроса» или «степени знакомства» клиента с предметом.
Внутриреферентный человек может вести себя некоторое время как внешнереферентный в области, где он не имеет никакой информации или мнения. Например, при неожиданном заболевании он будет слушаться врача, пока считает его компетентным или пока не наберет информацию, достаточную для выработки своего собственного мнения.
Внешнереферентный будет вести себя как внутриреферентный в вопросах, с которыми знаком давно, если уверен в своем мнении, многократно подтвержденном другими и постоянным результатом. Например, внешнереферентную домохозяйку невозможно убедить в том, что она неправильно печет торт, который является ее фирменным тортом уже многие годы.
Примечание 2
Люди могут не показывать свою референтность, если цена вопроса невелика. Ошибка в этом случае не имеет особенного значения. Поэтому при покупке продуктов питания, мелких предметов и т. д. человек может вести себя не всегда согласно своему типу.
Референтность рельефно проявляется в ситуациях серьезного выбора, когда цена вопроса велика.
10.3. ФИЛЬТР ТРЕТИЙ. КАК ПРИНИМАЮТСЯ РЕШЕНИЯ? ФАКТОРЫ (СТРАТЕГИИ) УБЕЖДЕНИЯ
В дополнение к фокусу принятия решения существуют еще и факторы убеждения. Здесь главный вопрос: «Как именно этот человек убеждает себя купить?» Какова стратегия, каков процесс принятия решения о покупке?
Выделяют пять факторов или стратегий убеждения. Люди убеждают себя сделать покупку:
– с помощью определенного количества примеров;
– путем сверки ценностей;
– учитывая период времени;
– автоматически;
– с помощью отрицания (никогда не уверен).
Перед тем как читать дальше, вспомните недавний случай, когда лично вы делали какую-то серьезную покупку. То есть покупку на серьезную для вашего бюджета сумму. Например, автомобиля, стиральной машины, мебели, шубы, квартиры и т. д. Процесс покупки шоколадок или мелких предметов обихода подвержен другим законам. Нас интересуют покупки, когда вам необходимо было принять важное решение при выборе. При этом желательно, чтобы покупку делали именно вы, а не сообща всей семьей.
Вспомните весь процесс принятия решения и, читая дальше, сравните свой процесс с описанием пяти вариантов (для диагностики своей собственной стратегии).
Вначале разберем два чаще всего встречающихся варианта.
Вариант 1. Убеждение с помощью определенного количества примеров
Что делают люди, таким способом убеждающие себя, например, купить телевизор?
Шаг 1
Создают себе обобщенный образ того телевизора, который они хотят.
– Хочу что-нибудь с большим плоским экраном, чтобы зрение не портилось. Что-нибудь из новых моделей. Можно с хорошим звуком. Может быть, даже с акустической квадросистемой. А еще я не хочу черный. Пусть будет серебристый…
В этом описании критерии могут изменяться и сдвигаться по мере поступления новой информации. То есть критерии подвижны.
Шаг 2
Исследуют имеющийся в магазинах выбор.
Они делают как бы «сканирование» всего имеющегося на данный момент товара. Это может занимать один или несколько дней. При этом они проходят от 3 до 7 торговых точек. Не больше. Этой выборки им хватает, чтобы сделать общий обзор и подобрать 1–2 модели телевизоров, которые понравились. И не факт, что эти модели будут совпадать по характеристикам с обобщенным образом, с которого исследование было начато.
Шаг 3
Отправляются в тот магазин, где им больше понравились либо цены, либо обслуживание, либо еще что-то, и делают покупку.
Особенность
Итак, такого покупателя убеждает количество примеров. То есть, 3–7 точек, которые он проходит, дают ему понимание того, что есть на рынке, и дальше он больше ничего не ищет. «Все понятно! Картина ясна!» Он уверен, что во всех остальных точках он, скорее всего, найдет то же самое. Тогда зачем тратить время и силы?
Так как ценностные критерии выбора у такого покупателя плавающие, профессиональный продавец имеет возможность сдвигать их и предлагать другие модели товара, добавляя какую-то новую информацию. И можно не удивляться, когда покупатель, ориентированный на убеждение с помощью ограниченного количества примеров, зайдя за товаром одной марки, который он выбрал после похода по нескольким магазинам, купит товар совершенно другой марки после умелой работы продавца.
Рекомендации для продавцов
Если вы поняли, что у потенциального покупателя нет четких критериев выбора и он «просто смотрит», то действуйте.
1. Предложите ему 3–5 вариантов разного товара (или вариантов вашей услуги). Пусть он получит возможность выбора благодаря вам. Пусть отпадет необходимость ходить по другим магазинам. Расскажите, что все, представленное у вас, есть у ваших коллег и по всему городу. Так что он может сделать выбор из того ряда, который видит перед собой. Этот же ряд он увидит везде. Так зачем же ходить дальше?
2. Если клиент все же решил пройти еще парочку магазинов, точек, отпустите его, постаравшись оставить самое лучшее впечатление о себе и вашем магазине. Также вы можете воспользоваться одной из лингвистических формул легкой манипуляции, сказав на прощание: «Да, иметь возможность выбора – это важно. Прежде чем вернуться к нам, вы можете посмотреть, что есть у наших коллег» (технология «Прежде чем сделать то, что нужно, вы можете сделать что-то второстепенное»).
Вариант 2. Убеждение с помощью сверки ценностных критериев
Этот вариант тоже встречается очень часто. Что делают люди с такой стратегией принятия решения?
Шаг 1
Они вначале определяют для себя четкие критерии выбора товара.
Пример Параметры телевизора:
1. Телевизор должен вписываться в интерьер и гармонировать с ним по цвету.
2. Размер диагонали экрана 80 дюймов.
3. Динамики только на передней панели.
4. Панель для присоединения антенного провода и видеомагнитофона должна быть сбоку, а не сзади.
5. Должен быть телетекст.
6. Усилитель слабого сигнала.
7. Модель текущего года.
8 Телевизор только «белой» (европейской) сборки.
9. Цена до X евро (рублей, гривен и т. д.).
Шаг 2
Собирают всю имеющуюся и доступную им информацию об интересующем их товаре из всех возможных источников.
Это могут быть знакомые, продавцы различных магазинов, специалисты-электронщики на работе и т. д. Источниками информации становятся тематические каталоги, рекламные буклеты, специализированные журналы и, конечно же, Интернет.
Разбираясь в информации, люди этого типа находят новые критерии выбора и могут добавить их в свой список. Параллельно может прийти решение о приобретении определенной модели телевизора, которая соответствует всем требованиям списка критериев.
Шаг 3
Далее они начинают ходить по реальным торговым точкам или интернет-магазинам и искать выбранную ранее модель (либо модель, которая соответствует всем выписанным критериям).
Они могут купить товар (в данном примере телевизор) в первом же попавшемся им магазине, если он там есть в наличии. Дальше они не пойдут. Им не нужно проходить много точек. Они уже давно все решили.
Они видят товар. Далее делают «сверку» со своим списком критериев (качеств). Если все критерии удовлетворены, то они просто берут и покупают.
Если же нужной, выбранной модели нет, то такие люди могут пройти множество магазинов в поисках именно ее. Они могут ждать много дней, недель и даже лет, пока не найдут именно тот товар, который они хотят, который удовлетворяет всем критериям их списка. И купят только тогда, когда все критерии совпадут.
«Я хочу купить то, что я хочу, а не то, что есть!» – вот их девиз.
Почему такой вариант еще называют «убеждением с помощью ценностей»? Потому что ценности – это то, что важно. Важно для данного конкретного человека.
При составлении списка критериев выбора человек на самом деле составляет список ценностей. Для него важно, чтобы все те параметры и качества, которые записаны, присутствовали в выбранном товаре или услуге. Это очень важно! Если он купит что-то иное, то «предаст» самого себя и свои ценности.
Рекомендации для продавцов
Всегда проводите «Технику оценки» (см. главу 7). Именно она может дать вам список ценностей. Список критериев, которые важны для данного клиента.
А затем постарайтесь показать, как ваш товар или услуга соответствуют этому списку.
Не спорьте. Когда вы подвергаете критике или сомнению целесообразность какого-то критерия в списке клиента, вы фактически говорите: «Вы думаете неправильно. То, что для вас важно, это ерунда. Я вам сейчас скажу, что важно и правильно».
Дальше вы можете «собирать свои игрушки из песочницы». Вы для клиента персона нон-грата. Вы позволили себе раскритиковать его ценности.
Это редко кто прощает. Далее вы можете говорить все, что угодно и апеллировать тем, что хотели как лучше для клиента, думали о его выгоде и так далее. Но это уже не поможет в большинстве случаев.
Вариант 3. Убеждение периодом времени
Людей, которые выбирают с помощью критерия «период времени», можно пожалеть.
Их девизом можно считать одну из фраз: « С этой мыслью надо переспать» или «К этой идее надо привыкнуть». При этом привыкать они к идее могут в течение 3–8 недель.
Такой человек будет приходить к одному и тому же телевизору (дивану, шубе и т. д.), в один и тот же магазин периодически. Раз или два в неделю. Будет мысленно «примерять» телевизор к своему интерьеру. Щупать и осматривать его. Спрашивать продавца о его характеристиках (в который раз). Будет думать о нем дома. Обсуждать со знакомыми. «Примеряться» к покупке. И только через некоторое время человек наконец примет решение и пойдет в магазин за «выстраданной» покупкой.
Почему я написала, что этих людей можно пожалеть? Потому что часто, когда они наконец решаются на покупку, выясняется, что время упущено. Облюбованный диван или уже ставшая за столько времени привычной и желанной шуба куплены кем-нибудь другим.
Рекомендация для продавцов
Если вы видите покупателя уже не первый раз, и он примеряется к одному и тому же товару или услуге (машине, мебели, квартире, туристической поездке и т. д.), то есть два пути работы с ними.
1. Оставьте все как есть. Клиент «на крючке» собственной стратегии принятия решения. Не мешайте ему «приспосабливаться» к покупке. Каждый раз встречайте его приветливо. Терпеливо рассказывайте в энный раз обо всех особенностях и характеристиках товара. Обсуждайте товар с покупателем, даже если вам кажется, что вы толчете воду в ступе. И ждите, когда клиент дозреет. При этом не зацикливайтесь на этом клиенте. Продавайте товар тому, кто захочет его купить более быстро. Вы ведь не давали никаких обещаний. Это ваша работа.
Пример
В моей личной практике была ситуация, когда мы делали обмен и продавали квартиру. Квартира находилась в престижном на тот момент районе и стоила дорого. Поэтому клиентов было не так много.
Одна из возможных покупательниц ходила к нам как на работу один раз в неделю в течение полутора месяцев. Она всегда заходила и говорила фразу типа: «Я понимаю, что я вам уже надоела. Но я никак не могу привыкнуть. Квартира мне нравится, но я должна еще посмотреть».
Дальше она начинала ходить по квартире, замирая периодически в каких-то точках. Потом я узнала, что она в это время создавала в своей голове проект реконструкции. Она сказала: «Да, я беру!» только тогда, когда поняла, как и каким образом она будет делать реконструкцию, где у нее будут арки, как будет стоять мебель, какие окна она вставит вместо существующих и т. д.
2. Попробуйте немного ускорить процесс принятия решения с помощью «технологии создания дефицита». Если вы видите, что процесс затягивается, то можете намекнуть, что товар скоро могут купить. Это вряд ли сильно поможет. Человек просто начнет мучиться более интенсивно и, возможно, время принятия решения чуть-чуть сократится. Эту технологию можно применять только в случае, когда ваш товар или услуга действительно быстро продается. Иначе человек, так и не принявший решение, после применения вами технологии, найдя товар все еще не проданным, перестанет вам доверять.
Вариант 4. Автоматическое убеждение
Людям с этой стратегией принятия решения можно позавидовать еще меньше, чем предыдущим. Их может убедить кто угодно и в чем угодно.
Именно они часто становятся жертвами тех, кто продает «чудо-товары», или просто хорошо подготовленных продавцов, которым все равно, останется ли покупатель доволен или нет. Главное – продать.
Я не буду останавливаться долго на этой стратегии принятия решения. Эти покупатели отличаются от всех остальных тем, что они покупают. То есть особых технологий работы с собой не требуют. Им просто нужно исполнить замечательно яркую презентацию товара с упором на все самые-самые «чудо-качества» и… они купят. Даже если товар им не особенно нужен. Иногда даже на деньги, которых у них нет, то есть в кредит или взаймы.
Рекомендации для продавцов
Уважаемые продавцы! Будьте осторожны и внимательны с такими людьми. Я понимаю, что у вас план, от которого зависит зарплата. И все же будьте внимательны к ближнему. Ведь такая стратегия автоматического убеждения многим из ее обладателей создает жизнь, полную проблем и конфликтов с близкими.
Кроме того, продав товар один раз таким людям, вы можете лишиться других клиентов.
Покупатели такого склада через некоторое время приходят в себя и понимают, что их вновь «уговорили» и «надули». Они смотрят на энную чудо-кастрюльку или чудо-средство и понимают, что они им не нужны. Они выдерживают скандалы с домашними, которым уже надоели эти «бездумные траты денег». Затем они либо приходят к вам скандалить, либо рассказывают всем о вас самые страшные истории. И вы лишаетесь многих других потенциальных клиентов.
Автоматически убеждаемых людей можно идентифицировать по поведению. Они:
– либо слушают вас и втягиваются в вашу презентацию с восторгом, эмоционально и полностью;
– либо начинают убегать и говорить: «Не надо мне ничего показывать! Знаю я вас! Опять уговорите на какую-то ерунду! У меня такого уже целый дом!»
Если вы все же решили сделать продажу, то лучшего покупателя вам не найти. И не пугайтесь такого рьяного отказа. Просто удержите клиента и начните рассказывать, показывать, давать попробовать и так далее. И клиент ваш. А дальше – дело вашей совести.
Примечание. К сожалению или к счастью, клиентов со стратегией автоматического убеждения в природе существует не так много. Они – редкий вид.
Важное дополнение
Факторы убеждения конкретного человека не всегда легко выявить. Иногда вы, как продавец, просто не имеете времени, чтобы разговорить клиента. А если вы проводите презентацию для целой группы, то выявить предпочитаемую стратегию убеждения каждого из присутствующих сложно.
Предлагаю ориентироваться на то, что большинство людей имеет одну из двух стратегий: либо «Сверка с ценностями» либо «Количество примеров». А раз так, то рекомендации просты. В работе с любым клиентом всегда применяйте:
1) «Технику оценки» (что позволит выявить набор ценностей, которые важны для клиента и которые можно использовать в презентационных спичах);
2) «Технику трех цен» (что позволит всегда создать выбор, который важен для людей с фактором «Количество примеров»).
Клиенты со стратегиями «автоматического убеждения» и «периодом времени» проявятся по ходу работы с ними.
Вариант 5. Стратегия отрицания, или «Никогда неуверен!»
Это отдельный случай!
Таких покупателей называют даже не «сложными», а «трудными» клиентами. Именно они на аргументы продавца находят тысячу негативных ответов.
– Этот телевизор имеет сертификат качества…
– Уважаемый, ну кто верит сегодня сертификатам качества? Зайдите в Интернет, сделайте заказ, и вам пришлют сотню таких сертификатов.
Или:
– Мы получаем нашу косметику прямо с завода-изготовителя, находящегося в Швейцарии.
– Вы наивны, дорогая. Знаю я ваши прямые поставки. Все сделано в Польше или на Малой Арнаутской в Одессе. У меня знакомая то же самое возит из Пловдива и продает в пять раз дешевле, чем вы тут поставили. Не надо из покупателей делать дураков.
И чем больше продавец старается привести аргументов в защиту своего товара или своей позиции, тем больше негатива получает в ответ. Что делать?
Причин такому поведению покупателей может быть как минимум две.
Причина 1. Покупатель решает свои психологические проблемы
Иногда люди по каким-то причинам:
– не могут самоутвердиться в жизни тем способом, которым хотели бы (на работе, в бизнесе, в личных отношениях и т. д.);
– находятся в ситуации, в которой испытывают унижение, дискомфорт и т. д.
Пытаясь выйти из зоны дискомфорта, они находят для себя самый простой способ решить свои психологические проблемы. Они стараются унизить кого-то другого. Если у них это получается, то на некоторое время они успокаиваются и испытывают удовлетворение собой.
Кто чаще всего становится громоотводом для таких людей? Все, кто по возрасту или долгу службы не имеет возможности или права отвечать грубостью на грубость. И знаменитая фраза «Покупатель всегда прав!» ставит продавцов именно в такую ситуацию.
Я считаю, что покупатель может быть не прав. И некоторых действительно нужно выводить из магазина, офиса или просто терять как клиента. Но я здесь не об этом.
Уважаемые коллеги! Если вы вдруг понимаете, что ваш клиент нуждается в психологической помощи, то не стоит принимать его (ее) поведение на свой счет. Я не призываю к всепрощению. Вы такой же человек, как и все, и имеете право на уважительное отношение, особенно когда выполняете свои обязанности на рабочем месте. И вы не обязаны выслушивать оскорбления или терпеть хамство. Но и обижаться или агрессировать тоже не стоит.
Известно, что чем более демонстративно человек ведет себя в отстаивании чего-либо, тем больше шансов, что именно в этом вопросе он не уверен в себе. Человек, из кожи вон лезущий, чтобы доказать любыми средствами (шокирующим поведением, словесной атакой и т. д.) свою состоятельность (красоту, смелость, умственный потенциал и т. д.), скорее всего, именно в этом вопросе не уверен в себе.
Поняв это, вы можете выбирать тактику общения, которая приемлема для вас и согласуется с культурой вашей организации. Вы можете, например, «подыграть» клиенту. Человеку явно не хватает уважения? Сыграйте в игру «К нам пришел самый восхитительный клиент!» Человек хочет поругаться и снять стресс? Не поддерживайте игру клиента своей обратной агрессией. Оставайтесь абсолютно спокойным и отстраненным. Со стенкой поругаться трудно. Поток агрессии быстро иссякает. Поиграйте в игру «Я – стенка!»
Вам не имеет смысла обижаться и тем более злиться на этих людей. Все, что с ними происходит, относится только к их жизненной ситуации и им самим. И никак не касается вас!
Причина 2. Встроенная стратегия принятия решения «Никогда не уверен!»
Такие люди просто так устроены, что им нужно испытать ваше предложение или ваши аргументы «на излом». Их убеждают не аргументы за, а уничтожение аргументов против.
Для продавца ситуации общения с такими людьми часто оказываются стрессовыми и выводящими из рабочего режима. Как я уже говорила выше, такие люди каждому приведенному продавцом аргументу противопоставляют свои контрпримеры и контраргументы. И чем больше продавец старается переубедить, тем больше увязает в аргументах клиента.
Что здесь можно посоветовать?
Совет 1. Эмоционально не втягиваться. Оставаться спокойным и отстраненным от происходящего.
Как и в предыдущем случае, советую понять, что к вашей личности весь этот разговор отношения не имеет.
Перед вами просто другой человек со своими проблемами (в данном случае со своим способом убеждения самого себя). Он не издевается, а просто так живет. Так устроен. Ну что делать? Не обижаемся же мы на французов или китайцев, что они говорят не на русском языке, а на своем.
Совет 2. Итак, вы прислушались к моему первому совету и убрали эмоции. Теперь можно применить один из следующих вариантов работы с данного типа людьми.
1. «Потерять». Если вы не хотите работать с таким человеком, то можете его «потерять», очень вежливо сказав ему (ей), что у вас нет такого товара или вы не можете ничем помочь. Дело в том, что клиенты такого типа, как правило, занимают очень много времени продавца, «подсаживают» его «энергетически» и морально, прививают комплекс неполноценности и «забирают» уверенность в себе (это аллегория).
Продавец после встречи с таким клиентом часто долго не может прийти в себя и быть эффективным с другими клиентами. Так, может быть, лучше за это время обслужить 5-10 человек, которые хотят купить, чем тратить время и энергию на одного такого, пытаясь ему и себе что-то доказать, при этом с непредсказуемым результатом?
2. «Спровоцировать». Раз мы согласились с тем, что «мы его теряем», то почему бы напоследок не применить другой прием.
Человек со стратегией «никогда не уверен» любит возражать, отрицать сказанное другими, находить противоположные аргументы.
Этим можно воспользоваться. Нужно только подставить под его критику такой аргумент, критикуя который человек сделал бы нужное для нас действие или пришел к нужному нам выводу.
– Цвет этой помады какой-то не такой, как я хочу. Это ужас! Невозможно подобрать то, что нужно!
– Да, боюсь, что это слишком яркая для вашего возраста помада…
– Для моего возраста, деточка, подходит любая помада! Заверните!
Или:
– Такие деньги за эту мебель? Из Италии? За кого вы меня принимаете? Точно такой же гарнитур продается на промрынке, как сделанный в Закарпатье, за копейки.
– Как я понял, вы не потянете эту модель по деньгам… Тогда я могу предложить вам вот эти гарнитуры подешевле.
– Я?! Не потяну?! Да я вас вместе с вашим магазином куплю!.. Покажите мне все документы и пригласите директора. Я буду договариваться об условиях покупки только с ним! Не с вами же…
3. «Утрировать». В этом случае применяется принцип айкидо: «Помоги врагу упасть там, где ему будет удобно». Идея айкидо и приема утрирования основана не на сопротивлении, а на присоединении к действиям и энергии противника и логическом их завершении. То есть вы выслушиваете аргументацию клиента и доводите его логику до абсурда так, чтобы этот абсурд был явно виден.
– Мы уважаемое агентство, имеющее все официальные документы регистрации. Мы на рынке уже семь лет…
– Все риелторы – жулики. Только бы сорвать свои проценты и подставить клиента. Знаю я вас.
– Вы хотите сказать, что в этом городе и в этой стране нет ни одного честного человека, занимающегося недвижимостью… все обманывают… нет ни одной честной сделки и все до единого, кто обратился криелтору или маклеру, пострадали? Вы хотите сказать, что документы на квартиру, в которой вы сами сейчас живете, тоже липовые?
– Нет. Ну не совсем так глобально.
– Ну вот, мы из тех, кто ведет бизнес честно.
4. «Вопрос в лоб». Это перевод с официального общения на личностный уровень.
Не все люди, критикующие товар, способны вступить в прямой конфликт на личностном уровне.
– Вы говорите, что это «фабричная Турция»? А какая разница, «фабричная Турция» или турецкий ширпотреб… Все турецкое некачественное. Сколько раз убеждался.
– Правильно я понимаю, что вы сейчас говорите, что я, лично я, вас сейчас обманываю, говорю неправду и пытаюсь сознательно продать вам некачественный товар?
Последний вариант применим, только если продавец уверен в себе, в своем товаре и обладает некой харизмой. Покупатель должен почувствовать внутреннюю силу и уверенность человека, работающего с ним.
Замечание
Все варианты работы, приведенные выше, имеют еще одну специфику. Их исполнение требует некоего актерского мастерства и умения управлять интонацией своей речи. Если вы начнете говорить назидательным тоном или с угрозой, то ни один прием не сработает, и ситуация перерастет в конфликт или скандал. Все вопросы нужно задавать мягким тоном с метасообщением «помогите мне понять».
10.4. ФИЛЬТР ЧЕТВЕРТЫЙ. КАНАЛЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ (ВИЗУАЛЫ, АУДИАЛЫ, КИНЕСТЕТИКИ)
Ситуация:
– Девушка, мне нужны туфли. Я хотела бы, чтобы они были мягкими, нигде не жали и был устойчивый каблучок. Мне нужна удобная обувь на каждый день.
– Да, конечно. Вот. Посмотрите на эти туфельки. Красивый модный каблучок, блестящая лаковая поверхность, модная пряжечка. Самая последняя коллекция. Вы можете посмотреть каталог этого года и увидеть их там. Берите. Не пожалеете.
– Да, но на таком каблуке мне тяжело будет ходить, и они мне немного жмут.
– Это кожа. Она растянется. Зато сами посмотрите, как красиво эти туфли смотрятся на вашей ноге! Такая изящная ножка… Все будут обращать на вас внимание.
– Нет, спасибо. Я пойду еще посмотрю в других магазинах…
– Странная какая-то. Я ей самое лучшее, а она…
Люди воспринимают мир по-разному.
Мы, люди, так устроены, что воспринимаем информацию из мира с помощью пяти органов чувств. Мы видим, слышим, чувствуем, ощущаем вкус и запах.
И все же у каждого из нас есть свой предпочитаемый канал получения информации. Кто-то легче воспринимает визуальную информацию и мало что запоминает на слух. Кто-то, наоборот, готов слушать вас сутками. А для третьих рассказывай – не рассказывай, показывай – не показывай, а дай все потрогать, пощупать, разобрать на составляющие.
Каждый из нас пользуется какими-то каналами восприятия информации чаще, чем другими. И это серьезно сказывается на том, как мы общаемся, принимаем решение, как мы оцениваем то или иное событие в нашей жизни, тот или иной товар, ту или иную услугу.
О делении людей на визуалов, аудиалов и кинестетиков (иногда еще добавляют дигиталов) уже много написано. Если вы захотите узнать больше, то к вашим услугам множество статей и книг, где эта тема разбирается. Здесь я хотела бы остановиться только на основных моментах, которые просто необходимо учитывать в коммуникации и в продажах.
Итак, все началось с НЛП (НЛП – нейролингвистическое программирование). Создатели НЛП когда-то и предложили объединять людей в категории по типу восприятия информации:
1) тех, кто предпочитает получать информацию через визуальный канал, назвали визуалами (V);
2) тех, кто предпочитает получать информацию через аудиальный канал, назвали аудиалами (А);
3) тех, кто предпочитает получать информацию через ощущения, то есть через так называемый, кинестетический канал, назвали кинестетиками (К).
Деление, конечно же, очень условное. Потому что в реальности нет никаких визуалов, аудиалов и кинестетиков. В реальности все несколько сложнее:
– любой человек, если у него нет патологии (слепоты, глухоты и т. д.), пользуется всеми каналами получения информации одновременно;
– предпочитаемым каналом можно считать канал, по которому человек легче и быстрее воспринимает информацию, но это не означает, что он не может эффективно использовать и все другие каналы;
– человек может воспринимать информацию в одном канале, хранить в другом, а выдавать ее в третьем;
– в разное время и для различных задач один и тот же человек может пользоваться различными каналами сбора информации вне зависимости от того, какой канал он предпочитает использовать обычно.
Демонстрацией последнего тезиса, например, может служить чаще всего наблюдаемая стратегия выбора автомобиля клиентами в автосалоне.
Стратегия выбора автомобиля клиентами в автосалоне
При всех «но» идея деления людей на типы по предпочитаемому каналу восприятия информации прижилась, и ею можно пользоваться и получать предсказуемые результаты. Она работает.
В продажах клиент – главный человек. Он не обязан вас понимать. Ваша задача – сделать так, чтобы он вас понял. Поэтому учитывать тип человека при вступлении с ним в коммуникацию очень важно.
Если вы не определите или проигнорируете предпочитаемый канал восприятия информации и будете работать с клиентом в другом канале, то он просто не воспримет вашу информацию, не поймет вашу тщательно подготовленную презентацию и ваши выверенные аргументы. Потом вы можете говорить, что клиент какой-то странный и не понимает элементарных вещей, что вы сделали все от вас зависящее. Но на самом деле в провале вашей презентации, вашей продажи будете виноваты именно вы.
Например, вернемся к ситуации, описанной в начале этого раздела. Почему ушла клиентка из обувного магазина? Потому что запросив информацию в кинестетическом (К) канале («мягкие», «удобные» туфли, которые «нигде не жмут», «с устойчивым каблуком»), клиентка получила информацию, рассчитанную на визуальный (V) канал восприятия. Ей предложили посмотреть что-то «красивое», «блестящее», что должно «изящно смотреться» на ее ноге и вызывать «восхищенные взоры». Информация не была воспринята, обработана и понята.
Если использовать метафору, то разговор людей с разными предпочитаемыми каналами восприятия похож на беседу говорящих на разных языках. Вроде бы и слышат друг друга, но не понимают сути сказанного.
Определить, кто перед вами, можно:
1) по словам, которые человек использует в общении;
2) по внешнему виду (предпочитаемому стилю);
3) по тому, как человек организует пространство и вещи вокруг себя;
4) по движению глаз;
5) по жестам;
6) по особенностям поведения и т. д.
Как я уже написала выше, в этой главе мы разберемся только с основными моментами темы. В частности, посмотрим, что могут дать нам слова, которые человек использует в общении.
Определение предпочитаемого канала восприятия по используемым словам
Люди своим поведением и речью дают все ключи доступа к своему миру. Рассмотрим, например, как могут среагировать на ваше предложение или заявить свои требования к товару различные типы людей.
1. Начальник или партнер
Визуал (V): Напишите мне эти предложения на бумаге и покажите. Я должен посмотреть, почитать. Только тогда я приму решение. (А на ваши попытки все же вкратце рассказать, такой человек скажет: «Я ничего не понимаю. Мне нужно прочитать. Я на слух воспринимаю хуже. Когда я увижу, какие выгоды сулит мне ваше предложение, я с вами свяжусь».)
Аудиал (А) : Не нужна мне твоя бумага. Расскажи мне кратко, быстро и конкретно, что ты от меня хочешь. Я задам тебе вопросы, и мы обсудим твое предложение. Бумага все стерпит, а так мне понятнее.
Кинестетик (К): С этой идеей нужно переспать. Мне нужно привыкнуть, почувствовать, обмозговать то, что ты предлагаешь. Я возьму твое предложение, еще с ним посижу, посчитаю выгоду.
2. Покупатель квартиры
V: Мне хочется, чтобы квартира была светлая. Хочется, чтобы вид из окнарадовал глаз. Хорошо бы красивый современный ремонт. (Такие люди часто смотрят на все детали и во все углы. Для них важно, чтобы «смотрелось». Они мысленно расставляют мебель и не принимают решения, пока не «увидят» квартиру своим мысленным взором. Они должны увидеть себя и свои вещи в этой квартире.)
А: Для меня важен тихий район. Чтобы стены были толстыми и не было слышно соседей. Хорошо, если дом будет в глубине квартала. Гул машин и музыка по вечерам из кафе просто режут уши. Я хочу тихую квартиру. Хотелось бы, чтобы были деревья и птицы пели около окна.
К: Я захожу в те квартиры, которые вы мне показываете, и не чувствую себя там, как дома. Мне там становится плохо. Они красивые, но совершенно неуютные. Я хочу, чтобы я вошел и почувствовал себя комфортно. Чтобы было тепло, всегда была вода, удобно было добираться на работу, чтобы рядом были магазины (Этому клиенту вы сколько угодно можете говорить о престижности района и красоте ремонта – все будет без толку. Его ощущения для него главнее).
3. Ваш клиент при продаже косметики
V: Я хочу посмотреть на все поближе… Мне нравится дизайн флакона этих духов. А как я выгляжу с этим макияжем?… В вашей фирме тени и румяна имеют красивую цветовую гамму.
А: Расскажите мне, что входит в эту косметику, какие компоненты. Хотелось бы услышать отзывы других ваших клиенток. Может быть, вы мне подскажете, какая помада мне пойдет больше, и объясните преимущества вашей косметики.
К: Я хочу, чтобы крем быстро впитывался и не оставлял ощущения стянутости кожи. Я бы хотела попробовать на себе действие этой маски. Мне важно почувствовать, подойдет ли она мне. Дайте понюхать эти духи и этот крем. Если мне запах понравится, я их возьму. Ощущение на губах от вашей помады мне не нравится.
Этот список примеров можно продолжить. Но хочется сделать некоторые важные замечания.
Замечание 1
Итак, определить, кто перед вами (какого типа человек), можно с помощью ключевых слов, которые он употребляет. Если вы внимательно перечитаете высказывания различных людей, приведенные выше, то заметите, что:
визуалы (V) чаще всего употребляют слова и выражения типа: вижу, картина, ярко, блестяще, красиво, перспектива и т. п.;
аудиалы (V) употребляют слова и выражения типа: расскажите, объясните, обговорить, тишина, говорить, слышать, шум и т. п.;
кинестетики (К) пользуются словами и выражениями типа: ощутить, почувствовать, тяжелый, легко, уютно, комфортно и т. п.
Замечание 2
При работе с клиентом старайтесь учитывать его тип и:
– сразу переходите на его язык;
– подавайте информацию так, чтобы она шла через предпочитаемый канал.
То есть если перед вами:
– визуал (V) – дайте ему внимательно все осмотреть и только потом говорите, употребляя соответствующие ключевые слова;
– аудиал (А) – расскажите ему побольше о товаре и предложите прислушаться к мнению профессионалов;
– кинестетик (К) – дайте ему все попробовать, пощупать и понюхать (иначе он просто не воспримет вашу информацию).
И не предлагайте визуалу «почувствовать», а аудиалу «посмотреть». Каждый из типов настроен на свою волну и «чуждую» информацию воспринимает с трудом. Если вы говорите с человеком не на его языке, он может решить, что вы его не понимаете и… уйти.
Замечание 3
Люди пользуются всеми каналами восприятия информации одновременно. И в зависимости от ситуации и обстоятельств, даже ярый визуал может спросить вас об удобстве и комфорте, а аудиал – о красоте и цветовой гамме.
Искусство продавца заключается в настройке на текущую ситуацию. На «слышание» того, какого рода информацию запрашивает клиент прямо сейчас, и предоставление ему информации в открытом сейчас для восприятия канале.
Если кратко, то учитесь говорить на языке клиента и быстро переключаться с канала на канал при необходимости.
Замечание 4
Для каждого человека естественнее работать и общаться, используя свой предпочитаемый канал.
– Я хочу красивый вид из окна. Чтобы он радовал глаз. Я хочу, чтобы был ремонт со стильным дизайном. Вы можете показать мне то, что у вас есть. Я хочу взглянуть.
– Вы знаете, мы пройдем несколько квартир. Они хорошие, просторные, уютные. Как профессионал, рекомендую: когда вы зайдете, то постарайтесь почувствовать, ваша это квартира или нет. Человек должен почувствовать квартиру. Ее дух. И если в квартире вам будет хорошо, то ее можно брать.
Этот диалог я слышала собственными ушами. Женщина-риэлтор, явный кинестетик, объясняла моей подруге-визуалу, как нужно выбирать квартиру. Она ничего не знала о типах людей. Но она очень старалась помочь моей подруге. При этом она давала советы, исходя из собственного опыта, опираясь на свои стратегии выбора. Ее критерии были кинестетическими. Но весь фокус был в том, что подруга ее не понимала. Она кивала головой риэлтору, а потом спрашивала меня: «Ну как? Тебе нравится? Правда, хорошо смотрится?»
Еще раз хочу напомнить. То, что для вас является аргументом за, для другого человека может быть аргументом против или вообще не являться сколько-нибудь значимой информацией. Критерии, по которым выбираете что-то вы, могут совершенно не совпадать с критериями выбора вашего клиента.
Кто услышит радио, которое вещает на волне 103,3? Только те, кто настроен на эту волну. Все остальные информацию, передаваемую на этой волне, не услышат. Что надо сделать, чтобы вас услышали все? Передавать свою информацию на разных волнах.
Так и в продажах. Если вы визуал и предпочитаете общаться на визуальной волне, то вас «услышат» и «поймут» только визуалы. Если вы кинестетик и… И так далее.
Если вы хотите, чтобы вас поняли все, то умейте настраиваться на любой канал.
Замечание 5
Если вы не знаете и не имеете возможности определить, какого типа человек перед вами и как он предпочитает получать информацию, или если вы выступаете с презентацией перед большим количеством людей, то вставьте в вашу речь всевозможные речевые обороты, все слова, специфические для каждого типа клиентов. Этим вы «включите» всех:
– Эта шубка великолепно смотрится. Она удобная, легкая и теплая. Послушайте свою подругу и берите.
– Хотите получать удовольствие от вождения каждый день? Яркий и привлекательный автомобиль X создан вызывать только положительные эмоции. Дизайн автомобиля с увеличенными боковыми окнами и плавными линиями кузова не может не привлечь внимание. Крыша в стиле «hi-tech», а также задние фонари придают ему более изящный вид и улучшают как обзорность, так и дорожную видимость. Телескопическая подвеска «Макферсон» передних колес и пружинно-торсионная подвеска задних колес обеспечивают плавность хода и комфорт для пассажиров. Большая колесная база (2380 мм) обеспечивает дополнительную устойчивость автомобиля и просторность салона.
Замечание 6 (и последнее)
Уважаемые мужчины-кинестетики. На вопрос жены: «Ну как, дорогой, я выгляжу (V) в новом платье (шляпке, прическе и т. п.)?», упаси вас Бог сказать: «Ну, я не знаю… Ты мне любая подходишь. Главное, чтобы я чувствовал (К) тебя рядом». Лучше скажите что-то вроде: «Дорогая, ты выглядишь блестяще (V). Это платье (шляпка, прическа и т. п.) делает тебя еще красивее, моложе и желаннее. Ты в нем великолепно смотришься.
Твоему вкусу позавидует любая кинозвезда». Поверьте профессионалу, такой ответ избавит вас от многих семейных проблем.
Уважаемые дамы-визуалы! Бросайте это неблагодарное дело – воспитание мужчины-кинестетика и пробуждение в нем любви к порядку. Все равно вы будете находить его носки под кроватью, а его любимые вещи брошенными где попало. Лучше скажите ему, посмотрев на тот хаос, который он называет порядком: «Дорогой! Пойми! Для меня видеть все это – это то же самое, что для тебя спать на крошках». Есть шанс, что он проникнется и поймет вас.
10.5. ФИЛЬТР ПЯТЫЙ. СТИЛИ ОРГАНИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИИ. «АЛЬТЕРНАТИВА» ИЛИ «ПРОЦЕСС»
Если вы имеете хоть небольшой опыт в продажах, то, скорее всего, сталкивались с двумя вариантами поведения людей при покупке.
Для примера возьмем покупателя в магазине бытовой техники. Неважно, пришел ли он, чтобы купить телевизор, кофеварку, стиральную машину или миксер. Вне зависимости от товара человек будет демонстрировать один из двух вариантов поведения:
Вариант 1. Человек возможностей, «альтернативный»
Покупатель все время спрашивает о возможностях и вариантах:
– А какие еще функции есть в этом телевизоре (кофемолке, утюге и т. д.)?
– Какие есть варианты комплектации?
– А какие есть возможности кредита и доставки?
– А что еще он(а) может делать?
То есть человека интересуют возможности. И чем больше выбора и шире набор возможностей, тем лучше.
Такие люди часто даже не спрашивают, как включается данный прибор или какова последовательность действий. Их интересует выбор, возможности, количество получаемых вариантов.
Инструкцию для пользователя они читают редко, предпочитая осваивать покупку методом «тыка»:
– Ты знаешь, я вчера купила новую дорогую кофеварку… и так расстроилась.
– Почему?
– Я целый вечер пыталась ее включить, но она не работает.
– А ты инструкцию пробовала читать?
– Нет. Там кнопочки. Я их и нажимала.
(Реальная история, рассказанная на тренинге.)
Для «человека возможностей»
понять – это узнать весь спектр возможностей, который дает предмет покупки.
Процесс получения этих возможностей человека волнует мало: «Как-нибудь разберемся!»
Вариант 2. Человек последовательный, «процессуальный»
Основной вопрос этих людей при покупке: «Как?»
– А как его включать?
– А какую кнопку нужно нажимать?
– Покажите, как присоединяется шнур.
– А куда вставляется аккумулятор?
– Объясните мне пошагово, что нужно делать.
Этого человека интересует больше процесс, пошаговые инструкции по применению. Если такой человек не понимает, что нужно делать на 5-10 шагов вперед, то он начинает нервничать.
Для процессуально ориентированного человека
понять – это узнать последовательность шагов, ведущих к обещанному товаром результату.
У людей этого типа есть убеждение, что существует «один правильный путь». Если им его не объяснят, то они отнесутся к предложению с недоверием.
«Люди последовательности», перед тем как начать чем-либо пользоваться, предпочитают прочитать инструкцию от корки до корки.
Встреча двух миров
Когда встречаются два человека различного типа, то при общении они могут не только не понимать друг друга, но и вызвать взаимное раздражение.
Ниже приведен диалог между продавцом-консультантом косметики и покупательницей. Продавец-консультант ориентирована на возможности и альтернативы. Покупательница – типичный представитель процессуальных людей. Вот типичный диалог.
Продавец: Вначале вы умываетесь с помощью очищающего крема, затем наносите маску минут на десять-пятнадцать, смываете или вытираете влажной салфеткой. Потом заканчиваете очищение тоником. И, наконец, наносите увлажняющий крем тонким слоем.
Покупательница: Подождите, подождите! Давайте все по порядку. Когда нужно умываться?
Продавец: Утром, как только встали. Можно сделать все и вечером, если вам захочется.
Покупательница: Так утром или вечером? Как правильно? И много ли крема нужно брать?
Продавец: Когда хотите и как хотите. Некоторые любят экономить и используют совсем немного. Другие предпочитают много крема. Вы посмотрите, как вам удобно.
Покупательница: А как правильно?
Продавец: И так и так правильно.
Покупательница: Нет, так быть не может… Ну ладно. А маску когда можно наносить, сразу или через некоторое время? На влажное лицо или на сухое?
Продавец: У нас клиентки делают по-разному. Тут много возможностей. Можно и на мокрую кожу, тогда будет дополнительное увлажнение. Можно и на сухую.
Покупательница: А как правильно?
Продавец (раздражаясь) : Как вам удобно, так и будет правильно. В зависимости от того, какой и как быстро вы хотите получить эффект, и будет зависеть вариант использования.
Покупательница (так же раздраженно): Вы на меня не кричите. Вы консультант. И я хочу понять, что надо делать, чтобы получить тотрезультат, который вы обещаете. А вы мне ничего внятно не можете объяснить. Пожалуйста, или запишите или продиктуйте мне, как этим всем пользоваться правильно. Напишите мне пошаговую инструкцию! Что, когда и через сколько минут нужно наносить…
Часто яркие представители «альтернативных» людей считают «процессуалов» занудами и тормозами.
«Процессуально ориентированные» люди считают людей «возможностей» ветреными и непоследовательными, не имеющими ясного и четкого представления о реальности и о том, что и как нужно делать.
Самое интересное, что и те и другие частично правы.
От альтернативных людей иногда можно слышать по поводу процессуалов: «Звезд с неба не хватал. Никогда не отличался идеями. Ничего такого особенного. А смотри, какую карьеру сделал. Взял какую-то вшивую идейку и копал, копал. А я все придумывал, столько идей выдвинул. И все сижу на своем месте, как и три года назад. Не ценят у нас идеи».
К сожалению, идеи ценны тогда, когда они доведены до практического воплощения. Иначе – это просто идеи.
Рекомендации продавцу
Если вы слышите в речи клиента слова «возможность» и «варианты» и вопросы типа: «Что еще есть?», «Как еще можно?» и подобные, то можно предположить, что перед вами человек возможностей.
Ему не имеет смысла рассказывать о процессах или давать инструкции к пользованию (пока сам не попросит). Слушайте и присоединяйтесь к клиенту. Рассказывайте ему о возможностях видеокамеры, составе крема, различных путях легкого получения кредита, качествах ламинированного пола и т. д.
Если вы слышите слова типа «расскажите, как этим пользоваться», «покажите последовательно порядок нажатия кнопок», «распишите мне пошагово, куда я должен пойти и что конкретно сделать» и т. д., то можно предположить, что перед вами человек процессуальный. Присоединитесь к нему и внимательно и обстоятельно расскажите, а еще лучше напишите все шаги, которые нужно сделать, чтобы получить желаемый им результат.
Замечание 1
И не стоит обижаться и раздражаться друг на друга. Цвет глаз не выбирают. Систему мышления тоже. Каждый имеет право думать так, как ему удобно. Кроме продавца! Продавец должен понять, к какому типу относится сам, и развивать в себе способность разговаривать с людьми другого типа на их языке. Ведь только тогда они его поймут.
Замечание 2
И еще. Хотя я и разделила людей на два типа, но это вновь только условность .
Все мы умеем и генерировать альтернативы, и создавать пошаговые планы. Большинство из нас в начале процесса покупки чего-либо ориентированы больше на выбор и альтернативы. А когда выбор уже сделан, нас интересует, что мы должны сделать по шагам, чтобы эту покупку нам, например, доставили домой завтра к 15:00.
Так что слушайте, что человек говорит, и присоединяйтесь к происходящему, не ставя диагноз. Каждый из нас предпочитает свой стиль и свой способ мышления. Но в каком состоянии мы будем, зависит от конкретных обстоятельств. Поэтому не удивляйтесь, если во время процесса продажи вы заметите, как человек возможностей начинает спрашивать о процессе, а процессуальный человек о возможностях. Ваша задача не удивляться, а просто отслеживать то, что происходит, и переходить на тот язык и на то поведение, которые будут комфортны для клиента.
Пример
В качестве эксперимента предлагаю вам посмотреть каталог продукции любого большого сетевого магазина. Возьмите, например, каталог мебельного магазина или магазина типа «Все для дома». Можете взять каталог одежды, высылаемой почтой.
В каждом из таких каталогов вы найдете множество страниц с картинками товаров и их описанием.
Но в конце вы всегда найдете страницы с пошаговым описанием процесса заказа. Всегда!
Например, вы можете найти иллюстрированный вариант процесса заказа мебели:
Шаг 1. Позвоните нам по телефону, и наш оператор примет ваш заказ и договорится о времени прихода консультанта к вам домой… (И тут же в виде комикса или реальной фотографии вы можете увидеть улыбающуюся девушку с телефонной трубкой возле уха.)
Шаг 2. В оговоренное время к вам придет консультант, снимет размеры вашей кухни и вместе с вами заполнит бланк заказа… (И тут же картинка улыбающегося мужчины в спецовке, с рулеткой и планшеткой, разговаривающего с хозяевами на кухне.)
Шаг 3 …
И так далее. Весь процесс будет описан от начала до конца. Кстати, в конце вам всегда пообещают радостное, успешное завершение.
Шаг N. Вы радуетесь своей… (покупке, новой мебели, новой вещи и т. д.). Далее идет предложение обратиться в фирму еще раз.
Да, каждый из нас предпочитает находиться на своей волне, структурировать информацию по-своему. Но контекст диктует необходимость перехода, вначале всегда нужно сделать выбор из вариантов, а потом выполнить определенные конкретные шаги для получения результата. Задача продавца – подстроиться под то, что происходит, а затем повести ситуацию в нужную сторону.
10.6. ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО СЛОВ О МЕТАПРОГРАММАХ (ФИЛЬТРАХ ВОСПРИЯТИЯ РЕАЛЬНОСТИ)
Итак, мы рассмотрели пять фильтров, знание которых может помочь в процессе продажи. В разделе НЛП «Метапрограммы» выделяется 16 часто встречающихся фильтров восприятия реальности (некоторые современные авторы вводят новые фильтры, и их количество увеличивается до 24, 48, 65 и т. д.).
Неважно, сколько фильтров существует. Главное, зная, какими фильтрами пользуется данный конкретный человек или какие фильтры преобладают у группы людей (ведь выбор работы или отдыха часто также обусловлен настройкой фильтров), можно организовать подачу информации так, чтобы она была воспринята и не вызвала отторжения у этих людей.
Исследование метапрограмм помогает понять, почему человек выбирает ту либо иную услугу или товар, работу, партнера, вид отдыха, хобби и стиль жизни. Почему два и более людей при всем желании не могут договориться. Или, наоборот, совершенно разные, на первый взгляд, люди понимают друг друга с полуслова. Создание метапрограммного профиля соискателя помогает рекрутерам и HR-менеджерам предприятий предсказать, как поведет себя человек в различных рабочих ситуациях, и сделать вывод о соответствии кандидата вакантной должности.
Тема метапрограмм очень интересна, и на эту тему стоит написать отдельную книгу. Цель же данной книги – помочь продавцам ориентироваться в ситуации с любым клиентом и понимать другого человека. Поэтому здесь я несколько упростила подачу материала и привела не всю информацию о метапрограммах (да простят меня коллеги нэлперы).
Всем, кому интересна тема, предлагаю либо найти информацию на просторах Интернета (по этой теме вполне достаточно материала на различных сайтах), либо пройти хороший тренинг НЛП на эту тему.