Глава для тех, кому обязательно нужно знать ответ на вопрос: «А почему это работает именно так?» В ней под весь процесс продажи подводится теоретическая база. А основная идея главы – это идея о том, что результат любого действия зависит не столько от количества и качества применяемых приемов, сколько от последовательности, в которой эти приемы используются. От перестановки мест «слагаемых» в данном случае результат может коренным образом измениться.
2.1. СИСТЕМЫ И СИСТЕМНОСТЬ В ПРОДАЖАХ
Вопрос 1. Можно ли кучу, состоящую из всех до единой автомобильных деталей, назвать автомобилем?
Нет.
Вопрос 2. Почему?
Потому что эта куча деталей не может выполнить функции движения и перевозки пассажиров или грузов. Только будучи собранными вместе в определенной последовательности и по определенной схеме, эти детали могут стать автомобилем.
Вывод. Связи элементов и их расположение по отношению друг к другу играют определяющую роль в создании свойств целого.
Несколько положений из теории систем.
Система – это нечто целое, которое поддерживает свое существование и выполняет определенные функции благодаря взаимодействию между его частями.
Система обладает системными свойствами, которые невозможно обнаружить в ее элементах. (Автомобиль не равен куче его деталей. Человек не равен набору органов и т. д.)
Системность – это способность системы функционировать как единое целое и обладать особыми свойствами, которыми не обладают ее составляющие.
Нельзя объяснить и предсказать свойства целой системы, анализируя и разбирая ее на части. (Два уха создают стереозвук, а не увеличение громкости в два раза.)
СТРУКТУРА СИСТЕМЫ определяет ее работоспособность и результаты. Хотите улучшить результаты – измените структуру.
Обратная связь – это выходной сигнал системы, поданный на ее вход. Обратная связь – это коррекция отклонения.
Системность в продажах
Каждый продавец знает много различных техник и приемов работы с клиентом. Множество действующих и потенциальных продавцов учатся и узнают эти приемы и техники из книг, на тренингах или от друзей и коллег.
Но одни применяют эти приемы, и у них получаются продажи. Другие вроде бы делают то же самое, а получают противоположный результат. Почему?
Вспомните груду автомобильных деталей, речь о которых шла в начале раздела. Если провести аналогию между частями автомобиля и набором приемов продаж, то получится, что эффективность продаж зависит не только от количества приемов и качества их применения. Эффективность в продажах зависит от последовательности «сборки» приемов и техник в единый процесс продажи.
Чтобы быть эффективным, необходимо научиться создавать из «кучи» приемов ПРОЦЕСС, приводящий к нужному результату.
2.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «ПРОЦЕСС»
Задумывались ли вы о том, что каждое мгновение нашей жизни мы находимся в каком-либо процессе? В процессе работы или отдыха, в процессе приготовления еды или утоления голода, в процессе чтения или создания новой идеи, в процессе игры или занятия спортом, в процессе общения или путешествия. И так далее и тому подобное.
Что значит «находиться в процессе»? Если обратиться к толковому словарю, то можно обнаружить следующее определение.
ПРОЦЕСС (от латинского processus – продвижение) – это:
1) последовательная смена явлений, состояний в развитии чего-либо;
2) совокупность последовательных действий, направленных на достижение какого-либо результата.
Обычно процесс состоит из этапов.
Если проанализировать нашу жизнь и деятельность, то можно обнаружить, что каждый из нас каждое мгновение:
– либо принимает участие (является активным или пассивным участником) в «последовательной смене явлений, состояний в развитии чего-либо» (например, в процессе жизни, где эта смена явлений и состояний происходит постоянно);
– либо сам осуществляет «совокупность последовательных действий, направленных на достижение нужного ему результата» (готовит обед или продает что-либо, например);
– либо является субъектом, над которым кто-то осуществляет «совокупность последовательных действий, направленных на достижение своих целей (прерывает просмотр художественного фильма на самом интересном месте блоком рекламы, например).
Таким образом, хотим мы или нет, знаем мы это или нет, задумывались мы об этом или нет, но участниками различных процессов мы, как говорят в Одессе, «таки являемся».
Если участие в процессах неизбежно, то встает следующий вопрос: «Как результат любого процесса сделать предсказуемым?» Другими словами: «Как выстроить явления или создать такую совокупность последовательных действий, чтобы в результате достигать собственных поставленных целей и перестать быть игрушкой случайностей или других людей?»
Вопрос больше философский. И в этой книге мы заниматься им не будем, хотя, может быть, и стоило бы.
В этой книге мы будем разбираться только с одним процессом, процессом продажи, и будем учиться сознательно на него влиять и выстраивать его таким образом, чтобы результат этого процесса нас всегда удовлетворял.
2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «ПРОДАЖА»
Прежде чем вести разговор о процессе продаж далее, необходимо определить еще несколько понятий. Например, ввести определение понятия «продажа».
Что такое «продажа»? О чем мы вообще говорим, чем мы занимаемся, когда продаем?
Часто на тренингах, задав вопрос: «Что такое продажа?», я слышу следующие ответы: «Продажа – это:
– обмен товара на деньги;
– смена права собственности;
– удовлетворение запроса клиента;
– установление с клиентом доверительных отношений и удовлетворение его потребностей с выгодой и для продавца;
– ознакомление клиента с преимуществами товара;
– и т. д. и т. п.».
Все вроде бы правильно. Но…
Но задумывались ли вы, насколько важны определения в нашей жизни? Ведь от определений зависит буквально все. Например, если вы не знаете достоверно, как ваш партнер определяет понятия «честность» и «порядочность», ваш супруг – понятие «верность», ваши друзья – понятие «взаимопомощь», то недоразумения просто неизбежны.
Определения формируют фокус внимания человека и его поведение по отношению к определяемому предмету или явлению.
Давайте проанализируем, какой фокус внимания формирует каждое из приведенных выше определений.
Таблица анализа определений понятия «Продажа»
1. Продажа-это… Обмен товара на деньги.
Анализ:
1. В определении отсутствует психологическая составляющая. «Нет» участников обмена. А значит, участники процесса будут не в фокусе внимания продавца.
2. Определение не подразумевает каких-либо активных действий продавца. (Применимо только для обслуживания покупки, когда клиент сам решает что-то купить.).
3. При таком определении влиять на ситуацию продавец может либо меняя товар (ориентируется на ходовой, а не продает то, что имеется), либо работая с ценой (часто давая скидку). Больше точек влияния в определении нет.
2. Продажа-это… Смена права собственности.
Анализ:
1. В определении нет ни одной составляющей, на которую может ориентироваться или повлиять продавец.
2. Такое определение применимо при продаже дорогих объектов (недвижимость, автотранспорт, компания и т. д.), так как оформление документов на право собственности является в этих продажах частью процесса.
3. Продажа-это… Удовлетворение запроса клиента.
Анализ:
1. В определении «появился» клиент и его «потребности», но «пропадают» товар и деньги.
Примечание: ориентировка только на клиента опасна тем, что продавец в погоне за клиентом может ущемлять свои интересы и не получать желаемого для себя или фирмы результата («Клиент всегда прав». «Нельзя терять клиента» и так далее).
4. Продажа-это… Ознакомление клиента с преимуществами товара.
Анализ:
1. Хорошо, что:
– также как и в предыдущем определении, во главу угла ставится клиент;
– появились «преимущества товара».
2. Опасность скрыта в глаголе «ознакомление». Ознакомление часто предполагает презентацию в виде монолога, хвалебную оду товару, без учета запроса клиента и без получения обратной связи.
5. Продажа-это… Установление с клиентом доверительных отношений и удовлетворение его потребностей с выгодой и для продавца.
Анализ:
1. В определении есть почти полный набор составляющих: – удовлетворение потребности клиента;
– выгода продавца;
– взаимодействие между клиентом и продавцом на основе доверия.
2. В определении подразумевается свобода работы с товарами.
То есть продавец ориентируется не на товар, а на подбор товара для удовлетворения потребности.
3. В определении прослеживается какой-то вариант процесса.
4. Минусом определения можно считать как раз термин «доверительные отношения». Ориентировка только на установление «отношения доверия» сужает спектр техник и приемов, с помощью которых можно осуществлять продажу (жесткие продажи, работу с тяжелыми и агрессивными клиентами, работу с возражениями и т. п.).
Пять разных определений – пять разных фокусов внимания.
Я не претендую на то, что прямо сейчас на этой странице я вам представлю самое совершенное определение продаж. Каждое из приведенных определений имеет свои плюсы и минусы и заставляет продавца обращать внимание либо больше на клиента, либо больше на себя, либо больше на сам процесс или товар. Каждое из этих определений работает в узком контексте.
И все же я хочу добавить к этим определениям еще одно:
ПРОДАЖА – это многошаговый процесс, в котором:
– существуют продукт и деньги (или другой эквивалент стоимости продукта);
– участвуют продавец и клиент;
– каждый из участников имеет свои цели;
– контекст процесса определяет структуру процесса (этапы и технологию работы продавца).
Если опираться на данное определение, то фокусом внимания продавца должны быть:
1) Продукт (его свойства, технические характеристики, преимущества, недостатки и т. д., которые важно знать);
2) Клиент (его осознаваемые и неосознаваемые потребности, тип, цели и т. д., которые важно изучить заранее или в процессе коммуникации);
3) он сам (собственные цели, состояние, компетентность и т. д.);
4) контекст, в котором происходит коммуникация, и как его использовать;
5) набор приемов, инструментов, техник работы с клиентом (обслуживания, влияния на решение, работы с возражениями и т. д.).
И на основе всей этой информации продавец должен уметь:
6) выбрать «совокупность последовательных действий» (организовать процесс) так, чтобы он привел его к выбранной цели, результату.
Кстати, эти шесть пунктов можно считать основой для организации процесса обучения продавцов в вашей компании. Этакий план занятий под названием «Шесть шагов к профессионализму».
2.4. ЧТО ТАКОЕ «ТЕХНОЛОГИЯ»
Если определять продажу как многошаговый процесс, то сразу возникают вопросы:
– где, когда и каким образом мы, как продавцы, учимся тому, как этот самый многошаговый процесс организовывать?
– откуда мы берем информацию о том, что и как делать при общении с клиентом, чтобы получить нужный результат?
Источников много:
– чему-то нас научили целенаправленно, когда мы начали заниматься продажами;
– чему-то мы научились, наблюдая за действиями других;
– чему-то мы научились из книг и статей по теме продаж;
– что-то явилось результатом наших личных экспериментов, удач и поражений, то есть личного опыта работы.
В результате всего этого процесса (и вновь «процесс») обучения у каждого из нас появляется какая-то своя схема работы, свои любимые «работающие» приемы и свои убеждения, что и как нужно делать. И как только все это появляется – у нас возникают «наши технологии работы».
Технологии могут быть индивидуальными, уникальными, с которыми может работать только один-единственный человек или узкая группа специалистов.
Технологии могут быть формализованными, общими, отделенными от создателей и доступными к исполнению для любого человека.
Если совокупность последовательных действий для получения определенного результата описана, и по этому описанию (любой) человек может создать процесс, который приведет к предсказанному в описании результату, то можно говорить о существовании технологии получения этого результата.
Если вновь обратиться к толковому словарю, то там можно найти следующее определение:
ТЕХНОЛОГИЯ:
1) совокупность приемов, применяемых в каком-либо деле, мастерстве, искусстве;
2) научная дисциплина, изучающая способы переработки материалов, изготовления изделий и процессы, сопровождающие эти виды работы.
Но в нашем случае я хотела бы ввести другое определение:
ТЕХНОЛОГИЯ – это четко определенный (описанный) набор последовательно-параллельных действий, распределенных во времени, который необходимо выполнить, чтобы получить заранее запланированный и предсказуемый результат.
Знаете вы или нет, но у каждого из нас есть огромное количество технологий, которыми мы пользуемся. У вас есть технология заваривания чая, приготовления обеда или общения с друзьями. Вы по собственной технологии чистите зубы, воспитываете детей, водите машину и т. д. и т. п.
Технологией можно назвать любую вашу «программу деятельности», которая имеет набор шагов и которую вы применяете автоматически, не задумываясь.
Люди так устроены, что они всегда пытаются все «понять», систематизировать, дать всему названия и определить связи. На основании этого «понимания» они выстраивают последовательность действий, которую потом воспроизводят постоянно в подобных ситуациях.
Зачем? Чтобы легче было жить. Чтобы каждый раз не напрягаться и не думать, что делать в той или иной ситуации, а иметь шаблонные понятные шаги. Люди создают для себя такие технологии работы в каждой типичной, стандартной ситуации. И если технология сработала 3–5 раз, то происходит обобщение по поводу эффективности технологии. Технологию считают «работающей» и начинают применять постоянно, автоматически, не задумываясь. Она переходит в разряд привычных действий.
В быту технологии могут еще называться рецептами, привычками, инструкциями и т. п.
Критерием эффективности технологии может служить только предсказуемость получаемого результата.
Если ваша последовательность действий при работе с клиентом в большинстве случаев приводит вас к желаемому результату (продаже, например), то могу только поздравить. Вы работаете по эффективной технологии.
Если ваши приемы и последовательность действий срабатывают только для определенного типа клиентов и непредсказуемо, случайным образом срабатывают на клиентах других типов, то можно сказать, что ваша технология работы «заточена» под определенный тип клиента и эффективна именно для него.
Примеры технологий, «заточенных» под определенный тип клиента
Риелтор
На одном из моих тренингов сидела девушка-риелтор, которая начала засыпать через полчаса после начала занятий. У меня никогда такого не было, и я решила выяснить, что происходит.
Девушка сказала, что ее сюда направили и что она сидит и совершенно ничего не понимает.
Речь была не поставлена. В речи слышались нюансы, которые выдавали в ней жительницу села, недавно переехавшую в город.
Я спросила у человека, который ее привел, насколько она результативна. Он сказал, что она очень результативна, но… с определенной категорией клиентов.
Девушка специализировалась на… Ну конечно! На жителях села, которые переезжают в город.
И технология работы у нее была совершенно простой. Она говорила: «Я тоже из села. Я – как вы. Но я знаю, что и как. Если хотите, идите к этим риелторам-горожанам. Они обдерут вас как липку и останетесь вы ни с чем. Они ушлые, и таких, как мы, считают дураками, на которых грех не заработать»
Простая методика «свой-чужой», но она почти всегда срабатывала. Зачем ей напрягаться и изучать что-то еще?
Менеджер автосалона
Менеджер автосалона. Молодой, крепкий, наголо побритый парень, со специфическим сленгом.
Он использовал несколько технологий, но специализировался на продаже дорогих машин «браткам».
Не знаю дословно, что он им говорил (скорее, здесь не напишу), но знаю, что там был мат вперемешку с яркими рассказами о том, как и для чего можно использовать «эту машину»… Там были и упоминания о «крутизне», о том, как они будут выглядеть «перед пацанами», о «тел… х» (девушках), с которыми будет круто заниматься сексом на природе, и т. д. и т. п… И все это на определенном сленге.
В этих продажах он был успешен. Никто лучше него этой категории клиентов дорогие машины не мог продать.
Другим категориям покупателей этому менеджеру продавать было сложнее. Периодически выскакивали «любимые фразы», что нарушало контакт. Клиенты просили заменить им менеджера, старались переключиться на директора салона или… уходили. Уходили, унося с собой десятки тысяч долларов, которые хотели оставить в салоне.
На мой вопрос: «Почему вы держите этого продавца? Он же портит выстроенный имидж вашего салона» – директор салона со вздохом ответил: «Я понимаю. Но ничего не могу сделать. Он один из лучших продавцов. А мы сейчас не готовы перейти на обслуживание только „интеллигентного клиента“».
Если ваши действия срабатывают редко и больший процент клиентов говорит вам «нет» в разных ситуациях продаж, то можно, конечно, винить товар или клиентов, но стоит присмотреться к тому, что вы делаете сами. Вполне возможно, что вы работаете по неэффективной технологии, даже не подозревая об этом.
2.5. ОТ ЧЕГО ЗАВИСИТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕХНОЛОГИИ
Для начала вспомним примеры, когда мы говорим о технологии. Мы говорим о технологии:
– приготовления пищи (яичницы, например);
– пошива одежды (юбки или брюк, например);
– строительства зданий (заливке бетона, например);
– управления автотранспортом и т. д.
Рассмотрим, что такое технология на примере приготовления элементарной яичницы-глазуньи.
Пример. Описание технологии приготовления яичницы-глазуньи
Начало (вход в процесс).
По каким критериям начинается процесс приготовления яичницы?
Критерии начала процесса могут быть разными:
– хочется есть, при этом ничего, кроме яичницы, готовить не умею;
– хочется есть, при этом ничего, кроме яиц и масла, в доме нет;
– хочется съесть именно яичницу-глазунью.
Этап 1. Подготовка.
Состоит из нескольких операций, последовательность которых на результат не влияет.
Обязательные действия на первом этапе:
– достать куриные яйца из холодильника и положить рядом с плитой;
– достать сковородку (выбрать размер в соответствии с количеством яиц);
– достать подсолнечное масло.
Если какой-то составляющей нет, то сделайте замену, если это возможно (вместо куриных – перепелиные яйца, вместо сковородки – посуду для микроволновой печи, вместо подсолнечного – другое масло, на котором можно готовить).
Действия, которые могут быть сделаны на первом этапе или распределены по другим этапам:
– приготовить лопатку для тефлоновой сковородки;
– приготовить тарелку;
– достать и помыть зелень (можно нарезать сразу).
Этап 2. Подготовка условий для жарки
Следующие действия рекомендуется выполнять именно в приведенной последовательности:
Шаг 1. Зажечь огонь на плите (здесь могут быть нюансы с интенсивностью пламени или наличием электрической плиты).
Шаг 2. Поставить сковородку на огонь.
Шаг 3. Через 1–2 минуты залить подсолнечное масло из расчета 1 чайная ложка на 2 яйца.
Шаг 4. Подождать, пока масло разогреется (не более 1–2 минут).
Дополнительный критерий завершения этого этапа и перехода к следующему: при попадании капелек воды на сковородку масло начинает шипеть.
Предупреждение: если масло начало дымиться, процесс приготовления прекратить. Дым означает, что масло перегрето. В результате либо яйца сгорят, либо яичница будет иметь неприятный вкус пережженного масла.
Этап 3. Приготовление яичницы
Следующие действия рекомендуется выполнять именно в приведенной последовательности:
Шаг 5. Аккуратно разбить яйца ножом или лопаткой над сковородкой:
– каждое яйцо разбивается над свободным пространством;
– яйцо разбивается так, чтобы не был поврежден желток.
Шаг 6. Жарим в течение 3–5 минут.
Дополнительный критерий завершения этого этапа и перехода к следующему: о готовности яичницы свидетельствует то, что весь белок вокруг желтков стал белым и твердым.
Предупреждение: если вы не уследили за временем, интенсивностью огня и критериями завершения и ваша яичница сгорела.
– лучше ее выкинуть и начать делать новую.
Этап 4. Завершение приготовления яичницы
Действия, последовательность исполнения которых играет незначительную роль:
• выключить огонь;
• посолить;
• посыпать зеленью;
• лопаткой переложить на тарелку.
Можно переходить к следующему процессу – «Поедание яичницы»
В это описание технологии приготовления яичницы можно добавить еще множество различных уточнений и даже этапов. Но я думаю, что для учебных целей подойдет и такое упрощенное описание.
Итак, что мы можем взять из приведенного примера?
Вывод
Технология имеет:
– четко описанный и неизменный набор составляющих ее действий и предметов, с которыми осуществляются эти действия;
– четко прописанные порядок и время действий;
– четко зафиксированные критерии перехода от одного действия или этапа к другому.
И именно это гарантирует получение всегда подобного или одинакового, заранее запланированного результата вне зависимости от исполнителя.
Следствие 1
Соблюдение четко прописанной и проверенной на практике технологии гарантирует получение одинакового предсказуемого результата (в большинстве случаев).
У исполнителя, конечно же, имеется некая свобода действий.
Но если в домашних условиях вы можете позволить себе поменять ингредиенты блюда и их количество, время приготовления, способ украшения и подачи к столу, то в ресторане любое представленное в меню блюдо с большой долей вероятности будет всегда иметь один и тот же состав ингредиентов, их вес, один и тот же вкус и оформление, которые приняты в этом ресторане. А это уже заслуга применения выверенной технологии, которая гарантирует предсказуемый и всегда одинаковый результат. Несоблюдение технологии может привести к недовольству клиентов, увольнению повара или неприятным последствиям для ресторана.
Вспомним начало главы и тему системности:
СТРУКТУРА СИСТЕМЫ определяет ее работоспособность и результаты. Хотите улучшить результаты – измените структуру.
Поэтому:
Следствие 2
Порядок действий и их набор важны. Изменение или исключение хоть одного шага в технологии может привести к непредсказуемым последствиям.
Если вы разобьете яйца, не подставив сковороду, или же будете «жарить», не включив плиту, то никакой яичницы вы не получите.
Если вы забудете пришить подплечники или корсаж к борту костюма, то костюмчик сидеть не будет. Его внешний вид не будет соответствовать «запланированному результату».
А что будет, если вы измените технологию управления автомобилем, знают все, кто когда-либо учился его водить. Попытки переключения сцепления при одновременном нажатии на педали газа и сцепления приводят к плачевным результатам. А если вы при движении по дороге не будете смотреть в зеркала (то есть упустите один из обязательных элементов технологии), то рано или поздно вас ждут расходы на восстановление автомобиля, попавшего в аварию.
Нарушение технологии лечения, ремонта, строительства и так далее также приводит к совершенно непредсказуемым результатам. И цена ошибки в этих случаях разная. Яичницу можно выбросить, костюм распороть и перешить. А чем грозит нарушение технологии строительства дома, моста или купола здания? А что будет, если бригада врачей нарушит технологию проведения операции (или «забудет» что-нибудь внутри)?
«Эй! Автор! Зачем столько сложностей и определений в этой книге, посвященной просто продажам?» – спросите вы. Многие еще добавят: «О какой технологии идет речь? Продажи – это искусство. С каждым клиентом все происходит по-разному. Тут не может быть технологии. Только набор приемов и опыт».
Да, вы частично правы. Но…
Сколько книг, посвященных техникам убеждения, приемам работы с клиентами, искусству убеждать и отвечать на возражения, написано.
Сколько тренингов проводится на тему продаж и коммуникации с клиентами. И вне зависимости от этого одни и те же вопросы повторяются и повторяются у различных участников вне зависимости от региона или сферы деятельности.
Многие из них начинают искать причину и винить в неудачах:
– либо себя («Я недостаточно компетентен, профессионален и т. д.»);
– либо клиентов («Они не знают, что хотят», «Они просто издеваются»);
– либо товар и фирму («Этот товар не продается», «Эта услуга не имеет спроса»).
И очень удивляются успехам других в той же сфере, и склонны объяснять эти успехи везением или случайным стечением обстоятельств.
Но многие из них забывают, что существует еще одна составляющая – технология процесса продажи. И если одни и те же проблемы встречаются у людей, продающих совершенно разные продукты (туристические путевки, пшеницу оптом, кремы для тела, недвижимость и компьютеры, например), в различных регионах и странах, то, скорее всего, ни человеческий фактор, ни характеристики продуктов здесь ни при чем. Проблема в применяемой технологии.
Следствие 3
Если с одной и той же проблемой сталкиваются люди, живущие в разных городах и странах и продающие различные товары, то она вызвана не особенностями отдельного человека, конкретных условий и товаров. Проблема заложена в используемой технологии.
То есть проблемы кроются в:
– привычных, скопированных друг у друга технологиях деятельности;
– привычных или скопированных технологиях обучения этой деятельности.
Таким образом, технология должна содержать четко описанные:
1) цель (конечный результат);
2) условия входа в процесс и выхода из процесса;
3) действия и приемы, применяемые в данной технологии;
4) последовательность осуществления этих действий и приемов (распределенных по очередности и/или времени) – описание шагов, фаз;
5) критерии входа в каждую фазу (этап) и выхода из нее.
И иногда все альтернативные варианты действий при выполнении или не выполнении какого-либо критерия.
2.6. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ
Еще один рабочий вариант определения:
ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ – совокупность действий , распределенных во времени и направленных на получение ожидаемого результата (денег при обмене, лояльного клиента, расширение клиентской базы и т. д.)
ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖИ – это четко определенный и описанный набор последовательно-параллельных действий (этапов, операций, шагов), распределенных по времени , которые должен сделать продавец, используя продукт и техники продаж, работая с покупателем в определенном контексте, чтобы получить ожидаемый результат (деньги, лояльного клиента, расширение клиентской базы).
Технология продаж это четко структурированный процесс продаж.
То есть «технологии продажи» отличаются от «процесса продажи» наличием четкой структуры использования приемов и техник. Процесс может быть выстроен случайным образом, интуитивно. Технология имеет четко фиксированную структуру применения тех или иных приемов.
Как правило, продавцы уделяют больше внимания товару или взаимоотношениям, чем цели, контексту и последовательности шагов. И, как я уже писала, многие говорят: «Продажа – это искусство. Каждый человек индивидуален. Здесь не может быть четких технологий».
Да, и на операционном столе каждый человек индивидуален. И продукты в вашем холодильнике неодинаковые. И строительные материалы, используемые на стройках, различные. Но есть вещи, которые все равно изменять нельзя. Например, если вы не нальете воду в кастрюлю, то что бы вы потом туда ни бросали, борща не будет. И руки хирург должен вымыть и продезинфицировать до операции, кому бы он ее ни делал. И крышу настилают после того, как возведут стены. И никак не наоборот, строите вы многоэтажный дом или гараж.
То есть в каждом процессе есть этапы, которые имеют свое место и которые менять нельзя.
Процесс продажи не исключение. Он имеет жесткий каркас, состоящий из этапов, и некую свободу в вопросе использования инструментов, приемов и техник внутри каждого из этапов. Эта свобода определяется продуктом, типом клиента и предпочтениями продавца.
Каркас технологии (этапы процесса) активных продаж, подразумевающих поиск клиентов, будет отличаться от каркаса технологии продаж в бутике, куда клиенты приходят сами. Этапы процесса телефонных продаж будут отличны от этапов процесса прямых личных продаж. Технология продаж по рекомендации будет отлична от технологии продаж «по холодным» контактам.
Они будут отличаться каркасом (последовательностью и наличием тех или иных этапов), но могут состоять из одних и тех же приемов и техник.
С этим часто не согласны профессионалы в каком-то одном типе продаж. При заказе тренингов я часто слышу фразу: «У нас специфика. У нас уникальный продукт X. Его нужно продавать по-особенному. Нам нужен особенный тренинг. У вас есть опыт продажи X?»
На последующих страницах я постараюсь переубедить всех и показать, что, зная основные инструменты, техники и приемы и понимая принципы конструирования технологий, можно продать все! Иногда, даже не являясь большим специалистом в том, что продаешь.
2.7. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ
При создании технологий продаж необходимо понимать, что существуют:
– этапы процесса продаж, структурный каркас процесса, определяемый условиями (контекстом) и целями продаж;
– технологические цепочки, состоящие из расположенных в определенной последовательности приемов и техник работы, которые применяются на каждом из выделенных этапов (их выбор зависит от продукта, клиента, предпочтений продавца и корпоративных стандартов).
Входя в процесс продаж, продавец должен:
– четко знать, какие существуют этапы продаж;
– знать критерии перехода с этапа на этап и оперативно определять, на каком из этапов он сейчас находится;
– знать множество различных приемов и техник работы, которые можно применить на каждом из этапов;
– уметь выбирать или создавать технологические цепочки из приемов и техник, которые могут привести к нужному результату на каждом этапе.
Таким образом, для создания технологии продаж необходимо:
1) знать контекст (условия) и цели продаж (увеличение объема, захват новых регионов, удержание клиентов и т. д.);
2) определить границы процесса, для которого создается технология;
3) декомпозировать процесс (разложить его на этапы с фиксацией четких критериев перехода участников с этапа на этап);
4) подобрать для каждого этапа техники и приемы работы и связать их в технологические цепочки;
5) обучить продавцов работать, используя созданную технологию;
6) осуществить доводку технологии, получая обратную связь от продавцов.
Определение границы процесса
ГРАНИЦЫ ПРОЦЕССА – это начало первого шага (начальной фазы, этапа) процесса и окончание последнего шага (завершающей фазы, этапа) данного процесса. Фактически «этап входа в процесс» и «этап выхода из процесса»
Определение границ процесса очень важный момент. Определенные границы дают продавцам точки включения в процесс и выхода из него.
Например, что считать началом процесса продажи в бутике? Момент, когда клиент:
– обратил внимание на какую-то вещь, повернулся к продавцу и задал вопрос?
– только зашел в магазин и начал осматривать помещение?
– обратил внимание на манекен или рекламный щит магазина, проходя мимо?
Или, что считать окончанием процесса продажи в том же бутике? Момент, когда клиент:
– оплатил покупку?
– получил чек и упакованную покупку?
– попрощался и вышел из магазина?
В зависимости от того, как мы определим границы, будет выглядеть вся технология работы и полученный результат. Иногда от этого зависит судьба сделки или продажи.
Например, если мы не включим в технологию продаж в бутике этап «Привлечения внимания возможного клиента к магазину», а будем считать, что процесс продажи начинается, когда клиент вошел в магазин, то мы можем потерять множество потенциальных клиентов, которые пройдут мимо магазина.
Если мы не включим в технологию «Процесс прощания» с клиентом, который выходит из магазина, и не обучим продавцов приемам работы на этом этапе, то велика вероятность, что клиент почувствует потерю интереса к себе после получения продавцами денег, и это вызовет в нем негативные эмоции. И, как следствие, он больше не вернется в наш магазин.
Замечание
Для определения границ формируются критерии, по которым происходит определение, находимся ли мы уже/еще в данном процессе или еще/уже нет.
Примеры определения границ различных процессов
Пример 1. Границы процесса приготовления обеда
Что считать первым этапом? Может быть, приготовление обеда начинается, когда:
– вы ставите сковородку или кастрюлю на плиту и наливаете воду и масло?
– с начала очистки овощей?
– вы пошли в магазин и начали выбирать составляющие будущего обеда?
– вы просто еще задумались о том, «что бы приготовить на обед»?
Обратите внимание, как расширяются границы процесса, как по-разному можно определить этап «входа» в процесс.
А когда считать приготовление обеда законченным? Когда под кастрюлей выключен огонь? Или когда все овощи стали мягкими? Или когда после пробы вам понравился вкус? Или когда накрыт обеденный стол, нарезан хлеб, борщ стоит в супнице с половником посредине стола?
Кстати, от определения этапов начала и завершения процесса приготовления обеда может зависеть семейное счастье. Например, не получив к обеду желаемое блюдо, на аргумент «Я приготовил(а) из того, что было», супруг(а) может сказать «Если бы ты хотел(а)…, ты бы зашел (зашла) в магазин и купил(а) все, что надо. А так ешь что дают».
Потому что для одного начало процесса приготовления связано с планированием и покупкой продуктов, а для другого – с ревизии продуктов в холодильнике и принятия решения, что из них можно приготовить.
То же самое может быть и при определении этапа завершения приготовления обеда. Для одного это может быть выключение газа под посудой с пищей. Для другого – накрытый по всем правилам стол. Вот и бросаются люди обидными замечаниями типа: «А ты что, сам(а) достать тарелки и ложки не можешь? Я тут приготовил(а). Осталось только тарелки достать. И то тяжело!», считая, что партнер не понимает элементарных вещей. И самое интересное, что действительно не понимает, так как в его (ее) голове зафиксирована другая, отличная от вас, граница завершения процесса готовки. И причины этому могут быть разные. Например, традиции его (ее) родительской семьи, впитанные в детстве. Как, впрочем, и ваши.
Пример 2. Границы процесса продаж производственной фирмы
Как-то раз я работала с одной производственной фирмой как управленческий консультант. Когда исследовала систему продаж, то выяснилось, что в отделе продаж работают молодые, рвущиеся вперед, вполне профессионально подкованные менеджеры по продажам. Они нацелены на результат – получение заказов и денег. Они и мертвого уговорят купить что-либо у них. Но… после того, как они продавали продукцию завода и оформляли документы, заказ поступал в цех. И именно здесь начинались проблемы. Система учета остатков на складе была неэффективная. Грузчики работали «не бей лежачего».
Клиент приезжает на машине к назначенному времени и… простаивает у ворот 2-3-4 часа… пока загрузят другие машины, пока начальник склада вручную пересчитает остатки и даст добро грузить, пока смена вернется с обеда… Доходило до смешного. Периодически обнаруживалось, что проданный товар просто не существует. Его нет в реальности, его еще не произвели. То, что казалось «преимуществом» (взять на производстве, минуя посредников, считается более выгодным), стало конкурентным недостатком. Клиенты ругались и переходили к конкуренту, который находился территориально недалеко и работал более четко.
Самое интересное, что во время работы на штабной сессии менеджеры отдела продаж активно защищали свою правоту и обвиняли во всех промахах отдел учета, грузчиков и сотрудников транспортного отдела. Они говорили: «Мы нашли и уговорили клиента. Мы осуществили продажу. Мы принесли деньги! А вы все портите! Это из-за вас мы теряем клиентов!» В их представлении критерием завершения процесса продажи было подписание документов купли-продажи.
Пришлось расширять их понимание «окончания процесса продажи», введя в него как точку окончания «загрузку машины клиента» или «доставку клиенту» в четко оговоренное время с подписанием акта приема-передачи.
В этой ситуации результат стал измеряться не деньгами, полученными в кассу, а реально отгруженной партией изделий. Технология усложнилась за счет введения новых этапов и включения новых людей. Прекратились нападки отделов друг на друга. В новой ситуации оплата работы и премии сотрудников всех отделов были завязаны на конечный результат, и отделам пришлось находить общий язык, договариваться о взаимодействии и дорабатывать шаги технологии.
Замечание 1
Границы определяются людьми. Если что-то не работает или если что-то работает неэффективно, то, возможно, границы процесса определены неверно.
Замечание 2
Определяя границы процесса, мы определяем возможности влияния на него и, главное, на конечный результат.
Декомпозиция процесса
Декомпозиция – это выделение внутренних этапов процесса. Для того чтобы это сделать, необходимо:
– понаблюдать за существующим процессом работы продавца в заданном контексте (магазине, офисе, ресторане и т. д.);
– выделить все, даже самые мелкие, этапы, в которых участвуют покупатель, продавец и продукт (товар, услуга);
– сформулировать цель каждого этапа и критерии входа в него и выхода из него;
– описать все на бумаге.
В литературе процесс продажи часто сводят к пяти этапам.
Этап 1. Вступление в контакт.
Этап 2. Выявление потребностей.
Этап 3. Презентация товара.
Этап 4. Работа с вопросами и возражениями.
Этап 5. Завершение сделки.
Такая упрощенно-обобщенная схема вполне пригодна к использованию. Она универсальна и подходит почти к любому контексту и любому виду продаж. И вместе с этим она малоинформативна и нуждается в раскрытии и уточнении для каждого конкретного случая или вида продаж.
Это описание похоже на описание процесса приготовления, например, салата.
Этап 1. Возьмите овощи.
Этап 2. Нарежьте их.
Этап 3. Перемешайте.
Этап 4. Добавьте соль и специи по вкусу.
Этап 5. Подайте на стол.
Этим описанием можно пользоваться, но оно слишком общее, чтобы понять, какой конкретно салат мы делаем: «цезарь», «греческий» или «оливье». Для более понятного описания кулинарного рецепта нам нужно как минимум еще:
– знать цель и условия приготовления салата (он создается для человека, сидящего на диете, или же для того, кто хочет плотно перекусить, он готовится для одного или для компании, дома или в ресторане и т. д.);
– определить временные рамки;
– ввести подготовительный этап (для принятия решения, подготовки ингредиентов и инструментов);
– расписать более подробно этапы работы с ингредиентами в зависимости от типа салата (в одних салатах что-то нужно обжарить, отварить или нарезать определенным образом);
– добавить этапы украшения, оформления и ритуал подачи на стол;
– да мало ли что еще необходимо знать при приготовлении различных салатов.
Если теперь вернуться к пяти этапам процесса продажи, то в них, например:
– не охвачено время до и после работы с клиентом (а это очень серьезные этапы, от которых порой зависит судьба продажи);
– не учтены особенности различных контекстов продаж (длительные продажи в сфере недвижимости отличаются по количеству этапов от продажи миксера в отделе бытовой техники, например);
– нет места этапу получения обратной связи или этапу анализа.
И при этом общие схемы и обобщенные описания нужны. Они как первое приближение к прописываемой технологии.
Если создавать общую схему для любых продаж, то я бы предложила
10 ЭТАПОВ ПРОЦЕССА ПРОДАЖ
Этап 1. Подготовка.
Этап 2. Первичный контакт, вступление в контакт.
Этап 3. Присоединение и ведение.
Этап 4. Сбор информации (и не только о потребностях).
Этап 5. Презентация.
Этап 6. Работа с вопросами и возражениями.
Этап 7. Завершение продажи (подталкивание к покупке, обмен товара на деньги).
Этап 8. Послепродажное обслуживание.
Этап 9. Анализ.
Этап 10. Повторные продажи.
2.8. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРОДАЖ В РАЗЛИЧНЫХ КОНТЕКСТАХ
Как уже отмечалось ранее, технология кардинально меняется в зависимости от цели и контекста. Под контекстом будем понимать тип и условия продаж.
Возьмем несколько контекстов и распишем основной каркас, основные этапы работы в каждом из этих контекстов, то есть сделаем декомпозицию.
1. Этапы продаж в элитном бутике, находящемся в торговом центре
1. Подготовка (изучение информации о товаре, о потребностях потенциальных клиентов, о способах работы, о правилах выкладки товара, о корпоративных стандартах работы и т. д.).
2. Привлечение внимания (к магазину).
3. Приветствие и пропуск на «территорию» магазина.
4. Вхождение в контакт.
5. Выявление потребности.
6. Предложение вариантов, презентация товара.
7. Работа с клиентом в примерочной.
8. Уточнение заказа и предложение других вариантов.
9. Повтор цикла 5–8.
10. Подталкивание к покупке.
11. Работа у кассы. Упаковка.
12. Ритуал прощания с клиентом.
13. Послепродажное поддержание контакта с клиентом.
14. Повторные продажи постоянным клиентам.
2. Этапы продажи объектов недвижимости
1. Подготовка (знание критериев оценки объектов недвижимости, тенденций на рынке, постоянное исследование спроса и предловедение базы данных и т. д.).
2. Встреча с покупателем (в офисе или на другой территории).
3. Сбор информации (о характеристиках требуемой недвижимости, потребностях клиента, клиенте и т. д.)
4. Общение и налаживание контакта с продавцами.
5. Первичные показы и уточнение заказа.
6. Анализ. Работа с досье.
7. Последующие показы с уточнением заказа.
8. Подталкивание покупателя к решению.
9. Подталкивание продавца к решению по условиям продажи.
10. Работа с сомнениями покупателя и продавца.
11. Принятие задатка.
12. Оказание дополнительных услуг в период между принятием задатка и оформлением сделки (юридическая проверка статуса квартиры, помощь в оформлении документов, решении финансовых вопросов и т. д.).
13. Координация действий участников до момента передачи денег и подписания договора купли-продажи у нотариуса.
14. Получение комиссионных.
15. Получение рекомендаций.
16. Расставание с клиентом.
3. Этапы активных продаж по телефону (поиск клиентов, работа по «холодным контактам»)
1. Подготовка (подготовка информации о товаре, его свойствах и конкурентных преимуществах; создание баз данных; поиск информации о возможном клиенте, изучение техник и технологий продаж и переговоров; подготовка стандартных презентаций и т. д.).
2. Постановка цели и подготовка к конкретному звонку.
3. Звонок. Поиск нужного человека.
4. Проход секретаря.
5. Вступление в контакт, вызов интереса.
6. Презентация.
7. Удержание внимания и работа с вопросами или возражениями.
8. Договор о встрече или дальнейших действиях.
9. Завершение разговора.
Возможны варианты, когда продажа совершается прямо по телефону. Тогда необходимо выставить счет, подписать договор.
10. Оформление документов и получение (отслеживание) оплаты.
11. Отправка груза и дополнительное обслуживание при отправке.
12. Информирование об отправке и получение подтверждения доставки.
13. Поддержание контакта.
14. Повторные продажи.
4. Этапы работы сотрудника call-центра
1. Подготовка (изучение информации, с которой должен работать продавец, изучение стандартов работы и выхода из различных стандартных и нестандартных ситуаций и т. д.).
2. Ожидание звонка.
3. Вступление в контакт.
4. Выслушивание запроса.
5. Уточнение заказа.
6. Презентация сегодняшних предложений или новой продукции.
7. Обработка вопросов и возражений клиента.
8. Оформление заявки и запись контактной информации.
9. Прощание с клиентом.
10. Отработка заявки (с отслеживанием ее выполнения).
11. Повторные продажи.
5. Декомпозиция деятельности официанта
1. Изучение информации, с которой должен работать (состав блюд, технология изготовления, особенности того или иного блюда, сочетания блюд и алкоголя и т. д.).
2. Ожидание посетителей.
3. Встреча посетителей (вступление в первичный контакт).
4. Выслушивание пожеланий или вопросов.
5. Рекомендация блюд (продажа, влияние на выбор).
6. Запись заказа (прием заказа).
7. Обслуживание (сервировка стола, подача блюд, открытие бутылок, предупреждение о степени готовности блюд и времени их подачи и т. д.).
8. Работа с дополнительным заказом (десерта или алкоголя).
9. Подача счета и работа с деньгами.
10. Прощание с клиентом и приглашение посетить ресторан еще раз (продажа на будущее).
11. Уборка стола.
Так можно декомпозировать любую деятельность. Можете сами потренироваться, декомпозируя свою деятельность или деятельность ваших сотрудников, продавцов, менеджеров по продажам.
Кроме того, что такая декомпозиция процесса дает основу для создания технологии работы, она позволяет налаживать уже существующие процессы:
– выявлять лишние или недостающие этапы;
– находить точки, где происходят сбои процесса;
– контролировать участников процесса и их выполнение стандартов работы;
– легче обучать новых сотрудников технологиям работы и т. д.
Чем мельче шаги, которыми описывается процесс, тем больше точек для исследования и влияния.
– Например, сбой в обслуживании клиентов ресторана может происходить потому, что:
– официанты мало знают о тех блюдах, коктейлях или винах, которые есть в меню. Они не могут их «вкусно продать»;
– официанты не знают психологических правил и ритуалов обслуживания клиентов за столом. Они, например, вторгаются в «личное пространство» клиентов при сервировке или подаче блюд, чем вызывают раздражение;
– официанты не вошли в «тематический образ». Им стыдно, например, прислуживать по «старорусскому образцу» с поклонами, полотенцем через руку и в переднике;
– официанты не знают, что делать в случаях, когда сталкиваются с откровенным хамством, или как реагировать на сальные шутки пьяных посетителей и т. д.
А сбой в работе сотрудника call-центра может происходить, например, потому что:
– сотрудники недостаточно хорошо знают информацию по продукту или услуге, что приводит к сбивчивым ответам и состоянию неуверенности;
– сотрудники не знают, что делать с агрессивными клиентами и, боясь развития конфликтных ситуаций, стараются вести себя очень скромно, что не способствует продажам;
– сотрудники не знают технологию выхода на человека, принимающего решения;
– люди не обучены техникам перехвата инициативы в разговоре и работают, используя только тактику пассивных ответов на вопросы и т. д.
Проблема часто кроется совершенно не там, где кажется.
Например, чтобы увеличить поток посетителей, необязательно менять шеф-повара или официантов. Возможно, лучше обучить официантов связно и красиво говорить. А чтобы сделать работу call-центра эффективной, необязательно менять операторов. Возможно, лучше обратить внимание на командный дух, условия работы или обучить технологиям работы с агрессивными клиентами, позволяющим сотрудникам «держать удар» и сохранять «рабочее состояние»
Имея декомпозицию, мы имеем заготовку для создания технологий. Выделенные этапы станут обязательными «коробочками», куда будут упаковываться различные варианты технологических цепочек деятельности, которые могут меняться в зависимости от ситуации продаж, клиента или товара.
Таким образом, на одной и той же основной схеме можно создать множество технологий работы.
Хотелось бы обратить ваше внимание на то, что в некоторые схемы включены этапы, которые вроде бы не входят в процесс продажи. Например, получение оплаты, отправка груза, информирование об отправке на первый взгляд не имеют отношения к телефонным продажам (этапы 10–12 в декомпозиции 3).
Но тогда у меня вопрос: «Вас интересует, чтобы ваши менеджеры хорошо продавали по телефону или же вас интересует конечный результат, то есть деньги на вашем счету, прибыль в конце месяца, появление лояльного клиента?» Если и это тоже, то нельзя выделять только телефонные продажи… Телефонные продажи являются частью общего процесса продаж на предприятии.
Все взаимосвязано. Покупатель приобрел продукцию не столько у вашего предприятия, сколько у вашего продавца. Именно его он считает ответственным за то, чтобы продукция пришла к нему вовремя и без проблем. Поэтому, расширяя границы процесса продажи по телефону, вы расширяете возможность создать цельную, хорошо налаженную систему продаж вашей продукции.
Повторюсь. Судьбу продажи решают нюансы и все действия, которые выполнены продавцом до точки принятия покупателем окончательного решения. И здесь мелочей не бывает. Одно пропущенное действие или одно действие, выполненное не так или не вовремя, может кардинальным образом изменить результат.
От того, взболтали ли вы яйца перед тем, как они попали на сковородку, или нет, зависит, получите ли вы яичницу-глазунью или будете есть омлет.
2.9. ТРИ ВАЖНЫХ ВОПРОСА: «ЗАЧЕМ? ЧТО? КАК?»
Итак, для выстраивания технологии продаж необходимо:
– зафиксировать границы всего процесса продажи;
– выделить основные этапы процесса продажи и критерии входа и выхода для каждого этапа;
– наполнить каждый этап приемами и техниками, увязанными в технологические цепочки (то есть распределенными в последовательности и во времени).
С фиксацией границ и выделением этапов мы разбирались в предыдущих разделах. Остался вопрос о том, как выбрать нужные приемы и техники работы для каждого из этапов, чтобы получилась цельная, эффективная, связанная технология работы.
Существуют три замечательных вопроса, которые способны помочь в создании «правильных» технологических цепочек. Это вопросы:
– Зачем?
– Что?
– Как?
Вопрос «Зачем?»
Это вопрос о целях. Это вопрос о том, что мы хотим получить на выходе, после применения того или иного приема. Это один из главных вопросов при подборе приемов.
– Зачем я это делаю?
– Какой результат хочу получить?
– Что должно произойти в конце?
– Для чего я применяю сейчас этот прием?
– Что будет на выходе данного процесса и зачем мне нужен именно такой результат?
Пример
Этап «Приветствие». Зачем он нужен? Что я хочу получить на выходе? Зачем приветствовать клиента? Зачем здороваться с ним?
Казалось бы, странные вопросы. Здороваться принято. Это правила хорошего тона. И все же.
Зачем я хочу ввести в стандарт работы моих сотрудников этап «Приветствие»?
– Чтобы соблюсти принятые в обществе правила?
– Чтобы создать нужную мне атмосферу?
– Чтобы продемонстрировать стандарты обслуживания?
– Чтобы войти в контакт с клиентом сразу?
– Чтобы продемонстрировать дружелюбие?
– Чтобы обратить на себя, как продавца, внимание?
Или:
– Чтобы ввести клиента в состояние напряжения, заставить его нервничать?
– Чтобы унизить, создать дискомфорт для входящего или звонящего?
– Чтобы ввести клиента в состояние неопределенности и краткосрочного транса?
Да, и такие цели тоже могут иметь место. Существует много технологий работы, где этап «Приветствие» исключен намеренно. И если отвечать на вопрос «Зачем?», то получится:
– чтобы «разорвать шаблон» ожидания и получить преимущество, пока человек будет находиться в замешательстве от вашего нестандартного поведения;
– чтобы сразу обратить внимание клиента на самую главную идею предложения и завоевать внимание, не тратя время на соблюдение этикета.
То есть:
– чтобы получить тактическое преимущество;
– чтобы войти в контакт с нужными для продавца последствиями (замешательство, быстрое овладение вниманием и т. д.);
– чтобы внедрить нужную идею, пользуясь состоянием замешательства.
Вопрос «Что?»
Это вопрос о наборе средств и инструментов, которыми можно воспользоваться для получения желаемого результата. В зависимости от того, каков ответ на вопрос «Зачем?», мы ищем ответ на вопрос «Что?».
– Что конкретно нужно сделать, чтобы получить желаемый результат?
– С помощью каких приемов я могу его достигнуть?
– Что есть в моем арсенале техник, приемов, средств работы, что позволит мне достичь желаемого?
– Что еще можно предпринять, сделать, чтобы прийти к запланированному результату?
Пример
Тот же этап «Приветствие».
Если ответ на вопрос «Зачем?» звучит как «Хочу расположить к себе клиента и войти с ним в контакт», то приемы могут быть следующие:
– улыбка;
– встреча взгляда;
– кивок;
– слова «Здравствуйте!», «Добрый день»;
– движение корпуса в сторону клиента;
– комплимент или восторженные местоимения типа «О! Здравствуйте!»;
– несколько шагов в сторону клиента;
– приветственный жест и т. д.
Если же ответ на вопрос «Зачем?» звучит как «Чтобы ввести клиента в состояние неопределенности и краткосрочного транса», то приемы могут быть другими:
– быстрое подскакивание к клиенту сзади с нарушением его личного пространства;
– громкий вопрос «Что вы хотите?» или «Что вам подсказать?»;
– фраза «О! Вы как раз вовремя!» (при том, что клиент первый раз вас видит) и т. д.
Необязательно делать все эти действия сразу, как в первом, так и во втором случае. Из всего списка можно выбрать только некоторые приемы и создать одну технологию. А можно создать несколько вариантов технологий приветствия, «заточенные» под разные ситуации, в каждом из которых элементы могут повторяться или быть абсолютно разными.
И здесь мы уже переходим к третьему вопросу.
Вопрос «Как?»
Вопрос «Как?» – это самый главный вопрос в выстраивании технологических цепочек. Это вопрос о последовательности использования приемов и о параметрах исполнения этих приемов.
– Как я буду выполнять выбранные в предыдущем пункте приемы?
– В какой последовательности расположу их?
– Какова технология исполнения:
* каким тоном, с какой скоростью и с какой громкостью произносить слова?
* какая должна быть мимика на лице?
* каковы движения корпуса?
* в какой конкретно момент приступить к выполнению технологии?
* и т. п.
– В каких случаях обязательно выполнять технологию, а в каком случае можно отказаться от ее выполнения?
* и т. д.
Пример
И вновь возьмем этап «Приветствие».
Начало процесса: вход потенциального клиента на территорию бутика.
Действия продавца
Шаг 1. Увидев человека, входящего в магазин, вы стараетесь поймать его взгляд.
Шаг 2. В момент установления зрительного контакта вы одновременно:
– улыбаетесь;
– киваете;
– немного наклоняете корпус в сторону клиента;
– и тихим мелодичным голосом говорите: «Добрый день!» (Человек необязательно должен услышать слова, но обязательно должен понять, что здороваются именно с ним.)
Шаг 3. Далее вы:
– делаете приглашающий жест рукой;
– и делаете кивок в сторону торгового зала, как бы говоря: «Проходите, пожалуйста!».
Условие прерывания:
Если контакт глаз не установлен, процедура прерывается. В спину или с клиентом, не обратившим на вас внимание, вы не здороваетесь. Шаг 3.1. Если выполнено «условие прерывания», вы ждете, когда человек поднимет глаза или обернется к вам с вопросом, и тогда…
Шаг 4…
Можно продолжить описание этой технологии дальше. Но…
Но результат зависит не только от того, в какой последовательности будут применяться приемы. Результат зависит и от исполнения этих приемов. От того, КАК продавец, например, произнесет слова или КАК будет двигаться в пространстве, будет зависеть эффективность приема.
Одни и те же слова, сказанные разным тоном, воспринимаются по-разному. Одни и те же слова, произнесенные даже одним и тем же тоном, но человеком в разных позах, также передают разное, так называемое метасообщение. То есть сообщение, которое считывается «между строк».
Поэтому при выстраивании технологии огромную роль имеет демонстрация того, КАК эти приемы применять, чтобы получить нужный результат. И это уже ближе к обучению актерскому мастерству. Ведь слово «Здравствуйте!» можно произнести, используя сотни различных интонаций. И каждый раз это будет разное приветствие. Оно будет «декодироваться» клиентом по-разному и вызывать различную ответную реакцию.
Чтобы получить нужный результат, необходимо выверять все детали и обращать внимание на все нюансы. Мы уже договорились, что «мелочи» могут кардинальным образом влиять на результат.
Примечание 1
Я очень часто в своей консалтинговой практике сталкиваюсь с тем, что сотрудников учат, ЧТО им надо делать на их рабочем месте, но не рассказывают, КАК это делать.
Например, в инструкции может быть написано: «Продавец должен:
– быть вежливым;
– находиться на своем рабочем месте постоянно;
– приветливо встречать покупателя, входящего в магазин;
– узнать о потребностях покупателя и постараться подобрать ему нужный товар;
– предложить покупателю сопутствующие товары;
– взять у покупателя координаты (номер телефона);
– вежливо попрощаться с покупателем».
И при этом считается, что каждый должен понимать сам, что значит «быть вежливым» или «приветствовать приветливо», какими словами узнать потребность, с помощью каких фраз предложить сопутствующий товар и т. д. А в реальности у каждого продавца «своя собачка в голове» и «вежливое обращение» в исполнении одного человека может очень сильно отличаться от вежливости другого.
А затем возникают проблемы. Человек говорит: «Я делаю то, что мне сказали, но ничего не получается! Это не работает!» В такой ситуации я всегда прошу показать, как человек это делает. Наблюдаю и почти всегда нахожу неточность исполнения.
Поэтому вопрос «Как?» действительно можно считать ключевым.
Примечание 2
Еще одна ошибка, с которой я сталкиваюсь при консультировании тех либо иных компаний.
Сотрудникам говорят, ЧТО делать, но им не рассказывают, ЗАЧЕМ они должны это делать, зачем должны соблюдать те или иные стандарты работы, прописанные в правилах. Почему им нельзя сидеть и нужно постоянно стоять, даже если в торговом зале никого нет? Почему нельзя выкурить сигарету недалеко от входа в магазин? Почему нельзя перекусить на рабочем месте? И много других различных «Почему?» не находят в их головах объяснения. А раз не находят, то люди начинают считать их блажью хозяев или руководителей и «случайно» забывают их выполнять. Зачем? Ведь эти действия для них не имеют смысла.
Примечание 3
Кстати, во многих книгах по достижению успеха, например, можно прочитать большое количество «секретов» по поводу того, ЧТО надо делать, чтобы добиться цели и стать успешным, богатым и так далее. Они звучат приблизительно так:
– будьте оптимистичными и излучайте энергию;
– работайте с энтузиазмом, энтузиазм заразителен;
– думайте позитивно и т. д.
Дальше эти тезисы подкрепляются некоторым количеством историй о великих и не очень людях, которые этот принцип применяли в жизни и достигли успеха.
Такие книги, конечно, полезны. Они могут заряжать энергией и рождать в головах новые мысли или желание изменений. Но у них есть один большой недостаток.
В них редко можно встретить реальные рецепты и технологии того, КАК все, что рекомендуется, можно воплотить в реальность:
– Как перейти в состояние энтузиазма, когда человек чувствует подавленность и не может выйти из депрессии? Как это сделать прямо здесь и сейчас именно в его случае?
– Как быть оптимистичным, когда со всех сторон наваливаются проблемы за проблемами? Как технически удержать это состояние оптимизма?
– Как думать позитивно, когда все окружающие и все СМИ выдают только негативную информацию? Как увидеть хоть зерно позитива в этом море негативной информации?
Поэтому вопрос «Как?» важен не только при построении процессов продажи и обслуживания клиентов. И если вам нужен ответ на этот вопрос, то задавайте его специалисту и ищите источники (книги, статьи и т. д.), где описаны пошаговые технологии работы. Например:
Шаг 1. Встаньте прямо. Ноги поставьте на ширину плеч. Руки опустите по швам.
Шаг 2. Выпрямите спину.
Шаг 3. Посмотрите вдаль.
Шаг 4. Улыбнитесь (даже если вам этого не очень хочется делать).
Шаг 5. Удерживая позу, взгляд и улыбку, глубоко вздохните и…
Шаг 6. Продолжайте оставаться в таком состоянии, глубоко дыша, в течение минимум 3 минут.
Простая методика изменения состояния. Изменение позы и удержание взгляда выше уровня глаз не позволяет «погружаться» в негативные переживания и разрушает их.
Хотя и в таком легком упражнении есть свои нюансы, которые можно передать, только показывая его, вы все равно попробуйте. Думаю, вы сами убедитесь, что эта технология работает.
Выводы
1. «Мелочи» важны. Мелочей в работе не бывает.
2. Прежде чем придумывать технологии, стандарты работы и приемы работы:
– определите границы процесса;
– разделите процесс на этапы;
– пропишите результаты каждого этапа (ответьте на вопрос «Зачем?»);
– создайте для каждого этапа набор всевозможных техник и приемов, которые могут помочь вам получить планируемый результат в конце каждого из этапов (то есть ответьте на вопрос «Что?» («Что делать?»)).
3. А теперь можно создавать саму технологию:
– объедините приемы в одну или несколько технологических цепочек – наборов последовательно-параллельных операций, распределенных во времени, – в зависимости оттех контекстов, которые возможны (то есть опишите пути «Как это сделать по шагам?»);
– отрепетируйте и найдите нюансы (голос, тембр, положение тела, скорость, громкость и т. д.) и доведите до уровня исполнения, который позволит получить желаемые результаты;
– опробуйте в реальности и внесите при необходимости изменения или дополнения.
Формализуйте полученную технологию. Опишите ее на бумаге.
Поздравляю! Теперь всему этому можно обучать других людей и тиражировать опыт работы, получая предсказуемый результат.
Хотя поздравлять рано.
Примечание 4
Если вы являетесь менеджером, в обязанности которого входит создание и внедрение стандартов работы сотрудников, то вас ждет еще одна задача.
Стандарты мало прописать. Стандарты мало объяснить сотрудникам.
Очень важен этап внедрения. Множество компаний споткнулись именно на этом этапе.
Многие менеджеры считают, что если стандарты прописаны на бумаге и вручены исполнителям, то остается только контролировать исполнение. И очень удивляются тому, что люди, зная что нужно делать и понимая как действовать в той или иной рабочей ситуации, продолжают поступать обычным способом.
А все дело в том, что изменения не «проведены через тело», они не стали навыком. Они поняты, но не пережиты.
Для того чтобы стандарты начали работать, необходимо:
– минимум – провести тренинговое занятие для сотрудников для перевода стандарта в навык;
– максимум – пройти с каждым сотрудником всю цепочку технологии работы от начала до конца несколько раз, отвечая на вопросы и исправляя ошибки исполнения.
Как уже отмечалось выше, многие приемы или действия легче один раз показать, чем множество раз описать. Описанное люди понимают по-своему. А проделанное в реальности под внимательным наблюдением наставника запоминается и лучше, и точнее.