Эта глава посвящена таким универсальным инструментам, как вопросы. Эти инструменты применяются на всех этапах продаж и в любых контекстах. Ниже вы найдете нюансы, позволяющие делать работу с вопросами более эффективной.
Три основные ошибки, которые совершают продавцы, находясь в процессе продажи. Они:
1) предпочитают презентацию в виде монолога (хорошо подготовленного, профессионального, но монолога);
2) считают, что вопросы, задаваемые потенциальным покупателем после презентации, – это сигнал заинтересованности;
3) считают, что чем больше и полнее они ответят на задаваемые вопросы, дадут максимум информации, тем быстрее клиент примет решение.
Монолог – это односторонний процесс. При такой стратегии продавец теряет управление процессом продажи. Он лишает себя возможности получения информации, обратной связи от клиента и не может вовремя ввести коррективы в свою работу.
МОНОЛОГ – УБИЙЦА ПРОДАЖ.
Он не позволяет клиенту вступить в разговор, а продавцу получить информацию.
В разговоре психологически ведет, лидирует тот, кто задает вопросы.
Именно спрашивающий, а не отвечающий, ведет разговор и контролирует ситуацию.
Все, что говорите вы, всегда подвергается клиентом сомнению и проверке.
To, что говорит сам клиент, – это «истина в последней инстанции» (для него).
ТАК ПУСТЬ ГОВОРИТ КЛИЕНТ!
Большинство людей любят покупать, и не любят, когда им настырно продают. Такой односторонний процесс они часто квалифицируют как попытку «развести», «загрузить» и т. п. А это, согласитесь, не лучшая атмосфера для совершения сделки или осуществления продажи. Особенно крупной.
Два, вроде бы, противоречащих друг другу утверждения.
– Люди любят сами покупать и принимать решения.
И при этом:
– Вам необходимо помнить, что не они покупают, а вы продаете.
Как совместить эти два процесса?
Очень просто. Создать диалог, в котором клиент мог бы высказать свои пожелания, а вы могли бы управлять процессом продажи, получая нужную вам информацию.
Именно поэтому эта глава посвящена:
– искусству создания результативного диалога с клиентом;
– и таким эффективным инструментам продаж, как вопросы.
Почти во всех книгах по продажам есть раздел, посвященный вопросам. О них много пишут и рассказывают на обучающих мероприятиях. Но…
При проведении тренингов я довольно часто сталкиваюсь с ситуацией, когда участники знают о существовании различных типов вопросов, но не умеют ими пользоваться в реальных ситуациях продаж. Они не понимают, не осознают той тонкой грани, которая делает один и тот же вопрос в одной ситуации работающим на победу, а в другой – работающим на… поражение.
Они знают, что говорить, какие вопросы задавать, но не понимают ЗАЧЕМ и не знают КАК. И это приводит к тому, что продавцы, применяя эти вопросы, приходят не к тем результатам, которые обещают в книгах или на тренингах. Получив 2–3 раза противоположный обещанному результат, человек склонен убирать из своего арсенала инструменты, которые «не работают» с его точки зрения. «Это они, теоретики, там придумали всякие вопросы. А мы, практики, лучше знаем, что работает, а что нет. То, чему учат на тренингах, – это ерунда. Я поработал по рекомендуемой схеме и ничего хорошего не получил», – говорят они.
Уважаемые коллеги! Все вопросы работают. Просто необходимо знать ГДЕ, КОГДА, ЗАЧЕМ и КАК их применять. Мелочи, нюансы определяют эффективность технологии.
Примечание
Далее материал будет рассматриваться по все той же схеме трех вопросов.
1. Что? Что мы рассматриваем? Какой тип вопросов? Название, структура.
2. Зачем? Зачем эти вопросы нужны? Где, как и для чего можно применять вопросы такого типа? Для какой цели их можно использовать?
3. Как? Как задавать эти вопросы? Нюансы использования, исполнения. Что можно и что нельзя делать, когда используешь данный инструмент?
3.1. ВОПРОСЫ С ЗАВЯЗКАМИ
Их еще иногда называют «хвостатыми вопросами». При всей кажущейся легкости именно эти вопросы при правильном использовании могут быстро приблизить вас к заветному «да» клиента, а при неправильном – далеко отбросить от этапа завершения.
ЗАВЯЗКА – это окончание фразы, которое и создает из повествовательного предложения вопрос, направленный на получение от человека подтверждающего «да».
Классическими считаются следующие завязки:
– Не так ли?
– Ведь верно?
– Разве не так?
– Вы согласны?
– Ведь так и должно быть?
– Разве это не нормально?
– Разве это не правильно?
Структура вопроса
Для чего можно использовать вопросы с завязками
Еще раз повторюсь: монолог – убийца продаж. Если мы создаем диалог – мы втягиваем человека, клиента, покупателя в разговор, в процесс. Вопросы с завязками существуют исключительно для того, чтобы:
1) вовлечь человека в диалог или, в худшем случае, создать видимость диалога;
2) создать ситуацию, в которой человек будет вынужден сказать «да», согласиться с вами, дать положительную оценку происходящему;
3) создать ситуацию, когда человек сам дает положительную оценку вашему предложению;
4) создать ситуацию обсуждения интересующего вас предмета, применив вопрос в качестве некоего инструмента легкой провокации.
То, что говорите вы, другим человеком всегда будет подвергаться сомнению и проверке. И результат этой проверки вами не контролируется. Он непредсказуем.
То, что говорит сам человек, это «истина в последней инстанции»… для него.
Как создаются вопросы с завязками?
Они состоят из двух частей.
1. Предложение, с которым человек обязательно или с большой долей вероятности согласится. (Это важно!) Притом именно этот конкретный человек и именно в данное конкретное время.
2. В конце или начале ставится фраза-завязка, придающая предложению форму вопроса, обращенного к клиенту, которому необходимо прямо сейчас дать на него ответ и вступить в диалог.
Какие нужно выбирать предложения
1. Утверждения, в ответ на которые любой человек обязательно скажет «да!». Например: «Хорошо быть здоровым и богатым, не правда ли?» Я хочу увидеть того человека, который на такой вопрос скажет «нет».
2. Утверждения, обращающие внимание собеседника на то, что можно проверить прямо во время разговора с вами: «Итак, сегодня воскресенье, ведь так? И до события осталось всего три дня, ведь верно?»
3. Утверждения, подводящие итоги какого-либо процесса: «Итак, мы с вами просмотрели пять вариантов, не так ли? (Может ли человек сказать „нет“, если только что действительно было просмотрено пять вариантов чего-либо?) И потратили на это почти четыре часа, да?…»
4. Утверждения, которые подтверждают уже ранее сказанное клиентом: «Насколько я помню, вы хотели либо белый либо желтый цвет кузова, правильно?» или: «Мы с вами договорились, что я позвоню вам сегодня в двенадцать, вы ведь помните?…»
5. Утверждения, которые подталкивают клиента сделать «правильную» оценку происходящего: «Похоже, вот тот первый вариант был лучше всего, не так ли?» И не столь важно, что ответит клиент, «да» или «нет». Главное, что ответ позволит вступить в диалог и начать обсуждение вариантов. Клиент вместе с вами находится в процессе покупки.
6. В случае использования вопросов с завязками в целях «провокации» основное предложение включает в себя тезис, который, скорее всего, будет отвергнут клиентом.
Правило
Никогда не давайте сами оценку вашего предложения или вашему продукту за клиента, вместо клиента. Сделайте так, чтобы на каждом шаге оценку делал сам клиент. При этом положительную оценку.
Например, вместо фразы: «Это замечательная помада; этот цвет очень подходит к вашему платью, он очень вам идет», лучше сказать: «Похоже именно этот цвет лучше всего подходит к вашему платью, не так ли?» Дальше сделайте какое-то действие (приложите помаду к ткани или подведите клиентку к зеркалу), чтобы она сама могла посмотреть, сравнить и сделать выбор. Если вы получите ответ «да», то можно переходить к завершению продажи. Если ответ «нет», то покупательница в любом случае втянута в диалог, и у продавца есть шанс либо уточнить потребность, либо продолжать предлагать товар, давая возможность покупательнице его оценивать.
Как выбирать завязку
Если стандартные завязки не являются «вашими», не очень вам подходят, не являются для вас органичными, то стоит придумать свои варианты. Потому что если они «не ваши», то это будет видно. Клиенту будет понятно, что вы говорите не свои, заученные, шаблонные слова. Это понимание может вызвать недоверие к вам со стороны клиента.
Поэтому можно подобрать для себя те «завязки», «хвостики», которые для вас будут приемлемыми. Главное, чтобы придуманные варианты выполняли требуемую от завязки функцию – создавать ситуацию, когда клиент просто вынужден с вами согласиться и вступить в диалог.
Какими еще могут быть завязки
– В качестве завязок можно использовать просто слова «да?», «так?», «угу?» и т. п.
– Завязка может быть заменена жестом или мимикой. Это может быть кивок головы или выражение лица, означающее «Ведь да?».
– Завязки могут быть такими, какие приняты в данной культуральной среде.
История
Один раз я работала со вторым руководящим составом одного из портов. В какой-то момент мне пришлось рассказать участникам о возможностях общения с помощью вопросов (а не только с помощью приказов). Когда я рассказала о вопросах с завязками, один из участников семинара вначале задумался, а потом сказал: «Я не думаю, что дядя Вася поймет фразу: „Дядя Вася, нужно разгрузить баржу на пятом причале, не так ли?“» Таких фраз в его лексиконе нет. Он общается исключительно матом, и если я ему такое скажу, то не представляю, что и будет».
Я представила дядю Васю и поняла, что такая интеллигентная речь действительно может ввести его в ступор. На свою голову я порекомендовала участнику придумать свои варианты завязок, которые должны подойти дяде Васе.
Через некоторое время участник семинара предоставил всем присутствующим плоды своего размышления. Могу только сказать, что вопросы с завязками по структуре были созданы абсолютно корректно, но по наполнению… Велик и могуч ты, русский язык!
Дядя Вася на 100 % поймет эти вопросы, но здесь привести их я бы не рискнула. Текст просто не пройдет цензуру редактора. В тот момент я поняла, что любой человек может придумать сколько угодно вариантов завязок и таких, которые ему самому подходят и нравятся.
Главное, чтобы вопросы с любыми завязками приводили к нужным нам последствиям – втягиванию человека в диалог и получению его оценочных суждений, лучше всего, положительного «да».
Какие вопросы с завязками не работают
Что вы ответите мне, если я вас спрошу: «Наша товар лучший по качеству в городе, не так ли?» или: «Наша фирма идеальный партнер для вас, вы согласны?». Скорее всего, вы скажете: «Не знаю». А этот ответ очень далек от нужного нам «да».
Вопросы с завязками запрещается использовать для прямой рекламы.
Вопросы с завязками запрещается использовать для рекламы того, о чем вы рассказываете. Особенно, если у клиента пока нет информации о вас и вашем предложении, никакого оценочного суждения или мнения о нем.
Такой вопрос может только навредить и откинуть вас в общении с клиентом далеко назад. И если вы вернетесь к разделу «Какие нужно выбирать предложения», то поймете, в чем ваша ошибка. Основное предложение в приведенных предложениях не соответствует ни одному правилу выбора повествовательного предложения, пригодного для создания вопросов с завязками.
На каких этапах процесса продаж можно применять вопросы с завязками
Вопросы с завязками хорошо работают на следующих этапах.
1. Вступление в контакт (для знакомства).
– Я попал в отдел сбыта «Пищепромтехнологий», не так ли? (Телефонный звонок.) (При этом вы точно знаете, что это именно этот отдел.)
– Вы по поводу тура в Париж, я правильно помню?
– Вы в нашем магазине впервые, верно?
2. Присоединение (для налаживания диалога).
– Я правильно понимаю, что именно ваш отдел занимается организацией доставки грузов покупателям? (Вы точно знаете, что этот.)
– Это вы звонили и говорили, что хотите поехать во Францию на майские праздники, я правильно записала? (Вы уверены, что это именно тот клиент.)
– Здоровье – наше богатство, ведь верно?
– Выглядеть красиво приятно любой женщине, ведь так?
3. Работа с возражениями.
Применяется, когда необходимо подвести человека к определенному выводу.
– Мой косметолог сказал, что средства по уходу за кожей лица этой фирмы неэффективны.
– Я вас понимаю. И все же, вы периодически ходите к вашему косметологу, я правильно понимаю?
– Да.
– Вы являетесь ее постоянным клиентом, верно?
– Верно.
– Вы платите ей деньги, ведь так?
– Ну конечно…
– Она хочет вас потерять как клиента?
– Думаю, что нет.
– Скажите, выгодно ли ей говорить о нашей или другой косметике хорошо, если после этого вы можете от нее уйти?
4. Завершение (подталкивание, переход к вопросу цены).
– Мы с вами просмотрели десять вариантов, верно? И пока вы отложили третий и седьмой, так? (Подведение итогов.)
– Да, они мне больше всего нравятся.
– Тогда осталось только решить, вы берете какой-то один или оба сразу? (Альтернативный вопрос – см. ниже.)
5. Поддержание дальнейшего контакта с клиентом.
– Здравствуйте, Ирина! Это Елена из туристической компании «Альфа-тур». Мы договаривались связаться в середине апреля. У вас ведь намечалось корпоративное мероприятие, я правильно помню?
3.2. ВОПРОСЫ ТИПА «ПРАВИЛЬНО ЛИ Я ВАС ПОНЯЛ…?»
Конструкция «Правильно ли я вас понял(а)?» может служить как «завязкой» (см. выше), так и самостоятельным началом другого типа вопросов.
Структура вопроса
«Правильно ли я вас понял (а), что…?» (Дальше идут основные тезисы того, что человек только что сказал или что вы хотите уточнить.)
Использование
Вопросы типа «Правильно ли я вас понял(а), что…?» могут служить для того, чтобы:
1) периодически показывать клиенту, что вы его слушаете и понимаете (сохранять раппорт, присоединение, контакт);
2) уточнить информацию, если вы потеряли ход мыслей клиента или он говорит слишком много и запутанно;
3) подводить итог под всей беседой или ее частью, для дальнейшего перехода к этапу договора о действиях;
4) «вытащить» сомнения или возражения клиента с помощью легкой провокации (во вторую часть вопроса ставятся заведомо ложные предположения, на которые человек, возражая, выдает информацию об истинных потребностях или опасениях).
Вопросы серии «Правильно ли я вас понимаю, что…?» нужны для сверки двух представлений об одном и том же предмете разговора. Представления клиента и вашего представления, которое «рождается» в процессе коммуникации клиент – продавец. Игнорирование такой сверки может привести к тому, что вы будете работать не с реальным запросом клиента, а с собственной «иллюзией» о том, что он хочет.
Играйте всегда не со своим пониманием слов клиента, а с его пониманием. Задавайте и задавайте уточняющие вопросы, пока не станет ясно, как все устроено в голове у клиента. Не торопитесь «понимать» клиента, делать собственные выводы и ставить диагноз. Лучше лишний раз спросите: «Правильно ли я вас понимаю?»
Примеры вопросов
– Правильно ли я вас поняла, что вы хотите избежать появления морщинок вокруг глаз и сделать кожу молодой и подтянутой?
– Итак, правильно ли я понял, что вы хотите холодильник с вместительной морозильной камерой, расположенной обязательно вверху и при этом, чтобы он легко сам автоматически размораживался?
3.3. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВОПРОСЫ
Альтернативные вопросы – одни из самых известных типов вопросов, описанных в различных учебниках и статьях, посвященных коммуникации и продажам. Многие знают эти вопросы и пользуются ими, но я хочу обратить ваше внимание на некоторые нюансы, которые сделают работу с этими вопросами более эффективной.
Для чего предназначены
Чтобы принять решение, для большинства людей необходимо иметь выбор.
Главное предназначение альтернативных вопросов – создать выбор или иллюзию выбора.
Клиента «напрягать» нельзя. Особенно если ответ нужен вам, а не ему.
Например, вы звоните потенциальному клиенту и спрашиваете, когда ему удобно с вами встретиться.
Вариант 1
Что происходит в голове клиента, особенно если эта встреча ему в тягость? Что-то типа: «Встречаться? Когда? Завтра? Нет, только не завтра. Два часа займет, а мне еще надо съездить к X. Послезавтра? Тоже нет. В пятницу? Опять приедет и будет навязывать свой товар. А почему я переживаю? Ему нужно, пусть и ищет меня. А у меня нет времени на него…»
Дальше вы слышите в телефонной трубке: «Слушай! Я эту неделю просто по горло занят. Давай созвонимся к концу следующей недели? Может быть, я разгребу все завалы…»
И вам ничего не остается делать, как согласиться, зная, что в конце следующей недели повторится то же самое.
Вы «напрягли» клиента. Он должен был решать вашу задачу. А ему это не нужно. Вот вы и получили отказ.
Вариант 2
На ваше предложение о встрече клиент отвечает: «Да. Хорошо. Приходи завтра в 16:30». И тут вы с ужасом понимаете, что в 16:30 вы не можете. У вас другой клиент либо срочные дела, которые вы не можете отложить. Вы начинаете лепетать что-то о том, что вы заняты. И получаете четкий ответ, что в другое время человек с вами встретиться не может.
Вы попались. При этом поставили капкан себе сами. Ведь вы же сами спросили, когда человеку удобно встретиться с вами. Вот он и ответил.
Для создания вариантов выбора между «тем, что вам нужно», и тем, «что нужно вам» (выбор без выбора), и существуют альтернативные вопросы.
Суть альтернативных вопросов в том, что вы не просто даете выбор между удобными для вас условиями, а в том, что вы даете выбор между двумя второстепенными для вас условиями.
Главное в этих вопросах не сам выбор, а то предположение, которое за этим выбором стоит. Именно поэтому альтернативные вопросы еще называют вопросами с предварительным предположением.
Пример
– Вам удобно встретиться в три либо в пять?
Здесь главное предположение и цель – это встреча. А в три или в пять – это второстепенные условия. Даже если человек скажет, что ему неудобно ни в три ни в пять, а удобно в семь, то главная цель будет достигнута.
Мы не спрашиваем, хочет ли этот человек с нами вообще встречаться. Мы задаем вопрос так, как будто это уже решено. И если после этого вопроса человек начинает выбирать время, то вы достигли главного – договорились о встрече.
Типы альтернативных вопросов
Альтернативные вопросы существуют четырех типов.
– Вопросы времени.
– Вопросы места.
– Вопросы очередности.
– Вопросы на характер действий.
Структура альтернативных вопросов
Местоимение (+ слово заботы) + то, что вы хотите, чтобы было сделано + два варианта выбора второстепенных факторов.
Примеры альтернативных вопросов
1. Вопросы времени
Примечание
Выбор по времени можно мерить годами, месяцами, неделями, часами. Варианты: до либо после, в конкретный промежуток.
2. Вопросы места
3. Вопросы очередности
У этих вопросов есть специфика. К выбору предлагаются не сами действия, а их последовательность.
Формула
Местоимение + Действие 1 (которое вам нужно) и затем Действие 2 (либо нейтральное для вас, либо вам нужное) + «либо» + Действие 2, затем Действие 1
Примеры
– Мы вначале сделаем консультацию по макияжу (Д1), а потом по уходу за телом (Д2), либо вначале по уходу за телом (Д2), а потом по макияжу (Д1)?
– Вы вначале примерите эти джинсы, а затем те брюки, либо наоборот?
– Как вам удобно: вначале закончить с официальным оформлением бумаг и затем поговорить о системе доставки, либо вначале оговорим все вместе с доставкой, а затем оформим все бумаги?
– Вначале выпьем кофе, а затем подпишем окончательное соглашение, либо вначале подпишем все соглашения, а потом выпьем кофеек и, может быть, что-то покрепче?
– Мы в начале посмотрим трехкомнатную на Пушкинской, а затем две квартиры на Ярославского, либо начнем с Ярославского и закончим Пушкинской?
– Вначале подберем помаду под костюм, а потом под платье, либо наоборот?
– Вам вначале рассказать о «Тойоте», а потом о «Субару», либо начнем с «Субару», а потом я полностью покажу «Тойоту» для сравнения?
Примечание
Выбирая последовательность, человек автоматически выбирает и содержание.
Предлагая выбор последовательности, вы автоматически предлагаете оба варианта (!).
4. Вопросы на характер действий
Одно и то же действие можно сделать по-разному. Письмо можно отослать: а) обычным способом в бумажном конверте; б) с помощью курьера, в) электронной почтой; г) факсом или д) просто передать лично. Но цель – «доставить письмо».
Формула
Местоимение + (слово заботы) + то действие, которое для вас важно + выбор между двумя или несколькими вариантами, как это сделать, имеющими для вас второстепенное значение.
Примечание
Все альтернативные вопросы построены так, что внимание слушающего смещается на выбор второстепенных вещей, а главное, важное для нас событие или действие просто озвучивается как уже выбранное, не требующее обсуждения.
Выделение предпочтительного варианта
Еще одна «уловка», которой может пользоваться продавец, – это выделение предпочтительного варианта из двух предлагаемых. Такое выделение можно сделать:
– голосом, при помощи смены интонации;
– мимикой и жестами;
– путем добавления к предпочтительному варианту дополнительных привлекательных условий.
– Вам выписывать 3-месячный абонемент с 10-процентной скидкой либо 6-месячный с 25-процентной? (Вторую часть предложения можно выделять интонацией.)
– Мы сядем за этим столом либо за тем, где светлее и лучше видно?
Где и когда применяются альтернативные вопросы
Альтернативные вопросы будут полезны:
1) для назначения встречи;
2) для сбора информации о потребностях клиента;
3) для вовлечения клиента в процесс демонстрации, презентации;
4) для прохода секретаря;
5) для работы с возражениями;
6) для альтернативного «нападения» в технологии завершения;
7) для постоянного управления ситуацией с созданием иллюзии, что ситуацией управляет клиент, который все время находится в ситуации выбора.
То, что клиент «выбрал», воспринимается им как его решение, а не ваше. Такое восприятие ситуации способствует продвижению клиента к окончательному «да» в процессе продажи.
Альтернативные вопросы могут использоваться:
– для управления процессом продажи на всех этапах;
– как инструмент структурирования и планирования собственных действий;
– как инструмент легкой провокации при работе с возражениями;
– как завершающий вопрос при подталкивании к покупке.
Примечание 1
С помощью альтернативных вопросов можно красиво управлять процессом продажи.
С их помощью можно разрушить процесс продажи, если вы перегнете палку и некорректно ими воспользуетесь.
Примечание 2
Очень рекомендую в альтернативных вопросах употреблять слова заботы типа: «удобно», «комфортно», «предпочитаете» и т. д. Клиенту всегда должно быть удобно, комфортно сделать выбор. Поэтому эти слова дополнительно демонстрируют заботу о клиенте и… маскируют вашу цель.
3.4. ВОПРОСЫ ЗНАНИЯ (ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ ЗНАНИЯ)
Когда вы напропалую хвалите свой товар или услугу, приводя множество фактов или характеристик, покупатель часто настораживается и склонен вам не верить до конца. «Вам же нужно продать. Вот вы и стараетесь. А я еще подумаю», – думает он, выслушивая ваш восхваляющий продукт монолог.
Структура вопросов
«Вопросы знания» применяются для ненавязчивых, но интригующих и вызывающих доверие и интерес рекламных сообщений.
Структура:
– Знаете ли вы, что…?
– Слышали ли вы…?
– Видели ли вы…?
– Пробовали ли вы…?
– Понимаете ли вы…?
– Знаете ли вы, что наша фирма уже 42 года работает в 38 странах мира?
– Слышали ли вы, что у нас открылся новый магазин в вашем районе на Пушкинской?
– Видели ли вы нашу новую рекламу в журнале «Cosmopoliten»?
– Пробовали ли вы наш новый продукт, кашу быстрого приготовления с уменьшенным количеством сахара?
– Понимаете ли вы всю выгоду покупки именно сейчас, в сезон скидок?
– Может быть, вы слышали, что мы единственная компания, имеющая свой самолет и организующая чартеры на ГОА этой зимой?
Чем интересны эти вопросы?
Они устроены так, что, услышав их, человек сознательно начинает искать ответ на вопросы: «Знаю или не знаю?», «Видел или не видел?» и т. д. А вся основная информация воспринимается без критики и сопротивления.
Вопрос
– Видели ли вы рекламу нашего нового революционного крема от морщин в журнале «Elle»?
Возможный ответ 1
– Да, я видела вашу рекламу нового крема от морщин… А скажите, там написано, что…
Возможный ответ 2
– Нет, я не видела вашу рекламу нового крема от морщин… А в каком номере?
И совершенно неважно, что ответит клиентка в этом примере
– «да» либо «нет».
Главное, что:
1) с этого момента она знает, что появился новый крем от морщин, который рекламируется в журнале «Elle» (вы сделали ненавязчивую рекламу и ввод нужной информации);
2) вы создали диалог, работающий на сбор информации о потребностях данной клиентки.
Таким образом, с помощью «Вопросов знания» вы можете создавать рекламные сообщения, попадающие точно в цель. И они будут лучше работать, чем просто рассказ «Наша фирма выпустила новый крем от морщин. Его сейчас рекламируют в журнале „Elle“». Против «вопроса знания» не срабатывает «защита от рекламы», которая существует у большинства современных людей, постоянно находящихся в агрессивном рекламном пространстве (телевидение, радио, СМИ и т. д.), и ваша информация свободно достигает цели.
Применение «Вопросов знания»
«Вопросы знания» применяются для создания косвенных рекламных сообщений, эффективно работающих на продажу.
Важно:
1. «Вопросы знания» лучше применять периодически во время презентации вашего продукта, создавая ауру важности тех сообщений, которые вы говорили раньше.
2. Очень важен тон, которым задаются эти вопросы. Он должен быть чуть-чуть заговорщическим, обещающим интригу.
3. Полезно оставлять паузу после того, как вы задали вопрос. Клиент должен подумать и дать вам ответ, знает он или нет, слышал или нет, видел или нет и т. д.
3.5. ОТСТУПЛЕНИЕ: ДВА НЕРАБОТАЮЩИХ ВОПРОСА
Есть два абсолютно неработающих вопроса, которые применяют почти все продавцы раз за разом, даже не видя и не осознавая, что получают один и тот же отрицательный результат.
Первый неработающий вопрос «Что вам подсказать?»
Очень часто, после того как покупатель зашел в магазин, можно услышать следующий стандартный диалог:
– Здравствуйте. Вам что-то подсказать? (Вам чем-то помочь?)
– Нет. Спасибо. Я сам(а) посмотрю.
Далее продавец удаляется с чувством выполненного долга куда-нибудь в угол магазина, считая, что сделал все для продажи. Покупатель, «отшив» продавца, либо ходит по магазину, либо уходит. Продавец в этой ситуации никак не может повлиять на ситуацию.
Второй неработающий вопрос: «А что вы хотите?»
Применяется особо часто в контексте телефонного разговора. Например:
– Здравствуйте. У вас есть какой-нибудь крем от морщин?
– Да. А какой вы хотите?
– А какой у вас есть?
Далее идет монолог-презентация продавца о том, что есть в наличии. Мы в начале главы уже договорились, что «монолог – убийца продаж» и что «ведет разговор тот, кто задает вопросы». В данной ситуации ведет клиент. И если продавец не предпримет каких-либо действий для перехвата инициативы, то все грозит закончиться потерей времени на «пустой», с точки зрения продажи, разговор.
Почему эти два вопроса не работают?
1. В первом варианте продавцы пропускают сразу несколько этапов продаж. Они игнорируют как минимум этап «пропуска клиента на территорию», этап «первичного контакта» и этап «присоединения, налаживания раппорта». В этой ситуации вопрос: «Что вам подсказать?» воспринимается входящим, как вторжение в личное пространство. Раньше клиенты часто уходили из магазина, сейчас выработалась защитная стратегия. На стандартную фразу продавца клиенты отвечают такой же стандартной фразой «Спасибо. Я сам посмотрю». Исключением является ситуация, когда клиент точно знает, что хочет, и готов спрашивать. Если же он в состоянии выбора и ходит по магазинам, чтобы собрать информацию, то его реакция такая, как описано выше.
2. Во втором варианте клиент задает вопрос, направленный на сбор информации: «Есть ли у вас что-нибудь этакое для того, чтобы решить мою проблему X?». Уточняющий вопрос продавца «А что конкретно вы хотите?» направлен в никуда. Потому что, если бы клиент знал, что он хочет или что ему нужно, то и спросил бы более конкретно. Но ему нужно понять, есть ли у вас вообще что-нибудь, что решает его проблему. Поэтому клиент не может ответить на уточняющий вопрос продавца и все возвращается «на круги своя». Продавец получает встречный уточняющий вопрос и ему ничего не остается делать, как начать рассказывать обо всем, что есть. А это вновь монолог. Продавец потерял управление ситуацией и инициативу.
Вывод
Ведет разговор, является лидером в общении тот, кто задает вопросы. Поэтому полезно иметь инструмент перехвата инициативы в разговоре.
3.6. «ЕЖИК-ТЕХНОЛОГИЯ», ИЛИ ОДЕССКИЕ ВОПРОСЫ
Именно для перехвата инициативы существуют «Вопросы-ежики».
Основная идея – отвечать вопросом на вопрос.
Меня всегда умиляло объяснение, почему такие вопросы называются «вопросами-ежиками» или «вопросами-дикобразами». Это объяснение я встретила когда-то в одной из переводных книг по продажам. Там писалось приблизительно следующее: «Представьте, что вы берете ежа и кладете его в мешок. Затем вы кидаете этот мешок другу. Что он сделает? Он инстинктивно отбросит его назад, уколовшись». Я до сегодняшнего дня не понимаю, зачем брать ежа, класть его в мешок и бросать его не кому-нибудь, а другу. Но не будем строгими к чужому стилю мышления. Если уж объяснять, то лично я…
Я бы назвала эти вопросы «одесскими вопросами». Специфика Одессы состоит в том, что большинство коренных жителей города просто так не разговаривают. Прежде чем ответить на чей-то вопрос, они сами зададут множество встречных вопросов.
Анекдот в тему
Идет старый одессит по городу. К нему подходят приезжие и спрашивают:
– Скажите, а правда, что в Одессе принято отвечать вопросом на вопрос?
– Да… А кто вам сказал?
В литературе можно встретить следующие рекомендации по применению вопросов-ежиков: «Как только вы услышите вопрос клиента, сразу задавайте встречный. Например, клиент говорит: „У вас есть квартиры в Приморском районе?“ Вы отвечаете: „Да. А какие вас интересуют?“»
Если вы посмотрите внимательно, то увидите сходство с неработающим вопросом № 2. Потому что дальше вы вновь услышите вопрос клиента и перехвата инициативы не произойдет.
Поэтому я хотела бы предложить вашему вниманию несколько модернизированный вариант работы с вопросами-ежиками «Ежик-технологию».
Структура «Ежик-технологии»
1. Вопрос клиента, направленный на сбор информации.
2. Краткий ответ продавца на вопрос клиента с добавлением фактов или цифр + молниеносное альтернативное наступление (альтернативный вопрос с легкой провокацией, направленной на сбор информации о потребности клиента) – перехват .
3. Ответ клиента.
4. Немного дополнительной информации по интересующему покупателя предмету + еще один уточняющий альтернативный вопрос.
5. Ответ клиента.
6. Дополнительная информация + альтернативный вопрос, подталкивающий к действию (подталкивающий к встрече, к выбору и т. д.).
Нюансы применения «ежик-технологии»
1. Человек так устроен, что на свой вопрос он хочет получить ответ. Поэтому применение приема «вопросом на вопрос» может вызвать раздражение, недовольство, напряжение у клиента. Ведь ответ на заданный вопрос, по сути, не получен. Поэтому в «ежик-технологии» я предлагаю, перед тем как задать встречный вопрос, дать минимальную четкую информацию по сути вопроса клиента.
2. Вопрос, который задается навстречу, лучше облекать в форму альтернативного вопроса. Он более эффективен, если стоит цель разговорить клиента (см. раздел, посвященный альтернативным вопросам).
Пример
Разговор менеджера туристического агентства и потенциального клиента. Входящий звонок.
1. Вопрос клиента
– Здравствуйте. Вы занимаетесь новогодними турами?
2. Ответ + альтернативное нападение.
– Здравствуйте. Да, мы предлагаем более 50 туров в более чем 20 стран мира на новогодние праздники. (+) Вы хотели бы отдохнуть на горнолыжном курорте или позагорать на берегу океана? (Вы собираетесь один или с компанией? Вы хотели бы поехать в Европу или в экзотические страны и т. д.)
Примечание 1
В данной ситуации не особенно важно, что конкретно вы спросите с помощью альтернативного вопроса. Главное, чтобы вопрос был задан, чтобы вы перехватили инициативу и клиент начал отвечать, говорить, уточнять.
3. Ответ клиента.
– Мы с женой хотели бы полететь куда-нибудь в теплую страну, в тропики.
4. Информация + альтернативное наступление.
– У нас есть туры в Таиланд, Малайзию, Индонезию, на различные острова Индийского и Атлантического океанов. (+) Вы хотели бы полететь на Новый год или на Рождество? (Вы хотите тур на 7, 10 или 14 дней? Вы хотели бы пляжный отдых или активный?)
5. Ответ клиента.
– Мы хотели бы больше активный. Дайвинг, экскурсии и чуть-чуть отдыха на пляже.
6. Информация + альтернативный вопрос на подталкивание к действию.
– Да. Я вас понимаю. Мы как раз специализируемся на таких турах. Но по телефону я не могу показать все возможные варианты. Лучше выбирать, смотря каталоги отелей и туров. (+) Когда вам удобно подъехать к нам в офис – сегодня или завтра?
7. Возможный ответ клиента.
– Я подъеду через полчаса…
Примечание 2
Помните:
– Не они покупают, а вы продаете. «Ежик-технология» позволяет перехватывать и удерживать инициативу в разговоре и вести клиента.
– Телефон предназначен для назначения встречи.
Еще один пример применения «Ежик-технологии»
Ситуация продажи косметики способом прямых продаж. Входящий звонок.
– Здравствуйте, Танечка! Мне порекомендовала к вам обратиться Света, ваша клиентка. Скажите, пожалуйста, у вас есть помады?
– Да, есть. 25 оттенков. Вы хотите подобрать под какой-то наряд или просто посмотреть цветовую гамму? (Вам нужна помада холодного, теплого или нейтрального тона? Вы предпочитаете матовые помады или с блеском?)
– Я купила новое платье для важного события. И никак не могу подобрать помаду в тон.
– Знаете, по телефону помады не покажешь. Вам удобно будет подъехать ко мне на Пушкинскую или мне подъехать со всей коллекцией к вам, куда вы скажете?
– Лучше вы ко мне. Я до 18:00 на Греческой, 18.
3.7. ВОПРОСЫ ТИПА «РАСКРУТИ СЕБЯ САМ»
Я думаю, что вы, как продавец, сталкивались с ситуациями, когда клиент впадает в какой-то ступор. Он никак не может принять решение. Вроде бы все ему нравится. Вроде бы готов купить, но… Но что-то мешает. Что-то не дает клиенту сказать окончательное «да». Он и не уходит, и не принимает решение.
Что делают неопытные продавцы?
Вариант 1. Продавцы начинают говорить. Не то чтобы просто говорить. Они начинают:
– искать дополнительные аргументы,
– повторно презентовать выгоды товара, добавляя больше эмоций и убедительности;
– рассказывать истории о том, как «кто-то купил и счастлив» или «я сама себе такое купила»;
– пугают, что «это последний экземпляр» и если не сейчас, то больше никогда (стратегия создания дефицита) и т. п.
То есть продавцы начинают применять стандартные приемы «дожима» клиента.
Вариант 2. Продавцы пытаются понять причину неуверенности покупателя. Они пропускают ситуацию «сквозь себя», находят собственное объяснение и начинают работать, основываясь на своей иллюзии по поводу причин ступора.
– Вы думаете, что это дорого? Так мы вам дадим скидку.
– Если вы боитесь, что не подойдет, то вы можете сейчас оставить деньги, померить дома, а если не подойдет, вернуть нам.
Кто сказал, что для данного клиента «это дорого»? Откуда взята эта идея? Разве покупатель говорил об этом? Очень часто, нет.
Это иллюзия продавца, которую он:
– сам придумал, пытаясь понять сложившуюся ситуацию;
– сам в нее поверил;
– сам озвучил;
– сам предложил решение.
Тем самым понизив свой личный доход и доход фирмы. Ведь вполне возможен ответ клиента:
– Не в цене дело. Я не уверен в качестве. Покажите, пожалуйста, сертификат качества на изделие.
Продавец даже предположить не мог, что дело в сертификате. Он его покажет, если такой сертификат есть. Но, что хуже всего, обещанную скидку обратно уже не заберешь. И кто виноват?
В чем ошибка?
В обоих вариантах реакции продавцы делают грубейшие ошибки, сказывающиеся на результативности их продаж. Почему?
Потому что они аргументируют «наугад», «вслепую», основываясь на своей собственной иллюзии о том, почему клиент не принимает решение, что ему не хватает для этого и что нужно делать с «сопротивляющимся» клиентом.
Собственные иллюзии слишком дорого нам порой обходятся.
Что делать, чтобы не стать игрушкой своих собственных иллюзий и предположений?
Спрашивать! Задавать вопросы!
Выяснять у клиента причину «затора» и работать с его причинами, а не со своими иллюзиями по этому поводу.
Именно для такого случая и предназначены вопросы типа «Раскрути себя сам». Эти вопросы могут быть двух типов:
Вопросы первого типа
«Что вам мешает принять решение?»,
«Что вас останавливает?»,
«Что вас смущает?» и т. п.
Вопросы первого типа направлены на выяснение препятствия.
Вопросы второго типа
«Что еще мне нужно рассказать
(показать, продемонстрировать, написать и т. д.),
чтобы вы купили
(были уверены, убедились в правильности решения, подписали, пришли и т. д.)?»
Вопросы второго типа предлагают что-то вроде сделки, обмена. Скажи, дорогой клиент, что мне сделать для тебя, чтобы ты сделал для меня то, в чем я заинтересован.
Если в ответ клиент выдвигает условие, то фактически говорит, что купит (подпишет, согласится и т. д.), если вы это условие выполните.
Например:
– Вы знаете… Я пока не могу решить , какой столик мне больше нравится.
– Какой еще дополнительной информации вам не хватает, чтобы принять решение ?
– Я сомневаюсь. Меня некоторые вещи смущают…
– Что конкретно смущает?
Или:
– Что мне сделать, чтобы развеять ваши сомнения?
После этого есть шанс, что человек расскажет вам ту информацию, о которой вы бы ни за что не догадались, если бы не спросили прямо:
– Меня смущает материал, из которого сделаны ножки этого столика. Как-то хлипко они смотрятся.
– Это легкий титановый сплав. Именно на ножки мы можем дать гарантию прочности 10 лет.
Если не знаете, что делать, задавайте вопросы!
3.8. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
Замечание 1
Вопросы являются универсальными инструментами в продажах. Они употребляются периодически, разбавляя монолог или презентационные тексты.
1. Ваш монолог + 1–2 вопроса.
2. Действия или ответ клиента.
3. Ваш монолог +1–2 вопроса.
4. Действия или ответ клиента.
5… и так далее.
Структура повторяется. Вопросы могут быть разные на разных этапах работы. Но они должны быть в речи обязательно:
– для установления контакта;
– для создания диалога;
– для уточнения информации;
– для создания атмосферы «самостоятельности покупки», а не «вашей продажи»;
– для создания ненавязчивых рекламных сообщений;
– для…
И мало ли для чего еще могут быть использованы вопросы. Главное, помните, что тот, кто задает вопросы, психологически лидирует в общении.
Замечание 2
Записывать, учить, готовиться! Этот лозунг должен стать путеводной звездой для любого продавца, который хочет стать профессионалом.
Неудачник импровизирует, победитель готовится!
По моему многолетнему опыту, у людей, впервые сталкивающихся с данной темой, на придумывание одного вопроса уходит до одной минуты в условиях тренинга. Скажите, есть ли у продавца целая минута на размышление на тему: «Какой сейчас я задам вопрос вот этому клиенту?» в реальных условиях продаж? Нет. В реальных условиях нужно действовать быстро и точно. В реальных условиях срабатывают шаблоны и навыки. И если вопросы не «отскакивают от зубов» и навык их использования не сформирован, то в реальных условиях продавец полностью о них «забывает», даже если «понял» их на тренинге или читая книгу. «Понять» и «легко использовать» – это две большие разницы, как говорят в Одессе.
Поэтому настоятельно рекомендую все записывать, учить, готовиться, тренироваться.
Что сделать прямо сейчас
1. Вспомните весь процесс своей работы с клиентами.
2. Придумайте и запишите те вопросы, которые вы можете использовать на разных этапах своей работы (начните с 5–7 вопросов).
3. Выучите их.
4. Начните использовать их в реальных ситуациях и получать «обратную связь» о том, как они срабатывают. Вносите коррективы, если найдете нужным.
5. Когда поймете, что вы освоили эти вопросы, начните придумывать или собирать следующие и добавляйте их к списку.
6. И вновь записывайте, выучивайте и тренируйтесь.
Как съесть целого слона? По кусочку за раз!