Что покупают люди? Как и на основании чего они принимают решение о покупке?
Что продают продавцы? Как и чем они аргументируют свое предложение?
Совпадает ли то, что покупается, с тем, что продается?
Именно с этими вопросами мы будем разбираться в этой главе.
4.1. ХАРАКТЕРИСТИКИ, ПОТРЕБНОСТИ, ЦЕННОСТИ, ВЫГОДЫ. ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
Кто-то считает, что нужно продавать преимущества. Кто-то говорит, что вначале нужно выявить потребности, а затем показать клиенту, как продукт может их удовлетворить. Кто-то призывает не ждать «милости от покупателя», а самому формировать потребность в продукте. Кто-то учит продавать выгоду. К кому прислушиваться?
Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте вновь разберемся с определениями.
Характеристики
ХАРАКТЕРИСТИКИ (свойства) – описание характерных, отличительных качеств, черт, признаков, которые отличают данный продукт от других продуктов.
Характеристики – это описание тех качеств продукта, которые можно проверитъ(!).
Характеристики – это исключительно факты. Никаких оценок. «Широкий выбор» или «оригинальный дизайн» характеристиками не являются. Это оценочные суждения. В то время как «300 видов выпускаемой продукции» и «дизайн Олега Иванова, дизайнера с 15-летним стажем» – это проверяемые факты, что и делает их характеристиками.
С помощью характеристик можно отличить:
– один класс товаров или услуг от другого (сосиски от сарделек по размеру, форме и содержанию ингредиентов; мобильный телефон от коммуникатора или видеомагнитофон от видеоплеера по наличию специфических функций и т. д.);
– товары или услуги одного класса (одну квартиру от другой, один тренинг от другого, одну страховую фирму от другой и т. д.).
Пример 1. Характеристики квартир
Квартира на Пушкинской. 3-й этаж 3-этажного дома. Год постройки 2005-й. Общая площадь 120 м 2 . Полезная площадь – 80 м 2 . Три комнаты (30 + 25 + 25 м 2 ). с раздельными ходами. Кухня 18 м 2 . Две лоджии. Выход на одну лоджию (6 м 2 ) из кухни и зала. На другую (3 м 2 ) – из комнаты. Высота потолков 2,9 м. Санузел и ванная раздельно. Бронированная дверь. В прихожей встроенная мебель. Все окна выходят на улицу. Центральное отопление.
Квартира на Гоголя. 2-й этаж 4-этажного дома. Старый фонд. Высота потолков 3,5 м. Общая площадь 100 м 2 . Полезная – 64 м 2 . 3 комнаты: 24 + 15 + 25 м 2 . Длинный коридор. Балкон 2 м 2 . Все окна выходят во внутренний двор. Санузел совмещен. Есть АОГВ.
Пример 2. Характеристики джемперов
Джемпер фирмы А. Мужской. Бордовый. Размер 52. С длинными рукавами. Состав: шерсть (100 %). Имеет вышивку герба гольф-клуба Ас левой стороны на груди. Вырез мысом.
Джемпер фирмы В. Мужской. Черный. Размер 48. С длинными рукавами. Состав: акрил 100 %. Вырез лодочкой, под горло.
В обоих примерах приведены только факты, которые можно проверить . Это и есть характеристики.
Преимущества
ПРЕИМУЩЕСТВА – превосходство, присущее чему-нибудь в сравнении с чем-нибудь.
Преимущества или недостатки – это сравнительные характеристики. Если нет объектов сравнения и/или параметров сравнения, то преимущества выделить невозможно.
Пример 1
Преимущества одной квартиры по отношению к другой можно, например, сравнивать по следующим параметрам:
1. Площадь (общая и полезная). Считается, что чем больше площадь за те же деньги, тем лучше.
2. Самостоятельность квартиры и независимость от коммунальных служб (например, накопительный водяной бак с насосом и АОГВ делает квартиру более самостоятельной).
3. Высота потолков (высокие потолки чаще считают преимуществом).
4. Наличие вспомогательных площадей (балконов, гардеробных, кладовок) также считается предпочтительным.
5. Ремонт, отделка.
6. Шумность (чем тише – тем лучше)
7. Район (центр города ценится больше, чем спальный район на окраине).
8. Год постройки (новострой, старый фонд, здания периода социализма) может быть преимуществом или недостатком в зависимости от моды.
9. Этаж (первые и последние этажи ценятся ниже, чем средние) и т. д.
Если брать за основу эти параметры, критерии сравнения, то квартира на Пушкинской по отношению к квартире на Гоголя имеет следующие преимущества :
– бóльшую общую и полезную площадь (120 против 100, и 80 против 64 м);
– две лоджии большого размера в сравнении с одним маленьким балконом;
– бронированную дверь;
– ванная и санузел раздельно;
– встроенную мебель в прихожей и т. д.
В то же время эта же квартира на Пушкинской имеет следующие недостатки (что можно считать преимущества квартиры на Гоголя над ней):
– центральное отопление, а значит, зависимость от коммунальных служб (в отличии от АОГВ);
– выход окон на улицу и, как следствие, повышенный уровень шума, в отличие от квартиры с выходом всех окон во внутренний тихий дворик;
– высоту потолков 2,9 м в отличие от 3,5 м.
Пример 2
Джемпера могут сравниваться по следующим характеристикам:
1) составу (чем больше натурального волокна, тем лучше считается вещь);
2) дизайну (соответствие тенденциям моды или наличие деталей, показывающих престижность торговой марки).
Джемпер фирмы А по данным характеристикам имеет преимущества над джемпером фирмы В по составу материала (100 % шерсти), модной цветовой гамме (бордовый цвет) и наличию украшения (вышитого герба). Недостатком может считаться вырез мысом, если на данный момент в мужской моде тенденция к вырезам лодочкой под горло.
Преимущества, как и недостатки, относительны.
Одна и та же характеристика или свойство в одной ситуации (контексте, системе ценностей) будет считаться преимуществом, в другом – недостатком.
Например, характеристика «сделан из льна» для летнего костюма в ситуации жаркого лета можно считать преимуществом, так как такой костюм не будет парить. В ситуации использования его для поездки в командировку эта же характеристика может считаться недостатком. Льняное полотно очень мнется. При упаковке его в чемодан вы достанете костюм, который на деловую встречу надеть будет невозможно. За джемпером, полностью сделанным из акрила, легче ухаживать (стирать), чем за шерстяным (где требуется только химчистка). В ситуациях путешествий синтетический состав может оказаться преимуществом.
Еще пример. Большая площадь квартиры будет преимуществом для большой семьи и может быть недостатком для одинокого человека. Центр города может быть преимуществом для человека, который работает в центре, и недостатком для человека, место работы которого находится в спальном районе.
Потребности
ПОТРЕБНОСТЬ – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо. Надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения.
Покупатель, как человек, может иметь различные потребности. Потребности возникают и исчезают. Их можно исследовать, создавать, формировать, удовлетворять или убирать (по крайней мере, можно работать с психологическими состояниями зависимости).
Потребности можно выявить, задавая вопросы типа: «Что вам необходимо?», «Что вы хотите?», «В чем вы нуждаетесь?», «Чего вам не хватает?» и т. д.
Пример 1
Ситуация – семья стала больше. Сын женился. Родился внук. Жить в двухкомнатной квартире тесно. Появляется потребность в пространстве, в увеличении жилой площади.
Пример 2
Работал целую неделю, съездил в командировку. К концу недели почувствовал себя очень усталым. Возникает потребность в отдыхе.
Выгода
ВЫГОДА – это прибыль; польза, извлекаемая из чего-нибудь; прок; личный интерес; хорошие, положительные последствия; благо.
Выгода – это ответ на вопросы: «Зачем (мне это)?», «Что с ним можно делать и какую пользу я могу получить?» Выгоды могут быть «возможными» и «желаемыми».
– Возможные выгоды – это то, что может получить от продукта любой пользователь , если захочет.
– Желаемые выгоды – это то, что хочет получить от этого продукта данный конкретный пользователь .
Пример
Характеристика объекта: из кухни (18 м 2 ) есть выход на лоджию (6 м 2 ).
Возможные выгоды, которые может «придумать» продавец:
– вы можете застеклить лоджию и снять дверь между кухней и лоджией, тем самым увеличить площадь кухни;
– вы можете использовать лоджию как дополнительное пространство для хранения вещей или домашних заготовок;
– лоджия расположена с южной стороны. Летом ее можно использовать для отдыха и приема солнечных ванн.
Желаемая выгода, которую может заявить только клиент:
– я хочу, чтобы была большая лоджия и выход на нее был из кухни. Потому что я хочу поставить там стереосистему, сделать место для барбекю, курения кальяна и отдыха с друзьями.
Для данного конкретного клиента аргументы «увеличение площади кухни», «дополнительная площадь для хранения вещей» и «прием солнечных ванн» выгодой не являются. Он ориентирован на «общение с друзьями» и «приятное проведение времени». Это является для него ценностью.
Продавец в процессе продажи может перевести «возможные выгоды» в «желаемые выгоды». При условии, что «возможные выгоды» будут соответствовать ценностям клиента.
Эффекты
ЭФФЕКТЫ – последствия, результаты какого-либо действия.
Выгоды более конкретны, чем эффекты. Эффекты чаще формулируются с помощью общих, абстрактных понятий.
Пример
Выгода – (Порошок благодаря биодобавкам) быстро отстирывает пятна.
Эффекты – Удобство.
Выгода – (Крем) разглаживает морщины.
Эффекты – Омоложение, привлекательность.
Выгода – (Водяной фильтр пылесоса) задерживает микропыль.
Эффекты – Легкость дыхания.
Выгода – (Система «теплый пол») создает в квартире благоприятный микроклимат.
Эффекты – Комфорт, чистота.
Ценности
ЦЕННОСТИ – это то, что важно (для конкретного человека или группы людей).
СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ – это все то, что входит в понятие «важно».
Немного теории.
1. Ценности – это то, что ВАЖНО.
2. «Иерархия ценностей» ранжирует систему ценностей по мере важности. Что-то будет всегда ценнее, чем что-то другое.
3. Ценности формируются:
– культуральной средой, в которой вырос человек;
– семьей (передаются членами семьи);
– кругом значимых людей (друзей);
– личным жизненным опытом данного конкретного человека.
4. Ценности бывают осознаваемыми (которые человек понимает, отстаивает на сознательном уровне) и неосознаваемыми (подсознательными, не всегда явными даже для самого человека).
5. Человек делает выбор на основании своей иерархии ценностей , даже если он ее до конца не осознает.
6. Узнать что-либо об иерархии ценностей данного конкретного человека можно, если проанализировать его действия, деятельность. Слова не всегда отражают реальную картину.
7. Ценности почти не подвержены логике. Ценности имеют эмоциональную природу . Именно поэтому многие поступки людей невозможно объяснить логически. Оспаривать ценности бесполезно.
8. Система ценностей человека стабильна. Логические доводы и информация поменять ценность не в состоянии .
Аргументы не срабатывают, даже если явно видна ошибка логики.
9. Спонтанно ценности или иерархия ценностей могут измениться в ситуациях эмоционального кризиса, стресса, потрясения. Например, люди курят потому, что в их иерархии ценностей «удовольствие», «спокойствие после сигареты» и т. п. стоят на более высоком месте, чем «возможные проблемы со здоровьем». Но в ситуации, когда появляется реальная угроза здоровью и жизни, человек может бросить курить в один момент. Происходит переоценка ценностей. Кризис приводит к изменению иерархии ценностей.
10. Направленно ценности можно поменять с помощью специальных психотехнологий.
11. Ценности относительны. То, что является ценностью для одного, может быть совершенно незначимым для другого. Бриллианты для одних – материальная ценность, для других «побрякушки». Любовь, дружба, общение – для одних ценность, для других они стоят на нижней ступени иерархии, если вообще входят в ценности.
12. Ценности бывают личности и группы людей. То, что важно и ценно для одной группы людей, не ценно для другой.
То, что называется «абсолютными», «нетленными» и т. д. ценностями, претендует на всепланетарные ценности. Но трудно назвать хоть что-то, что является единой ценностью для людей всей планеты. Например, «Черный квадрат» Малевича имеет ценность как произведение искусств только для определенной группы почитателей его творчества. То же касается и других произведений искусства и исторических памятников. Одни на них тратят миллионы, другие спокойно уничтожают. Для одних жизнь человека является высшей ценностью, для других…
13. Ценности – понятие субъективное. Объективно ценных вещей не бывает .
Пример 1
Для одного клиента «высокие потолки» = «много воздуха» = «свобода и комфорт». А «свобода» и «комфорт» являются ценностями. Поэтому квартира ищется именно с высокими потолками.
Для другого клиента «высокие потолки» абсолютно безразличны. Они не связаны ни с какой «важностью». С низкими потолками «даже уютнее».
Разбор ситуации
Потолки 3,5 м – это характеристика;
Высокие потолки – оценка на основании характеристики;
Много воздуха – возможная выгода от высоких потолков;
Свобода и комфорт – это эффекты, которые могут быть или не быть ценностью для определенного человека.
Пример 2
Для одного «хорошая транспортная развязка» важна, так как она означает «можно быстро добраться до работы» = «сэкономить времени». А «время» является ценностью. Оно важно.
Другой клиент имеет машину. Для него тоже, может быть, важна экономия времени. Но она будет связана уже с другой характеристикой. Например, «стоянкой около дома» или «гаражом во дворе».
Для него «хорошая транспортная развязка»– имеет меньшую ценность, чем для первого клиента.
Разбор ситуации
В 3 минутах ходьбы от дома транспортная развязка (5 маршрутов маршрутного такси, 2 маршрута троллейбуса, 3 автобуса и один трамвая) – это характеристики;
Рядом с домом хорошая транспортная развязка – оценка на основании характеристики;
Можно быстро добраться до любого района города (до работы) – это возможная выгода;
Экономия времени – это эффект, который может быть или не быть ценным для клиента.
4.2. НА ОСНОВАНИИ ЧЕГО ЛЮДИ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ
Продавцы часто жалуются на то, что покупатели ведут себя нелогично и делают выбор совершенно непонятным для продавца образом.
Почему вместо новенькой квартиры в престижном районе клиент выбирает «убитую» квартиру, расположенную не в самом лучшем районе, при этом еще платит больше? Почему вместо свободной и хорошо сидящей кофточки по размеру женщина выбирает джемперок на размер меньше, который ей не идет, и при этом радуется своей покупке? Почему клиент, которому предлагают явно более выгодные финансовые условия поставок товара, остается лояльным к своему постоянному поставщику, условия которого менее выгодные?
Почему люди совершают все эти и подобные необъяснимые с точки зрения логики поступки? Потому что
Решения люди принимают не на основании логики, а на основании своей системы ценностей, иерархии ценностей.
Иногда эти решения можно объяснить логически, подвести логическую базу, а иногда это сделать невозможно.
Все это легче объяснить на примере выбора партнера по браку. Вы же слышали такое выражение: «Сердцу не прикажешь! Любовь!».
Не принц, не олигарх. Лоботряс и гулена. А на тебе! Влюбилась по уши. Все говорят: «Он тебе не пара». А у нее глаза как пелена укрыла. И понимает все, а сделать ничего не может. Любовь! Чувства.
Умница, красавица. И готовит вкусно. И рукодельничает. И карьеру сделала. А сердце к другой прикипело. К яркой, сексапильной, вздорной и стервозной. Он мозгами понимает, что с такой жизнь будет, как на вулкане. А ничего сделать не может. Тянет, и все тут! Любовь! Страсть.
Логику в этих решениях искать нечего. Это даже не решения. Это выбор по другим критериям. Критериям, далеким от логики. «Любовь», «эмоции», «переживания», «страсть» для этих людей ценнее , чем «спокойствие».
Хотя бывает и наоборот. Маленький, лысенький, больной, лет на 30 старше. Но богатый и влиятельный. И выскакивает она за него замуж с радостью. Ничего, потерпим! «Карьера», «деньги», «возможности» дороже , чем какие-то «чувства».
Выбор с помощью логики, скажете вы. И окажетесь неправы. Выбор сделан вновь на основании внутренних субъективных критериев, на основании внутренней иерархии ценностей, где что-то одно (например, деньги и возможности) всегда ценнее чего-то другого (например, чувств). Ценнее именно для этого конкретного человека.
Принцип выбора на основе иерархии ценностей работает и в продажах.
Да, джемперок маленький и еле натягивается, но зато… зато «такой же, как у Ирки». И важно не как ты выглядишь в нем, а что скажут подруги.
Да, условия поставок у вас выгоднее, но мой сегодняшний поставщик мой друг. А дружба важнее денег.
Да, квартирка «убитая» и райончик не лучший. Но я здесь родился, вот здесь пацаном бегал, а вон там моя школа. Здесь по-другому дышится. Здесь я себя моложе чувствую. Да и все родственники здесь живут. А ремонт? Сделаем. Не впервой.
Ценности – это «другая логика». Ценности – это то, что важно для нас. Именно для нас, а не вообще.
Ценности – это то, что важно для человека.
Выбор человек делает на основе иерархии ценностей.
4.3. ТАК ЧТО ЖЕ СТОИТ ПРОДАВАТЬ?
В процессе продажи участвуют:
ПРОДУКТ
1. Имеет характеристики, свойства (проверяемые факты).
2. Может быть описан на языке преимуществ (недостатков).
3. К нему можно придумать возможные выгоды. То есть характеристики перевести в выгоды, которые можно получить
ПОКУПАТЕЛЬ (клиент)
1. Может иметь/не иметь (испытывать) потребность.
2. Может формулировать желаемые выгоды.
3. Представляет возможные эффекты своей покупки.
4. Имеет стабильную систему ценностей, состоящую из личностных и групповых ценностей, расположенных в иерархии и на основании которой им оцениваются выгоды и эффекты и принимается решение
ПРОДАВЕЦ
Имеет стабильную систему ценностей, состоящую из личностных и групповых ценностей, расположенных в иерархии.
Напрашиваются несколько выводов:
1. Продукт сам по себе ценности не имеет. Ценным его делаеттолько человек.
2. Продажа – это всегда ориентация на выгоды, эффекты и ценности покупателя.
Другими словами, продавцу, для того чтобы продать, необходимо:
1. Собрать информацию о клиенте:
– диагностировать наличие потребности;
– выяснить желаемые выгоды и ожидаемые эффекты от приобретения продукта именно этим человеком;
– исследовать его систему ценностей.
2. Сделать презентацию своего продукта так, чтобы:
– характеристики продукта стали основой для обоснования возможных выгод;
– предлагаемые выгоды и эффекты совпали с ожидаемыми конкретным покупателем;
– выгоды и эффекты удовлетворяли ценностям клиента (еще лучше иерархии ценностей).
Если клиент станет участником именно такой презентации, то от такого предложения ему трудно будет отказаться.
Так что же стоит продавать?
Конечно, выгоды и эффекты!
Но выгоды и эффекты, совпадающие с ожидаемыми конкретным клиентом.
Замечание 1
Безличная, общая презентация продукта неэффективна. Если вы не узнали об ожидаемых выгодах, эффектах и ценностях покупателя ничего, то вы работаете вслепую. Вы не знаете, совпадут или нет выгоды и ценности, о которых вы говорите, с выгодами и ценностями данного конкретного покупателя. Результат процесса продажи непредсказуем, случаен.
Замечание 2
Продавец, так же как и покупатель, имеет свою иерархию ценностей. Часто продавцы совершают следующую ошибку. Они считают: что ценно для них, должно быть ценно и для покупателя. Они создают презентацию на основе своей иерархии ценностей и продают продукт, используя аргументы, которые важны и значимы для них. Апофеозом таких субъективных продаж можно считать аргументацию типа: «Я сам этим пользуюсь!» или: «Все наши сотрудники взяли себе это!». Приведя такой аргумент, они удивляются «алогичности» поведения покупателей и их «непониманию своего счастья».
Но ценности продавца не совпадают с ценностями покупателя. Непонимание этого приводит к появлению «своего» и «не своего» покупателя и оценочных суждений типа «они странные и не понимают выгоды».
Замечание 3
Если продукт не удовлетворяет иерархии ценностей продавца (короче, не нравится ему), то продавать он его будет без энтузиазма. Как бы его и кто бы его этому не учил и сколько бы ему за это не платили.
Замечание 4
Для определения ценностей человека можно применить технологию «Техника оценки» (глава 7).
Для связывания характеристик с выгодами, эффектами и ценностями можно применять «Формулу продажи выгоды» (глава 6).
А сейчас несколько слов о том, как продать то, что у вас есть.