Двуединая значимость религиозного искусства

 Оганов А.А.

Оганов Арнольд Арамович – доктор философских наук, профессор кафедры философии ИППК МГУ им. М.В. Ломоносова, заведующий кафедрой философии и культурологии ВТУ им. М.В. Щепкина, приглашенный профессор РАГС при Президенте РФ, профессор кафедры социальной антропологии и психологии Международного университета в Москве, ведущий эксперт в области теоретической культурологии и эстетики.

Аннотация:

в статье проводится анализ двуединой значимости иконы как ритуального предмета поклонения и художественного произведения.

Ключевые слова:

икона, религиозные ценности, художественные ценности, храм, музей.

Категория времени в культуре имеет особый статус. И это несмотря на то, что время неуловимо быстротечно и, как образно подметил С. Кьеркегор, «нет входа в мгновение». Культурные времена знаменательны тем, что они не умирают и не исчезают бесследно в потоке забвения. Безвозвратно уходя в прошлое, они оставляют грядущим поколениям многообразно опредмеченные свидетельства пережитых человечеством эпох. Благодаря этим «аттестованным» историей свидетельствам, богатейшей мозаике культурных фрагментов, времена живут и обретают новые сущностные смыслы.

Духовные ценности – произведения искусства, традиции, обряды, ритуалы, храмовая атрибутика и многое другое, без чего невозможно представить бытие человека – бережно хранятся в колодце социальной памяти. И новые поколения не перестают черпать из этого бездонного источника, глубоко осознавая потребность в нетленных ценностях культуры – национальной и общечеловеческой.

О том, как «прошлые времена постоянно забрасывают в будущее свои обломки» – тексты, фрагменты, отдельные имена, памятники, пространно и убедительно писал наш выдающийся соотечественник Ю.М. Лотман.

Каждый из этих элементов имеет свой объем «памяти». Этот объем памяти, ее содержание меняются в зависимости от навыков, умений и потребностей новых поколений понять и усвоить наследие прошедших эпох, их знаки, символы и коды.

Культура консервативна, благодаря чему она обладает уникальной способностью противостоять быстротекущему времени. Музей представляет собой одну из самых распространенных и общедоступных форм актуализации социальной памяти. Русский философ Н.Ф. Федоров писал: «Музей – общественная память, означающая родство поколений с предками, со всем человечеством».

Музей имеет древние корни. Само слово восходит к античной традиции. В переводе на русский язык оно означает храм муз. Когда-то музы олицетворяли собой только некоторые виды искусства и науки. Сегодня же существует огромное количество музеев – хранилищ разнообразных образцов человеческой деятельности. И если музей был храмом, где поклонялись музам Аполлона, то теперь музей – это храм, в котором собираются, хранятся и выставляются на обозрение особо значимые социокультурные ценности.

Наиболее популярны в наше время художественные музеи мира, в которых собраны уникальные коллекции произведений искусства. В переводе с языка сакрально-возвышенного на язык философско-метафорический музей – это «дом бытия» искусства. Особенность этого дома в его устройстве, пространственной организации, архитектонике, обеспечивающей оптимальное функционирование и бессмертную жизнь художественных шедевров. Каждая из форм бытия произведения накладывает отпечаток на его художественные характеристики. Это общее правило, распространяющееся на все видовое и жанровое многообразие искусства. Способ существования художественного произведения (материальная атрибутика, окружающая среда) должны соответствовать его функциональному назначению, т. е. наиболее полной реализации эстетических качеств.

Уместно заметить, что особое ценностное свойство искусства – быть порожденным индивидуальностью и индивидуальности адресованным делает его произведения уникально неповторимыми. В этом его существенное отличие от объектов эстетического восприятия в природе и предметном мире человека. Явления природы и продукты человеческого производства достаточно общезначимы, и их эстетическая семантика мало чем разнится в сознании каждого из нас. В эстетической реакции на картины природы эта общность достигает величин, близких к максимально возможным. Более заметна дифференциация эстетических оценок продукции дизайнерской деятельности (мода, бытовая техника, мебель, автомобили). И наконец, минимальна общность и максимально различие в отношении к произведениям художественного творчества. Эстетическая ценность результатов человеческой деятельности актуализируется, возрастает по мере снижения, угасания интереса к их утилитарно-функциональным свойствам.

Атмосфера общения с искусством предполагает уединенность и интимность, тайну переживаний, радостей и тревог. При всей публичности происходящего в музее или театре, при полном аншлаге каждый из присутствующих остается наедине с самим собой и искусством. Современный исследователь Е. Волкова справедливо подмечает, что тропа, которой мы проходим по музею, «вытаптывается» каждым зрителем самостоятельно. Надо ли говорить об особом, предельном случае таинства уединения с книгой, когда чтение становится самоисповедальным актом, глубоким погружением в себя. Конечно же, этот дар самопогружения дан не каждому читателю, зрителю. Для одних (их большинство) искусство – широко распахнутое окно в мир, для других – это умом непостижимый путь к себе, «дорога к храму», который открывается в тебе.

Истина посередине, – скажет дотошный критик. Нет проще ответа все и вся упрощающего. Очевиднее всего, выбор обусловлен индивидуальными потребностями и интересами. Это своего рода экстраверты и интроверты аудитории искусства. Первые тяготеют к массовому искусству, ценностное качество которого во многом определяется степенью воплощености обыденных устремлений к идеалу, мечте. Вторые предпочитают высокую классику, авангард. К ним примыкает художественная элита, для которой нередко характерен позитивный эскапизм, уход от повседневной реальности, индифферентное отношение к идеалу, мечте. И те и другие в соответствии со своими устремлениями обретают духовную свободу. Это их объединяет, как и возможность такого обретения только через уединение с искусством, когда скрытно от всех разыгрывается воображение и драма переживаний.

Так взрослые включаются в свои недетские игры, непроизвольно импровизируют жизненные обстоятельства. Там ценности обладания сменяются ценностями представления, игрой воображения. Вследствие этого становятся возможными «царство видимости» и «игры» (Ф. Шиллер, И. Хейзинга), «иллюзорная реализация нереализуемых желаний» (Л. Выготский), «приращение бытия» (Г. Гадамер). Там даже этика перестает быть строгой дамой, позволяя себе порой столь не свойственную ей моральную раскрепощенность (эротические сцены, ненормативная лексика). Все это становится возможным благодаря психологической установке на вхождение в особый художественный мир, альтернативный миру реальному. Этот мир имеет свои границы, в которых он существует совершенно автономно и вполне самодостаточно.

В искусствоведении такая отграниченность от внешней среды терминологически обозначена обобщенным понятием «рамки». Она изолирует произведение искусства от его окружения и времени, погружая тем самым зрителя в художественный мир, акцентируя его внимание на сюжетно-композиционной целостности.

В произведениях живописи, графики, художественной фотографии – это оформление произведения по его периметру; в кинематографе – экранная ограниченность, в театре – зеркало сцены, в книге – обложка. Аналогичное свое пространственно-временное отграничение, локализацию в предметной среде имеют скульптура и архитектура.

Вне зависимости от направленности и специализации музеев (культурно-исторических, этнографических, мемориальных, картинных галерей и т. д.) рамочный принцип и здесь является непреложным. Это обстоятельство необходимо максимально учитывать при экспонировании музейных ценностей. В противном случае даже самые благие намерения популяризировать шедевры, как правило, оборачиваются значительным обесцениванием их эстетических качеств. Таковы необратимые последствия нарушения условий и закономерностей адекватного восприятия культовых ценностей. Любая смена среды их обитания неизбежно влечет за собой художественные превращения, трансформации. Так существенно может влиять на модальность восприятия эффект рамки. К сожалению, часто недооцениваемый, он порождает казусные ситуации.

В наши дни остро дискутируется вопрос о своего рода статусе исторических культурных памятников, точнее – религиозно-церковных святынь. С одной стороны, церковь, с другой – светские институты (изобразительные музеи) с равным усердием предъявляют свои имущественные права на культовые ценности. Примечателен в связи с этим разгоревшийся несколько лет назад, непримиримой спор между Третьяковкой и Патриархией о судьбе знаменитой Владимирской иконы Божией Матери. Со временем взаимные притязания стали нарастать и уже далеко не ограничивались только этой высочайшей в истории православной культуры святыней.

Здесь уместно обратиться к характеристике иконописного произведения и рассмотреть на его примере ситуацию сближения эстетических и религиозных ценностей при явной разнонаправленности их функциональных свойств.

Иконографическое изображение – бифункционально, в нем органически сосуществует культовое и художественное, но главенствует религиозное содержание. Эстетическое, безусловно, присутствует, но не оно определяет изначальную значимость иконы. На этом настаивают практически все богословы. Тезис «иконой не любуются, ей молятся» является магистральным в отношении всего культового искусства: и архитектурного, и скульптурного, и живописного, и музыкального. Отец Павел Флоренский, автор знаменитой работы «Иконостас», категорически утверждает: «Глубоко ложно то современное направление, по которому в иконописи подлежит видеть древнее художество…» Противоположную позицию занимают многие отечественные искусствоведы (М.В. Алпатов, В.Н. Лазарев).

Культовое произведение не всегда может быть художественно ценным. Сколько по Руси великой было богомазов. Одни иконы – творения Рублева и Дионисия, другие – товар богомаза, простого ремесленника. Как в народной присказке: «испортил Божью Матерь, бороду прицепим, будет Николай-угодник, не пропадать же добру». И добро не пропадает.

В высоких классических образцах иконописи мы имеем «паритет» между религиозным и эстетическим, но ввиду функциональной амбивалентности иконы она может вызывать прямо противоположную реакцию. Обстоятельство это, на первый взгляд, малопримечательное, в действительности способно обернуться драматическими последствиями.

Исторически сложилось так, что Владимирская икона Божией Матери стала достоянием музея, однако православные иерархи настаивают на ее переносе, как и других религиозных ценностей, в лоно церкви. Искусствоведы обосновывают свою бескомпромиссную позицию, ссылаясь на художественно-эстетические качества иконописных творений. Служители церкви, напротив, акцентируют культовые, ритуальные функции икон. Произведения светской культуры классифицируются ими как нечто вторичное по отношению к религиозным памятникам. Отечественные богословы часто подчеркивают, что культура вообще является порождением религии и в этом смысле ее следствием. «Культура, – писал П. Флоренский, – боковые побеги культа». В известной мере здесь прослеживается влияние католических теологов.

Такой подход к рассматриваемому вопросу не имеет ничего общего с реальной широкой практикой общения людей с величайшими ценностями сакрального свойства. Зашоренность церковного чиновничества объяснима лишь претензиями на особую автономность религиозного сознания. Но это весьма сомнительный признак, чтобы по нему определять преимущественное моральное право между верующими и атеистами в их отношении к религиозным ценностям.

Конечно, установка как бессознательно-психологический феномен у верующего и атеиста не лишена различий. Однако даже при условии крайне несовпадающего настроя любая воспринимаемая информация так или иначе проецируется на богатую палитру сложившихся в жизнедеятельном опыте мироощущений, вкусов, пристрастий.

Молящийся не может не ощущать воплощенной в иконе красоты. Правда, для него она суть эманация божественного света, небесный исток прекрасного. Но это не умаляет его эстетического чувства, пусть бессознательно испытываемого. Человек мирской видит в иконе, как и в храмовом зодчестве, фреске, мозаике, прежде всего произведение искусства. Он с почтением относится к сакральному сюжету, хотя основное его внимание сосредоточено на художественных качествах рукотворного человеческого творения. Он наслаждается цветовой гаммой, композиционным совершенством, изысканным вкусом автора, часто безымянного. Последний ему не безразличен как личность творца, порой он узнает или угадывает его. Неотторжимы одно от другого – «Преображение» и Феофан Грек, «Троица» и Андрей Рублев. Приоритеты у людей разные, но объединяет их единое – потребность в духовно-возвышенном, прекрасном. И происходит это благодаря нерасторжимой целостности художественно-религиозной ценности культовых предметов.

Есть немалый парадокс, когда богословы в декларируемой ими идеологии разводят религию и искусство в то время как на практике с целью усиления религиозно-эмоционального и психологического воздействия на паству церковь не слишком регламентирует себя в привлечении художественно-изобразительных средств. А говорить об аскетизме православной церкви по отношению к красоте тем более неуместно.

Богатство храмового зодчества, торжественное великолепие соборов, красочное убранство православных церквей, присутствие муз, услаждающих взор и слух – кого это не впечатляет? Но разве за этим приходят сюда верующие. Без всего этого великолепия вполне обходятся в аскетически скромных молельных домах протестантов. Вовсе не нуждаются в каком-либо посредничестве в своем общении с богом люди невоцерковленные, хотя и глубоко верующие.

Многообразная символика и культовая атрибутика различных конфессий, часто вызывая эстетическую реакцию, не заслоняют при этом религиозного чувства верующего. Канонизированная цветовая гамма одежды священнослужителей, иконописная символика служат прежде всего культовым целям. Так или иначе художественно-эстетическая проявленность церковного пространства только способствует отправлению религиозных культов, нисколько не отвлекая от них.

В практике наших исследований сравнительный анализ разного рода ценностей, их пересечений и взаимопроникновений встречается крайне редко, что прежде всего негативно сказывается на спецификации их различных свойств и отношений. Рассмотрение эстетических ценностей в сопряжении с религиозными позволяет актуализировать ряд проблем, обычно либо не замечаемых, либо нередко представляемых искаженно.

Важнейшим отличительным признаком эстетических отношений и оценок является их ни с чем не сравнимая высокая степень индивидуализированности и свободы. Объясняется это тем, что эстетическое суждение основывается на чувстве удовольствия и неудовольствия – чувстве глубоко субъективном. Оно менее всего поддается стороннему контролю и давлению, тем более что часто возникает интуитивно, бессознательно, как озарение.

В эстетических суждениях отсутствует необходимость подчинения нормативным требованиям, всеобщим установкам. Не случайно сами нормы здесь весьма изменчивы. Отсюда исключительно высокая степень свободы эстетического выбора. Этот выбор, отношение, связь – у каждого свои независимо от степени распространенности той или иной ценности, ее общепризнанности. В сущности, многозначность эстетической предметной среды является следствием субъективной свободы. Многообразие оценок обусловлено многообразием эстетических вкусов, которых, в свою очередь, ровно столько, сколько индивидуальностей.

Что касается религии, то нарушение ее догматов и заповедей вообще греховно. Характерно, что жесткие нормативные требования распространяются и на религиозное искусство. Вместе с тем совершенно свободен от них каждый, кто относится к такому искусству не как к привходящему, функционально-подчиненному элементу церковного обряда, а как к самодостаточной эстетической ценности. В этом случае атмосфера музея наиболее благоприятна.

Музей – это хранилище времен. В общении с его экспонатами мы входим в давно ушедшие времена. Это своего рода путешествие по разным эпохам. Под сводами храма такое не происходит. В нем время не явлено. Никак не явлено оно и в иконе – в ее сакральных сюжетах, ангелах, ликах святых. В них запечатлена вечность. Их бытие вне времени. Погруженность верующего в эту вневременную трансцендентность занавешивает от него все обыденное, суетное, отгораживает от земной юдоли. Поэтому любые возможные ассоциации, возникающие в стоянии перед иконой, не выходят за пределы религиозных образов и представлений. Конечно, такое свойство иконы не умаляет ее эстетических качеств, однако в пространстве музея она лишается особой ауры, духовно возвышающей атмосферы.

В то же время музей демократичнее церкви. «Музейная этика», в отличие от этики религиозной, свободна от строго регламентированных правил поведения. Вне зависимости от вероисповедания – православные, мусульмане, иудеи, буддисты не испытывают в музее никакого чувства стеснения. В храме такое представить непросто: та или иная степень отчуждения вполне вероятна. Напрашивается вывод, что в зависимости от места встречи с иконой наиболее значимыми, «приоритетными» могут становиться различные ее ценностные ипостаси.

Чему отдать предпочтение? Французы сделали этот нелегкий выбор, законодательно установив: религиозные святыни, созданные до XV в. – достояние музеев, датированные последующим временем принадлежат храмам. В Греции иконы, сотворенные до 1450 г., безоговорочно являются собственностью музеев. Вместе с тем весьма примечателен тот факт, что и до нынешнего времени неизвестны случаи передачи икон из музеев в храмы. Объясняется это тем, что в общественном мнении господствует точка зрения, согласно которой только государство может создать наиболее оптимальные условия сохранности древних икон.

Видимо, любое решение данного вопроса возможно лишь на пути к компромиссу. Альтернативы этому не видится. Однако с сожалением приходится признать, что готовность к компромиссу – традиционно мало присущая российскому менталитету черта. Подтверждение тому – усложнение конфликта и нагнетание вокруг него страстей.

В решении возникшей проблемы не миновать т. н. технической стороны дела. Это касается условий хранения религиозных святынь, их регулярной реставрации, безопасной сохранности, достаточно широкой доступности, материальной обеспеченности и т. д. Но это уже вопросы больше практического свойства, прикладного значения. Их реализация включает в себя технологическую и финансово-экономическую составляющие, что предполагает соответствующую компетентную экспертизу.

Начиная с язычества вера и искусство, взаимопроникая друг в друга, одарили мировую культуру непреходящими духовными ценностями. Яркое тому свидетельство – скульптурные изваяния античных богов. Молельные дома, мечети, буддистские храмы являют собой образцы высокой архитектуры. В современной мировой культуре довольно часто наблюдается сближение церкви с авангардным искусством в архитектуре, скульптуре, фреске, музыке. Такая терпимость к современному искусству обусловлена неизбежностью признания церковью особой значимости для нее эстетических ценностей, необходимости их постоянного обновления.

Разумеется, церковь, как и прежде, будет стремиться оставаться обителью религиозного искусства. Это естественно и понятно. Но если это подлинное искусство, оно неминуемо раздвигает границы своего изначально предназначенного ритуального служения и становится художественно самодостаточным.

Что было в начале, у истоков культуры, откуда пошли ее первые побеги? Никто на это не ответит однозначно. В мире духовного есть три сферы человеческого бытия, не знающие логики, свободные от нее. Логика им просто противопоказана. Это красота, вера и нравственность. Очевидно одно – эти прародительницы муз навечно легли в основание культуры.

Не случайно великие пророки, творцы и служители дерзновенных проектов и идей, религиозных или эстетических, говорят о красоте и величии помыслов в мире земном и горнем. Творцы создавали, плебеи делили, догматики спорили. Подлинные вера и красота возвышаются над мелкими страстями. И только высокий нравственный выбор подскажет здравый смысл, спасительный компромисс.

Один приходит к своей иконе в храм, другой идет на встречу с ней в музей. Так пусть же они находят то, что ищут там, где в силу исторических обстоятельств нашли свой приют предметы их высоких вожделений и целей.

Упомянутый частный, но отнюдь не случайный пример представляет собой лишь один из ракурсов рассмотрения вопроса о пространстве бытия культурной ценности. Между тем совершенно очевидно, насколько широк спектр проявлений этой проблемы.

В зависимости от пространственного бытия любых культурных ценностей, их перемещения из одной среды в другую часто существенно меняют их смысло-символические значения. Пространственный контекст так же, как и временной, весьма существенно влияет на наше восприятие. Здесь дает о себе знать упомянутый эффект рамки; будучи универсальным, он своеобразно проявляется в каждом отдельном случае. Это, пожалуй, практически не исследованная область культурологии. Между тем масштабы такого явления не ограничиваются пределами национальной почвы. Наблюдаемое в наши дни ускорение процесса взаимодействия и взаимопроникновения различных культур, интенсивное перемещение их бесконечно разнообразных предметных ценностей беспрецедентно расширяют масштабы рассматриваемого феномена.

В конечном счете это неотъемлемая часть общей проблемы адаптации культурных ценностей, адекватного их понимания и толерантного к ним отношения. Думается, что означенный в краткой статье аспект ее исследования, в силу очевидной реальной значимости, заслуживает обстоятельной научной разработки.

Использованная литература

1. Алпатов М.В. О значении «Троицы» Рублева: этюды по истории русского искусства, М., 1967.

2. Выготский Л. Психология искусства. 3-е изд. M., 1986.

3. Гадамер Г. Истина и метод. М., 1988.

4. Лазарев В.Н. Русская иконопись от истоков до начала XVI века. М., 1958.

5. ФёдоровН.Ф. Собр. соч. в 4 т. М., 1997.

6. Флоренский П. Иконостасъ: Избр. тр. по искусству. СПб., 1993.

7. Хейзинга И. Homo ludens: Статьи по истории культуры. М., 1997.

8. Шиллер Ф. Письма об эстетическом воспитании человека // Шиллер Ф. Собр. соч. в 7 т. Т. 6. М., 1957.

 

Частное партнерство в сфере культуры: зарубежные тенденции

Хангельдиева И.Г.

Хангельдиева Ирина Георгиевна – доктор философских наук, профессор кафедры культурологии ИППК МГУ им. М.В. Ломоносова, декан факультета «Предпринимательство в культуре» и заведующая кафедрой прикладной культурологии и социокультурного менеджмента Международного университета в Москве, ведущий эксперт в области теоретической культурологии и эстетики.

Аннотация:

в статье проводится анализ основных моделей частного партнерства в сфере культуры в зарубежной практике.

Ключевые слова:

партнер, партнерство, частное партнерство, внебюджетное финансирование, основные модели частного партнерства: спонсоринг как классическая модель частного партнерства в сфере культуры и искусства, посреднические организации, консалтингово-аналитическая деятельность, творческие кластеры, организационное развитие через партнерство, интегрирование формы взаимодействия.

Тема настоящей статьи выбрана не случайно. Интерес к ней детерминирован рядом факторов. В нашей стране в результате объективных причин подобный опыт долгое время отсутствовал, но с переходом к рыночным отношениям, которые транслируются практически на все сферы жизнедеятельности общества, вопросы частного и государственного партнерства становятся приоритетными. Причин тому много, но стержневой является та, что государство не в состоянии содержать сферу культуры на полном и надлежащем финансировании.

В развитых странах сформировался устойчивый опыт государственного и частного партнерства со сферой культуры, включая искусство. Ключевым партнером государства и сферы культуры стал бизнес развитых стран. Подобное партнерство насчитывает не один десяток лет. Именно в развитых странах возникли и выкристаллизовались несколько достаточно эффективных моделей государственного и частного сотрудничества, частного в том смысле, что инициировались эти формы партнерства, прежде всего, в порядке частного предпринимательства как со стороны организационных форм культуры, так и со стороны бизнес-структур.

В нашем случае внимание специально акцентируется на зарубежных моделях частного партнерства, где государство присутствует менее активно, чем в каких-либо других вариантах существующего в настоящее время сотрудничества.

В определенной степени тенденции и модели, которые описаны в данной статье, представляют собой «зарисовки с натуры». Это не значит, что автор активно принимал участие в подобных проектах. Но важно то, что он имел возможность получения информации из первых рук, от тех людей, которые являлись пионерами данного процесса в европейских странах. К практикам первого ряда примыкают исследователи первого ряда, специально изучающие западные модели частного партнерства в интересующем нас аспекте.

Типы моделей частного партнерства в сфере культуры и искусства детерминируются типом культурной политики, господствующим в стране, другими словами, государство определяет основные правила осуществления частного партнерства между культурой и бизнесом. В рамках конкретной культурной политики выстраиваются и конкретные модификации партнерства.

Напомним, что ключевое слово интересующей нас проблемы – партнер. Оно происходит от французского – partenaire и английского partnership, что в переводе означает «соучастник». Приставка «со-» в слове играет важную семантическую роль. Партнерство – форма взаимовыгодного сотрудничества основных субъектов культуры.

Западные модели частного партнерства исторически складывались по-разному, практически все известные сегодня формы в той или иной степени возникли эволюционным путем, закрепляясь в социокультурной практике и динамически развиваясь впоследствии. Сегодня актуализируются устоявшиеся формы частного партнерства, реализуются их модификации и возникают инновационно-экспериментальные формы.

Безусловно, в первых рядах взаимодействия со сферой культуры стояло государство. При необходимости данный исторический аспект можно проследить специально. В условиях современности актуальными являются модели взаимодействия не столько между культурой и государством, сколько между культурой и бизнесом, культурой и институтами гражданского общества.

В разных странах мира в настоящее время существует несколько моделей частного взаимодействия в сфере культуры. В частности, в США в период становления конституционной государственности было принято весьма непопулярное решение не поддерживать из государственной казны институты культуры, а переложить это бремя на бизнес-структуры, благотворительные фонды и частное меценатство. Но государство не просто продекларировало подобную позицию, а подвело под эту идею правовую базу и, соответственно, довело до общественного сознания свою установку, что в конечном счете создало условия для выработки новых мировоззренческих взглядов в обществе. В результате этих действий возник институт внебюджетного, многоканального финансирования и технологии спонсоринга и фандрейзинга. Следует особо отметить, что процесс осознания тех или иных общественных трансформаций – процесс сложный и небыстротечный. Поэтому данному аспекту изменений общественного сознания следует уделять специальное внимание.

Стандарт многоканального финансирования культуры принят во многих странах мира как в Европе, так и в Азии. Особую потребность в технологиях многоканального финансирования испытывают учреждения и организации культуры в странах, где культурная политика выстраивалась таким образом, что финансирование этой сферы характеризовалось как недостаточное. В частности, подобная ситуация складывалась до середины 2000-х гг. в Финляндии. В означенное время в Финляндии проводились грантовые исследования по данной проблематике, материалы которых аккумулировались на различных конференциях, в т. ч. и международных. В одной из таких конференций по проблемам экспорта культуры мне пришлось принимать участие по просьбе финской стороны. В мае 2006 г. финская интеллектуальная и творческая элита была озабочена и озадачена изменениями в культурной политике страны, связанной с частичным снижением финансирования.

Подобная ситуация сегодня наблюдается в Китае. Будучи в Пекине в Новом оперном театре, общаясь с руководителями театра по международным связям, я выяснила, что государство на финансирование данного государственного учреждения культуры выделяет всего 30 % государственных средств. Это при том, что театр позиционируется как важная современная достопримечательность китайской столицы (театр находится рядом со знаменитой национальной святыней – «Запретным городом», в который туристы всего мира приезжают специально). Остальная и, по сути, основная часть бюджета Новой пекинской оперы, т. е. 70 %, образуются из многоканальных источников, куда входит продажа билетов, привлеченные средства от корпоративного фандрейзинга, благотворительности и меценатства, а также сопутствующие услуги театра, в т. ч. туристические. Попав в театр рано утром, можно наблюдать, как несколько групп туристов, местных и зарубежных, уже расходятся по зданию театра, где только начинается репетиционный процесс и открывается музей строительства театра.

В Европе, конкретнее – в Великобритании, государство изначально финансировало учреждения и организации культуры и искусства практически «под ключ». Но со временем финансовые вложения постепенно стали сокращаться и замещаться негосударственными инвестициями. В стране были созданы условия для инициации частного партнерства со стороны государства на правовом уровне.

Останавливаясь на особенностях и структуре финансирования искусства в Великобритании, следует обратить внимание на интересные цифры, в частности, касающиеся финансового состояния британских театров на рубеже последних веков:

• правительство Великобритании выделяло театрам 40–60 % финансовых средств их бюджета;

• продажа билетов давала театрам 20–30 % общего финансирования;

• муниципалитет (т. е. местные власти) инвестировал еще 8 %;

• спонсоры и благотворители предоставляли около 5 % всего финансирования .

Несмотря на то что спонсоринг и благотворительность покрывали всего 5 % финансирования, эти 5 % необходимо было привлечь грамотно.

В связи с этим можно привести интересные примеры частной инициативы известного лидера в области финансовой поддержки культуры и искусства в Европе, агентства «Arts&Business», которое отметило в 2008 г. 25-летие успешной деятельности. Его создателем является Колин Твиди (Colin Tweedy) – уникальная фигура, сочетающая профессиональные навыки театрального менеджера и банкира.

Агентство «Arts&Business» было создано для посредничества между культурой и бизнесом. Инициатива основания агентства принадлежала К. Твиди, который ради его создания покинул престижный банковский пост. Изначально в компанию входили 50 представителей коммерческого сектора, которые обеспечивали финансовую поддержку культурных проектов на общую сумму £600 тыс. в год (примерно $900 тыс.). А если перевести эту сумму в рубли, это составит примерно около 30 млн руб.

Сегодня «Arts&Business» стало самой мощной в мире посреднической организацией, пропускающей через себя 10 % всего финансирования искусства в Великобритании. Частная инициатива одного человека, безупречная деятельность в течение четверти века его компании, огромный вклад в развитие британской культуры признан обществом, государством и Ее

Величеством королевой Великобритании. К. Твиди награжден Орденом Британской империи и произведен в лейтенанты Ко – ролевского Викторианского ордена – заслуженное признание многолетней и плодотворной работы на ниве продуктивного сотрудничества культуры и бизнеса.

В 1980-90-е гг. агентство «Arts&Business» осуществляло традиционную фандрейзинговую деятельность, помогая культурным проектам и организациям, аккумулируя финансовые средства, а затем передавая их на конкурсной основе конкретным организациям и проектам. Примерно по такой же схеме работают и другие современные посреднические организации, фонды и агентства. Агентство «Arts&Business» – классическое посредническое агентство.

Не всегда поддержка культуры и искусства осуществляется в виде аккумуляции и трансляции финансовых средств. В Британии есть другой пример, не менее интересный, – деятельность агентства «Comedia». Это агентство создано по инициативе Чарльза Лэндри (Charles Landry) – известного британского специалиста в области развития городов. Его агентство было основано на несколько лет раньше агентства «Arts&Business» – в 1978 г. С тех пор Ч. Лендри и его агентство работало более чем в 12 странах мира и осуществило множество проектов, направленных на оживление социальной и экономической жизни с помощью культурного ресурса территорий.

Ч. Лендри – специалист по вопросам футурологии городов, использованию ресурсов культуры для возрождения территорий, а также по культурному планированию и наследию. Он очень мобилен, объездил полсвета, выступая с лекциями в Европе, США, Австралии и Африке, участвовал более чем в 90 научно-практических форумах, собирая уникальную информацию и осмысливая ее в своих книгах. Со своими единомышленниками и коллегами Ч. Лендри проводил разного рода полевые исследования, создавал уникальные программы и технологии реанимации городов за счет креативных идей, высказывавшихся активной частью жителей города, которых они привлекали для осуществления проектов.

Его книга «Креативный город» (2000) получила международную известность. Ч. Лендри вносит свою лепту в развитие партнерских отношений между культурой и интеллектуальным бизнесом с помощью консалтинговой деятельности, разработки креативных проектов, стимулирующих развитие, в частности городов, с помощью, прежде всего, культурологических идей, а не финансовыми средствами. Он производит аналитическую санацию конкретной ситуации, призывает местные интеллектуальные силы к мозговому штурму и на основе возникших идей и предложений совместно с ними выстраивает программу культурного оздоровления территории.

В последние годы в США и Европе появилась более усовершенствованная модель частногого сотрудничества в сфере культуры и искусства. Имя этой модели – организационное партнерство, или организационное развитие через партнерство. Место рождения – США, использование – развитые страны, в т. ч. и Европы, в частности Великобритания, где в известных бизнес-школах, ориентированных на изучение специфики функционирования сектора культуры и искусства, эта модель комплексно осмысливается, анализируется на конкретных примерах, что дает возможность оценить ее достоинства на практике.

Использованная ниже информация основана на результатах исследования, проведенного Ольгой Москалевой, выпускницей 1999 года (1-й выпуск) факультета «Предпринимательство в культуре», которая, работая в продюсерском отделе ГАБТа с первых дней после окончания университета, выиграла престижную стажировку в Лондонский университет на программу по арт-менеджменту в 2005-2006-х гг. Ее работа была посвящена исследованию механизмов организационного развития на основе частного партнерства бизнеса и двух лондонских камерных оркестров. Успешно защитив работу, она вернулась в Москву и в своей Alma mater, на факультете «Предпринимательство в культуре», провела мастер-класс для студентов и преподавателей. Материалы этого мастер-класса частично использованы в данной статье.

Модель организационного развития через партнерство имела некоторый прообраз, в частности в Великобритании, в форме кластеров, которые возникли на основе сквот, а затем преобразились в то, что сегодня принято называть творческими индустриями. Творческие кластеры показали на практике, что организационные структуры разных частных компаний малого бизнеса можно успешно интегрировать на основе оптимизации их оргструктур. Но модель организационного развития через партнерство, имея некоторое сходство с организацией кластеров, возникла как самостоятельная форма взаимодействия частного бизнеса и организаций культуры и искусства. Идея подобного партнерства воспринята и поддержана, в т. ч. и посредниками, о которых шла речь в начале статьи.

К началу третьего тысячелетия К. Твиди перешел к осуществлению концепции партнерства, т. к., по его мнению, «бизнес может получать от взаимодействия с культурой не только имиджевый эффект и рост продаж, но эффекты еще более значимые: способность к творчеству, сплочение команды, увеличение лояльности». Это, безусловно, так. Но бизнес еще имеет огромный потенциал, который может быть усвоен организациями культуры и искусства для усовершенствования уровня собственного менеджмента, организационных структур и корпоративной культуры. А эта проблема для российских учреждений и организаций культуры и искусства является чрезвычайно актуальной. Уровень актуальности, образно говоря, зашкаливает. В силу того что сфера культуры лишена достаточного финансирования, все, что вызывает отрицательные последствия этого, должно быть минимизировано профессиональными кадрами, уровнем менеджмента. Но, к великому сожалению, этого пока не происходит по объективным и субъективным причинам. В нашей стране подготовка профессиональных кадров в интересующей нас сфере не соответствует потребностям современной реальности, даже известные российские бренды в области культуры и искусства не имеют необходимых профессионалов от управления.

Остановимся на характеристике сути организационного развития, основанного на частном партнерстве (capacity building) на конкретном примере, заимствованном из лондонской практики. Данная технология основывается на двух основных принципах: взаимодополнительности и интеграции. Интегрируются в данном случае два творческих коллектива и бизнес-струтура. Интеграция творческих коллективов дает возможность минимизировать затраты на собственную организационную деятельность, взаимодействие оркестров с бизнес-структурой позволяет повысить организационную стабильность, уровень организационной структурированности и корпоративной культуры, а также, что весьма важно, улучшить качество менеджмента за счет использования бизнес-опыта.

Capacity building – популярный термин в сфере культуры и некоммерческом секторе, который определяют, по мнению О. Москалевой, как планируемую систематическую деятельность по внедрению изменений в системы и процессы управления некоммерческими организациями, которые позволяют им достичь поставленных целей, осуществить миссию наилучшим образом.

Эта концепция создана с целью укрепления организационных структур в некоммерческом секторе для оптимизации эффективности их деятельности. Эффективность использования capacity building в США была столь показательной, что американские фонды в 2001 г. направили $50 млн на программы организационного развития в некоммерческий сектор.

В основе использования технологии capacity building принято выделять семь основных элементов, определяющих потенциал организации:

1) миссию, видение, цели;

2) стратегию;

3) организационные навыки (измерение эффективности, планирование, управление ресурсами, эффективное построение партнерств);

4) управление персоналом;

5) системы и инфраструктуру (планирование, принятие решений, управление знаниями, административные системы; физические и технические активы);

6) организационную структуру;

7) корпоративную культуру.

Не будем останавливаться на каждом из названных элементов, т. к. они представляют собой основные задачи менеджмента. Это абсолютно понятно для людей, имеющих представление о системе управления организацией, какой бы она ни была – государственной, коммерческой или некоммерческой. Безусловно, что менеджмент – это наиболее сильная сторона бизнеса, чего нельзя сказать об организациях и учреждениях культуры.

Известная чикагская компания McKinsey, которая осуществляет консалтингово-аналитическую деятельность по всему миру, провела исследования различных компаний, с точки зрения качества использования ими технологий организационного партнерства (13 практических примеров, отчет Venture Philanthropy Partners). Представители компании McKinsey, производившие исследование некоммерческих организаций, использовавших технологию capacity building, пришли к выводу, что организации, которые лучше всего «восприняли», освоили на практике программы организационного развития и начали ее реализацию через своеобразный аудит собственной миссии, видения и стратегических целей своих организаций, впоследствии достигли устойчивых успехов.

Организационное развитие требует финансовых средств. Финансовые ресурсы для организационного развития имеют интегрированные источники многоканального происхождения (Brooking’s Institution США):

• 1/3 организаций поддерживают организационное развитие через внешние источники финансирования (гранты фондов);

• 1/3 – из собственных средств;

• 1/3 – использует комбинацию обоих источников.

Как считают специалисты, для понимания capacity building в этой области необходимо определить базовые элементы внутреннего и внешнего потенциала, чтобы выявить параметры эффективного применения данной технологии в условиях модернизации некоммерческих организаций в сфере культуры и искусства.

К основным элементам «внутреннего» потенциала организации (elements of internal capacity по материалам благотворительных фондов США) специалисты относят:

• миссию;

• Попечительский совет;

• персонал;

• управленческие навыки;

• физическую инфраструктуру;

• технологии;

• измерение эффективности.

Основные элементы «внешнего» потенциала организаций включают:

• эффективные отношения со спонсорами, партнерами, влиятельными для организации лицами;

• разработку «добавочной ценности» своих услуг;

• управление креативными кампаниями социальных изменений;

• творческий подход в освоении и разработке новых источников дохода.

Любые организации имеют внутренние структуры. Именно принципы деятельности, заложенные во внутренние организационные структуры, во многом определяют успешность организации (Brookings Institution). В современных условиях чрезвычайно важны:

• активное использование информационных технологий;

• делегирование полномочий персоналу;

• отсутствие барьеров между подразделениями организации;

• горизонтальная «плоская» организационная структура.

Организация будет успешной в том случае, если ее внутренняя структура (Brookings Institution) сможет:

• активно использовать возможности Попечительского совета;

• иметь четкие должностные обязанности;

• планировать на долгую перспективу и иметь стратегические планы;

• применять данные для принятия решений несмотря на все трудности измерения эффективности;

• инвестировать в тренинги;

• иметь четкую и мобильную систему ведения бухучета.

Успешность будет более достижима, если к внутреннему

потенциалу организации органично присоединится ее внешний потенциал:

сотрудничество через стратегические партнерства, распространение услуг и информации;

• генерация нерегламентированных типов доходов;

• диверсификация базы финансирования;

• контроль результатов деятельности и их сравнительный анализ.

Успех программ по организационному развитию зависит:

от четкого понимания желаемого результата программы;

• стратегии изменений, выбранной для осуществления цели;

• инициаторов программы;

• времени, энергии и финансовых средств, инвестированных в процесс.

Интеграция внутреннего и внешнего потенциала организации дает возможность выявить и актуализировать необходимые для успешной деятельности, ранее скрытые и не использованные ресурсы.

В качестве примера положительного опыта применения capacity building можно привести конкретный пример актуализации данной модели партнерства между двумя камерными лондонскими оркестрами и частной компанией, которая построила объект недвижимости Kings Place (KPIs) в центре Лондона, в непосредственной близости от терминала Евростар (ж/д сообщение через Ла-Манш).

Объект недвижимости (KPIs) представляет собой семиэтажное офисное здание, на площадке которого базируется газета «The Guardian», кроме этого здание включает:

• концертный/конференц-зал на 420 мест,

• художественную галерею,

• рестораны и бары,

• офис отдельной организации Kings Place Music Foundation, которая создается для управления концертным залом и творческой деятельностью,

Оба оркестра получили право аренды и репетиционную базу в этом здании на чрезвычайно выгодных для себя условиях

В организационное партнерство входят два камерных оркестра: Оркестр старинной музыки и Лондонская симфониетта. До принятия решения об организационном партнерстве было проведено исследование. Цель исследования – выявление основных направлений для оптимизации бизнес-выгод, которые могли бы привести партнерство к успешной деятельности на новой административной и репетиционной базе в Kings Place.

В ходе исследования, которое было проведено Ольгой Москалевой, осуществлено 20 интервью, проанализировано большое количество внутренних документов.

Результаты анализа дали возможность объективно представить уровень организационного развития каждого из оркестров. К описываемому моменту камерный оркестр старинной музыки Orchestra of the Age of Enlightenment (OAE) представлял собой:

• ведущий ансамбль барочной музыки с творческим стажем в 21 год;

• по шкале оценки потенциала: балл 2,3 – «базовый» уровень;

• несколько превосходит партнера по стратегическому планированию, финансовому менеджменту, фандрейзингу.

London Simfonietta – Лондонская симфониетта (LS):

• ведущий ансамбль современной музыки (149 записей), существует 40 лет;

• по шкале оценки потенциала: балл 2,2 – «базовый» уровень;

• 30 % доходов ансамбля – финансирование от Совета по искусству Великобритании (Arts Council of England).

При сравнении этих двух творческих коллективов явно прослеживаются моменты сходства и различия. Именно они дают возможность для их объединения в организационное партнерство. Их объединение в организационное партнерство позволяет открыть новые возможности для развития обоих оркестров, что формулируется в ниже приведенных позициях:

• миссия, видение, цели – разработка измеряемых, четких целей и KPIs;

• внедрение системы оценки эффективности;

• диверсификация финансирования;

• стратегическое планирование – обновление и постановка конкретных стратегических целей с указанием временного диапазона их достижения;

• маркетинг и расширение аудитории – создание собственной базы данных о посетителях концертов;

• оптимизация физической и технологической инфраструктуры обоих оркестров;

• персонал – формализация политики, мотивация и развитие таланта;

• системы управления знаниями.

У обоих оркестров существует определенная мотивация для партнерства – партнерство между разными по жанру, но в то же время схожими организациями, – небольшими по размеру, имеющими «нишу» (барочную музыку или современную классическую), обладающими приблизительно одинаковым организационным потенциалом.

Данное организационное партнерство мотивировано не только экономическими выгодами – оптимизацией издержек и ресурсов, но и созданием новых ресурсов для развития обеих организаций через партнерство.

В результате интеграции двух оркестров и бизнес-структуры в выигрыше будут все партнеры. Оба оркестра – «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta», успешно применяя идею партнерства для организационного развития, смогут получить дополнительные возможности к дальнейшему развитию.

Решение оркестров вступить в организационное партнерство свидетельствует о их высоком организационном потенциале. Еще до вступления на путь организационного партнерства оркестры успешно осуществляли различные партнерские отношения не только между собой, но и с местными органами управления, бизнесом, заинтересованными в освещении их деятельности СМИ. Показывали высокий уровень корпоративной социальной ответственности.

Например, «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta» разрабатывали идею сотрудничества с газетой «The Guardian», размещенной в здании в Kings Place. Партнерство «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta» будет заключаться не только в экономии издержек работы обеих организаций, но и в создании синергии в творческом смысле и расширении целевых аудиторий. «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta» создают новую модель партнерства для культурного сектора Великобритании, которая может быть использована для дальнейшего внедрения в практику, с одной стороны, и исследований организационного развития в этой области – с другой.

Перспективы развития партнерства между оркестрами могут перерасти из различных элементов интеграции (в настоящее время) в слияние и превращение в единую творческую организацию (в долгосрочной перспективе, в отдаленном будущем).

Партнерство не может возникнуть в результате принятия силового решения или декларативным путем. Для осуществления организационного партнерства необходимо понимать, что для этого требуются некие основания. Западные специалисты выделяют семь признаков успешного партнерства, которые являются наиболее важными для возникновения подобного типа взаимодействий между самостоятельными организациями. К ним следует отнести:

• совместные ценности;

• наличие лидеров, продвигающих инициативу партнерства;

• ясность миссии и стратегии партнерства;

• активное участие Попечительского совета (в данном случае уже создан комитет по партнерству);

• ресурсы;

• открытую взаимосвязь между партнерами;

• приверженность хорошей переговорной практике.

Интервью, проведенные с представителями «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta», продемонстрировали стремление персонала обоих оркестров рассмотреть широкий спектр возможностей для сотрудничества:

• творческое развитие;

• расширение целевых аудиторий и развитие маркетинга;

• образовательные программы;

• фандрейзинг;

• инфраструктура.

Автор исследования, проведенного в Лондоне, абсолютно справедливо указывает на основные преимущества партнерства для «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta»:

• увеличение потенциала для достижения миссии;

• организационный рост и более широкие возможности для миссии и стратегии;

• расширение творческой деятельности;

• творческое развитие;

• генерирование новых программ через доступность новых навыков, опыта и творческих ресурсов организаций;

• уменьшение дублирования функций: совместный маркетинг, фандрейзинг и образовательные программы;

• расширение аудитории за счет привлечения других возрастных групп;

• развитие аудитории на различных площадках – Kings Place и основной площадке Southbank Centre;

• увеличение значимости организаций для общества через партнерские образовательные программы;

• улучшенную возможность апеллировать к культурным и этническим различиям (в этом мультикультурном и мультиэтническом районе Лондона);

• увеличение эффективности и экономии в результате совместного пользования инфраструктурой и совместных функций.

В процессе подготовительных аналитических работ, что весьма важно, были определены потенциальные риски партнерства для «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta»:

• нехватка финансовых ресурсов;

• отсутствие необходимого детального плана по развитию партнерства;

• распространение корректного сообщения в СМИ: существует опасение, что общественность воспримет, что «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta» оставили свою основную творческую площадку Southbank Centre. «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta» необходимо создать эффективные коммуникации с публикой, чтобы довести до общественности сообщение, согласно которому Kings Place становится новым административным и общественным «домом» для этих организаций, постоянной творческой площадкой коллективов по-прежнему остается Southbank Centre.

В соответствии с выявлением потенциальных рисков предложен план по преодолению этих трудностей для оркестров, готовых внедрять организационное партнерство:

• оркестры разрабатывают совместную финансовую стратегию по переезду в Kings Place, в рамках которой будет подаваться заявка на грант в Arts Council of England и другие фонды;

• финансирование будет предусматривать расходы на переезд, оборудование, внедрение информационных технологий, трансформацию инфраструктуры и деятельности в начальный период;

• будут назначены проектные менеджеры по переезду в Kings Place, регулярные встречи и создан детальный план с основными «вехами» развития партнерства;

• разрабатывается специальная PR-кампания, которая будет скоординирована с KPMF и проведена в связи с переездом в Kings Place.

Итак, на основе анализа, проведенного О. Москалевой, можно сделать вывод, что внедрение идеи партнерства для организационного развития имеет большой потенциал для некоммерческого сектора в целом и для сферы культуры и искусства в частности.

Описанный пример развития через организационное партнерство дает основания считать, что данная модель является весьма перспективной для ее экстраполяции в самые различные области культуры и искусства.

Подводя краткий итог рассмотрению западных моделей частного партнерства и творческих организаций, можно констатировать, что в настоящее время существует несколько моделей данного партнерства:

• спонсоринг как классическая модель частного партнерства в сфере культуры и искусства;

• создание и активная деятельность посреднических организаций, агентств, компаний, фондов как самостоятельная модель частного партнерства;

• осуществление последовательной консалтингово-аналитической деятельности в пользу сферы культуры и искусства;

• творческие кластеры как частный случай организационного партнерства для малого бизнеса;

• модель организационного развития через партнерство (capacity building), которая может осуществляться через консолидацию или более глубокую интеграцию организационных структур партнерских компаний;

• интегрирование организаций, различных по направлению основной деятельности, в единую компанию, где приоритетной является сфера культуры и искусства.

Часть из перечисленных моделей уже известны в России и более или менее широко используются, но основные модели все-таки еще являются для нашей страны непаханным полем, которое необходимо как можно быстрее освоить с помощью новейших инновационных бизнес-технологий во благо нашего культурного развития.

Использованная литература

1. Артфандрейзинг. М., 2002.

2. Brand 2B, Brand 2С, или Как работают бренды в социокультурном пространстве / Под ред. И.Г. Хангельдиевой, Н.Г. Чаган. М., 2009.

3. Котлер Ф, Шефф Дж. Все билеты проданы: маркетинговые стратегии исполнительских искусств. М., 2004.

4. Культура и бизнес: формулы сотрудничества: (материалы исслед.). М., 2005. (Культурные стратегии).

5. Культура и культурная политика. Культура и экономика: поиск новых моделей взаимодействия. М., 2007. Вып. 4.

6. Культурная политика России: история и современность. М., 1996. Вып. 2–3. (Ориентиры культурной политики).

7. Лендри Ч. Креативный город. М., 2005.

8. Мак-Илрой Э. Культура и бизнес. М., 2006. (Культурные стратегии).

9. Москалева О. Организационное развитие через партнерство на примере Orchestra of the Age of Enlightenment и London Simfonietta: дисс… магистра. Лондон, 2006.

10. Оганов А.А., Хангельдиева И.Г. Мировой опыт многоканального финансирования культуры. Владимир, 2006.

11. Ортега-и-Гассет Х. Запах культуры. М., 2006.

12. Предпринимательство в культуре и культура предпринимательства. М., 2005.

13. Социокультурный менеджмент на рубеже тысячелетий. М., 2000.

14. Тоффлер А. Столкновение с будущим // Иностранная лит. 1972. № 3.

15. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. М., 2005.

16. Хангельдиева И.Г. «Good name» – стратегический ресурс развития предпринимательства, или О культуре предпринимательства // Предпринимательство в культуре и культура предпринимательства. М., 2005.

17. Она же. Искусство и рынок в России: возможен ли консенсус? // II Овсянниковская Международная эстетическая конференция (ОМЭК II). М., 2006.

18. Она же. Искусство и рынок // Тетради международного университета. № 1. М., 2003.

19. Она же. Особенности формирования художественных брендов в современной России // Арт-маркетинг. М., 2006.

20. Она же. Творческие кластеры Москвы – предмет социокультурного анализа / Сайт Института культурной политики. Май 2006.

 

Брендинг в системе образования: концептуальные подходы

Чаган Н.Г.

Чаган Нина Георгиевна – доктор педагогических наук, профессор, заместитель декана по научной работе, научный руководитель кафедры прикладной культурологи и социокультурного менеджмента факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве.

Аннотация:

в статье проводится анализ основных концептуальных подходов к конструированию брендинга в сфере образования, представлены механики глобальных рейтингов, критерии и параметры определения эталонного вуза.

Ключевые слова:

концептуальные подходы к брендингу, концепции социального и духовного брендинга, модели бренд-коммуникаций, бренд-маркетинга, бренд-менеджмента, бренд-лидерства; брендинговые механики, имиджевые атрибуты бренда, «образовательный бренд», идеальный вуз, рейтинг, глобальный рейтинг вузов, рейтинговые показатели, вузы – лидеры в мировом и российском общественном мнении.

Образование – сфера, которая всегда была неотъемлемой частью культуры, в определенной степени одним из ее важных критериев развития. Уровень образованности общества корреспондируется с уровнем его культуры. Постреформенные годы для образования России стали временем не только кардинальных перемен, но и временем больших испытаний. В условиях рыночных преобразований оно не могло остаться от них в стороне. Конкуренция на поле образования усилилась не только по причине мирового экономического кризиса, но и по причине российского демографического кризиса. В течение нескольких лет в нашей стране уменьшается количество выпускников школ, которые являются потенциальными абитуриентами высших учебных заведений.

Актуальность темы данной статьи обусловлена прогрессирующим снижением спроса на образовательные услуги. На субъективный взгляд автора, российский рынок высшего профессионального образования до сих пор не имеет университета, который бы корректно использовал классические брендинговые механики для продвижения своих услуг в области образования. Научной литературы по данной проблематике, а также исследований крайне недостаточно.

Применение традиционных подходов уже не может служить гарантией конкурентоспособности вуза как производителя образовательных услуг, научных разработок и других продуктов. С внедрением рыночных механизмов функционирования национального хозяйства России и их распространением на сферу образования вузы все в большей степени приобретают признаки хозяйствующего субъекта, работающего в условиях смешанной, преимущественно рыночной экономики. В их числе, прежде всего, необходимость осознания миссии, самостоятельного выбора стратегии развития, принятия большого числа стратегических, тактических и операционных управленческих решений и ответственность за результаты своей деятельности. Регулирующая роль государства в лице федеральных и региональных органов управления образованием не отрицает автономии вуза, предоставляет ему определенные свободы при условии соответствия деятельности государственным нормам и образовательным стандартам.

Следует сказать, что брендинг как направление маркетинговой деятельности появился относительно недавно, но сфера его применения постоянно расширяется. В специальной литературе и средствах массовой информации появился термин «образовательный бренд», следовательно, учреждения высшего профессионального образования (далее – ВПО) не являются исключением. Вместе с тем вопросы формирования и управления брендом вуза остаются относительно слабо разработанными, прежде всего с позиций практической реализации.

Модернизация российского профессионального образования, начавшаяся с принятия принципиально нового Закона об образовании, становится практически постоянным процессом. Параллельно с совершенствованием системы государственного регулирования этой важнейшей отрасли, а также приобретением опыта функционирования в условиях автономии модернизация сейчас предполагает обеспечение конкурентоспособности, причем не только внутри страны, но и на международном рынке образовательных услуг. Обладая несомненными достоинствами, российская система ВПО пока не занимает достойного места в мировом общественном мнении, а российские вузы – адекватных позиций в глобальных рейтингах.

Прежде чем говорить о брендинге в системе образования, необходимо определить ключевые понятия, которыми мы будем в дальнейшем оперировать.

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. Развившаяся впоследствии концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название «брендинг».

С момента появления первых брендов мировая практика накопила богатый практический и теоретический опыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением. Известные факты из истории формирования брендинга позволяют выделить ее отдельные периоды. Качественная основа эволюции брендинга, представленная Е.А. Рудой, характеризуется четырьмя периодами в развитии коммерческих отношений [11]Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. М., 2006. С. 9.
:

 1870–1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Происходит становление маркетинговых стратегий и технологий: развивается концепция качества товара, формируются сети сбыта, развиваются стратегии коммуникации. Обострившаяся в конце XIX в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами, т. е. появление первых брендов;

• 1915–1930 гг. – период активного развития существующих брендов и создания новых. Учреждение Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности;

• 1930–1945 гг. характеризуются повсеместным внедрением маркетинговых технологий в управлении фирмами. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления – бренд-менеджмент;

• с 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрикорпоративного управления.

На протяжении всего периода развития рекламной инфраструктуры сформировались три концептуальных подхода брендинга: рациональный, эмоциональный и духовный (часто именуемый социальным), в рамках которых, собственно, эволюционировала концептуальная сущность бренда.

Рациональный подход к коммуникационной деятельности фирм получил развитие в 50-е гг. XX в. и был связан с усилением потребительской активности населения на фоне общего послевоенного экономического оживления. Эту школу представлял один из выдающихся копирайтеров Клод Хопкинс. Рациональная школа брендинга охватывает большой период в развитии коммуникативных технологий и представлена несколькими течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположников рациональной школы, связывал эффективность рекламных коммуникаций с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наибольшей степени апеллируют непосредственно к потребителю и поэтому должны активно использоваться в рекламных обращениях, основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы это делаем»).

Впоследствии в рамках рациональной школы получила развитие другая тенденция – основывать коммуникационную стратегию на единой рекламной идее. Этому во многом способствовала разработанная Россером Ривзом теория уникального торгового предложения (Unique Selling Proposition, USP). P. Ривз, в то время сотрудник рекламного агентства Ted Bates, сформулировал мысль, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» товара или свойства, которые отличают его от других товаров.

Теория USP (в русской версии УТИ) послужила основой для коммуникативных стратегии многих рекламодателей, активно применявших рациональные аргументы в демонстрации уникальных особенностей товаров, полученных в результате научно-исследовательской и инновационной деятельности.

Однако вскоре на рынке появилось чрезвычайно большое количество товаров-аналогов, дублирующих функциональные качества друг друга. Это привело к тому, что они перестали восприниматься как оригинальные и уникальные. То, что сегодня почти все успешные торговые марки имеют рациональную сторону и что она должна доводиться до потребителей как основа обещаний марки, – несомненная истина. Но это лишь один из аспектов формирования успешного бренда. Выходом в 1961 г. книги Р. Ривза «Реальность в рекламе» («Reality in Advertising»), в которой он научно обосновал теорию уникального торгового предложения, фактически завершилась эпоха рациональной аргументации в рекламе.

Большинство современных фирм рассматривают процесс создания бренда иначе – он потерял свою одномерность. В частности, сегодня основные акценты перемещены на эмоциональные, психологические и имиджевые атрибуты бренда. Возникновение эмоционального подхода к брендингу связано с опубликованием в 1957 г. Вине Паккардом книги «Hidden Persuaders» («Скрытые увещеватели»), где он рассмотрел эмоциональные, имиджевые и психологические особенности потребительского восприятия. В. Иаккард показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. С появлением работы В. Иаккарда связывают формирование новой – эмоциональной – волны брендинга.

В 1960-е гг. начала активно развиваться имиджевая реклама: с потребительских свойств товаров акцент сместился на имиджевую составляющую – оригинальный неповторимый образ. В 1960-х гг. к рекламному бизнесу все чаще стали привлекаться психологи-бихевиористы. В 1964 г. была издана книга Маршалла Маклюэна «Understanding Media: The Extensions of Man».

В этой работе была показана особая роль телекоммуникаций в формировании общественного восприятия, закрепившая имиджевое восприятие товаров потребителями.

Методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 60-х гг. XX в. стала теория эмоционального торгового предложения (Emotional Selling Proposition, ESP), разработанная Бартлом Богла Хэгарти. Данный период стал настоящим раздольем для применения творческих способностей интеллектуалов и философов. Фрейдистская и юнговская психоаналитические концепции стали неотъемлемой частью массмедиа. Активно применялись качественные исследования с созданием фокус-групп. Вследствие этого абстрактный потребитель приобрел вполне конкретные черты, которые можно было брать в расчет при построении рекламной кампании.

В 70-е гг. XX в. сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием «позиционирующей» рекламы, главными идеологами которого стали Джек Траут и Эл Райс. Философия стратегии позиционирования имела широкую популярность, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Выпущенная ими книга «Позиционирование, или Борьба за умы» («Positioning: The Battle for your Mind») стала настольной для руководителей многих компаний.

Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял в восприятии потребителей приоритетную позицию бренда в товарной категории. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишнее знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители всегда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой-«пионером»: IBM – с компьютерами, автомобиль Volvo – с безопасностью, Disney – с развлечением и т. д.

Теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райса открыла обширные возможности для разработки действенных конкурентных преимуществ брендов. Причины же коммерческих неудач ее разработчики связывали с неправильным позиционированием брендов на рынке.

С начала 90-х гг. XX в. формируется новое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в развивающихся странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным структурам, предлагающим традиционные решения для возникающих проблем. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы вызвали подъем морального самосознания. Это послужило основой для развития нового направления в брендинге и коммуникациях – социального, или духовного, брендинга.

Брендинг третьей волны вывел на первый план социальноориентированные, или этические измерения. Личная безответственность, потакание желаниям, концепция корпоративной самореализации были осуждены обществом, яппизм послевоенного периода окончательно вышел из моды. Продолжала укореняться концепция социально-этичного маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданской позиции, в частности ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, организацию мероприятий по охране и защите окружающего мира, появились различные концепции бизнес-этики. В новой парадигме социальных отношений фирмы-производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов.

Благодаря стремительному развитию маркетинговых и коммуникативных технологий реклама долгое время оставалась ключевым элементом политики продвижения товаров на рынок. Однако практика 80-х гг. XX в. свидетельствовала, что доминирование рекламы в коммуникациях перестало обеспечивать рыночный успех компаниям, что потребовало поиска новых концептуальных подходов к продвижению брендов на рынок.

В конце 80-х гг. начала формализоваться новая концепция бренд-коммуникаций, которая нашла отражение в работе Дона Шульца и Бет Барнс «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» (Strategic Brand Communication Campaigns). Д. Шульц и Б. Барнс показали, что эффективное развитие бренда на рынке обеспечивается не столько рекламой, сколько интеграцией всех маркетинговых составляющих товара, посредством которых потребители контактируют с брендом – продуктом, ценой, упаковкой, особенностями продаж, размещением в торговом зале, вниманием сотрудников компании к потребителям и другими факторами. Такая интегрированная концепция продвижения основывается на принципиально ином видении рынка, новом подходе к разработке коммуникаций бренда. Д. Шульц и Б. Барнс сделали акцент на управлении системой взаимоотношений с потребителями, а не только рекламными сообщениями, которые посылаются методами рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж или прямого маркетинга. Они доказали, что бренд-коммуникационный менеджмент гораздо шире, чем рекламный.

Известный маркетолог, специалист в области брендинга Джон Грант сформулировал наиболее общие черты нового подхода в виде правил [14]Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. М., 2006. С. 9.
:

1. Становитесь ближе и проще (например, «Nike» участвует в спортивных состязаниях самого начального уровня).

2. Затрагивайте общие человеческие желания (например, «Gucci» ориентируется на гламур в самом широком смысле, а не на роскошь, доступную избранным).

3. Изобретайте что-то новое (например, круглые пакетики для чая «Tetley», благодаря которым сменился бренд, лидировавший 35 лет).

4. Мифологизируйте новое (используйте меняющиеся общественные ценности, например направленность «Clarks Shoes» на средний возраст).

5. Поддерживайте все настоящее (например, программа MTV «Unplugged» возвращает нас к акустическим инструментам и живому исполнению).

6. Действуйте слаженно (например, ролики против СПИДа в кинотеатрах, заставляющие задуматься новые пары).

7. Будьте открыты для совместной работы (например, рецепт Sainsbury – в рекламе и акциях в магазинах).

8. Претендуйте на известность (пример – многочисленные публичные выступления Ричарда Брэнсона, касающиеся «Virgin»).

9. Ориентируйтесь на главную цель и будьте верны своим ценностям (пример – «IKEA», чьим постоянным ориентиром служит вопрос: «И это все мы?») и т. д.

Таким образом, со сменой эмоционального подхода в брендинге на социальную (или духовную) концепцию произошел переход от маркетинга, ориентированного на имидж бренда, к новой идее бренда, т. е. маркетингу интерактивному, вовлекающему в деятельность, правдивому и динамичному. Эти две системы взглядов не просто альтернативные методики – они по-разному смотрят на то, как работает бренд.

Эти изменения произошли по ряду причин:

• получили развитие новые творческие подходы;

• наблюдается избыток сообщений старого типа и недоверие к рекламе;

• появились возможности использовать новые медиаканалы, которые, в свою очередь, вдохновили на создание новых идей по использованию старых каналов;

• изменились основные сферы деятельности бренд-маркетинга – ими стали СМИ, услуги и розничная торговля;

• стратегии бизнеса стали более динамичными и быстро развивающимися;

• людям стало трудно делать выбор в пользу того или иного стиля жизни, они нуждаются в новых идеях.

Старая теория брендинга была выражена Питером Дойлом в следующей формуле:

S = P × D × AV

– сильный бренд равен: преимущества продукта, умноженные на четкую идентичность, умноженную на добавленные ценности.

Таким образом, программа бренд-маркетинга должна быть направлена на коммуникации:

• конкретных преимуществ или ряда преимуществ продукта (уникального торгового предложения);

• определенной идентичности: названия, логотипа, впечатления и ощущения от использования продукта, индивидуальности;

• конкретной эмоциональной ценности бренда.

Если психологическая и культурная парадигма современного брендинга выражена социальным и, в меньшей степени, интегрированным подходом, то его экономическая составляющая основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она находит обоснование в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса и многих других специалистов.

Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов.

Данную модель брендинга классик научного маркетинга Дэвид Аакер называет бренд-лидерством. Концепция бренд-лидерства обладает глобальной перспективой. Цель бренд-лидерства состоит в том, чтобы создать капитал бренда, а не просто работать с его имиджем. Ее специфику Д. Аакер описывает в сопоставлении имиджа бренда и капитала бренда. Если имидж бренда носит тактический характер, направлен на достижение краткосрочных результатов и его можно доверить специалистам по рекламе и промоушену, то капитал бренда обладает стратегической направленностью и представляет собой актив, на основе которого можно добиться преимущества над конкурентами и долгосрочной прибыльности.

Классическая модель бренд-менеджмента ориентировалась на краткосрочные показатели продаж, и отчитаться по инвестициям в бренды было легко: они либо обеспечивали продажи и прибыль, либо нет. Но система бренд-лидерства направлена на создание активов, которые обеспечат прибыльность в долгосрочной перспективе. Эти активы зачастую трудно или невозможно продемонстрировать. Вероятно, бренд придется постоянно поддерживать в течение нескольких лет, и только немногие результаты проявятся быстро. Более того, в первое время процесс создания бренда может даже снизить прибыль. Создание бренда нередко ведется в борьбе с множеством конкурентов и в условиях перенасыщенного рынка. Из-за этого возникают проблемы с оценкой результатов.

Модель бренд-лидерства опирается на то, что создание бренда не только приносит дивиденды, но и является обязательным условием успеха (а часто и выживания) предприятия. Высшее руководство фирмы должно быть убеждено, что создание брендов обеспечит преимущества над конкурентами и непременно окупится в финансовом отношении.

 

Вузы – лидеры в мировом и российском общественном мнении

В специальной литературе в последнее время появилось понятие идеальный вуз. Исследователи наделяют его следующим содержанием: это «образ вуза, возникающий в сознании потребителей образовательных услуг и представляющий собой устойчивую структуру некоторого количества ранжированных и иерархизованных по степени важности характеристик вуза». Таким образом, с позиций образовательного брендинга это понятие отражает, скорее, субъективное отношение и связано не с объективно существующими достоинствами и преимуществами, а с восприятием абстрактных характеристик и представляет собой не целостный корпоративный бренд образовательного учреждения, а лишь одну его составляющую – имидж.

Проблема критериев определения эталонного вуза является предметом исследований многих российских и зарубежных исследователей, однако пока не получила своего разрешения. Внести ясность призваны разного рода рейтинги, которые стали публиковаться только с начала 80-х гг. прошлого века. В настоящее время в качестве ответа на запросы потребителей образовательных услуг, социальных партнеров вузов, крупных бизнес-компаний и других общественных кругов составляются и публикуются рейтинги вузов, призванные дать информацию для сравнительного анализа их деятельности по различным параметрам.

Существующие ныне рейтинги могут быть классифицированы по различным признакам:

• по масштабам охвата (мировые (глобальные), международные, национальные, региональные);

• по методам сбора исходной информации (использование статистических данных, опросы, анализ публикаций);

• по целевому назначению (например, для оценки вклада вуза в научные исследования или степени соответствия аккредитационным показателям).

Совершенно очевидно, что попадание конкретного вуза в авторитетные рейтинги, в особенности занятие в них высоких мест, способствует превращению его в образовательный бренд и, безусловно, может использоваться вузом при его позиционировании. С другой стороны, для попадания в рейтинги, как правило, образовательный бренд уже должен существовать, пусть и на ранней стадии развития. При этом следует подчеркнуть, что все эти рейтинги охватывают именно и исключительно университеты. Таким образом, существующие согласно российскому законодательству другие типы высших учебных заведений – академии и институты – просто не попадают в поле зрения составителей.

Первый в мире рейтинг университетов, опубликованный в 1983 г. журналом «US News & World Report», обозначил развивающиеся процессы глобализации высшего образования. Рейтинги, публиковавшиеся затем несколькими зарубежными журналами на протяжении 80-90-х гг., развили подходы к независимой оценке университетов и привели к появлению в начале XXI в. целой индустрии сравнительной оценки основных субъектов «экономики знаний» – университетов и научно-исследовательских организаций.

Академический рейтинг университетов мира (Шанхайский рейтинг). В 2003 г. Институт высшего образования (Institute of Higher Education) Шанхайского университета (Shanghai Jiao Tong University) впервые опубликовал академический рейтинг 500 ведущих университетов мира – ARWU-500 и ежегодно его обновляет. Первоначально рейтинг позиционировался как инструмент оценки места китайского высшего образования в общемировой системе. Впоследствии представители других стран также стали использовать Шанхайский рейтинг при определении результатов своей деятельности.

По результатам рейтинга за 2008 г. Россия занимала лишь 15-е место в мире. В 2009 г. в число первых (100) университетов попал только Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (77), а в четвертой сотне оказался также Санкт-Петербургский государственный университет. Для сравнения: Китай в 2008 г. занимал в целом более низкое, 26-е место, однако в числе ведущих 503 вузов было 18 китайских. В 2009 г. на долю китайских вузов, хотя и не вошедших в первую сотню, приходилось 6 % из 500 лучших вузов мира, тогда как доля России составляет 0,4 %.

Вузы рассматриваются в данном рейтинге, прежде всего, как исследовательские организации, а не образовательные. Рейтинг составляется на основе шести показателей:

• общего числа выпускников данного вуза, получивших Нобелевскую премию или медаль Филдса (Alumni, 10 %);

• общего числа работников вуза, получивших Нобелевскую премию по физике, химии, медицине или экономике или медаль Филдса по математике (Award, 20 %);

• числа часто цитируемых исследователей, работающих в 21 предметной области наук о жизни, медицины, физики, инженерного дела и социальных наук (HiCi, 20 %);

• числа статей, опубликованных авторами университета в журналах «Nature» и «Science» за последние пять лет (N&S, 20 %);

• общего числа статей, вошедших в индексы научной цитируемости SCIE и SSCI в предыдущем году (SCI, 20 %);

• результата деления суммы баллов по предыдущим пяти показателям на число эквивалентов полной ставки (FTE) академического персонала (Size, 10 %).

Представляется, что ключевые показатели, используемые в данном рейтинге, не только никак не характеризуют качество образовательных услуг вузов, но даже не полностью отражают научную составляющую деятельности университетов.

Рейтинг Quacquarelli Symonds – Times HE Supplement (QS-TYTS). В отличие от Шанхайского этот рейтинг составляется средством массовой информации и публикуется в приложении к британской газете «Times». По замыслу составителей, он призван способствовать информированию студентов о лучших образовательных программах за рубежом, фирмы – о возможных партнерах для заключения контрактов на исследования и в целом способствовать развитию академической мобильности.

При составлении рейтинга THES-QS используется шесть показателей:

• число упоминаний вуза академическим сообществом (Peer Review, 40 %);

• число упоминаний вуза профессиональными рекрутерами (Recruitment Review, 10 %);

• доля иностранных студентов вуза (International Students, 5 %);

• доля иностранных сотрудников вуза (International Faculty, 5 %);

• соотношение числа сотрудников и студентов вуза (Faculty / Student, 20 %);

• соотношение индекса цитируемости и сотрудников вуза (Citation/Faculty, 20 %).

Первые два показателя рейтинга THES-QS собираются в ходе экспертных опросов. Метод сбора этих показателей предъявляет повышенные требования к выборке опрашиваемых экспертов, качество которой требует отдельной оценки. Результаты этих опросов дают следующую картину.

В 2009 г. от России в рейтинг попали только МГУ им. М.В. Ломоносова и СПбГУ, занявшие 155-е и 168-е места соответственно. Следует отметить, что по сравнению с 2008 г. их рейтинг возрос. Так, Санкт-Петербургский университет занимал год назад 224-ю строчку, а Московский – 183-ю. В первой десятке традиционно – старейшие американские и британские вузы, в частности лидируют Гарвард (США), Кембридж (Великобритания) и Йель (США).

Cybermetrics Lab (Webometrics Ranks of World Universities). В 2004 г. лабораторией CINDOC, которая является подразделением Испанского центра научных исследований CSIC, запущен проект Webometrics, нацеленный на формирование и периодическое обновление глобального рейтинга вузов, причем в центре внимания находится опять-таки не образовательная, а научная деятельность вузов; единственным источником информации для его формирования являются их Web-сайты.

Рейтинг Webometrics составляется на основе четырех показателей:

• числа страниц сайта, покрываемых основными поисковыми системами (Size, 25 %);

• числа уникальных внешних ссылок на страницы сайта (Visibility, 50 %);

• числа «ценных» файлов, размещенных на сайте (Rich Files, 12,5 %);

• числа страниц и ссылок на сайт вуза, обеспечиваемых специализированной поисковой системой Google Scholar (Scholar, 12,5 %).

Появление этого глобального рейтинга является отражением информатизации всех сторон жизни и деятельности людей. При этом его создатели полагают, что «Интернет дает возможность отслеживать не только формальные (электронные журналы, базы данных), но и неформальные научные коммуникации». Постоянно увеличивается количество объектов Web-анализа: при составлении рейтингов в 2007– 09 гг. их число превысило 14 тыс., а Россия представлена 490 вузами.

В рейтинг по информатизационным показателям, представленный в январе 2009 г., вошли 200 университетов мира. Только МГУ им. М.В. Ломоносова вошел в число первых университетов мира, занимая 186-е место. Общее число российских вузов, представленных в рейтинге 5 тысяч учебных заведений мира, – 100. В первую пятерку входят государственные университеты Санкт-Петербурга и Новосибирска, Высшая школа экономики и Московский физико-технологический институт, с тем лишь отличием от рейтинга 2007 г., что их ранги значительно снижаются. Вместе с тем этот рейтинг призван стимулировать вузы к более широкому и продуманному использованию своих Web-сайтов, в т. ч. и как мощный инструмент при формировании и управлении собственным образовательным брендом.

По мнению В.И. Кружалина, директора Института комплексных исследований образования Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, «…рейтинги – это политика: идет процесс глобализации, страны интегрируются в единое мировое пространство, где наука и образование становятся предметом купли-продажи… Если университет попадает в топ-10 или даже топ-100, это повышает его привлекательность не только для абитуриентов и работодателей, но и для инвесторов, а также обеспечивает дополнительные субсидии государства. Так что хорошие позиции в рейтинге дают огромные преимущества».

В целом анализ приведенных выше глобальных рейтингов позволяет сделать следующие выводы:

• достоинством рейтингов является то, что они стимулируют конкуренцию между вузами, способствуют повышению их деловой и научной активности, дают ориентиры для дальнейшего развития того или иного вуза;

• позиции в них российских вузов являются неудовлетворительными, в особенности в контексте важности вхождения в мировой рынок образовательных услуг, доступа к мировому рынку знаний, усиления национального влияния в мире. Возможно, основная причина этого в «тех информационных барьерах, которые сложились между российской и западной образовательными системами»;

• большинство из них не ориентированы на четко определенную целевую аудиторию, что делает их результаты несколько «размытыми»;

• показатели, которые используются при построении глобальных рейтингов, могут и должны служить ориентирами для российских вузов при принятии решений в рамках стратегического брендинга;

• следует обратить пристальное внимание на продуманное использование всех коммуникационных инструментов брендинга, включая Web-сайты, для позиционирования российских образовательных брендов в мире. Представляется, что некоторые российские вузы, всерьез занимаясь обеспечением качества, недооценивают роль коммуникаций, не хотят или не умеют «показать товар лицом»;

• несмотря на отмеченные недостатки глобальных рейтингов, вузы, занимающие в них лидирующие позиции, являются бесспорными брендами.

Очевидные недостатки глобальных рейтингов вузов, а также неудовлетворительные позиции в них российских образовательных учреждений породили идею разработки российского рейтинга ведущих университетов мира. Разработчиками стали Институт комплексных исследований образования Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова (ИКИО МГУ) и Независимое рейтинговое агентство «РейтОР».

Как заметил ректор МГУ им. М.В. Ломоносова, «теперь живучесть новорожденного будет зависеть от многих факторов, в т. ч. и от того, как воспримут его в обществе на родине и за рубежом».

В основу рейтинга было положено шесть показателей:

• образовательная деятельность вузов (число программ всех уровней; количество бакалавров, магистров, аспирантов; количество студентов на одного преподавателя);

• научно-исследовательская деятельность (количество открытий и патентов; показатели производительности суперкомпьютеров; индекс Хирша – продуктивность ученого и востребованность его работ);

• уровень компетенции профессорско-преподавательского состава. При этом был расширен перечень учитываемых премий за счет включения европейских (в частности, Абеля, Декарта) и российских (премия «Глобальная энергия» и Большая золотая медаль РАН имени М.В. Ломоносова);

• финансовое обеспечение (объем консолидированного бюджета университета, приведенный к общей численности студентов);

• международная деятельность (членство вуза в международных академических сообществах, доля иностранных студентов от их общей численности);

• интернет-коммуникации (объем Web-продукции, популярность вуза в поисковой системе Google и позиции главной страницы его сайта в системе PageRank). При составлении рейтинга авторы использовали информацию вузовских сайтов, годовые отчеты университетов, научно-метрические базы данных и другие источники.

Из почти 15 тыс. университетов для оценки было отобрано более 500 известных университетов, включая почти 100 вузов России, стран СНГ и Балтии. В окончательный вариант рейтинга вошло 430 университетов. В основном отечественные авторы, как и зарубежные составители, пользовались открытой информацией. По некоторым вузам, в частности учебным заведениям Канады, Гонконга, Японии, Германии, Швеции, Тайваня, путем переписки была получена и использована дополнительная информация.

В результате в первой десятке – семь американских университетов, один российский (МГУ – 5-е место), один британский, один японский. Возглавляет список Массачусетский технологический институт. Для сравнения: по результатам Шанхайского рейтинга (2008) этот вуз занимал 5-ю позицию, по результатам Webometrics Ranks of World Universities (2008) также лидировал, по описанному выше интегральному рейтингу занимал 3-ю позицию.

Был составлен также сводный рейтинг по вузам России, стран СНГ и Балтии. Десятка лучших: МГУ, МГТУ им. Баумана, СПбГУ, Санкт-Петербургский политехнический университет, МИФИ, МФТИ, РУДН, Белорусский госуниверситет, МЭИ, Харьковский национальный университет.

В связи с тем что попадание в мировые рейтинги возможно лишь для немногих вузов, для большинства из них большее значение имеют рейтинги национальные.

Следует отметить, что в последние десятилетия все большее распространение получают рейтинги не вузов в целом, а рейтинги отдельных образовательных программ. Наиболее широко освещаются рейтинги образовательных программ МВА. Ниже приводится рейтинг т. н. full-time-программ британской газеты «Financial Times», в составлении которого в 2009 г. приняли участие 9 тыс. выпускников бизнес-школ, работающих в 130 странах мира.

Глобальный рейтинг образовательных программ МВА. 2009

Источник: http://www.begin.ru/add/rankings/Rankings-2009/FT_Global_MBA_Ranking_2009.

Данные таблицы свидетельствуют об успешном движении вверх программ МВА бизнес-школ Китая и Индии. К сожалению, российские программы не вошли даже в первую сотню по результатам данного рейтинга.

Аналогичный рейтинг, причем охватывающий разнообразные образовательные программы (part time, executive, в области бухгалтерского учета и т. п.), разрабатываются и в США, но они носят не глобальный, а национальный характер. Ниже приводятся результаты американского рейтинга образовательных программ за 2008 г..

Лучшие программы Executive MBA

1. Northwestern University (Kellogg) (IL)

2. University of Pennsylvania (Wharton)

3. University of Chicago

Part-time программы MBA

1. New York University (Stern)

2. University of Chicago

3. Northwestern University (Kellogg) (IL)

Рейтинг лучших школ по специальности «Бухгалтерский учет»

1. University of Texas-Austin (McCombs)

2. University of Pennsylvania (Wharton)

3. University of Michigan-Ann Arbor (Ross)

Рейтинг лучших школ по специальности «Финансы»

1. University of Pennsylvania (Wharton)

2. University of Chicago

3. New York University (Stern)

Рейтинг лучших школ по специальности «Предпринимательское дело»

1. Babson College (Olin) (MA)

2. Stanford University (CA)

3. Harvard University (MA)

Аналогичный национальный конкурс инновационных образовательных программ с 2006 г. проводится и в Российской Федерации в рамках реализации приоритетного национального проекта «Образование». На эти цели из федерального бюджета было выделено 5 млрд руб. в 2006, 15 млрд руб. в 2007 г. На втором этапе конкурса 28 февраля 2007 г., на итоговом заседании конкурсной комиссии, путем тайного голосования выбраны инновационные образовательные программы 40 вузов, для которых объем финансирования из федерального бюджета на 2007–2008 гг. был запланирован в общем объеме 20 млрд руб.

ТОП-10 [40]http://www.begin.ru/add/rankings/Rankings-2008/USNews_BSchools_2008.
вузов-победителей конкурсного отбора образовательных учреждений высшего профессионального образования, внедряющих инновационные образовательные программы

Как следует из приведенного перечня, участие в конкурсах образовательных программ существенно расширяет возможности вузов обрести известность, укрепить свою репутацию, а в некоторых случаях даже получить дополнительное финансирование.

Таким образом, в рамках построения собственного образовательного бренда высшие учебные заведения независимо от масштабов деятельности могут использовать существующие рейтинги следующим образом:

• с учетом своих возможностей и влияния факторов маркетинговой среды выбрать для себя эталонный вуз, определить свои слабые стороны и сконцентрировать усилия на устранении отставания;

• на основе изучения критериев при построении разного рода рейтингов, включая рейтинги отдельных образовательных программ, выбрать рейтинг, попадание на высокие позиции в котором наиболее реалистично;

• использовать указанные критерии как ориентиры своего развития и ключевые атрибуты собственного бренда;

• шире использовать новые возможности распространения позитивной информации о себе, главным образом Web-сайты.

Использованная литература

1. Артюшина И.А., Шутилин В.А. Что говорит шанхайский рейтинг? // Платное образование, 2008. № 9. С. 24–28.

2. Загородняя А.А. Совершенствование управления конкурентоспособностью и эффективность деятельности ВУЗа // Проблемы современной экономики. 2007. № 3 С. 23.

3. Маркетинг образовательных услуг: учеб. пособие / Под ред. Н.А. Пашкус. СПб., 2007.

4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М., 2008.

5. Чаган Н.Г. Рекламные коммуникации в социокультурном пространстве // Культура и рынок: современные тенденции. М., 2009.

6. Она же. Brand 2 B. Brand 2 C / Brand 2 B. Brand 2С, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве. М., 2010.

7. Она же. Brand-bilding в фэшн-индустрии и фэшн-бизнесе // Прикладная культурология: Калейдоскоп идей: Ежегодник. М., 2010.

 

Культура в рекламе, или Опыт исследования нескольких рекламных бунтарских образов

Грицук А.П.

Грицук Александр Павлович – кандидат социологических наук, профессор кафедры управления рекламным бизнесом Московского государственного университета печати.

Аннотация:

в статье исследуется опыт рекламных бунтарских образов в зарубежной контркультуре, осмысливаются различные модели контркультурных рекламных кампаний.

Ключевые слова:

контркультура в рекламе, контркультурное событие, бунтарский дух эпохи, герои контркультуры, контр-культурные символы, элементы контркультуры в рекламной кампании, концепция рекламной кампании, молодежная (контр) культура, массовая культура, андеграунд, мотивы панк-культуры, аудитория «бэби-бумеры», пуританский идеал, компьютерная графика «новой волны», базельский стиль в дизайне.

Официально история термина «контркультура» ведет свое начало с 1968 г., когда американские социологи Т. Роззак и Ч. Рейч провели исследование идеологии и практики молодежных движений 1960-х гг. В работах «Создание контркультуры» и «Зеленеющая Америка» были намечены основные «сюжетные линии» теории, которая впоследствии получила свое дальнейшее развитие как теория контркультуры. Названные авторы считали контркультуру явлением 60-х гг., молодежным движением, возникшим в США как протест, направленный на разрушение «потребительской» культуры того времени. Молодежная контркультура отразила недовольство студенчества и молодежи вообще «обществом потребления». В 1960-е гг. в Америке стали раздаваться голоса против распространения необузданного «вещизма». Гэлбрейт в книге «Общество изобилия» писал о «бессмысленной погоне за товарами, в то время когда люди запутались в жизни». Джон Стейнбек в письме к своему другу, кандидату на пост президента Эдлаю Стивенсону, утверждал: «Если бы мне захотелось погубить нацию, я бы дал ей слишком много, и она стояла бы передо мной на коленях, несчастная, жадная и больная… [В богатой Америке] ползучий, везде проникающий нервно-паралитический газ порочности начинается в детской и не останавливается, пока не достигнет самых высоких кабинетов… Меня беспокоит циничная аморальность моей страны. Она не может существовать на такой основе».

1960-е гг. стали эпохой бунтарей, явившихся героями контркультуры. Отвергая установленные старшим поколением запреты и ограничения, молодежь критиковала ценности отцов. Даже внешне молодые люди старались отличаться от старшего поколения. Они отказывались носить пиджаки и галстуки, отпускали длинные волосы, отращивали бороды. В моду вошли джинсы, свитера, куртки, мини-юбки. Студенты слушали «Битлз», ходили на демонстрации и колесили на «Жуках». Для Соединенных Штатов «Жуки» стали атрибутами контрреволюции эпохи 60-х гг.

Контркультура в рекламе – это, скорее, отражение бунтарских настроений аудиторий, чем выражение бунтарского духа эпохи.

На протяжении всего ХХ в. контркультура помогала успешно продавать и создавать популярные бренды. Проявления контркультуры разнообразны. Лучше всего они известны по произведениям литературы, музыки, кинематографа. Достаточно лишь вспомнить об успехе многих контркультурных романов и фильмов, проникнутых бунтарским духом, таких как фильм Рэя Николаса «Мятеж без причины» (1955) или роман Джека Керуака «На дороге» (1957). Огромный резонанс имели фильмы «Бонни и Клайд» (1967), «Буч Кэссиди и солнечный зайчик» (1969). Герои этих и многих других произведений контркультуры изображены как достойные славы персонажи, а их поступки – как освобождение от установленных правил.

Намного меньше нам известно о проявлении контркультуры в рекламе. А ведь реклама не оказалась в стороне от контркультуры. Здесь тоже есть свои яркие произведения, свои рекламные бунтарские образы. Одним из таких ярких героев в контркультурной рекламе стал маленький немецкий автомобиль. Можно без преувеличения сказать, что автомобиль «Beetle» стал символом контркультуры 1960-х. Это произошло во многом благодаря талантливой рекламной кампании, в которой нашел отражение дух эпохи контркультуры. Таким же контркультурным символом в 1960-1970-х гг. стала «Pepsi-Cola», которая благодаря рекламной кампании «The Pepsi generation» завоевала огромную популярность среди подростков и молодежи. В 1960-1970-х гг. символом контркультуры были джинсы.

На фоне необузданного вещизма в Америке рождается новая культура бытия. Она затронула, прежде всего, дизайн. Дизайн становился более четким, в моду вошли более простые формы, а не усложненные вариации. Модной стала суровая простота – расплывчатость, выдумка и эксперимент вышли из моды; это относилось к популярному дизайну, равно как и к поп-арту, потребительским товарам и самим потребителям. В 1960 г. все еще сохранялись следы стиля 50-х. В шевроле «Корсар» имелись намеки на ластообразные старые лимузины, но хром и блеск уже сводились к минимуму.

Огромный рост цен на бензин в 70-х гг. привел к популярности небольших, «непрожорливых» машин. «Ластообразные монстры», свидетельствующие о положении в обществе Америки 50-х гг., стали казаться доисторическими. В 1960 г. Эрик П. Денджер, американский специалист по исследованию промышленного рынка, предположительно заключил, что «несчастья» с автомобилем «Эдсел» можно было бы избежать, если бы изучили, как менялся спрос на машины на протяжении 50-х гг. Исследования видимо показали бы, что пик популярности крупных автомобилей подходил к концу, и будущее – явно за меньшими, компактными машинами.

Две страны, потерпевшие поражение в войне, – Германия и Япония – стали влиятельными в дизайне 1960-х гг. В это время немцы из «Volkswagen of America» с помощью агентства DDB продвигали в Америке автомобиль «Beetle» («Жук»). Это был проблемный продукт, с точки зрения сложившихся на американском автомобильном рынке стандартов и стереотипов. В это время американцы любили большие и роскошные автомобили. Американская автомобильная реклама выглядела нереалистично, в ней чаще присутствовали иллюстрации, а не фотографии. Изображения автомобилей в рекламе представляли собой красочные, рисованные с помощью аэрографии иллюстрации. Это позволяло дизайнерам подчеркивать те или иные черты. Рисуя автомобили, иллюстраторы из американских рекламных агентств искажали их пропорции, увеличивая длину и ширину машин. Американская автомобильная реклама продвигала дизайн автомобилей, акцентируя внимание на таких «ударных» элементах машин, как хвостовые оперения и радиаторы.

Люди, изображенные в рекламе, рисовались не в масштабе, а уменьшенными по отношению к машине. Добавлялись какие-то солнечные блики, похожие на драгоценные камни, и вспышки света, призванные подчеркивать ценность автомобиля. Все это было фальшиво и нечестно.

Именно поэтому творческая концепция рекламы DDB заключалась в создании рекламы «на контрасте с традиционной, т. е. просто говорить, когда другие все усложняют, подчеркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма». После долгих обсуждений концепции рекламной кампании (РК) было решено сделать акцент на недостатках автомобиля, превратив их по ходу кампании в достоинства: старомодный и утилитарный – значит, дешевый, маленькая мощность – значит, большой метраж, некрасивый, непривлекательный – значит, хорошо сконструированный.

Дэвид Огилви писал о рекламе «Beetle» следующее: «Билл Бернбах и его “бойцы” представили новый “Фольксваген” как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей “Великой детройтской тройки” и таким образом возвели этого “жука” в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев».

В самом известном рекламном объявлении (РО) «Think small» («Думай о малом») «Volkswagen» назвали small. Этим знаменитым «Think small» мнимые недостатки маленького немецкого автомобиля по отношению к большим американским машинам в глазах американцев были представлены как достоинства. В основном тексте упоминались студенты как намек на одну из целевых аудиторий продукта: «Наш маленький автомобиль уже не новинка. Пара дюжин студентов не пытаются в него уместиться». Главным элементом РО «Think small» была фотография, на которой крошечный «Volkswagen» был расположен в верхнем левом углу. Основное поле оставалось пустым, что выглядело необычно и предполагало скрытый за этим смысл. Композиционное решение макета «Think small» (маленькая машина на большом пустом фоне) выглядело столь необычно, что воспринималось как вызов большим американским автомобилям. Это прекрасно выразил тот же Дэвид Огилви: «Бернбах позиционировал “Фольксваген” как протест против машин из Детройта, возведя таким образом “жука” в культ среди прослойки нонконформистской молодежи».

Успех «Beetle» от «Volkswagen» стал предметом изучения психологов и социологов. Бивис Хиллер в своем исследовании, посвященном материальной культуре XX в., показывает, что именно в это время в развитых странах Запада наступило время философии под названием «Маленькое – значит красивое». Стремление к миниатюризации в 60-х и 70-х гг., по мнению Хиллера, объяснялось тем, что это считалось модным и стильным, а не потому, что было удобно. Смотреть на экран размером с почтовую открытку очень маленького телевизора – удовольствие небольшое: такие телевизоры были просто забавной новинкой для пикников. В 1960 г. на миланской Триеннале был выставлен портативный радиоприемник Макса Брауна, комбинированный с проигрывателем; вниманию публики представили портативный, действующий от аккумулятора телевизор на транзисторах с трубкой 20*32 см фирмы «Сони». В 1961 г. транзисторный приемник «Рио» получил за дизайн приз герцога Эдинбургского. Разработанный Эриком Маршаллом для фирмы «Ультра», он был все еще характерной для 50-х гг. клиновидной формы, но в миниатюре.

Новую моду на миниатюрное использовала Тайгер Морс в августе 1966 г., назвав свой новый бутик на Верхней Мэдисон-авеню в Нью-Йорке «Крошечный». Одна из поп-групп назвала себя «Личиками» («Small Faces»). Политические комментаторы говорили о «мини-революциях».

Основная масса потребителей рассматривали машину как безнадежно устаревшую и не модную. Между тем автомобиль успешно продавался. Исследователи стали видеть в его определенной популярности признак изменения в настроениях американских покупателей. «Монстр из Детройта перестал быть символом социального успеха, – писал социолог Ройел Денней (Reuel Denney). – Слишком многие люди обзавелись этим символом, и он потерял свое значение… Популярность маленькой заграничной машины – это протест против него… в обществе вроде нашего, где экстравагантность высшего класса стала повседневностью… единственный оставшийся путь для элиты – это простая элегантность… функциональный здравый смысл». По мнению известного исследователя Эрнста Дихтера, «американцы просто пресытились безумно дорогими машинами. Вскоре они обнаружили новые и более интересные символы успеха, живости и индивидуальности. Они возвращаются к транспортным средствам, которые служат своей цели и сохраняют свою ценность, поскольку деньги теперь им нужны на моторные лодки, бассейны, рыбную ловлю, лыжное снаряжение и путешествия во время отпуска… Я полагаю, что они переросли ту стадию развития, когда общая сумма благосостояния определялась монстром из Детройта, сияющим хромовыми пластинами».

Стандартная автомобильная реклама тех времен, отмечает историк рекламы Бернис Кеннер, «демонстрировала искусно удлиненные автомобили в роскошной обстановке; девушки-модели в прозрачных платьях располагались на их крышах. Автопроизводители следовали формуле успеха, гласившей, что автомобили надо менять каждый год, чтобы люди ощущали, что они водят последний писк моды и желали купить новую машину прежде, чем это станет необходимо по техническим причинам. Они хвастались еще большими возможностями или ассоциировали машину с образами мужества или романтики».

В отличие от подавляющего большинства телевизионных роликов автомобильной рекламы, в которых царила пафосность и продукт возносился до небес, агентство DDB демонстрировало совершенно противоположный подход. Рекламные объявления активно использовали юмор и иронию. В ролике «Похороны» практически впервые в рекламе использовался «черный юмор». Сюжет ролика был построен на теме погребального кортежа, возвращающегося с похорон. По широкому шоссе на огромной скорости движется кавалькада шикарных американских машин, в хвосте у которых пристроился маленький «Volkswagen». Старческий голос усопшего за кадром объявляет свою последнюю волю. При этом зрители видят реакцию родственников и друзей на текст завещания. Голос читает: «Я, Максвелл Снэберли, будучи в здравом уме и твердой памяти, выражаю свою последнюю волю. Своей жене Роуз, тратившей деньги так, словно завтра никогда не наступит, я завещаю сто долларов и календарь. Моим сыновьям Родни и Виктору, тратившим каждый данный мной десятицентовик на новые машины и женщин, я оставляю по пятьдесят долларов в десятицентовых монетах. Моему деловому партнеру Джулсу, чьим девизом было “тратить, тратить, тратить”, я не оставляю ничего, ничего, ничего. Всем моим прочим друзьям и родственникам, которые никогда так и не поняли ценности доллара, я оставляю доллар. Наконец, моему племяннику Гарольду, который часто говаривал: “Сбереженный пенни – это заработанный пенни” и также часто говаривал: “Знаешь, дядя Макс, «Volkswagen» – это выгодное вложение денег”, – я оставляю все свое состояние в 100 миллиардов долларов». В кадре – Гарольд, одиноко едущий позади процессии на черном «Beetle» и смахивающий слезу.

Идея ролика появилась у Роя Грэйса, когда он увидел похоронный кортеж. Сначала он подумал, что похороны – это последнее, на чем можно базировать рекламу. А затем решил, что это удачное решение: «Это было также неуместно и непочтительно, что и требовалось. Непочтительность была одним из ключей в рекламе «Volkswagen». Но эта непочтительность должна была быть культурной и полностью соответствовать ценностям, которые мы установили для бренда».

В 1964-м г. идеи контркультуры нашли свое воплощение в рекламной кампании «Pepsi-Cola» «The Pepsi generation». Она же послужила отправной точкой развития «рекламной войны» «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola» – двух конкурентов на рынке прохладительных напитков.

Аудитория рекламодателей радикально изменилась, когда повзрослело послевоенное поколение демографического взрыва – «бэби-бумеры». Большинство рекламодателей стали подгонять свои кампании под интересы подростков и молодежи постарше, обнаружив, что эти категории потребителей распоряжаются немалыми деньгами. На смену зрелым героиням рекламы пришли юные модели, а 30-летние стали считаться «слишком старыми». Страной овладела новая идея – быть молодым, стройным и активным. Получила свое развитие молодежная культура, как массовая, так и андеграунд. Пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив место погоне за удовольствием. Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому ощущению личной свободы. Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде.

Наступательная стратегия рекламной кампании была разработана маркетинговым гением Джоном Скалли, занимавшим в «PepsiCo» должность вице-президента по маркетингу. Скалли писал: «Наша война с Coca-Cola была не просто войной за рынок, это была гражданская война, и победы все время одерживал Юг. Чтобы вывести Pepsi в лидеры, нам необходимо было предпринять некоторые кардинальные шаги, которые со временем позволили бы добиться первенства в формировании имиджа…»Внимание Д. Скалли привлекло высказывание известного антрополога Маргарет Мид, что все, кто занимается маркетингом, должны ориентироваться на один важный факт, характерный для послевоенного периода, – бум деторождения, получивший в Америке название «бэби-бум». Скалли задумался над тем, как овладеть сознанием поколения «бэби-бума». С демографической точки зрения, середина 60-х гг. находилась как раз в самой середине этого взрыва, и многие из родившихся в тот период уже стали подростками. У них имелись карманные деньги, которые они еще не научились тратить. У Скалли возникла идея создать для них концепцию стиля жизни, к которому они могли бы стремиться. Так родилась концепция «The Pepsi generation».

В 1961 г. эта концепция впервые была выражена девизом: «“Пепси” – для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 г. идея обрела вид, ставший классическим: «Вы – поколение “Пепси”». Стратегия «Pepsi» была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». «Pepsi» добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Это была сильная стратегическая идея с огромной перспективой. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси». Стратегия была построена на разнице поколений. Демографическая ситуация работала на эту стратегию «PepsiCo». Как написали Д. Траут и Э. Райс, «в то время как “Кока-кола” хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели “Пепси”». Обращение к аудитории молодого поколения, где потребление прохладительных напитков было очень высоким, оказалось необычайно перспективным. Если бы «новое поколение» перешло на «Pepsi», это дало бы колоссальный выигрыш, т. к. оно потребляло в три раза больше прохладительных напитков, чем кто-либо другой. Концепция Скалли легла в основу РК «The Pepsi generation», которую разработало и провело BBDO. «The Pepsi generation» преподносила «Pepsi» как современный напиток Америки, а «Coca-Cola» – как напиток традиционный, устаревший.

В конце 1960-х гг. «Pepsi» продолжило наступление на лидера, атаковав его кампаниями под девизами «Впереди у вас – долгая жизнь, Pepsi обеспечит ее всем возможным» («You’ve Got a Lot to Live. Pepsi’s Got a Lot to Give») и «Присоединяйся к нам, почувствуй себя свободным». Призыв к свободе – один из популярных лозунгов контркультуры.

В 1970-х гг. к контркультурной тематике на некоторое время присоединилась и «Coca-Cola». В 1970 г. «Coca-Cola» выпускает в эфир телевизионный ролик «Hiltop», который бьет среди молодежи все рекорды популярности. Ролик «Hiltop» был снят во время войны США во Вьетнаме, когда «холодная война» между Востоком и Западом была в самом разгаре. Он получил всеобщее признание в мире. Сюжет ролика «Hiltop» таков: молодые люди собрались на вершине холма, с бутылочками «Coca-Cola» в руках и поют песню, которая благодаря тексту и пафосу прозвучала как социальный и политический призыв молодежи ко всему человечеству. «Хотелось бы научить мир полной гармонии. Нам бы хотелось напоить Coca-Cola весь мир, – поют они. – Да здравствует молодость и дружба!» 60-секундная мелодия ролика содержала в себе призыв к миру во всем мире. Она стала в тех политических условиях гимном контркультуры, т. е. гимном оппозиционно настроенной американской молодежи, выступающей против внешней политики правительства США. Ролик демонстрировали на телеэкране в течение шести лет.

Главное контркультурное событие века в рекламе произошло 22 января 1984 г. В этот день на стадионе «Superdome» в Новом Орлеане шел финальный матч национального первенства по американскому футболу. На трибуне руководители «Apple Computer» Джобс и Скалли с нетерпением ждали момента, когда над стадионом и на экранах сорока трех миллионов телезрителей появятся первые кадры 60-секундного рекламного ролика «Apple», извещающего мир о запланированном на ближайшую неделю начале продаж первой модели компьютера Макинтош. Рекламный ролик «1984» содержал вызов господствующим на рынке компьютерам IBM. Ролик стал апофеозом тщательно срежиссированной маркетинговой кампании, одной из самых ярких за всю историю рекламного бизнеса.

До 1980-х гг. телереклама показывала мир, который отличался социальным согласием и бесконфликтностью и являлся сферой, как бы отстраненной от повседневной жизни. Создатели рекламы отбирали только позитивные моменты для включения их в рекламные каркасы, чтобы содействовать четкой корреляции между товарами и доставляемыми ими удовольствиями. Телеролик «1984» нарушил эту традицию, его сюжет строился как драматическое событие, разыгравшееся на глазах телезрителей, как социальный конфликт.

В основу сюжета телеролика был положен эпизод из романа-антиутопии «1984» Джорджа Оруэлла, написанного в 1948 г. В антиутопии представлено мрачное будущее человечества – тоталитарный иерархический строй, покоящийся на изощренном физическом и духовном порабощении масс, полном попрания свободы и достоинства личности; общество материальных лишений, всеобщего страха и ненависти. Ни в одной другой книге, ни в одном документе судорожный страх тотального контроля не отразился так ярко и не сфокусировался так остро, как в «1984». Во главе авторитарного государства Океания – Большой Брат (Big Brother). Оруэлл познакомил миллионы американцев с жутким лицом Большого Брата и кошмаром страны Океании. Роман имел огромную популярность по обе стороны Атлантики.

В зале, перед огромным синим экраном бритоголовые люди слушают речь о праздновании годовщины «Инструкций по информационной очистке» (Information Purification Directives) и о «создании сада чистой идеологии» (garden of pure ideology): «Друзья, каждый из вас – это отдельная клетка большого тела. Это тело – Государство. Сегодня тело, наконец, очистилось от всех паразитов. Мы одержали победу над беспринципным распространением фактов. Головорезы и злоумышленники были выброшены. И ядовитые сорняки дезинформации были отправлены в мусорный ящик истории, к радости каждой клетки! Мы празднуем первую великую годовщину создания Инструкций по моральному очищению! Мы создали, впервые в истории, сад чистой идеологии, где каждый рабочий может цвести в безопасности от вредителей в лице противоречащих и запутывающих истин. Теперь каждый может очиститься от противоречий, мешающих постижению Истины. Слияние Мыслей – наше мощное оружие против любой армии мира! Мы – единое общество. С единой волей. Единым решением. Единой причиной. Наши враги сами приговорили себя к смерти и сами себя похоронят своими разногласиями. Мы одержим верх надо всеми!»

Девушка-легкоатлет вбегает в зал, неся в руках огромную кувалду. Остановившись, она мечет огромный молот в большой экран, чтобы, разбив его, уничтожить тотальную власть Большого Брата над людьми. Этот удар разбивает инструмент власти Большого Брата – огромный телеэкран как символ современных информационных технологий, с помощью которых происходит манипулирование массовым сознанием. Этот удар по телеэкрану, также символизировал конец власти Большого Брата (символ IBM) на информацию. Ролик был сопровожден надписью: «Apple Computer’s представляет Macintosh, и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на “1984”». Миллионы человек, увидевшие эту рекламу, как выяснилось впоследствии, были ею заинтригованы.

Ролик «Apple» стал одним из самых известных рекламных роликов в мире. Он завоевал награду «Реклама века». Рекламная кампания вошла в топ-лист «100 рекламных кампаний ХХ века», где занимает 12-е место.

Жан-Мари Дрю дал такую оценку ролику «1984»: «Рекламный ход оказался столь же революционным, как и сам рекламируемый продукт. Фирма Apple совершила скачок в бизнесе, а рекламная кампания Macintosh стала скачком в рекламе».

Выпуск персонального компьютера «Macintosh» оказал огромное влияние на сферу графического дизайна. Компьютерные программы стали более мощными, появились более изощренные операции с графическими образами, стали возможны новые типы графического дизайна. Персональный компьютер стал инструментом графического дизайна. Родилось понятие «компьютерная графика». Она стала основой контркультурной «новой волны», которая использовала электронные технологии, чтобы генерировать и управлять шрифтом и образами.

Основными признаками «новой волны» стали: а) новая идеология и б) новая технология. Новая идеология возникла в Швейцарии, ее носителем стал Вольфган Вейнгарт, а новая технология, связанная с персональными компьютерами, получила наибольшее развитие в США. «Новая волна» использовала новую электронную технологию, которая ослабила доэлектронную стилистику или стала полностью ее игнорировать. Это проявилось в большей стилистической свободе. Прямоугольная форма уступила место своего рода фотографическому и электронному искусству Nouveau. С компьютерами дизайнеры могли генерировать сложные отношения значения через суперналожения и иерархическое представление, смешивая элементы текста и изображения, вместо соединения их на горизонтальной и вертикальной сетке. Электронные эффекты с использованием компьютерных технологий стали называть компьютерной графикой.

В 1950-60-е гг. типографика строгости и порядка доминировала во всех нишах графического дизайна: минимализм в рекламе, модульная сетка в плакате, гротеск в наборе и акциденции. В корпоративной айдентике и деловой документации царила строгость швейцарского стиля. Широкое распространение этих принципов стало основанием признания «швейцарского международного стиля» как самостоятельного явления, возникшего в типографике конструктивизма. Конструктивисты 20-30-х гг. отнюдь не случайно приближались к образу типографики порядка. Получив импульс от конструктивизма, швейцарцы довели до логического итога функциональность и рационализм в графическом дизайне.

Но господство международного стиля, основанного на порядке и правилах, не могло продолжаться бесконечно. После двух десятилетий основополагающие принципы функционализма были подвергнуты сомнению. Первое противодействие ему началось в самой Швейцарии, в сердце международного стиля – Базеле. Эти идеи позже трансформировались в целое направление, получившее название «новая волна».

Ключевой фигурой нового базельского стиля стал дизайнер-самоучка, типограф Вольфганг Вейнгард. Работая с металлическим набором, он был обязан помнить множество «правильных» советов, изложенных в руководствах по типографике. Уже 1964 г. Вейнгард был настроен весьма скептически относительно ценности современной швейцарской типографики, которая, на его взгляд, становилась синонимом ортодоксальности.

Он начал на практике изменять эти правила и переоценивать весь потенциал функциональной типографики порядка. Используя технологию металлического набора и ручной станок, Вейнгард исследовал основные типографические соотношения и размеры диапазона удобочитаемости. Он был увлечен эффектами с различными межбуквенными расстояниями и интерлиньяжем. Он растягивал слова и строки до тех пор, пока текст не приближался к пределу разборчивости. Цель Вейнгарта состояла в том, чтобы вырваться на свободу из жесткой и скучной ортодоксальности. Он чувствовал, что рабская приверженность швейцарскому стилю вела типографику в глубокий застой. Поиски экспрессии привели Вейнгарта к фактически антистилю, контркультуре, которая стала целым направлением в графическом дизайне.

В 1968 г. Вейнгард начал преподавать в школе дизайна в Базеле. Это позволило ему публично – через студентов – возражать догматичному подходу Эмиля Рудера и Армина Хофмана. Их признание его талантов привело к приглашению Вейнгарта представлять альтернативное направление, но в рамках традиционной швейцарской типографики. Вейнгарт отклонил это предложение, которое позволило бы швейцарской типографике занимать лидирующие позиции в мире. Он продолжил свои эксперименты. Там, где Йозеф Брокман-Мюллер использовал шрифт только одной гарнитуры и лишь в двух кеглях (текст и заголовок), помещенные в строгие рамки модульной сетки, Вейнгард просил своих учеников искать новые принципы то-пографики, которые не полагались бы ни на какой системный подход, но соответствовали бы предложенным процессам полиграфического производства. Он хотел видеть типографический дизайн инструментом в руках графического дизайнера. Его студенты изучали и другие области искусства, такие как фотография, рисунок, теория цвета, реклама и упаковка. Вейнгарт и его последователи использовали принцип свободной, ортогональной верстки, при этом вторгались в ткань набора. Вопреки незыблемым нормам типографики ценностями для них стали неравномерная разрядка в слове, «порочный» интерлиньяж, критически малая отбивка, вялый контраст по насыщенности и типоразмеру шрифта и т. п. Кто-то назвал это «швейцарским панком», тонко уловив интригующее сочетание несовместимого. Нарушая порядок, Вейнгард соблюдал его. Вейнгард признал, что экспериментирование, которому он стремился способствовать, было вдохновлено невостребованным потенциалом металлического набора. Это вело к некоторым стилизованным особенностям – отдельным блокам заливок, подаче текста вывороткой, вариациями с межбуквенным интервалом и интерлиньяжем, подчеркиванием. Это лишь некоторые «хиты», связанные с типографикой «новой волны».

Стиль Вейнгарта не превратился бы в целое направление «новой волны», если бы не многочисленные продолжатели его школы. Даниэль Фридман и Эприл Грейман стали его наиболее последовательными учениками. Для американского дизайнера Даниэля Фридмана обучение в Базеле и Ульмской школе в Германии стало определяющим для направления его деятельности. К 1970 г. он сам стал преподавать графический дизайн в Йельском университете. Он создавал типографический дизайн по установленным критериям, по которым студенты были обязаны проектировать задания, используя текст, взятый из сводок погоды и метеорологических сообщений. Этот проект давал формальную структуру экспериментальному типографическому подходу в духе Вейнгарта.

Самостоятельные работы Фридмана в начале 1970-х гг. были разительно не похожи друг на друга и находились под влиянием типографики «новой волны». Плакат для Йельского симфонического оркестра, созданный им в 1973 г., традиционен в своих эстетических качествах, более или менее формально структурирован. Более поздние работы Фридмана имеют те же признаки. После своего знакомства в 1972 г. Фридман и Грейман стали значительно влиять на творчество друг друга. После того как Фридман оставил графический дизайн, Грейман продолжила развивать графику «новой волны».

Идеи Вейнгарта вызвали отклик у молодых дизайнеров США, в частности у одной из студенток Вейнгарта Эприл Грейман, ставшей «королевой новой волны». Она одна из первых применила новые идеи к компьютерной графике. Студенты дизайнерских школ Америки ехали в Европу, в Базель. Они приезжали учиться сначала у Армина Гофмана, затем у Вейнгарта.

Но наиболее влиятельной фигурой в дизайне 80-х гг. считается Нэвил Броуди (Neville Brody). Его работа в качестве арт-директора журнала «The Face» (ставшая началом «новой волны» в 80-х гг.) принесла ему мировую славу. Среди других изданий, над оформлением которых работал Броуди, – «ARENA» и лондонский «Observer». Он был также дизайнером многих успешных веб-сайтов, в частности «Guardian Unlimited». Нэвил Броуди (р. 1957) закончил Колледж искусств Хорпси и в 1976 г. поступил в Лондонский колледж печати. Наибольшую славу дизайнеру принесла работа в журнале «The Face», расширившая рамки традиционных подходов к журнальной типографике. Художественное руководство журналом «The Face» дало выпускнику колледжа Нэвилу Броуди шанс испытать радикальные дизайнерские идеи.

В 1987 г. Нэвил Броуди основал собственную студию в Лондоне. «Дизайн – это язык, подобный французскому или немецкому. Если кто-то недостаточно понимает дизайн, то он похож на человека, пользующегося разговорником. Он не понимает слов, которые использует». На творчество мастера оказали влияние русские конструктивисты начала века Эль Лисицкий, Казимир Малевич, а также Энди Уорхол, Раушенберг, дадаистские веяния и даже свободолюбивые протестующие мотивы панк-культуры, появившиеся в Лондоне в 1977 г. За время своей карьеры Броуди успел сделать немало логотипов, обогатив стилистику создания знаков нетрадиционными подходами. Он привнес новые контркультурные веяния в дизайн упаковок и создание рекламных продуктов.

Наиболее ярко контркультура 1990-х гг. представлена в рекламе «Diesel» – производителя одежды, ориентирующегося на радикально настроенную, «альтернативную» молодежь, приверженцев андеграунда. Учитывая целевую аудиторию и сильные позиции постмодернизма в искусстве, разработчик рекламы «Diesel» – агентство «Paradiset DDB» отвергало какую бы то ни было «помпезную» рекламу. Рекламисты играют с условностями, отвергают принятые границы; они выбирают провокационный стиль, связанный с методом разрыва рекламных и социальных стереотипов (автор – Жан-Мари Дрю): сначала – изучение стереотипа, затем – его слом, и наконец, поиск нового направления. Запретных тем нет, более того – используются именно табуированные сюжеты: это и секс, и политика, и история. Часть рекламы построена на стереотипах кино– и телеиндустрии. К последним можно отнести ролик «Jesus Lives», затрагивающий «опасную» религиозную тематику: обычные жители Америки пытаются повторить чудеса, которые описаны в Библии, и всякий раз терпят провал – далеко не изящно. Похожи друг на друга по замыслу два ролика, снятые в 1994 г.: «The end» и «The Monster». Их суть в том, чтобы на всем протяжении действа удержать зрителя в напряжении благодаря традиционной обстановке из «фильмов ужасов» и лишь под конец дать ему облегченно выдохнуть. В первом ролике за девушкой бежит таинственный человек с бензопилой, и только в финале выясняется, что это ее знакомый, а пилу он использует, чтобы разрезать именинный торт. Во втором ролике молодая девушка выступает в качестве приманки для водяного монстра. Тот выскакивает из водоема и гонится за ней по лесу. Но девушка не одна: ее бойфренд подготовил ловушку, в которую монстр в итоге и попадается. Ролик, однако, на этом не заканчивается: та же пара показана уже в домашней обстановке, и обаятельный мальчик, по всей видимости их сын… пропускает лапу монстра через мясорубку.

Но если юмор вышеназванных роликов способен вызвать лишь улыбку, легкую оторопь или недоумение, то два других рекламных видео вызывают настоящий шок – хотя подразумевается, что это забавные сюжеты. Речь идет о роликах «Little Rock Arkansas».

Первый ролик «Little Rock Arkansas» построен опять-таки на классическом сюжете одного из киножанров – на сей раз это вестерн. Попеременно показывается, как проходит день привлекательного «хорошего ковбоя», беседующего со священником, помогающего старушкам и отталкивающего «плохого ковбоя», совершающего далеко не благородные поступки. Оба персонажа крайне колоритны и узнаваемы. В конце концов, они сталкиваются, стреляют в друг друга и… «хороший ковбой» падает на землю, а его противник остается невредимым и злорадно ухмыляется. Этот ролик посягает на нравственное начало человека, которое, в любом случае, довольно сильно в каждом из нас.

Что касается ролика «Business As Usual», то его вообще можно считать «на грани фола» (если не за гранью). Нам показывают рабочий день режиссера… порнографических фильмов, который вынужден регулярно вмешиваться в процесс съемок, а особенно – озвучки, и показывать актерам, как именно они должны произносить свои «реплики». Но вот рабочий день заканчивается, герой ролика выходит из здания. Теперь он – добропорядочнейший и обаятельный гражданин, обладатель массы знакомых, счастливый муж и отец двух очаровательных ребятишек – мальчика и девочки. И вот герой ролика везет свою семью на машине, сын и дочка сидят на заднем сиденье и дразнят друг друга, показывая друг другу язык – с характерным звуком, который обычно обозначается как «бе-бе-бе»… вместо которого отцу семейства чудятся стоны актеров.

Этот ролик вызывает шок и неприязнь, а никак не смех или улыбку, особенно его финал: ведь образ ребенка обычно представляется как светлый, невинный. Воздействие, безусловно, очень сильное, но желательное ли?.. Переход за грань «условных» моральных ценностей в «чистом» искусстве, имеющий целью эпатаж и демонстративный протест против абсолютизации традиционных норм, привлекает целевую аудиторию бунтарей или идентифицирующих себя с бунтарями молодых людей.

Контркультура в рекламе – это, скорее, отражение бунтарских настроений аудиторий, чем выражение бунтарского духа эпохи. Это маркетинг, основанный на удовлетворении спроса, сформированного контркультурой, удовлетворении потребительских предпочтений аудитории, демонстрирующей неприятие существующего порядка вещей, альтернативность общепринятому миропониманию, объединенных негативным отношением к существующей системе ценностей.

На протяжении всего ХХ в. контркультура помогала успешно продавать и создавать значимые бренды. Проявления контркультуры разнообразны. Мы попытались продемонстрировать это, используя примеры из разных видов рекламы. Это заставляет задуматься над тем, что есть все же моральные границы, которые переходить в рекламе не стоит: это нарушает принципы этики, которые имеют очень глубокие, архетипические корни, и их попрание может вызывать неприязнь в обществе, даже не всегда осознанную, но достаточную, чтобы сформировать негативный образ марки…

Использованная литература

1. Грицук А.П., Кутыркина Л.В. История рекламы в России: задачи рекламной коммуникации и формы организации рекламной деятельности в СССР. М., 2007.

2. Либерман Т. Союз дизайна и рекламы // Реклама. 1984. № 2.

3. Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат и рекламная графика 1933–1973. М., 1977.

4. Hanson P. Сошишег in the Soviet Economy. Evanston, IL, 1974.

 

Психоэмоциональные и эстетические основания аудиомаркетинга

Мартиросян Р.М.

Мартиросян Рузанна Максимовна – кандидат искусствоведения, доцент, заместитель декана по учебной работе факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве.

Аннотация:

статья посвящена анализу роли психоэмоциональных и эстетических оснований аудиомаркетинга, изучению функционально-прикладного аспекта музыки как инструмента мобилизации коммуникативных возможностей и нормализации психовегетативных процессов.

Ключевые слова:

технологии аудиомаркетинга, эрготропная и трофотропная музыка, музыкотерапия, вокалотерапия, эмоциональная синхронизация, аудиостиль, элементы аудиооформления, аудиоряд, аудиологотип, джингл, саундтреки, корпоративный гимн, аудиобрендинг, «чувство бренда», акустический брендинг, мерчендайзинг.

Ни для кого не секрет, что музыка занимает огромное место в нашей жизни. Но обычно мало кто отдает себе отчет в том, что ее слушатель получает от нее не только эстетическое удовольствие. Музыка также обладает способностью оказывать заметное воздействие на психоэмоциональное и физиологическое состояние человека.

Цель данной работы – рассмотреть основные способы, формы и уровни воздействия музыки на человека и подробнее остановиться на технологиях аудиомаркетинга, в основе которых лежит функционально-прикладной аспект музыки.

Еще в глубокой древности было известно, что звуковые колебания (и в частности, музыка) способны оказывать эффективное лечебное или болезнетворное воздействие на человеческий организм и психику. Пифагор, которого, помимо прочих лестных титулов называют «первым музыкотерапевтом», создал целую методику такой терапии и успешно применял ее. А в Парфянском царстве (III в. до н. э.) был выстроен специальный музыкально-медицинский центр.

Одной из самых страшных в Средние века считалась казнь «под колоколом», когда приговоренного помещали под большой колокол и ударяли в него. Еще одним пугающим примером использования звуковых, точнее, ритмических колебаний была широко известная казнь с использованием капающей на голову или рядом воды.

Положительное влияние музыки на психофизическое самочувствие человека было доказано в трудах античных философов Пифагора, Платона, Аристотеля, древних врачей Индии и Китая, в исследованиях отечественных ученых И.М. Догеля, И.Р. Торханова, В.М. Бехтерева. В начале ХХ в. Бехтерев писал о том, что колыбельные песни, например, способствуют профилактике неврозов у детей.

В настоящее время специалистами Французской национальной ассоциации пренатального воспитания установлено, что человек очень рано начинает реагировать на музыку – еще на пятом месяце внутриутробного развития. Классическая музыка, по данным Мари-Луизы Аучер, Мишеля Одена, Андрэ Бертин, приводит к динаминизации центральной нервной системы не только матери, но и ребенка. Дети, которые регулярно слушали красивую гармоничную музыку до рождения, отличались от сверстников высокими адаптивными свойствами. И напротив, деструктурированная музыка, в частности тяжелый рок, приводит центральную нервную систему к отрицательной динамике.

Психотерапевт И.Е. Вольперт доказал на практике, что вокалотерапия, например исполнение народных песен, оказывает мягкое терапевтическое воздействие на психику человека и весь организм в целом. Он рекомендует вокалотерапию «…фобокам, ананкастам, депрессивным, заторможенным, эгоцентрическим пациентам, лицам, страдающим функциональными расстройствами органов, бронхиальной астмой, головными болями».

Ритм как основа музыкального произведения оказывает огромное влияние на человека. Еще в 1916 г. В.М. Бехтерев установил, что даже простое отбивание ритма влияет на частоту пульсации крови. Он подчеркивал, что каждый человек имеет свой неповторимый индивидуальный ритм, который меняется в зависимости от психического состояния. Этот факт можно назвать одной из причин возникновения столь разных музыкальных пристрастий. В связи с этим можно отметить и обратный процесс: влияние музыки на состояние психики и функционирование организма в целом.

Американские биологи Л. Дж. Милк и М. Милк опытным путем доказали, что новорожденные быстро успокаиваются при прослушивании записи биения сердца отдыхающей женщины, если же спящим детям включали запись биения сердца обеспокоенной женщины, они немедленно просыпались.

Механизм воздействия музыки в конце Х1Х в. исследовал И.Р. Тарханов, ученик выдающегося русского физиолога И.М. Сеченова. В 1893 г. он опубликовал в Петербурге статью «О влиянии музыки на человеческий организм», в которой обратил внимание читателей на то, что только гармоничная благозвучная музыка положительно влияет на функционирование сердечно-сосудистой, дыхательной, пищеварительной систем. Он подчеркивал, что красивая музыка способствует увеличению работоспособности и снятию напряжения. Оказалось также, что на человека с одинаковой силой воздействует как непосредственно звучащая музыка, так и музыка, звучащая внутри, мысленно, или, как принято говорить, «пение про себя». Ч. Швабе определил четыре главных направления воздействия музыки на личность:

1) повышение эмоциональной активности;

2) мобилизация коммуникативных возможностей;

3) нормализация психовегетативных процессов;

4) содействие эстетическому развитию.

Сегодня во врачебной практике музыкотерапию широко используют психотерапевты.

Из глубокой древности пришло к нам знание о воздействии различных музыкальных ладов на настроение человека. Так, с помощью александрийского лада помогали создать торжественный настрой, индийский лад навевал грусть, а фригийский был незаменим в военном деле.

Наиболее глубокое воздействие музыка оказывает на тех, кто подготовлен к ее восприятию, т. е. средне– и высокомузыкальных слушателей. Именно активное прослушивание музыкальных произведений позволяет пережить не только различные по силе и характеру эмоции, но и состояние катарсиса.

История сохранила для нас сведения о том, что в Древнем Египте работали клиники, в которых физические и психические расстройства исцеляли при помощи прослушивания музыки и игры на различных музыкальных инструментах. В давние времена определенные ритмы, созвучия использовали как анестезирующее средство. В настоящее время этим методом обезболивания пользуются в некоторых стоматологических клиниках США. Музыку используют во врачебной практике акушеры.

Согласно научной концепции российской музыкотерапевтической школы, при воздействии музыки происходит влияние акустических волн на психоэмоциональную, духовную сферу человека, на тело и внутренние органы.

В Московской международной академии альтернативной медицины, в Научном центре музыкальной терапии и медико-акустических технологий С.В. Шушарджаном разработаны специальные музыкальные программы музыкальной терапии серии «Музыка здоровья», нацеленные на применение в школах, детских садах для лучшего развития детей, общего оздоровления и профилактики стрессов. В процессе занятий музыкой, пением у учащихся с умственной отсталостью активизируется мышление, формируется целенаправленная деятельность, устойчивость внимания.

Воспитательная функция музыки осуществляется в соответствии с нравственно-эстетическим идеалом общества на каждом из этапов его социокультурного развития. Так, Е.А. Бодина выделяет четыре уровня эмоциональной синхронизации:

1. Психофизический характер воздействия музыки. Человек испытывает новые эмоции, чувства, меняется настроение. «Музыка настраивает, подчиняя сознание в первую очередь ритму, потом мелодике, композиции – как цепь эмоциональных состояний, которые затем моделируются в сознании слушателей».

2. Состояние углубления в содержание музыки – восприятие смысла, процессуальности. Личностно-оценочные отношения. Воздействие музыки извне перерастает во внутреннее психическое состояние. Оно важно в плане нравственно-воспитательного значения. В глубинах сознания и подсознания формируется художественная истина в форме чувственной устремленности к прекрасному.

3. Актуализация музыкально-слуховых представлений – с них начинается духовная объективизация музыкального содержания.

4. Деятельностная объективизация. Предполагает практическую реализацию художественного содержания музыки, опосредованного человеком.

Можно выделить несколько уровней воздействия музыки на человека.

Уровни воздействия музыки на человека

Проводимые в настоящее время фундаментальные исследования показали, что каждое изменение живой материи сопровождается слабыми и сверхслабыми полями или излучениями. Ряд исследований свидетельствует о том, что акустическая голограмма (энергоинформационная голографическая матрица) человека является основным механизмом реализации генетической программы развития. Уже не вызывает сомнений концепция двойственной природы человека: одна из его составляющих имеет волновую природу. Собственное микроволновое излучение человека несет информацию о состоянии организма.

Итак, музыкотерапия способствует:

• развитию скорости мышления и образности;

• усилению интуитивного познания внутренних свойств явлений;

• устранению категоричности суждений;

• устранению максимализма и стереотипов мышления.

Мозг получает необходимый отдых, т. к. во время прослушивания музыки происходит психоэмоциональная релаксация.

Наряду с терапевтическим и психоэмоциональным воздействием музыки на человека следует также обратить внимание на ее прикладную функцию, которая отражается, прежде всего, на потребительском поведении покупателей.

Так, в начале ХХ в. американский владелец крупной сети магазинов для привлечения внимания покупателей вместо принятых в то время зазывал, расхваливавших прохожим магазин, качество товаров в нем, описывавших ассортимент и цены, выписал из Бразилии 400 попугаев и научил их фразе: «Пейте виски Тольтона», а затем вывесил этих глашатаев в открытых окнах своих магазинов. Результат превзошел все ожидания: виски стал активно раскупаться.

В настоящее время существуют компании, которые занимаются функциональной музыкой и создают специальную музыку для продаж.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров.

На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов.

Около 20 % людей (каждый пятый клиент!) воспринимают информацию на слух гораздо лучше, чем зрительно. Чтобы вспомнить зрительный образ, мозг человека должен включить специальную программу, поэтому картинки сами по себе всплывают перед глазами редко. А вот короткая музыкальная или ритмическая фраза привязывается вне зависимости от того, насколько она понравилась.

По данным Мартина Линдстрома, опубликованным в книге «Brand Sense» («Чувство бренда»), для 40 % покупателей звуки сотового телефона имеют большее значение, чем дизайн аппарата.

Музыка – не только важная часть рекламных коммуникаций. Это одна из важнейших составляющих образа бренда. Создавая дополнительную эстетическую ценность бренда, музыка помогает:

• улучшить запоминаемость бренда;

• повысить эмоциональную притягательность бренда;

• усилить то или иное восприятие бренда, заложенное в его графических составляющих.

Классика жанра – известное исследование «Влияние фоновой музыки на постоянных посетителей ресторанов» (1985). Исследование показало, что продажи ресторанов увеличивались на 11 %, когда фоном звучала музыка быстрого темпа. Продажи повышались почти на 16 %, если на время обеда музыка становилась медленнее.

Исследование, проведенное компанией «Gallup» в 1996 г. показало, что медленная музыка увеличивает продажи бара во время обеденных вечеринок почти на 41 %. При этом под воздействием музыки сами обедающие задерживались по времени на 24 % дольше, чем обычно. А 33 % покупателей, принявших участие в исследовании, признали, что звучащая в магазине музыка оказала воздействие на их желание совершить покупку.

Исследование, проведенное журналом «Men’s Health» в том же году, показало, что продуктивность и качество работы увеличивались на 10 %, когда сотрудники слушали на работе свою любимую музыку. И не удивительно. Уже в 2000 г. исследователи из «Workman Publishing» пришли к выводу, что количество гормонов стресса уменьшается на 41 %, когда человек слушает музыку с ударным, оптимистичным ритмом.

Исследования компании «Music Choice», крупнейшей в Европе цифровой радиостанции, показали:

• 91 % покупателей утверждает, что музыка влияет на их поведение;

• 86 % уверены, что музыка влияет на атмосферу в магазине.

В течение среднестатистического музыкального часа на радиостанции потребители могут услышать от 15 до 18 рекламных объявлений.

20 минут, или треть музыкального часа, занимают рекламные объявления, размышления ди-джеев, конкурсы и новости.

Исследования «Music Choice» также дополнили картину влияния музыки на продуктивность рабочего времени. В компании пришли к выводу, что если сотрудники тратят, хотя бы 10 минут каждый день на прослушивание и обсуждение рекламы, новостей, ди-джеев и конкурсов, которые они слышат по радио, работодатель теряет около 40 часов продуктивной работы в год.

В современном мире звук и продукт сливаются друг с другом, чтобы создать единое целое. Звуковые образы становятся элементарными частицами брендов. Звуковая идентичность добавляет что-то новое к личности бренда. Рождается новое направление маркетинга – акустический брендинг.

Карл-Франк Вэстерманн из берлинского брендингового агентства «MetaDesign» убежден, что звук является неотъемлемой частью брендинга: «Если корпоративный дизайн является лицом компании, то корпоративный звук – голосом», – уверен он. В своем стремлении обновить корпоративный стиль компания «Siemens» обратилась к Вэстерманну в 2002 г. Ее бренду требовалось добавить эмоций, и группа из 10 композиторов справилась с этой задачей.

Сегодня «Siemens» использует корпоративную мелодию практически во всех областях коммуникаций. «Мы начали с корпоративных и маркетинговых коммуникаций. Среди первых применений звука оказались видеофильмы, аудиоролики, сопровождение мероприятий, торговых выставок. С появлением на рынке новой модели сотового телефона 65-й серии звуковая подпись «Siemens» была установлена как звук по умолчанию в каждом телефоне».

Акустическая подпись «Siemens» запатентована во всем мире. Какие эмоции призваны выразить мелодии «Siemens»? «Акустическая подпись и звуковое сопровождение привязаны к бренду и призваны выразить его на аудиовизуальном уровне. В нашем случае концепция анимированного логотипа вместе с акустической подписью передают чувство ритма, присущее бренду», – продолжает Юрген Бартел.

Опыт применения аудиомаркетинга в российском торговом пространстве. У рациональных американцев музыка в настоящее время используется как один из способов повышения продаж. Чаще всего музыка подбирается в зависимости от ассортимента товаров. Так, например, в магазинах «Express» и «Structure» компании «Limited» звучит французская музыка, как бы подчеркивая атмосферу высокой моды; а в магазинах «Disney» для юных покупателей транслируют мелодии из знаменитых мультфильмов, непосредственно связанные с представленными в них товарами.

Не так давно компания «NIKE» открыла несколько крупных торговых центров, именуемых «Городок NIKE» («Летающий»), где озвучены все торговые павильоны. Эти магазины привлекают массу туристов. Нетрудно понять, чем. В большинстве их павильонов раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов портлендского «Городка NIKE», вы услышите, как где-то вдалеке стучат по натертому деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до вас донесутся ржание лошадей и стук копыт. В отделе «Земля Баркли», названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи с товарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале посетители слышат скрип кроссовок на лаковом покрытии. Так что будущие Баркли могут попробовать обнову «на слух» прямо на месте.

Однако самыми привлекательными в «Городке NIKE» являются отделы, посвященные плаванию и волейболу. В первом есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, под которым колышется «живое» море – другой аквариум. Из акустических систем доносится плеск воды. Для «NIKE» очень важно, чтобы посетители ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. Стоит помнить, что человеческий мозг легко «перегружается» звуковым сопровождением, и тогда музыка начинает действовать угнетающе. Британские исследователи предупреждают: некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин.

В тоталитарных государствах преследовались иные цели и активно культивировались иные ценности. Граждане должны были самозабвенно, с полной самоотдачей и возможностью самопожертвования служить государству. Для решения этой задачи, разумеется, были привлечены все имеющиеся на тот момент средства массовых коммуникаций, в т. ч. кино и радио. Музыкальная пропаганда советской России всегда была на высоте, которая на сегодняшний день недостижима.

Сентябрь 2005 г., Санкт-Петербург. В большом зале Гранд-отеля «Европа» на традиционной конференции «Baltic PR-weekend» собрался весь цвет российского PR-сообщества. Перед жаждущими ценной информации пиарщиками – бенефисное выступление руководителя маркетинговой службы «Beeline». Возникает вопрос: почему же у компании «Билайн» нет своего узнаваемого «голоса»? Есть музыкальное сопровождение визуальных рядов, всегда разное, а единой концепции звукового сопровождения нет (если не считать концепцией просто современное, динамичное, модное звучание). Раньше при виде логотипа старого доброго «Билайн GSM» в голове сама собой начинала звучать хорошо известная попевка, суть аудиологотип. А сейчас звучать нечему…

Прошло полгода, и новый ребрендинг потряс рекламно-маркетинговое PR-сообщество: «Ростелеком» кардинально поменял облики всех своих брендов (МТС, МГТС, «Стрим»), сделав очевидным их близкое родство. Появился еще один безголосый бренд! Согревает надежда, что «безголосы» эти знаменитые и значимые бренды временно, и вскоре кто-то из них запоет: «Ты лучший!» – «Я в курсе!»

Проходя по голосам самых значительных операторов сотовой связи, невозможно не вспомнить «Мегафон». На сегодняшний день он один имеет узнаваемый аудиоряд. Но надеяться на цитируемость не приходится, т. к. нет даже намека на слова. Даже если бы в качестве слов были «трам-пам-пам» или «ля-ля-ля», это давало бы шанс на воспроизведение гражданами страны фирменной мелодии. И «количество трансляций» увеличилось бы без дополнительных затрат для компании (см. выше: «Ты лучший!» – «Я в курсе!»).

Возникает вопрос: где правила, по которым надо строить голос своего бренда? Как и любое комплексное решение, фирменный аудиостиль состоит из нескольких компонентов. Однако работают они лишь в комплексе, поэтому предлагаемое выделение условно:

• аудиологотип – узнаваемый музыкально-шумовой ряд с пропеванием/проговариванием слогана/названия или без таковых;

• джингл – музыкально-шумовой ряд продолжительностью не более 40 секунд, с проговариванием/пропеванием текста или без него;

• фирменный джингл – джингл на основе элементов фирменного аудиостиля;

• фирменный мелодический ряд – основа для создания разнообразных аудиопродуктов;

• корпоративный гимн – музыкальное произведение, выражающее корпоративный дух;

• ситуативная песня – песня, написанная для специальных мероприятий, может быть использована вместе с джинглами;

• подборка готовых музыкальных произведений для звучания в клиентской зоне.

В последнее время становится все более популярным и заказываемым такой вид рекламной аудиопродукции, как «песня-трансформер» – даже не песня, а музыкальная композиция с пропеванием/начиткой названия, слогана, конкурентных преимуществ бренда и т. п. По мере необходимости композиция разбирается на «запчасти» – и вот припев или его часть превращается в полный аудиологотип, голос или пачка голосов используются в радио– и видеороликах, автономно, но в нужном направлении работает фонограмма «минус голос» и т. д. и т. п.

В качестве примера можно привести фирменный аудиостиль сети салонов связи «Цифроград». В комплект входят:

• фирменная музыкальная композиция;

• аудиологотип в различных трансформациях;

• серия имиджевых отбивок;

• серия информационных отбивок;

• рингтон для телефона.

Нет какого-то специального секрета, раскрыв который можно понять, как работает хорошая радиореклама. Но зато в хорошей рекламе всегда есть некоторая тайна – т. е. нечто непостижимое для «всех и каждого». Основа этой тайны – взаимодействие «трех китов»: темпа, ритма и мелодии. Эти три компонента взаимосвязаны: темп определяет ритм и мелодию или наоборот. Иными словами, нельзя выделить из триады первичный элемент – определяющим становится тот, который рождается первым. Если первой зарождается мелодия, то она и определяет ритм и темп. Хотя это уже вопрос аранжировки и непосредственной задачи характера произведения.

Характер – чрезвычайно тонкая материя в силу своей субъективности. Во многом он зависит от вкуса и предрасположенности заказчика. Здесь надо понимать всю опасность вкусовщины. В рекламе тесно переплетаются понятия характера, вкуса и моды. Звук должен быть модным и в то же время соответствовать характеру рекламируемого продукта. Следует учитывать, что если рекламируются мягкие игрушки, то и звук должен быть бархатистым, а если электронные системы, то звук приобретет ярко выраженный электронный характер. А если электронные игрушки?

Каждой эмоции, которую необходимо вызвать у слушателя, соответствуют определенные ритмы, тембры и темпы. Например, если нужно добиться сумятицы и хаоса, то это делается сложным размером, а чтобы было все предельно ясно и четко, используется четыре четверти или две (раз-два, раз-два). Ритмы и темпы – это т. н. шаблон. Например, когда надо выбрать стиль, сначала подбирается темп, который определяет медленное, среднее или быстрое произведение, он же обусловливает и характер самого творения. Медленный темп – это блюзовые, душевные композиции, которые будут уместны в вечернем эфире, когда все хотят расслабиться, или наоборот, – когда нужно срочно затормозить бешеный темп и обратить на себя внимание.

При размещении заказа на создание музыкального произведения у профессионала следует помнить, что сколь опасно полностью полагаться на собственный вкус, столь же не стоит и полностью развязывать руки сочинителю. Если при создании музыки для себя определяющую роль играет душевное состояние, то при создании рекламного продукта надо постоянно думать о привязке к рекламируемому товару. Ставятся определенная цель и задачи, которые, в первую очередь, достигаются художественно выразительными средствами. Сначала рождается образ, некое ощущение внутри, которое улавливает режиссер. Потом появляются тембры, мелодия, характер. Далее подбирается ритм-основа и бас, начинается поиск звуков (тембров), которые могут пригодиться и соответствовать задачам реализации «внутреннего звучания».

Так сложилось, что многие понятия из сферы бизнеса (включая слово «бизнес») пришли к нам из английского языка. Режущие слух английские термины не имеют аналогов в русском языке, поэтому русскоговорящие граждане частенько их употребляют, как бог на душу положит, не заботясь об истинном смысле слова.

Еще совсем недавно не каждый отваживался произнести вслух слово «мерчендайзинг», не говоря о том, чтобы понимать его значение. Теперь оно на слуху у многих, но значит ли это, что мерчендайзер и то, чем он занимается, не вызывает вопросов или даже скептической реакции? Возникают вопросы и другого рода: нужно ли учиться мерчендайзингу или достаточно уметь выстраивать классическую «лесенку» из коробочек? Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, побуждающих человека к покупке товара путем эмоционального, эстетического, психологического воздействия в месте продажи. Однако обычной «лесенкой» выкладки товара не обойтись. Мерчендайзер должен обладать хорошим вкусом, чувством цвета, знать психологию покупателя.

В США, где, собственно, и зародился мерчендайзинг, по этой теме проводится множество исследований. Так, в одном из супермаркетов на полках установили скрытые видеокамеры на уровне глаз, которые должны были отслеживать реакцию покупателей на красочную упаковку. Камеры зафиксировали, что движение зрачков по мере усиления яркости выкладки убыстряется, а товары неумолимо оказываются в тележке.

Музыка в торговом зале тоже должна находиться в ведении мерчендайзера, и на Западе для супермаркетов записываются специальные диски с музыкой, благотворно влияющей на принятие решения о покупке. У нас все это находится на стадии зарождения и чаще всего зависит не столько от задачи воздействия на потребителя, сколько от желания и вкусов продавцов.

В российских супермаркетах встречается любая музыка, от органных партий Баха до тяжелого металла в исполнении группы «Rammstein», ни первое, ни второе не подходит для неспешной прогулки с продуктовой тележкой. Единственное, что доверяют у нас мерчендайзерам, – это выкладку товаров на полках и снабжение магазинов сопутствующим материалом: ценниками, образцами продукции. Хотя нередко бывает и так, что продавцы и владельцы магазинов не подпускают мерчендайзеров к полкам своих магазинов, полагая, что сами гораздо лучше и компактней разместят товар.

Мерчендайзер постоянно должен отслеживать состояние товара в подотчетных ему магазинах, периодически меняя выкладку и добавляя новые товары и полиграфию. Некоторые фирмы заключают с магазинами договоры, согласно которым мерчендайзеры обязуются следовать разовым рекомендациям поставщика о выкладке товара. Они время от времени инкогнито наведываются в эти точки и проверяют соответствие реального положения вещей рекомендациям. Их работа оплачивается не очень хорошо, но и особых знаний для нее не требуется. Те мерчендайзеры, которые непосредственно ведают выкладкой товара, на иерархической лестнице стоят гораздо выше и занимаются более престижной и высокооплачиваемой работой. Для компании это ценные сотрудники, поэтому на их обучение денег не жалеют.

Музыка, звучащая в торговом зале, заставляет посетителей супермаркетов и бутиков тратить больше денег.

И одним из самых мощных инструментов, стимулирующих покупательную активность, становится правильно подобранная музыка, звучащая в торговом зале. Под действием ненавязчивых мелодий посетители магазинов, по словам психологов, впадают в «покупательский транс» и собирают с полок обильный урожай часто ненужных вещей. Более того, с помощью аудиофона, разработанного в секретных военных НИИ, посетителей торговых залов могут попросту запрограммировать на покупку того или иного товара. И последние эксперименты на потребителях доказали, что музыкальный гипноз работает безотказно.

На Западе механизмы влияния музыки, звучащей в торговых залах, на покупательную способность посетителей привлекли к себе внимание уже давно. Еще в 70-х годах прошлого века были проведены соответствующие исследования, доказывающие, что в зависимости от темпа мелодии и ее стиля в 80 % случаев меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок, время, проводимое ими в магазине, и даже количество приобретаемых товаров. Эти данные были взяты на вооружение маркетологами и менеджерами продаж ведущих супермаркетов. Так теория превратилась в индустрию.

В Россию подобные технологии пришли совсем недавно, но уже успели завоевать должное признание. Менеджеры торговых залов активно используют «зомбирование» мелодиями, чтобы посетители покупали как можно больше товаров.

«Механизм действия на покупательную способность человека прост, как все гениальное, – поясняет социальный психолог Валерия Микулина. – Если клиенту нравится та музыка, которую он слышит в магазине, у него возникают позитивные эмоции. Покупатель автоматически переносит их на тот товар, который держит в руках. Шоколадка кажется особенно вкусной, а кофточка невероятно стильной. При этом под любимую песню люди меньше задумываются о деньгах и с легкостью приобретают то, что на самом деле им совсем не нужно»11.

Этим и пользуются большинство фирм аудиобрендинга. Так, на столичном «Радио 21», которое работает с городскими торговыми центрами, существует более 200 каналов, рассчитанных на любую аудиторию: от подростков до пенсионеров. Разброс каналов – от клубной музыки и диджейских треков до европейских хитов и советских «песен о главном». Переключаясь с одной программы на другую, магазин воздействует на клиентов именно той возрастной и социальной группы, которая наполняет торговый зал.

«В торговых центрах утром рекомендуется использовать динамичную, ритмичную музыку, которая придется по вкусу людям, спешащим на работу, – говорит креативный директор рекламного агентства «Mindfactory» Игорь Сумцов. – Днем, когда магазин заполняют домохозяйки и молодежь, возвращающаяся из вузов, хорошо стимулируют продажи песни их детства, модные среди подростков и любимые мамами, в сочетании с европейскими хитами последнего десятилетия.

Ближе к концу рабочего дня, когда в магазин приходят солидные деловые люди, их радует музыка “на все времена”, или классические мелодии, блестяще снимающие стресс и настраивающие на покупки».

В погоне за прибылью многие магазины меняют музыку даже в зависимости от времени года. По мнению пресс-менеджера столичной сети супермаркетов «Паттерсон» Надежды Сенюк, у мелодии больше шансов понравиться покупателю, если она является маркером того или иного месяца. К таким знаковым песням можно отнести «Осень» группы «ДДТ», «На недельку до второго» или «Happy New Year».

«К праздникам, в частности к Новому году, плей-лист многих магазинов серьезно меняется, – утверждает программный директор «Радио 21», занимающийся аудиобрендингом, Анна Малинина. – Основную часть его будут составлять рождественские песни. В наших программах они также появятся, но будут гармонично вписаны в общий стиль звучания. Так, если речь идет о молодежном канале, то это будет диджейский микс того же “Jingle Bells”, а если о передачах для взрослого поколения, то, например, мелодии из фильма “Ирония судьбы…”».

«Перемена музыки к праздникам в магазинах совсем не случайна, – пояснила психолог Валерия Микулина. – Дело в том, что рождественские гимны, как ничто другое, помогают стимулировать продажи. Праздничные песни, особенно если они знакомы с детства, настраивают на мысли о вечном. Люди вспоминают о семье, старых друзьях. Появляется желание с головой окунуться в торжество. В этот момент категория денег полностью исчезает из их сознания. Покупатель начинает думать: “Эх, живем ведь раз, возьму на все шампанского”. В принципе, ничего страшного в этом нет, если бы не был так разителен контраст между магазинным воодушевлением и апатией, которая возникает дома, когда человек, разложив перед собой кучу ненужных безделушек, понимает, что до следующей зарплаты он просто не дотянет».

Знакомое чувство? Впрочем, по мнению гендиректора центра аудиобрендинга Ксении Светличной, рождественские гимны могут вызвать прямо противоположный эффект. Если человек, гуляя по торговому центру и заходя в разные магазины, слышит одни и те же навязчивые мелодии, он теряет всё ощущение праздника и желание покупать. Его единственная потребность – спрятаться от повторяющихся песенок и навязших на зубах поздравлений. В таком состоянии он готов покупать в магазине, где играет что-то другое, непохожее на надоевшие ритмы.

Создание особого «покупательного» настроения – целое искусство. Так, например, музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, заставляет людей беспокоиться. На ум приходят мысли о не выключенном утюге, недоделанной работе, нехватке денег. Желание приобрести что-нибудь «для души» тут же пропадает. Российская попса также отвлекает от покупки: клиент начинает вслушиваться в слова, пытается понять смысл текста или просто оценивает композицию на свой вкус. Диджейская музыка без пауз и отбивок также мешает торговле. Она сливается в однотонный, раздражающий фон, наподобие тиканья часов в тихой комнате. Особенно такие мелодии давят на психику продавцов и кассиров, которые вынуждены постоянно ее слушать. В итоге они становятся нервными и раздражительными. Лучше же всего люди покупают при звуках плавного джаза, лаунджа, легкой инструментальной музыки, чередующейся с известными англоязычными хитами или шлягерами отечественной эстрады.

«Музыка обязательно должна присутствовать в торговом зале, без нее создается неприятный для слуха вакуум. Фоном будет служить скрип тележек, гул работающих холодильников и ламп, обрывки разговоров. Подобные шумы быстро утомляют людей и заставляют покидать магазин. Аудиооформление призвано сделать обстановку в зале наиболее комфортной, создать определенное ощущение у посетителей, настроить их на покупку. Музыка должна расслаблять, отвлекать от забот и проблем, нравиться, но при этом не вгонять людей в апатию, когда хочется не покупать, а просто слоняться по магазину.

Лучшая фоновая музыка, говорят специалисты аудиобрендинга, – это та, которую не запоминаешь, выходя из магазина. Между тем, действуя опосредованно, она способна фактически манипулировать поведением посетителей магазинов. Так, по данным маркетологов, небыстрая (около 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствует тому, что покупатели проводят в среднем на 17 % времени больше и тратят примерно на 38 % средств больше, чем в том случае, если звучит более динамичная музыка (108 тактов в минуту). Именно поэтому плавные мелодии включают в магазинах среднего и высокого класса, где покупателей не очень много, но при этом практически все посетители могут позволить себе импульсивную покупку, т. е. приобрести ненужный в принципе, но желаемый в данную минуту продукт. И напротив, в торговых центрах, ориентированных на дешевые вещи, где всегда большой наплыв посетителей и главная проблема – это очереди в кассу и в примерочные, как правило, заводят динамичную эстрадную музыку. Она не позволяет потратить длительное время на выбор, осмотр или примерку товара, а продавцов заставляет работать более активно.

Особым образом подбирают музыку в зависимости от направленности магазина. Так, в продуктовых магазинах чаще всего включают инструментальную музыку, поскольку американские исследования доказали, что классические мелодии, сыгранные на фортепьяно или скрипке, существенно улучшают пищеварение и возбуждают аппетит. Проголодавшийся человек, безусловно, оставит в супермаркете на порядок больше денег, чем сытый.

Причем существует интересная закономерность: лучше покупают товар тех стран, музыка которых звучит в торговом зале. Играет европоп – руки тянутся к сырам и французскому вину, включат этно – и люди с удовольствием разбирают сальсу и мексиканские чипсы.

В спортивных магазинах стараются ставить ритмичную, заряжающую энергией музыку. Клиент, пришедший за шариком для пинг-понга, почувствовав в себе необыкновенный прилив сил, купит заодно и футбольный мяч, и кроссовки для пробежек. В бутиках женской одежды «на ура» воспринимаются французские и итальянские романтические песни, в которых часто повторяется слово «любовь».

Находясь под влиянием лирических мелодий, деловая женщина и домохозяйка вспоминают, что одежда нужна не только для работы или похода с детьми в зоопарк, но и для того, чтобы нравиться мужчинам. В таком порыве женщина легко отважится на покупку дорогостоящего кардигана или юбки, которые в обычном настроении даже и не подумала бы примерить. В секциях нижнего белья по тому же принципу нередко включают саксофонные соло и саундтреки из известных эротических фильмов. Разжигая либидо своих клиентов, владельцы магазинов заставляют людей обращать внимание на экзотическое, стильное белье, которое, как правило, стоит на порядок дороже повседневного.

Идея заняться продажей «функциональной», т. е. фоновой, музыки пришла к основателю «Muzak» Джону Сквайру, как водится, случайно. Бывший военный радист начал в 1922 г. использовать проводное, или, говоря современным языком, «кабельное», радио для транслирования музыки, новостей и рекламы. Однако скоро стало ясно, что этот метод уступает беспроводному радио. Тогда компания стала использовать созданную сеть для передачи специально подобранных музыкальных 15-минутных блоков, снабжая их программой – такой же, как у любого канала. Изменились и потребители. Торговые представители фирмы сумели убедить клиентов, что музыкальный фон будет способствовать повышению производительности труда работников. Дело пошло, и сегодня «Muzak Ltd» – один из авторитетных мировых поставщиков функциональной музыки. Правда, с развитием рынка ее стали использовать не только и не столько в товарном производстве, сколько в продаже услуг – в магазинах, кафе, развлекательных центрах и т. п. Считалось, что потребители этих услуг под музыку тратят больше денег. Психологи не отрицают, что музыка способна существенно влиять на состояние человека, вплоть до появления физиологических реакций. Важно все – темп, громкость звучания, мелодичность, форма.

Немецкий психолог Г.-Г. Декер-Фойгт, специализирующийся на музыкальной терапии, выделяет два типа музыки, по-разному влияющих на человека. Эрготропная (активная, стимулирующая) музыка приводит к учащению дыхания и пульса, расширению зрачков и т. п. Трофотропная (успокаивающая, расслабляющая) музыка дает чувство спокойствия, умиротворенности, вплоть до медитативного состояния. Причем сила воздействия музыки может быть очень высока. Чего стоит, например, случай, когда в начале 1980-х гг. во время антракта на одном из рок-концертов в лондонском аэропорту Хитроу люди теряли сознание от звуков силой около 110 дБ (децибел), которые излучали установленные неподалеку колонки. Для сравнения: шум стартующего истребителя равен 145 дБ, а при звуке 155 дБ сгорает человеческая кожа.

Как утверждает Декер-Фойгт, после часового шумового воздействия силой 60 дБ человеку нужен 45-минутный отдых – независимо от характера звучания. Выработка организмом человека иммуноглобулина А под воздействием тихой фоновой музыки в этой ситуации кажется детской игрушкой.

Однако, несмотря на столь мощное воздействие, прямой связи между наличием и характером фоновой музыки и величиной продаж отечественные исследователи пока не обнаружили. Встречающиеся в прессе ссылки на то, что размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии стимулируют людей потратить на 35–40 % больше денег, чем они собирались, относятся к исследованиям Милимана, опубликованным в США в 1982 г. В подобных случаях использовать данные исследований, полученных в других странах и даже других регионах одной страны, надо с большой осторожностью.

Конечный результат использования функциональной музыки, формулируемый как «увеличение продаж», достигается не напрямую, а опосредованно – через улучшение коммуникаций с потребителем. Таким образом, главная цель музыкального оформления магазина, салона – это выстраивание эффективных коммуникаций с потребителем, которые так или иначе приведут в конечном итоге к росту эффективности бизнеса.

Итак, аудиомаркетинг – это не что иное, как наука привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей, постепенно формируя у них уверенность в том, что они представляют собой наивысшую ценность для компании, благодаря правильно подобранным аудиоресурсам, музыке и звукам; созданию ассоциации той или иной музыкальной мелодии непосредственно с этим брендом; способ доказать покупателю, что данный бренд обладает всеми необходимыми качествами.

Использованная литература

1 Арт-педагогика и арт-терапия в специальном образовании: учеб. для студентов сред. и высш. пед. учеб. заведений / Е.А. Медведева, И.Ю. Левченко, Л.Н. Комиссарова, Т.А. Добровольская. М., 2001.

2. Бертин А. Воспитание в утробе матери, или Рассказ об упущенных возможностях. М., 1995.

3. Вольперт И.Е. Психотерапия. Л., 1972.

4. Грейсман А.Л. Психотерапия для всех // Знание. Серия: Медицина, 1981. № 6.

5. Карвасарский Б.Д. Психотерапия. М., 1985.

6. Лебедева Л.Д. Педагогические аспекты арттерапии // Дидакт., 2000. № 1 (34).

7. Майерс Д. Социальная психология / Пер. с англ. СПб., 2005.

8. Маркон А.С. Сознание и физическая реальность, 1996. Т. 1 (№ 3).

 

Product placement в литературном творчестве (культурные и коммерческие неймы в романе Дж. Фаулза «Коллекционер»)

Петушкова Е. В.

Петушкова Елена Викторовна – кандидат филологических наук, заместитель заведующего кафедрой прикладной культурологии и социокультурного менеджмента факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве.

Аннотация:

в статье анализируются образцы сотворчества литературы и рекламы, обозначены направления дальнейшего изучения результатов интеграции рекламного и культурного процессов.

Ключевые слова:

семиотика, текст, знак, интерпретация, массовая культура, коммерческий и культурный нейм, Product Placement, технологии, сотворчество.

В настоящее время исследование технологии Product Placement интересно и целесообразно не только с точки зрения коммерческой эффективности, но и в связи с важностью изучения культурного и межкультурного взаимодействия людей в целях уяснения глубинных механизмов их поведения, основанного на культурных константах бытия. Анализ Product Placement как результата сотворчества рекламы и культуры, установление взаимосвязи между рекламными коммуникациями и культурными индикаторами времени, нашедшими отражение в текстах художественных произведений, – новое направление исследовательской практики.

Приступая к исследованию технологии Product Placement в литературных произведениях, причем, сразу сделаем оговорку, в их лучших образцах, мы должны учитывать теорию литературоведения, позволяющую проводить анализ произведения на двух уровнях:

• на уровне литературно-художественного целого;

• на уровне текста произведения.

Данное обстоятельство принципиально, поскольку, с позиции известного французского структуралиста Р. Барта, произведение не равно его тексту. Именно поэтому, препарируя на составляющие атомы роман Джона Фаулза «Коллекционер», мы постараемся рассмотреть данное произведение в сотворчестве с рекламной практикой: как текст и как литературно-художественное целое.

Итак, роман Дж. Фаулза «Коллекционер» был опубликован в 1963 г. (в 1993 г. переведен на русский язык) и сразу принес его автору мировую известность. С точки зрения биографической и фактологической, любой источник, в т. ч. и Интернет, изобилующий массой критических статей о творчестве Дж. Фаулза, расскажет, что в «Коллекционере» Фаулз повествует о филателисте, влюбившемся в образованную девушку из обеспеченной семьи. Главный герой – простой, обычный, «серый» человек. Выиграв крупную сумму денег, он покупает дом в пустынной местности, оборудует его, похищает девушку и содержит ее там. Любовь героя к жертве делает ее очередным экземпляром его коллекции – именно так чувствует себя героиня. Он же надеется, что, узнав его лучше, она сможет его полюбить и у них будут «брак, дети и всякое такое».

У главного героя романа – Калибана – не было подобающего образования и воспитания, он рос в убогой, ущербной среде. Уже после публикации романа автор говорил о том, что главного героя книги таким сделало именно общество, окружавшее его с детства.

Интригующая завязка становится еще более привлекательной благодаря тому, что Фаулз писал «Коллекционера», следуя всем традициям детективного жанра. Необычным является и построение романа. Автор разделил повествование на две части. Сначала история рассказывается от лица похитителя, затем – от лица его жертвы. Таким образом, читатель получает возможность выслушать обоих участников описываемых в книге событий, составить свое, субъективное мнение о каждом из них .

Само произведение получило множество интерпретаций, причем иногда – интерпретаций политически и даже национально окрашенных. Однако не меньший интерес представляет текст произведения, в т. ч. и с точки зрения знаков, его составляющих. Некоторые знаки и символы – маркеры эпохи. Они – культурные, исторические, социальные, религиозные и, конечно же, нейминговые, фиксирующие в полотне произведения исторический этап бытования бренда или веху рекламной и маркетинговой коммуникации.

В романе Джона Фаулза содержится масса отсылок к реалиям 1960-х гг. Пожалуй, один из самых интересных маркеров времени и пространства – это упоминание о Художественном училище Слейда. Это не просто нейм – в романе он имеет вполне определенную семантику. Художественное училище Слейда – элитарное, престижное и одновременно знаковое учебное заведение, в котором, как известно, в свое время получали образование многие известные личности: английский мыслитель, писатель и журналист Г.К. Честертон, русский общественный деятель Б.В. Геруа, английские и европейские художники.

Упоминание о Художественном училище Слейда появляется в романе в связи с главной героиней Мирандой – олицетворением настоящей, творческой, «живой» жизни. Тем не менее высказывания разных героев романа об училище Слейда очень неоднозначны. Так, в эпизоде, где рассказывается о газетной публикации на тему исчезновения Миранды Грей, мы читаем: «…в прошлом году удостоена повышенной стипендии в знаменитом Художественном училище Слейда в Лондоне». Подобное упоминание, с одной стороны, вроде бы транслирует статусность учебного заведения, и для самой школы живописи, с точки зрения ее продвижения, это очень хорошо. С другой стороны, в дневнике Миранды есть упоминание о том, что Художественное училище Слейда как учебное заведение не может помочь стать человеку настоящим художником. Обозначенное в разных ценностных вариантах, училище Слейда является знаком английских социокультурных реалий середины ХХ в.

Другой наиболее часто упоминаемый нейм – магазины Вулворта. Этот нейм встречается в тексте романа неоднократно. Для современного, не искушенного историей маркетинга и рекламных коммуникаций читателя данный нейм ничего не значит, но на самом деле магазины Френка Вулворта имеют богатую историю.

Она началась с того, что 22 февраля 1879 г. американский лавочник Фрэнк Вулворт открыл «пятицентовый магазин», ставший первым в сети «Woolworth», которая вскоре разрослась до мировой империи. В 1886 г. сеть магазинов Вулворта состояла уже из семи пятицентовых магазинов. В 1895 г. их количество достигло двадцати восьми, а через пять лет – пятидесяти девяти. Вулворт разработал собственную бизнес-стратегию (прообраз магазинов самообслуживания), противоречащую всем негласным законам торговли того времени:

1. Он размещал товары на полках, доступных покупателю, с указанием цены.

2. Менял выкладку товаров каждые две недели.

3. Устраивал распродажи, как только замечал, что спрос на товар падает.

4. Нанимал неквалифицированный персонал, в обязанности которого входил только контроль наличия достаточного количества товара на полках.

5. Клиентов обслуживали один или несколько кассиров на выходе из магазина, куда подходили покупатели с уже выбранными товарами.

6. Фрэнк Вулворт заключал прямые договоры с производителями товаров, отказавшись от услуг посредников.

7. Он ввел жесточайший режим экономии на всем.

8. Установил режим ежедневной отчетности для более быстрого реагирования на изменение конъюнктуры рынка.

9. Постоянно совершенствовал методы и формы продажи, не боялся смелых экспериментов.

Все это привело к тому, что торговый оборот компании Вулворта в 1900 г. превысил 5 млн долларов, а спустя пять лет вырос втрое. В 1919 г. «империя мелочей» насчитывала более 1000 магазинов в США, Канаде и Великобритании. Состояние самого Вулворта составляло на тот момент 60 млн долларов.

Вулворт сделал то, что шло вразрез с существовавшими тогда законами торговли. Он встал на сторону покупателя, предложил ему самому принимать решение о покупке и освободил его от давления продавца.

Все магазины Вулворта были устроены по принципу наглядности и доступности. Открытая выкладка, которая менялась каждые две недели, позволяла покупателям брать понравившийся товар и рассматривать его столько, сколько им хотелось.

Продавцы никогда не уговаривали посетителей что-либо купить, в их обязанности входило следить за наличием товара, упаковывать покупки, улыбаться и благодарить покупателей.

Смерть Вулворта не повлияла на развитие его сети, и в 1960-е гг. в ее состав вошли обувные магазины, магазины мужской одежды и спортивных товаров. Постепенно сеть «Woolworth» распространилась по всему миру, и это были уже не «пятицентовые» магазинчики, а крупные супермаркеты. А в 1996 г. сеть «Woolworth» владела рекордным (8178) числом магазинов.

В 1998 г., желая уйти от своего «пятицентового» прошлого, компания сменила название на «Venator Group». А четырьмя годами позже назвалась именем одного из своих брендов – «Foot Locker Inc.» и занялась спортивной одеждой и обувью.

Возвращаясь к тексту романа Джона Фаулза «Коллекционер», мы должны упомянуть, что магазины Фрэнка Вулворта являются в нем маркером «массовой жизни» британцев ХХ в. Обращаясь к Калибану с просьбой отправить письмо ее родителям, Миранда говорит ему: «Купите бумагу и конверты у Вулворта. <…> Поезжайте в ближайший город и отправьте письмо. Вас невозможно будет выследить. Магазины Вулворта разбросаны по всей стране». Магазины Вулворта – это атрибут массовости, популярности, упрощенности вкусов и товаров.

Заболевая, Миранда просит у Калибана аспирин. Для нашего современника аспирин – обычное традиционное лекарственное средство, оказывающее жаропонижающее и противовоспалительное действие. Мало кто помнит, что аспирин (Aspirin) – «лекарство века» – торговая марка, зарегистрированная в 1899 г. фирмой «Bayer» и что именно благодаря производству аспирина «Bayer» превратилась в одно из крупнейших фармацевтических предприятий в мире. Бренд «аспирин» давно стал «категорийным киллером» и тесно вплетен в обыденность социального существования.

По неймам романа Фаулза «Коллекционер» можно воспроизводить историю интеллектуальных, утонченных вкусов и одновременно массовых предпочтений эпохи. Одним из «развлечений» Миранды в подвале дома, где ее содержал Калибан, было слушать квартет «Модерн Джаз»: «Снова и снова слушала записи квартета “Модерн Джаз”. В их музыке совершенно нет мрака ночи, клубящихся тьмой провалов. Взрывы света, искры и сполохи, звездный блеск, а иногда – свет полдня, огромный всеобъемлющий свет, алмазные канделябры, плывущие в небесах».

Современный читатель «пробегает глазами» это упоминание, не останавливаясь на нем, однако «Модерн Джаз Квартет» – это знаковый музыкальный коллектив середины ХХ в. В 1950-е гг. в рамках стиля «кул» появилась тенденция проведения параллелей в джазовых композициях с музыкой эпохи барокко. Обнаружив общие гармонические и мелодические принципы в столь отдаленных музыкально и эстетически периодах, музыканты проявили интерес к инструментальной музыке И.С. Баха. Целый ряд музыкантов и ансамблей пошел по пути разработки этих идей. В их числе Дэйв Брубек, Билл Эванс, Джерри Маллиган, но в первую очередь это относится к «Модерн Джаз Квартету», возглавлявшемуся пианистом Джоном Льюисом. Этот квартет вышел из недр оркестра Диззи Гиллеспи. Свое характерное лицо он получил под воздействием Джона Льюиса, стремившегося к стройности и логичности архитектоники композиций. Об этом ансамбле критик Нэт Хентофф писал: «В джазе не было состава, подобного сплаву, созданному “Модерн Джаз Квартетом”. Их музыка пронизана деликатностью, тонким лиризмом, порой торжественная, порой наполненная полифонией, но всегда с глубоким чувством джаза». Творчество самого Джона Льюиса вне «Модерн Джаз Квартета» нередко выражалось в экспериментальной музыке третьего течения, в большом интересе и помощи музыкантам нового джаза на границе с атональной музыкой. В музыке квартета всегда устанавливался тонкий баланс между тщательной структурной подготовкой и импровизационным наполнением.

Вспоминая свою жизнь и взаимоотношения «на свободе», Миранда делает в дневнике запись о студии Ч.В.: «Студия Ч.В. Самая замечательная комната на свете. Там я всегда чувствовала себя счастливой. Все так гармонично. Все выражает самую его суть. <…> его студия – это он сам. <…> Чувствуешь, что здесь человек живет полной жизнью, здесь работает, здесь мыслит, что это все – часть его самого». И тут же, в данном описании, присутствует сравнение с массовым вкусом: «Это не специально, он терпеть не может “декорированные интерьеры”, безделушки, ухищрения в стиле “Vogue”». В контексте семантики романа в целом можно говорить о том, что небольшая запись в дневнике главной героини – это законченный итог ее осмысления массовой культуры, моды, «мира вещей». «Ординарность – бич цивилизации», – оставляет запись в своем дневнике Миранда чуть раньше, и читателю становится понятно, что в данном контексте Vogue присутствует как брендированный нейм, но отрицательная семантика контекста «считывается» только интеллектуальным и «неусредненным» читателем.

Помимо конкретных брендовых неймов «от мира коммерции», упоминаемых в романе Джона Фаулза, в нем присутствует масса иносказательных вариантов Product Placement. Так, например, в романе постоянно упоминается богатое мещанское сословие «всемирного калибанизма». В одной из дневниковых записей Миранды читаем: «Ненавижу невежество и необразованность. Напыщенность и фальшь. Злобу и зависть. Ворчливость, низость и мелочность. Всех заурядных мелких людишек, которые не стыдятся своей заурядности, коснеют в невежестве и серости. Ненавижу тех, кого Ч.В. называет “новыми людьми”, этих нуворишей, выскочек с их машинами, деньгами, телеками; ненавижу их тупую вульгарность и пресмыкательство перед старыми буржуазными семьями и рабское стремление им подражать». Лексическое образование «телек» встречается в романе довольно часто – и неизменно в «отрицательном контексте» – для обозначения снижения вкуса индивида до уровня толпы, массы.

У данной лексемы есть скрытый смысл, который становится понятным только по мере «ухода» в историю телевизионного вещания в Великобритании. Британское телевизионное вещание начиналось как общественное. Долгое время в стране господствовала «однобокая», «однолинейная» система вещания, осуществлявшаяся через Британскую радиовещательную корпорацию (Би-Би-Си). Однако уже в начале 1950-х гг. в Великобритании возникли споры, связанные с проблемой монополии Би-Би-Си в эфире. Для некоторого «облегчения телерепертуара» в интересах массового зрителя парламент одобрил закон о создании коммерческого ТВ. В результате в августе 1955 г. в Великобритании появился и надолго оставался единственным в Европе коммерческий канал Ай-Ти-Ви. Появление конкурента благотворно повлияло на деятельность Би-Би-Си, заставив компанию делать передачи более привлекательными для зрителя, однако репертуар Ай-Ти-Ви неоднократно подвергался критике. Кроме того, если попытаться проследить по роману Фаулза за становлением массовости и за каналами этого становления, как раз активизируется смысл термина «средство массовой информации». Для героев романа очевидно, что ТВ – это средство массовой информации (напомним, что роман «Коллекционер» был опубликован в 1963 г.), между тем в СССР, например, осознание этого факта пришло значительно позже.

Таким образом, «телек» в романе Дж. Фаулза – это одновременно маркер группы «новых людей», атрибут тотема, факт истории и знак наступления эпохи массовости, эпохи коллекционерства, противостоящей изначальному миру подлинного человеческого «Я».

В романе озвучена идея, очевидно, разделяемая передовыми личностями середины ХХ в.: фотографирование так же, как и телевидение, – во многом всего лишь копирование, отрицающее настоящее творчество. В дневниковой записи Миранды есть строки о том, как ее работы были оценены Ч.В.:

«Здесь вы говорите кое-что о Никольсоне или Пасморе. Не о себе. Вы словно работаете с фотоаппаратом. И как tromрe l’oeil – всего лишь сбившаяся с пути фотография, так и использование чужого стиля в живописи есть простое фотографирование. Вы здесь фотографируете. Всего-навсего».

А рассуждая о Калибане, Миранда резюмирует: «Он – коллекционер. Коллекционерство – огромное мертвое нечто, заполняющее все его существо».

Помимо отсылок к атрибутам массовости, в романе Фаулза можно найти реминисценции к другим историческим реалиям. Одно из самых интересных и даже актуальных для современника – упоминание о движении за ядерное разоружение. Миранда неоднократно спорит с Калибаном о пользе маршей за ядерное разоружение. «Если хотите знать, я прошла пешком от Олдермастона до самого Лондона. У меня не так уж много свободного времени, но я не жалею, что часами стояла на улице, раздавая листовки, надписывала конверты с воззванием, пыталась переубедить таких же, как вы, несчастных, которые ни во что не верят и за это и вправду заслуживают, чтобы на них сбросили бомбу».

Это реминисценция к историческим реалиям, на семантическом уровне подобные реминисценции включены в повествование для прояснения идейного пласта произведения. Одновременно для внимательного читателя они служат источником информации о социально-культурной жизни Британии 1960-х гг. и документальным свидетельством зарождения и развития движения за ядерное разоружение, что может быть использовано в современной социальной рекламе. Антивоенное движение в Великобритании зародилось в середине ХХ в. «С этого времени традиционными стали Ольдермастонские марши мира, совершаемые ежегодно с конца 50-х годов. В пятницу Страстной недели перед Пасхой после митинга на Трафальгарской площади в Лондоне колонны участников марша начинали свое многомильное путешествие в Ольдермастон – центр ядерных исследований (а в последние годы в обратном направлении – из Ольдермастона в Лондон), чтобы выразить этим маршем протест против угрозы атомной войны».

Таким образом, мы можем говорить о том, что сам роман Джона Фаулза является не только литературным произведением, но и транслятором рекламной, исторической, фактологической информации, средством сохранения и дальнейшей коммуникации брендов, социально-культурных неймов, имен создателей произведений искусства с аудиторией.

К сожалению, рамки настоящей статьи не позволяют рассмотреть и проанализировать все «неймы от бизнеса», явно или косвенно упоминаемые в романе. Однако следует отметить, что им «противостоят» «неймы от искусства». По произведениям Джона Фаулза, как, впрочем, и по произведениям многих других авторов, можно изучать историю культуры, историю живописи, музыки и идейных исканий конкретного периода. Так, например, в роман органично вплетены упоминания о Музее естественной истории в Лондоне, Национальной галерее Тейта, о музыкальных произведениях Моцарта, альбомах Сезанна, пьесах Шекспира, картинах Пьеро дела Франческа, Пикассо, Матисса, Берты Моризо, работах Ван Гога и Модильяни, романе Дж. Сэлинджера «Над пропастью во ржи», романе Дж. Остин «Чувство и чувствительность», пьесах Бернарда Шоу «Пигмалион» и «Майор Барбара», о русском оркестре, который в Лондоне играет Шостаковича, о картинах Учелло в Музее Ашмола, книге Алана Силлитоу «В субботу вечером, в воскресенье утром» и о многих других культурных «накоплениях» человечества. Они включены в произведение с использованием все той же технологии Product Placement, при этом ориентация на рекламную коммуникацию сохраняется, но зависит исключительно от замысла автора. В данном случае нет необходимости пытаться установить взаимосвязь «автор – произведение», поскольку для читателя это неважно. Роман пробуждает желание посетить, прочитать, увидеть все те культурные «накопления», которые «присутствуют» в произведении Фаулза.

Подводя итоги, мы можем констатировать, что исследование образцов культурного процесса, с точки зрения присутствия в них рекламных координат, дало интересные результаты: культура и реклама присутствуют в них в сотворчестве, составляя единый текст. И множественность интерпретаций семантики произведения во многом обусловлена наличием и «работой» в нем коммерческих и культурных неймов.

Использованная литература

1. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989.

2. Голядкин Н.А. История отечественного и зарубежного телевидения. М., 2004.

3. Фаулз Дж. Коллекционер. Волхв: романы: пер. с англ. М., 2004.

4. http://www.bayer.ru

5. http://lazzy.ru/detail/34.html

6. http: //www. electronic library 21. ru/literature/pelewin/0 8. shtml

7. http://www.ogoniok.com/archive/2002

8. http://www.jazzpla.net/history/Anystylesofjazz.htm

9. http://vintagestory.ru; http://www.vogue.ru

10. http://www.gndfund.org/ru/index.html

11. http://www.terravision.ru