Чумиков А.Н.

Чумиков Александр Николаевич – доктор политических наук, профессор, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», главный научный сотрудник Института социологии РАН, руководитель проектов по продвижению регионов

Ключевые слова:

имидж, репутация, бренд, позиционирование как динамическая система понятий современного маркетингового комплекса.

В современном маркетинговом комплексе – как в его коммерческой, так и в социальной части – присутствует целый ряд понятий, имеющих многочисленные определения и не имеющих единственно верных. Среди них нас в данной статье в наибольшей степени интересуют такие, как имидж, репутация, бренд, позиционирование.

Предпринимавшиеся в течение десятилетий попытки привести каждое из них к однозначному прочтению не приносили результата и, думается, не принесут его в будущем в силу гуманитарной сущности и полисемичности данных понятий. Поэтому задача заключается в следующем: увязать приведенные понятия в единую логическую цепочку таким образом, чтобы их теоретическое толкование рядом друг с другом не было противоречивым, дополняло и развивало родственные термины, а прикладное использование становилось возможным на поэтапном проектном уровне.

Позиционирование – это сознательное и гармоничное размещение актуальной информации о субъекте рыночного (маркетингового) продвижения, его продуктах, связанных с ним людях, событиях и территориях в информационном пространстве.

В качестве желаемой (продвигаемой, размещаемой) позиции целесообразно определить имидж. Имидж – это заявленная позиция; та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознание целевых групп. Это тексты, аудиопослания, видеоролики, дизайнерские разработки и т. п. – все то, что еще предстоит донести до восприятия. В ходе реализации заявленной позиции мы намерены решать следующие задачи:

• внутренняя идентификация вовлеченных в процесс продвижения групп, целей и задач субъекта продвижения;

• оптимальное представление субъекта во внешнем мире;

• условия для повышения позитивной известности субъекта в среде реальных и потенциальных партнеров;

• возможности для доминирующего восприятия субъекта целевыми группами, по сравнению с восприятием конкурентов.

Воспринятая позиция – это репутация субъекта.

Когда эти задачи решены, мы говорим о позиции, которая воспринята сознанием. Репутация – действительная, свершившаяся (а не только планируемая) позиция, «сухой остаток» имиджа. Т. е., продвигая имидж, мы позиционируем собственную репутацию. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентификации этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются. Стоит добавить к этому, что репутацию мы создаем в целях побуждения целевых групп к желательным для субъекта продвижения действиям.

Рассмотрим, что происходит в процессе трансформации заявленной позиции (имиджа) в воспринятую (репутацию), – данный процесс часто называют репутационным менеджментом. Первый результат – возникновение и последующее развитие понятий информированность, осведомленность (awareness) или паблисити (publicity). Далее паблисити приобретает позитивные, негативные или комбинированные черты. Позитивное паблисити обозначается термином лояльность (loyalty). Высшая степень достигнутой известности и потребительской лояльности – бренд.

Отсюда в нашей логической цепочке его предлагается определять так: бренд – это графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации.

Бренд – это высшая стадия развития имиджа. Организованный процесс такого развития называется брендингом.

Бренд – это приобретенная репутация, выраженная в адекватном восприятии смысловых и сенсорных (рассчитанных на различные органы чувств) посланий.

В принципе же и создание имиджа, и завоевание репутации, и достижение уровня бренда, и последующий бренд-менеджмент есть комплекс действий по продвижению объекта. Самим же этим объектом в нашем материале будет являться регион.

Культура, культурология, социокультурный менеджмент: параметры актуального контекста.

Продвигать регион вообще довольно сложно. Задача продвижения останется обычной абстракцией, если не зафиксировать следующее: призыв к региону X позиционироваться в рамках имиджа Y только тогда будет подлежать внятной практической реализации, когда мы обозначим, в каком контексте (ракурсе понимания целевой группой) намерены проводить данное позиционирование. После выбора тестирование покажет, что имидж Y вполне приемлем для одного контекста, частично возможен для другого и не годится для третьего.

Таким образом, ориентируясь на эффективный результат, мы всегда должны действовать в рамках контекстного позиционирования – проектного цикла, подразумевающего поиск актуальных характеристик имиджа для каждого из ключевых контекстов, а далее – увязку их между собой.

Контекстное позиционирование можно сформулировать так: гармоничное размещение информации о регионе, его природных и рукотворных объектах, продуктах, людях и событиях в определенных экономических, социальных, политических и других контекстах в целях продвижения актуального имиджа региона, создания у него высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для региона действиям.

Контент, о котором идет речь в настоящей статье, – социокультурный, культурологический. Как и в случае с «имиджем» и «репутацией», существующий спектр определений «культуры» и «культурологии» не позволяет говорить о данных понятиях как очевидных для всех и требует их конкретизации. В нашем случае мы будем понимать культуру в качестве:

• духовной сферы жизни региона, включающей в себя творческие достижения и произведения искусства;

• знаковой системы, моделирующей по отношению к каждому региону его репутацию и бренд.

Культурология для нас – интегративная научная дисциплина и прикладная управленческая специализация, имеющая целью осмысление перспектив прикладного использования возможностей данной сферы и системы.

Из многих культурологических школ (общественно-историческая, расово-антропологическая, социологическая и др.) в наибольшей степени подходящей для текущего анализа мы считаем символическую школу.

Таким образом, мы и выходим на понятие и задачу социокультурного менеджмента. Т. е. процессы, происходящие в области социокультурного менеджмента, предлагаем рассматривать преимущественно:

а) по форме – как информационно-коммуникационные;

б) по существу – как интерпретационные, смысловые и символические.

Работая в рамках данных процессов, мы будем неизбежно осуществлять интерпретацию (идентификацию) региона в рамках немногих глобальных направлений:

• природа (рассмотрение природного контекста не входит в задачу настоящей статьи);

• рукотворные сооружения;

 люди.

Разумеется, в каждом направлении существует множество дополнительных линий: скажем, среди рукотворных сооружений (произведений) выделяются жилые и культовые здания, памятники выдающимся персонам и событиям. Среди людей – исторические личности и современники, государственные и общественные деятели. Все вместе взятое носит реальный характер или символический и т. д. Однако символический ряд можно обозначить и отдельно в качестве букв, цифр, звуков (данная тема вновь останется за пределами нашего рассмотрения, она раскрывается в указанной выше книге).

Технологическая же задача социокультурного менеджмента заключается в том, чтобы в одном или нескольких глобальных направлениях или их сегментах в качестве идентификаторов региона выбрать и далее зафиксировать в сознании целевых групп отраслевые объекты (проекты), через которые регион будет органично узнаваться; затем – раскрывающие и наполняющие смыслом их функциональную составляющую здания, сооружения, памятники; и, наконец, – сопутствующие им символы в виде известных персон.

Соединяя понятия брендинга и социокультурного менеджмента, обратимся к изданной в 2002 г. и многократно переиздававшейся впоследствии книге «4D Branding» («4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики»). Ее автор, Томас Гэд, в рамках своей теории четырехмерного брендинга предложил осуществлять развитие бренда одновременно в четырех измерениях. Первое измерение – ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ (functional dimension) – описывает практическую пользу, которую дает продукт (в нашем случае – совокупность региональных продуктов). Второе – СОЦИАЛЬНОЕ (social) измерение – дает возможность потребителю идентифицировать себя с определенной общественной группой. Третье – МЕНТАЛЬНОЕ (mental) измерение – показывает, как бренд влияет на людей, формируя новую ценность. Наконец, четвертое – ДУХОВНОЕ (spiritual) измерение – то, что бренд дает для личных ощущений потребителей.

К тезисам Т Гэда добавим: во-первых, культурные и социальные аспекты бренда заложены, по существу, в трех позициях из четырех – собственно социальной, духовной и ментальной. Во-вторых, из года в год, по мере дальнейшего перенасыщения рынка в целом всеми видами товаров, наблюдается постоянное усиление именно этих трех социокультурных позиций за счет сокращения значимости позиции функциональной, содержащей преимущественно экономический, материально-потребительский смысл. Данная тенденция в принципе характерна для XXI в., в т. ч. и для его текущего периода, и должна учитываться при формировании бренда региона.

Продвижение региона в социокультурном контексте: смысловые и структурные подходы

Обратимся к следующей книге: Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

Говоря о методах маркетинга территорий, Ф. Котлер с коллегами рассматривают четыре широкие смысловые стратегии:

1. Имиджевый маркетинг.

2. Маркетинг достопримечательностей.

3. Инфраструктурный маркетинг.

4. Маркетинг людей.

Заметим, что три из четырех позиций полностью вписываются в предложенную нами выше концепцию социокультурного менеджмента региона. Остановимся на такой стратегии, как маркетинг людей. Кого же авторы книги имеют в виду?

Знаменитые люди . Антверпен называет себя «город Рубенса». Прага рекламируется как «родной город Франца Кафки». Ливерпуль напоминает посетителям, что это «родина “Битлз”». Генуя торгует именем, памятью и славой Христофора Колумба.

Энергичные местные лидеры . Любопытно, что в книге западных авторов рассказывается о том, как молодой губернатор Нижнего Новгорода, российского города с населением в миллион человек, стал известен благодаря «нижегородской модели». По мнению авторов, радиофизик по образованию, губернатор Борис Немцов открыл свой город внешнему миру и стал инициатором рыночных реформ и инновационных проектов. В соответствии с авторской интерпретацией, он установил новый порядок в администрации региона и заслужил уважение даже у потенциальных западных инвесторов.

Люди , переехавшие из других мест . Заметные личности, переехавшие в какое-то место, становятся его изюминкой. Можно рассказать историю всей семьи, переехавшей на новое место. Члены семьи описывают свои ощущения в новом городе, и основная мысль рассказа часто вертится вокруг улучшившегося качества жизни.

Еще один подход заключается в концентрации внимания на определенном специалисте, ученом или бизнесмене, который решил приехать жить именно сюда. Приводятся высказывания этих людей, где отмечаются особенно привлекательные моменты.

В книге анализируются и такие категории, как квалифицированные специалисты и люди с предпринимательской жилкой .

Создание и развитие территориального бренда – систематический и организованный процесс, а не реализация творческих фантазий местного дизайнера на тему фольклора и исторического рисунка.

Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М., 2009.

Опыт создания брендов показывает, что наилучшим является традиционный подход «от анализа к синтезу», т. е. от изучения и понимания мотиваций целевых аудиторий до визуальных и вербальных образов бренда через четкое формулирование основной идеи и позиционирование бренда. Такой проект включает в себя пять основных стадий:

1. Проведение установочной рабочей сессии, целью которой является планирование основных направлений разработки бренда и основных предъявляемых ему требований.

2. Комплексный аудит текущего состояния имиджа региона среди целевых аудиторий с использованием широкого круга инструментов.

3. Разработка концепции бренда – его основной идеи, конкурентного позиционирования.

4. Разработка визуальной и вербальной идентичности – логотипа, девизов, визуальных рядов, ключевых высказываний.

5. Разработка стратегии коммуникаций бренда территории с ее основными целевыми аудиториями, включая формулировку основных коммуникационных посылов и стратегические решения по выбору инструментов коммуникаций.

Российская практика социокультурного брендинга страны и региона

Переходя к практике, заметим: многие приведенные в названных выше и других источниках примеры успешного позиционирования зарубежных и российских территорий не есть результаты формализованной проектной деятельности в области территориального брендинга, но есть следствие совокупности исторических, социально-экономических, географических и многих других факторов. Однако интересен именно проектный подход, когда известны авторы идей, создатели концепции и рабочего плана и, разумеется, исполнители проекта. В современный период, когда в России в целом, а также в ряде ее отдельных регионов появился опыт такого рода проектов – в т. ч. реализованных с участием автора данной статьи, – мы имеем возможность сделать их выборочный обзор.

В первом десятилетии XXI в. начались осознанные эксперименты в области построения узнаваемого и позитивного имиджа России. Их основная задача заключалась в кратком, понятном, визуализированном и акцентированном смысловом прочтении актуального контекста страны и отдельного региона; а затем – в последующем продвижении этих смыслов через оперативную информационно-коммуникационную деятельность.

Рассмотрим выдающийся (и первый такого рода в истории новой России) государственный проект «Имя России. Исторический выбор 2008» (www. nameofrussia.ru), организованный в указанном году телеканалом «Россия», Институтом российской истории РАН и Фондом «Общественное мнение». Данный проект – полностью культурологический.

Структура реализации проекта была следующей: Институт истории РАН определил 500 выдающихся россиян. Далее началось открытое рейтинговое голосование в Интернете, причем голосовать можно было неограниченное количество раз за любого персонажа или за нескольких одновременно.

По результатам первого тура голосования в списке осталось 50 героев, по которым вновь проводилось голосование; затем состоялось финальное голосование по 12 героям. Всего в рамках проекта было подано и обработано более 44 млн голосов.

Проект имел мощную телевизионную поддержку: вокруг целого ряда персон, внесенных в список для голосования, авторитетными людьми с экрана телевизора проводилась просветительская (пропагандистская) работа, во многом определившая результаты голосования.

Общий рейтинг двенадцати исторических деятелей, претендующих на победу в проекте «Имя России», определялся путем простого сложения голосов, отданных за номинантов по всем каналам для голосования (СМС-сообщения, телефонные звонки, интернет-голосование). Вот какие результаты получились:

Всего голосов: 4 498 840

Однако вслед за указанным проектом возник негосударственный интернет-проект «Имена России. Исторический выбор 2009» (затем 2010 и 2011) -, в отличие от в проекте «Имя России. Исторический выбор 2008».

«Этот сайт называется “Имена России” и является в некоторой степени идеологическим аналогом проекта “Имя России”, который был запущен телеканалом “Россия”», – писали организаторы сайта.

Зачем нужно было делать второй подобный проект?

Мнение разработчиков: «Наш проект берет за основу идею проекта “Имя России” по выявлению исторических личностей, которые, с точки зрения народа России, являются значимыми фигурами в нашей истории. Но реализация и подход по выявлению народных симпатий в нашем проекте отличается кардинально: в отличие от проекта “Имя России”, где список “претендентов” был заранее определен организаторами, мы предоставляем вам абсолютную свободу выбора – вы можете указать любого человека, который, на ваш взгляд, является поистине достойным представителем Российского государства!»

Результаты голосования (в 2009 г. в нем приняло участие свыше 21 млн голосов) кардинально отличались от предыдущего варианта. Вот как выглядит топ-12 рейтинга сайта «Имена России» по итогам голосования за 2009 г. (личность – число отданных голосов):

1. Грачев Виталий Владасович (певец и музыкант Витас) – 1 387 200

2. Киркоров Филипп Бедросович (певец) – 1 247 778

3. Черепанов Алексей Андреевич (хоккеист) – 1 228 790

4. Третьякова Елена Николаевна (актриса, героиня сериала «Ранетки») -927 400

5. Медведев Дмитрий Анатольевич (Президент России) – 823 938

6. Билан Дмитрий Николаевич (певец) – 731 117

7. Пеунова Светлана Михайловна (психолог, общественно-политический деятель, создатель Академии Развития) – 726 140

8. Акинфеев Игорь Владимирович (футболист) – 674 479

9. Левашов Николай Викторович (исследователь проблем мироздания, автор книг «Зеркало моей души», «Неоднородная вселенная», «Последнее обращение к человечеству», «Россия в кривых зеркалах» и др.) – 555 312

10. Абдулов Виталий Зинурович (актер, герой сериала «Солдаты») – 461 522

11. Мегре Владимир Николаевич (писатель, предприниматель, автор серии книг «Звенящие кедры России») – 424 743

12. Лазарев Сергей Викторович (российский певец и актер, бывший солист группы «Smash!!») – 416 100

Заметим, что действующий политик В. Путин занял в рейтинге-2009 только 98-е место и набрал 29 417 голосов. По итогам 2010 г. в рейтинге (подано свыше 11 млн голосов) произошли дальнейшие изменения. Вот как стал выглядеть топ-12 рейтинга «Имена России»:

В. Путин в 2010 г. оказался на 53-м месте (26 940 голосов), Д. Медведев исчез из топ-100 рейтинга совсем (по итогам 2009 г. – 5-е место).

Оставляя за кадром некоторые технические вопросы, связанные с моделью голосования, а также вопросы неизвестных нам информационных кампаний по поддержке участников рейтинга, сделаем обобщающие выводы.

О масштабах голосования

В 2008 г. они – результат организованной активности граждан. Масштабы голосования в 2009 и 2010 гг. – по большей части результат естественной активности.

О формировании списка для голосования

В 2008 г. список формировался «сверху». В вариантах 2009–2010 гг. список мог дополняться бесконечно. Лишь совсем неизвестный гражданин, не присутствующий в информационном поле, удалялся модераторами.

О современниках

В случае с «организованным» подбором персон живущих ныне современников практически не было. В случае с естественным подбором их – подавляющее большинство. Это певцы, актеры, спортсмены (в первую очередь футболисты и хоккеисты), писатели, представители альтернативной науки, затем – все остальные. Интерес к фигурам прошлого – в принципе низкий. То же касается политических деятелей всех времен.

Рейтинги современных политических фигур первого уровня принципиально отличаются от официальных вариантов.

Каковы оптимальные действия организаторов этого и подобных проектов в перспективе? Они сами должны заняться формированием актуальных рейтингов современных фигур, символизирующих Россию, в дополнение к рейтингам исторических фигур, формирующих имидж страны. Т. е. «именной» рейтинг – предмет спланированной политики в области государственного имиджа.

Очевидно, что, при всей интересности описанных проектов, их реализация представляет собой лишь фрагменты изложенных в предыдущих частях статьи структурных схем. Однако теперь появились и отдельные комплексные примеры программ продвижения (брендирования) территорий.

Литература

1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М., 2011.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб., 2006.

3. (разделы «PR-библиотека/Работы по PR/Продвижение территорий» и «Актуальные проекты/Омская область»).

Чаган Н.Г.

Чаган Нина Георгиевна – доктор педагогических наук, профессор, заместитель декана по научной работе факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

рекламный текст в Рунете, рекламное обращение, продающий текст, гипнотический текст, контент, SEO-текст, медианосители, копирайтер, эффективность рекламного текста.

По данным Минкомсвязи РФ, на начало 2012 г. количество пользователей Интернета в России составило 70 млн человек (все население РФ составляет 143 млн чел.). В течение года доля россиян, пользующихся Интернетом, продолжала расти. Согласно исследованиям ВЦИОМ, проведенным в сентябре 2012 г., интернет-пользователями являются уже 60 % наших сограждан, причем 40 % выходят в Сеть ежедневно (год назад эта цифра составляла лишь 30 %). Эти данные подтверждает и Левада-Центр. Согласно опросам, число пользователей на сегодняшний день составляет 57 % и постоянно увеличивается.

Специалисты компании отмечают, что в 2013 г. количество интернет-пользователей увеличится на 600 млн чел. (по сравнению с данными о количестве пользователей на 2009 г.). Одновременно вырастет количество сайтов, осуществляющих услуги и продажи через Интернет.

А с увеличением количества сайтов неизменно растет и количество текстов, ведь релевантность в информационном поиске достигается только благодаря текстовому наполнению.

С тех пор как в России в 1994 г. был зарегистрирован домен RU и внесен в международную базу данных национальных доменов верхнего уровня, прошло почти двадцать лет.

По данным исследования специалистов Яндекса, в текстовом формате оригинального контента размещается более 140 тыс. Гб данных, с дублями – более 200 тыс. Как следствие, порядка 60 тыс. Гб являются плагиатом. Также интересен факт, что 88 % всего текста находится менее чем на 1 % сайтов. Это информационные ресурсы Интернета: Wikipedia, электронные библиотеки, сервисы для блогеров (Livejoumal.com, Narod.ru), ленты новостей, автоновости, электронные СМИ, социальные сети и пр. Доля текстового наполнения бизнес-сайтов составляет менее 1 %, что свидетельствует о неразвитости этого сегмента интернет-рынка. Рекламный текст в Рунете – особая коммуникативная единица, отличающаяся от других рекламных текстов и больше подходящая под классификацию PR, нежели рекламы.

Среди классиков можно выделить основоположника научной рекламы К. Хопкинса, теоретиков У. Аренса, К. Бове и Ф. Джефкинса и практиков Д. Витале, Д. Шугермана, А. Кромптона, Д. Огилви.

Альберт Ласкер утверждал, что родоначальником той рекламы, которую мы сейчас знаем, был канадский полисмен, который решил стать копирайтером, Джон И. Кеннеди. Именно он заставил Ласкера, а потом и весь мир поверить в то, что реклама – «это торговля в печатном виде». Мы не будем давать определения понятия «реклама», т. к. таких определений более чем достаточно в специальной литературе, но попробуем определиться с понятиями «рекламного текста». Текст в рекламе не может быть рассмотрен по классическому определению: «последовательность предложений, слов (в семиотике – знаков), построенная согласно правилам данного языка, данной знаковой системы и образующая сообщение». Удачным нам видится следующее определение:

« Рекламный текст – коммуникативная единица, функционирующая в среде маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентация), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла» .

В литературе встречаются термины-дуплеты: рекламное обращение и рекламное послание. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

«Если бы нас спросили, какой навык наиболее важен для построения успешного текста, ответ был бы прост: это копирайтинг – умение писать тексты, которые продают… за вас и без вас» [26]Парабеллум А. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы / Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский и др. 2-е изд. М., 2013. С. 13.
.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что словосочетание «продающий текст» – маркетинговая уловка, и такому словосочетанию не дано четкого определения ни в практической литературе, ни тем более в теории. Объясняется это просто – продающие свойства текста не поддаются измерению, несмотря на технические новинки в области исследования потребления, привлечения внимания и, в случае с Интернетом, возможности просчитать трафики посещения.

Термин «гипнотические тексты» придумал Джо Витале, он же считает себя «отцом» гипнотического маркетинга [27]Витале Д. Гипнотические рекламные тексты. С. 4.
.

«Это тексты, от чтения которых невозможно оторваться. Более того, тексты, написанные в гипнотической манере, легко запоминаются, и человек действует согласно тому, о чем только что прочитал. Гипнотические тексты завораживают, их невозможно забыть, они наполнены встроенными командами». Очень похоже на НЛП (нейролингвистическое программирование), не так ли? Правда, автор тут же оговаривается, что «гипнотический стиль письма не подразумевает манипулирования – речь идет о коммуникации».

Уильям Бернбах, один из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB) (англ.) и автор рекламной кампании «Volkswagen Beetle» , которая считается лучшей кампаниейXX века, говорил, что «реклама – это убеждение. А убеждение – не наука. Это – искусство» [30]Цитаты о рекламе // AdMe – сайт о творчестве. Реклама, дизайн, фотография, искусство [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.adme.ru/vdohnovenie-919705/citaty-o-reklame-369605/.
.

Джефф Ричардс, игрок в бейсбол и киноактер, утверждал, что «творчество без стратегии называется искусством. Творчество со стратегией называется рекламой». Английский писатель Олдсон Хаксли считал, что «легче сочинить 10 правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление».

Но были и те, кто рассматривал морально-этическую сторону рекламы: «Реклама – искусство делать из полуправды полную ложь» (Эдгар Хоу, писатель). Канадский писатель и экономист Стивен Ликок писал, что «рекламу можно определить как искусство отключить сознание человека на время, достаточное для того, чтобы вытянуть из него деньги». «Реклама – узаконенная ложь» (Герберт Дж. Уэллс). Преувеличение положительных и замалчивание отрицательных качеств товара, навязывание мнения и прочие уловки есть не что иное, как рекламные приемы/ходы.

Реклама – «это хорошо пересказанная правда» [31]Бове К., Аренс У. Современная реклама: Рекомендации для написания хорошего текста: [Электронный ресурс], 2011. Режим доступа: http://бизнес-учебники. рф/reklama-advertisement/sovremennaya-reklama.html (дата обращения: 10.01.2013). С. 2.
– утверждение рекламного агентства «Макан Эриксон Инкорпорейтед», занимающегося разработкой интернациональных рекламных кампаний для фирмы «Кока-Кола».

Классик отечественной литературы О.А. Феофанов считал, что «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций, которые включают… закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т. д.» Джо Витале утверждал, что «гипноз – особый инструмент. В маркетинге он обеспечит вам конкурентное преимущество, но, если вы воспользуетесь им, чтобы продать некачественный продукт, пользы от него будет мало. Д. Огилви категорически отрицал манипулирование сознанием: «Доводилось ли вам слышать, что реклама манипулирует сознанием? Я знаю только два подобных примера, и ни один из них не имел места в действительности». Он утверждает, что «любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого; “.из двух основных функций речи – сообщения информации и регуляции человеческого поведения – исторически первой является вторая функция”. Копирайтер в процессе написания продающего текста должен: не столько сообщать, сколько воздействовать?»

Встроенные команды – важнейшая и, пожалуй, основная особенность профессионально выстроенных гипнотекстов. Изящнейший и самый лучший способ добиться нужной реакции подсознания, одновременно замаскировав суть происходящего от сознательных механизмов логического сопротивления… В настоящее время техника недирективного гипноза используется как в психотерапии, так и в политике, бизнесе, журналистике, пиаре, рекламе и бизнесе.

Классики и современные теоретики о целях и задачах рекламного текста

Кромптон считал, что мало хороших книг о составлении рекламных текстов написано авторами рекламных текстов. Из хороших авторов признавал только себя и Дэвида Огилви [38]Кромптон А. Мастерская рекламного текста (2-е изд.) / Пер. с англ. М., 1998. C. 7 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/492425/.
.

Огилви же советовал Клода Хопкинса и так отзывался о его книге «Научная реклама»: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса”». А Хопкинс, признанный родоначальник научной рекламы, посвятил книгу «не теории и гипотезам, а проверенным принципам и доказанным фактам. “В рекламе нет места теоретизированию, софистике, погоне за блуждающими огоньками”».

Огилви, обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры: «Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978; Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».

«Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно: как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие – покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)».

Признанные гуру копирайтинга Д. Огилви, К. Хопкинс, У. Аренс, К. Бове, Ф. Джефкинс, Д. Шугерман, А. Кромптон и П. Брукс стояли у истоков индустрии рекламы и формировали ее развитие. И лучшее доказательство эффективности их работы – высокий оборот клиентской прибыли. Не шедевры (хотя многие их идеи стали классикой), которыми можно любоваться, не суперкреатив, а деньги, заработанные их клиентами после проведения рекламной кампании.

«Стоять на плечах гигантов» (выражение Ньютона) необходимо в любой области, в т. ч. и в рекламе. Здесь также были свои гиганты – это лучшие рекламисты ХХ в., посвятившие десятилетия изучению факторов, влияющих на эффективность рекламы.

Мы также категорично можем заявить, что реклама создается вовсе не для того, чтобы ее читали, а чтобы продавать. И рекламный текст – не литературный изыск, а необходимый функционал.

Все великие компании строились вокруг текста: The Silver Cloud (Rolls-Royce); Think Small (Volkswagen); We Try Harder (Avis); You Don’t Have To be Jewish (Levi’s Rye Bread); The Ultimate Driving Machine (BMW); The Absolut Bottle (Absolut); Just Do It (Nike); Macintosh Introduction (Apple).

Оказывается, что Стив Джобс требовал, чтобы агентство, ведущее компанию Apple, делало ответственным за работу «чистого писателя». «Картинки – это просто, – говорил Стив Джобс, – со словами сложнее» .

Огилви приводил в изумление тот факт, что «лишь очень немногие рекламные агентства рекламируют самих себя. Вероятно, причина связана с неумением и неспособностью партнеров договориться о том, что же именно следует сказать о себе в подобной рекламе. На самом деле, большая часть предлагаемых понятий являются пустышками и мыльными пузырями.

Из молодых копирайтеров-теоретиков упомянем Сашу Карепину, Дениса Кота, А. Парабеллума и соавторов, Зарину Судоргину и Дениса Каплунова. Многие, особенно молодые авторы, редко грешат необоснованными утверждениями, однако часто допускают неточности.

В книгах этих авторов, приведены практически идентичные методики и советы авторам рекламных текстов. Все, так или иначе, повторяют основы составления рекламных текстов, уже сформулированные американскими практиками, очень авторитетно приводят примеры из своей небогатой практики и называют SEO-тексты «SEO-бредом» или, в случае «не слишком частого употребления ключевиков» – «текстом с нормальной тошнотностью».

Типы рекламных текстов

Подчеркнем: основной признак коммуникативного типа рекламы – канал получения информации. И правила написания рекламных текстов во многом зависят от носителя. В нашем случае речь идет о мультимедийной среде, где информация может передаваться в различной форме – голос, видео, документы, мгновенные сообщения, файлы, но т. к. нас интересует только контент [53]Контент – в классическом понимании – текстовое наполнение сайта.
бизнес-сайтов, то рассматривать мы будем вербально-визуальный тип рекламы.

1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово. Форма коммуникации – письменная.

2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом. Дополняется визуализированным компонентом.

3. Аудиовербальный коммуникативный тип: усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно – говорения и слушания.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имеющимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Традиционно выделяют пять основных разновидностей функциональных стилей речи, различающихся условиями и целями общения в какой-то сфере общественной деятельности: научный, официально-деловой, публицистический, разговорный, художественный. Действуя методом исключения, мы определили, что контент бизнес-сайтов относится и к публицистическому (по способу воздействия, предназначения – для массовой аудитории и по стилевым чертам, таким как образность, эмоциональность, оценочность, призывность), и к разговорному стилю, поскольку эмоциональность, употребление вводных слов и повторы – это языковые средства разговорного стиля. Также в рекламных текстах в небольшом количестве присутствуют и элементы художественного стиля.

Таким образом, мы пришли к выводу, что контент бизнес-сайтов не подходит под имеющуюся классификацию. И тем не менее «все рекламные тексты, т. е. реклама разных видов, имеют общие черты, и этим общим является, во-первых, набор формальных признаков и, во-вторых, сочетание структурно-семантических компонентов».

Структура рекламного текста

Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие «естественный язык» (natural language). Значение вербального языка для рекламы очень важно.

Все рекламные тексты, исключая слоганы, можно считать суггестивными, или гипнотическими, и правила их написания во многом зависят от носителя. Вторая важнейшая характеристика в отношении основного рекламного текста связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей. Слоганы, фирменные логотипы, способ обратной связи и т. д. в нашем случае в текст не входят, т. к. являются постоянными рекламными элементами дизайна сайта.

Специфика создания рекламных текстов в Интернете

Появление Интернета – органическое порождение, соответствующее требованиям современного общества. Канал, который был нужен военным для экстренной связи, оказался необходим всему человечеству совсем по другим причинам. Информация не материальна, а ее количество неуклонно растет.

Какие изобретения человечества помогали хранить информацию для многократного ее использования и передачи потомкам? Камень, папирус, береста, пергамент и бумага. Первая, на наш взгляд, эволюция хранения была обусловлена появлением письменности, вторую совершили китайцы, придумав бумагу.

Ну а третий этап произошел с появлением такого мощного носителя, как информационные технологии. Оцифровка информации позволяет существенно сократить физический объем, не меняя сути. А Интернет помогает не только хранить, но и передавать эту информацию.

Что такое информация? Информация – это сведения, знания, сообщения, сигналы, т. е. все то, что используется для управления ситуацией, поведением, организацией, государством. При всех трактовках понятия «информация», она предполагает существование двух объектов: источника информации и потребителя (получателя) информации. Если исходить из потребностей экономического управления, то информацию можно определить как все те сведения, знания, сообщения, которые помогают решить ту или иную задачу управления (т. е. уменьшить неопределенность ее исходов). Тогда открываются и некоторые возможности для оценки информации: она тем полезнее, ценнее, чем скорее или с меньшими затратами приводит к решению задачи.

Модальную оценку и моральные аспекты нового канала коммуникации мы трогать не будем, т. к. надеемся, что, согласно закону логики, количество когда-нибудь обязательно перейдет в качество, лишь заметим, что Интернет как среда абсолютно нейтрален. Интернет является, прежде всего, средством открытого хранения и распространения информации.

Рунет

[59]

– русскоязычная часть Всемирной сети

Несмотря на относительную молодость, Интернет уже внес существенный вклад в развитие и популяризацию таких областей искусства, как музыка, литература и кино. Также к его коммуникативно-социальным заслугам мы относим упрощение связи, возможность создавать сообщества по интересам (краудсорсинг), возможность получения дистанционного образования и прочих услуг.

Появление Интернета оказало немалое влияние и на трансформацию и изменение модели коммуникации СМИ, и на процессы в области рекламы и маркетинга. Все бизнес-структуры были вынуждены приспосабливаться и адаптироваться к новым реалиям бизнеса, открывающимся благодаря практически безграничным возможностям нового коммуникационного канала. Согласно докладу «Oxford Economics», общий объем электронной торговли товарами и услугами, а также рынок цифровых продуктов и услуг в совокупности оценивается во всемирном масштабе в 20,4 трлн долл. США, что составляет примерно 13,8 % всемирного объема продаж.

Несомненно, интерактивная среда как носитель информации обладает рядом весомых преимуществ, по сравнению с классическими печатными технологиями.

Кратко их можно охарактеризовать следующим образом:

1. Широкие возможности оперирования с информацией, в первую очередь текстовой.

2. Возможность нелинейного повествования за счет создания активных участков текста (гиперссылок), отсылающих к другим фрагментам информации.

3. Возможность дополнения визуальной информации визуальными эффектами, анимацией, звуком, что очень удобно для увеличения наглядности или производимого эффекта.

Но есть и минусы: Якоб Нильсен, автор многочисленных научных трудов и книг по юзабилити интернет-сайтов, еще в 1997 г. доказал, что люди не читают содержимое веб-страниц, они его СКАНИРУЮТ. Именно термин «SCAN» употребляет Якоб Нильсен, когда речь идет о человеческом восприятии текста веб-сайта. Что подразумевается под сканированием? Это просмотр текстового поля с выхватыванием отдельных фрагментов, по которым человек пытается судить о содержимом интернет-страницы – о качестве представленной информации, о ее релевантности (соответствии тематике), а также о том, насколько она может оказаться полезна конкретному читателю.

• Установлено, что при чтении текста с экрана монитора скорость восприятия информации примерно на 30 % меньше, чем при чтении с бумажного носителя информации, поскольку львиная доля его тратится на оценку своего местонахождения на сайте, просмотр иллюстраций, заголовков, рекламных баннеров и прочего, что бросается в глаза в первую очередь.

• Переизбыток информации. Согласно известному принципу Миллера, человек одновременно может хранить в оперативной (кратковременной) памяти не более 7 ± 2 понятий-свойств.

• Чтение с экрана оказывает повышенную нагрузку на зрение и приблизительно на 25–30 % медленнее, чем чтение текста с бумаги.

• Срабатывает привычка просматривания по диагонали печатных документов. Это именно тот случай, когда привычки работы с текстом на бумаге переносятся на Интернет.

Усталость от принятия решений – это новейшее открытие, связанное с явлением т. н. истощенного эго – термин, созданный социальным психологом Роем Ф. Баумейстером (Roy F. Baumeister). Эксперименты ученого подтвердили, что существует конечный источник психической энергии, которая подпитывает самоконтроль. Истощив свои умственные силы, человек неохотно идет на компромиссы, связанные с необходимостью принятия сложных решений. Практически никто внутренне не ощущает, насколько это утомительно – принимать решения.

Оценка эффективности рекламной кампании в Интернете

В Интернете посетителя не надо заинтересовывать – он уже заинтересован и ищет конкретную вещь/услугу. И Интернет призван просто облегчить поиск.

Существуют формулы для расчета экономической эффективности рекламной кампании на традиционных носителях. С помощью этих формул рассчитывается дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании, экономический эффект и рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам). Для интернет-рекламы эти формулы не работают, т. к. реклама в Интернете – особый вид, и эффективна она только после или одновременно с рекламной кампанией в других СМИ. Технологии Интернета помогают выявить источники привлечения посетителей, время, проведенное на сайте, глубину просмотра и, главное, конверсию, ведь рассматриваемый нами сайт – не информационный ресурс, а инструмент бизнеса.

Основные показатели:

1. Количество показов;

2. Стоимость показов (CPT cost-per-thousand [си пи ти] или CPM cost-per-mil [си пи эм]);

3. Количество переходов на сайт;

4. Стоимость клика (CPC cost-per-click [си пи си]);

5. Показатель качества (CTR click-through-rate [си ти ар]);

6. Конверсия.

Главные показатели эффективности рекламы:

1. Количество ежедневных целевых посещений сайта. Главное – величина посещений в день. В идеале их должно быть не меньше 100. Оговоримся, что цифра условная – зависит от специфики товара, сезонного спроса и т. д.

2. Процентное соотношение обращений потенциальных клиентов к числу целевых посещений сайта. Обычно считают, что на 100 целевых посещений приходится 2–4 звонка потенциальных клиентов. Цифры тоже достаточно условные.

3. Отношение числа продаж к числу обращений потенциальных клиентов. Число продаж связано с количеством целевых посещений сайта. Зависит от вида предлагаемой услуги (товара), от качества представления информации на сайте, от качества работы менеджеров с клиентами, от конкурентоспособности вашего предложения и многого другого.

Виды интернет-рекламы

Контекстная реклама (от лат. contextus – сцепление, соединение, связь) подразумевает наличие обязательной семантической связи рекламного модуля и площадки размещения. Носителем рекламы может быть текстово-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик.

Контекстная реклама делится на два подвида. Первый – реклама в поисковой выдаче – «принудительная» семантика. Второй – реклама, транслируемая на рекламной площадке (сайте) на основе оценки текстового содержания этой площадки и смыслового связывания с набором запросов, которые характеризуют интересующее вас поле деятельности, – интересы рекламодателей, которые вы стремитесь удовлетворить, – «интеллектуальная» семантика.

Медийная реклама – реклама, основанная на привлечении внимания потенциальной аудитории посредством проникновения в пользовательскую среду (при помощи графических и звуковых средств – переключение пользовательского внимания на продвигаемый продукт, услугу).

Оптимизация сайтов под поисковые системы – совершенствование контента для облегчения распознавания и улучшения результатов выдачи поисковыми системами.

Тематические площадки – обычно такая реклама расположена на крупных порталах, в разделе, посвященном какой-либо теме/интересам/специализации.

Реклама в рассылках – специализированные сервисы e-mail рассылок. Некоторые считают подобную рекламу спамом.

BTL (англ. below-the-line) – это PR своими силами и маркетинг силами сообществ и проведение нестандартных рекламных акций.

Сайт

[72]

– инструмент бизнеса

Время, которое тратит человек на первичное просматривание страницы сайта, – от 3 до 12 секунд. В любом случае – не больше 12 секунд. А если вывести среднее арифметическое, получается и того меньше – на первичное знакомство человек тратит 7,5 секунды.

Для формирования стратегии сайта необходимо ответить на ряд вопросов:

• на какой ценовой сегмент рассчитана продукция («лакшери», премиум-класс, средний, низкий);

• какие продажи ведет компания – розничные или оптовые (производитель, поставщик, ретейлер);

• основной регион сбыта продукции (Москва, Санкт-Петербург);

• основные преимущества продукции и компании по сравнению с конкурентами (бесплатная доставка, рыночная жизнь на рынке, только положительные отзывы, международные награды).

Виды сайтов:

1. Интернет-представительства:

• Сайт-визитка;

• Промосайт;

• Корпоративный сайт;

• Интернет-магазин;

• Информационный бизнес-сайт;

• Информационный бизнес-портал.

2. Информационные ресурсы.

3. Веб-сервисы:

• Поисковые системы;

• Сервис-сайты;

• Интернет-форумы, блоги;

• Фото-, видео-, аудиохостинги;

• Доски объявлений;

• Социальные сети ;

• Wiki-ресурс;

• Биржи.

Сайты классифицируют:

• по типу (новостной, развлекательный, образовательный, информационный, коммерческий, рекламный);

• по принадлежности (студийный, корпоративный, городской, государственный, персональный, социальный, фирменный);

• по типу контента (статьи, видео-, аудио– и фотоизображения, мультимедиа);

• по статусу (недоработанный, тестовый, заброшенный, взломанный и/ или заспамленный, популярный, авторитетный, живой).

Основные типы бизнес-сайтов:

• Сайт-визитка (промосайт можно отнести сюда же);

• Корпоративный сайт;

• Интернет-магазин;

• Информационный бизнес-сайт.

Все сайты, вне зависимости от их предназначения и классификации, подразделяются на статические и динамические.

Статический сайт – сайт, состоящий из статичных html (htm, dhtml, xhtml) страниц, составляющих единое целое. Содержит в себе (в виде HTML-размеченных) текст, изображения, мультимедиа-содержимое (аудио, видео) и HTML-теги.

Примеры: сайт-визитка, домашние страницы пользователей, основа крупных каталогов (описание товаров, отзывы экспертов, технические характеристики продукции – все то, что остается неизменным).

Динамический сайт. Каждая страница собирается из нескольких частей. Самый простой вариант – шаблон страницы + контент (статьи, рисунки, видео и т. д.). Причем хранятся они хоть и на сервере, но в разных местах: шаблон страницы хранится в специальной программе (CMS), а тексты статей хранятся в базах данных. Когда пользователь набирает в браузере адрес страницы (URL), то происходит обращение к серверу, на котором находится сайт, а уже сервер начинает собирать страницу в одно целое и показывает ее пользователю.

Существуют флеш-сайты (они созданы с помощью платформы Adobe Flash), но в силу своей особой специфики они нас не интересуют. Динамические сайты легче оптимизировать, добавлять или обновлять контент с помощью CMS.

Рекламный текст для Рунета

Классификация контента довольно затруднительна, т. к. на коммерческих ресурсах присутствуют все виды текстов, но мы можем выделить основные направления:

• информирование потребителя;

• имиджевая реклама;

• скрытая реклама товара/услуги;

• открытая реклама, содержащая призыв к действию.

Информационный материал . Например, на Amazon.com большинство информационного материала сделано администраторами, но многочисленные отзывы пользователей о продуктах публикуются для посетителей сайта самими посетителями. Facebook, YouTube, WordPress, Википедия, Живой журнал, Хабрахабр – это одни из самых крупных информационных ресурсов. Скрытая реклама в контенте таких ресурсов обычно малоэффективна, т. к. или критикуется пользователями, или удаляется модераторами. Обычно подобные ресурсы используют в качестве площадки под контекстную рекламу и/или баннеры.

Рекламные статьи – статьи, направленные на отслойку от конкурентов в своем сегменте рынка. Важно заметить, что дистанцирование должно достигаться за счет УТП (уникального торгового предложения), а не с помощью черного пиара/запугивания или избыточных текстов.

Имиджевые материалы – это развернутая информация о компании и/или производителе, которая должна кратко содержать историю, этапы развития.

Коммерческие (продающие ) тексты – в таких текстах обязательно использование ключевых слов, также они должны быть построены с учетом знания психологии потребителей. Для придания веса таким текстам необходимо использовать цифры, полученные маркетинговыми исследованиями, и приводить факты.

Основные этапы подготовки контента:

• определение целей и задач;

• подготовка семантического ядра;

• сбор информации и анализ конкурентов;

• написание статей и их форматирование для улучшения восприятия;

• разработка таблиц, иллюстраций;

• перелинковка материалов между собой с целью улучшения навигации по сайту.

Способы получения контента

1. Копипаст (англ. copy-paste – копировать-вставить) – это метод создания текста путем копирования и вставки цитат из нескольких источников. Иногда даже без дальнейшего редактирования конечного результата. Плюсы: высокая скорость создания текста.

Минусы: нечитаемость текста, дублирование материалов другого сайта всегда приводит к попаданию в банк, как следствие – последние места выдачи.

2. Рерайт – под этим термином подразумевается литературная обработка уже существующего текста. Т. е. смысл остается неизменным, но текст становится уникальным и для людей, и для роботов. Обычно достаточно замены исходных слов на синонимичные.

Плюсы: достаточно высокая скорость создания текста.

Минусы: многие копирайтеры ленятся искать синонимы и переписывать текст заново своими словами, а потому просто меняют абзацы или предложения местами, отчего текст не становится уникальным, но получается совершенно бессмысленным. Плохой рерайт содержат более 80 % бизнес-сайтов Рунета.

3. Размещение в сети сканированных книг, аналитических обзоров, статей. Плюсы: высокая скорость создания текста.

Минусы: возможные проблемы, вплоть до судебных разбирательств, т. к. авторские тексты охраняются законом об авторском праве.

4. Перевод тематических материалов с других ресурсов.

Плюсы: индивидуальная творческая работа, что ценится поисковыми алгоритмами.

Минусы: приведенные факты, скорее всего, будут «притянуты за уши», т. к. взяты из другого ресурса, и, как следствие, – потеря доверия посетителей сайта. Проставление ссылок на первоисточник является обязательным условием, иначе текст нарушает авторское право.

5. Разработка схем, таблиц и графиков на основании маркетинговых исследований.

Плюсы: текст в таком виде вызывает наибольшее доверие.

Минусы: его создание – довольно трудоемкий процесс, в котором должны быть задействованы как минимум три человека: маркетолог, дизайнер, копирайтер.

6. Подготовка авторских материалов.

Плюсы: индивидуальная творческая работа, что ценится и поисковыми алгоритмами, и пользователями.

Минусы: если брать среднее арифметическое, то за день он, копирайтер, должен создавать примерно 6 статей по 2000 символов с грамотно структурированным текстом, содержащим ключевики.

Леммы и пассажи

В настоящее время поисковая система Яндекс, при формировании базы данных, учитывает пассажи не более 64 символов. У Гугла эти возможности шире, он учитывает до 150 символов текста в пассаже [81]Правила написания контента для сайта // «SEOP»: Создание, оптимизация, продвижение сайтов [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.seop.ru/regulations.html.
.

Лексическая единица пассажа – лемм. Это определение словоформ с одним корнем, который является определяющим для группы ключевых слов. Сегодня поисковые системы обладают огромным потенциалом в виде баз данных, в которых собраны и структурированы различные формы:

• слов;

• речевых оборотов;

• профессиональных выражений;

• определений и прилагательных, используемых при описании того или иного понятия.

Все это делает возможным использование алгоритма определения релевантности страницы поисковому запросу на основе огромного количества параметров.

Например, возьмем существительное «пользователь». Леммы – существительное «польза», прилагательное «пользовательский», глагол «пользоваться», синонимы «полезный, выгодный, годный, дельный и т. д.» (поисковик ассоциирует «пользователя» с «пользой», а потому положительно прореагирует).

Также хорошо включить в статью профессиональные термины. Список сравнения у поисковых машин достаточно большой, и если это не мешает структуре текста и смыслу, можно включить и диалектизмы, и речевые обороты с этим словом, и даже жаргонизмы.

Факторы, влияющие на ранжирование

Современные поисковики не умеют анализировать юзабилити и дизайн сайта для определения качества ресурса, но умеют распознавать текстовую составляющую. И именно качество контента влияет на результат ранжирования.

Еще недавно алгоритм определения релевантности включал в себя только такие технические моменты, как плотность вхождения ключевых слов, длину

текста, заголовки страницы, Title, слова, заключенные в теги и пр., – т. е. технические моменты текста.

Например, грамотно определенные запросы (семантическое ядро), достаточное (не более 5 %) вхождение ключевиков, хорошо прописанная первая страница, внутренняя перелинковка и определенное количество и качество внешних ссылок могли обеспечить сайту выход в первую десятку.

Сегодня система подсчитывает среднюю длительность посещений, среднее время пребывания, скольких пользователей информация заинтересовала и вызвала желание пойти дальше первой страницы [88]Контент – что это такое, как уникальный и непереоптимизированный content помогает в современном продвижении сайтов // KtoNaNovenkogo.ru: Все о создании сайтов, блогов, форумов, интернет-магазинов, их продвижении в поисковых системах и заработке на сайте [Электронный ресурс] Режим доступа: http://ktonanovenkogo.ru/seo/search/kontent-chto-eto-takoe-unikalnyj-pereoptimizirovannyj-kontent.html.
.

Оптимизация контента. SEO-копирайтинг

Поисковая оптимизация (англ. – search engine optimization, SEO) – комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Это комплекс мер для дальнейшего развития и продвижения сайта.

Оптимизация подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутри сайта подразумевается качественная работа с текстом, улучшение структуры и навигации, внутренняя структура страниц.

• Во-первых, при связывании страницы ссылками, получается экспорт ключевых слов с одних страниц на другие.

• Во-вторых, внутренняя ссылка с анкором, являющимся продвигаемой фразой, указывает поисковым системам на «авторитетность» страницы.

• В-третьих, такой способ является более удобным для посетителей сайта.

Методы внешней поисковой оптимизации:

• Регистрация в самостоятельных каталогах. Она может осуществляться вручную либо с помощью специальных ресурсов.

• Регистрация в каталогах поисковых систем, таких как: Яндекс. каталог, Рамблер Top 100, каталог DMOZ, каталог Апорта, каталог Mail.ru, каталог Yahoo и др.

• Обмен ссылками. Существуют несколько способов обмена – прямой, кольцевой, односторонний (покупка ссылок).

• Размещение статей.

• Социальные сети.

• Пресс-релизы.

• Создание и ведение блогов.

Для SEO-оптимизаторов и владельцев сайтов поисковое продвижение и ранжирование – слова-синонимы. Добавление в контент большого количества ключевиков приводит к тому, что тексты становятся нечитаемые. Также существуют автоматизированные статистические алгоритмы, позволяющие вычислять степень искусственности того или иного текста. Несколько лет назад, когда Яндекс выходил на тропу войны с переоптимизацией, против длинного текста, была создана система фильтрации (т. н. портяночный фильтр), накладывающая штрафные санкции на длинные и скучные тексты. С продажей ссылок борется непот-фильтр и прочие алгоритмы, призванные улучшить качество контента.

Сотрудники поисковых систем (скрытые модераторы всего сетевого контента) охарактеризовали проблему следующим образом: «От генерации обычного бредотекста веб-мастера перешли к написанию читаемых, но малосодержательных статей». Введение Google алгоритма Панда принесло существенные изменения в выдаче. Пострадали в основном т. н. контентные фермы, т. е. сайты, наполненные огромным количеством статей, заточенных под НЧ-запросы. После введения «Caffeine», как сообщили Амит Сингал и Мэтт Каттс в интервью сайту wired.com, в индекс Гугла начался очень мощный приток нового содержания, причем значительная часть его была низкокачественной. По словам разработчиков, фильтр учитывает около 100 показателей.

Характерные черты сетевого текста

• Лаконичность. Объем для одной страницы не должен превышать трех тысяч знаков.

• Абзацы/блоки. Возможно, каждый блок будет иметь свой подзаголовок – зависит от общей структуры сайта. Каждый абзац должен содержать не больше 7-10 предложений.

• Гипертекст. Если речь идет о внутренней перелинковке – оптимально задавать не более двух переходов.

Первые абзацы должны содержать главную мысль. Четкие информативные заголовки. Начинать статью с анонса. Оптимальное количество символов на одной странице – от 2000 до 2500 знаков.

Якобом Нильсеном доказана обратная зависимость – чем короче текст, тем лучше он воспринимается с монитора. Идеальным, с точки зрения человеческого восприятия, считается текст в 500–700 символов (более короткие тексты могут быть недостаточно информативными). За один «подход» к такому тексту читатель способен воспринять и «переварить» примерно 50 % его объема. Полноценная статья в 2500–3500 символов прочитывается лишь на 20 %. А тексты свыше 3500 символов дочитывают лишь те, кому действительно нужна данная информация.

Схема написания продающего текста

Единственная работающая схема написания продающих текстов – это вскрытие индивидуальных возможностей рекламируемого товара или услуги и сопоставление их с неудовлетворенными потребностями потенциальных потребителей.

Продающий текст строится следующим образом:

• создается яркий образ, соответствующий представлениям целевой аудитории о стиле, тренде и имидже;

• раскрываются возможности создания благоприятных условий для формирования этого образа для каждого человека;

• показываются практические преимущества, которые потенциальный потребитель получит в результате этого;

• предлагается простая и понятная схема реализации этой программы на практике: «Как этот товар или услуга поможет мне стать лучше и счастливее?»

Распространенные ошибки, встречающиеся в коммерческих текстах:

• Стоп-слова, которые не нравятся ни людям, ни поисковым машинам (Вы, Мы, Наша компания и т. д.);

• Обезличенный текст, не обращающийся ни к кому, малоэффективен;

• Посыл/требование/попытка навязать услугу;

• Злоупотребление «заманчивыми предложениями»: скидки, подарки, акции;

• Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей – то, что есть, а не то, чего они лишены.

• Все незнакомые слова должны быть проверены в толковом словаре, иначе одно слово может свести на нет все усилия.

• Стандартные конструкции и штампы.

Пример: «компания XXX рада предложить вам свои услуги», «сотрудники компании XXX – высококвалифицированные специалисты с богатым опытом работы», «компания XXX является одним из лидеров в такой-то области» и т. д.

• Частое употребление слова «может». Вы можете приобрести, вы можете заказать, можете ознакомиться и т. д.

Пример: «На нашем сайте вы можете найти большой выбор всевозможных товаров» проигрывает по сравнению с фразой: «На нашем сайте вы найдете большой выбор всевозможных товаров».

• Текст с орфографическими и смысловыми ошибками, с огромным количеством ключевиков.

Необходимые элементы грамотного контента

• Текст обязательно должен соответствовать тематике сайта.

• Процент вхождения ключевых слов на страницу должен быть не более 5 % по отношению к основному тексту.

• Правильно подобранное семантическое ядро (это набор ключевых фраз, по которым материал в поисковой системе будет находить потенциальный посетитель).

• Нет необходимости перегружать информацией одну страницу – лучше разместить текст на нескольких .

• Для сайтов-сателлитов объем текста обычно не превышает одну-две тысячи символов. Сайты для людей (СДЛ) не имеют ограничений на количество символов в статьях, но большое количество символов, например пять тысяч знаков, обычно превышает оптимальное соотношение контента и остального графического содержимого.

• Яркие элементы для привлечения внимания – грамотно составленные заголовки и подзаголовки с включением ключевиков.

Западными исследователями замечена четкая взаимосвязь между количеством времени, проведенным на страницах ресурса, и совершением нужных действий – если человек не покинул сайт в течение 1 мин., шансы, что он станет покупателем/пользователем, возрастают в разы [100]Правила написания контента для сайта // «SEOP»: Создание, оптимизация, продвижение сайтов [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.seop.ru/regulations.html.
.

• Грамотная система навигации – необходимое дополнение хорошего контента.

Музыкальный фон для контента совершенно не обязателен. Многие пользователи просматривают сайты на рабочем месте, и музыка является негативным фактором привлечения внимания.

Также нельзя забывать и про частое обновление и дополнение контента. Многие студии копирайтинга и фирмы по созданию контента не следят за обновлением сайта.

Грамотный контент – это основа для раскрутки и последующего продвижения интернет-ресурса. Это выход в топ-10 (ведь, согласно данным статистики, 80 % пользователей не заходят дальше первой страницы, выданной по результатам поиска, а 95 % не заходят дальше второй-третьей).

Появление Интернета есть органическое порождение, соответствующее требованиям современного общества, т. к. информация не материальна, а ее количество неуклонно растет. Интернет является, прежде всего, средством открытого хранения и распространения информации, но ее восприятие обусловлено техническими параметрами носителя, а именно – особенностями восприятия информации с экрана. Люди только просматривают веб-страницы и постоянно нацелены на то, чтобы совершать какие-то действия: переходить по ссылкам и т. д., в то время как взаимодействие с бумажными рекламными носителями ограничивается лишь перелистыванием страниц.

Мартиросян Р.М.

Мартиросян Рузанна Максимовна – кандидат искусствоведения, доцент, заместитель декана факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

массовая коммуникация, корпоративный сайт, интернет-ресурс, веб-сайт, веб-сервер, целевая аудитория корпоративного сайта, элементы портала сайта, тематический сервер.

На сегодняшний день Интернет как средство массовой коммуникации значительно опередил печатные издания, а также некоторые телевизионные каналы по массовости охвата целевых групп.

К началу XXI в. Интернет стал самым динамично растущим видом медиа в истории человечества. К настоящему времени ежемесячная аудитория Сети составляет 14,2 млн чел.

В современном постиндустриальном, информационном обществе наблюдается множество новых тенденций в развитии и совершенствовании PR-технологий. Одной из важнейших и актуальнейших из них является повышенное внимание к возможностям сети Интернет и информационного пространства в целом.

Естественно, что столь бурный рост использования Интернета не остается без внимания представителей профессионального сообщества PR-специалистов. По оценке ведущих PR-специалистов, руководителей и менеджеров компаний, в качестве наиболее важных инструментов PR-кампании в Интернете названы:

• разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса (17,7 %);

• рассылка пресс-релизов и новостей по новостным и специализированным сайтам (15,6 %);

• ведение рубрик в онлайн-СМИ (14 %).

Соответственно, лидирующее место в этом списке занимает корпоративный сайт.

Сегодня корпоративный сайт является не просто страничкой в Интернете, на которой размещена информация о компании, ее продукции, товарах или услугах.

Корпоративный сайт является эффективным коммуникативным инструментом, который играет большую роль в интеграции внутренней и внешней общественности организации.

Важнейшим аспектом корпоративного сайта учреждений культуры является его информационная составляющая – т. е. новостная лента. Интернет-ресурс без актуальных «новостей» только теряет доверие со стороны пользователей, а значит, потенциальных покупателей или партнеров. В связи с этим творческим организациям следует внимательнее относиться к контенту и периодичности его обновления.

Особенности размещения информации на корпоративном сайте

Размещение информации на корпоративном сайте имеет ряд преимуществ по сравнению с корпоративными изданиями или листовками, рассказывающими об организации:

• доступность (отсутствие физических ограничений доступа, т. к. на сайт может попасть любой человек из любой точки мира, где есть доступ в Сеть);

• возможность размещения больших объемов информации (объем помещаемой на сайте информации ограничивается только выделенным трафиком);

• вовлечение пользователя в информационную и эмоциональную среду, способствующую формированию веб-сообществ.

Корпоративный сайт учреждения культуры, являясь эффективным маркетинговым инструментом, дает различные возможности по ряду параметров:

• продвижение организации на рынке;

• общение с представителями целевой аудитории и партнерами;

• формирование имиджа организации;

• хранение информации (баз данных и т. п.);

• интеграция всех структур и подразделений организации;

• взаимодействие сотрудников.

Не следует забывать о том, что успех организации во многом зависит от ее имиджа, который формируется в т. ч. и благодаря корпоративному сайту, наличие которого свидетельствует о ее устойчивости и успешности.

Сайт как модель интернет-присутствия учреждения культуры в информационном пространстве

Для осуществления любых коммуникаций в Интернете базисным элементом является веб-сайт (веб-сервер), который должен иметь свой электронный адрес и программно-аппаратные средства – т. е. графическое и текстовое оформление страниц (контент). Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями, которые закладываются РЯ-специалистами в целях представления на сайте данной организации наиболее важной и актуальной информации.

Типовые информационные блоки стандартного веб-сайта:

• история создания творческой организации;

• обращение первого лица организации к посетителям сайта;

• профиль и основные направления деятельности;

• услуги и продукция организации (афиша, репертуар);

• новости из жизни организации;

• официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

• анонсы проводимых организацией мероприятий;

• часто задаваемые вопросы и ответы на них;

• конференции для посетителей;

• вопросы представителям (руководителям) организации;

• чаты (страницы общения пользователей Сети);

• обратная связь.

Дополнительные ресурсы:

• структура и руководство организации;

• видеоконференции;

• итоги за сезон;

• опросы.

В целях увеличения посещаемости веб-сайта на его титульной странице размещаются ярлыки социальных сетей с выходом в Интернет со своей страницей. В свою очередь адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, в т. ч. в визитные карточки сотрудников. Доступ к сайту открыт 24 часа в сутки и 7 дней в неделю, независимо от местонахождения последнего. Это позволяет создать некоторую систему постоянного активного влияния на аудиторию Сети.

Виды сайтов:

I. Первый и, пожалуй, самый простой вариант интернет-представительства – это корпоративный сайт.

Преимущества: целевая аудитория корпоративного сайта немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с данной организацией.

Данная группа включает два сегмента:

• целенаправленные посетители (осведомленные о творческом продукте, услуге, фирме);

• случайные посетители (ранее не осведомленные об организации, но готовые к сотрудничеству с ней).

Какие цели преследует учреждение культуры при создании корпоративного сайта?

1. Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

2. Повышение общей информированности о данной организации.

Поскольку корпоративный сайт является, по сути, виртуальной визитной

карточкой организации, то дизайнерское решение в данном случае вполне может относиться к категории «художественных» – особенно если речь идет о театрально-концертных и различных событийных мероприятиях.

Поскольку «художественность» оформления почти всегда влечет за собой «утяжеление» страниц сайта, здесь важно не переборщить: если идеальная, с точки зрения дизайна, страничка будет грузиться слишком долго, это может отпугнуть любого, даже самого заинтересованного клиента.

Создание и дальнейшее развитие корпоративного сайта не требует особых материальных, организационных затрат, большого объема работ и может функционировать за счет усилий минимального количества людей. На этапе создания требуется наличие дизайнера, программиста, системного администратора и редактора.

На этапе дальнейшего развития должен быть системный администратор и хотя бы один сотрудник маркетинговой, рекламной или PR-службы, для поддержания, оснащения и постоянного обновления информации.

II. Следующей моделью интернет-представительства является корпоративный сайт с элементами портала. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений.

Преимущества: принципиальное отличие от простого корпоративного сайта состоит здесь в том, что элементы портала позволяют достичь расширения аудитории воздействия.

Целевая аудитория в этом случае так же, как и в первом варианте, определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей как потенциальных потребителей. Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем интернет-представительстве наряду с блоком общей информации – специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп.

Например, официальный сайт органов управления в области культуры или музея может иметь раздел по программам и различным маршрутам культурного туризма, ориентированного на данный регион, край, область, с целью привлечения внимания общественности, в частности потенциальных туристов, к культурным объектам данного города, области или региона.

Еще одним шагом к расширению влиятельности сайта является сотрудничество с уже существующими тематическими серверами.

В частности, например, весьма эффективным для учреждения культуры может стать сотрудничество с корпоративным сайтом журнала «Афиша» (http:// ), состоящим из следующих рубрик:

• кино;

• ТВ;

• концерты;

• ночная жизнь;

• выставки;

• театр;

• вещи;

• что вы ищете (галереи, музеи, гостиницы, клубы, салоны красоты, рестораны, спортивные сооружения, парки, магазины, гостиницы, прочее);

• вокруг Москвы (события в Московской области).

Формы работы с подобными сайтами варьируются от простого предоставления бесплатной информации до размещения на их страницах рекламы и создания своих разделов на сервере с их интеграцией в общую структуру.

Цели продвижения сайта в сторону портала выглядят следующим образом:

• привлечение сегмента интернет-пользователей, которые являются потенциальными потребителями – зрителями, слушателями данного творческого направления;

• повышение информированности посетителей сайта о конкретном учреждении культуры;

• воздействие на установки приверженцев данной компании для окончательного формирования убежденности в необходимости сотрудничества;

• воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества с данной организацией.

С учетом специфики данной модели интернет-присутствия при разработке дизайна используется облегченный функциональный вариант с элементами художественного оформления. Информационная составляющая включает набор статичных и активных, а также интерактивных элементов.

К статичным элементам можно отнести:

• базу данных с информацией о предлагаемом творческом продукте или предоставляемых услугах с подробным их описанием и характеристиками каждого вида;

• сведения об истории данной организации;

• подробное описание имеющихся достижений.

К активным элементам относятся:

• лента новостей – информация о новом творческом проекте, спектакле, концерте, празднике, фестивале, конкурсе и др.;

• подборка статей и публикаций по рубрикам в рамках представленной информации (советы зрителям и слушателям, вопрос-ответ, страничка профессионала с различными рекомендациями и материалами и т. д.);

• интернет-конференция.

Сайт с элементами портала потребует от компании постоянной редакции, наличия в дополнение к указанным выше категориям специалистов нескольких корреспондентов.

В PR-сфере примером корпоративного сайта с элементами портала является сайт международного пресс-клуба (). Помимо информации о самой компании, выполняемых ею проектах, здесь есть и регулярно обновляющийся раздел новостей, и РR-библиотека с эксклюзивными работами РR-про-филя, и рекомендуемые ссылки на ресурсы подобного характера. Кроме того, сайт является обладателем одного из лучших облегченных оформлений.

III. Третий из основных вариантов виртуального представительства – это интернет-портал. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация.

Например, молодой, но уже весьма известный портал о культуре и искусстве Artandyou (), содержащий развернутую и хорошо структурированную информацию о событиях в сфере культуры, о театрально-концертной афише, новостях арт-рынка, вопросах в области теории искусства и современной культурной практики, различные мнения и обсуждения профессионалов и др.

Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется и важное принципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации. В связи с размещением широкого спектра информации, особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, интернет-портал, как правило, характеризуется тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.

Дизайнерское исполнение носит тот же характер, что и у корпоративного сайта с элементами портала: облегченный функциональный характер с элементами художественного оформления.

Если говорить о продвижении интересов творческой организации, то наряду с уже описанными средствами в интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстрированных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной странице ресурса и в тематических рубриках.

Однако создание и дальнейшее развитие интернет-портала – дело весьма хлопотное. Помимо большого объема работы в процессе «рождения» и для нормального функционирования идеи, весомых интеллектуальных и материальных затрат, требуется раскрутка портала, с тем чтобы реакция потребителей была адекватной вложенным усилиям. Это обусловлено широким охватом аудитории, что, соответственно, требует большего ассортимента средств воздействия при продвижении проекта на рынок и его последующего существования на нем. Штат интернет-редакции в этом случае практически не отличается от редакционного штата популярной газеты.

К PR-ресурсам, созданным в рамках данной модели портала, относится также известный в сфере связей с общественностью портал .

И наконец, формат, который эксперты считают фигурой «высшего пилотажа», – создание в дополнение (или вместо) к базовому сайту организации тематического сервера, работающего одновременно на отрасль и на компанию.

Так, тематический сервер Стихи. ру () – это некоммерческий социально ориентированный интернет-проект, посвященный поэзии. На данном сервере представлен литературно-поисковый каталог сайтов, посвященных литературе, писателям и поэтам, библиотекам и издательствам, литературным сообществам и объединениям, писательским организациям и литературным кружкам. Основная задача сервера Стихи. ру – предоставить поэтам возможность опубликовать свои поэтические произведения на страницах литературного сайта, найти новых читателей своих стихов и поэм, а также узнать все самое интересное и полезное о литературе: информацию об авторе, где купить или скачать книгу и т. д.

Возможен и вариант создания не только тематического портала, но и портала, обладающего навигацией по всему Интернету, предоставляющему новости из разных областей. Фактически здесь речь идет уже об интернет-СМИ, которые в 2000-х гг. были широко распространены в Сети.

Возвращаясь к основным характеристикам корпоративного сайта, отметим, что он должен иметь понятный интерфейс, единую систему навигации и поиска, желательно с дублирующими элементами, расположенными именно там, где пользователь ожидает их найти.

Плохое впечатление производят небрежная верстка, использование разных стилевых и компоновочных решений. Именно дизайн на корпоративных веб-сайтах замечают в первую очередь. Он должен быть индивидуален, выверен и соответствовать фирменному стилю организации.

В зависимости от того, чем занимается компания, дизайн может быть классическим, в стиле минимализма или, наоборот, сложным и ярким. Но во всех случаях это должен быть продуманный креативный образ компании.

Вторая составляющая эффективного сайта – актуальное наполнение. Корпоративный сайт, который для компании становится обузой, не только не приносит ожидаемого дохода, но со временем становится косвенной причиной убыточности, т. к. отталкивает клиентов, которые ищут компанию через Интернет.

Кроме того, не надо забывать, что сайт – это не рекламный буклет, не статья и не электронная версия годового отчета компании. Подготовка качественных текстов здесь требует несколько иных навыков, чем просто умение грамотно писать.

Очень важен и третий пункт развития корпоративного сайта – продвижение в Интернет, т. е. как быстро пользователь может выйти на ссылку сайта компании.

Если сайт долго загружается, то это серьезный повод испытать терпение потенциального клиента – он не дожидается загрузки сайта и покидает данную страницу.

Корпоративный сайт является визитной карточкой любой организации, одним из наиболее важных элементов маркетинговой коммуникации в среде on-line.

Чем удачнее окажется интернет-ресурс организации, с точки зрения функциональности, структурированности, доступности и полноты информации, тем больше вероятность, что посетитель сайта примет решение в пользу данной организации. Контент (содержательная сторона) сайта должен заключать информацию не только полезную, но и понятную посетителю.

Формирование информационного пространства

Корпоративные СМИ и издания сегодня являются одним из важнейших инструментов коммуникаций, многие из которых по своему уровню приближаются к профессиональным медиа.

В настоящее время рынок корпоративных СМИ стремительно развивается не только в Европе, но и в России. Корпоративные журналы, газеты, сайты, радио– и телепередачи давно стали частью единого информационного пространства, и оно не может быть обособленным. Если раньше для продвижения своего имиджа организация искала выход на целевые общественные группы, формируемые традиционными СМИ, то теперь появляется возможность выхода на внешние аудитории, контролируемые корпоративными средствами информации.

Одной из важнейших целей сайта является создание единого информационного пространства организации, ведение эффективного диалога между творческой организацией и внешней общественностью.

На страницах корпоративного сайта размещаются новости компании, ее достижения, стратегические решения высшего руководства, вехи развития, анонсируются корпоративные мероприятия и выкладываются публикации и медийные сюжеты о них после их завершения. Корпоративный сайт является также прекрасным инструментом для проведения всевозможных мероприятий по формированию общественного мнения.

Для посетителей сайта должны бать специальные вкладки и рубрики, упрощающие способы получения информации. На сайтах также должен быть специальный раздел для предложений или комментариев. Отражение мнения общественности может фиксироваться в такой рубрике, как «СМИ о нас». Таким образом, корпоративный сайт интегрирует информационные потоки со стороны как организации, так и ее целевой аудитории.

В завершение следует отметить, что сегодня корпоративный сайт из предмета роскоши и престижной дорогой игрушки превратился в один из основных инструментов маркетинга и PR, обеспечивающих эффективные коммуникации и благоприятный имидж современных учреждений культуры и искусства.

Костюк М.Е.

Костюк Майя Евгеньевна – кандидат политических наук, доцент, заместитель декана факультета журналистики и гуманитарных наук Университета РАО

Ключевые слова —

саммит, гражданственность, гражданская позиция, национальные традиции, Федеральный государственный образовательный стандарт, программы воспитания ответственных и продуктивных граждан.

Накануне саммита «Большой двадцатки» в сентябре 2013 г. В.В. Путин дал интервью Первому каналу и Ассошиэйтед Пресс. На реплику журналиста К. Клейменова о том, что у нас в стране «достаточно много людей не верит, что выборы будут честными», Владимир Владимирович ответил, что «у нас вообще с трудом верят во что-нибудь». Получается, что наш народ не верит во власть народа, а это значит – не верит в саму Россию. В другой стране, в Японии, достаточно близкой от нас территориально, такое просто невозможно представить, т. к. уровень гражданской ответственности там весьма велик.

Гражданственность – нравственная позиция, выражающаяся в чувстве долга и ответственности человека перед гражданским коллективом, к которому он принадлежит, – государством, семьей, церковью, профессиональной или иной общностью, в готовности отстаивать и защищать от всяких посягательств ее права и интересы.

Гражданственность подразумевает способность пользоваться своими правами и исполнять свои обязанности в личных интересах и на благо общества, мыслить и действовать государственно.

На наш взгляд, гражданственность означает осознание своей причастности к Родине, ее народу, ее истокам и корням.

В России не отделяют гражданственность от образованности: «Гражданственность невозможна без знаний в области права, истории, культуры – чем выше образованность человека, тем ярче он осознает свою гражданственность». В Японии, говоря о гражданственности, произносят: «Помоги тому, кто рядом».

Гражданская позиция как междисциплинарное понятие в современной науке рассматривается на философском, социологическом, психологическом, педагогическом уровнях.

Выделены составляющие гражданской позиции ученика, которыми могут являться следующие качества личности:

• патриотизм (любовь к Родине, городу, школе, семье);

• гражданственность (принадлежность к коллективу, школе, городу, стране);

• активная жизненная позиция;

• нравственность;

• творчество (как раскрытие способностей, креативность, самоопределение).

Вопрос о содержании процесса формирования гражданской позиции находится в стадии разработки. Недостаточно рассмотрены вопросы, связанные с определением технологий формирования гражданской позиции подрастающего поколения.

Не вызывает сомнений, что гражданская позиция личности является гражданским социальным фактом, подтверждающим, что именно эта деятельность представляет для страны и личности ценность и значимость.

Ее формирование необходимо начинать с раннего детства, поскольку т. н. чувства способствуют переходу внешнего воздействия в личностный смысл. Именно эмоции позволяют детям испытывать восхищение природой («Наша природа такая красивая!»), народными героями («Ни в одной стране нет такого смелого, сильного богатыря, защитника нашей земли, как Илья Муромец!»).

«Человек определяется тем, что любит и как любит» [105]Ильин И.А. Собр. соч.: В 10 т. М., 1993. Т 1.
.

Любовь к Родине – общенациональное чувство: это понимание величия России среди других государств мира, осознание того, что надо не только гордиться Родиной, но и что-то полезное для нее делать, чтобы она стала краше, сильнее, добрее, роднее, что ее защита – долг и обязанность гражданина, т. е. «действенная любовь».

В 2008 г. вышел документальный фильм О.Н. Дубовой «Герои нашего времени», фильм-размышление о жизни, о Родине, о чести, достоинстве, об истоках героических подвигов, о неувядающей славе героев, о том, каким красивым и высоким должно быть предназначение человека на земле. В интервью с современной молодежью автор фильма задала и вопрос: «Любите ли вы Россию?» Звучали разные ответы, но чаще: «Нет», «Я люблю свою страну, но жить в ней не хочу», «В России я чувствую себя никчемным, никому не нужным человеком», «А за что ее любить-то?», «А любит ли Россия меня?»

Что это? Инфантилизм? Современный молодежный прагматизм?

Еще 30–40 лет назад в умах тогда еще советских людей такие вопросы не возникали. Да и в истории нашей страны всегда было достаточно примеров патриотизма. Или – обмельчали духовно современные русские люди? Может быть, действительно в условиях роста глобализации, в век технических достижений и высоких технологий, Интернета и мобильной связи можно забыть слово «Родина» как наивное, устаревшее? Тогда правы те, кто говорит, что современная молодежь не нуждается в осознании себя гражданами своей страны и искренне не привязана к ней?

«Велико незнание России посреди России»…

Эти бессмертные слова Н.В. Гоголя не только не устарели – они приобретают в последнее время какой-то фатальный смысл.

Возврат к национальным традициям – вот истинная новизна нашего времени. Русский язык, отечественная словесность и отечественная история – это три кита национального образования. «Триединство в их нераздельности», -писал русский писатель В.Г. Распутин.

Еще К.Д. Ушинский говорил о необходимости сделать русские школы русскими. Об этом неоднократно писал и Валентин Распутин: «Сделать русские школы русскими – не значит уткнуться в русское и ничего больше не признавать: мы шире своей колыбели… Но для того, чтобы принять в себя богатства мировой культуры и науки не для складирования только, а для питания и развития, материя души у русского человека должна быть русской и православной».

На сегодняшний день разработчики Федеральных государственных образовательных стандартов (ФГОС) выделили шесть предметных групп:

1. Русский язык и литература, а также родной язык и литература;

2. Иностранные языки;

3. Математика и информатика;

4. Общественные науки;

5. Естественные науки;

6. Искусство или предмет по выбору.

В каждой из групп, по замыслу авторов Федерального государственного стандарта, ученик сможет выбрать один-два предмета, но есть три предмета, для которых вариации будут невозможны, – курсы «Россия в мире», ОБЖ и физкультура будут обязательными для всех. Вот вам – современное триединство.

Нельзя еще раз не привести полные глубочайшего смысла слова К.Д. Ушинского: «Как нет человека без самолюбия, – писал Константин Дмитриевич, – так нет человека без любви к отечеству, и эта любовь дает воспитанию верный ключ к сердцу человека и могущественную опору для борьбы с его дурными природными, личными, семейными и родовыми наклонностями».

В каком блоке разработчики современных государственных стандартов рекомендуют давать вышеназванные знания, умения и навыки?

Историк и писатель Н.М. Карамзин акцентировал внимание на патриотической составляющей гражданственности, выделив такие разновидности любви к Отечеству:

• физическую любовь, т. е. привязанность к месту своего рождения, малой родине;

• нравственную, т. е. любовь к согражданам, с которыми человек растет, воспитывается, живет;

• политическую, т. е. любовь к благу и славе Отечества и желание способствовать им во всех отношениях.

Как видим, испокон веков духовной основой патриотизма было самосознание русского народа, формировавшееся под многовековым влиянием православной церкви.

Для христианского патриотизма характерны соборность, преобладание духовного начала над материальным, общего над личным. Земля для русских людей – не просто территория, это категория нравственная, соединяющая прошлое и будущее народа, Отечество – святыня. Патриотизм есть чувство нравственное, и оно не мотивируется политической идеологией, хотя и может определять ее содержание.

Если патриотизм выражает отношение личности к своей Родине, к ее историческому прошлому и настоящему, то гражданственность связана с принадлежностью человека к тому или иному народу, его политической активностью.

Строить здоровое общество и сильное государство может только человек с гражданским мироощущением.

В Японии, как и во многих развитых странах, сейчас ведутся острые дискуссии о значении гражданства. В системе образования Японии был разработан ряд программ воспитания ответственных и продуктивных граждан. Эти программы определяются процессом интернационализации японского общества, который глубоко повлиял на систему образования и будет влиять на нее в дальнейшем.

Совет по образованию в своем первом докладе 1985 г. определил восемь приоритетов реформы образования:

1. Развитие индивидуальности;

2. Укрепление фундаментальных ценностей;

3. Развитие творческого мышления, способностей к самовыражению;

4. Расширение возможностей для выбора;

5. Гуманизация системы образования;

6. Обеспечение возможности обучения на протяжении всей жизни;

7. Подготовка учащихся к интернационализации;

8. Развитие навыков, необходимых в информационную эпоху.

Позже документ был дополнен тезисом – необходимо изучать и ценить и другие культуры.

В докладе Центрального комитета по образованию 1996 г. была подчеркнута важность «понимания и сосуществования с разными ценностями, без дискриминации». Начиная с 2002 г. в школьной программе периода интегрированного обучения («соготеки на гакушу») изучаются вопросы, касающиеся международных проблем и ценностей, с упором на практику, живой опыт и изучение других культур и языков.

Но при этом в стране сохраняется традиционное воспитание. И основными предметами являются родной язык, история и литература. Предметы, которые сохраняют ментальность. Японская система воспитания напрямую связана с ментальностью и особенностями уклада жизни японцев, которые стараются сохранить незыблемость своих внутренних устоев.

Гражданское воспитание в Японии ведется в трех направлениях – моральное воспитание, социальные исследования и специальное образование. Например, программа воспитания морали в школах имеет шесть основных целей:

• Воспитание уважения к человеческому достоинству и почитание жизни;

• Уважение и развитие традиционной культуры;

• Уважение к демократическим ценностям и государству;

• Воспитание миролюбия и уважения к другим народам;

• Развитие способностей к самостоятельному принятию решений;

• Развитие морального чувства.

Четыре фазы образования в Японии

Моральное образование в японских школах разделено на четыре сферы – сознательность, отношения с другими людьми, отношения с группами, с обществом и, наконец, с природой и миром. Ключевые ценности морального образования:

• самосознание – умеренность, старательность, смелость, искренность, свобода, порядок, саморазвитие, любовь к истине;

• отношения с другими людьми – вежливость, дружелюбие, благодарность, уважение, скромность;

• отношения с группой или обществом – долг перед обществом, справедливость, общественная активность, ответственность, уважение к семье, учителям, любовь к родине, уважение к другим культурам;

• отношения с природой и миром – уважение к природе, ощущение красоты и благородства.

В японском образовании особое внимание обращается на повседневную практику. От детей требуют участия во всевозможных мероприятиях круглый год. Это спортивные, культурные и общественные мероприятия, экскурсии и работа в местной общине.

Образовательный процесс в Японии преследует три основные цели:

1. Чувство уважения к природе пришло в японскую культуру через синтоистскую религию восхищение красотой гор, рек и красотой природы. Отсюда вытекает и забота о природе и живых существах.

2. Понимание важности связи между индивидом и группой (некоторые школы для этой цели специально выращивают рис, чтобы дети научились коллективной работе).

3. Уважение к общественному порядку и иерархии, что вытекает еще из конфуцианских ценностей, с их уважением к старшим и к властям.

Например, система «семпай-кохай» (старший-младший) особенно заметна в школьных клубах, являясь важной особенностью всего японского общества, в т. ч. и деловых кругов.

Почти во всех японских школах особое внимание уделяется воспитанию в детях умения работать в коллективе и заботиться друг о друге, чтобы создать то, что Мэрфи – Шигемацу назвали «эмпатичное общество» (или «общество сочувствия»).

Современный механизм формирования гражданственности – волонтерство.

В России многие молодые люди самостоятельно учатся быть ответственными членами общества, став волонтерами. Добровольная помощь может принимать различные формы: от традиционных видов взаимопомощи до совместных усилий тысяч людей, направленных на искоренение бедности или преодоление последствий стихийных бедствий (пример недавних событий с наводнением в Приморье и Комсомольске-на-Амуре). Волонтерство начинается и происходит добровольно, а добровольный выбор как отражение личной позиции – основополагающий принцип этой деятельности.

Социальную зрелость общества принято определять по тому, насколько активно население участвует в волонтерской деятельности. В свою очередь, активная гражданская позиция, добровольное участие в общественных и политических мероприятиях способствуют развитию демократии.

Формула жизни, высказанная Андреем Платоновым, весьма современна: любовь к Родине, милосердие, любовь ко всему живому. Платоновское единство этих понятий венчает единство всех живущих, забота живущих друг о друге .

Цветкова Ю.

Цветкова Юлия – аспирантка 1-го года обучения Международного университета в Москве

Ключевые слова:

медиаиндустрии, крауд-технологии, краудсорсинг, краудфандинг, крауд-проект, социокультурные отношения.

Впечатления – это след, который остается в сознании человека, после его взаимодействия с природным и предметным миром, а также с миром людей. Сегодня в условиях существования цивилизации досуга (концепция Ж. Дюмазедье), когда развлечение стало чрезвычайно востребовано обществом, человек стремится к получению все новых и новых впечатлений. Не случайно ядром индустрии развлечений, начиная с пьес и концертов и заканчивая фильмами и телевизионными шоу, являются впечатления. Однако только недавно медиабизнес признал, что впечатления представляют собой уже существующий, но еще мало изученный вид экономического предложения. Особенно это стало заметным в последние десятилетия, когда появилось множество новых форм развлечений, предложивших сотни и тысячи невиданных доселе впечатлений. Эмоции всегда острее, если человек сам принимает участие в процессе, именно поэтому в социокультурной сфере так много примеров успешного применения крауд-технологий.

Портал Internet Movie Database (IMDb.com) представляет собой крупнейшую в мире базу данных и Web-сайт о кинематографе. По состоянию на начало 2013 г. в базе собрана информация о более чем 2 436 000 кинофильмов и телесериалов, а также о 5 млн персоналий, связанных с кино. С самого начала IMDb был краудсорсинговым проектом, который пополнялся силами самих пользователей. Таким он и остался до сих пор, несмотря на все нововведения вроде новостной службы и фильмотеки с бесплатными фильмами. Сейчас ежемесячная аудитория сайта составляет 57 млн человек, а сам сайт входит в 50 крупнейших сайтов Интернета, являясь старейшим среди них. Действительно, ресурс начал функционировать в далеком 1990 г., когда сам Интернет был в диковинку, не говоря о понятии «социальная сеть». Тем не менее группа любителей кино создала постоянно обновляющийся сервис, посвященный кинематографу. Акционерами портала стали разработчики базы. Несколько компаний предлагали купить IMDb, но энтузиасты базы не доверяли им – эти компании видели в IMDb не уникальный проект для любителей кино, а маркетинговую платформу.

В 1998 г. компания «Amazon.com» предложила купить часть акций IMDb при условии полного сохранения всеобщего бесплатного доступа к ресурсам IMDb. В обмен на инвестиции «Amazon.com» хотел лишь право продавать кинопродукцию через сайт IMDb.com. С тех пор началось сотрудничество IMDb и «Amazon.com», благодаря последней были значительно расширены серверные мощности, акционерам «IMDb Ltd» выплачиваются дивиденды, многие энтузиасты IMDb были приняты в штат компании, нанят и новый персонал. На сегодняшний день это один из немногих примеров удачного взаимодействия большого бизнеса и киноманов-альтруистов, членов т. н. сообщества энтузиастов кинематографа. Некоторые разделы базы до сих пор в значительной степени наполняются добровольцами. IMDb выбрана как базовый источник информации для кинематографических ресурсов, однако популярной возможностью IMDb являются онлайн-голосования. Любой зарегистрированный посетитель сайта может голосовать за фильмы, выставляя им рейтинг.

Таким образом, на IMDb выявлены 250 лучших, по мнению посетителей, фильмов всех времен, а также 100 худших фильмов. Имеются отдельные рейтинги фильмов по жанрам, по десятилетиям и многие другие категории. Рейтинги IMDb являются основой голливудского рынка прогнозов при вручении «Оскара» и «Золотого Глобуса». Результаты рейтингов публикуют многие периодические издания, а голливудские менеджеры и продюсеры регулярно изучают рейтинги, с целью выявления настроений аудитории.

YouTube – «фабрика звезд цифровой эпохи»

Благодаря простоте и удобству использования YouTube стал третьим сайтом в мире по количеству посетителей. В 2012 г. ежедневное количество просмотров видео на сайте достигло 4 млрд. YouTube является классическим примером кра-удсорсингового ресурса с пользовательским контентом. Пользователи могут добавлять, просматривать и комментировать те или иные видеозаписи, оценивать чужие комментарии, добавлять аннотации и титры к видео, а также выставлять рейтинг просмотренным видео, если такую возможность им предоставил автор.

YouTube стал настолько значимым явлением в медиамире, что c ним вынуждены считаться кинематографическая и музыкальная индустрии. Некоторые пользователи YouTube приобрели статус медиазнаменитостей, чья слава перешагнула рамки Интернета и повлияла тем самым на их судьбу.

Самым ярким примером медиасилы YouTube по праву можно считать историю южнокорейского исполнителя, выступающего под псевдонимом Сай. В июле 2012 г. он выложил на YouTube свой видеоклип «Gangnam Style». В декабре 2012 г. впервые в истории YouTube и Интернета количество просмотров одного видеоклипа превысило 1,5 млрд. Танец, исполненный артистом, в видеоклипе стал настолько популярным, что было создано целое международное движение пародий и флеш-мобов. Благодаря такой популярности на YouTube, исполнителя из Южнокорейской Республики пригласили в США, и 31 декабря 2012 г. Сай выступал перед живой аудиторией в новогоднем концерте на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Второй клип исполнителя на песню «Gentleman», выложенный на суд YouTube-сообщества, всего за сутки собрал более 30 млн просмотров, став новым хитом.

YouTube совершил переворот: многие медиакомпании создают специальные департаменты для изучения пользовательского контента YouTube с целью поиска новых талантов. YouTube создал новую медиаиндустрию, где власть «влиятельных боссов» перешла интернет-сообществу, которое с радостью приняло на себя роль «вершителя судеб» и вряд ли теперь вернет ее реальным боссам медиабизнеса, которым не остается ничего другого, как прислушиваться к мнению аудитории, исправно поставляющей им новых идолов.

Профессионалы медиаиндустрии не только ждут результатов, но и сами активно внедряют крауд-технологии в большой бизнес.

Отличительные особенности краудсорсинга можно найти в телешоу «Американский идол» – невероятно популярном конкурсе исполнителей. В самом начале, летом 2002 г., «Американский идол» страдал от недостатка активности своей аудитории, но это продолжалось недолго. Аудитория неуклонно росла, и финал первого сезона посмотрели 23 млн зрителей – небывалый прецедент для летних месяцев. С тех пор «Американский идол» стал чрезвычайно прибыльным мероприятием.

Свои варианты этого телешоу появились в 30 странах, а реклама недвижимости, демонстрируемая во время его показа, считается самой дорогостоящей на американском телевидении. Другие телеканалы даже не пытаются соперничать с шоу в те вечера, когда его показывают на экранах. В финале одиннадцатого сезона общее число проголосовавших достигло 132 млн человек. «Американский идол» возвестил начало новой эры. Голосование перестало быть чисто политической прерогативой и превратилось в занятие, в котором вы участвуете раз в несколько дней по мобильному телефону. Голосование стало частью культуры потребления.

Вынесение решений методом голосования представляет собой одну из форм краудсорсинга.

Саймон Фуллер не был первым предпринимателем, который заинтересовал аудиторию с помощью такого приема, как голосование, но ему принадлежит открытие, что потребители страстно желают осуществлять больше контроля над тем, что можно было бы в общих чертах назвать «производственным процессом». Более того, способность «толпы» выступать в роли «фильтра» стала неотъемлемой составляющей проектов, основанных на краудсорсинге. Количество предложенных пользователями идей оказывается настолько велико, что отфильтровать их не под силу никому, кроме самих пользователей.

Механизмы «народного голосования» как рыночного исследования раскрывают преимущество краудсорсинга: зачем платить немалые деньги и проводить трудоемкие исследования на неоднозначных фокус-группах, когда более широкая по охвату аудитория потенциальных клиентов с удовольствием сообщит по Интернету о своих предпочтениях, причем с куда большей точностью?

От каждого участника конкурса требовалось подписать контракт, предусматривавший, что их интересы будет представлять управляющая компания Фуллера – «19 Entertainment». Студия звукозаписи «Sony BMG» также подписывает с участниками контракты на запись. Победитель каждого сезона получает в награду «джекпот» в виде контракта на $1 млн, но настоящими победителями являются компании «19 Entertainment» и «Sony BMG». Первый сингл участницы «Американского идола» Келли Кларксон «A moment like this» совершил самый большой прыжок в истории журнала «Billboard», когда в американских хит-парадах за одну неделю с 52-го места переместился на первое, побив рекорд, установленный легендарной группой «The Beatles». Следующие победители оказались не менее успешными, и студия «Sony BMG» продала примерно 100 млн альбомов участников шоу «Американский идол».

Студия признает, что единственным интересом в сотрудничестве с шоу было получение средства для выпуска записей. Весьма хитроумная стратегия. Дело не только в том, что само шоу выступает в роли рекламного канала с доступом одной из самых крупных, отличающихся постоянством аудиторий в истории телевидения.

Революция в индустрии фотобанков

Брюс Ливингстон не собирался производить революцию в индустрии фотобанков, он всего лишь хотел удовлетворить собственные потребности и одновременно помочь нескольким друзьям.

Брюс, фотограф и Web-дизайнер, за годы работы приобрел обширные связи среди фотографов и дизайнеров. В начале 2000 г. он выложил 3000 собственных фотографий в Интернет: любой мог загрузить его снимки в обмен на свой e-mail.

Друзья Ливингстона тоже решили поделиться своими фотографиями с народом. В июне молодая компания ввела кредитную систему: пользователь мог загрузить с сайта одно изображение за одно собственное, загруженное кем-то еще. Так им удавалось избежать платы за пользование услугами фотобанков и одновременно совершенствовать свое умение. Все оставались в плюсе, получая новые изображения, никто не платил ни цента.

Постепенно вокруг нового сайта сплотилось сообщество, состоявшее в основном из фотографов-любителей, которое Ливингстон назвал iStockphoto. Ливингстон платил по $10 000 в месяц за поддержку серверов и трафик. Часть выручки шла Ливингстону, часть – фотографу. Посещаемость сайта начала расти в геометрической прогрессии. Ливингстон поднял цену до $1 за изображение. Качество изображений не всегда было таким же высоким, как у традиционных фотобанков, но для большинства, исключая самых разборчивых покупателей, разница была незаметна, и уж точно никто не мог перебить установленную Ливингстоном цену.

Компания «iStockphoto» сбивала цены крупных фотобанков, продавая фото на 99 % дешевле, и одновременно пестовала собственное динамичное сообщество. В итоге Ливингстон радикально изменил замкнутый мир фотобизнеса. Признавая, что «iStock» выросла исключительно за счет своего бизнеса, компания «Getty Images» в 2006 г. купила компанию Ливингстона за $50 млн. Это был мудрый шаг: «iStockphoto» продала 18 млн фотографий, иллюстраций и видеоматериалов, заработав для «Getty» $72 млн. В то время спрос на продукцию традиционного фотобанка «Getty Images», предлагающего фотографии высшего класса, резко упал, доходы «iStock» составили $262 млн в 2012 г.

Краудсорсинговый успех «iStock» заключается в создании сплоченного сообщества, развитие которого поддерживают не только форумы для пользователей, но и фестиваль iStocklypse. Это важное социокультурное событие является еще одним примером того, что компания делает все возможное, чтобы съемки для «iStock» воспринимались как большая веселая игра, а не работа.

Крауд-технологии создают новые возможности, они в корне меняют традиционные экономические и социокультурные отношения.

Основатели «Digg» Кевин Роуз и Джей Адельсон написали в открытом обращении к пользователям сайта: «В “Digg” нет редакторов – мы просто предоставляем людям место, где они могли бы коллективно оценить важность определенного контента».

В 2004 г. был зарегистрирован портал Digg.com – первый и самый успешный ресурс «социальных новостей», играющих одну из самых главных ролей в сложной информационной системе Интернета. В штате Digg нет ни одного репортера, зато ежемесячная аудитория превышает 100 млн человек. Пользователи сами отбирают новости, сообщения из блогов или другие ссылки. Остальные голосуют за ту или иную публикацию и жмут на клавишу «digg». Публикации, получившие наибольшее количество голосов, появляются на главной странице сайта. В результате получается short-list из статей, видеороликов с сайта The Daily Show, новостей из мира видеоигр. Главное в этом то, что ссылки, появляющиеся на странице Digg, как правило, дают вторую жизнь новостям и сообщениям в блогах.

Многие начинающие журналисты используют данный портал для «оттачивания пера», а также создания статей, которые затем можно добавить в портфолио. Digg обладает эффектом усиления, который может помочь или навредить репутации компании или частного лица. Эта сила, которая когда-то была прерогативой СМИ, теперь находится в руках интернет-сообщества.

Digg представляет собой наглядный пример новых реалий медиа, питаемых «толпой»: когда люди «коллективно определяют важность контента», они обладают и властью принимать важные редакционные решения, которые до этого момента находились в руках опытных журналистов. Digg построил огромное сообщество и в какой-то мере изменил саму культуру Интернета, введя такое понятие, как «digg-подобный сайт», дав толчок для появления крауд-медиа по всему миру.

Крауд-технологии в индустрии компьютерных игр

Основной тенденцией является возрождение и новое прочтение самых первых компьютерных игр, которые были хитами в 80-е и 90-е гг., на заре Интернета и информационных технологий. Помимо привлечения народного финансирования, разработчики игр предоставили будущим игрокам возможность выдвигать свои пожелания и предложения. Важно отметить, что успех проектов игровой направленности обусловлен именно сплоченностью международного сообщества программистов и игроманов. Поклонники первых игр – сейчас взрослые люди, зачастую топ-менеджеры ведущих компаний, поэтому они с легкостью инвестируют большие суммы за возможность вернуться в дни своей молодости и встретиться в онлайн-битвах со старыми друзьями. Используя рычаги эмоционального воздействия, компьютерные игры получили надежный источник финансов и новых идей. Абсолютным рекордсменом в области компьютерных игр является американская компания «inXile Entertainment».

Ее первым проектом стала игра «Wasteland 2» – продолжение игры 1988 г. Финансирование игры на 100 % обеспечено фанатами серии и будущими игроками с помощью платформы Kickstarter. Заявив необходимую сумму в $900 000, за 42 дня проект собрал более $3 млн благодаря участию 61 290 инвесторов. Второй проект компании, игру «Torment: Tides of Numenera», поддержали 74 405 инвесторов, вложив $41 888 927. Первоначально требовалось всего $900 000, уже в течение полутора часов после запуска проекта поклонники игры собрали около $300 000. Теперь разработчики озадачены вопросом, на что пустить дополнительные средства. Другими рекордсменами стали: игра «Elite: Dangerous», которую поддержали 25 681 инвесторов, собрав £1 578 316 при цели в £1 250 000, игра «Eternity», получившая крауд-поддержку в сумме $3 986 929 от 73 986 народных инвесторов; игра «DoubleFineAdventure», которую профинансировали 87 142 человека, собрав $3 336 371, вместо запланированных $400 000.

На данный момент еще несколько известных в прошлом компьютерных игр анонсировали краудфандинговые проекты, а принимая во внимание, что в 2012 г. на Kickstarter самой успешной стала именно компьютерная индустрия, собрав более $83 млн, можно предположить, что новые проекты будут не менее успешны. Эволюция в мире видеоигр ясно показывает: «толпа» стала брать на себя бремя создания товара, причем с большим удовольствием и энтузиазмом.

Краудфандинг в музейном деле в Европе

Первым технологию краудфандинга использовал парижский Лувр: в 2010 г. была запущена кампания по сбору средств на приобретение картины Лукаса Кранаха Старшего «Три грации».

До 2010 г. полотно находилось в частной коллекции и никогда не выставлялось. Всего за месяц, благодаря щедрости 5000 человек, Лувру удалось собрать необходимый для приобретения шедевра €1 млн – беспрецедентная сумма для частных пожертвований. Воодушевленный таким успехом, в 2012 г. Лувр организовал сбор средств на реставрацию двух экспонатов из новых открывшихся в сентябре залов, посвященных искусству ислама: египетских ворот мамлюкского периода и каирской машрабии (деревянный зарешеченный балкон в арабской архитектуре) оттоманского периода. Благодаря пожертвованиям 1900 человек удалось собрать €500 000 при общем бюджете реставрационных работ в €1,2 млн.

Элеонор Вале де Сибер, глава отдела частного меценатства в Лувре, сказала в интервью: «Сегодня бюджеты на меценатство в компаниях сокращены, к тому же предприятиям интересно спонсировать скорее временные выставки, нежели реставрационные работы или новые приобретения музея. Вот мы и решили обратиться к нашим посетителям». Последней, завершившейся в конце января кампанией Лувра стал сбор средств на приобретение двух средневековых статуэток из слоновой кости: фигуры Иоанна Богослова и аллегории Синагоги.

Эти статуэтки, часть скульптурной композиции «Снятие с креста», находящейся в коллекции Лувра с конца XIX в., считались утраченными и были обнаружены в прошлом году в одной из парижских частных коллекций. За четыре месяца Лувр собрал недостающие для покупки статуэток €800 000. В будущем Лувр планирует провести еще несколько краудфандинговых проектов. Его примеру последовали многие французские музеи: Музей изобразительных искусств в Лионе, Музей Гюстава Курбе в Орнане, музеи Монтобана, Валанса, Кольмара, Анже.

Лаборатория Николы Тесла в городе Ворденклифе, расположенном в 60 милях от Манхэттена, благодаря успешному краудфандинговому проекту будет отреставрирована и превращена в музей, посвященный жизни и открытиям великого ученого. Несколько лет назад лаборатория была выставлена на продажу. Никола Тесла работал в ней c 1900 по 1917 г. Участок земли под лабораторией и само здание со всем оборудованием оценивается в $1,7 млн. Власти штата Нью-Йорк обещали внести половину этой суммы, если краудфандинговая кампания пройдет успешно.

На краудфандинговой платформе был запущен проект с целевой суммой в $850 000. Благодаря участию 33 253 крауд-инвесторов удалось собрать $1 370 461. Все деньги, собранные сверх необходимых, будут использованы для восстановления лаборатории и создания музея. Несмотря на то что Тесла жил и работал в США, там до сих пор не было ни одного музея, посвященного ему. Теперь, силами интернет-сообщества, справедливость будет восстановлена.

Мир спорта не остается в стороне от крауд-технологий

Команда «Red Bull», выступающая в гонках Формулы-1, использовала технологию краудфандинга с целью сбора средств на исследования в сфере лечения травм позвоночника.

Более 25 тыс. фанатов команды собрали за 3 месяцев более €1 млн. Акцию назвали благотворительной, однако, с точки зрения осуществления, – это кра-удфандинговый проект, поскольку за пожертвование €15 меценаты получили определенную преференцию. Во время проведения Гран-при Великобритании-2012 на болиды команды «Red Bull» были нанесены фотографии, присланные болельщиками, принимавшими участие в сборе средств.

Более ранние примеры спортивных крауд-проектов

В 2007 г. Уильям Брукс, 36-летний копирайтер из Великобритании, запустил проект под названием «Мой футбольный клуб» (MyFootballClub) с целью собрать по £35 с 50 000 человек и на эти деньги купить профессиональную футбольную команду. За полгода 20 000 инвесторов собрали более £700 000, и Брукс приобрел команду «Эббсфлит», владельцем которой стал портал MyFootballClub, а следовательно все участвующие в финансировании пользователи.

Краудфандинговый проект стал краудсорсинговым: путем интернет-голосования инвесторы Брука принимают решения по всем вопросам, имеющим отношение к команде, начиная с выбора футболок и подбора тренеров и заканчивая определением стартового состава на каждый матч и трансферной политики.

Краудфандинг в киноиндустрии

Краудфандинг в киноиндустрии был основан предпринимателем Эриком Бауманом с запуском FilmVenture.com в 2002 г. А через два года, в августе 2004 г.,

французский предприниматель и продюсер Бенджамин Поммерауд и Гийом Колбок из компании «Guillaume Colboc» начали кампанию по сбору средств через Интернет, чтобы доснять свой фильм «Ожидание вчера».

В течение трех недель им удалось собрать $50 000, что позволило им продолжить съемки. Это была первая структурированная интернет-инициатива по краудфандинговому финансированию с использованием посвященного финансированию сайта, а также с различными предложениями-вознаграждениями для своих жертвователей: бонусы, DVD или даже присутствие на съемках.

Четыре месяца спустя на другой стороне Атлантики компания «Spanner Films» начала производство своего документального фильма об изменении климата «Век глупцов».

Команде, возглавляемой Фрэнни Армстронгом, успешно удалось собрать более чем £1 000 000 для производства и продвижения фильма.

Вся съемочная команда работала за очень низкую заработную плату, но кроме этого получала также краудфандинговые «акции». Согласно условиям контракта краудфандинг-инвесторам и членам съемочной группы один раз в год в течение десяти лет с момента выхода фильма будут выплачиваться роялти-дивиденды.

Фильм «Железное небо» – уникальный проект, с точки зрения применения крауд-технологий, осуществленный финскими кинематографистами Тимо Вуоренсола и Теро Каукомаа. Это самый дорогостоящий в истории кинопроизводства Финляндии проект (бюджет фильма составил €7,5 млн). Съемки полнометражного фильма со спецэффектами проходили в трех странах с участием тысяч людей.

Запланированный бюджет фильма на 16 % (€1,2 млн) состоит из средств, предоставленных фанатами фильма. €300 000 было собрано посредством традиционного краудфандинга: это как простые пожертвования, так и прибыль от продажи сувенирной продукции и таких услуг, как право в числе первых посмотреть начальные минуты фильма и ознакомиться с подробным описанием процесса производства, в т. ч. больше 200 выпусков видеодневника производства. €900 000 пришлось на долю крауд-инвестиций – более сложную модель микроинвестиций в проект, в обмен на которые авторы обязуются не только вернуть деньги, но и поделиться прибылью в случае успеха фильма.

Нужно отметить, что такой приток инвестиций удалось обеспечить благодаря успешной раскрутке проекта интернет-сообществом: уже в 2008 г. на YouTube был «фейк-тизер» фильма (вирусный ролик для привлечения аудитории). Кроме того, создатели два года ездили на Каннский кинофестиваль, который в киноиндустрии называют одним из самых влиятельных кинорынков, и вели там активную работу. В результате они привлекли не только финансирование, но и доверие нескольких кинокомпаний и десятков отдельных кинопрофессионалов, которые ответственно работали над фильмом «Железное небо», под контролем группы амбициозных финнов.

Продюсеры предложили всем желающим проявить свою креативность и выполнить специальное задание, адресованное сообществу: подать идею или проконсультировать создателей, спроектировать 3Б-модель, найти актеров или даже сыграть в фильме роль заднего плана. Таким образом, онлайн-аудитория и фанаты имели возможность принять непосредственное участие в создании фильма.

Первый показ фильма состоялся на Берлинском кинофестивале 11 февраля 2012 г., после чего фильм был продан в более чем 70 странах мира. Сборы от мирового проката составили $8 135 031, и 20 мая 2012 г. Теро Каукомаа заявил о планах создания приквела и сиквела картины.

В октябре 2008 г. испанская творческая группа «Riot Cinema Collective» во главе с режиссером Николасом Алькалой решила снять фильм «Космонавт» о тайнах советской космонавтики. Фильм отражает эпоху космических гонок между СССР и США, описывает политические интриги и амбициозные мечты о недосягаемой Луне.

Авторы организовали кампанию по сбору средств для финансирования проекта. Каждый желающий мог внести от €2 и получить статус сопродюсера фильма. Заявленный бюджет фильма составляет €860 000, около 5 000 сторонников «Космонавта» инвестировали €482 000.

Гари Хаствит – независимый американский режиссер нового времени, номинант на «Spirit Awards», вторую по важности американскую кинопремию после премии «Оскар». Он является автором дизайн-трилогии – фильмов «Helvetica», «Objectified» и «Urbanized», каждый из которых рассказывает о своей области дизайна: графическом, промышленном и городском – и о том, как они влияют на окружающую нас реальность. Однако широкую известность Хаствит получил как пионер и гуру краудфандинга – он собрал больше полумиллиона долларов на свои проекты при помощи ресурса Kickstarter.

На последнюю часть дизайн-трилогии «Urbanized» он рассчитывал собрать $85 000, собрал $118 505 (1814 инвесторов, в среднем $65 на человека). Последний проект Хаствита был профинансирован посредством краудфандинга. Фотографическое издание «The Olympic City» будет включать серию фотографий городов, где проходили Олимпийские игры. На второй проект рассчитывалось получить $45 000, а удалось собрать $66 162 (1503 «инвесторов», в среднем $44 на человека). Сейчас Гари Хаствит считается признанным специалистом по краудфандингу и проводит мастер-классы по всему миру. В ноябре 2012 г. он приезжал в Москву, причем средства на организацию его визита были собраны краудфангдинговым ресурсом Планета. ру.

Двадцативосьмилетний мультипликатор-самоучка Бельмонт снискал себе славу фильмом «We Are the Strange» («Мы – странные»). Свобода и независимость стали стилем его жизни, благодаря чему он стал известным новатором в сфере киноиндустрии, где большинство людей знают его под псевдонимом «М dot Strange» («М-странный»). Бельмонт создал свой фильм без привлечения профессиональных актеров, съемочной группы, даже без бюджета. Процесс создания фильма проходил в видеоблоге Бельмонта, большая группа фанатов образовалась еще до того, как он закончил работу. В своем блоге он написал: «Идея представителей киностудий заключалась в том, чтобы я присоединился к “системе”, которая поможет устроить карьеру, даже если для этого придется отказаться от всех прав на свою работу и остаться ни с чем. Мне такая система не нужна!»

В 2006 г. он выложил трейлер фильма на YouTube, и тот быстро стал культовым хитом. Популярность «We Are the Stonge» была такова, что фильм в 2007 г. включили в программу кинофестиваля независимого кино «Sundance».

Крауд-технологии в Голливуде

В 2008 г. голливудские менеджеры разработали и запустили глобальную платформу Filmaka, позволяющую непризнанным создателям фильмов показывать свой талант. Ресурс позиционируют как креативную студию. Его создатели – продюсер и оскаровский номинант Дипак Найяр и бывший глава «Fox Television» Сэнди Грушоу – решили проводить ежемесячные конкурсы, благодаря которым пользователи могут заявить о себе, развить и продемонстрировать свои умения, получить призы и найти свою аудиторию. Пользователям предлагают представить на суд жюри короткие видеоролики на предложенную тему. Примечательно, что судьями клипов выступают как известные люди, так и аудитория Интернета. Победители конкурсов могли получить финансирование своих проектов или возможность сотрудничать с ведущими профессионалами киноиндустрии.

В 2012 г. известный производитель автомобилей «Ford» совместно с сайтом Filmaka запустил конкурс «Mustang Stories», на который принимались работы, подающие бренд «Mustang» как достояние Америки и важную часть ее культуры. Лучшие ролики затем показывались по телевидению перед сериалом «Рыцарь дорог», а победитель удостоился приза – автомобиля «Ford Mustang»-2010.

Производитель энергетических напитков «Red Bull» подписал контракт с Filmaka о совместном проведении в 2013 г. шестинедельного конкурса по созданию кинофильмов об энергетическом напитке.

Конкурс под заглавием «X13: The Red Bull Theme Park» имеет 13 номинаций: от анимации до статических образов. Руководство студии «Filmaka» видит свою компанию не только как возможность для продвижения молодых талантов, но и как платформу для развития новых рекламных технологий.

Упомянутый выше бренд «Red Bull» ранее уже обращался к возможностям краудсорсинга для получения идей рекламы своего напитка. Всем известная реклама «Red Bull – окрыляет» стала визитной карточкой компании.

Авторы, чьи идеи были отобраны, получают денежное вознаграждение в размере от $5000 до $10 000. Отбоя от предложений нет: каждый день «Red Bull» получает более 1000 сюжетов со всего мира.

Крауд-технологии в музыкальной индустрии

В связи с падением продаж компакт-дисков появился ряд перспективных бизнес-моделей, и самый интересный из них представлен голландским порталом SellaBand, работающим по принципу краудфандинга. Детище Пима Бетиста дает возможность любой музыкальной группе создать профиль, в котором они могут поместить биографию и загрузить свою музыку, чтобы найти инвесторов.

Эти «сторонники», как их называют в SellaBand, могут купить «акцию» – долю в будущих доходах творческой единицы – по цене $10 за штуку. Если исполнение набирает $50 000, SellaBand знакомит исполнителей с опытными продюсером, звукооператором и отправляет их на студию звукозаписи. По завершении записи каждый из «сторонников» получает по бесплатному альбому, а также долю доходов от рекламы на сайте SellaBand.

SellaBand не просто передает расходы на производство огромной группе людей, создается «информационная волна» на социальных порталах. В январе 2010 г. портал заявил о новой версии SellaBand-2, получив финансирование от нескольких ведущих звукозаписывающих компаний, не желающих терять ресурс, исправно поставляющий им новых медиазвезд. Новая версия сайта стала более гибкой для удобства артистов и инвесторов.

Теперь исполнители сами решают, какая сумма им необходима: минимальная цель финансирования составляет €3000, максимальная – €250 000. На данный момент на портале SellaBand было инвестировано в проекты более €4 000 000, 87 исполнителей были выведены на музыкальный рынок, и еще 700 артистов ждут крауд-поддержки.

Краудфандинг – поворотный момент в звукозаписывающей индустрии.

Краудфандинг предложил модель, в которой фанаты играют роль банков, ранее принадлежавшую студиям звукозаписи. Мария Шнайдер – пианистка и композитор, сочиняющая музыку на стыке джаза и современной классики, – стала настоящей звездой краудфандингового ресурса ArtistShare.

В 2005 г. она получила премию «Grammy» за диск «Concert in the Garden», выпущенный на средства, собранные благодаря краудфандингу. Известно, что на запись альбома Шнайдер собрала больше $100 000, причем «Concert in the Garden» стал первым полноформатником – победителем премии, который продавался только через Интернет.

Краудфандинговые проекты на российской платформе Planeta.ru

Абсолютным лидером является группа «БИ-2», участники которой и запустили краудфандинговую площадку. Первым ее проектом стало финансирование нового альбома группы «Spirit».

Группа продавала специальные билеты-лоты: «серебряный» лот давал возможность получить альбом в цифровом качестве, за «золотой» – дополнительный CD и приглашение на концерт-презентацию. Музыканты собрали 1 262 250 руб., т. е. около $40 000, у 1271 человека.

Еще одни рекордсмены русского музыкального краудфандинга и «Планеты» – группа «Animal Джа7». На свой седьмой альбом «Фаза быстрого сна», который вышел в апреле 2013 г., вместо планируемых 300 000, группа собрала 569 055 руб. Нужная сумма была получена уже через полтора месяца.

Самый крупный лот – 10 000 рублей: альбом на виниле с индивидуальным номером, подарочный CD в формате digibook, цифровая версия альбома, постер, автографы артистов, футболка, браслет, медиатор и именной бейдж, дающий право на бесплатное посещение любых сольных концертов группы с апреля по декабрь 2013 г.

Портал Colta.ru – российское интернет-издание, освещающее современное искусство и культуру

Это первое русское СМИ, в полной мере воспользовавшееся моделью финансирования «краудфандинг» с помощью сервиса «Акционирование» на сайте Planeta.ru. Сайт начал функционировать на средства его сотрудников.

На финансирование первоначального этапа существования сайта в первые же недели сбора средств поступило 522 500 руб. из 600 000, требующихся для трех месяцев существования проекта. Всего было собрано 694 800 рублей, что позволило проекту продержаться четыре месяца вместо трех запланированных, что позволило порталу найти долгосрочных партнеров и спонсоров, благодаря которым ресурс успешно функционирует по сей день.

Крауд-проект «Сочи-2014»

1 сентября 2010 г. Оргкомитет «Сочи-2014» дал старт всероссийскому конкурсу идей талисманов Игр в Сочи. В течение трех месяцев любой желающий мог отправить на конкурс одну или даже несколько идей талисманов, ознакомиться с работами участников и лично оценить рисунки.

Всего на конкурс было прислано 24 048 работ от участников из всех регионов России и граждан, проживающих за рубежом. Выбор талисмана впервые проходил посредством общенационального голосовании.

Крауд-проект «Московское метро»

В 2012 г. был запущен открытый конкурс на лучшую схему линий московского метро. В январе 2013 г. на сайте Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Москвы стартовало онлайн-голосование по выбору новой схемы московского метро. К финальному голосованию допущены три работы из более чем 35 присланных на конкурс схем.

Всего в голосовании приняло участие 74 088 человек, из которых 38 485 (52 %) выбрали схему студии Лебедева. Схема была отправлена автору на доработку в соответствии с предложениями, высказанными проголосовавшими пассажирами, чтобы летом 2013 г. пройти окончательную верификацию.

Технология краудфандинга в университете

В 2012 г. факультет «Предпринимательство в культуре» Международного университета применил технологию краудфандинга для осуществления уникального проекта «Шагал в Москву при‘‘ Шагал’’», приуроченного к 125-летию со дня рождения великого художника Марка Шагала. В галерее Международного университета прошла выставка «Библейские образы Марка Шагала». Несмотря на огромный интерес к творчеству Марка Шагала в нашей стране, его библейская серия и сейчас еще является малоизвестной для широкого круга зрителей, ведь она находится в частной коллекции и в музейных фондах России не представлена. На выставке были показаны 24 цветные литографии из Библии Марка Шагала 1960 г. Литографии были представлены коллекционером Ириной Стежка для проведения некоммерческой выставки.

На сервисе Planeta.ru был запущен проект, который поддержали 18 крауд-инвесторов, пожертвовавших 11 050 руб. Самым популярным стал лот «Групповая экскурсия» стоимостью 350 руб.

Несмотря на то что не получилось полностью найти финансирование на реализацию выставки, для студентов факультета это стало уникальной возможностью на практике применить новую технологию и изнутри увидеть механизм крауд-проекта.

Успех крауд-технологий в социокультурной сфере объясняется тем, что она наиболее динамична и восприимчива к изменениям. Экономика впечатлений очень сильно зависит от настроения целевых аудиторий, в то же время рынок прогнозов зачастую предоставляет ошибочные ориентиры – ведь эмоции есть не только у целевой аудитории в целом, но и у каждого отдельного конечного потребителя. Крауд-технологии предоставляют индустрии развлечений уникальный инструментарий – вступать в диалог с широкой общественностью и обращаться к ней за помощью еще на этапе зарождения идеи. Целевая аудитория перестает быть безмолвным зрителем и получает статус соавторов и инвесторов нового культурного продукта.

Краудсорсинг и краудфандинг – это современный инструмент продвижения, механизм переориентации культуры с коммерциализации и монетизации на создание новой культурной ценности.

Богданова Е.

Богданова Евгения – выпускница факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве (2008), соискатель степени кандидата культурологи

Ключевые слова:

медиаиндустрии, инфотейнмент, медиаконтент, медиакультура, коммуникации, медиаплатформы, конвергенция, зрелища, развлечения, safety logic.

Инфотейнмент – это информационный медиаконтент, включающий в себя развлекательное содержание с целью повышения популярности среди аудитории и потребителей.

Инфотейнмент – выработанный формат подачи новостных и других видов информации в развлекательной форме, иногда с элементами театрализации и игрового начала или с различными их оттенками. Инфотейнмент был характерен для различных видов СМИ: ТВ, прессы, радио и Интернета. Но в современных реалиях данный феномен перешел границы медиасферы и активно завоевывает новые области жизнедеятельности общества – такие, как образование, политика, наука, промышленность и т. д.

Активный рост коммерциализации СМИ в США был особенно заметен в 1990-х гг. В это время для большей заинтересованности телезрителей в новостных выпусках продюсеры начали привлекать специалистов по маркетингу, разрабатывающих новые концепции подачи материала с использованием упрощенных историй, легких для восприятия тем, большего количества графики, акцентирования на внешнем виде ведущих, когда молодость, даже моложавость, женских образов стала особенно культивироваться на телеэкранах. Все чаще стала применяться форма преподнесения информации с большей степенью эмоциональности. Этот новый формат подачи новостного материала, совмещающий информацию и развлечение, получил название инфотейнмент.

Несмотря на современное возникновение понятия «инфотейнмент», данное явление существовало на протяжении практически всей человеческой истории, в связи с чем для более полного понимания этого феномена необходимо проследить истоки его зарождения. В поиске генезиса инфотейнмента следует обратиться к самым глубинным слоям культуры. Два основных элемента, составляющих данное явление, – информация и развлечение – известны человечеству с древнейших времен, до появления мифологии и письменности. Информация объективно существовала еще до осознания ее примитивным человеком. Относительно развлечения можно утверждать, что оно в своих древнейших проявлениях присутствовало и в первобытной культуре.

Существуют предпосылки утверждать, что данные явления в определенной мере старше самой культуры, для формирования которой необходимо наличие социального элемента.

Начиная с первобытного общества информация при всем многообразии в отдельных своих проявлениях была тесно взаимосвязана с развлекательной деятельностью. Важной составной частью развития сознания древнего человека, а следовательно и культуры, являлось созерцание. Предпосылкой процесса созерцания явилось наличие свободного времени в жизни примитивного человека. В данный культурно-исторический период процесс созерцания выражался в активной и пассивной формах. Активное созерцание реализовывалось наблюдением за явлениями природы и другими событиями повседневной жизни и их интеллектуальным осмыслением. Передача и восприятие информации в данный культурно-исторический период были реализованы посредством игр и ритуалов, а также игровых и театрализованных элементов. Возвращение с трофеями после длительной охоты по мере приближения к поселению сопровождалось определенными звуковыми сигналами, в зависимости от количества и качества добычи, что вызывало определенные реакции общины. Обряды посвящения мужчин также представляли собой совмещение передачи и восприятия информации, ритуальных танцев и игровых элементов.

Один из базисных элементов инфотейнмента – развлечение во всех видах его реализации, в котором в той или иной степени присутствует игровое начало.

Согласно Й. Хейзинге, «игра старше культуры. <…> Животные играют – точно так же, как люди». Ученый приводит в пример игру щенят: с помощью определенного церемониала они сначала побуждают друг друга к игре, в процессе самой игры они следуют определенным правилам, например не прокусить друг другу уши или хвост, при этом они делают вид, что крайне озлоблены, – рычат и лают. В дикой природе существует множество и других примеров игр различного характера.

Для примитивного человека игровая деятельность не была жизненно необходима, однако уже тогда игра также присутствовала в его жизни. Важно отметить, что возможность предаться той или иной игре у него возникала только с появлением свободного от обеспечения своей жизни времени, которое он мог посвятить созерцанию или более активным видам деятельности. Таким образом, можно предположить наличие у человека расположенности к игре на природном, инстинктивном уровне.

Задолго до появления специализированных способов оповещения общественности, основные потоки информации концентрировались в местах скопления людей – на рыночной или храмовой площади. В этом плане весьма поучителен институт глашатаев как отмечают исследователи древних культур, он является одним из древнейших установлений государственной власти.

В силу значительно меньшей интенсивности письменных коммуникаций среди древних способов трансляции информации преобладали ее устные формы, в определенных случаях дополняемые или заменяемые различными зрелищно-театрализованными формами.

В качестве одного из самых ярких примеров подобного свойства можно считать такие явления в культуре имперского Рима, как знаменитые триумфы – торжественные церемонии возвращения в Рим императоров-полководцев после завоевания новых территорий, выступавшие в качестве торжественного ритуала, где в единое целое были сопряжены информация и развлечение. Триумф (лат. triumphus) – торжественный въезд в Рим полководца-победителя с войском и его ритуальное шествие к храму Юпитера Капитолийского. Церемония устраивалась по решению Сената и являлась высшей наградой полководцу.

Историческими формами народных праздников, получившими особое распространение во времена Средневековья, считаются ярмарка и карнавал, корни которых лежат еще в уличных рынках. Рынок превращался в ярмарку в случае приближения какого-либо церковного праздника или другого значительного события общественной жизни. Такой рынок был обставлен особым образом и располагал множественными развлечениями. Именно на ярмарке происходило слияние сельской и городской культур, с доминантой последней. Средневековые рынок или ярмарка были средоточием самой различной информации, выраженной часто в кодированной форме какого-либо кукольного представления, скоморошьей песни или пантомимы.

Формы проведения досуга и развлечения, новые виды искусства, появившиеся в эпоху Ренессанса, активно развиваются и в эпоху Просвещения. Театр, балет, опера, литература, музыка – буквально все виды искусства получают новый свежий толчок для развития, чему способствуют новые идеи и настроения общества.

Идеи Вольтера, Руссо, Дидро, отстаивающие общее равенство и личную свободу, преимущества разума, образованности, предприимчивости, идеализации природы, существенно изменили отношение общества к искусству.

Необходимо отметить, что характерной чертой того времени было осознание философами-просветителями достоинств театра как публичной площадки: они стремились превратить его в инструмент политического и эстетического воздействия на народные массы, в место для пропаганды своих идей. Посредством драматургии они старались привить зрителям чувство гражданственности, нетерпимость к обычаям и порядкам феодализма.

Одним из уникальных феноменов отечественной культуры и ярким примером фольклорного начала является частушка.

Частушка – жанр фольклорного творчества, двух– или четверостишие, положенное на незатейливый музыкальный мотив, юмористического содержания, обычно передаваемая устным способом.

У частушки есть элемент родства с современными формами инфотейнмента. Частушка также может быть рассмотрена как одна из предпосылок его возникновения: часто в частушках отражались текущие новости, некоторые из них являлись моментальной и очень меткой реакцией на злободневные темы.

Одним из исторических истоков инфотейнмента является анекдот. В переводе с греческого слово «анекдот» означает «неизданное» и у древних служило для обозначения произведений, не получивших огласки.

Анекдот является малой повествовательной формой, в основе которой «лежит выразительно и остро очерченное положение, стремящееся к разрешению и находящее его в замкнутой строго концовке». В анекдоте присутствует элемент парадокса. Явления культурной жизни общества определенного исторического периода способствовали передаче разного рода информации посредством развлекательных практик.

Инфотейнмент как явление медиакультуры современности

В работе «Истоки и влияние инфотейнмента на общественное вещание Британии» Пьерпаоло Франча акцентирует свое внимание на изменениях в некоторых сферах жизни общества, приведших к изменению развития и деятельности медиа. Автор выделяет три основных направления изменений:

• экономические;

• технологические;

• социокультурные.

Характерные процессы

Экономические изменения. С конца XX в. экономические факторы, несомненно, значительно повлияли на развитие производства культурной медиапродукции в странах Европы и Америки. Энрико Мендуни отметил, что возрастающая конкуренция на рынке радикально меняет европейское телепроизводство, делая его все более похожим на американское телевидение с практически абсолютной доминантой коммерческих факторов. Полностью независимое частное американское телепроизводство между информационными, культурными и развлекательными программами предпочитает последние, как правило, в ущерб первым, выстраивая более развлекательную линию заполнения эфира.

Американское телевизионное производство пытается быть гибким, подстраиваться под вкусы зрителей и менять программы и темы, чтобы постоянно собирать максимальную аудиторию и продавать ее рекламодателям. Управление этим процессом следует т. н. логике безопасности (safety logic), которая заключается в следующем: не следует слишком рисковать, выпуская новые непроверенные форматы телепрограмм, не снимать программы, которые могут оскорбить определенные группы людей или не понравиться некоторым социальным категориям граждан, стараться всегда удовлетворять желания большинства.

«Телевидение – это средство массовой информации, а не классовой информации, а чтобы выжить, средство массовой информации должно преподносить новости привлекательным аудитории образом».

Комментатор американского телеканала ABC Рум Арледж

Согласно Э. Мендуни, американская модель телевидения была усовершенствована до такой степени, что ее продукцию можно применять и экспортировать по всему миру. Во многих европейских странах, когда под прессом частного коммерческого телевидения, действующего по американской модели, государственное телевидение начало терять аудиторию, главам государственных телекомпаний пришлось идти на компромисс и частично признать рыночную логику коммерческого телевидения, а также трансформировать свои информационно-культурные выпуски, в некоторой степени используя принципы этой модели. Несмотря на тысячи доступных каналов, эфирное содержание было в значительной степени сходным по всей Европе.

«Разница между государственными вещательными компаниями и их коммерческими конкурентами в условиях программного контента и качества становится все более размытой», – говорилось в заключении самого большого в своей области исследования, охватывающего 20 стран. «Журналистские расследования и программы для меньшинств – редкая продукция и на общественном, и на коммерческом телевидении. Последние известия часто становятся более бульварными и низкопробными (таблоидными), в особенности на коммерческих каналах».

Технологические изменения. Стремительное развитие технического прогресса и информационных технологий с конца XX в. значительно повлияло на теле– и радиовещание, трансформируя как содержание эфиров и формат программ, так и способы их трансляции. Конвергенции различных медиа, при которой разнообразные технологии – такие как компьютерная техника, мобильная и спутниковая связи, сжатие и ускорение информации, – могут быть сведены вместе на единой платформе. У телевидения появляется широчайшее поле возможностей в работе со звуком и изображением, что позволяет создавать и реализовывать более выразительный для зрителей контент.

С помощью дегитализации различных технологий удалось усовершенствовать, уменьшить в размерах и упростить использование компьютеров, мобильных телефонов, фотоаппаратов и видеокамер – это позволило увеличить их применение в телевещании. Благодаря этим техническим средствам у редакторов новостей и телепередач, основанных на фактах, появилась возможность «оживить» содержание этих программ, добавив больше кадров непосредственно с места событий.

Социокультурные изменения

«В культурной среде происходят изменения: ослабление семейных уз – либерализация полов и новая сексуальная свобода – появление молодежной культуры – идеологический сдвиг от “общества” к “индивиду”».

Историк Эрик Хобсбаум

В исследовании П. Франча упомянута работа историка Эрика Хобсбаума, в которой был представлен анализ серий социальных и культурных «революций», как он их называет, произошедших начиная с 1965 г. в Европе.

Ученый описывает следующие перемены в социальной среде: упадок крестьянства – послевоенная урбанизация Европы – постепенно увеличивающийся доступ к образованию – массовое вступление женщин на рынок труда – упадок влияния промышленного рабочего класса и коллапс угледобывающей и металлургической промышленностей. Развертывание этих процессов повлекло за собой и смену в образе жизни людей, порождая множество различных стилей жизни, не существовавших прежде, что, в свою очередь, отразилось не только на форме труда, но и на шаблонах проведения досуга.

П. Франча также пишет о возрастающем беспокойстве, об аудитории и ее меняющихся вкусах, «с которыми чрезвычайно визуально ориентированному и медианасыщенному обществу приходится мириться. Несомненно, развитие информационного сектора и увеличение информационной продукции, направленной на определение и выстраивание различных аудиторий, за последние годы было значительным.

С переходом от индустриального к постиндустриальному информационному обществу поменялись и приоритеты в области телевидения: первенство отдано более широкому производству и, следовательно, распространению информации, в т. ч. развлекательной» [152]Francia P. Op cit. P 17–18.
.

По мере развития технического прогресса, науки и культуры традиционные приемы подачи информации перестают вызывать интерес у публики. Это приводит к падению рейтингов новостных и информационно-аналитических телепередач. Упадок серьезной журналистики связан и с развитием PR-индустрии, все более интенсивно вторгающейся в поле ежедневных информационных выпусков и направляющей информационный поток в нужное на данный момент русло.

Индивид, как правило, чаще обращается к телевидению как к источнику оперативной информации, хотя количество способов получения актуальных новостей за последнее время значительно увеличилось.

В середине 80-х гг. XX в. в США, а затем и в других странах наметилась тенденция, связанная со снижением рейтингов новостных выпусков, которые традиционно являются важным показателем популярности телеканала. Замечена некоторая «усталость» зрителей от констатации фактов, событий. Телевизионные каналы были вынуждены изменить стиль ведения новостей, сокращая количество официальных сообщений и больше затрагивая острые социальные темы, освещая культурные события и т. д., – информация СМИ стала передаваться нетрадиционно по форме – оригинально, привлекательно и даже забавно.

«Произошло смещение акцентов в новостях с политической официальной информации на освещение скандальных и причудливых историй, а также на страх за будущее планеты: в 1977 г. скандальные темы занимали около 15 % в новостных выпусках и около 32 % – политические репортажи; через двадцать лет это соотношение изменилось – только одна из четырех историй затрагивала традиционные новостные темы, в то время как более четырех из десяти делали ударение на сенсационные темы». Так, в Великобритании за последние четверть века Совет по исследованию телерадиоаудитории (Broadcasting Audience Research Board) констатировал доминирование программ развлекательного типа: их основные темы связаны со специфическими британскими интересами – королевской семьей, различными церемониями, игровыми шоу с известными людьми и конкурсами талантов.

Медиазрелища (Дуглас Келлнер)

«Медиазрелища включают в себя медиафеерии, спортивные события, политические хеппенинги и те притягивающие внимание эпизоды, которые мы называем новостями, – явление, подвергнувшееся медиалогике и таблоидизации в эру медиасенсаций, политического скандала и дебатов, кажущейся бесконечной культурной войны и нового феномена террористической войны».

Д. Келлнер добавляет: «По сути зрелища включают в себя разницу между пассивностью и активностью, потреблением и производством… Зрелища – инструмент успокоения и деполитизации, перманентная опиумная война», -которая приводит в шоковое состояние социальные субъекты и отвлекает их от самой неотложной задачи реальной жизни – восстановления полного спектра их человеческой власти посредством творческой деятельности.

Нельзя отрицать, что в погоне за аудиторией и коммерческим успехом медиакорпорации используют данный феномен, нередко игнорируя нормы морали, однако не единичны и случаи самого позитивного применения инфотейнмента, с помощью которого происходит распространение и популяризация культурных достижений как прошлого, так и современности.

С начала XX в. медиазрелища технологически становятся невероятно усовершенствованными и играют все более возрастающую роль в повседневной жизни общества, глубоко воздействуя на образ мышления и образ действия людей. Инфотейнмент как явление включает в себя развлекательную и информационную составляющие, может быть инструментом как негативного, разлагающего свойства, так и позитивного, пробуждающего интерес, естественное любопытство, способствующего уяснению и запоминанию новой информации. Несомненно, имея корни в самых древних проявлениях развлекательно-информационной деятельности человека, и сегодня инфотейнмент, трансформируясь и приняв актуальные формы, несет в себе мощный информационно-культурный материал.

Литература

1. Богданова Е.М. Феномен инфотейнмента в развитии культуры постмодернизма // Вопросы культурологии. 2012. № 6.

2. Зунделович Я. Литературная энциклопедия // http://slovari.yandex.ru

3. Хейзинга Й. Homo ludens / Человек играющий / Пер. с нидерл. Д. Сильверстова. СПб., 2007.

4. Francia P. Origins and impact of ‘Infotainment’ upon British Public Service Broadcasting. 1998/99. P. 13.

5. Hobsbaum E. Age of Extremes. London, 1994.

6. Kellner D. Media Spectacles. Gardners Books, 2004.

7. Open Society Institute. Television Across Europe: Regulation, Policy and Independence. Budapest, 2005. P. 22.

8. Project for Excellence in Journalism // Changing Definitions of News. 1998. March,6.

Таран В.

Таран Василий – аспирант 3-го года обучения Международного университета в Москве

Ключевые слова:

интернет-телевидение, научно-популярная информация, информационные потоки, частно-государственное партнерство, виртуальное образовательное учреждение.

В эпоху, когда доминирующими ресурсами становятся знание и информация, – важным каналом, обеспечивающим доступность и весьма эффективный способ реализации образовательного процесса, становятся электронные СМИ, среди которых наиболее важную роль, безусловно, играет интернет-телевидение.

Одним из ключевых факторов, обеспечивающих развитие эффективной и устойчивой образовательной системы в любой стране, является его доступность. Доступность, в свою очередь, самым тесным образом связана с наличием образовательных источников, не только конкурирующих, но и взаимно дополняющих друг друга.

Как это ни странно, ни в образовательном, ни в научном плане интернет-телевидение в мире пока практически не задействовано. В полной мере это относится и к нашей стране, где интернет-телевидение, в сущности, не развито. Следует отметить, что в эпоху эфирного телевидения в бывшем Советском Союзе государство уделяло значительное внимание образовательным и научно-популяризаторским телевизионным программам.

В 70-е и 80-е гг. прошлого века работал специализированный образовательный телевизионный канал Центрального телевидения (4-й канал), а также транслировались такие «рейтинговые» научно-популярные программы, как «Очевидное невероятное», «Это вы можете – ЭВМ», «В мире животных». Государство, естественно, полностью

финансировало эти проекты, однако, в отличие от большинства других программ, они фактически были деидеологизированы, что, несомненно, повышало их качество.

К сожалению, в 90-е гг. прошлого столетия, в период активной коммерциализации СМИ, все эти научно-образовательные программы постепенно прекратили свое существование. Дальнейшей преемственности, к сожалению, не произошло, и на сегодняшний день научно-образовательный контент практически не присутствует ни на российском эфирном телевидении, ни в электронных СМИ.

Так ли велик спрос на научно-образовательное интернет-телевидение в нашей стране, чтобы начинать процесс его организации?

Если рассматривать проблему со стороны государства, то ответ с очевидностью положительный. В настоящее время руководство страны, научная общественность постоянно напоминают, что без инновационно ориентированного развития невозможно устойчивое социально-экономическое развитие, без которого ни у одной из ведущих мировых держав, в т. ч. и у России, не может быть будущего. При этом большинство развитых стран мира находятся в постоянном поиске инновационных идей и проектов, многие из которых весьма дорогостоящие и характеризуются значительными сроками окупаемости затрачиваемых средств.

В то же время научно-образовательное интернет-телевидение, являясь фактором инновационного развития, низкозатратно для большей части конечных потребителей, требует относительно меньших финансовых издержек для его владельцев, а стратегическое значение для будущего социально-экономического развития страны трудно переоценить.

Инновационность научно-образовательного интернет-телевидения лежит в нескольких плоскостях, включающих новые технические возможности в части передачи информации, увеличения географической зоны покрытия предлагаемыми услугами, структуры предоставляемого контента, а также, что принципиально важно, – обмена информацией.

Способ передачи информации через интернет-телевидение предоставляет возможности для реализации все новых и новых идей и в этом смысле является устойчивой сферой приложения инноваций.

Географическая доступность образовательных услуг, которые могут быть предложены интернет-телевидением, ограничивается лишь зоной покрытия самого Интернета. При этом наибольшие проблемы могут возникнуть в сельской местности и в маленьких городах, поскольку научно-образовательное интернет-телевидение на практике будет притягивать аудиторию, имеющую индивидуальный доступ к Сети. Маловероятно, что люди, желающие получить образование, будут ходить за этим в сельский клуб или в местное интернет-кафе. Поэтому развитие научно-образовательного интернет-телевидения напрямую будет зависеть от активности государства и частного капитала в области пространственного распространения интернет-услуг в относительно труднодоступных районах. Иначе оно останется в значительной степени географически и социально элитным, т. е. будет ориентировано на определенные социальные слои мегаполисов.

Географическое распространение научно-образовательного интернет-телевидения будет иметь огромное значение для усиления геополитических позиций России. В первую очередь это относится к пространству СНГ.

Образовательные услуги, а также научно-популярная информация, предоставляемая интернет-телевидением, несомненно, будут способствовать более эффективным интеграционным процессам в рамках Таможенного союза Белоруссии, Казахстана и России, а также ЕврАзЭс. Подобные программы, транслируемые на русском языке, косвенно будут способствовать также укреплению связей с соотечественниками (русскоязычным населением) на остальном постсоветском пространстве.

Главной функцией научно-образовательного интернет-телевидения является содержание его контента и направленность информационных потоков.

Целесообразно придать всем процессам в системе научно-образовательного интернет-телевидения преемственный и интеграционный характер. При этом сам контент может быть весьма широким по охвату учебных и научных дисциплин, но его «глубина» и способы подачи должны обязательно соответствовать государственным образовательным стандартам.

Это имеет принципиальное значение, поскольку уже на начальных стадиях развития научно-образовательного интернет-телевидения система должна быть открытой, чтобы впоследствии, по мере дальнейшего развития информационных технологий и искусственного интеллекта, ее можно было бы в образовательной части включить как равноправный элемент в общую образовательную структуру, существующую в стране.

Научно-образовательное интернет-телевидение, при определенных условиях и выполнении определенных требований, в перспективе может стать вполне конкурентотоспособным виртуальным образовательным учреждением.

До этих пор оно должно быть сосредоточено на совершенствовании качества предоставляемых услуг и повышении эффективности передачи информации.

Преемственный характер научно-образовательного интернет-телевидения означает охват всех стадий образовательного процесса в нашей стране, начиная от дошкольного до высшего и послевузовского образования.

Интеграционный характер научно-образовательного интернет-телевидения означает осуществление постоянной и научно обоснованной пропаганды идеи (подкрепленной конкретными разработками и демонстрационными проектами) о необходимости интеграции высшего образования, науки и инновационно ориентированных производств. Для молодежи (как для абитуриентов, так и для выпускников вузов) это будет иметь важное и весьма позитивное воспитательное значение, поскольку повысит статус научного труда и будет содействовать более осознанному выбору профессии.

Не следует также забывать и о зрительской аудитории. Образовательные программы не должны быть однообразными, сухими и скучными, иначе это оттолкнет аудиторию. Здесь необходим гибкий и дифференцированный подход.

Принципиальной отличительной чертой научно-образовательного интернет-телевидения является его интерактивность.

Здесь заложены несравненно более широкие возможности по сравнению с обычным телевидением. Аудитории могут быть предоставлены, в частности, разнообразные программы по оценке знаний в виде тестирования по различным образовательным программам. Интернет-телезрители также будут иметь широкие возможности активно участвовать в круглых столах, конференциях и т. д.

По нашему мнению, существенной нишей для дальнейшего развития научно-образовательного интернет-телевидения будут конкурсы и олимпиады. Предоставление площадки для проведения государственных олимпиад и организация собственных олимпиад на самых различных уровнях, начиная от муниципального и заканчивая международным, будет способствовать диверсификации систем оценки знаний, что сделает эту оценку более объективной.

В целях большей устойчивости в развитии сохранения и привлечения аудитории к научно-образовательному интернет-телевидению целесообразно поддерживать черты, присущие СМИ, а именно – информативность.

Например, научно-образовательное интернет-телевидение только выиграет, если будет предоставлять аудитории новостные программы в сфере мировой и отечественной науки и образования.

К вопросу о собственности интернет-телевидения

Или, иными словами, каковы наиболее оптимальные отношения между подобными электронными СМИ и государством. Теоретически здесь возможны четыре варианта.

1. Научно-образовательное интернет-телевидение – полностью частное. Не вдаваясь глубоко в детали, такое телевидение будет более либеральным в содержании и подаче информации, но в то же время оно будет более уязвимым к внешним негативным воздействиям (конкуренция со стороны зарубежных аналогов, финансово-экономические кризисные явления), существенно зависящим от самофинансирования (это может быть реклама и доходы с предоставлением электронной площадки для проведения конференций и олимпиад). Кроме того, часть аудитории по традиции психологически будет испытывать недоверие к качеству и достоверности контента.

2. Научно-образовательное телевидение полностью государственное. Преимущества здесь заключаются в большей финансовой устойчивости и большей способности к привлечению разнообразных преподавателей, ученых и специалистов. Недостаток заключается в меньшей свободе в действиях, и, кроме того, необходимо еще убедить государство в необходимости соответствующего интернет-телевидения именно в таком виде.

3. Общественное интернет-телевидение. Вариант заманчивый, но совершенно неясный с точки зрения практического воплощения, тем более что на сегодняшний день мы не имеем никакого опыта не только в сфере интернет-телевидения, но также и эфирного телевидения.

4. Частно-государственное партнерство. По нашему мнению, это самый реальный вариант, при условии, что частная и государственная составляющие получают обоюдную пользу от взаимодействия, которое, в свою очередь, не является облигатным. Используя язык экологии, данный тип отношений может быть определен как протокооперация. Относительно того, в какой пропорции должно быть данное частно-государственное партнерство, необходимо провести весьма серьезные исследования, предмет которых – научная сфера автора.

Немаловажным аспектом в данном вопросе является и воспитательная функция образования, которая в соответствии с законодательством имеет не меньшее значение, чем получение знаний в области образовательных услуг. Интернет-телевидение в своем научно-образовательном воплощении должно выполнять и эту функцию.

В связи с этим следует обратить внимание и на программы по воспитанию этики научного общения, социально-этнической и религиозной толерантности.

Функции музейного продукта

Катина Н.П.

Катина Н.П. – выпускница факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, кандидат философских наук, практикующий маркетолог

Ключевые слова:

музейный продукт, музейная коллекция, типологические особенности музея, функции музея, музейная среда, формирование лояльности посетителей, «овеществление» музейной услуги.

Экспликация любого явления невозможна без понимания системы упорядоченности его внутреннего устройства.

Современный музейный продукт характеризуется резким расширением сферы его применимости, а поэтому находится в процессе своего становления. Изменение условий, в которых проектируется, формируется и потребляется музейный продукт, привело к расширению его функционала, который во многом подчиняется законам современного маркетинга.

Спецификой музейного продукта является его неотделимость от музея: от имиджа и типа музея, характера музейной коллекции и научно-исследовательской работы коллектива музея, а также от статуса музея. Закономерно, что в комплексе музейного дела функции музейного продукта подчинены функциям музея и служат их выполнению. Тесная взаимосвязь позволяет применить тот же принцип классификации, который применяется к экстравертным функциям музея: гуманистическая, имиджево-символическая и экономическая. Однако подобное обобщение не значит, что задачи музейного продукта автоматически повторяют задачи музея.

Гуманистическая функция музейного продукта, как уже следует из названия, нацелена на человека. Она реализует следующий комплекс задач: «овеществление» музейной услуги; формирование музейной среды; компенсаторность; развитие личности; эстетизация повседневной жизни; организация досуга.

«Овеществление» музейной услуги

Исследуя особенности психологии современного потребления, Д. Пайн и Д. Гилмор пришли к выводу, что по мере роста спроса на неутилитарные услуги будет расти спрос на поддерживающие их товары – сувениры, которые являются материальным артефактом переживания.

Любая услуга, музейная в т. ч., – нематериальна. Психологи утверждают, что в «глубоко материальном мире» люди нуждаются в получении вещественного подтверждения нематериальной услуги. Билет в музей является свидетельством причастности, но в отличие от музейного товара он не репрезентативен. Кроме того, билет – это счет, а поэтому, как бы высокохудожественно он не был исполнен, билет имеет отрицательную коннотацию, связанную с затратами, в то время как музейный товар является дополняющей составляющей посещения музея или оказываемых услуг, воплощает в себе возможность свободного выбора и т. н. продуктивного поведения.

Как это ни парадоксально звучит, но музейный товар служит сохранению музейного предмета. Люди, особо нуждающиеся в необходимости получения материального подтверждения услуги, в отсутствие возможности что-то купить – крадут. Например, сувенирный прилавок в Музее восковых фигур в Москве стал вынужденной мерой противодействия кражам. И если воровство ремня из предоставленного родственниками костюма для фигуры Виктора Цоя можно приписать фанатам, для которых личная вещь кумира является бесценным раритетом, то постоянные кражи трубки у фигуры Сталина, а их за время существования композиции произошло около сорока, можно отнести только к желанию посетителей забрать сувенир на память.

Формирование музейной среды

«В традиционном музее четко прослеживается рациональная доминанта, в то время как в современном музее акцент делается на эмоциональной составляющей» [160]ДимоглоМ.В. Современность и традиционность музейного содержания // Архитектон. 2007. № 18. – URL: www.archvuz. ru/numbers/2007 22/k12
.

Во-первых, инфраструктура сопутствующих музейных услуг создает привычную для человека общества потребления и общества развлечения среду обитания. Во-вторых, продуктивная коммуникация создается при задействовании максимального количества из основных пяти (по количеству органов чувств) ощущений человека: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание. Традиционных музеев большинство, в них экспонаты представлены за стеклом или дистанцированно от посетителя, которому предоставляется возможность лишь визуального, а не тактильного контакта. В этом случае чувство осязания задействуется при контакте с музейными товарами: реплики, копии или сувениры, которые можно не только трогать, разглядывать, осязать, но и покупать.

Компенсаторность

Компенсаторную психологическую функцию несут в себе увлечения, собирательство и коллекционирование.

В теории З. Фрейда одним из ключевых является понятие «смещенной энергии». Согласно его концепции, высвобождение энергии и ослабление напряжения может происходить в разных формах. Надо понимать, что предметом увлечения и коллекционирования могут быть не только товары (игрушки, атрибутика, книги и др.), но и сбор сведений по определенной тематике (описание гербов, биографии людей и др.).

Коллекционирование – одна из форм деятельности, свойственных человеческой природе с древних времен. «В «Словаре Литтре» дается, помимо прочих, такое определение слова «предмет»: «То, что является причиной, поводом некоторой страсти. Преимущественно в переносном значении: предмет любви». Еще Аристотель замечал, что человеку, где бы он ни жил и к какому бы классу ни принадлежал, свойственно чувство собственника: приятно думать о вещах, что они именно его, а не чьи-то еще. Как в эпоху Ренессанса (после потери тотального религиозного влияния благодаря научным и Великим географическим открытиям начался бум частного коллекционирования), так и в современном мире (огромная роль светской жизни, технический прогресс и свобода передвижения по миру) можно наблюдать поголовное собирательство памятных безделушек декоративно-прикладного характера.

Рынок музейных предметов относится экономистами к нерасширяемым, а рынок музейных продуктов, наоборот, к расширяемым, т. к. тиражирование музейных товаров делает произведения искусств доступным для каждого.

Развивающая функция культурного продукта

«Потребление культурного продукта меняет людей, но в продукт может быть заложена не только идеологическая составляющая, но и развивающая в широком смысле этого слова: воспитательная, образовательная, информативная и др.»

М. Хоркхаймер и Т. Адорно. Диалектика просвещения

Исследованием развивающей функции музейных услуг традиционно занимаются музеологи. Работ в этой области, в силу популярности темы в ХХ в., написано немало, многие остаются актуальны и сегодня. Недостатки существуют на уровне практического внедрения: нет разнообразия услуг, и отсутствует конвертация услуг в товары на различных носителях. Следствием скудости ассортимента является неотлаженнность системы доступного и удобного покупателю распространения.

В отличие от музейной услуги, развивающие функции музейного товара сегодня явно недооценены и плохо исследованы. В свое время П.А. Флоренский назвал икону окном и дверью в духовную реальность, то же самое можно сказать почти о любом музейном предмете. Его репликаты могут и должны быть направлены на воспитание, просвещение человека, повышение его культурных компетенций.

Эстетизация повседневной жизни, стремление декорировать, «одомашнить» окружающее пространство свойственно человеку во все времена. С одной стороны, индустриальное производство унифицировало пространство, явилось процессом усредняющего обезличивания, а с другой – промышленный способ производства даровал многообразие и сделал широко доступным включение эстетического в контекст повседневного. И здесь роль музейного продукта может быть очень высокой.

Интересен опыт музеев, которые не только создают и предлагают в музейном магазине декоративно-прикладные товары собственного производства, но и имеют широкий ассортимент дизайнерских товаров для дома и офиса или товаров, созданных совместно музеем и коммерческой компанией. Интересен пример сотрудничества RMN и Baccarat, специализирующейся на создании декоративно-прикладных изделий из хрусталя. В 2010 г. по заказу RMN и Baccarat знаменитый французский скульптор Франсуа Помпон создал фигуры: белого медведя, совы и бурого медведя. Скульптуры демонстрируются в музее Орсе в Париже, а их уменьшенные копии продаются в сувенирных магазинах музеев и в фирменных магазинах Baccarat по всему миру.

Организация досуга

«Искусство может и развлекать, и обучать, и нет ничего предосудительного, если музей будет ближе к интересам широкой публики».

Директор музея Гуггенхайма Томас Кренс

Для самого музея сопутствующая инфраструктура и услуги являются одним из средств создания новой музейной среды. Развлекательные мероприятия не только способствуют притоку посетителей, но и являются информационным поводом для привлечения внимания к музею.

Это подтверждает владелец открытого для туристов замка Инверари в Шотландии, 13-й герцог Аргайл: «Ежегодно у нас бывает по 80 000 туристов, а еще 100 000 посетителей привлекают различные музыкальные и гастрономические фестивали», которые получают широкое освещение в СМИ.

Развлекательная функция музея строится не просто на организации досуга, а на организации культурного досуга, это позволяет музею наравне конкурировать с индустрией развлечений. Сопутствующие услуги дают сочетание приятного времяпрепровождения с пользой для развития. Они, перетягивая на себя функцию развлечения, предоставляют сотрудникам музея возможность сосредоточиться на научной и образовательной деятельности.

Имиджево-символическая функция музейного продукта, которую следует рассматривать по отношению к обществу, региону, музею и человеку, реализует следующий комплекс задач: формирование имиджа наций, этносов и регионов; культивирование общественных ценностей и образа жизни; аттрактивность – популяризация и реклама музея, формирование лояльности посетителей; репрезентация обладателя.

Формирование имиджа наций и регионов

Музейный продукт в этом случае выступает как один из носителей имиджевой рекламы.

Не только культурные институты, но и культурные продукты сегодня играют большую роль в формировании образа и репутации стран и наций, что отражается на их социоэкономическом развитии. Посредством массового распространения культурного продукта (в т. ч. музейного продукта) в сознании людей создается положительное впечатление о стране (регионе), имеющей насыщенную культурную составляющую. Массовый охват может обеспечить только промышленно произведенный в большом количестве и в большом разнообразии продукт. «Страны, которые не вступили на путь индустриализации культуры, в настоящее время сталкиваются с серьезными трудностями в распространении своего культурного влияния в мире», – отмечает Т.В. Андрианова.

В последние годы широкое распространение приобрела форма пропаганды и усиления влияния имиджа наций и государств через сувениры. В туристических центрах, на вокзалах и в аэропортах при государственной поддержке создаются магазины, распространяющие товары с национальной символикой.

Одним из серьезных недостатков современной сувенирной продукции на национальном и музейном уровнях является ее низкое качество и безынтересный (повторяющийся) дизайн (промышленный и графический).

В Польше решение проблемы повышения качества национальных сувениров поставил перед собой Польский этнографический музей. В 2009 г. совместно с факультетом народных промыслов Академии изящных искусств музей организовал открытый конкурс на создание лучшего национального сувенира. Для участников проводились мастер-классы и цикл образовательных лекций. Перед организаторами стояла задача создать линейку национальных сувениров, соединяющих элементы польской культуры с традициями европейских стран, воплощенных в современной форме.

Культивирование общественных ценностей и образа жизни. Внешне лишенные идеологического наполнения, культурные продукты через потребление, связанное с эмоциональным удовольствием, изменяют сознание людей. В музейный продукт заложены дополнительные смыслы и ассоциации, что не только влияет на развитие личности, но и воспитывает определенные установки, идеалы и ценности. Кроме того, массовое распространение культурного продукта влияет на формирование новой культуры потребления.

Учитывая авторитет и популярность музеев, функция культивирования общественных ценностей и образа жизни особенно важна в период глобализации. Помня это, музеи должны ответственно подходить к селекции пропагандируемых ценностей и подбору партнеров, даже если музейный продукт носит утилитарный характер.

Любопытный пример: семь лет на территории музейного комплекса «Запретный город» Императорского дворца в Пекине действовало кафе Starbucks, которое является не просто самой популярной сетью кафе Америки, но и символом США. В 2007 г. власти Китая заметили допущенную ими оплошность и закрыли Starbucks, построив на его месте национальное кафе.

Аттрактивность – популяризация и реклама музея, формирование лояльности посетителей.

Через потребление музейного продукта, в частности, формируются общее впечатление от музея и лояльность посетителей, что более значимо, чем получение дополнительных доходов. Лояльность посетителей – это повторные визиты без затрат на рекламу. Именно неоднократное посещение музея является результатом высокой оценки его деятельности: интересной подачи материала и высокого уровня обслуживания.

Через распространение музейных товаров достигается лучшая музейная коммуникация. «Магазин при музее – это не только и не столько коммерческое предприятие, сколько неотъемлемая составная часть работы в области PR или связей с общественностью… Изделия, приобретенные в магазине, играют роль своеобразного “посланника” музея, информируя всех, кто их увидел, о существовании музея и приглашая его посетить».

Необходимо отметить, что музейный продукт является уникальным рекламным носителем, – размещение информации и ее распространение происходит за счет средств не рекламодателя (музея), а потребителя. Кроме того, качественный музейный продукт повышает не только популярность музея, но и его престиж.

Современные музеи часто используют прием рекламы музея через создание культа хранящегося в нем музейного предмета. Не случайно в своих интервью директор Лувра Анри Луарет называет Джоконду «иконой Лувра». Музейный предмет тиражируется через музейный продукт, а его массовое распространение является в этом контексте для музея одним из инструментов создания культа музея и «новых культов».

Репрезентация обладателя. Потребление в обществе перестает укладываться в маржиналистские представления о полезности, а становится демонстративным, т. е. способом показать факт обладания признанной обществом ценности (Т. Веблен).

Ритуал потребления навязывает свои стереотипы, формирует чувство долга и чувство прекрасного, влияет на представление о полезности, «благочестивой или ритуальной уместности» и даже на представление о научной истине.

В современном обществе наблюдается повышенный спрос на памятные безделушки. Просматривается интересная историческая аналогия: популярность в Средние века т. н. генеалогического коллекционирования (собрание предметов, доказывающих древность рода, его особые заслуги перед королевской властью и т. д.) имеет ту же мотивацию, что и современное увлечение сувенирами, – демонстрация себя через окружающие предметы с целью подтверждения собственного статуса.

В силу реакции потребителей на произведения культуры и искусства на этапе массового распространения культурный продукт носит экономический характер .

Экономическая функция реализует следующий комплекс задач: развитие культурных и творческих индустрий; обеспечение самофинансирования музея; расширение каналов финансирования. Оценивается не только прямой, но и опосредованный «вклад» музейного продукта в развитие экономики государства (регионов). Музей инициирует производство музейного товара, выступая площадкой продаж и продвижения не только музейного продукта, но и других видов культурного продукта. Это значит, что развиваются смежные отрасли и создаются дополнительные рабочие места.

«Музей – некоммерческое учреждение, действующее на благо общества и его прогресса».

Вступление к Кодексу музейной этики ICOM

Это одна из самых часто встречающихся цитат в российской литературе по музейному делу. Но это цитата из полного текста, в котором далее говорится, что под термином «некоммерческое учреждение» подразумевается, что «доход (включая избыток или прибыль) используется только для выгод данного учреждения и его деятельности». Появление культурных и творческих индустрий сделало деятелей культуры равными участниками общественного производства. Опыт западных музеев наглядно демонстрирует высокий устойчивый спрос на музейный продукт, а поэтому только внутренние факторы мешают российским музеям «конвертировать социальную востребованность в финансовые ресурсы».

Музейный продукт выполняет функцию обеспечения частичного самофинансирования музея. Благодаря ведению собственной коммерческой деятельности, под которой подразумевается не продажа билетов, а создание и продажа музейного продукта (товаров и услуг), музеи получают возможность быть экономически независимыми. Утопия – считать достижимым полное самофинансирование музеев, т. к. расходы, связанные с реставрацией музейных предметов, покупкой новых предметов и строительством / реконструкцией музейных зданий, требуют серьезных капиталовложений. Но, как показывает мировой опыт, музеи потенциально способны самостоятельно обеспечивать свое функционирование (текущие издержки): что реально достижимо только при развитом предложении музейного продукта широким слоям населения.

Расширение каналов финансирования

Современные российские государственные музеи во время кризиса дотационного финансирования вынуждены были искать способы получения внебюджетного финансирования.

В Европе и Америке наибольший удельный вес в дополнительном финансировании музеев принадлежит не корпоративным вложениям, а частным лицам посредством продажи членства в обществе «Друзья музея».

В России институт «Друзей музея» широкого развития не получил, т. к. успех данного направления деятельности обусловлен серьезной адресной работой с множественной аудиторией и созданием специальных программ для членов общества. Современные музеи, как и другие российские социальные институции, в области внебюджетного финансирования не ориентированы на работу с населением, они больше уповают на благотворительность, мечтают об одном спонсоре, который покроет все затраты и решит все проблемы, поэтому списки «Друзей российских музеев» состоят в большинстве своем из VIP-членов. Простому человеку внести пожертвование в адрес российского музея, равно как и записаться в члены общества «Друзья музея», непросто: необходимо подписать договор с музеем и заполнить платежный документ со всеми реквизитами.

Россияне не жадные, просто инструмент сбора пожертвований должен быть простым, обыденным и доступным. В мировой практике широко используется способ, при котором в цену какого-то товара закладывается благотворительная составляющая. Человеку не надо идти в банк, заполнять счета, пожертвование происходит через осуществление ординарных покупок. Продукт с благотворительной составляющей может быть создан музеем самостоятельно или в партнерстве с коммерческой компанией. Музей получает большую долю прибыли, а коммерческий партнер либо компенсирует себестоимость, либо получает только часть прибыли, главная выгода для него нематериальна – повышение имиджа и уровень собственной популярности.

Проведенный в 2009 г. опрос выявил, что 72 % россиян готовы покупать больше товаров, если часть прибыли от них идет на благотворительные цели. Таким инструментом получения благотворительных взносов первой в российской практике в начале 90-х гг. ХХ в. воспользовалась Русская православная церковь. Хор Валаамского монастыря совместно со звукозаписывающей компанией выпустил серию дисков церковных песнопений, на обложках было указано, что 40 % от стоимости диска является пожертвованием на восстановление монастырского комплекса. Сегодня этим инструментом часто пользуются благотворительные фонды.

Российские музеи пока не создают продукт с благотворительной составляющей. Такой продукт не вступает в конкуренцию с институтом «Друзей музея», т. к. рассчитан на людей, которые готовы пожертвовать маленькую сумму.

В российской музейной практике наблюдается стагнация развития услуг и практически отсутствует предложение музейный товаров.

Например, выставка-«бестселлер» работ Пикассо, проходившая в 2010 г. в ГМИИ им. А. С. Пушкина, сопровождалась выпуском только одного каталога и двух видов магнитов. Для сравнения: выставка Ван Гога в музее Альбертина (Вена) в 2009 г. сопровождалась выпуском специально разработанной и произведенной книжной, аудиовизуальной, печатной и сувенирной продукции более ста наименований – от традиционных открыток и разнообразных каталогов до декоративных горшков с посаженными карликовыми подсолнухами. Стандартный ассортимент музейных магазинов Франции составляет более 1000 наименований.

«Музеи переходят от предложения публике того, что они сами считают наилучшим для нее, к действительному обслуживанию запросов людей посредством доступных ресурсов. Сие предполагает творческое использование имеющихся у нас ресурсов и не менее творческий подход к поиску новых» [178]Мак-Авити Д. Дж. О переменах в управлении музеями – со страстью и рассудком // Экология культуры. Архангельск. 2000. № 6 (19). С 10.
.

Исполнительный директор Канадской ассоциации музеев Д. Дж. Мак-Авити

Возможно, понимание функций музейного продукта в их полноте приблизит российскую музейную практику к мировым стандартам. Любое отставание в сфере производства и продвижения музейного продукта сопряжено с утратой музеем имиджа и рентабельности, приводит к низкой конкурентоспособности и потере посетителей.

Архипова С.В.

Архипова Светлана Владимировна – соискатель степени кандидата культурологии, помощник декана факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

корпоративная культура, организационная культура, корпорация, корпоративность, внутрикорпоративное сознание, социокультурная телесность, персонал организации, социокультурный уровень, структура социальной системы.

В основе становления и развития общества лежит деятельность людей, направленная на сохранение, воспроизводство, развитие самого социума. Одной из таких сфер деятельности является область корпоративной культуры. Как и в каждой культуре, здесь существуют определенные контуры культурного пространства, внутри которых вырисовываются структурные уровни, подсистемы, элементы.

Рассмотрение социокультурной специфики современной корпоративной культуры в рамках культурологического подхода предполагает, прежде всего, обращение к вопросу о содержании понятия «корпоративная культура», которая является одной из форм проявления культуры общества в целом. Корпоративная культура создается и функционирует по аналогичным внутренним законам, обладая при этом своими особенностями.

С точки зрения российского ученого А.Г. Самарского, корпоративные формы – это новые формы культуры, которые появляются в связи с необходимостью «разрешить противоречие дуализма развития современной организации между рациональностью при достижении целей и эмоциональностью связей между членами организаций» [179]Самарский А.Г. Формирование корпоративной культуры в социальной организации (Социологический аспект): Автореф. дисс… канд. соц. наук. Волгоград, 2001. С. 3.
.

Само понятие «корпоративность», по мнению отечественных ученых В.М. Зазыкина и И.А. Смирновой, означает качественную характеристику психологических связей субъектов в составе корпорации, а также виды межличностных отношений – «соучаствование». Идентичное определение понятию «корпоративный» дает Н.Е. Яценко.

Слово «корпорация» (лат. corporatio – объединение, сообщество) толкуется в большинстве научных справочников как союз, объединение, общество, сообщество [182]Корпорация // Яценко Н.Е. Толковый словарь обществоведческих терминов. С. 198; Корпорация // Новый экономический словарь / Авт. – сост. В.Н. Копорулина, Д.В. Остапенко; под общ. ред. П.Я. Юрского. Изд. 3-е. Ростов н/Д., 2008. С. 185.
; «предпринимательская организация» [183]Мазур И.И. Корпоративный менеджмент / Под общ. ред. И.И. Мазура. М., 2003. С. 1039.
.

Во всех определениях корпорации подчеркнуто, что она создана с определенной целью и по закону правомочна выступать как одно лицо. С точки зрения Л.А. Пичугиной, исследователя российской корпоративной культуры, «идея общего дела позволила сформировать единый социальный организм современной корпорации.

Особенности рассмотрения феномена корпоративной культуры

В отечественных исследованиях данного феномена подчеркивается сложность и многогранность корпоративной культуры как социокультурного явления, основанного на ценностях «общей судьбы, профессионализма, самовыражения и саморазвития, творчества, соучастия личности в деятельности современной корпорации и общества, определяющего смысл существования корпорации, ее отношение к сотрудникам и обществу».

Взгляд на корпоративную культуру как систему «материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации», принадлежит отечественному ученому В. А. Спиваку. К данному определению по содержанию близко понимание корпоративной культуры Р.Л. Кричевским, который рассматривает проявление описываемого феномена в большей части «явлений духовной и материальной жизни коллектива: доминирующие в нем моральные нормы и ценности, принятый кодекс поведения и укоренившиеся ритуалы, а также манеру персонала одеваться и установленные стандарты качества выпускаемого продукта».

Ученые С.А. Орехов, В.А.Селезнев, Н.В. Тихомирова придерживаются похожей точки зрения, определяя корпоративную культуру как «совокупность идей, корпоративных ценностей и норм поведения, присущих только данной корпорации и формирующихся в ходе совместной деятельности для достижения общих целей». Исследователь О.А. Сайченко считает, что «система материальных и духовных ценностей, проявлений, присущих данному предприятию», отражает не только его индивидуальность, поведение сотрудников, но также и «восприятие предприятия другими в окружающей среде». С точки зрения отечественного ученого А.Г. Поршнева, «корпоративная (организационная) культура – это совокупность ценностей, норм и принципов, которая разделяется всеми сотрудниками организации, позволяющая идентифицировать организацию во внешней среде и добиться ее внутренней интеграции». Ученые О.А. Блинов и О.В. Василевская определяют корпоративную культуру как «набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявленных организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий».

В диссертационном исследовании М.А. Овчинникова феномен корпоративной культуры рассматривается не только как «оригинальный синтез ценностей, отношений, норм, привычек, форм поведения и ритуалов, характерных для конкретной организации, но и среда обитания, самоосуществления корпорации, присущий ей стиль отношений и поведения в социуме». Похожая точка зрения у В.М. Зазыкина и И. А. Смирновой, которые связывают корпоративную культуру с духовной, акмеологической культурой, основными элементами которой являются: нравственная культура, культура жизни и быта, культура общения и отношений, идеология, правовая культура, воспитание как духовное воздействие; просвещение, наука, образование, художественная культура, нормы поведения. Духовность влияет на поведение и отношения через базовые ценности организации и осуществляет связь между приведенными компонентами.

В понимании А.И. Пригожина, корпоративная культура является неким естественно-искусственным образованием, характеризующим «наиболее развитую личность организации (корпорации)». Э.А. и А.Э. Капитоновы, анализируя сущность корпоративной культуры, подчеркивают, что ее основой является «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента с учетом социально-этической ответственности».

Корпоративная культура является «средой эффективного развития российских предприятий» и оказывает непосредственное влияние на конечные результаты деятельности, эффективность функционирования организации и человеческих ресурсов.

В исследованиях зарубежных авторов, и прежде всего одного из основоположников теории организационной культуры, американского ученого Э. Шейна (1985), корпоративная культура рассматривается как «модель поведенческих норм, разделяемых всеми, которая должна быть использована в прошлом и признана правильной и, следовательно, должна быть передана для усвоения новым членам организации как единственно правильный способ восприятия, представления и отношения» [198]Scein E. H. On Dialogue, Culture and Organizational Leamin // Organizational Dynamics. V 22. Is. 2. 1993. P 40.
.

Похожая точка зрения на культуру корпорации принадлежит известному исследователю современного менеджмента Б. Карлоффу, который считает, что это определенные позиции, точки зрения, манеры поведения , в которых воплощаются основные ценности. Идентичное мнение у американского теоретика и практика менеджмента М. Армстронга: «… Корпоративная культура является совокупностью убеждений, отношений, норм поведения и ценностей, общих для всех сотрудников организаций ».

В исследованиях известных зарубежных авторов часто встречается определение «организационная культура»

Так, немецкие ученые Д. Шульц и С. Шульц рассматривают ее в качестве «сложившейся системы представлений, ожиданий и ценностей, отчасти осознанных, а отчасти нет, которые, как ожидается, направляют поведение всех членов организации» [201]Психология и работа / Д. Шульц, С. Шульц. 8-е изд. СПб., 2003. С. 340.
.

Ценностная основа организационной культуры подчеркивалась в определениях Р. Килманна и М. Сакстона (1986), а также в трактовках А. Мак-Лина и Ж. Маршалла (1993).

В понимании Л. Элдриджа и А. Кромби (1974), культура организации интерпретируется как «уникальная совокупность норм, ценностей, убеждений, образцов поведения…». По мнению исследователя К. Голда (1982), уникальность характеристик воспринимаемых особенностей организации – это то, что отличает данный феномен «от всех других в отрасли». С точки зрения Г. Ховштеде (1991), в широком смысле «коллективное программирование мыслей» и отличает «членов одной организации от другой». У С. Роббинза (2006) фактором отличия становится система представлений, «которой придерживаются все члены организации».

На наш взгляд, есть основания согласиться с мнением отечественного исследователя К.Ю. Битулиной, отражающим, с нашей точки зрения, сущность феномена корпоративной культуры: «Множество определений организационной культуры и корпоративной культуры, отражающих проявления важных свойств организации, в большинстве своем сводятся к выделению ценностного основания выбора субъектами способа действия, которое закрепляется в форме символов, мифов, традиций, правил, образцов поведения и т. д.»

Проблема соотношения понятий «корпоративная культура» и «организационная культура»

Отметим, что анализ данной проблемы не входит в задачи автора статьи. Однако подчеркнем, что в классической теории управления понятие «организация» используется по отношению к деловой организации. В сфере бизнеса и литературе по проблемам управления персоналом весьма распространено понятие «корпоративная культура». Как отмечает исследователь П.В. Соболева, при «определении понятий организационная и корпоративная культура следует отметить целенаправленность взаимодействия людей и формирование под влиянием факторов внешней и внутренней среды… динамичной системы норм, которые влияют на дальнейшее функционирование элементов данной культуры».

Исходя из научной позиции В.А. Спивака о соотношении организационной – корпоративной культуры и классической концепции Э. Шейна, представим авторское осмысление феномена организационной культуры.

Организационная культура – система базовых представлений, составляющих основу культуры управления организацией, определяющих ее миссию, философию и оказывающих непосредственное влияние на провозглашенные ценности, которые в свою очередь формируют ценностные ориентации персонала организации.

Что касается понятия «корпоративная культура», в нашем представлении, его следует рассматривать в широком и узком смысле. Таким образом, под корпоративной культурой в широком смысле, вслед за большинством исследователей данного феномена, мы подразумеваем определенную базовую систему материальных и духовных ценностей, присущих данной организации и отражающих ее неповторимость и уникальность. В узком смысле корпоративная культура несет представление о духовном уровне культуры корпорации, организации, что воплощается в таких ее компонентах, как легенды, мифы, традиции, нормы, правила, являющиеся социальными регуляторами корпоративного поведения.

Основываясь на представлении о корпоративной культуре, выступающей «в качестве условно-конвенциональной ценностной системы», которая состоит из набора правил и стандартов, «определяющих согласованность взаимодействий всех членов компании и структурных подразделений по вертикали и горизонтали», представим наше понимание корпоративной культуры.

Корпоративная культура – система норм, правил и стандартов поведения, основывающихся на базовых представлениях и провозглашенных ценностях, принятых в конкретной корпорации, компании, организации, которые находят реальное воплощение в корпоративных традициях, ритуалах, символах, моделях поведения, культуре корпоративных отношений и управления.

Носителями определенных ценностей и норм является персонал организации

«Важнейшими интегральными характеристиками, определяющими тип персонала организации, являются его способность и готовность к осуществлению определенного типа деятельности и к сотрудничеству с организацией, принятию решений в ее интересах». Культура корпоративных отношений – система социально-психологических характеристик, отражающая характер психологических связей в системе управления организацией.

Таким образом, корпоративная культура формируется в организации в процессе развития персонала организации как носителя корпоративных ценностных ориентаций, убеждений, норм, социальной памяти, мифологии, т. е. определенного внутрикорпоративного сознания. Дадим рабочее определение понятия «внутрикорпоративное сознание».

Внутрикорпоративное сознание – частный случай общественного сознания, целенаправленно формируемого в данной корпорации в процессе усвоения конкретных идей и ценностей, заложенных в миссии, видении и философии компании, целью которых является консолидация сотрудников, выработка в их отношении к корпорации устойчивой лояльности и трансляция ее во всех доступных формах, направленных во внешнюю и внутреннюю среду корпорации (организации).

Отечественным ученым В.А. Спиваком обозначены основные составляющие, ассоциируемые с корпоративной культурой. К ним относятся: наблюдаемые поведенческие стереотипы при взаимодействии людей; групповые нормы, провозглашаемые ценности; формальная философия; правила игры (правила поведения для персонала организации); климат (характерная манера взаимодействия сотрудников друг с другом, клиентами, сторонними лицами); существующий практический опыт; склад мышления, ментальные модели и (или) лингвистические парадигмы; принятые значения (взаимопонимание друг друга представителями группы); «базовые метафоры» или интеграционные символы (идеи, чувства, образы корпоративной идентичности).

Основываясь на выделенных элементах организационной культуры в концепциях Э. Шейна и В.А. Спивака, представим нашу трактовку модели корпоративной культуры с учетом ее социокультурной составляющей (схема).

Структура корпоративной культуры.

Корпоративная культура как системное образование может быть представлена тремя уровнями: аксиологическим, включающим базовые представления и провозглашенные ценности, воплощенные в миссии и философии компании;

духовно-акмеологическим, ядром которого является внутрикорпоративное сознание, и социокультурным уровнем (уровень социокультурной телесности), в основе которого лежит культура управления, определяющая культуру корпоративных отношений.

Аксиологический (ценностный) уровень, кроме базовых представлений, включает в себя провозглашенные ценности, которые являются основой ценностных ориентаций. Уровень духовно-акмеологический отражает содержание внутрикорпоративного сознания организации, корпорации, через убеждения, установки, корпоративные метафоры, мифологию, социальную память, осознание персоналом корпоративной идентичности. Социально-культурный уровень отражает особенности социокультурной телесности. Социокультурная телесность, с нашей точки зрения, выступает как полифункциональный феномен культурно-семиотического характера, отражающий диалектическое взаимодействие и взаимосвязь социальной и культурной ипостасей телесности. Основной ее особенностью является тесная связь с культурно-историческим пространством бытия.

Уровень социокультурной телесности в корпоративной культуре состоит из норм, правил и стандартов поведения, задающих определенные телесные схемы, модели поведения и стили общения персонала, а также культуру общения. Кроме того, в него входят традиции, ритуалы, фирменный стиль, культурные характеристики дресс-кода.

На данном уровне через посредство культуры управления происходит формирование культуры корпоративных отношений путем усвоения корпоративных ценностей. Базовые ценности, философия и миссия являются основой для двух вышеописанных областей.

По мнению Т. Парсонса, социальные системы состоят из комбинации структурных компонентов. На первом месте в них стоят процессы социального взаимодействия. Между подсистемами наблюдается явление взаимопроникновения: «… Граница между любой парой систем действия представляет собой некую “зону” структурных компонентов или образований, которые теоретически рассматриваются как принадлежащие обеим системам, а не просто относимые к какой-то одной из них. Именно благодаря зонам проникновения может осуществляться процесс взаимообмена между системами. Таким образом, социальные системы предстают как системы “открытые”, находящиеся в состоянии постоянного взаимообмена на входах и выходах в окружающую среду».

В нашей модели между описанными выше уровнями (подсистемами) корпоративной системы происходит постоянное взаимодействие и взаимопроникновение. В то же время данные подсистемы находятся в постоянном контакте с внешней, по отношению к корпоративной системе, средой. Открытость данных подсистем, как внутри системы, так и вне ее, является, с нашей точки зрения, условием развития структурных уровней (подсистем).

Согласно Т Парсонсу, структуру социальной системы можно анализировать, исходя из четырех типов независимых переменных: ценности, нормы, коллективы и роли. Ценности занимают ведущее место в исполнении социальных систем функций по сохранению и воспроизводству образца. Это представления о желаемом типе социальной системы. Нормы интегрируют социальные системы, они «конкретны и специализированы применительно к отдельным социальным функциям и типам социальных ситуаций». Они содержат не только элементы ценностной системы, но и конкретные способы ориентации действий в определенных условиях для коллективов и ролей.

Для коллективов важна функция достижения цели.

Роль – структурный компонент, выполняющий адаптивную функцию. «Роли охватывают основные зоны взаимопроникновения социальной системы и личности индивида». «Чтобы достичь стабильной институциолизации, коллективы и роли должны “руководствоваться” конкретными ценностями и нормами, а сами ценности и нормы институциолизируются только постольку, поскольку они “воплощаются в жизнь” конкретными коллективами и ролями».

Таким образом, анализ взаимосвязи структурных компонентов корпоративной культуры и ее социокультурной составляющей показывает что, «социальное» и «культурное» тело человека, впитывая в себя ценности и нормы корпоративной культуры, способствует, с одной стороны, изменению социальных отношений производства, потребления и коммуникации в пространстве корпоративной культуры, с другой – остро ставит проблему духовных ценностей и развития телесной организации человека.

Недайвода А.

Недайвода Анастасия – выпускница факультета «Предпринимательство в культуре» (2013) Международного университета в Москве.

В книге «Уловка XXI. Очерки кино нового века» [248]Долин А. Уловка XXI: Очерки кино нового века. М., 2010.
Антон Долин пишет о поворотном моменте как для мирового, так и для российского кинематографа – о «моменте, когда Голливуд стал вызывать пресыщение. <…> Американское кино потеряло большую часть творчески одаренных людей, заменив их бизнесменами <…>, что привело к ослаблению позиций Голливуда на мировом рынке.

Американское кино в целом, и Голливуд в частности, всегда было в большей степени ориентировано на коммерческую составляющую кинопродукта, что и понятно, учитывая экономические и социальные устои Соединенных Штатов Америки. Задача продать кинофильм стояла перед американскими игроками кинорынка с самого начала, и это позволило им накопить тот опыт, который помогает американцам и сейчас удерживать самую крупную долю международного кинорынка.

Российский кинематограф развивался иначе: советский период, когда фильмы выходили на экраны на безальтернативной основе, сменился перестройкой, когда новое, российское, кино столкнулось с западной конкуренцией. Все девяностые годы импортные картины доминировали на рынке, но к началу нулевых ситуация начала меняться. Этому способствовала совокупность различных факторов: экономический подъем, возобновление частичного государственного финансирования кинопроизводства, новая волна мирового интереса к русской культуре.

«… Стоит присматриваться к российскому рынку, он один из наиболее перспективных… учитывая общее благосостояние населения и низкую загруженность, факт слабой изученности емкости рынка не должен отпугивать (американских независимых продюсеров – авт.), тем более что прокатные индексы картин на нем стабильно высоки».

Американский дистрибутор Стэйси Паркс

Среди основных характеристик кинорынка России Спаркс указывает следующие:

• общее благосостояние;

• низкая загруженность кинопроката;

• слабая изученность емкости рынка;

• высокий индекс проката американского и в целом западного кино.

Особенности для российского кинорынка

Под ростом общего благосостояния российского населения Спаркс имеет в виду, прежде всего, уровень жизни населения городов-миллионников, для которых походы в кино являются частым времяпрепровождением; эта характеристика связана с наличием не только денежных средств, но и сети кинотеатров, где возможно осуществлять кинопрокат.

Что касается низкой загруженности , то под ней Спаркс подразумевает низкий уровень конкуренции, иными словами – отсутствие прочной ниши для уже сформированного отечественного кинематографа, что оставляет продюсерам и дистрибуторам пространство для реализации западной продукции.

Слабая изученность емкости рынка является спорной характеристикой, т. к. принципиальным является вопрос не слабой изученности, а неопределенности емкости рынка. Важно отметить, что емкость рынка будет находиться в прямой зависимости от количества кинотеатров на душу населения, а т. к. в России сейчас существует нехватка кинотеатров, то анализ емкости не может быть достоверным.

Прокатный индекс картин , по Спарксу, – это соотношение чистой прибыли дистрибутора к одной прокатной копии фильма, т. е. окупаемость картины. Говоря о высоком индексе проката, стоит отметить такой фактор внешней среды, как нежелание основной аудитории кинотеатров (возрастные категории «от 16 до 21» и «от 28 до 34») смотреть отечественные кинокартины. Указанные категории чаще предпочтут увидеть фильм неизвестного иностранного режиссера, чем прославленного российского кинематографиста.

«Процесс становления и углубления предпринимательства в различных сферах российской экономики сопровождается интенсивным развитием рекламы» [251]Жилинский С.Э. Предпринимательское право (Правовая основа предпринимательской деятельности): Учебник для вузов. 3-е изд., изм. и доп. М., 2001.
.

С.Э. Жилинский

С увеличением доли российского кино в прокате и осознанием перспективности рынка кинокомпании начали осваивать рекламные коммерческие инструменты, способные помочь продвижению кинопродукта. И если на Западе компании сами создавали оптимальные стратегии продвижения, то российские кинематографисты адаптируют чужой опыт.

Логично сфокусировать исследование на крупных отечественных кинокомпаниях, которые сумели завоевать прочное положение на российском рынке, иными словами – на компании – аналоге зарубежных мейджоров.

Факторы успешности рекламных кампаний студии «Bazelevs Production»

Согласно определению Американской ассоциации кинокомпаний (The Motion Picture Association of America), мейджором является киностудия, которая:

• занимается производством и последующей дистрибуцией своей продукции;

• ежегодно выпускает на рынок ощутимое для индустрии количество кинокартин;

• на протяжении длительного периода имеет крупную долю от ежегодных кассовых сборов на территории Соединенных Штатов Америки.

Принимая во внимание особенности российского кинорынка, наибольшее соответствие указанным критериям демонстрирует киностудия «Bazelevs». «Базелевс Продакшн» – российская производственная кинокомпания, которая занимается производством художественных фильмов и рекламных роликов.

Компания была основана в 1994 г. режиссером Тимуром Бекмамбетовым. Название компании «Базелевс» происходит от несколько видоизмененного греческого слова ВаоЛепд (Басилевс), означающего монарха с наследственной властью в Древней Греции, а также титул византийских императоров.

Компания является неоспоримым лидером российской киноиндустрии в течение последнего десятилетия. В ежегодном рейтинге кассовых успехов фильмов отечественного производства на рынке России, составляемом профессиональным интернет-ресурсом о кинобизнесе FilmPro, «Базелевс» стабильно занимает лидирующие позиции.

В 2012 г. компания Бекмамбетова заняла второе место (доля 30 %), а в 2010 и 2011 гг. возглавляла указанный рейтинг: «Самыми успешными компаниями, производящими российское кино, как и ожидалось, стали участники ”счастливой” восьмерки, субсидируемой государственным Фондом кино. Так, первое место среди компаний, производящих отечественные фильмы, заработало OOO "ТаББак” Тимура Бекмамбетова (работает под брендом Bazelevs), которое заняло 33 % рынка. Фильмы компании в общей сложности собрали более 1,063 млрд руб. и привлекли в кино почти 5,7 млн зрителей». В 2011 г. в прокат вышло две картины, произведенных «Bazelevs», – «Елки» и «Выкрутасы», и этот год на сегодняшний день считается самым коммерчески успешным для компании. Но и в 2012 г., когда продюсерами было принято решение увеличивать долю присутствия на западном рынке, доля на отечественном рынке не опустилась ниже 30 %, что позволило «Bazelevs» сохранить за собой лидирующие позиции.

Фильмы, спродюсированные «Базелевс Продакшн» устанавливали и продолжают устанавливать новые рекорды российского бокс-офиса, а также пытаются занять свою аутентичную нишу за рубежом. По мнению режиссера, этот процесс неразрывно связан с компьютерной графикой. Он подтверждает свои слова на практике: подразделение компьютерной графики «Bazelevs» работает на российском и международном рынках и уже имеет хорошую репутацию в Голливуде, но компания на этом не останавливается – специалисты подразделения занимаются разработкой новых анимационных технологий в сотрудничестве с инновационным центром «Сколково», в частности Бекмамбетов высказался о планах создания киноязыка, который позволит при помощи компьютера автоматически переводить сценарии текстов в фильмы.

«Мы, кинематографисты, пока сами не понимаем, что дают нам эти возможности, мы ищем новый киноязык и выразительные средства, которые будут интересны не только нам, но и зрителю» [254]www.kinopoisk.ru
.

Кинокомпания «Bazelevs» работает по западному образцу. Сотрудники отдела рекламы и маркетинга знакомы с основными стратегиями продвижения, используемыми крупными голливудскими киностудиями:

• стратегия дифференциации с помощью художественных элементов фильма;

• стратегия дифференциации через достижения рыночного сегмента;

• стратегия дифференциации через расширение рыночного сегмента;

• стратегия позиционирования для поддержания имиджа кинокартины;

• стратегия позиционирования для усиления имиджа кинокартины.

Рекламные кампании фильмов «Елки», «Елки-2», «Елки-3»

По данным профессионального журнала о киноиндустрии «Бюллетень кинопрокатчика», за первый уик-энд (с 16 по 19 декабря 2010 г.) картина собрала 209 млн руб. (6,8 млн долл.), тем самым став лидером отечественного кино-проката. Всего картина собрала 701 млн руб. По результатам года стала самым кассовым фильмом отечественного кинопроката в 2011 г. Кассовые сборы фильма в России и СНГ за первый день проката составили $1 192 000.

Подразделение маркетинга кинокомпании «Bazelevs» производит анализ и сегментирование целевой аудитории для потенциальных кинофильмов еще до стадии препродакшн.

«Видение становится привлекательным, если оно больше или лучше, чем существующая реальность, то есть, в определенной мере, допускается идеализация будущего состояния» [257]Виханский О.С., Наумов А.Н. Менеджмент М., 2006.
.

О. С. Виханский

Призыв к самым благородным чувствам характерен для рекламных кампаний студии «Bazelevs», повышает уровень удовлетворенности от просмотра, а вызывающая радость промо-кампания способна повысить уровень лояльности к картине, т. к. получение позитивных информационных сообщений благотворно действует на потребности целевой аудитории, создавая иллюзию благополучия и защищенности. Бекмамбетову удалось добавить к американскому постулату человечности, благодаря чему эта концепция не вызывает отторжения у россиян. В рекламной кампании «Елок» особое внимание уделено идее единения и преодоления трудностей в масштабах всей страны, что подводит ко второму оригинальному концепту студии «Bazelevs».

Второй важный концепт строится вокруг национального самосознания. Словарь-справочник, составленный профессором политических наук И.И. Санжаревским, приводит следующее определение: «Самоопределение является основой национального сознания, прежде всего на эмоциональном, а затем уже на рациональном уровне, является индивидуализированным понятием, выражающим степень усвоения тех или иных компонентов общенационального сознания индивидами – членами национальной общности».

Бекмамбетов – первый продюсер новой России, который стал опираться на единство эмоциональной самоидентификации целевых аудитории России в рекламных кампаниях: «Bazelevs» ушел от идеи централизации рекламных кампаний по продвижению кинопродукта, организуя премьерные показы в других городах России, а не ограничиваясь Москвой и Санкт-Петербургом, снабжая региональные кинотеатры необходимыми рекламными материалами для продвижения фильмов и не отказывая в общении местной прессе. Рекламная кампания киносерии – самый яркий пример реализации этой концепции.

Исполнение рекламной идеи может стать решающим фактором для создания имиджа у потенциальной целевой аудитории [260]Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. СПб., 2003.
.

Для рекламной кампании «Елок» и «Елок-2» было использовано сочетание стратегии дифференциации через достижения рыночного сегмента с последующим расширением сегмента при рекламных кампаниях второй и третьей частей. Основными инструментами промо-кампании стали использование рекламных материалов фильма и Интернет, использованы постеры-тизеры (ниже представлен пример характерного постера).

Рис. 1. Постер к фильму «Елки»

Рис. 2. Постер к фильму «Елки-2»

В своем личном блоге Тимур Бекмамбетов объявил о начале «кастинга сценариев», заявив, что лучший из присланных ему сценариев – новеллы для второй части – будет экранизирован, а автор получит возможность посетить съемочную площадку в своем городе. Акция широко освещалась региональными СМИ и самим Бекмамбетовым в его блоге, что подогревало интерес к съемкам с начала стадии производства картины.

Рекламная кампания фильма «Выкрутасы»

Кинофильм «Выкрутасы» снят в жанре спортивной комедии, фильм стал полнометражным режиссерским дебютом Левана Габриадзе. Премьера картины состоялась 17 февраля 2011 г. По данным сайта KinoAfisha, сборы по состоянию на 1 мая 2011 г. составили 12,86 млн долл. при бюджете в 7,8 млн.

Очевидно, что ключевую роль во всех этих мероприятиях имела Мила Йовович, которая по-русски рассказывала о русской няне для дочери, «красивых, но пьющих русских мужчинах» и прекрасной съемочной группе фильма, иными словами, она была по-голливудски блестяще подготовлена к роли приглашенной звезды. Однако стоит отметить, что в России до сих пор не прижилась практика рекламных романов между исполнителями главных ролей, и хотя и Мила, и Иван (предположительно – исполняя контрактные обязательства) проявляли друг к другу чрезмерные публичные знаки внимания, российские СМИ не стали развивать данный информационный повод.

В рекламной кампании этого фильма также использованы два оригинальных концепта кинокомпании . Концепция пропаганды вечных ценностей проявлена через сатиру на столичный образ жизни и ложные ценности, а в качестве протагониста показан сельский учитель, которому удалось покорить сердце богатой московской красавицы. В данной промо-кампании эта концепция не раскрыта в силу явного перевеса внимания к личному бренду исполнительницы главной роли. В кампании по продвижению кинофильма использована стратегия дифференциации с помощью художественных элементов (внимание к приглашенной звезде), в качестве основных инструментов продвижения применен Интернет и PR-активности.

Рекламные материалы фильма поддерживали основную концепцию: и трейлер, и постеры к кинокартине акцентировали внимание на личном бренде Милы Йовович, хотя следует отметить, что ее коллегами являлись сверхпопулярные в России актеры Иван Ургант и Константин Хабенский. Интересно, что фирменное визуальное решение рекламных материалов «Bazelevs» (неестественно яркие цвета и чрезмерная ретушь) стало препятствием для дистрибуции картины за рубеж.

Необходимо отдельно упомянуть о таком явлении, как «сезонность кинопроката»: в течение года в мировом кинопрокате принято выделять два сверхприбыльных сезона – период рождественских и новогодних каникул и период начала летних каникул, а также несколько сверхприбыльных уикендов – в Америке это выходные после Дня благодарения, Дня всех влюбленных и Дня независимости, в России – это выходные после Дня всех влюбленных и Международного женского дня. Российские продюсеры выделяют как сверхприбыльные периоды с 1 по 7 января и с 5 по 12 марта, т. к. в этот период традиционно увеличивается посещаемость кинотеатров, однако отсутствует конкуренция со стороны крупных западных киностудий

Картина не продержалась на вершине бокс-офиса предполагаемое время. Приоритеты кампании по продвижению были расставлены неверно: была переоценена кассовая окупаемость Милы Йовович для российского рынка проката, репутация самой киностудии «Bazelevs» после прокатного успеха «Елок», и к тому же завышенные ожидания подтолкнули продюсеров к выбору заведомо проигрышного сезона релиза.

«Bazelevs Production» успешно сочетает западные рекламные модели с оригинальными концептами для населения России, а также широко использует и развивает инновационные технологии в кинорекламе. Разумно предположить, что студия продолжит интегрировать в свои рекламные кампании социальные сети, оперативно перерабатывая западный опыт.

Рекламная кампания продюсерского центра «Дирекция кино» (2006)

Компания «Дирекция кино» является продюсерской, а не производственной, т. е. она не принимает непосредственного участия в съемочном процессе кинофильма. Возглавляет компанию российский продюсер Анатолий Максимов, занимающий должность генерального директора, однако генеральным продюсером и идейным вдохновителем «Дирекции» в прессе называют Константина Эрнста, который является генеральным директором Первого канала. Константин Эрнст известен своей эрудированностью, педантичностью и трудолюбием – ему удается не только управлять ведущим телеканалом страны, но и влиять на зрителей кинотеатров, занимаясь продюсированием художественных фильмов для «Дирекции кино».

«Ночной дозор» – фантастический художественный фильм 2004 г., снятый по мотивам одноименного романа Сергея Лукьяненко. При бюджете в 1,8 млн долл., «Ночной дозор» собрал в мировом прокате 33,9 млн. В 2006 г. на экраны вышло продолжение – «Дневной дозор». Бюджет – 4,2 млн долл. По информации официального дистрибьютора картины «Гемини Фильм», за первые четыре дня показа фильм посмотрели 2 млн зрителей в России и странах СНГ, сборы за этот период составили около 9 млн долл. Сборы по состоянию на 17 февраля 2006 г. – 34 млн долл., а сборы после мирового проката – 38,8 млн1. Режиссером обоих фильмов выступил Т. Бекмамбетов, производством картин занималась студия «Bazelevs Production».

«Дирекция кино» первой в России использовала сезонность кинопроката – премьера фильма состоялась 1 января 2006 г. в 3 часа ночи в кинотеатре «Октябрь». Известные актеры отсутствовали, имя режиссера или продюсера тогда в России не играло такой значимой роли для фильма. Массированная рекламная кампания по ТВ, в прессе, в кинотеатрах. Так, по одному из самых кассовых российских фильмов – «Дневной Дозор» – затраты на рекламу составили около 3 млн долл. при производственном бюджете 4,2 млрд долл.

Рекламная кампания фильма «Ирония судьбы. Продолжение» , который является сиквелом картины Эльдара Рязанова «Ирония судьбы, или С легким паром!», режиссер фильма – Тимур Бекмамбетов. Сюжетно новая картина представляет собой одновременно и сиквел, и ремейк, сделанный по схеме «дети героев»: у героев оригинального произведения появляются дети (продолжение оригинальной истории), между которыми происходят те же столкновения, что и между их родителями (старый сюжет адаптирован к новому контексту).

Премьера киноленты состоялась 21 декабря 2007 г. Фильм признан самым кассовым в прокате России и СНГ за 2008 г., собрав около 49,92 млн долл.Кинокомпания «Bazelevs» не только занималась производством, но и была заявлена в качестве сопродюсера кинокартины.

Рис. 3. Постер к фильму «Ирония судьбы. Продолжение»

Рис. 3. Постер к фильму «Высоцкий. Спасибо, что живой»

Рекламная кампания фильма «Высоцкий. Спасибо, что живой» – биографический кинофильм. Это пример самостоятельной работы продюсерского центра «Дирекция кино». Сценарий фильма написал сын Владимира Высоцкого – Никита, режиссером картины стал Петр Буслов. Основная идея рекламной кампании «Дирекции кино» была предельно проста и заключалась в том, чтобы донести до зрителя единственный факт о фильме – это фильм о Владимире Высоцком.

Премьера состоялась 1 декабря 2011 г. в московском кинотеатре «Октябрь». Согласно данным журнала «Бюллетень кинопрокатчика», общероссийские сборы киноленты составили 27,4 млн долл. при бюджете в 12 млн.

Центр «Дирекция кино» основным инструментом продвижения выбрал рекламные материалы, которые сформировали масштабную рекламную телевизионную кампанию в наружной рекламе и в сети Интернет. Первый канал поддержал кинофильм серией документальных фильмов о Высоцком, показанных за неделю до премьеры, и концертом, посвященным барду.

Интересно отметить, что 1 декабря фильм вышел не только в отечественный, но и одновременно в немецкий прокат. Немецкая сторона активно занималась продвижением фильма: при участии «Дирекции кино» был сделан локализованный трейлер фильма, постеры, рекламные материалы и даже немецкий сайт киноленты, на котором можно найти биографическую справку о Высоцком, трейлер, синопсис и кадры фильма.

Особенности адаптации американской модели рекламного продвижения независимого кинопродукта российской компанией «Art Pictures»

Генеральным продюсером компании является успешный украинский продюсер Александр Роднянский, который сотрудничает с Голливудом и принимает участие в успешных международных проектах. Совладелец компании – Федор Бондарчук. Формула успеха фильма для продюсера: соблюдать разумный баланс между жанрово-тематической направленностью создаваемого фильма и общественным мнением о нем. При планировании рекламной кампании выделяются наиболее значимые атрибуты фильма как продукта: коммерческий бренд режиссера-постановщика и занятых в картине известных актеров.

Компания «Арт Пикчерс» (Art Pictures) была основана в 1992 г. Федором Бондарчуком и Степаном Михалковым. Студия специализировалась на производстве музыкальных видеоклипов и рекламных роликов. В 2006 г. «Арт Пикчерс» приобретает статус кинокомпании и вследствие ребрендинга получает название «Арт Пикчерс Студия» (Art Pictures Studio). В 2009 г. Федор Бондарчук и Дмитрий Рудовский создают дистрибуторскую компанию «Арт Пикчерс Медиа» (Art Pictures Media), которая занимается кинотеатральной, телевизионной и DVD-дистрибуцией фильмов «Арт Пикчерс Студии», а также картин независимых западных студий.

Рекламная кампания фильма «9-я рота». Кинофильм «9-я рота» был снят в 2005 г. и стал режиссерским дебютом Федора Бондарчука. Релиз картины состоялся 29 сентября 2005 г.

Бюджет картины составил 9,5 млн долл. «9 рота» стала самой кассовой кинокартиной российского проката в 2005 г., занимала 7-е место в общем рейтинге самых кассовых российских фильмов (на 21 октября 2011 г.) и 33-е место в общем рейтинге самых кассовых фильмов российского кинопроката (на 2012 г.).

Рекламная кампания данного фильма не представляет исследовательского интереса, однако ее необходимо отметить как фактор, влияющий на все последующие метания киностудии «Арт Пикчерс» при попытках выбора успешных рекламных технологий. Идея состоит в том, что у кинофильма «9 рота» практически не было структурированной рекламной кампании – продюсеры ограничились стандартным набором промо-материалов в виде одного трейлера и одного постера комбинированного типа. Однако фильм ожидал небывалый по тем временам (премьера состоялась почти 10 лет назад) коммерческий успех.

Очевидно, что причиной этого успеха стала военная тематика картины, хотя продюсеры даже не подгадали дату премьеры: фильм мог бы собрать еще большую кассу, если бы был выпущен во время майских праздников. Неожиданный успех сразу вывел компанию «Арт Пикчерс» в лидеры отечественной киноиндустрии, что изрядно повлияло на умение руководства компании объективно оценивать состояние рынка и перспективность своих дальнейших проектов.

Позже компания сняла ряд фильмов. Среди них: «Обитаемый остров» (2009), «Два дня» и «ДухЫни» (2010 и 20П гг. соответственно).

Что отличает продвижение этих фильмов – полифония каналов размещения рекламы?

Кинотеатральная реклама включала в себя 2 трейлера и полиграфические материалы – флаеры, постеры и плакаты. ТВ-кампания: трейлер демонстрировался только на Первом канале в виде 15-секундных спотов 8–9 раз в день – итого 20+ минут общего размещения1. Реклама на киносайтах Kinopoisk.ru и Filmz.ru, видео-баннеры – в сети «ВКонтакте».

Участие в региональных фестивалях помогло компании привлечь в кинотеатры дополнительную аудиторию, а сообщества фильма в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook ориентировались на молодежную аудиторию, уставшую от коммерческого кино. Позиционируя картину как арт-хаусный независимый проект, удалось «прорваться» на российские экраны. Несмотря на то что картина не окупилась в прокате, студия «Арт Пикчерс» отнесла ее к успешным проектам и решила продолжить рекламную кампанию по западной технологии – применения Интернета как рекламного инструмента.

В Facebook, Ttwitter и ВКонтакте были созданы аккаунты персонажа Макса Духлесс, где он активно общался с поклонниками. Журнал о киноиндустрии «Кинобизон» писал об этом решении компании «Арт Пикчерс»: «Продюсеры не просто создали страницу фильма, как делает большинство и набирает по 100–200 подписчиков. Они сделали Макса ближе к народу, создав страницу живого человека, пусть и выдуманного. Судя по цифрам, аудитория оценила это».

Инструмент маркетинга в промо-кампании. Распространением информации о фильме активно занимались и участники проекта. Мария Кожевникова, исполнительница одной из второстепенных ролей, имеет в ВКонтакте более миллиона читателей, и все они из первых рук узнавали о фильме. У Сергея Минаева – около 100 тыс. подписчиков в Twitter, у Васи Обломова – более 33 тыс. и более 20 тыс. подписчиков на YouTube.

Но самой главной удачей для студии стал тот факт, что по результатам фестивального проката и активной промо-работы в социальных сетях, фильму удалось привлечь внимание очень крупного игрока кинорынка – центра Universal Studios International. Сотрудничество с UPI не только вернуло кинокомпанию в ряды уважаемых и успешных игроков отечественного кинорынка, но и позволило шире развернуть кампанию по продвижению фильма «Духless».

Стандартный пакет рекламных материалов (ТВ+Интернет) был дополнен мощным PR, продолжилась активная работа с аудиторией в социальных сетях.

Увеличилось медийное печатное пространство. «Глянец» сентября-октября был заполнен интервью с исполнителем главной роли. Данила Козловский появился на страницах «Cosmopolitan», «Playboy», «Marie Claire», «Harpers Bazaar», «Rolling Stone», «Joy», «Glamour», «Аэрофлот», а также на обложках «Сноб» и «Interview». В многотиражных изданиях «Афиша», «КоммерсантЪ» и «Time Out» вышли статьи о фильме и интервью с создателями и актерами. К релизу фильма выпущены майки с цитатами из фильма, бейсболки, чехлы для iPhone и кружки, которые продавались на промо-стойках кинофильма в сети кинотеатров «Каро Фильм».

Киноленту можно назвать примером первой успешной адаптации модели продвижения в независимом кино: достигнув масштабного вирусного распространения с помощью социальных сетей и маркетинга общения, «Арт Пикчерс» привлекла внимание крупного игрока индустрии, что позволило увеличить рекламный бюджет и создать дополнительные PR-активности.

Фильм собрал в российском прокате 13,2 млн долл. при бюджете 2,8 млн – подобный результат является значительным успехом киностудии «Art Pictures Studio».

Российский кинорынок развивается: строятся кинотеатры, увеличивается рыночная емкость, усиливается влияние интернет-технологий на все рекламные процессы, отчего осведомленность целевой аудитории становится значительно выше. Однако развитие отечественного кинорынка не стирает национальных различий. Продюсеры не только адаптируют зарубежные модели продвижения на кинорынке, но занимаются поиском уникальных концептов, с учетом российских особенностей. Безусловно, виртуальное пространство дает возможность одновременно узнавать о новых тенденциях в киноиндустрии или любой смежной сфере киностудиям как в США, так и в России, а с появлением большей смелости и открытости к экспериментам с данным инструментом продвижение фильмов может быть наиболее успешным.