Чумиков А.Н.

Чумиков Александр Николаевич – доктор политических наук, профессор, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», главный научный сотрудник Института социологии РАН, руководитель проектов по продвижению регионов

Ключевые слова:

имидж, репутация, бренд, позиционирование как динамическая система понятий современного маркетингового комплекса.

В современном маркетинговом комплексе – как в его коммерческой, так и в социальной части – присутствует целый ряд понятий, имеющих многочисленные определения и не имеющих единственно верных. Среди них нас в данной статье в наибольшей степени интересуют такие, как имидж, репутация, бренд, позиционирование.

Предпринимавшиеся в течение десятилетий попытки привести каждое из них к однозначному прочтению не приносили результата и, думается, не принесут его в будущем в силу гуманитарной сущности и полисемичности данных понятий. Поэтому задача заключается в следующем: увязать приведенные понятия в единую логическую цепочку таким образом, чтобы их теоретическое толкование рядом друг с другом не было противоречивым, дополняло и развивало родственные термины, а прикладное использование становилось возможным на поэтапном проектном уровне.

Позиционирование – это сознательное и гармоничное размещение актуальной информации о субъекте рыночного (маркетингового) продвижения, его продуктах, связанных с ним людях, событиях и территориях в информационном пространстве.

В качестве желаемой (продвигаемой, размещаемой) позиции целесообразно определить имидж. Имидж – это заявленная позиция; та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознание целевых групп. Это тексты, аудиопослания, видеоролики, дизайнерские разработки и т. п. – все то, что еще предстоит донести до восприятия. В ходе реализации заявленной позиции мы намерены решать следующие задачи:

• внутренняя идентификация вовлеченных в процесс продвижения групп, целей и задач субъекта продвижения;

• оптимальное представление субъекта во внешнем мире;

• условия для повышения позитивной известности субъекта в среде реальных и потенциальных партнеров;

• возможности для доминирующего восприятия субъекта целевыми группами, по сравнению с восприятием конкурентов.

Воспринятая позиция – это репутация субъекта.

Когда эти задачи решены, мы говорим о позиции, которая воспринята сознанием. Репутация – действительная, свершившаяся (а не только планируемая) позиция, «сухой остаток» имиджа. Т. е., продвигая имидж, мы позиционируем собственную репутацию. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентификации этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются. Стоит добавить к этому, что репутацию мы создаем в целях побуждения целевых групп к желательным для субъекта продвижения действиям.

Рассмотрим, что происходит в процессе трансформации заявленной позиции (имиджа) в воспринятую (репутацию), – данный процесс часто называют репутационным менеджментом. Первый результат – возникновение и последующее развитие понятий информированность, осведомленность (awareness) или паблисити (publicity). Далее паблисити приобретает позитивные, негативные или комбинированные черты. Позитивное паблисити обозначается термином лояльность (loyalty). Высшая степень достигнутой известности и потребительской лояльности – бренд.

Отсюда в нашей логической цепочке его предлагается определять так: бренд – это графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации.

Бренд – это высшая стадия развития имиджа. Организованный процесс такого развития называется брендингом.

Бренд – это приобретенная репутация, выраженная в адекватном восприятии смысловых и сенсорных (рассчитанных на различные органы чувств) посланий.

В принципе же и создание имиджа, и завоевание репутации, и достижение уровня бренда, и последующий бренд-менеджмент есть комплекс действий по продвижению объекта. Самим же этим объектом в нашем материале будет являться регион.

Культура, культурология, социокультурный менеджмент: параметры актуального контекста.

Продвигать регион вообще довольно сложно. Задача продвижения останется обычной абстракцией, если не зафиксировать следующее: призыв к региону X позиционироваться в рамках имиджа Y только тогда будет подлежать внятной практической реализации, когда мы обозначим, в каком контексте (ракурсе понимания целевой группой) намерены проводить данное позиционирование. После выбора тестирование покажет, что имидж Y вполне приемлем для одного контекста, частично возможен для другого и не годится для третьего.

Таким образом, ориентируясь на эффективный результат, мы всегда должны действовать в рамках контекстного позиционирования – проектного цикла, подразумевающего поиск актуальных характеристик имиджа для каждого из ключевых контекстов, а далее – увязку их между собой.

Контекстное позиционирование можно сформулировать так: гармоничное размещение информации о регионе, его природных и рукотворных объектах, продуктах, людях и событиях в определенных экономических, социальных, политических и других контекстах в целях продвижения актуального имиджа региона, создания у него высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для региона действиям.

Контент, о котором идет речь в настоящей статье, – социокультурный, культурологический. Как и в случае с «имиджем» и «репутацией», существующий спектр определений «культуры» и «культурологии» не позволяет говорить о данных понятиях как очевидных для всех и требует их конкретизации. В нашем случае мы будем понимать культуру в качестве:

• духовной сферы жизни региона, включающей в себя творческие достижения и произведения искусства;

• знаковой системы, моделирующей по отношению к каждому региону его репутацию и бренд.

Культурология для нас – интегративная научная дисциплина и прикладная управленческая специализация, имеющая целью осмысление перспектив прикладного использования возможностей данной сферы и системы.

Из многих культурологических школ (общественно-историческая, расово-антропологическая, социологическая и др.) в наибольшей степени подходящей для текущего анализа мы считаем символическую школу.

Таким образом, мы и выходим на понятие и задачу социокультурного менеджмента. Т. е. процессы, происходящие в области социокультурного менеджмента, предлагаем рассматривать преимущественно:

а) по форме – как информационно-коммуникационные;

б) по существу – как интерпретационные, смысловые и символические.

Работая в рамках данных процессов, мы будем неизбежно осуществлять интерпретацию (идентификацию) региона в рамках немногих глобальных направлений:

• природа (рассмотрение природного контекста не входит в задачу настоящей статьи);

• рукотворные сооружения;

 люди.

Разумеется, в каждом направлении существует множество дополнительных линий: скажем, среди рукотворных сооружений (произведений) выделяются жилые и культовые здания, памятники выдающимся персонам и событиям. Среди людей – исторические личности и современники, государственные и общественные деятели. Все вместе взятое носит реальный характер или символический и т. д. Однако символический ряд можно обозначить и отдельно в качестве букв, цифр, звуков (данная тема вновь останется за пределами нашего рассмотрения, она раскрывается в указанной выше книге).

Технологическая же задача социокультурного менеджмента заключается в том, чтобы в одном или нескольких глобальных направлениях или их сегментах в качестве идентификаторов региона выбрать и далее зафиксировать в сознании целевых групп отраслевые объекты (проекты), через которые регион будет органично узнаваться; затем – раскрывающие и наполняющие смыслом их функциональную составляющую здания, сооружения, памятники; и, наконец, – сопутствующие им символы в виде известных персон.

Соединяя понятия брендинга и социокультурного менеджмента, обратимся к изданной в 2002 г. и многократно переиздававшейся впоследствии книге «4D Branding» («4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики»). Ее автор, Томас Гэд, в рамках своей теории четырехмерного брендинга предложил осуществлять развитие бренда одновременно в четырех измерениях. Первое измерение – ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ (functional dimension) – описывает практическую пользу, которую дает продукт (в нашем случае – совокупность региональных продуктов). Второе – СОЦИАЛЬНОЕ (social) измерение – дает возможность потребителю идентифицировать себя с определенной общественной группой. Третье – МЕНТАЛЬНОЕ (mental) измерение – показывает, как бренд влияет на людей, формируя новую ценность. Наконец, четвертое – ДУХОВНОЕ (spiritual) измерение – то, что бренд дает для личных ощущений потребителей.

К тезисам Т Гэда добавим: во-первых, культурные и социальные аспекты бренда заложены, по существу, в трех позициях из четырех – собственно социальной, духовной и ментальной. Во-вторых, из года в год, по мере дальнейшего перенасыщения рынка в целом всеми видами товаров, наблюдается постоянное усиление именно этих трех социокультурных позиций за счет сокращения значимости позиции функциональной, содержащей преимущественно экономический, материально-потребительский смысл. Данная тенденция в принципе характерна для XXI в., в т. ч. и для его текущего периода, и должна учитываться при формировании бренда региона.

Продвижение региона в социокультурном контексте: смысловые и структурные подходы

Обратимся к следующей книге: Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

Говоря о методах маркетинга территорий, Ф. Котлер с коллегами рассматривают четыре широкие смысловые стратегии:

1. Имиджевый маркетинг.

2. Маркетинг достопримечательностей.

3. Инфраструктурный маркетинг.

4. Маркетинг людей.

Заметим, что три из четырех позиций полностью вписываются в предложенную нами выше концепцию социокультурного менеджмента региона. Остановимся на такой стратегии, как маркетинг людей. Кого же авторы книги имеют в виду?

Знаменитые люди . Антверпен называет себя «город Рубенса». Прага рекламируется как «родной город Франца Кафки». Ливерпуль напоминает посетителям, что это «родина “Битлз”». Генуя торгует именем, памятью и славой Христофора Колумба.

Энергичные местные лидеры . Любопытно, что в книге западных авторов рассказывается о том, как молодой губернатор Нижнего Новгорода, российского города с населением в миллион человек, стал известен благодаря «нижегородской модели». По мнению авторов, радиофизик по образованию, губернатор Борис Немцов открыл свой город внешнему миру и стал инициатором рыночных реформ и инновационных проектов. В соответствии с авторской интерпретацией, он установил новый порядок в администрации региона и заслужил уважение даже у потенциальных западных инвесторов.

Люди , переехавшие из других мест . Заметные личности, переехавшие в какое-то место, становятся его изюминкой. Можно рассказать историю всей семьи, переехавшей на новое место. Члены семьи описывают свои ощущения в новом городе, и основная мысль рассказа часто вертится вокруг улучшившегося качества жизни.

Еще один подход заключается в концентрации внимания на определенном специалисте, ученом или бизнесмене, который решил приехать жить именно сюда. Приводятся высказывания этих людей, где отмечаются особенно привлекательные моменты.

В книге анализируются и такие категории, как квалифицированные специалисты и люди с предпринимательской жилкой .

Создание и развитие территориального бренда – систематический и организованный процесс, а не реализация творческих фантазий местного дизайнера на тему фольклора и исторического рисунка.

Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М., 2009.

Опыт создания брендов показывает, что наилучшим является традиционный подход «от анализа к синтезу», т. е. от изучения и понимания мотиваций целевых аудиторий до визуальных и вербальных образов бренда через четкое формулирование основной идеи и позиционирование бренда. Такой проект включает в себя пять основных стадий:

1. Проведение установочной рабочей сессии, целью которой является планирование основных направлений разработки бренда и основных предъявляемых ему требований.

2. Комплексный аудит текущего состояния имиджа региона среди целевых аудиторий с использованием широкого круга инструментов.

3. Разработка концепции бренда – его основной идеи, конкурентного позиционирования.

4. Разработка визуальной и вербальной идентичности – логотипа, девизов, визуальных рядов, ключевых высказываний.

5. Разработка стратегии коммуникаций бренда территории с ее основными целевыми аудиториями, включая формулировку основных коммуникационных посылов и стратегические решения по выбору инструментов коммуникаций.

Российская практика социокультурного брендинга страны и региона

Переходя к практике, заметим: многие приведенные в названных выше и других источниках примеры успешного позиционирования зарубежных и российских территорий не есть результаты формализованной проектной деятельности в области территориального брендинга, но есть следствие совокупности исторических, социально-экономических, географических и многих других факторов. Однако интересен именно проектный подход, когда известны авторы идей, создатели концепции и рабочего плана и, разумеется, исполнители проекта. В современный период, когда в России в целом, а также в ряде ее отдельных регионов появился опыт такого рода проектов – в т. ч. реализованных с участием автора данной статьи, – мы имеем возможность сделать их выборочный обзор.

В первом десятилетии XXI в. начались осознанные эксперименты в области построения узнаваемого и позитивного имиджа России. Их основная задача заключалась в кратком, понятном, визуализированном и акцентированном смысловом прочтении актуального контекста страны и отдельного региона; а затем – в последующем продвижении этих смыслов через оперативную информационно-коммуникационную деятельность.

Рассмотрим выдающийся (и первый такого рода в истории новой России) государственный проект «Имя России. Исторический выбор 2008» (www. nameofrussia.ru), организованный в указанном году телеканалом «Россия», Институтом российской истории РАН и Фондом «Общественное мнение». Данный проект – полностью культурологический.

Структура реализации проекта была следующей: Институт истории РАН определил 500 выдающихся россиян. Далее началось открытое рейтинговое голосование в Интернете, причем голосовать можно было неограниченное количество раз за любого персонажа или за нескольких одновременно.

По результатам первого тура голосования в списке осталось 50 героев, по которым вновь проводилось голосование; затем состоялось финальное голосование по 12 героям. Всего в рамках проекта было подано и обработано более 44 млн голосов.

Проект имел мощную телевизионную поддержку: вокруг целого ряда персон, внесенных в список для голосования, авторитетными людьми с экрана телевизора проводилась просветительская (пропагандистская) работа, во многом определившая результаты голосования.

Общий рейтинг двенадцати исторических деятелей, претендующих на победу в проекте «Имя России», определялся путем простого сложения голосов, отданных за номинантов по всем каналам для голосования (СМС-сообщения, телефонные звонки, интернет-голосование). Вот какие результаты получились:

Всего голосов: 4 498 840

Однако вслед за указанным проектом возник негосударственный интернет-проект «Имена России. Исторический выбор 2009» (затем 2010 и 2011) -, в отличие от в проекте «Имя России. Исторический выбор 2008».

«Этот сайт называется “Имена России” и является в некоторой степени идеологическим аналогом проекта “Имя России”, который был запущен телеканалом “Россия”», – писали организаторы сайта.

Зачем нужно было делать второй подобный проект?

Мнение разработчиков: «Наш проект берет за основу идею проекта “Имя России” по выявлению исторических личностей, которые, с точки зрения народа России, являются значимыми фигурами в нашей истории. Но реализация и подход по выявлению народных симпатий в нашем проекте отличается кардинально: в отличие от проекта “Имя России”, где список “претендентов” был заранее определен организаторами, мы предоставляем вам абсолютную свободу выбора – вы можете указать любого человека, который, на ваш взгляд, является поистине достойным представителем Российского государства!»

Результаты голосования (в 2009 г. в нем приняло участие свыше 21 млн голосов) кардинально отличались от предыдущего варианта. Вот как выглядит топ-12 рейтинга сайта «Имена России» по итогам голосования за 2009 г. (личность – число отданных голосов):

1. Грачев Виталий Владасович (певец и музыкант Витас) – 1 387 200

2. Киркоров Филипп Бедросович (певец) – 1 247 778

3. Черепанов Алексей Андреевич (хоккеист) – 1 228 790

4. Третьякова Елена Николаевна (актриса, героиня сериала «Ранетки») -927 400

5. Медведев Дмитрий Анатольевич (Президент России) – 823 938

6. Билан Дмитрий Николаевич (певец) – 731 117

7. Пеунова Светлана Михайловна (психолог, общественно-политический деятель, создатель Академии Развития) – 726 140

8. Акинфеев Игорь Владимирович (футболист) – 674 479

9. Левашов Николай Викторович (исследователь проблем мироздания, автор книг «Зеркало моей души», «Неоднородная вселенная», «Последнее обращение к человечеству», «Россия в кривых зеркалах» и др.) – 555 312

10. Абдулов Виталий Зинурович (актер, герой сериала «Солдаты») – 461 522

11. Мегре Владимир Николаевич (писатель, предприниматель, автор серии книг «Звенящие кедры России») – 424 743

12. Лазарев Сергей Викторович (российский певец и актер, бывший солист группы «Smash!!») – 416 100

Заметим, что действующий политик В. Путин занял в рейтинге-2009 только 98-е место и набрал 29 417 голосов. По итогам 2010 г. в рейтинге (подано свыше 11 млн голосов) произошли дальнейшие изменения. Вот как стал выглядеть топ-12 рейтинга «Имена России»:

В. Путин в 2010 г. оказался на 53-м месте (26 940 голосов), Д. Медведев исчез из топ-100 рейтинга совсем (по итогам 2009 г. – 5-е место).

Оставляя за кадром некоторые технические вопросы, связанные с моделью голосования, а также вопросы неизвестных нам информационных кампаний по поддержке участников рейтинга, сделаем обобщающие выводы.

О масштабах голосования

В 2008 г. они – результат организованной активности граждан. Масштабы голосования в 2009 и 2010 гг. – по большей части результат естественной активности.

О формировании списка для голосования

В 2008 г. список формировался «сверху». В вариантах 2009–2010 гг. список мог дополняться бесконечно. Лишь совсем неизвестный гражданин, не присутствующий в информационном поле, удалялся модераторами.

О современниках

В случае с «организованным» подбором персон живущих ныне современников практически не было. В случае с естественным подбором их – подавляющее большинство. Это певцы, актеры, спортсмены (в первую очередь футболисты и хоккеисты), писатели, представители альтернативной науки, затем – все остальные. Интерес к фигурам прошлого – в принципе низкий. То же касается политических деятелей всех времен.

Рейтинги современных политических фигур первого уровня принципиально отличаются от официальных вариантов.

Каковы оптимальные действия организаторов этого и подобных проектов в перспективе? Они сами должны заняться формированием актуальных рейтингов современных фигур, символизирующих Россию, в дополнение к рейтингам исторических фигур, формирующих имидж страны. Т. е. «именной» рейтинг – предмет спланированной политики в области государственного имиджа.

Очевидно, что, при всей интересности описанных проектов, их реализация представляет собой лишь фрагменты изложенных в предыдущих частях статьи структурных схем. Однако теперь появились и отдельные комплексные примеры программ продвижения (брендирования) территорий.

Литература

1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М., 2011.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб., 2006.

3. (разделы «PR-библиотека/Работы по PR/Продвижение территорий» и «Актуальные проекты/Омская область»).

Чаган Н.Г.

Чаган Нина Георгиевна – доктор педагогических наук, профессор, заместитель декана по научной работе факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

рекламный текст в Рунете, рекламное обращение, продающий текст, гипнотический текст, контент, SEO-текст, медианосители, копирайтер, эффективность рекламного текста.

По данным Минкомсвязи РФ, на начало 2012 г. количество пользователей Интернета в России составило 70 млн человек (все население РФ составляет 143 млн чел.). В течение года доля россиян, пользующихся Интернетом, продолжала расти. Согласно исследованиям ВЦИОМ, проведенным в сентябре 2012 г., интернет-пользователями являются уже 60 % наших сограждан, причем 40 % выходят в Сеть ежедневно (год назад эта цифра составляла лишь 30 %). Эти данные подтверждает и Левада-Центр. Согласно опросам, число пользователей на сегодняшний день составляет 57 % и постоянно увеличивается.

Специалисты компании отмечают, что в 2013 г. количество интернет-пользователей увеличится на 600 млн чел. (по сравнению с данными о количестве пользователей на 2009 г.). Одновременно вырастет количество сайтов, осуществляющих услуги и продажи через Интернет.

А с увеличением количества сайтов неизменно растет и количество текстов, ведь релевантность в информационном поиске достигается только благодаря текстовому наполнению.

С тех пор как в России в 1994 г. был зарегистрирован домен RU и внесен в международную базу данных национальных доменов верхнего уровня, прошло почти двадцать лет.

По данным исследования специалистов Яндекса, в текстовом формате оригинального контента размещается более 140 тыс. Гб данных, с дублями – более 200 тыс. Как следствие, порядка 60 тыс. Гб являются плагиатом. Также интересен факт, что 88 % всего текста находится менее чем на 1 % сайтов. Это информационные ресурсы Интернета: Wikipedia, электронные библиотеки, сервисы для блогеров (Livejoumal.com, Narod.ru), ленты новостей, автоновости, электронные СМИ, социальные сети и пр. Доля текстового наполнения бизнес-сайтов составляет менее 1 %, что свидетельствует о неразвитости этого сегмента интернет-рынка. Рекламный текст в Рунете – особая коммуникативная единица, отличающаяся от других рекламных текстов и больше подходящая под классификацию PR, нежели рекламы.

Среди классиков можно выделить основоположника научной рекламы К. Хопкинса, теоретиков У. Аренса, К. Бове и Ф. Джефкинса и практиков Д. Витале, Д. Шугермана, А. Кромптона, Д. Огилви.

Альберт Ласкер утверждал, что родоначальником той рекламы, которую мы сейчас знаем, был канадский полисмен, который решил стать копирайтером, Джон И. Кеннеди. Именно он заставил Ласкера, а потом и весь мир поверить в то, что реклама – «это торговля в печатном виде». Мы не будем давать определения понятия «реклама», т. к. таких определений более чем достаточно в специальной литературе, но попробуем определиться с понятиями «рекламного текста». Текст в рекламе не может быть рассмотрен по классическому определению: «последовательность предложений, слов (в семиотике – знаков), построенная согласно правилам данного языка, данной знаковой системы и образующая сообщение». Удачным нам видится следующее определение:

« Рекламный текст – коммуникативная единица, функционирующая в среде маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентация), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла» .

В литературе встречаются термины-дуплеты: рекламное обращение и рекламное послание. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

«Если бы нас спросили, какой навык наиболее важен для построения успешного текста, ответ был бы прост: это копирайтинг – умение писать тексты, которые продают… за вас и без вас» [26]Парабеллум А. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы / Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский и др. 2-е изд. М., 2013. С. 13.
.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что словосочетание «продающий текст» – маркетинговая уловка, и такому словосочетанию не дано четкого определения ни в практической литературе, ни тем более в теории. Объясняется это просто – продающие свойства текста не поддаются измерению, несмотря на технические новинки в области исследования потребления, привлечения внимания и, в случае с Интернетом, возможности просчитать трафики посещения.

Термин «гипнотические тексты» придумал Джо Витале, он же считает себя «отцом» гипнотического маркетинга [27]Витале Д. Гипнотические рекламные тексты. С. 4.
.

«Это тексты, от чтения которых невозможно оторваться. Более того, тексты, написанные в гипнотической манере, легко запоминаются, и человек действует согласно тому, о чем только что прочитал. Гипнотические тексты завораживают, их невозможно забыть, они наполнены встроенными командами». Очень похоже на НЛП (нейролингвистическое программирование), не так ли? Правда, автор тут же оговаривается, что «гипнотический стиль письма не подразумевает манипулирования – речь идет о коммуникации».

Уильям Бернбах, один из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB) (англ.) и автор рекламной кампании «Volkswagen Beetle» , которая считается лучшей кампаниейXX века, говорил, что «реклама – это убеждение. А убеждение – не наука. Это – искусство» [30]Цитаты о рекламе // AdMe – сайт о творчестве. Реклама, дизайн, фотография, искусство [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.adme.ru/vdohnovenie-919705/citaty-o-reklame-369605/.
.

Джефф Ричардс, игрок в бейсбол и киноактер, утверждал, что «творчество без стратегии называется искусством. Творчество со стратегией называется рекламой». Английский писатель Олдсон Хаксли считал, что «легче сочинить 10 правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление».

Но были и те, кто рассматривал морально-этическую сторону рекламы: «Реклама – искусство делать из полуправды полную ложь» (Эдгар Хоу, писатель). Канадский писатель и экономист Стивен Ликок писал, что «рекламу можно определить как искусство отключить сознание человека на время, достаточное для того, чтобы вытянуть из него деньги». «Реклама – узаконенная ложь» (Герберт Дж. Уэллс). Преувеличение положительных и замалчивание отрицательных качеств товара, навязывание мнения и прочие уловки есть не что иное, как рекламные приемы/ходы.

Реклама – «это хорошо пересказанная правда» [31]Бове К., Аренс У. Современная реклама: Рекомендации для написания хорошего текста: [Электронный ресурс], 2011. Режим доступа: http://бизнес-учебники. рф/reklama-advertisement/sovremennaya-reklama.html (дата обращения: 10.01.2013). С. 2.
– утверждение рекламного агентства «Макан Эриксон Инкорпорейтед», занимающегося разработкой интернациональных рекламных кампаний для фирмы «Кока-Кола».

Классик отечественной литературы О.А. Феофанов считал, что «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций, которые включают… закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т. д.» Джо Витале утверждал, что «гипноз – особый инструмент. В маркетинге он обеспечит вам конкурентное преимущество, но, если вы воспользуетесь им, чтобы продать некачественный продукт, пользы от него будет мало. Д. Огилви категорически отрицал манипулирование сознанием: «Доводилось ли вам слышать, что реклама манипулирует сознанием? Я знаю только два подобных примера, и ни один из них не имел места в действительности». Он утверждает, что «любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого; “.из двух основных функций речи – сообщения информации и регуляции человеческого поведения – исторически первой является вторая функция”. Копирайтер в процессе написания продающего текста должен: не столько сообщать, сколько воздействовать?»

Встроенные команды – важнейшая и, пожалуй, основная особенность профессионально выстроенных гипнотекстов. Изящнейший и самый лучший способ добиться нужной реакции подсознания, одновременно замаскировав суть происходящего от сознательных механизмов логического сопротивления… В настоящее время техника недирективного гипноза используется как в психотерапии, так и в политике, бизнесе, журналистике, пиаре, рекламе и бизнесе.

Классики и современные теоретики о целях и задачах рекламного текста

Кромптон считал, что мало хороших книг о составлении рекламных текстов написано авторами рекламных текстов. Из хороших авторов признавал только себя и Дэвида Огилви [38]Кромптон А. Мастерская рекламного текста (2-е изд.) / Пер. с англ. М., 1998. C. 7 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/492425/.
.

Огилви же советовал Клода Хопкинса и так отзывался о его книге «Научная реклама»: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса”». А Хопкинс, признанный родоначальник научной рекламы, посвятил книгу «не теории и гипотезам, а проверенным принципам и доказанным фактам. “В рекламе нет места теоретизированию, софистике, погоне за блуждающими огоньками”».

Огилви, обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры: «Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978; Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».

«Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно: как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие – покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)».

Признанные гуру копирайтинга Д. Огилви, К. Хопкинс, У. Аренс, К. Бове, Ф. Джефкинс, Д. Шугерман, А. Кромптон и П. Брукс стояли у истоков индустрии рекламы и формировали ее развитие. И лучшее доказательство эффективности их работы – высокий оборот клиентской прибыли. Не шедевры (хотя многие их идеи стали классикой), которыми можно любоваться, не суперкреатив, а деньги, заработанные их клиентами после проведения рекламной кампании.

«Стоять на плечах гигантов» (выражение Ньютона) необходимо в любой области, в т. ч. и в рекламе. Здесь также были свои гиганты – это лучшие рекламисты ХХ в., посвятившие десятилетия изучению факторов, влияющих на эффективность рекламы.

Мы также категорично можем заявить, что реклама создается вовсе не для того, чтобы ее читали, а чтобы продавать. И рекламный текст – не литературный изыск, а необходимый функционал.

Все великие компании строились вокруг текста: The Silver Cloud (Rolls-Royce); Think Small (Volkswagen); We Try Harder (Avis); You Don’t Have To be Jewish (Levi’s Rye Bread); The Ultimate Driving Machine (BMW); The Absolut Bottle (Absolut); Just Do It (Nike); Macintosh Introduction (Apple).

Оказывается, что Стив Джобс требовал, чтобы агентство, ведущее компанию Apple, делало ответственным за работу «чистого писателя». «Картинки – это просто, – говорил Стив Джобс, – со словами сложнее» .

Огилви приводил в изумление тот факт, что «лишь очень немногие рекламные агентства рекламируют самих себя. Вероятно, причина связана с неумением и неспособностью партнеров договориться о том, что же именно следует сказать о себе в подобной рекламе. На самом деле, большая часть предлагаемых понятий являются пустышками и мыльными пузырями.

Из молодых копирайтеров-теоретиков упомянем Сашу Карепину, Дениса Кота, А. Парабеллума и соавторов, Зарину Судоргину и Дениса Каплунова. Многие, особенно молодые авторы, редко грешат необоснованными утверждениями, однако часто допускают неточности.

В книгах этих авторов, приведены практически идентичные методики и советы авторам рекламных текстов. Все, так или иначе, повторяют основы составления рекламных текстов, уже сформулированные американскими практиками, очень авторитетно приводят примеры из своей небогатой практики и называют SEO-тексты «SEO-бредом» или, в случае «не слишком частого употребления ключевиков» – «текстом с нормальной тошнотностью».

Типы рекламных текстов

Подчеркнем: основной признак коммуникативного типа рекламы – канал получения информации. И правила написания рекламных текстов во многом зависят от носителя. В нашем случае речь идет о мультимедийной среде, где информация может передаваться в различной форме – голос, видео, документы, мгновенные сообщения, файлы, но т. к. нас интересует только контент [53]Контент – в классическом понимании – текстовое наполнение сайта.
бизнес-сайтов, то рассматривать мы будем вербально-визуальный тип рекламы.

1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово. Форма коммуникации – письменная.

2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом. Дополняется визуализированным компонентом.

3. Аудиовербальный коммуникативный тип: усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно – говорения и слушания.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имеющимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Традиционно выделяют пять основных разновидностей функциональных стилей речи, различающихся условиями и целями общения в какой-то сфере общественной деятельности: научный, официально-деловой, публицистический, разговорный, художественный. Действуя методом исключения, мы определили, что контент бизнес-сайтов относится и к публицистическому (по способу воздействия, предназначения – для массовой аудитории и по стилевым чертам, таким как образность, эмоциональность, оценочность, призывность), и к разговорному стилю, поскольку эмоциональность, употребление вводных слов и повторы – это языковые средства разговорного стиля. Также в рекламных текстах в небольшом количестве присутствуют и элементы художественного стиля.

Таким образом, мы пришли к выводу, что контент бизнес-сайтов не подходит под имеющуюся классификацию. И тем не менее «все рекламные тексты, т. е. реклама разных видов, имеют общие черты, и этим общим является, во-первых, набор формальных признаков и, во-вторых, сочетание структурно-семантических компонентов».

Структура рекламного текста

Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие «естественный язык» (natural language). Значение вербального языка для рекламы очень важно.

Все рекламные тексты, исключая слоганы, можно считать суггестивными, или гипнотическими, и правила их написания во многом зависят от носителя. Вторая важнейшая характеристика в отношении основного рекламного текста связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей. Слоганы, фирменные логотипы, способ обратной связи и т. д. в нашем случае в текст не входят, т. к. являются постоянными рекламными элементами дизайна сайта.

Специфика создания рекламных текстов в Интернете

Появление Интернета – органическое порождение, соответствующее требованиям современного общества. Канал, который был нужен военным для экстренной связи, оказался необходим всему человечеству совсем по другим причинам. Информация не материальна, а ее количество неуклонно растет.

Какие изобретения человечества помогали хранить информацию для многократного ее использования и передачи потомкам? Камень, папирус, береста, пергамент и бумага. Первая, на наш взгляд, эволюция хранения была обусловлена появлением письменности, вторую совершили китайцы, придумав бумагу.

Ну а третий этап произошел с появлением такого мощного носителя, как информационные технологии. Оцифровка информации позволяет существенно сократить физический объем, не меняя сути. А Интернет помогает не только хранить, но и передавать эту информацию.

Что такое информация? Информация – это сведения, знания, сообщения, сигналы, т. е. все то, что используется для управления ситуацией, поведением, организацией, государством. При всех трактовках понятия «информация», она предполагает существование двух объектов: источника информации и потребителя (получателя) информации. Если исходить из потребностей экономического управления, то информацию можно определить как все те сведения, знания, сообщения, которые помогают решить ту или иную задачу управления (т. е. уменьшить неопределенность ее исходов). Тогда открываются и некоторые возможности для оценки информации: она тем полезнее, ценнее, чем скорее или с меньшими затратами приводит к решению задачи.

Модальную оценку и моральные аспекты нового канала коммуникации мы трогать не будем, т. к. надеемся, что, согласно закону логики, количество когда-нибудь обязательно перейдет в качество, лишь заметим, что Интернет как среда абсолютно нейтрален. Интернет является, прежде всего, средством открытого хранения и распространения информации.

Рунет

[59]

– русскоязычная часть Всемирной сети

Несмотря на относительную молодость, Интернет уже внес существенный вклад в развитие и популяризацию таких областей искусства, как музыка, литература и кино. Также к его коммуникативно-социальным заслугам мы относим упрощение связи, возможность создавать сообщества по интересам (краудсорсинг), возможность получения дистанционного образования и прочих услуг.

Появление Интернета оказало немалое влияние и на трансформацию и изменение модели коммуникации СМИ, и на процессы в области рекламы и маркетинга. Все бизнес-структуры были вынуждены приспосабливаться и адаптироваться к новым реалиям бизнеса, открывающимся благодаря практически безграничным возможностям нового коммуникационного канала. Согласно докладу «Oxford Economics», общий объем электронной торговли товарами и услугами, а также рынок цифровых продуктов и услуг в совокупности оценивается во всемирном масштабе в 20,4 трлн долл. США, что составляет примерно 13,8 % всемирного объема продаж.

Несомненно, интерактивная среда как носитель информации обладает рядом весомых преимуществ, по сравнению с классическими печатными технологиями.

Кратко их можно охарактеризовать следующим образом:

1. Широкие возможности оперирования с информацией, в первую очередь текстовой.

2. Возможность нелинейного повествования за счет создания активных участков текста (гиперссылок), отсылающих к другим фрагментам информации.

3. Возможность дополнения визуальной информации визуальными эффектами, анимацией, звуком, что очень удобно для увеличения наглядности или производимого эффекта.

Но есть и минусы: Якоб Нильсен, автор многочисленных научных трудов и книг по юзабилити интернет-сайтов, еще в 1997 г. доказал, что люди не читают содержимое веб-страниц, они его СКАНИРУЮТ. Именно термин «SCAN» употребляет Якоб Нильсен, когда речь идет о человеческом восприятии текста веб-сайта. Что подразумевается под сканированием? Это просмотр текстового поля с выхватыванием отдельных фрагментов, по которым человек пытается судить о содержимом интернет-страницы – о качестве представленной информации, о ее релевантности (соответствии тематике), а также о том, насколько она может оказаться полезна конкретному читателю.

• Установлено, что при чтении текста с экрана монитора скорость восприятия информации примерно на 30 % меньше, чем при чтении с бумажного носителя информации, поскольку львиная доля его тратится на оценку своего местонахождения на сайте, просмотр иллюстраций, заголовков, рекламных баннеров и прочего, что бросается в глаза в первую очередь.

• Переизбыток информации. Согласно известному принципу Миллера, человек одновременно может хранить в оперативной (кратковременной) памяти не более 7 ± 2 понятий-свойств.

• Чтение с экрана оказывает повышенную нагрузку на зрение и приблизительно на 25–30 % медленнее, чем чтение текста с бумаги.

• Срабатывает привычка просматривания по диагонали печатных документов. Это именно тот случай, когда привычки работы с текстом на бумаге переносятся на Интернет.

Усталость от принятия решений – это новейшее открытие, связанное с явлением т. н. истощенного эго – термин, созданный социальным психологом Роем Ф. Баумейстером (Roy F. Baumeister). Эксперименты ученого подтвердили, что существует конечный источник психической энергии, которая подпитывает самоконтроль. Истощив свои умственные силы, человек неохотно идет на компромиссы, связанные с необходимостью принятия сложных решений. Практически никто внутренне не ощущает, насколько это утомительно – принимать решения.

Оценка эффективности рекламной кампании в Интернете

В Интернете посетителя не надо заинтересовывать – он уже заинтересован и ищет конкретную вещь/услугу. И Интернет призван просто облегчить поиск.

Существуют формулы для расчета экономической эффективности рекламной кампании на традиционных носителях. С помощью этих формул рассчитывается дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании, экономический эффект и рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам). Для интернет-рекламы эти формулы не работают, т. к. реклама в Интернете – особый вид, и эффективна она только после или одновременно с рекламной кампанией в других СМИ. Технологии Интернета помогают выявить источники привлечения посетителей, время, проведенное на сайте, глубину просмотра и, главное, конверсию, ведь рассматриваемый нами сайт – не информационный ресурс, а инструмент бизнеса.

Основные показатели:

1. Количество показов;

2. Стоимость показов (CPT cost-per-thousand [си пи ти] или CPM cost-per-mil [си пи эм]);

3. Количество переходов на сайт;

4. Стоимость клика (CPC cost-per-click [си пи си]);

5. Показатель качества (CTR click-through-rate [си ти ар]);

6. Конверсия.

Главные показатели эффективности рекламы:

1. Количество ежедневных целевых посещений сайта. Главное – величина посещений в день. В идеале их должно быть не меньше 100. Оговоримся, что цифра условная – зависит от специфики товара, сезонного спроса и т. д.

2. Процентное соотношение обращений потенциальных клиентов к числу целевых посещений сайта. Обычно считают, что на 100 целевых посещений приходится 2–4 звонка потенциальных клиентов. Цифры тоже достаточно условные.

3. Отношение числа продаж к числу обращений потенциальных клиентов. Число продаж связано с количеством целевых посещений сайта. Зависит от вида предлагаемой услуги (товара), от качества представления информации на сайте, от качества работы менеджеров с клиентами, от конкурентоспособности вашего предложения и многого другого.

Виды интернет-рекламы

Контекстная реклама (от лат. contextus – сцепление, соединение, связь) подразумевает наличие обязательной семантической связи рекламного модуля и площадки размещения. Носителем рекламы может быть текстово-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик.

Контекстная реклама делится на два подвида. Первый – реклама в поисковой выдаче – «принудительная» семантика. Второй – реклама, транслируемая на рекламной площадке (сайте) на основе оценки текстового содержания этой площадки и смыслового связывания с набором запросов, которые характеризуют интересующее вас поле деятельности, – интересы рекламодателей, которые вы стремитесь удовлетворить, – «интеллектуальная» семантика.

Медийная реклама – реклама, основанная на привлечении внимания потенциальной аудитории посредством проникновения в пользовательскую среду (при помощи графических и звуковых средств – переключение пользовательского внимания на продвигаемый продукт, услугу).

Оптимизация сайтов под поисковые системы – совершенствование контента для облегчения распознавания и улучшения результатов выдачи поисковыми системами.

Тематические площадки – обычно такая реклама расположена на крупных порталах, в разделе, посвященном какой-либо теме/интересам/специализации.

Реклама в рассылках – специализированные сервисы e-mail рассылок. Некоторые считают подобную рекламу спамом.

BTL (англ. below-the-line) – это PR своими силами и маркетинг силами сообществ и проведение нестандартных рекламных акций.

Сайт

[72]

– инструмент бизнеса

Время, которое тратит человек на первичное просматривание страницы сайта, – от 3 до 12 секунд. В любом случае – не больше 12 секунд. А если вывести среднее арифметическое, получается и того меньше – на первичное знакомство человек тратит 7,5 секунды.

Для формирования стратегии сайта необходимо ответить на ряд вопросов:

• на какой ценовой сегмент рассчитана продукция («лакшери», премиум-класс, средний, низкий);

• какие продажи ведет компания – розничные или оптовые (производитель, поставщик, ретейлер);

• основной регион сбыта продукции (Москва, Санкт-Петербург);

• основные преимущества продукции и компании по сравнению с конкурентами (бесплатная доставка, рыночная жизнь на рынке, только положительные отзывы, международные награды).

Виды сайтов:

1. Интернет-представительства:

• Сайт-визитка;

• Промосайт;

• Корпоративный сайт;

• Интернет-магазин;

• Информационный бизнес-сайт;

• Информационный бизнес-портал.

2. Информационные ресурсы.

3. Веб-сервисы:

• Поисковые системы;

• Сервис-сайты;

• Интернет-форумы, блоги;

• Фото-, видео-, аудиохостинги;

• Доски объявлений;

• Социальные сети ;

• Wiki-ресурс;

• Биржи.

Сайты классифицируют:

• по типу (новостной, развлекательный, образовательный, информационный, коммерческий, рекламный);

• по принадлежности (студийный, корпоративный, городской, государственный, персональный, социальный, фирменный);

• по типу контента (статьи, видео-, аудио– и фотоизображения, мультимедиа);

• по статусу (недоработанный, тестовый, заброшенный, взломанный и/ или заспамленный, популярный, авторитетный, живой).

Основные типы бизнес-сайтов:

• Сайт-визитка (промосайт можно отнести сюда же);

• Корпоративный сайт;

• Интернет-магазин;

• Информационный бизнес-сайт.

Все сайты, вне зависимости от их предназначения и классификации, подразделяются на статические и динамические.

Статический сайт – сайт, состоящий из статичных html (htm, dhtml, xhtml) страниц, составляющих единое целое. Содержит в себе (в виде HTML-размеченных) текст, изображения, мультимедиа-содержимое (аудио, видео) и HTML-теги.

Примеры: сайт-визитка, домашние страницы пользователей, основа крупных каталогов (описание товаров, отзывы экспертов, технические характеристики продукции – все то, что остается неизменным).

Динамический сайт. Каждая страница собирается из нескольких частей. Самый простой вариант – шаблон страницы + контент (статьи, рисунки, видео и т. д.). Причем хранятся они хоть и на сервере, но в разных местах: шаблон страницы хранится в специальной программе (CMS), а тексты статей хранятся в базах данных. Когда пользователь набирает в браузере адрес страницы (URL), то происходит обращение к серверу, на котором находится сайт, а уже сервер начинает собирать страницу в одно целое и показывает ее пользователю.

Существуют флеш-сайты (они созданы с помощью платформы Adobe Flash), но в силу своей особой специфики они нас не интересуют. Динамические сайты легче оптимизировать, добавлять или обновлять контент с помощью CMS.

Рекламный текст для Рунета

Классификация контента довольно затруднительна, т. к. на коммерческих ресурсах присутствуют все виды текстов, но мы можем выделить основные направления:

• информирование потребителя;

• имиджевая реклама;

• скрытая реклама товара/услуги;

• открытая реклама, содержащая призыв к действию.

Информационный материал . Например, на Amazon.com большинство информационного материала сделано администраторами, но многочисленные отзывы пользователей о продуктах публикуются для посетителей сайта самими посетителями. Facebook, YouTube, WordPress, Википедия, Живой журнал, Хабрахабр – это одни из самых крупных информационных ресурсов. Скрытая реклама в контенте таких ресурсов обычно малоэффективна, т. к. или критикуется пользователями, или удаляется модераторами. Обычно подобные ресурсы используют в качестве площадки под контекстную рекламу и/или баннеры.

Рекламные статьи – статьи, направленные на отслойку от конкурентов в своем сегменте рынка. Важно заметить, что дистанцирование должно достигаться за счет УТП (уникального торгового предложения), а не с помощью черного пиара/запугивания или избыточных текстов.

Имиджевые материалы – это развернутая информация о компании и/или производителе, которая должна кратко содержать историю, этапы развития.

Коммерческие (продающие ) тексты – в таких текстах обязательно использование ключевых слов, также они должны быть построены с учетом знания психологии потребителей. Для придания веса таким текстам необходимо использовать цифры, полученные маркетинговыми исследованиями, и приводить факты.

Основные этапы подготовки контента:

• определение целей и задач;

• подготовка семантического ядра;

• сбор информации и анализ конкурентов;

• написание статей и их форматирование для улучшения восприятия;

• разработка таблиц, иллюстраций;

• перелинковка материалов между собой с целью улучшения навигации по сайту.

Способы получения контента

1. Копипаст (англ. copy-paste – копировать-вставить) – это метод создания текста путем копирования и вставки цитат из нескольких источников. Иногда даже без дальнейшего редактирования конечного результата. Плюсы: высокая скорость создания текста.

Минусы: нечитаемость текста, дублирование материалов другого сайта всегда приводит к попаданию в банк, как следствие – последние места выдачи.

2. Рерайт – под этим термином подразумевается литературная обработка уже существующего текста. Т. е. смысл остается неизменным, но текст становится уникальным и для людей, и для роботов. Обычно достаточно замены исходных слов на синонимичные.

Плюсы: достаточно высокая скорость создания текста.

Минусы: многие копирайтеры ленятся искать синонимы и переписывать текст заново своими словами, а потому просто меняют абзацы или предложения местами, отчего текст не становится уникальным, но получается совершенно бессмысленным. Плохой рерайт содержат более 80 % бизнес-сайтов Рунета.

3. Размещение в сети сканированных книг, аналитических обзоров, статей. Плюсы: высокая скорость создания текста.

Минусы: возможные проблемы, вплоть до судебных разбирательств, т. к. авторские тексты охраняются законом об авторском праве.

4. Перевод тематических материалов с других ресурсов.

Плюсы: индивидуальная творческая работа, что ценится поисковыми алгоритмами.

Минусы: приведенные факты, скорее всего, будут «притянуты за уши», т. к. взяты из другого ресурса, и, как следствие, – потеря доверия посетителей сайта. Проставление ссылок на первоисточник является обязательным условием, иначе текст нарушает авторское право.

5. Разработка схем, таблиц и графиков на основании маркетинговых исследований.

Плюсы: текст в таком виде вызывает наибольшее доверие.

Минусы: его создание – довольно трудоемкий процесс, в котором должны быть задействованы как минимум три человека: маркетолог, дизайнер, копирайтер.

6. Подготовка авторских материалов.

Плюсы: индивидуальная творческая работа, что ценится и поисковыми алгоритмами, и пользователями.

Минусы: если брать среднее арифметическое, то за день он, копирайтер, должен создавать примерно 6 статей по 2000 символов с грамотно структурированным текстом, содержащим ключевики.

Леммы и пассажи

В настоящее время поисковая система Яндекс, при формировании базы данных, учитывает пассажи не более 64 символов. У Гугла эти возможности шире, он учитывает до 150 символов текста в пассаже [81]Правила написания контента для сайта // «SEOP»: Создание, оптимизация, продвижение сайтов [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.seop.ru/regulations.html.
.

Лексическая единица пассажа – лемм. Это определение словоформ с одним корнем, который является определяющим для группы ключевых слов. Сегодня поисковые системы обладают огромным потенциалом в виде баз данных, в которых собраны и структурированы различные формы:

• слов;

• речевых оборотов;

• профессиональных выражений;

• определений и прилагательных, используемых при описании того или иного понятия.

Все это делает возможным использование алгоритма определения релевантности страницы поисковому запросу на основе огромного количества параметров.

Например, возьмем существительное «пользователь». Леммы – существительное «польза», прилагательное «пользовательский», глагол «пользоваться», синонимы «полезный, выгодный, годный, дельный и т. д.» (поисковик ассоциирует «пользователя» с «пользой», а потому положительно прореагирует).

Также хорошо включить в статью профессиональные термины. Список сравнения у поисковых машин достаточно большой, и если это не мешает структуре текста и смыслу, можно включить и диалектизмы, и речевые обороты с этим словом, и даже жаргонизмы.

Факторы, влияющие на ранжирование

Современные поисковики не умеют анализировать юзабилити и дизайн сайта для определения качества ресурса, но умеют распознавать текстовую составляющую. И именно качество контента влияет на результат ранжирования.

Еще недавно алгоритм определения релевантности включал в себя только такие технические моменты, как плотность вхождения ключевых слов, длину

текста, заголовки страницы, Title, слова, заключенные в теги и пр., – т. е. технические моменты текста.

Например, грамотно определенные запросы (семантическое ядро), достаточное (не более 5 %) вхождение ключевиков, хорошо прописанная первая страница, внутренняя перелинковка и определенное количество и качество внешних ссылок могли обеспечить сайту выход в первую десятку.

Сегодня система подсчитывает среднюю длительность посещений, среднее время пребывания, скольких пользователей информация заинтересовала и вызвала желание пойти дальше первой страницы [88]Контент – что это такое, как уникальный и непереоптимизированный content помогает в современном продвижении сайтов // KtoNaNovenkogo.ru: Все о создании сайтов, блогов, форумов, интернет-магазинов, их продвижении в поисковых системах и заработке на сайте [Электронный ресурс] Режим доступа: http://ktonanovenkogo.ru/seo/search/kontent-chto-eto-takoe-unikalnyj-pereoptimizirovannyj-kontent.html.
.

Оптимизация контента. SEO-копирайтинг

Поисковая оптимизация (англ. – search engine optimization, SEO) – комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Это комплекс мер для дальнейшего развития и продвижения сайта.

Оптимизация подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутри сайта подразумевается качественная работа с текстом, улучшение структуры и навигации, внутренняя структура страниц.

• Во-первых, при связывании страницы ссылками, получается экспорт ключевых слов с одних страниц на другие.

• Во-вторых, внутренняя ссылка с анкором, являющимся продвигаемой фразой, указывает поисковым системам на «авторитетность» страницы.

• В-третьих, такой способ является более удобным для посетителей сайта.

Методы внешней поисковой оптимизации:

• Регистрация в самостоятельных каталогах. Она может осуществляться вручную либо с помощью специальных ресурсов.

• Регистрация в каталогах поисковых систем, таких как: Яндекс. каталог, Рамблер Top 100, каталог DMOZ, каталог Апорта, каталог Mail.ru, каталог Yahoo и др.

• Обмен ссылками. Существуют несколько способов обмена – прямой, кольцевой, односторонний (покупка ссылок).

• Размещение статей.

• Социальные сети.

• Пресс-релизы.

• Создание и ведение блогов.

Для SEO-оптимизаторов и владельцев сайтов поисковое продвижение и ранжирование – слова-синонимы. Добавление в контент большого количества ключевиков приводит к тому, что тексты становятся нечитаемые. Также существуют автоматизированные статистические алгоритмы, позволяющие вычислять степень искусственности того или иного текста. Несколько лет назад, когда Яндекс выходил на тропу войны с переоптимизацией, против длинного текста, была создана система фильтрации (т. н. портяночный фильтр), накладывающая штрафные санкции на длинные и скучные тексты. С продажей ссылок борется непот-фильтр и прочие алгоритмы, призванные улучшить качество контента.

Сотрудники поисковых систем (скрытые модераторы всего сетевого контента) охарактеризовали проблему следующим образом: «От генерации обычного бредотекста веб-мастера перешли к написанию читаемых, но малосодержательных статей». Введение Google алгоритма Панда принесло существенные изменения в выдаче. Пострадали в основном т. н. контентные фермы, т. е. сайты, наполненные огромным количеством статей, заточенных под НЧ-запросы. После введения «Caffeine», как сообщили Амит Сингал и Мэтт Каттс в интервью сайту wired.com, в индекс Гугла начался очень мощный приток нового содержания, причем значительная часть его была низкокачественной. По словам разработчиков, фильтр учитывает около 100 показателей.

Характерные черты сетевого текста

• Лаконичность. Объем для одной страницы не должен превышать трех тысяч знаков.

• Абзацы/блоки. Возможно, каждый блок будет иметь свой подзаголовок – зависит от общей структуры сайта. Каждый абзац должен содержать не больше 7-10 предложений.

• Гипертекст. Если речь идет о внутренней перелинковке – оптимально задавать не более двух переходов.

Первые абзацы должны содержать главную мысль. Четкие информативные заголовки. Начинать статью с анонса. Оптимальное количество символов на одной странице – от 2000 до 2500 знаков.

Якобом Нильсеном доказана обратная зависимость – чем короче текст, тем лучше он воспринимается с монитора. Идеальным, с точки зрения человеческого восприятия, считается текст в 500–700 символов (более короткие тексты могут быть недостаточно информативными). За один «подход» к такому тексту читатель способен воспринять и «переварить» примерно 50 % его объема. Полноценная статья в 2500–3500 символов прочитывается лишь на 20 %. А тексты свыше 3500 символов дочитывают лишь те, кому действительно нужна данная информация.

Схема написания продающего текста

Единственная работающая схема написания продающих текстов – это вскрытие индивидуальных возможностей рекламируемого товара или услуги и сопоставление их с неудовлетворенными потребностями потенциальных потребителей.

Продающий текст строится следующим образом:

• создается яркий образ, соответствующий представлениям целевой аудитории о стиле, тренде и имидже;

• раскрываются возможности создания благоприятных условий для формирования этого образа для каждого человека;

• показываются практические преимущества, которые потенциальный потребитель получит в результате этого;

• предлагается простая и понятная схема реализации этой программы на практике: «Как этот товар или услуга поможет мне стать лучше и счастливее?»

Распространенные ошибки, встречающиеся в коммерческих текстах:

• Стоп-слова, которые не нравятся ни людям, ни поисковым машинам (Вы, Мы, Наша компания и т. д.);

• Обезличенный текст, не обращающийся ни к кому, малоэффективен;

• Посыл/требование/попытка навязать услугу;

• Злоупотребление «заманчивыми предложениями»: скидки, подарки, акции;

• Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей – то, что есть, а не то, чего они лишены.

• Все незнакомые слова должны быть проверены в толковом словаре, иначе одно слово может свести на нет все усилия.

• Стандартные конструкции и штампы.

Пример: «компания XXX рада предложить вам свои услуги», «сотрудники компании XXX – высококвалифицированные специалисты с богатым опытом работы», «компания XXX является одним из лидеров в такой-то области» и т. д.

• Частое употребление слова «может». Вы можете приобрести, вы можете заказать, можете ознакомиться и т. д.

Пример: «На нашем сайте вы можете найти большой выбор всевозможных товаров» проигрывает по сравнению с фразой: «На нашем сайте вы найдете большой выбор всевозможных товаров».

• Текст с орфографическими и смысловыми ошибками, с огромным количеством ключевиков.

Необходимые элементы грамотного контента

• Текст обязательно должен соответствовать тематике сайта.

• Процент вхождения ключевых слов на страницу должен быть не более 5 % по отношению к основному тексту.

• Правильно подобранное семантическое ядро (это набор ключевых фраз, по которым материал в поисковой системе будет находить потенциальный посетитель).

• Нет необходимости перегружать информацией одну страницу – лучше разместить текст на нескольких .

• Для сайтов-сателлитов объем текста обычно не превышает одну-две тысячи символов. Сайты для людей (СДЛ) не имеют ограничений на количество символов в статьях, но большое количество символов, например пять тысяч знаков, обычно превышает оптимальное соотношение контента и остального графического содержимого.

• Яркие элементы для привлечения внимания – грамотно составленные заголовки и подзаголовки с включением ключевиков.

Западными исследователями замечена четкая взаимосвязь между количеством времени, проведенным на страницах ресурса, и совершением нужных действий – если человек не покинул сайт в течение 1 мин., шансы, что он станет покупателем/пользователем, возрастают в разы [100]Правила написания контента для сайта // «SEOP»: Создание, оптимизация, продвижение сайтов [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.seop.ru/regulations.html.
.

• Грамотная система навигации – необходимое дополнение хорошего контента.

Музыкальный фон для контента совершенно не обязателен. Многие пользователи просматривают сайты на рабочем месте, и музыка является негативным фактором привлечения внимания.

Также нельзя забывать и про частое обновление и дополнение контента. Многие студии копирайтинга и фирмы по созданию контента не следят за обновлением сайта.

Грамотный контент – это основа для раскрутки и последующего продвижения интернет-ресурса. Это выход в топ-10 (ведь, согласно данным статистики, 80 % пользователей не заходят дальше первой страницы, выданной по результатам поиска, а 95 % не заходят дальше второй-третьей).

Появление Интернета есть органическое порождение, соответствующее требованиям современного общества, т. к. информация не материальна, а ее количество неуклонно растет. Интернет является, прежде всего, средством открытого хранения и распространения информации, но ее восприятие обусловлено техническими параметрами носителя, а именно – особенностями восприятия информации с экрана. Люди только просматривают веб-страницы и постоянно нацелены на то, чтобы совершать какие-то действия: переходить по ссылкам и т. д., в то время как взаимодействие с бумажными рекламными носителями ограничивается лишь перелистыванием страниц.

Мартиросян Р.М.

Мартиросян Рузанна Максимовна – кандидат искусствоведения, доцент, заместитель декана факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

массовая коммуникация, корпоративный сайт, интернет-ресурс, веб-сайт, веб-сервер, целевая аудитория корпоративного сайта, элементы портала сайта, тематический сервер.

На сегодняшний день Интернет как средство массовой коммуникации значительно опередил печатные издания, а также некоторые телевизионные каналы по массовости охвата целевых групп.

К началу XXI в. Интернет стал самым динамично растущим видом медиа в истории человечества. К настоящему времени ежемесячная аудитория Сети составляет 14,2 млн чел.

В современном постиндустриальном, информационном обществе наблюдается множество новых тенденций в развитии и совершенствовании PR-технологий. Одной из важнейших и актуальнейших из них является повышенное внимание к возможностям сети Интернет и информационного пространства в целом.

Естественно, что столь бурный рост использования Интернета не остается без внимания представителей профессионального сообщества PR-специалистов. По оценке ведущих PR-специалистов, руководителей и менеджеров компаний, в качестве наиболее важных инструментов PR-кампании в Интернете названы:

• разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса (17,7 %);

• рассылка пресс-релизов и новостей по новостным и специализированным сайтам (15,6 %);

• ведение рубрик в онлайн-СМИ (14 %).

Соответственно, лидирующее место в этом списке занимает корпоративный сайт.

Сегодня корпоративный сайт является не просто страничкой в Интернете, на которой размещена информация о компании, ее продукции, товарах или услугах.

Корпоративный сайт является эффективным коммуникативным инструментом, который играет большую роль в интеграции внутренней и внешней общественности организации.

Важнейшим аспектом корпоративного сайта учреждений культуры является его информационная составляющая – т. е. новостная лента. Интернет-ресурс без актуальных «новостей» только теряет доверие со стороны пользователей, а значит, потенциальных покупателей или партнеров. В связи с этим творческим организациям следует внимательнее относиться к контенту и периодичности его обновления.

Особенности размещения информации на корпоративном сайте

Размещение информации на корпоративном сайте имеет ряд преимуществ по сравнению с корпоративными изданиями или листовками, рассказывающими об организации:

• доступность (отсутствие физических ограничений доступа, т. к. на сайт может попасть любой человек из любой точки мира, где есть доступ в Сеть);

• возможность размещения больших объемов информации (объем помещаемой на сайте информации ограничивается только выделенным трафиком);

• вовлечение пользователя в информационную и эмоциональную среду, способствующую формированию веб-сообществ.

Корпоративный сайт учреждения культуры, являясь эффективным маркетинговым инструментом, дает различные возможности по ряду параметров:

• продвижение организации на рынке;

• общение с представителями целевой аудитории и партнерами;

• формирование имиджа организации;

• хранение информации (баз данных и т. п.);

• интеграция всех структур и подразделений организации;

• взаимодействие сотрудников.

Не следует забывать о том, что успех организации во многом зависит от ее имиджа, который формируется в т. ч. и благодаря корпоративному сайту, наличие которого свидетельствует о ее устойчивости и успешности.

Сайт как модель интернет-присутствия учреждения культуры в информационном пространстве

Для осуществления любых коммуникаций в Интернете базисным элементом является веб-сайт (веб-сервер), который должен иметь свой электронный адрес и программно-аппаратные средства – т. е. графическое и текстовое оформление страниц (контент). Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями, которые закладываются РЯ-специалистами в целях представления на сайте данной организации наиболее важной и актуальной информации.

Типовые информационные блоки стандартного веб-сайта:

• история создания творческой организации;

• обращение первого лица организации к посетителям сайта;

• профиль и основные направления деятельности;

• услуги и продукция организации (афиша, репертуар);

• новости из жизни организации;

• официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

• анонсы проводимых организацией мероприятий;

• часто задаваемые вопросы и ответы на них;

• конференции для посетителей;

• вопросы представителям (руководителям) организации;

• чаты (страницы общения пользователей Сети);

• обратная связь.

Дополнительные ресурсы:

• структура и руководство организации;

• видеоконференции;

• итоги за сезон;

• опросы.

В целях увеличения посещаемости веб-сайта на его титульной странице размещаются ярлыки социальных сетей с выходом в Интернет со своей страницей. В свою очередь адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, в т. ч. в визитные карточки сотрудников. Доступ к сайту открыт 24 часа в сутки и 7 дней в неделю, независимо от местонахождения последнего. Это позволяет создать некоторую систему постоянного активного влияния на аудиторию Сети.

Виды сайтов:

I. Первый и, пожалуй, самый простой вариант интернет-представительства – это корпоративный сайт.

Преимущества: целевая аудитория корпоративного сайта немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с данной организацией.

Данная группа включает два сегмента:

• целенаправленные посетители (осведомленные о творческом продукте, услуге, фирме);

• случайные посетители (ранее не осведомленные об организации, но готовые к сотрудничеству с ней).

Какие цели преследует учреждение культуры при создании корпоративного сайта?

1. Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

2. Повышение общей информированности о данной организации.

Поскольку корпоративный сайт является, по сути, виртуальной визитной

карточкой организации, то дизайнерское решение в данном случае вполне может относиться к категории «художественных» – особенно если речь идет о театрально-концертных и различных событийных мероприятиях.

Поскольку «художественность» оформления почти всегда влечет за собой «утяжеление» страниц сайта, здесь важно не переборщить: если идеальная, с точки зрения дизайна, страничка будет грузиться слишком долго, это может отпугнуть любого, даже самого заинтересованного клиента.

Создание и дальнейшее развитие корпоративного сайта не требует особых материальных, организационных затрат, большого объема работ и может функционировать за счет усилий минимального количества людей. На этапе создания требуется наличие дизайнера, программиста, системного администратора и редактора.

На этапе дальнейшего развития должен быть системный администратор и хотя бы один сотрудник маркетинговой, рекламной или PR-службы, для поддержания, оснащения и постоянного обновления информации.

II. Следующей моделью интернет-представительства является корпоративный сайт с элементами портала. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений.

Преимущества: принципиальное отличие от простого корпоративного сайта состоит здесь в том, что элементы портала позволяют достичь расширения аудитории воздействия.

Целевая аудитория в этом случае так же, как и в первом варианте, определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей как потенциальных потребителей. Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем интернет-представительстве наряду с блоком общей информации – специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп.

Например, официальный сайт органов управления в области культуры или музея может иметь раздел по программам и различным маршрутам культурного туризма, ориентированного на данный регион, край, область, с целью привлечения внимания общественности, в частности потенциальных туристов, к культурным объектам данного города, области или региона.

Еще одним шагом к расширению влиятельности сайта является сотрудничество с уже существующими тематическими серверами.

В частности, например, весьма эффективным для учреждения культуры может стать сотрудничество с корпоративным сайтом журнала «Афиша» (http:// ), состоящим из следующих рубрик:

• кино;

• ТВ;

• концерты;

• ночная жизнь;

• выставки;

• театр;

• вещи;

• что вы ищете (галереи, музеи, гостиницы, клубы, салоны красоты, рестораны, спортивные сооружения, парки, магазины, гостиницы, прочее);

• вокруг Москвы (события в Московской области).

Формы работы с подобными сайтами варьируются от простого предоставления бесплатной информации до размещения на их страницах рекламы и создания своих разделов на сервере с их интеграцией в общую структуру.

Цели продвижения сайта в сторону портала выглядят следующим образом:

• привлечение сегмента интернет-пользователей, которые являются потенциальными потребителями – зрителями, слушателями данного творческого направления;

• повышение информированности посетителей сайта о конкретном учреждении культуры;

• воздействие на установки приверженцев данной компании для окончательного формирования убежденности в необходимости сотрудничества;

• воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества с данной организацией.

С учетом специфики данной модели интернет-присутствия при разработке дизайна используется облегченный функциональный вариант с элементами художественного оформления. Информационная составляющая включает набор статичных и активных, а также интерактивных элементов.

К статичным элементам можно отнести:

• базу данных с информацией о предлагаемом творческом продукте или предоставляемых услугах с подробным их описанием и характеристиками каждого вида;

• сведения об истории данной организации;

• подробное описание имеющихся достижений.

К активным элементам относятся:

• лента новостей – информация о новом творческом проекте, спектакле, концерте, празднике, фестивале, конкурсе и др.;

• подборка статей и публикаций по рубрикам в рамках представленной информации (советы зрителям и слушателям, вопрос-ответ, страничка профессионала с различными рекомендациями и материалами и т. д.);

• интернет-конференция.

Сайт с элементами портала потребует от компании постоянной редакции, наличия в дополнение к указанным выше категориям специалистов нескольких корреспондентов.

В PR-сфере примером корпоративного сайта с элементами портала является сайт международного пресс-клуба (). Помимо информации о самой компании, выполняемых ею проектах, здесь есть и регулярно обновляющийся раздел новостей, и РR-библиотека с эксклюзивными работами РR-про-филя, и рекомендуемые ссылки на ресурсы подобного характера. Кроме того, сайт является обладателем одного из лучших облегченных оформлений.

III. Третий из основных вариантов виртуального представительства – это интернет-портал. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация.

Например, молодой, но уже весьма известный портал о культуре и искусстве Artandyou (), содержащий развернутую и хорошо структурированную информацию о событиях в сфере культуры, о театрально-концертной афише, новостях арт-рынка, вопросах в области теории искусства и современной культурной практики, различные мнения и обсуждения профессионалов и др.

Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется и важное принципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации. В связи с размещением широкого спектра информации, особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, интернет-портал, как правило, характеризуется тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.

Дизайнерское исполнение носит тот же характер, что и у корпоративного сайта с элементами портала: облегченный функциональный характер с элементами художественного оформления.

Если говорить о продвижении интересов творческой организации, то наряду с уже описанными средствами в интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстрированных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной странице ресурса и в тематических рубриках.

Однако создание и дальнейшее развитие интернет-портала – дело весьма хлопотное. Помимо большого объема работы в процессе «рождения» и для нормального функционирования идеи, весомых интеллектуальных и материальных затрат, требуется раскрутка портала, с тем чтобы реакция потребителей была адекватной вложенным усилиям. Это обусловлено широким охватом аудитории, что, соответственно, требует большего ассортимента средств воздействия при продвижении проекта на рынок и его последующего существования на нем. Штат интернет-редакции в этом случае практически не отличается от редакционного штата популярной газеты.

К PR-ресурсам, созданным в рамках данной модели портала, относится также известный в сфере связей с общественностью портал .

И наконец, формат, который эксперты считают фигурой «высшего пилотажа», – создание в дополнение (или вместо) к базовому сайту организации тематического сервера, работающего одновременно на отрасль и на компанию.

Так, тематический сервер Стихи. ру () – это некоммерческий социально ориентированный интернет-проект, посвященный поэзии. На данном сервере представлен литературно-поисковый каталог сайтов, посвященных литературе, писателям и поэтам, библиотекам и издательствам, литературным сообществам и объединениям, писательским организациям и литературным кружкам. Основная задача сервера Стихи. ру – предоставить поэтам возможность опубликовать свои поэтические произведения на страницах литературного сайта, найти новых читателей своих стихов и поэм, а также узнать все самое интересное и полезное о литературе: информацию об авторе, где купить или скачать книгу и т. д.

Возможен и вариант создания не только тематического портала, но и портала, обладающего навигацией по всему Интернету, предоставляющему новости из разных областей. Фактически здесь речь идет уже об интернет-СМИ, которые в 2000-х гг. были широко распространены в Сети.

Возвращаясь к основным характеристикам корпоративного сайта, отметим, что он должен иметь понятный интерфейс, единую систему навигации и поиска, желательно с дублирующими элементами, расположенными именно там, где пользователь ожидает их найти.

Плохое впечатление производят небрежная верстка, использование разных стилевых и компоновочных решений. Именно дизайн на корпоративных веб-сайтах замечают в первую очередь. Он должен быть индивидуален, выверен и соответствовать фирменному стилю организации.

В зависимости от того, чем занимается компания, дизайн может быть классическим, в стиле минимализма или, наоборот, сложным и ярким. Но во всех случаях это должен быть продуманный креативный образ компании.

Вторая составляющая эффективного сайта – актуальное наполнение. Корпоративный сайт, который для компании становится обузой, не только не приносит ожидаемого дохода, но со временем становится косвенной причиной убыточности, т. к. отталкивает клиентов, которые ищут компанию через Интернет.

Кроме того, не надо забывать, что сайт – это не рекламный буклет, не статья и не электронная версия годового отчета компании. Подготовка качественных текстов здесь требует несколько иных навыков, чем просто умение грамотно писать.

Очень важен и третий пункт развития корпоративного сайта – продвижение в Интернет, т. е. как быстро пользователь может выйти на ссылку сайта компании.

Если сайт долго загружается, то это серьезный повод испытать терпение потенциального клиента – он не дожидается загрузки сайта и покидает данную страницу.

Корпоративный сайт является визитной карточкой любой организации, одним из наиболее важных элементов маркетинговой коммуникации в среде on-line.

Чем удачнее окажется интернет-ресурс организации, с точки зрения функциональности, структурированности, доступности и полноты информации, тем больше вероятность, что посетитель сайта примет решение в пользу данной организации. Контент (содержательная сторона) сайта должен заключать информацию не только полезную, но и понятную посетителю.

Формирование информационного пространства

Корпоративные СМИ и издания сегодня являются одним из важнейших инструментов коммуникаций, многие из которых по своему уровню приближаются к профессиональным медиа.

В настоящее время рынок корпоративных СМИ стремительно развивается не только в Европе, но и в России. Корпоративные журналы, газеты, сайты, радио– и телепередачи давно стали частью единого информационного пространства, и оно не может быть обособленным. Если раньше для продвижения своего имиджа организация искала выход на целевые общественные группы, формируемые традиционными СМИ, то теперь появляется возможность выхода на внешние аудитории, контролируемые корпоративными средствами информации.

Одной из важнейших целей сайта является создание единого информационного пространства организации, ведение эффективного диалога между творческой организацией и внешней общественностью.

На страницах корпоративного сайта размещаются новости компании, ее достижения, стратегические решения высшего руководства, вехи развития, анонсируются корпоративные мероприятия и выкладываются публикации и медийные сюжеты о них после их завершения. Корпоративный сайт является также прекрасным инструментом для проведения всевозможных мероприятий по формированию общественного мнения.

Для посетителей сайта должны бать специальные вкладки и рубрики, упрощающие способы получения информации. На сайтах также должен быть специальный раздел для предложений или комментариев. Отражение мнения общественности может фиксироваться в такой рубрике, как «СМИ о нас». Таким образом, корпоративный сайт интегрирует информационные потоки со стороны как организации, так и ее целевой аудитории.

В завершение следует отметить, что сегодня корпоративный сайт из предмета роскоши и престижной дорогой игрушки превратился в один из основных инструментов маркетинга и PR, обеспечивающих эффективные коммуникации и благоприятный имидж современных учреждений культуры и искусства.

Костюк М.Е.

Костюк Майя Евгеньевна – кандидат политических наук, доцент, заместитель декана факультета журналистики и гуманитарных наук Университета РАО

Ключевые слова —

саммит, гражданственность, гражданская позиция, национальные традиции, Федеральный государственный образовательный стандарт, программы воспитания ответственных и продуктивных граждан.

Накануне саммита «Большой двадцатки» в сентябре 2013 г. В.В. Путин дал интервью Первому каналу и Ассошиэйтед Пресс. На реплику журналиста К. Клейменова о том, что у нас в стране «достаточно много людей не верит, что выборы будут честными», Владимир Владимирович ответил, что «у нас вообще с трудом верят во что-нибудь». Получается, что наш народ не верит во власть народа, а это значит – не верит в саму Россию. В другой стране, в Японии, достаточно близкой от нас территориально, такое просто невозможно представить, т. к. уровень гражданской ответственности там весьма велик.

Гражданственность – нравственная позиция, выражающаяся в чувстве долга и ответственности человека перед гражданским коллективом, к которому он принадлежит, – государством, семьей, церковью, профессиональной или иной общностью, в готовности отстаивать и защищать от всяких посягательств ее права и интересы.

Гражданственность подразумевает способность пользоваться своими правами и исполнять свои обязанности в личных интересах и на благо общества, мыслить и действовать государственно.

На наш взгляд, гражданственность означает осознание своей причастности к Родине, ее народу, ее истокам и корням.

В России не отделяют гражданственность от образованности: «Гражданственность невозможна без знаний в области права, истории, культуры – чем выше образованность человека, тем ярче он осознает свою гражданственность». В Японии, говоря о гражданственности, произносят: «Помоги тому, кто рядом».

Гражданская позиция как междисциплинарное понятие в современной науке рассматривается на философском, социологическом, психологическом, педагогическом уровнях.

Выделены составляющие гражданской позиции ученика, которыми могут являться следующие качества личности:

• патриотизм (любовь к Родине, городу, школе, семье);

• гражданственность (принадлежность к коллективу, школе, городу, стране);

• активная жизненная позиция;

• нравственность;

• творчество (как раскрытие способностей, креативность, самоопределение).

Вопрос о содержании процесса формирования гражданской позиции находится в стадии разработки. Недостаточно рассмотрены вопросы, связанные с определением технологий формирования гражданской позиции подрастающего поколения.

Не вызывает сомнений, что гражданская позиция личности является гражданским социальным фактом, подтверждающим, что именно эта деятельность представляет для страны и личности ценность и значимость.

Ее формирование необходимо начинать с раннего детства, поскольку т. н. чувства способствуют переходу внешнего воздействия в личностный смысл. Именно эмоции позволяют детям испытывать восхищение природой («Наша природа такая красивая!»), народными героями («Ни в одной стране нет такого смелого, сильного богатыря, защитника нашей земли, как Илья Муромец!»).

«Человек определяется тем, что любит и как любит» [105]Ильин И.А. Собр. соч.: В 10 т. М., 1993. Т 1.
.

Любовь к Родине – общенациональное чувство: это понимание величия России среди других государств мира, осознание того, что надо не только гордиться Родиной, но и что-то полезное для нее делать, чтобы она стала краше, сильнее, добрее, роднее, что ее защита – долг и обязанность гражданина, т. е. «действенная любовь».

В 2008 г. вышел документальный фильм О.Н. Дубовой «Герои нашего времени», фильм-размышление о жизни, о Родине, о чести, достоинстве, об истоках героических подвигов, о неувядающей славе героев, о том, каким красивым и высоким должно быть предназначение человека на земле. В интервью с современной молодежью автор фильма задала и вопрос: «Любите ли вы Россию?» Звучали разные ответы, но чаще: «Нет», «Я люблю свою страну, но жить в ней не хочу», «В России я чувствую себя никчемным, никому не нужным человеком», «А за что ее любить-то?», «А любит ли Россия меня?»

Что это? Инфантилизм? Современный молодежный прагматизм?

Еще 30–40 лет назад в умах тогда еще советских людей такие вопросы не возникали. Да и в истории нашей страны всегда было достаточно примеров патриотизма. Или – обмельчали духовно современные русские люди? Может быть, действительно в условиях роста глобализации, в век технических достижений и высоких технологий, Интернета и мобильной связи можно забыть слово «Родина» как наивное, устаревшее? Тогда правы те, кто говорит, что современная молодежь не нуждается в осознании себя гражданами своей страны и искренне не привязана к ней?

«Велико незнание России посреди России»…

Эти бессмертные слова Н.В. Гоголя не только не устарели – они приобретают в последнее время какой-то фатальный смысл.

Возврат к национальным традициям – вот истинная новизна нашего времени. Русский язык, отечественная словесность и отечественная история – это три кита национального образования. «Триединство в их нераздельности», -писал русский писатель В.Г. Распутин.

Еще К.Д. Ушинский говорил о необходимости сделать русские школы русскими. Об этом неоднократно писал и Валентин Распутин: «Сделать русские школы русскими – не значит уткнуться в русское и ничего больше не признавать: мы шире своей колыбели… Но для того, чтобы принять в себя богатства мировой культуры и науки не для складирования только, а для питания и развития, материя души у русского человека должна быть русской и православной».

На сегодняшний день разработчики Федеральных государственных образовательных стандартов (ФГОС) выделили шесть предметных групп:

1. Русский язык и литература, а также родной язык и литература;

2. Иностранные языки;

3. Математика и информатика;

4. Общественные науки;

5. Естественные науки;

6. Искусство или предмет по выбору.

В каждой из групп, по замыслу авторов Федерального государственного стандарта, ученик сможет выбрать один-два предмета, но есть три предмета, для которых вариации будут невозможны, – курсы «Россия в мире», ОБЖ и физкультура будут обязательными для всех. Вот вам – современное триединство.

Нельзя еще раз не привести полные глубочайшего смысла слова К.Д. Ушинского: «Как нет человека без самолюбия, – писал Константин Дмитриевич, – так нет человека без любви к отечеству, и эта любовь дает воспитанию верный ключ к сердцу человека и могущественную опору для борьбы с его дурными природными, личными, семейными и родовыми наклонностями».

В каком блоке разработчики современных государственных стандартов рекомендуют давать вышеназванные знания, умения и навыки?

Историк и писатель Н.М. Карамзин акцентировал внимание на патриотической составляющей гражданственности, выделив такие разновидности любви к Отечеству:

• физическую любовь, т. е. привязанность к месту своего рождения, малой родине;

• нравственную, т. е. любовь к согражданам, с которыми человек растет, воспитывается, живет;

• политическую, т. е. любовь к благу и славе Отечества и желание способствовать им во всех отношениях.

Как видим, испокон веков духовной основой патриотизма было самосознание русского народа, формировавшееся под многовековым влиянием православной церкви.

Для христианского патриотизма характерны соборность, преобладание духовного начала над материальным, общего над личным. Земля для русских людей – не просто территория, это категория нравственная, соединяющая прошлое и будущее народа, Отечество – святыня. Патриотизм есть чувство нравственное, и оно не мотивируется политической идеологией, хотя и может определять ее содержание.

Если патриотизм выражает отношение личности к своей Родине, к ее историческому прошлому и настоящему, то гражданственность связана с принадлежностью человека к тому или иному народу, его политической активностью.

Строить здоровое общество и сильное государство может только человек с гражданским мироощущением.

В Японии, как и во многих развитых странах, сейчас ведутся острые дискуссии о значении гражданства. В системе образования Японии был разработан ряд программ воспитания ответственных и продуктивных граждан. Эти программы определяются процессом интернационализации японского общества, который глубоко повлиял на систему образования и будет влиять на нее в дальнейшем.

Совет по образованию в своем первом докладе 1985 г. определил восемь приоритетов реформы образования:

1. Развитие индивидуальности;

2. Укрепление фундаментальных ценностей;

3. Развитие творческого мышления, способностей к самовыражению;

4. Расширение возможностей для выбора;

5. Гуманизация системы образования;

6. Обеспечение возможности обучения на протяжении всей жизни;

7. Подготовка учащихся к интернационализации;

8. Развитие навыков, необходимых в информационную эпоху.

Позже документ был дополнен тезисом – необходимо изучать и ценить и другие культуры.

В докладе Центрального комитета по образованию 1996 г. была подчеркнута важность «понимания и сосуществования с разными ценностями, без дискриминации». Начиная с 2002 г. в школьной программе периода интегрированного обучения («соготеки на гакушу») изучаются вопросы, касающиеся международных проблем и ценностей, с упором на практику, живой опыт и изучение других культур и языков.

Но при этом в стране сохраняется традиционное воспитание. И основными предметами являются родной язык, история и литература. Предметы, которые сохраняют ментальность. Японская система воспитания напрямую связана с ментальностью и особенностями уклада жизни японцев, которые стараются сохранить незыблемость своих внутренних устоев.

Гражданское воспитание в Японии ведется в трех направлениях – моральное воспитание, социальные исследования и специальное образование. Например, программа воспитания морали в школах имеет шесть основных целей:

• Воспитание уважения к человеческому достоинству и почитание жизни;

• Уважение и развитие традиционной культуры;

• Уважение к демократическим ценностям и государству;

• Воспитание миролюбия и уважения к другим народам;

• Развитие способностей к самостоятельному принятию решений;

• Развитие морального чувства.

Четыре фазы образования в Японии

Моральное образование в японских школах разделено на четыре сферы – сознательность, отношения с другими людьми, отношения с группами, с обществом и, наконец, с природой и миром. Ключевые ценности морального образования:

• самосознание – умеренность, старательность, смелость, искренность, свобода, порядок, саморазвитие, любовь к истине;

• отношения с другими людьми – вежливость, дружелюбие, благодарность, уважение, скромность;

• отношения с группой или обществом – долг перед обществом, справедливость, общественная активность, ответственность, уважение к семье, учителям, любовь к родине, уважение к другим культурам;

• отношения с природой и миром – уважение к природе, ощущение красоты и благородства.

В японском образовании особое внимание обращается на повседневную практику. От детей требуют участия во всевозможных мероприятиях круглый год. Это спортивные, культурные и общественные мероприятия, экскурсии и работа в местной общине.

Образовательный процесс в Японии преследует три основные цели:

1. Чувство уважения к природе пришло в японскую культуру через синтоистскую религию восхищение красотой гор, рек и красотой природы. Отсюда вытекает и забота о природе и живых существах.

2. Понимание важности связи между индивидом и группой (некоторые школы для этой цели специально выращивают рис, чтобы дети научились коллективной работе).

3. Уважение к общественному порядку и иерархии, что вытекает еще из конфуцианских ценностей, с их уважением к старшим и к властям.

Например, система «семпай-кохай» (старший-младший) особенно заметна в школьных клубах, являясь важной особенностью всего японского общества, в т. ч. и деловых кругов.

Почти во всех японских школах особое внимание уделяется воспитанию в детях умения работать в коллективе и заботиться друг о друге, чтобы создать то, что Мэрфи – Шигемацу назвали «эмпатичное общество» (или «общество сочувствия»).

Современный механизм формирования гражданственности – волонтерство.

В России многие молодые люди самостоятельно учатся быть ответственными членами общества, став волонтерами. Добровольная помощь может принимать различные формы: от традиционных видов взаимопомощи до совместных усилий тысяч людей, направленных на искоренение бедности или преодоление последствий стихийных бедствий (пример недавних событий с наводнением в Приморье и Комсомольске-на-Амуре). Волонтерство начинается и происходит добровольно, а добровольный выбор как отражение личной позиции – основополагающий принцип этой деятельности.

Социальную зрелость общества принято определять по тому, насколько активно население участвует в волонтерской деятельности. В свою очередь, активная гражданская позиция, добровольное участие в общественных и политических мероприятиях способствуют развитию демократии.

Формула жизни, высказанная Андреем Платоновым, весьма современна: любовь к Родине, милосердие, любовь ко всему живому. Платоновское единство этих понятий венчает единство всех живущих, забота живущих друг о друге .