Цветкова Ю.

Цветкова Юлия – аспирантка 1-го года обучения Международного университета в Москве

Ключевые слова:

медиаиндустрии, крауд-технологии, краудсорсинг, краудфандинг, крауд-проект, социокультурные отношения.

Впечатления – это след, который остается в сознании человека, после его взаимодействия с природным и предметным миром, а также с миром людей. Сегодня в условиях существования цивилизации досуга (концепция Ж. Дюмазедье), когда развлечение стало чрезвычайно востребовано обществом, человек стремится к получению все новых и новых впечатлений. Не случайно ядром индустрии развлечений, начиная с пьес и концертов и заканчивая фильмами и телевизионными шоу, являются впечатления. Однако только недавно медиабизнес признал, что впечатления представляют собой уже существующий, но еще мало изученный вид экономического предложения. Особенно это стало заметным в последние десятилетия, когда появилось множество новых форм развлечений, предложивших сотни и тысячи невиданных доселе впечатлений. Эмоции всегда острее, если человек сам принимает участие в процессе, именно поэтому в социокультурной сфере так много примеров успешного применения крауд-технологий.

Портал Internet Movie Database (IMDb.com) представляет собой крупнейшую в мире базу данных и Web-сайт о кинематографе. По состоянию на начало 2013 г. в базе собрана информация о более чем 2 436 000 кинофильмов и телесериалов, а также о 5 млн персоналий, связанных с кино. С самого начала IMDb был краудсорсинговым проектом, который пополнялся силами самих пользователей. Таким он и остался до сих пор, несмотря на все нововведения вроде новостной службы и фильмотеки с бесплатными фильмами. Сейчас ежемесячная аудитория сайта составляет 57 млн человек, а сам сайт входит в 50 крупнейших сайтов Интернета, являясь старейшим среди них. Действительно, ресурс начал функционировать в далеком 1990 г., когда сам Интернет был в диковинку, не говоря о понятии «социальная сеть». Тем не менее группа любителей кино создала постоянно обновляющийся сервис, посвященный кинематографу. Акционерами портала стали разработчики базы. Несколько компаний предлагали купить IMDb, но энтузиасты базы не доверяли им – эти компании видели в IMDb не уникальный проект для любителей кино, а маркетинговую платформу.

В 1998 г. компания «Amazon.com» предложила купить часть акций IMDb при условии полного сохранения всеобщего бесплатного доступа к ресурсам IMDb. В обмен на инвестиции «Amazon.com» хотел лишь право продавать кинопродукцию через сайт IMDb.com. С тех пор началось сотрудничество IMDb и «Amazon.com», благодаря последней были значительно расширены серверные мощности, акционерам «IMDb Ltd» выплачиваются дивиденды, многие энтузиасты IMDb были приняты в штат компании, нанят и новый персонал. На сегодняшний день это один из немногих примеров удачного взаимодействия большого бизнеса и киноманов-альтруистов, членов т. н. сообщества энтузиастов кинематографа. Некоторые разделы базы до сих пор в значительной степени наполняются добровольцами. IMDb выбрана как базовый источник информации для кинематографических ресурсов, однако популярной возможностью IMDb являются онлайн-голосования. Любой зарегистрированный посетитель сайта может голосовать за фильмы, выставляя им рейтинг.

Таким образом, на IMDb выявлены 250 лучших, по мнению посетителей, фильмов всех времен, а также 100 худших фильмов. Имеются отдельные рейтинги фильмов по жанрам, по десятилетиям и многие другие категории. Рейтинги IMDb являются основой голливудского рынка прогнозов при вручении «Оскара» и «Золотого Глобуса». Результаты рейтингов публикуют многие периодические издания, а голливудские менеджеры и продюсеры регулярно изучают рейтинги, с целью выявления настроений аудитории.

YouTube – «фабрика звезд цифровой эпохи»

Благодаря простоте и удобству использования YouTube стал третьим сайтом в мире по количеству посетителей. В 2012 г. ежедневное количество просмотров видео на сайте достигло 4 млрд. YouTube является классическим примером кра-удсорсингового ресурса с пользовательским контентом. Пользователи могут добавлять, просматривать и комментировать те или иные видеозаписи, оценивать чужие комментарии, добавлять аннотации и титры к видео, а также выставлять рейтинг просмотренным видео, если такую возможность им предоставил автор.

YouTube стал настолько значимым явлением в медиамире, что c ним вынуждены считаться кинематографическая и музыкальная индустрии. Некоторые пользователи YouTube приобрели статус медиазнаменитостей, чья слава перешагнула рамки Интернета и повлияла тем самым на их судьбу.

Самым ярким примером медиасилы YouTube по праву можно считать историю южнокорейского исполнителя, выступающего под псевдонимом Сай. В июле 2012 г. он выложил на YouTube свой видеоклип «Gangnam Style». В декабре 2012 г. впервые в истории YouTube и Интернета количество просмотров одного видеоклипа превысило 1,5 млрд. Танец, исполненный артистом, в видеоклипе стал настолько популярным, что было создано целое международное движение пародий и флеш-мобов. Благодаря такой популярности на YouTube, исполнителя из Южнокорейской Республики пригласили в США, и 31 декабря 2012 г. Сай выступал перед живой аудиторией в новогоднем концерте на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Второй клип исполнителя на песню «Gentleman», выложенный на суд YouTube-сообщества, всего за сутки собрал более 30 млн просмотров, став новым хитом.

YouTube совершил переворот: многие медиакомпании создают специальные департаменты для изучения пользовательского контента YouTube с целью поиска новых талантов. YouTube создал новую медиаиндустрию, где власть «влиятельных боссов» перешла интернет-сообществу, которое с радостью приняло на себя роль «вершителя судеб» и вряд ли теперь вернет ее реальным боссам медиабизнеса, которым не остается ничего другого, как прислушиваться к мнению аудитории, исправно поставляющей им новых идолов.

Профессионалы медиаиндустрии не только ждут результатов, но и сами активно внедряют крауд-технологии в большой бизнес.

Отличительные особенности краудсорсинга можно найти в телешоу «Американский идол» – невероятно популярном конкурсе исполнителей. В самом начале, летом 2002 г., «Американский идол» страдал от недостатка активности своей аудитории, но это продолжалось недолго. Аудитория неуклонно росла, и финал первого сезона посмотрели 23 млн зрителей – небывалый прецедент для летних месяцев. С тех пор «Американский идол» стал чрезвычайно прибыльным мероприятием.

Свои варианты этого телешоу появились в 30 странах, а реклама недвижимости, демонстрируемая во время его показа, считается самой дорогостоящей на американском телевидении. Другие телеканалы даже не пытаются соперничать с шоу в те вечера, когда его показывают на экранах. В финале одиннадцатого сезона общее число проголосовавших достигло 132 млн человек. «Американский идол» возвестил начало новой эры. Голосование перестало быть чисто политической прерогативой и превратилось в занятие, в котором вы участвуете раз в несколько дней по мобильному телефону. Голосование стало частью культуры потребления.

Вынесение решений методом голосования представляет собой одну из форм краудсорсинга.

Саймон Фуллер не был первым предпринимателем, который заинтересовал аудиторию с помощью такого приема, как голосование, но ему принадлежит открытие, что потребители страстно желают осуществлять больше контроля над тем, что можно было бы в общих чертах назвать «производственным процессом». Более того, способность «толпы» выступать в роли «фильтра» стала неотъемлемой составляющей проектов, основанных на краудсорсинге. Количество предложенных пользователями идей оказывается настолько велико, что отфильтровать их не под силу никому, кроме самих пользователей.

Механизмы «народного голосования» как рыночного исследования раскрывают преимущество краудсорсинга: зачем платить немалые деньги и проводить трудоемкие исследования на неоднозначных фокус-группах, когда более широкая по охвату аудитория потенциальных клиентов с удовольствием сообщит по Интернету о своих предпочтениях, причем с куда большей точностью?

От каждого участника конкурса требовалось подписать контракт, предусматривавший, что их интересы будет представлять управляющая компания Фуллера – «19 Entertainment». Студия звукозаписи «Sony BMG» также подписывает с участниками контракты на запись. Победитель каждого сезона получает в награду «джекпот» в виде контракта на $1 млн, но настоящими победителями являются компании «19 Entertainment» и «Sony BMG». Первый сингл участницы «Американского идола» Келли Кларксон «A moment like this» совершил самый большой прыжок в истории журнала «Billboard», когда в американских хит-парадах за одну неделю с 52-го места переместился на первое, побив рекорд, установленный легендарной группой «The Beatles». Следующие победители оказались не менее успешными, и студия «Sony BMG» продала примерно 100 млн альбомов участников шоу «Американский идол».

Студия признает, что единственным интересом в сотрудничестве с шоу было получение средства для выпуска записей. Весьма хитроумная стратегия. Дело не только в том, что само шоу выступает в роли рекламного канала с доступом одной из самых крупных, отличающихся постоянством аудиторий в истории телевидения.

Революция в индустрии фотобанков

Брюс Ливингстон не собирался производить революцию в индустрии фотобанков, он всего лишь хотел удовлетворить собственные потребности и одновременно помочь нескольким друзьям.

Брюс, фотограф и Web-дизайнер, за годы работы приобрел обширные связи среди фотографов и дизайнеров. В начале 2000 г. он выложил 3000 собственных фотографий в Интернет: любой мог загрузить его снимки в обмен на свой e-mail.

Друзья Ливингстона тоже решили поделиться своими фотографиями с народом. В июне молодая компания ввела кредитную систему: пользователь мог загрузить с сайта одно изображение за одно собственное, загруженное кем-то еще. Так им удавалось избежать платы за пользование услугами фотобанков и одновременно совершенствовать свое умение. Все оставались в плюсе, получая новые изображения, никто не платил ни цента.

Постепенно вокруг нового сайта сплотилось сообщество, состоявшее в основном из фотографов-любителей, которое Ливингстон назвал iStockphoto. Ливингстон платил по $10 000 в месяц за поддержку серверов и трафик. Часть выручки шла Ливингстону, часть – фотографу. Посещаемость сайта начала расти в геометрической прогрессии. Ливингстон поднял цену до $1 за изображение. Качество изображений не всегда было таким же высоким, как у традиционных фотобанков, но для большинства, исключая самых разборчивых покупателей, разница была незаметна, и уж точно никто не мог перебить установленную Ливингстоном цену.

Компания «iStockphoto» сбивала цены крупных фотобанков, продавая фото на 99 % дешевле, и одновременно пестовала собственное динамичное сообщество. В итоге Ливингстон радикально изменил замкнутый мир фотобизнеса. Признавая, что «iStock» выросла исключительно за счет своего бизнеса, компания «Getty Images» в 2006 г. купила компанию Ливингстона за $50 млн. Это был мудрый шаг: «iStockphoto» продала 18 млн фотографий, иллюстраций и видеоматериалов, заработав для «Getty» $72 млн. В то время спрос на продукцию традиционного фотобанка «Getty Images», предлагающего фотографии высшего класса, резко упал, доходы «iStock» составили $262 млн в 2012 г.

Краудсорсинговый успех «iStock» заключается в создании сплоченного сообщества, развитие которого поддерживают не только форумы для пользователей, но и фестиваль iStocklypse. Это важное социокультурное событие является еще одним примером того, что компания делает все возможное, чтобы съемки для «iStock» воспринимались как большая веселая игра, а не работа.

Крауд-технологии создают новые возможности, они в корне меняют традиционные экономические и социокультурные отношения.

Основатели «Digg» Кевин Роуз и Джей Адельсон написали в открытом обращении к пользователям сайта: «В “Digg” нет редакторов – мы просто предоставляем людям место, где они могли бы коллективно оценить важность определенного контента».

В 2004 г. был зарегистрирован портал Digg.com – первый и самый успешный ресурс «социальных новостей», играющих одну из самых главных ролей в сложной информационной системе Интернета. В штате Digg нет ни одного репортера, зато ежемесячная аудитория превышает 100 млн человек. Пользователи сами отбирают новости, сообщения из блогов или другие ссылки. Остальные голосуют за ту или иную публикацию и жмут на клавишу «digg». Публикации, получившие наибольшее количество голосов, появляются на главной странице сайта. В результате получается short-list из статей, видеороликов с сайта The Daily Show, новостей из мира видеоигр. Главное в этом то, что ссылки, появляющиеся на странице Digg, как правило, дают вторую жизнь новостям и сообщениям в блогах.

Многие начинающие журналисты используют данный портал для «оттачивания пера», а также создания статей, которые затем можно добавить в портфолио. Digg обладает эффектом усиления, который может помочь или навредить репутации компании или частного лица. Эта сила, которая когда-то была прерогативой СМИ, теперь находится в руках интернет-сообщества.

Digg представляет собой наглядный пример новых реалий медиа, питаемых «толпой»: когда люди «коллективно определяют важность контента», они обладают и властью принимать важные редакционные решения, которые до этого момента находились в руках опытных журналистов. Digg построил огромное сообщество и в какой-то мере изменил саму культуру Интернета, введя такое понятие, как «digg-подобный сайт», дав толчок для появления крауд-медиа по всему миру.

Крауд-технологии в индустрии компьютерных игр

Основной тенденцией является возрождение и новое прочтение самых первых компьютерных игр, которые были хитами в 80-е и 90-е гг., на заре Интернета и информационных технологий. Помимо привлечения народного финансирования, разработчики игр предоставили будущим игрокам возможность выдвигать свои пожелания и предложения. Важно отметить, что успех проектов игровой направленности обусловлен именно сплоченностью международного сообщества программистов и игроманов. Поклонники первых игр – сейчас взрослые люди, зачастую топ-менеджеры ведущих компаний, поэтому они с легкостью инвестируют большие суммы за возможность вернуться в дни своей молодости и встретиться в онлайн-битвах со старыми друзьями. Используя рычаги эмоционального воздействия, компьютерные игры получили надежный источник финансов и новых идей. Абсолютным рекордсменом в области компьютерных игр является американская компания «inXile Entertainment».

Ее первым проектом стала игра «Wasteland 2» – продолжение игры 1988 г. Финансирование игры на 100 % обеспечено фанатами серии и будущими игроками с помощью платформы Kickstarter. Заявив необходимую сумму в $900 000, за 42 дня проект собрал более $3 млн благодаря участию 61 290 инвесторов. Второй проект компании, игру «Torment: Tides of Numenera», поддержали 74 405 инвесторов, вложив $41 888 927. Первоначально требовалось всего $900 000, уже в течение полутора часов после запуска проекта поклонники игры собрали около $300 000. Теперь разработчики озадачены вопросом, на что пустить дополнительные средства. Другими рекордсменами стали: игра «Elite: Dangerous», которую поддержали 25 681 инвесторов, собрав £1 578 316 при цели в £1 250 000, игра «Eternity», получившая крауд-поддержку в сумме $3 986 929 от 73 986 народных инвесторов; игра «DoubleFineAdventure», которую профинансировали 87 142 человека, собрав $3 336 371, вместо запланированных $400 000.

На данный момент еще несколько известных в прошлом компьютерных игр анонсировали краудфандинговые проекты, а принимая во внимание, что в 2012 г. на Kickstarter самой успешной стала именно компьютерная индустрия, собрав более $83 млн, можно предположить, что новые проекты будут не менее успешны. Эволюция в мире видеоигр ясно показывает: «толпа» стала брать на себя бремя создания товара, причем с большим удовольствием и энтузиазмом.

Краудфандинг в музейном деле в Европе

Первым технологию краудфандинга использовал парижский Лувр: в 2010 г. была запущена кампания по сбору средств на приобретение картины Лукаса Кранаха Старшего «Три грации».

До 2010 г. полотно находилось в частной коллекции и никогда не выставлялось. Всего за месяц, благодаря щедрости 5000 человек, Лувру удалось собрать необходимый для приобретения шедевра €1 млн – беспрецедентная сумма для частных пожертвований. Воодушевленный таким успехом, в 2012 г. Лувр организовал сбор средств на реставрацию двух экспонатов из новых открывшихся в сентябре залов, посвященных искусству ислама: египетских ворот мамлюкского периода и каирской машрабии (деревянный зарешеченный балкон в арабской архитектуре) оттоманского периода. Благодаря пожертвованиям 1900 человек удалось собрать €500 000 при общем бюджете реставрационных работ в €1,2 млн.

Элеонор Вале де Сибер, глава отдела частного меценатства в Лувре, сказала в интервью: «Сегодня бюджеты на меценатство в компаниях сокращены, к тому же предприятиям интересно спонсировать скорее временные выставки, нежели реставрационные работы или новые приобретения музея. Вот мы и решили обратиться к нашим посетителям». Последней, завершившейся в конце января кампанией Лувра стал сбор средств на приобретение двух средневековых статуэток из слоновой кости: фигуры Иоанна Богослова и аллегории Синагоги.

Эти статуэтки, часть скульптурной композиции «Снятие с креста», находящейся в коллекции Лувра с конца XIX в., считались утраченными и были обнаружены в прошлом году в одной из парижских частных коллекций. За четыре месяца Лувр собрал недостающие для покупки статуэток €800 000. В будущем Лувр планирует провести еще несколько краудфандинговых проектов. Его примеру последовали многие французские музеи: Музей изобразительных искусств в Лионе, Музей Гюстава Курбе в Орнане, музеи Монтобана, Валанса, Кольмара, Анже.

Лаборатория Николы Тесла в городе Ворденклифе, расположенном в 60 милях от Манхэттена, благодаря успешному краудфандинговому проекту будет отреставрирована и превращена в музей, посвященный жизни и открытиям великого ученого. Несколько лет назад лаборатория была выставлена на продажу. Никола Тесла работал в ней c 1900 по 1917 г. Участок земли под лабораторией и само здание со всем оборудованием оценивается в $1,7 млн. Власти штата Нью-Йорк обещали внести половину этой суммы, если краудфандинговая кампания пройдет успешно.

На краудфандинговой платформе был запущен проект с целевой суммой в $850 000. Благодаря участию 33 253 крауд-инвесторов удалось собрать $1 370 461. Все деньги, собранные сверх необходимых, будут использованы для восстановления лаборатории и создания музея. Несмотря на то что Тесла жил и работал в США, там до сих пор не было ни одного музея, посвященного ему. Теперь, силами интернет-сообщества, справедливость будет восстановлена.

Мир спорта не остается в стороне от крауд-технологий

Команда «Red Bull», выступающая в гонках Формулы-1, использовала технологию краудфандинга с целью сбора средств на исследования в сфере лечения травм позвоночника.

Более 25 тыс. фанатов команды собрали за 3 месяцев более €1 млн. Акцию назвали благотворительной, однако, с точки зрения осуществления, – это кра-удфандинговый проект, поскольку за пожертвование €15 меценаты получили определенную преференцию. Во время проведения Гран-при Великобритании-2012 на болиды команды «Red Bull» были нанесены фотографии, присланные болельщиками, принимавшими участие в сборе средств.

Более ранние примеры спортивных крауд-проектов

В 2007 г. Уильям Брукс, 36-летний копирайтер из Великобритании, запустил проект под названием «Мой футбольный клуб» (MyFootballClub) с целью собрать по £35 с 50 000 человек и на эти деньги купить профессиональную футбольную команду. За полгода 20 000 инвесторов собрали более £700 000, и Брукс приобрел команду «Эббсфлит», владельцем которой стал портал MyFootballClub, а следовательно все участвующие в финансировании пользователи.

Краудфандинговый проект стал краудсорсинговым: путем интернет-голосования инвесторы Брука принимают решения по всем вопросам, имеющим отношение к команде, начиная с выбора футболок и подбора тренеров и заканчивая определением стартового состава на каждый матч и трансферной политики.

Краудфандинг в киноиндустрии

Краудфандинг в киноиндустрии был основан предпринимателем Эриком Бауманом с запуском FilmVenture.com в 2002 г. А через два года, в августе 2004 г.,

французский предприниматель и продюсер Бенджамин Поммерауд и Гийом Колбок из компании «Guillaume Colboc» начали кампанию по сбору средств через Интернет, чтобы доснять свой фильм «Ожидание вчера».

В течение трех недель им удалось собрать $50 000, что позволило им продолжить съемки. Это была первая структурированная интернет-инициатива по краудфандинговому финансированию с использованием посвященного финансированию сайта, а также с различными предложениями-вознаграждениями для своих жертвователей: бонусы, DVD или даже присутствие на съемках.

Четыре месяца спустя на другой стороне Атлантики компания «Spanner Films» начала производство своего документального фильма об изменении климата «Век глупцов».

Команде, возглавляемой Фрэнни Армстронгом, успешно удалось собрать более чем £1 000 000 для производства и продвижения фильма.

Вся съемочная команда работала за очень низкую заработную плату, но кроме этого получала также краудфандинговые «акции». Согласно условиям контракта краудфандинг-инвесторам и членам съемочной группы один раз в год в течение десяти лет с момента выхода фильма будут выплачиваться роялти-дивиденды.

Фильм «Железное небо» – уникальный проект, с точки зрения применения крауд-технологий, осуществленный финскими кинематографистами Тимо Вуоренсола и Теро Каукомаа. Это самый дорогостоящий в истории кинопроизводства Финляндии проект (бюджет фильма составил €7,5 млн). Съемки полнометражного фильма со спецэффектами проходили в трех странах с участием тысяч людей.

Запланированный бюджет фильма на 16 % (€1,2 млн) состоит из средств, предоставленных фанатами фильма. €300 000 было собрано посредством традиционного краудфандинга: это как простые пожертвования, так и прибыль от продажи сувенирной продукции и таких услуг, как право в числе первых посмотреть начальные минуты фильма и ознакомиться с подробным описанием процесса производства, в т. ч. больше 200 выпусков видеодневника производства. €900 000 пришлось на долю крауд-инвестиций – более сложную модель микроинвестиций в проект, в обмен на которые авторы обязуются не только вернуть деньги, но и поделиться прибылью в случае успеха фильма.

Нужно отметить, что такой приток инвестиций удалось обеспечить благодаря успешной раскрутке проекта интернет-сообществом: уже в 2008 г. на YouTube был «фейк-тизер» фильма (вирусный ролик для привлечения аудитории). Кроме того, создатели два года ездили на Каннский кинофестиваль, который в киноиндустрии называют одним из самых влиятельных кинорынков, и вели там активную работу. В результате они привлекли не только финансирование, но и доверие нескольких кинокомпаний и десятков отдельных кинопрофессионалов, которые ответственно работали над фильмом «Железное небо», под контролем группы амбициозных финнов.

Продюсеры предложили всем желающим проявить свою креативность и выполнить специальное задание, адресованное сообществу: подать идею или проконсультировать создателей, спроектировать 3Б-модель, найти актеров или даже сыграть в фильме роль заднего плана. Таким образом, онлайн-аудитория и фанаты имели возможность принять непосредственное участие в создании фильма.

Первый показ фильма состоялся на Берлинском кинофестивале 11 февраля 2012 г., после чего фильм был продан в более чем 70 странах мира. Сборы от мирового проката составили $8 135 031, и 20 мая 2012 г. Теро Каукомаа заявил о планах создания приквела и сиквела картины.

В октябре 2008 г. испанская творческая группа «Riot Cinema Collective» во главе с режиссером Николасом Алькалой решила снять фильм «Космонавт» о тайнах советской космонавтики. Фильм отражает эпоху космических гонок между СССР и США, описывает политические интриги и амбициозные мечты о недосягаемой Луне.

Авторы организовали кампанию по сбору средств для финансирования проекта. Каждый желающий мог внести от €2 и получить статус сопродюсера фильма. Заявленный бюджет фильма составляет €860 000, около 5 000 сторонников «Космонавта» инвестировали €482 000.

Гари Хаствит – независимый американский режиссер нового времени, номинант на «Spirit Awards», вторую по важности американскую кинопремию после премии «Оскар». Он является автором дизайн-трилогии – фильмов «Helvetica», «Objectified» и «Urbanized», каждый из которых рассказывает о своей области дизайна: графическом, промышленном и городском – и о том, как они влияют на окружающую нас реальность. Однако широкую известность Хаствит получил как пионер и гуру краудфандинга – он собрал больше полумиллиона долларов на свои проекты при помощи ресурса Kickstarter.

На последнюю часть дизайн-трилогии «Urbanized» он рассчитывал собрать $85 000, собрал $118 505 (1814 инвесторов, в среднем $65 на человека). Последний проект Хаствита был профинансирован посредством краудфандинга. Фотографическое издание «The Olympic City» будет включать серию фотографий городов, где проходили Олимпийские игры. На второй проект рассчитывалось получить $45 000, а удалось собрать $66 162 (1503 «инвесторов», в среднем $44 на человека). Сейчас Гари Хаствит считается признанным специалистом по краудфандингу и проводит мастер-классы по всему миру. В ноябре 2012 г. он приезжал в Москву, причем средства на организацию его визита были собраны краудфангдинговым ресурсом Планета. ру.

Двадцативосьмилетний мультипликатор-самоучка Бельмонт снискал себе славу фильмом «We Are the Strange» («Мы – странные»). Свобода и независимость стали стилем его жизни, благодаря чему он стал известным новатором в сфере киноиндустрии, где большинство людей знают его под псевдонимом «М dot Strange» («М-странный»). Бельмонт создал свой фильм без привлечения профессиональных актеров, съемочной группы, даже без бюджета. Процесс создания фильма проходил в видеоблоге Бельмонта, большая группа фанатов образовалась еще до того, как он закончил работу. В своем блоге он написал: «Идея представителей киностудий заключалась в том, чтобы я присоединился к “системе”, которая поможет устроить карьеру, даже если для этого придется отказаться от всех прав на свою работу и остаться ни с чем. Мне такая система не нужна!»

В 2006 г. он выложил трейлер фильма на YouTube, и тот быстро стал культовым хитом. Популярность «We Are the Stonge» была такова, что фильм в 2007 г. включили в программу кинофестиваля независимого кино «Sundance».

Крауд-технологии в Голливуде

В 2008 г. голливудские менеджеры разработали и запустили глобальную платформу Filmaka, позволяющую непризнанным создателям фильмов показывать свой талант. Ресурс позиционируют как креативную студию. Его создатели – продюсер и оскаровский номинант Дипак Найяр и бывший глава «Fox Television» Сэнди Грушоу – решили проводить ежемесячные конкурсы, благодаря которым пользователи могут заявить о себе, развить и продемонстрировать свои умения, получить призы и найти свою аудиторию. Пользователям предлагают представить на суд жюри короткие видеоролики на предложенную тему. Примечательно, что судьями клипов выступают как известные люди, так и аудитория Интернета. Победители конкурсов могли получить финансирование своих проектов или возможность сотрудничать с ведущими профессионалами киноиндустрии.

В 2012 г. известный производитель автомобилей «Ford» совместно с сайтом Filmaka запустил конкурс «Mustang Stories», на который принимались работы, подающие бренд «Mustang» как достояние Америки и важную часть ее культуры. Лучшие ролики затем показывались по телевидению перед сериалом «Рыцарь дорог», а победитель удостоился приза – автомобиля «Ford Mustang»-2010.

Производитель энергетических напитков «Red Bull» подписал контракт с Filmaka о совместном проведении в 2013 г. шестинедельного конкурса по созданию кинофильмов об энергетическом напитке.

Конкурс под заглавием «X13: The Red Bull Theme Park» имеет 13 номинаций: от анимации до статических образов. Руководство студии «Filmaka» видит свою компанию не только как возможность для продвижения молодых талантов, но и как платформу для развития новых рекламных технологий.

Упомянутый выше бренд «Red Bull» ранее уже обращался к возможностям краудсорсинга для получения идей рекламы своего напитка. Всем известная реклама «Red Bull – окрыляет» стала визитной карточкой компании.

Авторы, чьи идеи были отобраны, получают денежное вознаграждение в размере от $5000 до $10 000. Отбоя от предложений нет: каждый день «Red Bull» получает более 1000 сюжетов со всего мира.

Крауд-технологии в музыкальной индустрии

В связи с падением продаж компакт-дисков появился ряд перспективных бизнес-моделей, и самый интересный из них представлен голландским порталом SellaBand, работающим по принципу краудфандинга. Детище Пима Бетиста дает возможность любой музыкальной группе создать профиль, в котором они могут поместить биографию и загрузить свою музыку, чтобы найти инвесторов.

Эти «сторонники», как их называют в SellaBand, могут купить «акцию» – долю в будущих доходах творческой единицы – по цене $10 за штуку. Если исполнение набирает $50 000, SellaBand знакомит исполнителей с опытными продюсером, звукооператором и отправляет их на студию звукозаписи. По завершении записи каждый из «сторонников» получает по бесплатному альбому, а также долю доходов от рекламы на сайте SellaBand.

SellaBand не просто передает расходы на производство огромной группе людей, создается «информационная волна» на социальных порталах. В январе 2010 г. портал заявил о новой версии SellaBand-2, получив финансирование от нескольких ведущих звукозаписывающих компаний, не желающих терять ресурс, исправно поставляющий им новых медиазвезд. Новая версия сайта стала более гибкой для удобства артистов и инвесторов.

Теперь исполнители сами решают, какая сумма им необходима: минимальная цель финансирования составляет €3000, максимальная – €250 000. На данный момент на портале SellaBand было инвестировано в проекты более €4 000 000, 87 исполнителей были выведены на музыкальный рынок, и еще 700 артистов ждут крауд-поддержки.

Краудфандинг – поворотный момент в звукозаписывающей индустрии.

Краудфандинг предложил модель, в которой фанаты играют роль банков, ранее принадлежавшую студиям звукозаписи. Мария Шнайдер – пианистка и композитор, сочиняющая музыку на стыке джаза и современной классики, – стала настоящей звездой краудфандингового ресурса ArtistShare.

В 2005 г. она получила премию «Grammy» за диск «Concert in the Garden», выпущенный на средства, собранные благодаря краудфандингу. Известно, что на запись альбома Шнайдер собрала больше $100 000, причем «Concert in the Garden» стал первым полноформатником – победителем премии, который продавался только через Интернет.

Краудфандинговые проекты на российской платформе Planeta.ru

Абсолютным лидером является группа «БИ-2», участники которой и запустили краудфандинговую площадку. Первым ее проектом стало финансирование нового альбома группы «Spirit».

Группа продавала специальные билеты-лоты: «серебряный» лот давал возможность получить альбом в цифровом качестве, за «золотой» – дополнительный CD и приглашение на концерт-презентацию. Музыканты собрали 1 262 250 руб., т. е. около $40 000, у 1271 человека.

Еще одни рекордсмены русского музыкального краудфандинга и «Планеты» – группа «Animal Джа7». На свой седьмой альбом «Фаза быстрого сна», который вышел в апреле 2013 г., вместо планируемых 300 000, группа собрала 569 055 руб. Нужная сумма была получена уже через полтора месяца.

Самый крупный лот – 10 000 рублей: альбом на виниле с индивидуальным номером, подарочный CD в формате digibook, цифровая версия альбома, постер, автографы артистов, футболка, браслет, медиатор и именной бейдж, дающий право на бесплатное посещение любых сольных концертов группы с апреля по декабрь 2013 г.

Портал Colta.ru – российское интернет-издание, освещающее современное искусство и культуру

Это первое русское СМИ, в полной мере воспользовавшееся моделью финансирования «краудфандинг» с помощью сервиса «Акционирование» на сайте Planeta.ru. Сайт начал функционировать на средства его сотрудников.

На финансирование первоначального этапа существования сайта в первые же недели сбора средств поступило 522 500 руб. из 600 000, требующихся для трех месяцев существования проекта. Всего было собрано 694 800 рублей, что позволило проекту продержаться четыре месяца вместо трех запланированных, что позволило порталу найти долгосрочных партнеров и спонсоров, благодаря которым ресурс успешно функционирует по сей день.

Крауд-проект «Сочи-2014»

1 сентября 2010 г. Оргкомитет «Сочи-2014» дал старт всероссийскому конкурсу идей талисманов Игр в Сочи. В течение трех месяцев любой желающий мог отправить на конкурс одну или даже несколько идей талисманов, ознакомиться с работами участников и лично оценить рисунки.

Всего на конкурс было прислано 24 048 работ от участников из всех регионов России и граждан, проживающих за рубежом. Выбор талисмана впервые проходил посредством общенационального голосовании.

Крауд-проект «Московское метро»

В 2012 г. был запущен открытый конкурс на лучшую схему линий московского метро. В январе 2013 г. на сайте Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Москвы стартовало онлайн-голосование по выбору новой схемы московского метро. К финальному голосованию допущены три работы из более чем 35 присланных на конкурс схем.

Всего в голосовании приняло участие 74 088 человек, из которых 38 485 (52 %) выбрали схему студии Лебедева. Схема была отправлена автору на доработку в соответствии с предложениями, высказанными проголосовавшими пассажирами, чтобы летом 2013 г. пройти окончательную верификацию.

Технология краудфандинга в университете

В 2012 г. факультет «Предпринимательство в культуре» Международного университета применил технологию краудфандинга для осуществления уникального проекта «Шагал в Москву при‘‘ Шагал’’», приуроченного к 125-летию со дня рождения великого художника Марка Шагала. В галерее Международного университета прошла выставка «Библейские образы Марка Шагала». Несмотря на огромный интерес к творчеству Марка Шагала в нашей стране, его библейская серия и сейчас еще является малоизвестной для широкого круга зрителей, ведь она находится в частной коллекции и в музейных фондах России не представлена. На выставке были показаны 24 цветные литографии из Библии Марка Шагала 1960 г. Литографии были представлены коллекционером Ириной Стежка для проведения некоммерческой выставки.

На сервисе Planeta.ru был запущен проект, который поддержали 18 крауд-инвесторов, пожертвовавших 11 050 руб. Самым популярным стал лот «Групповая экскурсия» стоимостью 350 руб.

Несмотря на то что не получилось полностью найти финансирование на реализацию выставки, для студентов факультета это стало уникальной возможностью на практике применить новую технологию и изнутри увидеть механизм крауд-проекта.

Успех крауд-технологий в социокультурной сфере объясняется тем, что она наиболее динамична и восприимчива к изменениям. Экономика впечатлений очень сильно зависит от настроения целевых аудиторий, в то же время рынок прогнозов зачастую предоставляет ошибочные ориентиры – ведь эмоции есть не только у целевой аудитории в целом, но и у каждого отдельного конечного потребителя. Крауд-технологии предоставляют индустрии развлечений уникальный инструментарий – вступать в диалог с широкой общественностью и обращаться к ней за помощью еще на этапе зарождения идеи. Целевая аудитория перестает быть безмолвным зрителем и получает статус соавторов и инвесторов нового культурного продукта.

Краудсорсинг и краудфандинг – это современный инструмент продвижения, механизм переориентации культуры с коммерциализации и монетизации на создание новой культурной ценности.

Богданова Е.

Богданова Евгения – выпускница факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве (2008), соискатель степени кандидата культурологи

Ключевые слова:

медиаиндустрии, инфотейнмент, медиаконтент, медиакультура, коммуникации, медиаплатформы, конвергенция, зрелища, развлечения, safety logic.

Инфотейнмент – это информационный медиаконтент, включающий в себя развлекательное содержание с целью повышения популярности среди аудитории и потребителей.

Инфотейнмент – выработанный формат подачи новостных и других видов информации в развлекательной форме, иногда с элементами театрализации и игрового начала или с различными их оттенками. Инфотейнмент был характерен для различных видов СМИ: ТВ, прессы, радио и Интернета. Но в современных реалиях данный феномен перешел границы медиасферы и активно завоевывает новые области жизнедеятельности общества – такие, как образование, политика, наука, промышленность и т. д.

Активный рост коммерциализации СМИ в США был особенно заметен в 1990-х гг. В это время для большей заинтересованности телезрителей в новостных выпусках продюсеры начали привлекать специалистов по маркетингу, разрабатывающих новые концепции подачи материала с использованием упрощенных историй, легких для восприятия тем, большего количества графики, акцентирования на внешнем виде ведущих, когда молодость, даже моложавость, женских образов стала особенно культивироваться на телеэкранах. Все чаще стала применяться форма преподнесения информации с большей степенью эмоциональности. Этот новый формат подачи новостного материала, совмещающий информацию и развлечение, получил название инфотейнмент.

Несмотря на современное возникновение понятия «инфотейнмент», данное явление существовало на протяжении практически всей человеческой истории, в связи с чем для более полного понимания этого феномена необходимо проследить истоки его зарождения. В поиске генезиса инфотейнмента следует обратиться к самым глубинным слоям культуры. Два основных элемента, составляющих данное явление, – информация и развлечение – известны человечеству с древнейших времен, до появления мифологии и письменности. Информация объективно существовала еще до осознания ее примитивным человеком. Относительно развлечения можно утверждать, что оно в своих древнейших проявлениях присутствовало и в первобытной культуре.

Существуют предпосылки утверждать, что данные явления в определенной мере старше самой культуры, для формирования которой необходимо наличие социального элемента.

Начиная с первобытного общества информация при всем многообразии в отдельных своих проявлениях была тесно взаимосвязана с развлекательной деятельностью. Важной составной частью развития сознания древнего человека, а следовательно и культуры, являлось созерцание. Предпосылкой процесса созерцания явилось наличие свободного времени в жизни примитивного человека. В данный культурно-исторический период процесс созерцания выражался в активной и пассивной формах. Активное созерцание реализовывалось наблюдением за явлениями природы и другими событиями повседневной жизни и их интеллектуальным осмыслением. Передача и восприятие информации в данный культурно-исторический период были реализованы посредством игр и ритуалов, а также игровых и театрализованных элементов. Возвращение с трофеями после длительной охоты по мере приближения к поселению сопровождалось определенными звуковыми сигналами, в зависимости от количества и качества добычи, что вызывало определенные реакции общины. Обряды посвящения мужчин также представляли собой совмещение передачи и восприятия информации, ритуальных танцев и игровых элементов.

Один из базисных элементов инфотейнмента – развлечение во всех видах его реализации, в котором в той или иной степени присутствует игровое начало.

Согласно Й. Хейзинге, «игра старше культуры. <…> Животные играют – точно так же, как люди». Ученый приводит в пример игру щенят: с помощью определенного церемониала они сначала побуждают друг друга к игре, в процессе самой игры они следуют определенным правилам, например не прокусить друг другу уши или хвост, при этом они делают вид, что крайне озлоблены, – рычат и лают. В дикой природе существует множество и других примеров игр различного характера.

Для примитивного человека игровая деятельность не была жизненно необходима, однако уже тогда игра также присутствовала в его жизни. Важно отметить, что возможность предаться той или иной игре у него возникала только с появлением свободного от обеспечения своей жизни времени, которое он мог посвятить созерцанию или более активным видам деятельности. Таким образом, можно предположить наличие у человека расположенности к игре на природном, инстинктивном уровне.

Задолго до появления специализированных способов оповещения общественности, основные потоки информации концентрировались в местах скопления людей – на рыночной или храмовой площади. В этом плане весьма поучителен институт глашатаев как отмечают исследователи древних культур, он является одним из древнейших установлений государственной власти.

В силу значительно меньшей интенсивности письменных коммуникаций среди древних способов трансляции информации преобладали ее устные формы, в определенных случаях дополняемые или заменяемые различными зрелищно-театрализованными формами.

В качестве одного из самых ярких примеров подобного свойства можно считать такие явления в культуре имперского Рима, как знаменитые триумфы – торжественные церемонии возвращения в Рим императоров-полководцев после завоевания новых территорий, выступавшие в качестве торжественного ритуала, где в единое целое были сопряжены информация и развлечение. Триумф (лат. triumphus) – торжественный въезд в Рим полководца-победителя с войском и его ритуальное шествие к храму Юпитера Капитолийского. Церемония устраивалась по решению Сената и являлась высшей наградой полководцу.

Историческими формами народных праздников, получившими особое распространение во времена Средневековья, считаются ярмарка и карнавал, корни которых лежат еще в уличных рынках. Рынок превращался в ярмарку в случае приближения какого-либо церковного праздника или другого значительного события общественной жизни. Такой рынок был обставлен особым образом и располагал множественными развлечениями. Именно на ярмарке происходило слияние сельской и городской культур, с доминантой последней. Средневековые рынок или ярмарка были средоточием самой различной информации, выраженной часто в кодированной форме какого-либо кукольного представления, скоморошьей песни или пантомимы.

Формы проведения досуга и развлечения, новые виды искусства, появившиеся в эпоху Ренессанса, активно развиваются и в эпоху Просвещения. Театр, балет, опера, литература, музыка – буквально все виды искусства получают новый свежий толчок для развития, чему способствуют новые идеи и настроения общества.

Идеи Вольтера, Руссо, Дидро, отстаивающие общее равенство и личную свободу, преимущества разума, образованности, предприимчивости, идеализации природы, существенно изменили отношение общества к искусству.

Необходимо отметить, что характерной чертой того времени было осознание философами-просветителями достоинств театра как публичной площадки: они стремились превратить его в инструмент политического и эстетического воздействия на народные массы, в место для пропаганды своих идей. Посредством драматургии они старались привить зрителям чувство гражданственности, нетерпимость к обычаям и порядкам феодализма.

Одним из уникальных феноменов отечественной культуры и ярким примером фольклорного начала является частушка.

Частушка – жанр фольклорного творчества, двух– или четверостишие, положенное на незатейливый музыкальный мотив, юмористического содержания, обычно передаваемая устным способом.

У частушки есть элемент родства с современными формами инфотейнмента. Частушка также может быть рассмотрена как одна из предпосылок его возникновения: часто в частушках отражались текущие новости, некоторые из них являлись моментальной и очень меткой реакцией на злободневные темы.

Одним из исторических истоков инфотейнмента является анекдот. В переводе с греческого слово «анекдот» означает «неизданное» и у древних служило для обозначения произведений, не получивших огласки.

Анекдот является малой повествовательной формой, в основе которой «лежит выразительно и остро очерченное положение, стремящееся к разрешению и находящее его в замкнутой строго концовке». В анекдоте присутствует элемент парадокса. Явления культурной жизни общества определенного исторического периода способствовали передаче разного рода информации посредством развлекательных практик.

Инфотейнмент как явление медиакультуры современности

В работе «Истоки и влияние инфотейнмента на общественное вещание Британии» Пьерпаоло Франча акцентирует свое внимание на изменениях в некоторых сферах жизни общества, приведших к изменению развития и деятельности медиа. Автор выделяет три основных направления изменений:

• экономические;

• технологические;

• социокультурные.

Характерные процессы

Экономические изменения. С конца XX в. экономические факторы, несомненно, значительно повлияли на развитие производства культурной медиапродукции в странах Европы и Америки. Энрико Мендуни отметил, что возрастающая конкуренция на рынке радикально меняет европейское телепроизводство, делая его все более похожим на американское телевидение с практически абсолютной доминантой коммерческих факторов. Полностью независимое частное американское телепроизводство между информационными, культурными и развлекательными программами предпочитает последние, как правило, в ущерб первым, выстраивая более развлекательную линию заполнения эфира.

Американское телевизионное производство пытается быть гибким, подстраиваться под вкусы зрителей и менять программы и темы, чтобы постоянно собирать максимальную аудиторию и продавать ее рекламодателям. Управление этим процессом следует т. н. логике безопасности (safety logic), которая заключается в следующем: не следует слишком рисковать, выпуская новые непроверенные форматы телепрограмм, не снимать программы, которые могут оскорбить определенные группы людей или не понравиться некоторым социальным категориям граждан, стараться всегда удовлетворять желания большинства.

«Телевидение – это средство массовой информации, а не классовой информации, а чтобы выжить, средство массовой информации должно преподносить новости привлекательным аудитории образом».

Комментатор американского телеканала ABC Рум Арледж

Согласно Э. Мендуни, американская модель телевидения была усовершенствована до такой степени, что ее продукцию можно применять и экспортировать по всему миру. Во многих европейских странах, когда под прессом частного коммерческого телевидения, действующего по американской модели, государственное телевидение начало терять аудиторию, главам государственных телекомпаний пришлось идти на компромисс и частично признать рыночную логику коммерческого телевидения, а также трансформировать свои информационно-культурные выпуски, в некоторой степени используя принципы этой модели. Несмотря на тысячи доступных каналов, эфирное содержание было в значительной степени сходным по всей Европе.

«Разница между государственными вещательными компаниями и их коммерческими конкурентами в условиях программного контента и качества становится все более размытой», – говорилось в заключении самого большого в своей области исследования, охватывающего 20 стран. «Журналистские расследования и программы для меньшинств – редкая продукция и на общественном, и на коммерческом телевидении. Последние известия часто становятся более бульварными и низкопробными (таблоидными), в особенности на коммерческих каналах».

Технологические изменения. Стремительное развитие технического прогресса и информационных технологий с конца XX в. значительно повлияло на теле– и радиовещание, трансформируя как содержание эфиров и формат программ, так и способы их трансляции. Конвергенции различных медиа, при которой разнообразные технологии – такие как компьютерная техника, мобильная и спутниковая связи, сжатие и ускорение информации, – могут быть сведены вместе на единой платформе. У телевидения появляется широчайшее поле возможностей в работе со звуком и изображением, что позволяет создавать и реализовывать более выразительный для зрителей контент.

С помощью дегитализации различных технологий удалось усовершенствовать, уменьшить в размерах и упростить использование компьютеров, мобильных телефонов, фотоаппаратов и видеокамер – это позволило увеличить их применение в телевещании. Благодаря этим техническим средствам у редакторов новостей и телепередач, основанных на фактах, появилась возможность «оживить» содержание этих программ, добавив больше кадров непосредственно с места событий.

Социокультурные изменения

«В культурной среде происходят изменения: ослабление семейных уз – либерализация полов и новая сексуальная свобода – появление молодежной культуры – идеологический сдвиг от “общества” к “индивиду”».

Историк Эрик Хобсбаум

В исследовании П. Франча упомянута работа историка Эрика Хобсбаума, в которой был представлен анализ серий социальных и культурных «революций», как он их называет, произошедших начиная с 1965 г. в Европе.

Ученый описывает следующие перемены в социальной среде: упадок крестьянства – послевоенная урбанизация Европы – постепенно увеличивающийся доступ к образованию – массовое вступление женщин на рынок труда – упадок влияния промышленного рабочего класса и коллапс угледобывающей и металлургической промышленностей. Развертывание этих процессов повлекло за собой и смену в образе жизни людей, порождая множество различных стилей жизни, не существовавших прежде, что, в свою очередь, отразилось не только на форме труда, но и на шаблонах проведения досуга.

П. Франча также пишет о возрастающем беспокойстве, об аудитории и ее меняющихся вкусах, «с которыми чрезвычайно визуально ориентированному и медианасыщенному обществу приходится мириться. Несомненно, развитие информационного сектора и увеличение информационной продукции, направленной на определение и выстраивание различных аудиторий, за последние годы было значительным.

С переходом от индустриального к постиндустриальному информационному обществу поменялись и приоритеты в области телевидения: первенство отдано более широкому производству и, следовательно, распространению информации, в т. ч. развлекательной» [152]Francia P. Op cit. P 17–18.
.

По мере развития технического прогресса, науки и культуры традиционные приемы подачи информации перестают вызывать интерес у публики. Это приводит к падению рейтингов новостных и информационно-аналитических телепередач. Упадок серьезной журналистики связан и с развитием PR-индустрии, все более интенсивно вторгающейся в поле ежедневных информационных выпусков и направляющей информационный поток в нужное на данный момент русло.

Индивид, как правило, чаще обращается к телевидению как к источнику оперативной информации, хотя количество способов получения актуальных новостей за последнее время значительно увеличилось.

В середине 80-х гг. XX в. в США, а затем и в других странах наметилась тенденция, связанная со снижением рейтингов новостных выпусков, которые традиционно являются важным показателем популярности телеканала. Замечена некоторая «усталость» зрителей от констатации фактов, событий. Телевизионные каналы были вынуждены изменить стиль ведения новостей, сокращая количество официальных сообщений и больше затрагивая острые социальные темы, освещая культурные события и т. д., – информация СМИ стала передаваться нетрадиционно по форме – оригинально, привлекательно и даже забавно.

«Произошло смещение акцентов в новостях с политической официальной информации на освещение скандальных и причудливых историй, а также на страх за будущее планеты: в 1977 г. скандальные темы занимали около 15 % в новостных выпусках и около 32 % – политические репортажи; через двадцать лет это соотношение изменилось – только одна из четырех историй затрагивала традиционные новостные темы, в то время как более четырех из десяти делали ударение на сенсационные темы». Так, в Великобритании за последние четверть века Совет по исследованию телерадиоаудитории (Broadcasting Audience Research Board) констатировал доминирование программ развлекательного типа: их основные темы связаны со специфическими британскими интересами – королевской семьей, различными церемониями, игровыми шоу с известными людьми и конкурсами талантов.

Медиазрелища (Дуглас Келлнер)

«Медиазрелища включают в себя медиафеерии, спортивные события, политические хеппенинги и те притягивающие внимание эпизоды, которые мы называем новостями, – явление, подвергнувшееся медиалогике и таблоидизации в эру медиасенсаций, политического скандала и дебатов, кажущейся бесконечной культурной войны и нового феномена террористической войны».

Д. Келлнер добавляет: «По сути зрелища включают в себя разницу между пассивностью и активностью, потреблением и производством… Зрелища – инструмент успокоения и деполитизации, перманентная опиумная война», -которая приводит в шоковое состояние социальные субъекты и отвлекает их от самой неотложной задачи реальной жизни – восстановления полного спектра их человеческой власти посредством творческой деятельности.

Нельзя отрицать, что в погоне за аудиторией и коммерческим успехом медиакорпорации используют данный феномен, нередко игнорируя нормы морали, однако не единичны и случаи самого позитивного применения инфотейнмента, с помощью которого происходит распространение и популяризация культурных достижений как прошлого, так и современности.

С начала XX в. медиазрелища технологически становятся невероятно усовершенствованными и играют все более возрастающую роль в повседневной жизни общества, глубоко воздействуя на образ мышления и образ действия людей. Инфотейнмент как явление включает в себя развлекательную и информационную составляющие, может быть инструментом как негативного, разлагающего свойства, так и позитивного, пробуждающего интерес, естественное любопытство, способствующего уяснению и запоминанию новой информации. Несомненно, имея корни в самых древних проявлениях развлекательно-информационной деятельности человека, и сегодня инфотейнмент, трансформируясь и приняв актуальные формы, несет в себе мощный информационно-культурный материал.

Литература

1. Богданова Е.М. Феномен инфотейнмента в развитии культуры постмодернизма // Вопросы культурологии. 2012. № 6.

2. Зунделович Я. Литературная энциклопедия // http://slovari.yandex.ru

3. Хейзинга Й. Homo ludens / Человек играющий / Пер. с нидерл. Д. Сильверстова. СПб., 2007.

4. Francia P. Origins and impact of ‘Infotainment’ upon British Public Service Broadcasting. 1998/99. P. 13.

5. Hobsbaum E. Age of Extremes. London, 1994.

6. Kellner D. Media Spectacles. Gardners Books, 2004.

7. Open Society Institute. Television Across Europe: Regulation, Policy and Independence. Budapest, 2005. P. 22.

8. Project for Excellence in Journalism // Changing Definitions of News. 1998. March,6.

Таран В.

Таран Василий – аспирант 3-го года обучения Международного университета в Москве

Ключевые слова:

интернет-телевидение, научно-популярная информация, информационные потоки, частно-государственное партнерство, виртуальное образовательное учреждение.

В эпоху, когда доминирующими ресурсами становятся знание и информация, – важным каналом, обеспечивающим доступность и весьма эффективный способ реализации образовательного процесса, становятся электронные СМИ, среди которых наиболее важную роль, безусловно, играет интернет-телевидение.

Одним из ключевых факторов, обеспечивающих развитие эффективной и устойчивой образовательной системы в любой стране, является его доступность. Доступность, в свою очередь, самым тесным образом связана с наличием образовательных источников, не только конкурирующих, но и взаимно дополняющих друг друга.

Как это ни странно, ни в образовательном, ни в научном плане интернет-телевидение в мире пока практически не задействовано. В полной мере это относится и к нашей стране, где интернет-телевидение, в сущности, не развито. Следует отметить, что в эпоху эфирного телевидения в бывшем Советском Союзе государство уделяло значительное внимание образовательным и научно-популяризаторским телевизионным программам.

В 70-е и 80-е гг. прошлого века работал специализированный образовательный телевизионный канал Центрального телевидения (4-й канал), а также транслировались такие «рейтинговые» научно-популярные программы, как «Очевидное невероятное», «Это вы можете – ЭВМ», «В мире животных». Государство, естественно, полностью

финансировало эти проекты, однако, в отличие от большинства других программ, они фактически были деидеологизированы, что, несомненно, повышало их качество.

К сожалению, в 90-е гг. прошлого столетия, в период активной коммерциализации СМИ, все эти научно-образовательные программы постепенно прекратили свое существование. Дальнейшей преемственности, к сожалению, не произошло, и на сегодняшний день научно-образовательный контент практически не присутствует ни на российском эфирном телевидении, ни в электронных СМИ.

Так ли велик спрос на научно-образовательное интернет-телевидение в нашей стране, чтобы начинать процесс его организации?

Если рассматривать проблему со стороны государства, то ответ с очевидностью положительный. В настоящее время руководство страны, научная общественность постоянно напоминают, что без инновационно ориентированного развития невозможно устойчивое социально-экономическое развитие, без которого ни у одной из ведущих мировых держав, в т. ч. и у России, не может быть будущего. При этом большинство развитых стран мира находятся в постоянном поиске инновационных идей и проектов, многие из которых весьма дорогостоящие и характеризуются значительными сроками окупаемости затрачиваемых средств.

В то же время научно-образовательное интернет-телевидение, являясь фактором инновационного развития, низкозатратно для большей части конечных потребителей, требует относительно меньших финансовых издержек для его владельцев, а стратегическое значение для будущего социально-экономического развития страны трудно переоценить.

Инновационность научно-образовательного интернет-телевидения лежит в нескольких плоскостях, включающих новые технические возможности в части передачи информации, увеличения географической зоны покрытия предлагаемыми услугами, структуры предоставляемого контента, а также, что принципиально важно, – обмена информацией.

Способ передачи информации через интернет-телевидение предоставляет возможности для реализации все новых и новых идей и в этом смысле является устойчивой сферой приложения инноваций.

Географическая доступность образовательных услуг, которые могут быть предложены интернет-телевидением, ограничивается лишь зоной покрытия самого Интернета. При этом наибольшие проблемы могут возникнуть в сельской местности и в маленьких городах, поскольку научно-образовательное интернет-телевидение на практике будет притягивать аудиторию, имеющую индивидуальный доступ к Сети. Маловероятно, что люди, желающие получить образование, будут ходить за этим в сельский клуб или в местное интернет-кафе. Поэтому развитие научно-образовательного интернет-телевидения напрямую будет зависеть от активности государства и частного капитала в области пространственного распространения интернет-услуг в относительно труднодоступных районах. Иначе оно останется в значительной степени географически и социально элитным, т. е. будет ориентировано на определенные социальные слои мегаполисов.

Географическое распространение научно-образовательного интернет-телевидения будет иметь огромное значение для усиления геополитических позиций России. В первую очередь это относится к пространству СНГ.

Образовательные услуги, а также научно-популярная информация, предоставляемая интернет-телевидением, несомненно, будут способствовать более эффективным интеграционным процессам в рамках Таможенного союза Белоруссии, Казахстана и России, а также ЕврАзЭс. Подобные программы, транслируемые на русском языке, косвенно будут способствовать также укреплению связей с соотечественниками (русскоязычным населением) на остальном постсоветском пространстве.

Главной функцией научно-образовательного интернет-телевидения является содержание его контента и направленность информационных потоков.

Целесообразно придать всем процессам в системе научно-образовательного интернет-телевидения преемственный и интеграционный характер. При этом сам контент может быть весьма широким по охвату учебных и научных дисциплин, но его «глубина» и способы подачи должны обязательно соответствовать государственным образовательным стандартам.

Это имеет принципиальное значение, поскольку уже на начальных стадиях развития научно-образовательного интернет-телевидения система должна быть открытой, чтобы впоследствии, по мере дальнейшего развития информационных технологий и искусственного интеллекта, ее можно было бы в образовательной части включить как равноправный элемент в общую образовательную структуру, существующую в стране.

Научно-образовательное интернет-телевидение, при определенных условиях и выполнении определенных требований, в перспективе может стать вполне конкурентотоспособным виртуальным образовательным учреждением.

До этих пор оно должно быть сосредоточено на совершенствовании качества предоставляемых услуг и повышении эффективности передачи информации.

Преемственный характер научно-образовательного интернет-телевидения означает охват всех стадий образовательного процесса в нашей стране, начиная от дошкольного до высшего и послевузовского образования.

Интеграционный характер научно-образовательного интернет-телевидения означает осуществление постоянной и научно обоснованной пропаганды идеи (подкрепленной конкретными разработками и демонстрационными проектами) о необходимости интеграции высшего образования, науки и инновационно ориентированных производств. Для молодежи (как для абитуриентов, так и для выпускников вузов) это будет иметь важное и весьма позитивное воспитательное значение, поскольку повысит статус научного труда и будет содействовать более осознанному выбору профессии.

Не следует также забывать и о зрительской аудитории. Образовательные программы не должны быть однообразными, сухими и скучными, иначе это оттолкнет аудиторию. Здесь необходим гибкий и дифференцированный подход.

Принципиальной отличительной чертой научно-образовательного интернет-телевидения является его интерактивность.

Здесь заложены несравненно более широкие возможности по сравнению с обычным телевидением. Аудитории могут быть предоставлены, в частности, разнообразные программы по оценке знаний в виде тестирования по различным образовательным программам. Интернет-телезрители также будут иметь широкие возможности активно участвовать в круглых столах, конференциях и т. д.

По нашему мнению, существенной нишей для дальнейшего развития научно-образовательного интернет-телевидения будут конкурсы и олимпиады. Предоставление площадки для проведения государственных олимпиад и организация собственных олимпиад на самых различных уровнях, начиная от муниципального и заканчивая международным, будет способствовать диверсификации систем оценки знаний, что сделает эту оценку более объективной.

В целях большей устойчивости в развитии сохранения и привлечения аудитории к научно-образовательному интернет-телевидению целесообразно поддерживать черты, присущие СМИ, а именно – информативность.

Например, научно-образовательное интернет-телевидение только выиграет, если будет предоставлять аудитории новостные программы в сфере мировой и отечественной науки и образования.

К вопросу о собственности интернет-телевидения

Или, иными словами, каковы наиболее оптимальные отношения между подобными электронными СМИ и государством. Теоретически здесь возможны четыре варианта.

1. Научно-образовательное интернет-телевидение – полностью частное. Не вдаваясь глубоко в детали, такое телевидение будет более либеральным в содержании и подаче информации, но в то же время оно будет более уязвимым к внешним негативным воздействиям (конкуренция со стороны зарубежных аналогов, финансово-экономические кризисные явления), существенно зависящим от самофинансирования (это может быть реклама и доходы с предоставлением электронной площадки для проведения конференций и олимпиад). Кроме того, часть аудитории по традиции психологически будет испытывать недоверие к качеству и достоверности контента.

2. Научно-образовательное телевидение полностью государственное. Преимущества здесь заключаются в большей финансовой устойчивости и большей способности к привлечению разнообразных преподавателей, ученых и специалистов. Недостаток заключается в меньшей свободе в действиях, и, кроме того, необходимо еще убедить государство в необходимости соответствующего интернет-телевидения именно в таком виде.

3. Общественное интернет-телевидение. Вариант заманчивый, но совершенно неясный с точки зрения практического воплощения, тем более что на сегодняшний день мы не имеем никакого опыта не только в сфере интернет-телевидения, но также и эфирного телевидения.

4. Частно-государственное партнерство. По нашему мнению, это самый реальный вариант, при условии, что частная и государственная составляющие получают обоюдную пользу от взаимодействия, которое, в свою очередь, не является облигатным. Используя язык экологии, данный тип отношений может быть определен как протокооперация. Относительно того, в какой пропорции должно быть данное частно-государственное партнерство, необходимо провести весьма серьезные исследования, предмет которых – научная сфера автора.

Немаловажным аспектом в данном вопросе является и воспитательная функция образования, которая в соответствии с законодательством имеет не меньшее значение, чем получение знаний в области образовательных услуг. Интернет-телевидение в своем научно-образовательном воплощении должно выполнять и эту функцию.

В связи с этим следует обратить внимание и на программы по воспитанию этики научного общения, социально-этнической и религиозной толерантности.

Функции музейного продукта

Катина Н.П.

Катина Н.П. – выпускница факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, кандидат философских наук, практикующий маркетолог

Ключевые слова:

музейный продукт, музейная коллекция, типологические особенности музея, функции музея, музейная среда, формирование лояльности посетителей, «овеществление» музейной услуги.

Экспликация любого явления невозможна без понимания системы упорядоченности его внутреннего устройства.

Современный музейный продукт характеризуется резким расширением сферы его применимости, а поэтому находится в процессе своего становления. Изменение условий, в которых проектируется, формируется и потребляется музейный продукт, привело к расширению его функционала, который во многом подчиняется законам современного маркетинга.

Спецификой музейного продукта является его неотделимость от музея: от имиджа и типа музея, характера музейной коллекции и научно-исследовательской работы коллектива музея, а также от статуса музея. Закономерно, что в комплексе музейного дела функции музейного продукта подчинены функциям музея и служат их выполнению. Тесная взаимосвязь позволяет применить тот же принцип классификации, который применяется к экстравертным функциям музея: гуманистическая, имиджево-символическая и экономическая. Однако подобное обобщение не значит, что задачи музейного продукта автоматически повторяют задачи музея.

Гуманистическая функция музейного продукта, как уже следует из названия, нацелена на человека. Она реализует следующий комплекс задач: «овеществление» музейной услуги; формирование музейной среды; компенсаторность; развитие личности; эстетизация повседневной жизни; организация досуга.

«Овеществление» музейной услуги

Исследуя особенности психологии современного потребления, Д. Пайн и Д. Гилмор пришли к выводу, что по мере роста спроса на неутилитарные услуги будет расти спрос на поддерживающие их товары – сувениры, которые являются материальным артефактом переживания.

Любая услуга, музейная в т. ч., – нематериальна. Психологи утверждают, что в «глубоко материальном мире» люди нуждаются в получении вещественного подтверждения нематериальной услуги. Билет в музей является свидетельством причастности, но в отличие от музейного товара он не репрезентативен. Кроме того, билет – это счет, а поэтому, как бы высокохудожественно он не был исполнен, билет имеет отрицательную коннотацию, связанную с затратами, в то время как музейный товар является дополняющей составляющей посещения музея или оказываемых услуг, воплощает в себе возможность свободного выбора и т. н. продуктивного поведения.

Как это ни парадоксально звучит, но музейный товар служит сохранению музейного предмета. Люди, особо нуждающиеся в необходимости получения материального подтверждения услуги, в отсутствие возможности что-то купить – крадут. Например, сувенирный прилавок в Музее восковых фигур в Москве стал вынужденной мерой противодействия кражам. И если воровство ремня из предоставленного родственниками костюма для фигуры Виктора Цоя можно приписать фанатам, для которых личная вещь кумира является бесценным раритетом, то постоянные кражи трубки у фигуры Сталина, а их за время существования композиции произошло около сорока, можно отнести только к желанию посетителей забрать сувенир на память.

Формирование музейной среды

«В традиционном музее четко прослеживается рациональная доминанта, в то время как в современном музее акцент делается на эмоциональной составляющей» [160]ДимоглоМ.В. Современность и традиционность музейного содержания // Архитектон. 2007. № 18. – URL: www.archvuz. ru/numbers/2007 22/k12
.

Во-первых, инфраструктура сопутствующих музейных услуг создает привычную для человека общества потребления и общества развлечения среду обитания. Во-вторых, продуктивная коммуникация создается при задействовании максимального количества из основных пяти (по количеству органов чувств) ощущений человека: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание. Традиционных музеев большинство, в них экспонаты представлены за стеклом или дистанцированно от посетителя, которому предоставляется возможность лишь визуального, а не тактильного контакта. В этом случае чувство осязания задействуется при контакте с музейными товарами: реплики, копии или сувениры, которые можно не только трогать, разглядывать, осязать, но и покупать.

Компенсаторность

Компенсаторную психологическую функцию несут в себе увлечения, собирательство и коллекционирование.

В теории З. Фрейда одним из ключевых является понятие «смещенной энергии». Согласно его концепции, высвобождение энергии и ослабление напряжения может происходить в разных формах. Надо понимать, что предметом увлечения и коллекционирования могут быть не только товары (игрушки, атрибутика, книги и др.), но и сбор сведений по определенной тематике (описание гербов, биографии людей и др.).

Коллекционирование – одна из форм деятельности, свойственных человеческой природе с древних времен. «В «Словаре Литтре» дается, помимо прочих, такое определение слова «предмет»: «То, что является причиной, поводом некоторой страсти. Преимущественно в переносном значении: предмет любви». Еще Аристотель замечал, что человеку, где бы он ни жил и к какому бы классу ни принадлежал, свойственно чувство собственника: приятно думать о вещах, что они именно его, а не чьи-то еще. Как в эпоху Ренессанса (после потери тотального религиозного влияния благодаря научным и Великим географическим открытиям начался бум частного коллекционирования), так и в современном мире (огромная роль светской жизни, технический прогресс и свобода передвижения по миру) можно наблюдать поголовное собирательство памятных безделушек декоративно-прикладного характера.

Рынок музейных предметов относится экономистами к нерасширяемым, а рынок музейных продуктов, наоборот, к расширяемым, т. к. тиражирование музейных товаров делает произведения искусств доступным для каждого.

Развивающая функция культурного продукта

«Потребление культурного продукта меняет людей, но в продукт может быть заложена не только идеологическая составляющая, но и развивающая в широком смысле этого слова: воспитательная, образовательная, информативная и др.»

М. Хоркхаймер и Т. Адорно. Диалектика просвещения

Исследованием развивающей функции музейных услуг традиционно занимаются музеологи. Работ в этой области, в силу популярности темы в ХХ в., написано немало, многие остаются актуальны и сегодня. Недостатки существуют на уровне практического внедрения: нет разнообразия услуг, и отсутствует конвертация услуг в товары на различных носителях. Следствием скудости ассортимента является неотлаженнность системы доступного и удобного покупателю распространения.

В отличие от музейной услуги, развивающие функции музейного товара сегодня явно недооценены и плохо исследованы. В свое время П.А. Флоренский назвал икону окном и дверью в духовную реальность, то же самое можно сказать почти о любом музейном предмете. Его репликаты могут и должны быть направлены на воспитание, просвещение человека, повышение его культурных компетенций.

Эстетизация повседневной жизни, стремление декорировать, «одомашнить» окружающее пространство свойственно человеку во все времена. С одной стороны, индустриальное производство унифицировало пространство, явилось процессом усредняющего обезличивания, а с другой – промышленный способ производства даровал многообразие и сделал широко доступным включение эстетического в контекст повседневного. И здесь роль музейного продукта может быть очень высокой.

Интересен опыт музеев, которые не только создают и предлагают в музейном магазине декоративно-прикладные товары собственного производства, но и имеют широкий ассортимент дизайнерских товаров для дома и офиса или товаров, созданных совместно музеем и коммерческой компанией. Интересен пример сотрудничества RMN и Baccarat, специализирующейся на создании декоративно-прикладных изделий из хрусталя. В 2010 г. по заказу RMN и Baccarat знаменитый французский скульптор Франсуа Помпон создал фигуры: белого медведя, совы и бурого медведя. Скульптуры демонстрируются в музее Орсе в Париже, а их уменьшенные копии продаются в сувенирных магазинах музеев и в фирменных магазинах Baccarat по всему миру.

Организация досуга

«Искусство может и развлекать, и обучать, и нет ничего предосудительного, если музей будет ближе к интересам широкой публики».

Директор музея Гуггенхайма Томас Кренс

Для самого музея сопутствующая инфраструктура и услуги являются одним из средств создания новой музейной среды. Развлекательные мероприятия не только способствуют притоку посетителей, но и являются информационным поводом для привлечения внимания к музею.

Это подтверждает владелец открытого для туристов замка Инверари в Шотландии, 13-й герцог Аргайл: «Ежегодно у нас бывает по 80 000 туристов, а еще 100 000 посетителей привлекают различные музыкальные и гастрономические фестивали», которые получают широкое освещение в СМИ.

Развлекательная функция музея строится не просто на организации досуга, а на организации культурного досуга, это позволяет музею наравне конкурировать с индустрией развлечений. Сопутствующие услуги дают сочетание приятного времяпрепровождения с пользой для развития. Они, перетягивая на себя функцию развлечения, предоставляют сотрудникам музея возможность сосредоточиться на научной и образовательной деятельности.

Имиджево-символическая функция музейного продукта, которую следует рассматривать по отношению к обществу, региону, музею и человеку, реализует следующий комплекс задач: формирование имиджа наций, этносов и регионов; культивирование общественных ценностей и образа жизни; аттрактивность – популяризация и реклама музея, формирование лояльности посетителей; репрезентация обладателя.

Формирование имиджа наций и регионов

Музейный продукт в этом случае выступает как один из носителей имиджевой рекламы.

Не только культурные институты, но и культурные продукты сегодня играют большую роль в формировании образа и репутации стран и наций, что отражается на их социоэкономическом развитии. Посредством массового распространения культурного продукта (в т. ч. музейного продукта) в сознании людей создается положительное впечатление о стране (регионе), имеющей насыщенную культурную составляющую. Массовый охват может обеспечить только промышленно произведенный в большом количестве и в большом разнообразии продукт. «Страны, которые не вступили на путь индустриализации культуры, в настоящее время сталкиваются с серьезными трудностями в распространении своего культурного влияния в мире», – отмечает Т.В. Андрианова.

В последние годы широкое распространение приобрела форма пропаганды и усиления влияния имиджа наций и государств через сувениры. В туристических центрах, на вокзалах и в аэропортах при государственной поддержке создаются магазины, распространяющие товары с национальной символикой.

Одним из серьезных недостатков современной сувенирной продукции на национальном и музейном уровнях является ее низкое качество и безынтересный (повторяющийся) дизайн (промышленный и графический).

В Польше решение проблемы повышения качества национальных сувениров поставил перед собой Польский этнографический музей. В 2009 г. совместно с факультетом народных промыслов Академии изящных искусств музей организовал открытый конкурс на создание лучшего национального сувенира. Для участников проводились мастер-классы и цикл образовательных лекций. Перед организаторами стояла задача создать линейку национальных сувениров, соединяющих элементы польской культуры с традициями европейских стран, воплощенных в современной форме.

Культивирование общественных ценностей и образа жизни. Внешне лишенные идеологического наполнения, культурные продукты через потребление, связанное с эмоциональным удовольствием, изменяют сознание людей. В музейный продукт заложены дополнительные смыслы и ассоциации, что не только влияет на развитие личности, но и воспитывает определенные установки, идеалы и ценности. Кроме того, массовое распространение культурного продукта влияет на формирование новой культуры потребления.

Учитывая авторитет и популярность музеев, функция культивирования общественных ценностей и образа жизни особенно важна в период глобализации. Помня это, музеи должны ответственно подходить к селекции пропагандируемых ценностей и подбору партнеров, даже если музейный продукт носит утилитарный характер.

Любопытный пример: семь лет на территории музейного комплекса «Запретный город» Императорского дворца в Пекине действовало кафе Starbucks, которое является не просто самой популярной сетью кафе Америки, но и символом США. В 2007 г. власти Китая заметили допущенную ими оплошность и закрыли Starbucks, построив на его месте национальное кафе.

Аттрактивность – популяризация и реклама музея, формирование лояльности посетителей.

Через потребление музейного продукта, в частности, формируются общее впечатление от музея и лояльность посетителей, что более значимо, чем получение дополнительных доходов. Лояльность посетителей – это повторные визиты без затрат на рекламу. Именно неоднократное посещение музея является результатом высокой оценки его деятельности: интересной подачи материала и высокого уровня обслуживания.

Через распространение музейных товаров достигается лучшая музейная коммуникация. «Магазин при музее – это не только и не столько коммерческое предприятие, сколько неотъемлемая составная часть работы в области PR или связей с общественностью… Изделия, приобретенные в магазине, играют роль своеобразного “посланника” музея, информируя всех, кто их увидел, о существовании музея и приглашая его посетить».

Необходимо отметить, что музейный продукт является уникальным рекламным носителем, – размещение информации и ее распространение происходит за счет средств не рекламодателя (музея), а потребителя. Кроме того, качественный музейный продукт повышает не только популярность музея, но и его престиж.

Современные музеи часто используют прием рекламы музея через создание культа хранящегося в нем музейного предмета. Не случайно в своих интервью директор Лувра Анри Луарет называет Джоконду «иконой Лувра». Музейный предмет тиражируется через музейный продукт, а его массовое распространение является в этом контексте для музея одним из инструментов создания культа музея и «новых культов».

Репрезентация обладателя. Потребление в обществе перестает укладываться в маржиналистские представления о полезности, а становится демонстративным, т. е. способом показать факт обладания признанной обществом ценности (Т. Веблен).

Ритуал потребления навязывает свои стереотипы, формирует чувство долга и чувство прекрасного, влияет на представление о полезности, «благочестивой или ритуальной уместности» и даже на представление о научной истине.

В современном обществе наблюдается повышенный спрос на памятные безделушки. Просматривается интересная историческая аналогия: популярность в Средние века т. н. генеалогического коллекционирования (собрание предметов, доказывающих древность рода, его особые заслуги перед королевской властью и т. д.) имеет ту же мотивацию, что и современное увлечение сувенирами, – демонстрация себя через окружающие предметы с целью подтверждения собственного статуса.

В силу реакции потребителей на произведения культуры и искусства на этапе массового распространения культурный продукт носит экономический характер .

Экономическая функция реализует следующий комплекс задач: развитие культурных и творческих индустрий; обеспечение самофинансирования музея; расширение каналов финансирования. Оценивается не только прямой, но и опосредованный «вклад» музейного продукта в развитие экономики государства (регионов). Музей инициирует производство музейного товара, выступая площадкой продаж и продвижения не только музейного продукта, но и других видов культурного продукта. Это значит, что развиваются смежные отрасли и создаются дополнительные рабочие места.

«Музей – некоммерческое учреждение, действующее на благо общества и его прогресса».

Вступление к Кодексу музейной этики ICOM

Это одна из самых часто встречающихся цитат в российской литературе по музейному делу. Но это цитата из полного текста, в котором далее говорится, что под термином «некоммерческое учреждение» подразумевается, что «доход (включая избыток или прибыль) используется только для выгод данного учреждения и его деятельности». Появление культурных и творческих индустрий сделало деятелей культуры равными участниками общественного производства. Опыт западных музеев наглядно демонстрирует высокий устойчивый спрос на музейный продукт, а поэтому только внутренние факторы мешают российским музеям «конвертировать социальную востребованность в финансовые ресурсы».

Музейный продукт выполняет функцию обеспечения частичного самофинансирования музея. Благодаря ведению собственной коммерческой деятельности, под которой подразумевается не продажа билетов, а создание и продажа музейного продукта (товаров и услуг), музеи получают возможность быть экономически независимыми. Утопия – считать достижимым полное самофинансирование музеев, т. к. расходы, связанные с реставрацией музейных предметов, покупкой новых предметов и строительством / реконструкцией музейных зданий, требуют серьезных капиталовложений. Но, как показывает мировой опыт, музеи потенциально способны самостоятельно обеспечивать свое функционирование (текущие издержки): что реально достижимо только при развитом предложении музейного продукта широким слоям населения.

Расширение каналов финансирования

Современные российские государственные музеи во время кризиса дотационного финансирования вынуждены были искать способы получения внебюджетного финансирования.

В Европе и Америке наибольший удельный вес в дополнительном финансировании музеев принадлежит не корпоративным вложениям, а частным лицам посредством продажи членства в обществе «Друзья музея».

В России институт «Друзей музея» широкого развития не получил, т. к. успех данного направления деятельности обусловлен серьезной адресной работой с множественной аудиторией и созданием специальных программ для членов общества. Современные музеи, как и другие российские социальные институции, в области внебюджетного финансирования не ориентированы на работу с населением, они больше уповают на благотворительность, мечтают об одном спонсоре, который покроет все затраты и решит все проблемы, поэтому списки «Друзей российских музеев» состоят в большинстве своем из VIP-членов. Простому человеку внести пожертвование в адрес российского музея, равно как и записаться в члены общества «Друзья музея», непросто: необходимо подписать договор с музеем и заполнить платежный документ со всеми реквизитами.

Россияне не жадные, просто инструмент сбора пожертвований должен быть простым, обыденным и доступным. В мировой практике широко используется способ, при котором в цену какого-то товара закладывается благотворительная составляющая. Человеку не надо идти в банк, заполнять счета, пожертвование происходит через осуществление ординарных покупок. Продукт с благотворительной составляющей может быть создан музеем самостоятельно или в партнерстве с коммерческой компанией. Музей получает большую долю прибыли, а коммерческий партнер либо компенсирует себестоимость, либо получает только часть прибыли, главная выгода для него нематериальна – повышение имиджа и уровень собственной популярности.

Проведенный в 2009 г. опрос выявил, что 72 % россиян готовы покупать больше товаров, если часть прибыли от них идет на благотворительные цели. Таким инструментом получения благотворительных взносов первой в российской практике в начале 90-х гг. ХХ в. воспользовалась Русская православная церковь. Хор Валаамского монастыря совместно со звукозаписывающей компанией выпустил серию дисков церковных песнопений, на обложках было указано, что 40 % от стоимости диска является пожертвованием на восстановление монастырского комплекса. Сегодня этим инструментом часто пользуются благотворительные фонды.

Российские музеи пока не создают продукт с благотворительной составляющей. Такой продукт не вступает в конкуренцию с институтом «Друзей музея», т. к. рассчитан на людей, которые готовы пожертвовать маленькую сумму.

В российской музейной практике наблюдается стагнация развития услуг и практически отсутствует предложение музейный товаров.

Например, выставка-«бестселлер» работ Пикассо, проходившая в 2010 г. в ГМИИ им. А. С. Пушкина, сопровождалась выпуском только одного каталога и двух видов магнитов. Для сравнения: выставка Ван Гога в музее Альбертина (Вена) в 2009 г. сопровождалась выпуском специально разработанной и произведенной книжной, аудиовизуальной, печатной и сувенирной продукции более ста наименований – от традиционных открыток и разнообразных каталогов до декоративных горшков с посаженными карликовыми подсолнухами. Стандартный ассортимент музейных магазинов Франции составляет более 1000 наименований.

«Музеи переходят от предложения публике того, что они сами считают наилучшим для нее, к действительному обслуживанию запросов людей посредством доступных ресурсов. Сие предполагает творческое использование имеющихся у нас ресурсов и не менее творческий подход к поиску новых» [178]Мак-Авити Д. Дж. О переменах в управлении музеями – со страстью и рассудком // Экология культуры. Архангельск. 2000. № 6 (19). С 10.
.

Исполнительный директор Канадской ассоциации музеев Д. Дж. Мак-Авити

Возможно, понимание функций музейного продукта в их полноте приблизит российскую музейную практику к мировым стандартам. Любое отставание в сфере производства и продвижения музейного продукта сопряжено с утратой музеем имиджа и рентабельности, приводит к низкой конкурентоспособности и потере посетителей.

Архипова С.В.

Архипова Светлана Владимировна – соискатель степени кандидата культурологии, помощник декана факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

корпоративная культура, организационная культура, корпорация, корпоративность, внутрикорпоративное сознание, социокультурная телесность, персонал организации, социокультурный уровень, структура социальной системы.

В основе становления и развития общества лежит деятельность людей, направленная на сохранение, воспроизводство, развитие самого социума. Одной из таких сфер деятельности является область корпоративной культуры. Как и в каждой культуре, здесь существуют определенные контуры культурного пространства, внутри которых вырисовываются структурные уровни, подсистемы, элементы.

Рассмотрение социокультурной специфики современной корпоративной культуры в рамках культурологического подхода предполагает, прежде всего, обращение к вопросу о содержании понятия «корпоративная культура», которая является одной из форм проявления культуры общества в целом. Корпоративная культура создается и функционирует по аналогичным внутренним законам, обладая при этом своими особенностями.

С точки зрения российского ученого А.Г. Самарского, корпоративные формы – это новые формы культуры, которые появляются в связи с необходимостью «разрешить противоречие дуализма развития современной организации между рациональностью при достижении целей и эмоциональностью связей между членами организаций» [179]Самарский А.Г. Формирование корпоративной культуры в социальной организации (Социологический аспект): Автореф. дисс… канд. соц. наук. Волгоград, 2001. С. 3.
.

Само понятие «корпоративность», по мнению отечественных ученых В.М. Зазыкина и И.А. Смирновой, означает качественную характеристику психологических связей субъектов в составе корпорации, а также виды межличностных отношений – «соучаствование». Идентичное определение понятию «корпоративный» дает Н.Е. Яценко.

Слово «корпорация» (лат. corporatio – объединение, сообщество) толкуется в большинстве научных справочников как союз, объединение, общество, сообщество [182]Корпорация // Яценко Н.Е. Толковый словарь обществоведческих терминов. С. 198; Корпорация // Новый экономический словарь / Авт. – сост. В.Н. Копорулина, Д.В. Остапенко; под общ. ред. П.Я. Юрского. Изд. 3-е. Ростов н/Д., 2008. С. 185.
; «предпринимательская организация» [183]Мазур И.И. Корпоративный менеджмент / Под общ. ред. И.И. Мазура. М., 2003. С. 1039.
.

Во всех определениях корпорации подчеркнуто, что она создана с определенной целью и по закону правомочна выступать как одно лицо. С точки зрения Л.А. Пичугиной, исследователя российской корпоративной культуры, «идея общего дела позволила сформировать единый социальный организм современной корпорации.

Особенности рассмотрения феномена корпоративной культуры

В отечественных исследованиях данного феномена подчеркивается сложность и многогранность корпоративной культуры как социокультурного явления, основанного на ценностях «общей судьбы, профессионализма, самовыражения и саморазвития, творчества, соучастия личности в деятельности современной корпорации и общества, определяющего смысл существования корпорации, ее отношение к сотрудникам и обществу».

Взгляд на корпоративную культуру как систему «материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации», принадлежит отечественному ученому В. А. Спиваку. К данному определению по содержанию близко понимание корпоративной культуры Р.Л. Кричевским, который рассматривает проявление описываемого феномена в большей части «явлений духовной и материальной жизни коллектива: доминирующие в нем моральные нормы и ценности, принятый кодекс поведения и укоренившиеся ритуалы, а также манеру персонала одеваться и установленные стандарты качества выпускаемого продукта».

Ученые С.А. Орехов, В.А.Селезнев, Н.В. Тихомирова придерживаются похожей точки зрения, определяя корпоративную культуру как «совокупность идей, корпоративных ценностей и норм поведения, присущих только данной корпорации и формирующихся в ходе совместной деятельности для достижения общих целей». Исследователь О.А. Сайченко считает, что «система материальных и духовных ценностей, проявлений, присущих данному предприятию», отражает не только его индивидуальность, поведение сотрудников, но также и «восприятие предприятия другими в окружающей среде». С точки зрения отечественного ученого А.Г. Поршнева, «корпоративная (организационная) культура – это совокупность ценностей, норм и принципов, которая разделяется всеми сотрудниками организации, позволяющая идентифицировать организацию во внешней среде и добиться ее внутренней интеграции». Ученые О.А. Блинов и О.В. Василевская определяют корпоративную культуру как «набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявленных организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий».

В диссертационном исследовании М.А. Овчинникова феномен корпоративной культуры рассматривается не только как «оригинальный синтез ценностей, отношений, норм, привычек, форм поведения и ритуалов, характерных для конкретной организации, но и среда обитания, самоосуществления корпорации, присущий ей стиль отношений и поведения в социуме». Похожая точка зрения у В.М. Зазыкина и И. А. Смирновой, которые связывают корпоративную культуру с духовной, акмеологической культурой, основными элементами которой являются: нравственная культура, культура жизни и быта, культура общения и отношений, идеология, правовая культура, воспитание как духовное воздействие; просвещение, наука, образование, художественная культура, нормы поведения. Духовность влияет на поведение и отношения через базовые ценности организации и осуществляет связь между приведенными компонентами.

В понимании А.И. Пригожина, корпоративная культура является неким естественно-искусственным образованием, характеризующим «наиболее развитую личность организации (корпорации)». Э.А. и А.Э. Капитоновы, анализируя сущность корпоративной культуры, подчеркивают, что ее основой является «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента с учетом социально-этической ответственности».

Корпоративная культура является «средой эффективного развития российских предприятий» и оказывает непосредственное влияние на конечные результаты деятельности, эффективность функционирования организации и человеческих ресурсов.

В исследованиях зарубежных авторов, и прежде всего одного из основоположников теории организационной культуры, американского ученого Э. Шейна (1985), корпоративная культура рассматривается как «модель поведенческих норм, разделяемых всеми, которая должна быть использована в прошлом и признана правильной и, следовательно, должна быть передана для усвоения новым членам организации как единственно правильный способ восприятия, представления и отношения» [198]Scein E. H. On Dialogue, Culture and Organizational Leamin // Organizational Dynamics. V 22. Is. 2. 1993. P 40.
.

Похожая точка зрения на культуру корпорации принадлежит известному исследователю современного менеджмента Б. Карлоффу, который считает, что это определенные позиции, точки зрения, манеры поведения , в которых воплощаются основные ценности. Идентичное мнение у американского теоретика и практика менеджмента М. Армстронга: «… Корпоративная культура является совокупностью убеждений, отношений, норм поведения и ценностей, общих для всех сотрудников организаций ».

В исследованиях известных зарубежных авторов часто встречается определение «организационная культура»

Так, немецкие ученые Д. Шульц и С. Шульц рассматривают ее в качестве «сложившейся системы представлений, ожиданий и ценностей, отчасти осознанных, а отчасти нет, которые, как ожидается, направляют поведение всех членов организации» [201]Психология и работа / Д. Шульц, С. Шульц. 8-е изд. СПб., 2003. С. 340.
.

Ценностная основа организационной культуры подчеркивалась в определениях Р. Килманна и М. Сакстона (1986), а также в трактовках А. Мак-Лина и Ж. Маршалла (1993).

В понимании Л. Элдриджа и А. Кромби (1974), культура организации интерпретируется как «уникальная совокупность норм, ценностей, убеждений, образцов поведения…». По мнению исследователя К. Голда (1982), уникальность характеристик воспринимаемых особенностей организации – это то, что отличает данный феномен «от всех других в отрасли». С точки зрения Г. Ховштеде (1991), в широком смысле «коллективное программирование мыслей» и отличает «членов одной организации от другой». У С. Роббинза (2006) фактором отличия становится система представлений, «которой придерживаются все члены организации».

На наш взгляд, есть основания согласиться с мнением отечественного исследователя К.Ю. Битулиной, отражающим, с нашей точки зрения, сущность феномена корпоративной культуры: «Множество определений организационной культуры и корпоративной культуры, отражающих проявления важных свойств организации, в большинстве своем сводятся к выделению ценностного основания выбора субъектами способа действия, которое закрепляется в форме символов, мифов, традиций, правил, образцов поведения и т. д.»

Проблема соотношения понятий «корпоративная культура» и «организационная культура»

Отметим, что анализ данной проблемы не входит в задачи автора статьи. Однако подчеркнем, что в классической теории управления понятие «организация» используется по отношению к деловой организации. В сфере бизнеса и литературе по проблемам управления персоналом весьма распространено понятие «корпоративная культура». Как отмечает исследователь П.В. Соболева, при «определении понятий организационная и корпоративная культура следует отметить целенаправленность взаимодействия людей и формирование под влиянием факторов внешней и внутренней среды… динамичной системы норм, которые влияют на дальнейшее функционирование элементов данной культуры».

Исходя из научной позиции В.А. Спивака о соотношении организационной – корпоративной культуры и классической концепции Э. Шейна, представим авторское осмысление феномена организационной культуры.

Организационная культура – система базовых представлений, составляющих основу культуры управления организацией, определяющих ее миссию, философию и оказывающих непосредственное влияние на провозглашенные ценности, которые в свою очередь формируют ценностные ориентации персонала организации.

Что касается понятия «корпоративная культура», в нашем представлении, его следует рассматривать в широком и узком смысле. Таким образом, под корпоративной культурой в широком смысле, вслед за большинством исследователей данного феномена, мы подразумеваем определенную базовую систему материальных и духовных ценностей, присущих данной организации и отражающих ее неповторимость и уникальность. В узком смысле корпоративная культура несет представление о духовном уровне культуры корпорации, организации, что воплощается в таких ее компонентах, как легенды, мифы, традиции, нормы, правила, являющиеся социальными регуляторами корпоративного поведения.

Основываясь на представлении о корпоративной культуре, выступающей «в качестве условно-конвенциональной ценностной системы», которая состоит из набора правил и стандартов, «определяющих согласованность взаимодействий всех членов компании и структурных подразделений по вертикали и горизонтали», представим наше понимание корпоративной культуры.

Корпоративная культура – система норм, правил и стандартов поведения, основывающихся на базовых представлениях и провозглашенных ценностях, принятых в конкретной корпорации, компании, организации, которые находят реальное воплощение в корпоративных традициях, ритуалах, символах, моделях поведения, культуре корпоративных отношений и управления.

Носителями определенных ценностей и норм является персонал организации

«Важнейшими интегральными характеристиками, определяющими тип персонала организации, являются его способность и готовность к осуществлению определенного типа деятельности и к сотрудничеству с организацией, принятию решений в ее интересах». Культура корпоративных отношений – система социально-психологических характеристик, отражающая характер психологических связей в системе управления организацией.

Таким образом, корпоративная культура формируется в организации в процессе развития персонала организации как носителя корпоративных ценностных ориентаций, убеждений, норм, социальной памяти, мифологии, т. е. определенного внутрикорпоративного сознания. Дадим рабочее определение понятия «внутрикорпоративное сознание».

Внутрикорпоративное сознание – частный случай общественного сознания, целенаправленно формируемого в данной корпорации в процессе усвоения конкретных идей и ценностей, заложенных в миссии, видении и философии компании, целью которых является консолидация сотрудников, выработка в их отношении к корпорации устойчивой лояльности и трансляция ее во всех доступных формах, направленных во внешнюю и внутреннюю среду корпорации (организации).

Отечественным ученым В.А. Спиваком обозначены основные составляющие, ассоциируемые с корпоративной культурой. К ним относятся: наблюдаемые поведенческие стереотипы при взаимодействии людей; групповые нормы, провозглашаемые ценности; формальная философия; правила игры (правила поведения для персонала организации); климат (характерная манера взаимодействия сотрудников друг с другом, клиентами, сторонними лицами); существующий практический опыт; склад мышления, ментальные модели и (или) лингвистические парадигмы; принятые значения (взаимопонимание друг друга представителями группы); «базовые метафоры» или интеграционные символы (идеи, чувства, образы корпоративной идентичности).

Основываясь на выделенных элементах организационной культуры в концепциях Э. Шейна и В.А. Спивака, представим нашу трактовку модели корпоративной культуры с учетом ее социокультурной составляющей (схема).

Структура корпоративной культуры.

Корпоративная культура как системное образование может быть представлена тремя уровнями: аксиологическим, включающим базовые представления и провозглашенные ценности, воплощенные в миссии и философии компании;

духовно-акмеологическим, ядром которого является внутрикорпоративное сознание, и социокультурным уровнем (уровень социокультурной телесности), в основе которого лежит культура управления, определяющая культуру корпоративных отношений.

Аксиологический (ценностный) уровень, кроме базовых представлений, включает в себя провозглашенные ценности, которые являются основой ценностных ориентаций. Уровень духовно-акмеологический отражает содержание внутрикорпоративного сознания организации, корпорации, через убеждения, установки, корпоративные метафоры, мифологию, социальную память, осознание персоналом корпоративной идентичности. Социально-культурный уровень отражает особенности социокультурной телесности. Социокультурная телесность, с нашей точки зрения, выступает как полифункциональный феномен культурно-семиотического характера, отражающий диалектическое взаимодействие и взаимосвязь социальной и культурной ипостасей телесности. Основной ее особенностью является тесная связь с культурно-историческим пространством бытия.

Уровень социокультурной телесности в корпоративной культуре состоит из норм, правил и стандартов поведения, задающих определенные телесные схемы, модели поведения и стили общения персонала, а также культуру общения. Кроме того, в него входят традиции, ритуалы, фирменный стиль, культурные характеристики дресс-кода.

На данном уровне через посредство культуры управления происходит формирование культуры корпоративных отношений путем усвоения корпоративных ценностей. Базовые ценности, философия и миссия являются основой для двух вышеописанных областей.

По мнению Т. Парсонса, социальные системы состоят из комбинации структурных компонентов. На первом месте в них стоят процессы социального взаимодействия. Между подсистемами наблюдается явление взаимопроникновения: «… Граница между любой парой систем действия представляет собой некую “зону” структурных компонентов или образований, которые теоретически рассматриваются как принадлежащие обеим системам, а не просто относимые к какой-то одной из них. Именно благодаря зонам проникновения может осуществляться процесс взаимообмена между системами. Таким образом, социальные системы предстают как системы “открытые”, находящиеся в состоянии постоянного взаимообмена на входах и выходах в окружающую среду».

В нашей модели между описанными выше уровнями (подсистемами) корпоративной системы происходит постоянное взаимодействие и взаимопроникновение. В то же время данные подсистемы находятся в постоянном контакте с внешней, по отношению к корпоративной системе, средой. Открытость данных подсистем, как внутри системы, так и вне ее, является, с нашей точки зрения, условием развития структурных уровней (подсистем).

Согласно Т Парсонсу, структуру социальной системы можно анализировать, исходя из четырех типов независимых переменных: ценности, нормы, коллективы и роли. Ценности занимают ведущее место в исполнении социальных систем функций по сохранению и воспроизводству образца. Это представления о желаемом типе социальной системы. Нормы интегрируют социальные системы, они «конкретны и специализированы применительно к отдельным социальным функциям и типам социальных ситуаций». Они содержат не только элементы ценностной системы, но и конкретные способы ориентации действий в определенных условиях для коллективов и ролей.

Для коллективов важна функция достижения цели.

Роль – структурный компонент, выполняющий адаптивную функцию. «Роли охватывают основные зоны взаимопроникновения социальной системы и личности индивида». «Чтобы достичь стабильной институциолизации, коллективы и роли должны “руководствоваться” конкретными ценностями и нормами, а сами ценности и нормы институциолизируются только постольку, поскольку они “воплощаются в жизнь” конкретными коллективами и ролями».

Таким образом, анализ взаимосвязи структурных компонентов корпоративной культуры и ее социокультурной составляющей показывает что, «социальное» и «культурное» тело человека, впитывая в себя ценности и нормы корпоративной культуры, способствует, с одной стороны, изменению социальных отношений производства, потребления и коммуникации в пространстве корпоративной культуры, с другой – остро ставит проблему духовных ценностей и развития телесной организации человека.