Мегаполис как экономическая, информационная и культурная агломерация

Луков Е.

Луков Егор – выпускник факультета «Предпринимательство в культуре» (2013) Международного университета в Москве

Ключевые слова:

мегаполис, инфраструктура мегаполиса, деиндустриализация, каналы коммуникации, медиаресурсы, трендсеттеры, визуальная среда мегаполиса, городская культура.

Как и вся страна, современные города ориентированы на экономические показатели эффективности своего функционирования, они соревнуются между собой по ВВП, основу которого составляют не произведенная материальная продукция, а услуги, в т. ч. и торговля. Главной функцией города становится получение прибыли, которая добывается не столько развитием производства, сколько стимулированием потребительского поведения, а именно процесса формирования спроса покупателей, и формированием особого типа личности, активно включенной в потребление.

Наиболее ярко эти тенденции проявляются в условиях мегаполиса, благодаря количеству и плотности населения, интенсивности и вариативности коммерческой деятельности, особенности организации городской инфраструктуры, специфике коммуникаций, – собственно, всего того, что образует городскую среду мегаполиса и обусловливает специфический образ жизни. Именно в мегаполисе формируются искусственные механизмы, управляющие этими процессами.

В качестве первого фактора, влияющего на потребительское поведение, можно выделить инфраструктуру мегаполиса, концентрирующую различные объекты потребительского рынка на ограниченной территории. От скорости оборота средств на потребительском рынке зависит развитие города, поэтому каждый субъект городской инфраструктуры заинтересован в стимулировании потребительского поведения и прямо или косвенно воздействует на него.

Рост сферы потребительского рынка и сферы услуг определяет главную тенденцию в динамике города – деиндустриализацию [232]Голова А.Г. Специфика управления потребительским поведением в мегаполисе: социальный аспект // XIII всероссийская конференция. М., 2009. С. 30.
.

В процессе деиндустриализации растет третичный сектор, трансформируется профессиональная среда. Профессиональная деятельность в мегаполисе заключается в воздействии не на материальные объекты, а на других людей, в т. ч., так или иначе, стимулировании их потребительского поведения. Вторым фактором можно считать рост занятости в третичном секторе.

Стоит отметить, что в этом секторе экономики в Москве занято почти 80 % населения, что приближено к мировым стандартам мегаполисов [233]Там же. С. 32.
.

В мегаполисе активно развиваются центры розничной торговли, досуга и развлечений. Их концентрация в одном месте приводит к появлению такого формата, как торгово-развлекательный центр.

Можно отметить активное развитие не только точек розничной продажи, но и мест продажи удовольствий и развлечений, т. е. инфраструктуры досуга и развлечений. Происходит смешение различных форм проведения свободного времени. Например, появился такой формат магазинов, как торгово-развлекательный центр. Количество торговых центров, которые используют в своем составе развлекательную составляющую, увеличивается.

По данным компании «Colliers International», сегодня в Москве насчитывается 52 торговых центра, имеющих развлекательную зону. Это около 60 % от общего количества профессиональных классических торговых центров в столице. Сама концепция ТРЦ привлекательна для потребителя – в торговых центрах в Москве развлекательная инфраструктура привлекает не менее 40 % посетителей.

Основой развлекательной составляющей во многих ТЦ являются кинотеатры. Один кинотеатр может обеспечить ТЦ огромный приток посетителей. Однако привычный формат крупного торгового центра, состоящего из нескольких десятков или сотен магазинов, разбавленных лишь ресторанным двориком и кинотеатром, постепенно сдает позиции.

Будущее – за торговыми центрами с масштабной развлекательной составляющей.

Помимо стандартных детских игровых центров, другие сопутствующие развлечения представлены в виде игровых автоматов и разных симуляторов. Еще более оригинальные варианты развлечений для посетителей торговых центров представлены в качестве аквапарков, океанариумов и крытых парков развлечений. В торговых центрах арендуют помещения фитнес-центры и SPA, различные кружки. На территории торговых центров организуют галереи и образовательные зоны.

Развлекательная зона не приносит собственнику ТРЦ высокий доход напрямую из-за низких арендных ставок, но способствует привлечению дополнительных покупательских потоков и повышению лояльности посетителей, т. е. увеличивает доход косвенно. Качественные и необычные развлекательные форматы могут привлечь в торговый объект жителей не только ближайших районов, но и всего города и даже посетителей из области. В итоге объемы продаж в торгово-развлекательных центрах существенно превышают показатели объектов, лишенных досуговой зоны. Т. е. этот формат стимулирует общее потребление посетителей и является третьим фактором.

Но существуют и торговые объекты, где первична развлекательная инфраструктура – торгово-общественный центр. В данном торговом центре основой являются универмаги, детские клубы, административный комплекс, фитнес-клуб, гостиница и т. д., сопутствующими – магазины, однако подобных центров в нашей стране пока нет.

С позиции концепций социальной среды, мегаполис характеризует высокая плотность населения, что определяет интенсивность различных взаимодействий людей.

Чрезмерная деловая насыщенность мегаполиса определяет в качестве доминирующих коммерческие отношения во всех сферах жизнедеятельности жителей. Взаиморасчет, коммерциализация и рационализация городской жизни вынуждают людей быть заинтересованными в стимулировании потребительского поведения и служат четвертым фактором.

Отличительной особенностью городской культуры выступает одиночество в толпе [240]Хангельдиева И.Г. Культурология: Учеб. пособие для вузов. М., 2003. С. 35.
.

Одинокие люди более социально активны, тратят больше денег на развлечения. Одиночество горожанина становится условием интенсификации личного потребления. В городе частота взаимодействий заменяет глубину отношений. Большинство контактов между горожанами носит быстротечный и поверхностный характер и является скорее средством достижения целей, а не полноценными взаимоотношениями. В результате отношения людей формализуются, обезличиваются, а традиционные социальные связи разрушаются. Их деградация и изменение ценностной системы, а именно ориентация на личный комфорт, можно выделить как пятый фактор, определяющий интенсивность потребительского поведения.

Автономность жизни и свобода самореализации повышают социальную мобильность городского населения.

Крах установленных социальных запретов, старых и иерархических систем и рамок поведения дает возможность устанавливать множество новых контактов с людьми из различных социальных кругов. Человеку постоянно приходится мигрировать из одной среды в другую, менять разные сообщества и, следовательно, некие формальные элементы, например наличие каких-то аксессуаров или одежды, что генерирует новые потребности и стимулирует потребительское поведение. Это шестой фактор.

Процесс принятия нововведения, посредством которого информация о нем передается в обществе, называется диффузией инноваций.

Плотность населения города облегчает подражание и быструю интернизацию нововведений разного толка: новых идей, предметов, технологий, манер поведения, стилистических решений, т. е. модных направлений; позволяет легко перенимать различные тенденции, прежде всего в сфере потребления. Новшества не охватывают все общество сразу, а постепенно просачиваются через различные группы и каналы коммуникации.

Этот процесс охватывают модели Фрэнка Басса и Эверетта Роджерса, суть их сводится к тому, что в обществе по отношению к новшеству существуют новаторы и имитаторы. Первые стремятся использовать и внедрять новинки, вторые со временем начинают следовать за ними. Вторые носят звания «лидеров мнений», «законодателей мод», «публичных персон», «медийных лиц» и являются основными трансляторами новинок.

Система внедрения новинок через популярных персон и специальные медиаинституты трендсеттеров возможна только в крупном городе, концентрирующем подобных персон, создающем условия для их существования и определенную структуру их финансирования. Это седьмой фактор.

Мегаполисы доминируют по доступу ко всем информационным ресурсам, печатным и электронным СМИ и степени оснащенности жителей техническими средствами коммуникации.

Это также создает дополнительные возможности для воздействия на потребительское поведение. Коммерческая информация в СМИ смешивается с общественно значимой, и рядовой читатель не всегда может ее идентифицировать. Техническая оснащенность и открытость современных коммуникационных систем позволяют любому человеку создать собственную коммуникативную структуру. Это приводит к фрагментации, дроблению коммуникативной городской среды, к ее трансформациям. Открытость коммуникативных систем используют и коммерческие компании, внедряя продукт в социальные сети, создавая форумы, блоги, сообщества и тем самым стимулируя потребление, что можно считать восьмым фактором.

Специфика транспортных условий является девятым фактором, стимулирующим потребительское поведение. Из-за огромных размеров в мегаполисе ежедневное использование транспортных средств является необходимостью, велика роль общественного транспорта, в котором осуществляется информационное воздействие: реклама в метро, в салонах автотранспорта, маршрутных такси.

Визуальная среда – это все то, что окружает человека в его повседневной жизни, или все то, на что он смотрит глазами, и представляет собой особенную систему коммуникаций человека с внешним миром.

Повышенное информационное давление обеспечивает визуальная среда мегаполиса, что является десятым фактором1. Визуальные коммуникации широко используются в рекламе с целью повсеместного воздействия на человека. В этом плане она имеет обширный инструментарий, т. к. как средства визуальной рекламной коммуникации включены во все коммуникационные каналы, кроме радио.

Визуальная среда мегаполиса – это искусственная среда: производственные и жилые помещения, здания офисов и магазинов, транспорт и люди. Стоит отметить, что в городе придается особое значение и такой составляющей визуальной среды, как наружная реклама. Наружная реклама – неперсонифицированная коммуникация на стыке визуальной коммуникации в городской среде и визуальной коммуникации в рекламе.

Визуальная среда городских улиц подразумевает размещение огромного количества носителей информации, в т. ч. содержащих рекламный характер.

Для наружной рекламы характерно наибольшее разнообразие рекламных форм. Рекламные конструкции в данном сегменте сильно отличаются друг от друга размерами, формой, местом расположения, применяемыми при изготовлении материалами, технологиями передачи изображения: крышные установки, электронные табло, настенные панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки, витрины, реклама на ограждениях объектов строительства, люди, переносящие рекламные конструкции, и т. д. Такое обилие рекламных форм связано с популярностью использования наружной рекламы. Наружная реклама – обычное явление для городов. Она стала естественной частью городской среды. Популярность же наружной рекламы как канала распространения информации связана с ее эффективностью.

Основным показателем эффективности наружной рекламы является OTS (opportunity to see, «возможность увидеть») – потенциальная аудитория рекламной поверхности, количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу за единицу времени.

Городская культура (культура города, индустриальная культура, урбанизированная культура) – это культура крупных и средних городов. Чем выше степень урбанизации поселения и крупнее его размеры, тем сильнее проявляются ее черты.

На показателе OTS положительно сказывается ряд факторов, которые можно объединить под общим названием «городская культура». Единого для всех городов типа культуры не существует. Города различаются не только географическим и геополитическим положением, но и численностью населения, и размерами, и специализацией и т. п. Естественно, что в каждом типе города свой уклад и тип культуры.

Общими чертами городской культуры выступают такие признаки, как высокая плотность застройки городской территории, наличие большого числа транспортных магистралей социокультурного (дворы, улицы, проспекты, площади, парки) и инженерного (шоссе и транспортные развязки, железнодорожные узлы и вокзалы, водопроводные и телекоммуникационные сети) назначения.

Организация культурного пространства города открывает широкие возможности выбора учреждений досуга, быта и культуры (парки культуры и отдыха, аттракционы, кафе и рестораны, театры и музеи, библиотеки, галереи, танцевальные залы и т. п.), а также сосредоточивает в себе огромное число людей.

Органичная организация такой концентрации различных объектов на ограниченной городской территории невозможна без зонирования. Есть несколько подходов, формирующих научную основу организации городского пространства.

Правовую основу зонирования территории города в различных странах формируют разные законодательные акты, в России это нормы Земельного и Градостроительного кодексов. В указанных документах и реальной практике муниципального управления используется зонирование территории города по трем основным факторам (критериям): функциональному, правовому и экономическому, или ценовому.

• Ценовое зонирование определяет цену земельных участков и разные ставки арендной платы за землю и объекты недвижимости.

• Правовое зонирование устанавливает систему разрешений и ограничений по использованию отдельных участков территории города, таких как плотность застройки, этажность, форма собственности, требования к инженерной защите и благоустройству и т. д.

• Функциональное зонирование территории предполагает использование разных участков (зон) городской территории для различных целей (функций) и делит их на жилые, общественно-деловые, производственные, инженерные, транспортные, рекреационные и т. д.

Все перечисленные факторы городской культуры увеличивают показатель OTS:

• высокая плотность застройки создает среду и дает возможность для размещения разнообразной наружной рекламы;

• высокая плотность населения сама по себе дает большое количество контактов с наружной рекламой;

• постоянные перемещения внутри города также увеличивают число контактов;

• маятниковые миграции также способствуют росту показателя.

Крупные мегаполисы обладают преимуществами в использовании наружной рекламы. В связи с увеличением размера и урбанизации черты городской культуры проявляются сильнее, а вместе с этим – и их влияние на OTS.

Все вышеперечисленное говорит о том, что наружная реклама – городской феномен. Город и наружная реклама тесно связаны. Их динамика взаимообусловлена.

Несмотря на сложность систем и неоднозначность в определении таких явлений, как город, агломерация и мегаполис, в данной главе было сформулировано определение «крупный мегаполис». Для соотнесения с ним крупных городских поселений в системе расселения страны использовался не только критерий численности населения, но и экономические критерии. Таким образом, крупными мегаполисами были названы Токио, Нью-Йорк, Москва и Лондон. Данные выводы чрезвычайно важны для дальнейшего исследования и обоснования факторов, влияющих на специфику коммуникации в мегаполисе.

Литература

1. Нещадин А., Прилепин А. Городские агломерации как инструмент динамичного социально-экономического развития регионов России // Сайт Комитета Совета Федерации по делам Федерации и региональной политики. 2011 // http://www.komfed.ru/section_141/674.html.

2. Санжаревский И.И. Политическая наука: Словарь-справочник. Изд. 5-е, испр. и доп. Тамбов, 2013.

3. Каталог электронных словарей // http://ru.dictionarist.com/megalopolis.

4. Московская агломерация // Сайт «Численность населения. Демографическая политика, население городов и агломераций». 2010 // http://www. popul.ru/forwhat/mosk-aglo.

5. Megalopolis (city type) // Сайт Википедия: Электронная свободная энциклопедия // http://en.wikipedia.org/wiki/Megalopolis_(city_type).

6. Megalopolis // Сайт http://english-dictionary.ru: Англо-русский онлайн-словарь. 2009 // http://english-dictionary.ru/megalopolis/.

 

Модели рекламных продвижений кинофильмов в России

 

Недайвода А.

Недайвода Анастасия – выпускница факультета «Предпринимательство в культуре» (2013) Международного университета в Москве.

В книге «Уловка XXI. Очерки кино нового века» [248]Долин А. Уловка XXI: Очерки кино нового века. М., 2010.
Антон Долин пишет о поворотном моменте как для мирового, так и для российского кинематографа – о «моменте, когда Голливуд стал вызывать пресыщение. <…> Американское кино потеряло большую часть творчески одаренных людей, заменив их бизнесменами <…>, что привело к ослаблению позиций Голливуда на мировом рынке.

Американское кино в целом, и Голливуд в частности, всегда было в большей степени ориентировано на коммерческую составляющую кинопродукта, что и понятно, учитывая экономические и социальные устои Соединенных Штатов Америки. Задача продать кинофильм стояла перед американскими игроками кинорынка с самого начала, и это позволило им накопить тот опыт, который помогает американцам и сейчас удерживать самую крупную долю международного кинорынка.

Российский кинематограф развивался иначе: советский период, когда фильмы выходили на экраны на безальтернативной основе, сменился перестройкой, когда новое, российское, кино столкнулось с западной конкуренцией. Все девяностые годы импортные картины доминировали на рынке, но к началу нулевых ситуация начала меняться. Этому способствовала совокупность различных факторов: экономический подъем, возобновление частичного государственного финансирования кинопроизводства, новая волна мирового интереса к русской культуре.

«… Стоит присматриваться к российскому рынку, он один из наиболее перспективных… учитывая общее благосостояние населения и низкую загруженность, факт слабой изученности емкости рынка не должен отпугивать (американских независимых продюсеров – авт.), тем более что прокатные индексы картин на нем стабильно высоки».

Американский дистрибутор Стэйси Паркс

Среди основных характеристик кинорынка России Спаркс указывает следующие:

• общее благосостояние;

• низкая загруженность кинопроката;

• слабая изученность емкости рынка;

• высокий индекс проката американского и в целом западного кино.

 

Особенности для российского кинорынка

Под ростом общего благосостояния российского населения Спаркс имеет в виду, прежде всего, уровень жизни населения городов-миллионников, для которых походы в кино являются частым времяпрепровождением; эта характеристика связана с наличием не только денежных средств, но и сети кинотеатров, где возможно осуществлять кинопрокат.

Что касается низкой загруженности , то под ней Спаркс подразумевает низкий уровень конкуренции, иными словами – отсутствие прочной ниши для уже сформированного отечественного кинематографа, что оставляет продюсерам и дистрибуторам пространство для реализации западной продукции.

Слабая изученность емкости рынка является спорной характеристикой, т. к. принципиальным является вопрос не слабой изученности, а неопределенности емкости рынка. Важно отметить, что емкость рынка будет находиться в прямой зависимости от количества кинотеатров на душу населения, а т. к. в России сейчас существует нехватка кинотеатров, то анализ емкости не может быть достоверным.

Прокатный индекс картин , по Спарксу, – это соотношение чистой прибыли дистрибутора к одной прокатной копии фильма, т. е. окупаемость картины. Говоря о высоком индексе проката, стоит отметить такой фактор внешней среды, как нежелание основной аудитории кинотеатров (возрастные категории «от 16 до 21» и «от 28 до 34») смотреть отечественные кинокартины. Указанные категории чаще предпочтут увидеть фильм неизвестного иностранного режиссера, чем прославленного российского кинематографиста.

«Процесс становления и углубления предпринимательства в различных сферах российской экономики сопровождается интенсивным развитием рекламы» [251]Жилинский С.Э. Предпринимательское право (Правовая основа предпринимательской деятельности): Учебник для вузов. 3-е изд., изм. и доп. М., 2001.
.

С.Э. Жилинский

С увеличением доли российского кино в прокате и осознанием перспективности рынка кинокомпании начали осваивать рекламные коммерческие инструменты, способные помочь продвижению кинопродукта. И если на Западе компании сами создавали оптимальные стратегии продвижения, то российские кинематографисты адаптируют чужой опыт.

Логично сфокусировать исследование на крупных отечественных кинокомпаниях, которые сумели завоевать прочное положение на российском рынке, иными словами – на компании – аналоге зарубежных мейджоров.

 

Факторы успешности рекламных кампаний студии «Bazelevs Production»

Согласно определению Американской ассоциации кинокомпаний (The Motion Picture Association of America), мейджором является киностудия, которая:

• занимается производством и последующей дистрибуцией своей продукции;

• ежегодно выпускает на рынок ощутимое для индустрии количество кинокартин;

• на протяжении длительного периода имеет крупную долю от ежегодных кассовых сборов на территории Соединенных Штатов Америки.

Принимая во внимание особенности российского кинорынка, наибольшее соответствие указанным критериям демонстрирует киностудия «Bazelevs». «Базелевс Продакшн» – российская производственная кинокомпания, которая занимается производством художественных фильмов и рекламных роликов.

Компания была основана в 1994 г. режиссером Тимуром Бекмамбетовым. Название компании «Базелевс» происходит от несколько видоизмененного греческого слова ВаоЛепд (Басилевс), означающего монарха с наследственной властью в Древней Греции, а также титул византийских императоров.

Компания является неоспоримым лидером российской киноиндустрии в течение последнего десятилетия. В ежегодном рейтинге кассовых успехов фильмов отечественного производства на рынке России, составляемом профессиональным интернет-ресурсом о кинобизнесе FilmPro, «Базелевс» стабильно занимает лидирующие позиции.

В 2012 г. компания Бекмамбетова заняла второе место (доля 30 %), а в 2010 и 2011 гг. возглавляла указанный рейтинг: «Самыми успешными компаниями, производящими российское кино, как и ожидалось, стали участники ”счастливой” восьмерки, субсидируемой государственным Фондом кино. Так, первое место среди компаний, производящих отечественные фильмы, заработало OOO "ТаББак” Тимура Бекмамбетова (работает под брендом Bazelevs), которое заняло 33 % рынка. Фильмы компании в общей сложности собрали более 1,063 млрд руб. и привлекли в кино почти 5,7 млн зрителей». В 2011 г. в прокат вышло две картины, произведенных «Bazelevs», – «Елки» и «Выкрутасы», и этот год на сегодняшний день считается самым коммерчески успешным для компании. Но и в 2012 г., когда продюсерами было принято решение увеличивать долю присутствия на западном рынке, доля на отечественном рынке не опустилась ниже 30 %, что позволило «Bazelevs» сохранить за собой лидирующие позиции.

Фильмы, спродюсированные «Базелевс Продакшн» устанавливали и продолжают устанавливать новые рекорды российского бокс-офиса, а также пытаются занять свою аутентичную нишу за рубежом. По мнению режиссера, этот процесс неразрывно связан с компьютерной графикой. Он подтверждает свои слова на практике: подразделение компьютерной графики «Bazelevs» работает на российском и международном рынках и уже имеет хорошую репутацию в Голливуде, но компания на этом не останавливается – специалисты подразделения занимаются разработкой новых анимационных технологий в сотрудничестве с инновационным центром «Сколково», в частности Бекмамбетов высказался о планах создания киноязыка, который позволит при помощи компьютера автоматически переводить сценарии текстов в фильмы.

«Мы, кинематографисты, пока сами не понимаем, что дают нам эти возможности, мы ищем новый киноязык и выразительные средства, которые будут интересны не только нам, но и зрителю» [254]www.kinopoisk.ru
.

Кинокомпания «Bazelevs» работает по западному образцу. Сотрудники отдела рекламы и маркетинга знакомы с основными стратегиями продвижения, используемыми крупными голливудскими киностудиями:

• стратегия дифференциации с помощью художественных элементов фильма;

• стратегия дифференциации через достижения рыночного сегмента;

• стратегия дифференциации через расширение рыночного сегмента;

• стратегия позиционирования для поддержания имиджа кинокартины;

• стратегия позиционирования для усиления имиджа кинокартины.

Рекламные кампании фильмов «Елки», «Елки-2», «Елки-3»

По данным профессионального журнала о киноиндустрии «Бюллетень кинопрокатчика», за первый уик-энд (с 16 по 19 декабря 2010 г.) картина собрала 209 млн руб. (6,8 млн долл.), тем самым став лидером отечественного кино-проката. Всего картина собрала 701 млн руб. По результатам года стала самым кассовым фильмом отечественного кинопроката в 2011 г. Кассовые сборы фильма в России и СНГ за первый день проката составили $1 192 000.

Подразделение маркетинга кинокомпании «Bazelevs» производит анализ и сегментирование целевой аудитории для потенциальных кинофильмов еще до стадии препродакшн.

«Видение становится привлекательным, если оно больше или лучше, чем существующая реальность, то есть, в определенной мере, допускается идеализация будущего состояния» [257]Виханский О.С., Наумов А.Н. Менеджмент М., 2006.
.

О. С. Виханский

Призыв к самым благородным чувствам характерен для рекламных кампаний студии «Bazelevs», повышает уровень удовлетворенности от просмотра, а вызывающая радость промо-кампания способна повысить уровень лояльности к картине, т. к. получение позитивных информационных сообщений благотворно действует на потребности целевой аудитории, создавая иллюзию благополучия и защищенности. Бекмамбетову удалось добавить к американскому постулату человечности, благодаря чему эта концепция не вызывает отторжения у россиян. В рекламной кампании «Елок» особое внимание уделено идее единения и преодоления трудностей в масштабах всей страны, что подводит ко второму оригинальному концепту студии «Bazelevs».

Второй важный концепт строится вокруг национального самосознания. Словарь-справочник, составленный профессором политических наук И.И. Санжаревским, приводит следующее определение: «Самоопределение является основой национального сознания, прежде всего на эмоциональном, а затем уже на рациональном уровне, является индивидуализированным понятием, выражающим степень усвоения тех или иных компонентов общенационального сознания индивидами – членами национальной общности».

Бекмамбетов – первый продюсер новой России, который стал опираться на единство эмоциональной самоидентификации целевых аудитории России в рекламных кампаниях: «Bazelevs» ушел от идеи централизации рекламных кампаний по продвижению кинопродукта, организуя премьерные показы в других городах России, а не ограничиваясь Москвой и Санкт-Петербургом, снабжая региональные кинотеатры необходимыми рекламными материалами для продвижения фильмов и не отказывая в общении местной прессе. Рекламная кампания киносерии – самый яркий пример реализации этой концепции.

Исполнение рекламной идеи может стать решающим фактором для создания имиджа у потенциальной целевой аудитории [260]Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. СПб., 2003.
.

Для рекламной кампании «Елок» и «Елок-2» было использовано сочетание стратегии дифференциации через достижения рыночного сегмента с последующим расширением сегмента при рекламных кампаниях второй и третьей частей. Основными инструментами промо-кампании стали использование рекламных материалов фильма и Интернет, использованы постеры-тизеры (ниже представлен пример характерного постера).

Рис. 1. Постер к фильму «Елки»

Рис. 2. Постер к фильму «Елки-2»

В своем личном блоге Тимур Бекмамбетов объявил о начале «кастинга сценариев», заявив, что лучший из присланных ему сценариев – новеллы для второй части – будет экранизирован, а автор получит возможность посетить съемочную площадку в своем городе. Акция широко освещалась региональными СМИ и самим Бекмамбетовым в его блоге, что подогревало интерес к съемкам с начала стадии производства картины.

Рекламная кампания фильма «Выкрутасы»

Кинофильм «Выкрутасы» снят в жанре спортивной комедии, фильм стал полнометражным режиссерским дебютом Левана Габриадзе. Премьера картины состоялась 17 февраля 2011 г. По данным сайта KinoAfisha, сборы по состоянию на 1 мая 2011 г. составили 12,86 млн долл. при бюджете в 7,8 млн.

Очевидно, что ключевую роль во всех этих мероприятиях имела Мила Йовович, которая по-русски рассказывала о русской няне для дочери, «красивых, но пьющих русских мужчинах» и прекрасной съемочной группе фильма, иными словами, она была по-голливудски блестяще подготовлена к роли приглашенной звезды. Однако стоит отметить, что в России до сих пор не прижилась практика рекламных романов между исполнителями главных ролей, и хотя и Мила, и Иван (предположительно – исполняя контрактные обязательства) проявляли друг к другу чрезмерные публичные знаки внимания, российские СМИ не стали развивать данный информационный повод.

В рекламной кампании этого фильма также использованы два оригинальных концепта кинокомпании . Концепция пропаганды вечных ценностей проявлена через сатиру на столичный образ жизни и ложные ценности, а в качестве протагониста показан сельский учитель, которому удалось покорить сердце богатой московской красавицы. В данной промо-кампании эта концепция не раскрыта в силу явного перевеса внимания к личному бренду исполнительницы главной роли. В кампании по продвижению кинофильма использована стратегия дифференциации с помощью художественных элементов (внимание к приглашенной звезде), в качестве основных инструментов продвижения применен Интернет и PR-активности.

Рекламные материалы фильма поддерживали основную концепцию: и трейлер, и постеры к кинокартине акцентировали внимание на личном бренде Милы Йовович, хотя следует отметить, что ее коллегами являлись сверхпопулярные в России актеры Иван Ургант и Константин Хабенский. Интересно, что фирменное визуальное решение рекламных материалов «Bazelevs» (неестественно яркие цвета и чрезмерная ретушь) стало препятствием для дистрибуции картины за рубеж.

Необходимо отдельно упомянуть о таком явлении, как «сезонность кинопроката»: в течение года в мировом кинопрокате принято выделять два сверхприбыльных сезона – период рождественских и новогодних каникул и период начала летних каникул, а также несколько сверхприбыльных уикендов – в Америке это выходные после Дня благодарения, Дня всех влюбленных и Дня независимости, в России – это выходные после Дня всех влюбленных и Международного женского дня. Российские продюсеры выделяют как сверхприбыльные периоды с 1 по 7 января и с 5 по 12 марта, т. к. в этот период традиционно увеличивается посещаемость кинотеатров, однако отсутствует конкуренция со стороны крупных западных киностудий

Картина не продержалась на вершине бокс-офиса предполагаемое время. Приоритеты кампании по продвижению были расставлены неверно: была переоценена кассовая окупаемость Милы Йовович для российского рынка проката, репутация самой киностудии «Bazelevs» после прокатного успеха «Елок», и к тому же завышенные ожидания подтолкнули продюсеров к выбору заведомо проигрышного сезона релиза.

«Bazelevs Production» успешно сочетает западные рекламные модели с оригинальными концептами для населения России, а также широко использует и развивает инновационные технологии в кинорекламе. Разумно предположить, что студия продолжит интегрировать в свои рекламные кампании социальные сети, оперативно перерабатывая западный опыт.

Рекламная кампания продюсерского центра «Дирекция кино» (2006)

Компания «Дирекция кино» является продюсерской, а не производственной, т. е. она не принимает непосредственного участия в съемочном процессе кинофильма. Возглавляет компанию российский продюсер Анатолий Максимов, занимающий должность генерального директора, однако генеральным продюсером и идейным вдохновителем «Дирекции» в прессе называют Константина Эрнста, который является генеральным директором Первого канала. Константин Эрнст известен своей эрудированностью, педантичностью и трудолюбием – ему удается не только управлять ведущим телеканалом страны, но и влиять на зрителей кинотеатров, занимаясь продюсированием художественных фильмов для «Дирекции кино».

«Ночной дозор» – фантастический художественный фильм 2004 г., снятый по мотивам одноименного романа Сергея Лукьяненко. При бюджете в 1,8 млн долл., «Ночной дозор» собрал в мировом прокате 33,9 млн. В 2006 г. на экраны вышло продолжение – «Дневной дозор». Бюджет – 4,2 млн долл. По информации официального дистрибьютора картины «Гемини Фильм», за первые четыре дня показа фильм посмотрели 2 млн зрителей в России и странах СНГ, сборы за этот период составили около 9 млн долл. Сборы по состоянию на 17 февраля 2006 г. – 34 млн долл., а сборы после мирового проката – 38,8 млн1. Режиссером обоих фильмов выступил Т. Бекмамбетов, производством картин занималась студия «Bazelevs Production».

«Дирекция кино» первой в России использовала сезонность кинопроката – премьера фильма состоялась 1 января 2006 г. в 3 часа ночи в кинотеатре «Октябрь». Известные актеры отсутствовали, имя режиссера или продюсера тогда в России не играло такой значимой роли для фильма. Массированная рекламная кампания по ТВ, в прессе, в кинотеатрах. Так, по одному из самых кассовых российских фильмов – «Дневной Дозор» – затраты на рекламу составили около 3 млн долл. при производственном бюджете 4,2 млрд долл.

Рекламная кампания фильма «Ирония судьбы. Продолжение» , который является сиквелом картины Эльдара Рязанова «Ирония судьбы, или С легким паром!», режиссер фильма – Тимур Бекмамбетов. Сюжетно новая картина представляет собой одновременно и сиквел, и ремейк, сделанный по схеме «дети героев»: у героев оригинального произведения появляются дети (продолжение оригинальной истории), между которыми происходят те же столкновения, что и между их родителями (старый сюжет адаптирован к новому контексту).

Премьера киноленты состоялась 21 декабря 2007 г. Фильм признан самым кассовым в прокате России и СНГ за 2008 г., собрав около 49,92 млн долл.Кинокомпания «Bazelevs» не только занималась производством, но и была заявлена в качестве сопродюсера кинокартины.

Рис. 3. Постер к фильму «Ирония судьбы. Продолжение»

Рис. 3. Постер к фильму «Высоцкий. Спасибо, что живой»

Рекламная кампания фильма «Высоцкий. Спасибо, что живой» – биографический кинофильм. Это пример самостоятельной работы продюсерского центра «Дирекция кино». Сценарий фильма написал сын Владимира Высоцкого – Никита, режиссером картины стал Петр Буслов. Основная идея рекламной кампании «Дирекции кино» была предельно проста и заключалась в том, чтобы донести до зрителя единственный факт о фильме – это фильм о Владимире Высоцком.

Премьера состоялась 1 декабря 2011 г. в московском кинотеатре «Октябрь». Согласно данным журнала «Бюллетень кинопрокатчика», общероссийские сборы киноленты составили 27,4 млн долл. при бюджете в 12 млн.

Центр «Дирекция кино» основным инструментом продвижения выбрал рекламные материалы, которые сформировали масштабную рекламную телевизионную кампанию в наружной рекламе и в сети Интернет. Первый канал поддержал кинофильм серией документальных фильмов о Высоцком, показанных за неделю до премьеры, и концертом, посвященным барду.

Интересно отметить, что 1 декабря фильм вышел не только в отечественный, но и одновременно в немецкий прокат. Немецкая сторона активно занималась продвижением фильма: при участии «Дирекции кино» был сделан локализованный трейлер фильма, постеры, рекламные материалы и даже немецкий сайт киноленты, на котором можно найти биографическую справку о Высоцком, трейлер, синопсис и кадры фильма.

 

Особенности адаптации американской модели рекламного продвижения независимого кинопродукта российской компанией «Art Pictures»

Генеральным продюсером компании является успешный украинский продюсер Александр Роднянский, который сотрудничает с Голливудом и принимает участие в успешных международных проектах. Совладелец компании – Федор Бондарчук. Формула успеха фильма для продюсера: соблюдать разумный баланс между жанрово-тематической направленностью создаваемого фильма и общественным мнением о нем. При планировании рекламной кампании выделяются наиболее значимые атрибуты фильма как продукта: коммерческий бренд режиссера-постановщика и занятых в картине известных актеров.

Компания «Арт Пикчерс» (Art Pictures) была основана в 1992 г. Федором Бондарчуком и Степаном Михалковым. Студия специализировалась на производстве музыкальных видеоклипов и рекламных роликов. В 2006 г. «Арт Пикчерс» приобретает статус кинокомпании и вследствие ребрендинга получает название «Арт Пикчерс Студия» (Art Pictures Studio). В 2009 г. Федор Бондарчук и Дмитрий Рудовский создают дистрибуторскую компанию «Арт Пикчерс Медиа» (Art Pictures Media), которая занимается кинотеатральной, телевизионной и DVD-дистрибуцией фильмов «Арт Пикчерс Студии», а также картин независимых западных студий.

Рекламная кампания фильма «9-я рота». Кинофильм «9-я рота» был снят в 2005 г. и стал режиссерским дебютом Федора Бондарчука. Релиз картины состоялся 29 сентября 2005 г.

Бюджет картины составил 9,5 млн долл. «9 рота» стала самой кассовой кинокартиной российского проката в 2005 г., занимала 7-е место в общем рейтинге самых кассовых российских фильмов (на 21 октября 2011 г.) и 33-е место в общем рейтинге самых кассовых фильмов российского кинопроката (на 2012 г.).

Рекламная кампания данного фильма не представляет исследовательского интереса, однако ее необходимо отметить как фактор, влияющий на все последующие метания киностудии «Арт Пикчерс» при попытках выбора успешных рекламных технологий. Идея состоит в том, что у кинофильма «9 рота» практически не было структурированной рекламной кампании – продюсеры ограничились стандартным набором промо-материалов в виде одного трейлера и одного постера комбинированного типа. Однако фильм ожидал небывалый по тем временам (премьера состоялась почти 10 лет назад) коммерческий успех.

Очевидно, что причиной этого успеха стала военная тематика картины, хотя продюсеры даже не подгадали дату премьеры: фильм мог бы собрать еще большую кассу, если бы был выпущен во время майских праздников. Неожиданный успех сразу вывел компанию «Арт Пикчерс» в лидеры отечественной киноиндустрии, что изрядно повлияло на умение руководства компании объективно оценивать состояние рынка и перспективность своих дальнейших проектов.

Позже компания сняла ряд фильмов. Среди них: «Обитаемый остров» (2009), «Два дня» и «ДухЫни» (2010 и 20П гг. соответственно).

Что отличает продвижение этих фильмов – полифония каналов размещения рекламы?

Кинотеатральная реклама включала в себя 2 трейлера и полиграфические материалы – флаеры, постеры и плакаты. ТВ-кампания: трейлер демонстрировался только на Первом канале в виде 15-секундных спотов 8–9 раз в день – итого 20+ минут общего размещения1. Реклама на киносайтах Kinopoisk.ru и Filmz.ru, видео-баннеры – в сети «ВКонтакте».

Участие в региональных фестивалях помогло компании привлечь в кинотеатры дополнительную аудиторию, а сообщества фильма в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook ориентировались на молодежную аудиторию, уставшую от коммерческого кино. Позиционируя картину как арт-хаусный независимый проект, удалось «прорваться» на российские экраны. Несмотря на то что картина не окупилась в прокате, студия «Арт Пикчерс» отнесла ее к успешным проектам и решила продолжить рекламную кампанию по западной технологии – применения Интернета как рекламного инструмента.

В Facebook, Ttwitter и ВКонтакте были созданы аккаунты персонажа Макса Духлесс, где он активно общался с поклонниками. Журнал о киноиндустрии «Кинобизон» писал об этом решении компании «Арт Пикчерс»: «Продюсеры не просто создали страницу фильма, как делает большинство и набирает по 100–200 подписчиков. Они сделали Макса ближе к народу, создав страницу живого человека, пусть и выдуманного. Судя по цифрам, аудитория оценила это».

Инструмент маркетинга в промо-кампании. Распространением информации о фильме активно занимались и участники проекта. Мария Кожевникова, исполнительница одной из второстепенных ролей, имеет в ВКонтакте более миллиона читателей, и все они из первых рук узнавали о фильме. У Сергея Минаева – около 100 тыс. подписчиков в Twitter, у Васи Обломова – более 33 тыс. и более 20 тыс. подписчиков на YouTube.

Но самой главной удачей для студии стал тот факт, что по результатам фестивального проката и активной промо-работы в социальных сетях, фильму удалось привлечь внимание очень крупного игрока кинорынка – центра Universal Studios International. Сотрудничество с UPI не только вернуло кинокомпанию в ряды уважаемых и успешных игроков отечественного кинорынка, но и позволило шире развернуть кампанию по продвижению фильма «Духless».

Стандартный пакет рекламных материалов (ТВ+Интернет) был дополнен мощным PR, продолжилась активная работа с аудиторией в социальных сетях.

Увеличилось медийное печатное пространство. «Глянец» сентября-октября был заполнен интервью с исполнителем главной роли. Данила Козловский появился на страницах «Cosmopolitan», «Playboy», «Marie Claire», «Harpers Bazaar», «Rolling Stone», «Joy», «Glamour», «Аэрофлот», а также на обложках «Сноб» и «Interview». В многотиражных изданиях «Афиша», «КоммерсантЪ» и «Time Out» вышли статьи о фильме и интервью с создателями и актерами. К релизу фильма выпущены майки с цитатами из фильма, бейсболки, чехлы для iPhone и кружки, которые продавались на промо-стойках кинофильма в сети кинотеатров «Каро Фильм».

Киноленту можно назвать примером первой успешной адаптации модели продвижения в независимом кино: достигнув масштабного вирусного распространения с помощью социальных сетей и маркетинга общения, «Арт Пикчерс» привлекла внимание крупного игрока индустрии, что позволило увеличить рекламный бюджет и создать дополнительные PR-активности.

Фильм собрал в российском прокате 13,2 млн долл. при бюджете 2,8 млн – подобный результат является значительным успехом киностудии «Art Pictures Studio».

Российский кинорынок развивается: строятся кинотеатры, увеличивается рыночная емкость, усиливается влияние интернет-технологий на все рекламные процессы, отчего осведомленность целевой аудитории становится значительно выше. Однако развитие отечественного кинорынка не стирает национальных различий. Продюсеры не только адаптируют зарубежные модели продвижения на кинорынке, но занимаются поиском уникальных концептов, с учетом российских особенностей. Безусловно, виртуальное пространство дает возможность одновременно узнавать о новых тенденциях в киноиндустрии или любой смежной сфере киностудиям как в США, так и в России, а с появлением большей смелости и открытости к экспериментам с данным инструментом продвижение фильмов может быть наиболее успешным.

 

Эволюция становления рекламной индустрии в Китае(1990–2012)

Хань Вэньлун

Хань Вэньлун – выпускник факультета «Предпринимательство в культуре» (2013) Международного университета в Москве

Ключевые слова:

реклама на рынке КНР, индустрия рекламы в Китае, уровни расходов на рекламу, бренд-коммуникации, транскрибирование иностранных брендов, транснациональный язык брендинга.

Реклама – это некий срез жизни общества, позволяющий понять, чем живут его представители, что для них актуально на текущий момент и как это влияет на приоритеты в покупательской активности.

Реклама на рынке КНР в принципе не отличается от рекламы в любой другой стране с сильным государственным сектором экономики. После начала реформ в КНР западные корпорации, видя безграничный рынок Китая, ринулись в него в течение первых 4–5 лет и после начала реформ создали свободные предприятия, вложив в КНР деньги и технологии. В период с 1984 по 1989 г. большинство этих предприятий свернули свою работу. Внутренний рынок КНР не был готов покупать товары западного качества по ценам на 15–20 % ниже, чем в Европе, при заработной плате в КНР в 50 раз более низкой, чем в странах Запада. Рынок КНР не был готов потреблять товары и производить их, что побудило развитие рекламной индустрии.

Производственные мощности сократили в 5–6 раз, они стало работать на вывоз из КНР комплектующих и в незначительной мере – на внутрикитайский рынок. Для большинства корпораций отступление имело временный характер. Ряд инвесторов, примерно 10–15 %, вообще ушли из КНР, некоторые ушли в качестве головных контор, но сохранили свое присутствие через корейские, гонконгские, тайваньские, малайские филиалы – это характерно для электронных компаний и производителей сложной бытовой техники. Корпорации начали изучать и формировать рынок:

1. создавать цивилизованную дилерскую сеть;

2. воздействовать на население через хорошо подготовленные, долгосрочные рекламные кампании;

3. устанавливать долгосрочные тесные связи с чиновничеством на местах (связи в Пекине установились на начальном этапе сотрудничества);

4. создавать сеть фирменных салонов, рекламных агентств, представительств, магазинов, пунктов гарантийного обслуживания;

5. устанавливать тесные производственные связи с конкурентами и смежниками, превращая первых из врагов в союзников, а вторых в компаньонов;

6. готовить специалистов по продажам и производственников, позиционируя и продвигая их деятельность.

К концу 90-х сложилась следующая картина: корпорация Запада, стремящаяся закрепиться в Китае, имела собственные предприятия или состояла в составе свободных предприятий и имела производственные мощности, работающие с недогрузом.

Сеть филиалов по продажам и обслуживанию продукции, марка товара стала хорошо известной в Китае и привычной населению, рентабельность всей конструкции колебалась в пределах 1–2,5 % в год. К этому же периоду в основном сформировался класс потенциальных потребителей, способных платить за хорошие товары запрашиваемую цену. Кроме того, сформировалась вторая группа потребителей, которая не имела достаточных средств, но в то же время считала жизненно важным из соображений престижа и поддержания имиджа любой ценой, приобрести то либо иное изделие. Формирование этих двух прослоек в размере 2,5–3% населения страны дало стабильный растущий рынок потенциальных покупателей в количестве 50–60 млн потребителей.

Итогом изменений стали, начиная с 1999–2000 гг., расконсервация приостановленных производств, их модернизация (за 10 лет они устарели) и наращивание объемов производства. Сегодня Китай является одним из самых быстрорастущих рекламных рынков мира. Ниже приведена динамика выручки китайской индустрии рекламы с 1981 по 2012 г. (Табл. 1)

Таблица 1.

Динамика показателей роста экономической эффективности от рекламной деятельности Китая [270]Source: China’s Advertising Industry Yearbook.

Источник: China’s Advertising Industry Yearbook, 2012.

В 2011 г. в Китае насчитывалось 234 445 рекламных агентств, что на 19 % выше, чем в 2010 г. Количество занятых в отрасли выросло на 440 тыс. человек за период 2010–2011 гг. и на 1,12 млн человек за период 2011–2012 гг., т. е. в 2,6 раза больше.

В 2012 г. количество китайских граждан, занятых в рекламной отрасли, составило 2,6 млн человек. В Поднебесной насчитывается 264 тыс. рекламных организаций и учреждений. В прошлом году доходы от хозяйственной деятельности в сфере рекламы достигли 270,5 млрд юаней ($41,5 млрд).

Расходы на рекламу несут в основном 5 отраслей: недвижимость, продукты питания, автомобили, косметика и фармацевтика. Рост расходов на рекламу в фармацевтике снижался, его за 2 года заместил рост в производстве продуктов питания и косметики.

График 1. Доходы от рекламы китайских компаний

Источник: China’s Advertising Industry Yearbook, 2010.

Расходы производителей косметики на рекламу (График 1) приросли быстрее всего (35 %), затем следуют производители одежды (27 %), бытовых электроприборов (21 %), продуктов питания и автомобилей (17 %). Основная доля выручки (48 %) пришлась на Пекин, Шанхай и провинцию Гуандун (113 млрд юаней). В Пекине темпы прироста расходов на рекламу в 2009 и 2010 гг. составили 8,4 и 27,8 % соответственно, увеличившись с 36 до 49 млрд юаней. Это был первый регион, превысивший «планку» в 40 млрд юаней. Расходы на рекламу в Шанхае выросли с 1,6 % в 2009 г. до 19 % в 2010 г., благодаря Всемирной выставке. Провинция Гуандун роста не продемонстрировала.

За последние годы малые и средние города стали новыми источниками доходов индустрии рекламы. В 2010–2012 гг. самыми быстрорастущими регионами стали Hunan (80,8 %), Ningxia (70 %), Helongjiang (40 %), Shaanxi (27 %), Zhejiang (27 %), Gansu (26 %) и Anhui (25 %). Исследователи отмечают, что с января по июнь текущего года объем мирового рынка интернет-рекламы достиг $36,14 млрд.

По мере роста экономики и доходов расходы корпораций на рекламу и маркетинг растут, что указывает на колоссальный потенциал роста рынка. Есть мнение, что в следующие 10 лет темпы прироста китайского рекламного рынка составят 15 % ежегодно и приблизятся к глобальному соотношению 0,73 %.

Таблица 2.

Страны с наибольшим вкладом в рост мирового рекламного рынка (2014 г. к 2011 г., $ млн)

Источник: Zenith Optimedia. Статистика (2011).

При интерпретации уровней расходов на рекламу Китай – Россия отмечаем, что рост объемов рекламного рынка КНР в 3,11 раза (12 487 / 4132) выше роста объемов рекламного рынка России, несмотря на «оживившийся» рынок рекламы в России, связанный с олимпиадой в Сочи. В 2012 г. Китайская Народная Республика стала третьим в мире крупнейшим рекламным рынком. В списке крупнейших рекламных держав в ближайшие три года ожидаются перемены – только шесть из десяти крупнейших рекламных держав останутся в списке лидеров.

График 2. Расходы на рекламу по возрастанию

К 2015 г. Бразилия обойдет Великобританию по объему рекламного рынка и встанет на 5-е место, а Россия превзойдет Южную Корею, Францию и Австралию и станет 7-й крупнейшей рекламной державой.

Таблица 3.

Крупнейшие рекламные рынки мира ($млн по текущему курсу)

Источник: Zenith Optimedia. Статистика (2011).

Китайский рынок рекламы бурно развивается в силу того, что многочисленные китайские бренды выходят на международный уровень. Поэтому рекламные компании КНР, обслуживающие эти бренды, совершенствуются и овладевают еще большими знаниями и технологиями международных рекламных агентств.

В декабре 2005 г. в Китае была разрешена организация рекламных агентств со 100 % иностранным капиталом. С тех пор иностранные участники включились в интеграционные процессы, что еще больше упрочило их позиции. Местные конгломераты воспользовались возможностью получения опыта и заняли свою долю на рынке – они и конкурировали, и кооперировались с иностранными компаниями. По мере роста спроса на создание брендов местные компании использовали свои связи и знание специфики, чтобы упрочить свои позиции. Средние и малые компании стали более активными, развивая бизнес в средних и малых городах.

Рис. 1. Структура функционирования индустрии рекламы Источник: Advertising Industry Research Reports.

Таблица 4.

Виды компании: конгломераты медиазависимых обществ и мелкого производства

В Китае происходит жесткая конкурентная борьба между местными и иностранными игроками – как за клиентов, так и за кадры.

По некоторым данным, сегодня у иностранных игроков менее 10 % рынка. Причиной стало культурное различие: знание местной культуры, связи с госорганами и корпорациями являются определяющими для успеха в PR.

К тому же местные игроки стали подтягиваться до уровня масштабов деятельности и операционной эффективности иностранных компаний.

Поскольку рекламный рынок Китая очень молод – всего на 10 лет старше российского, первые рекламные объявления появились в 1979 г. Сегодня он занимает второе место после США. «Брендинговый нигилизм» со всеми его подделками еще сохраняется в силу нерешенности многих экономических проблем, эпоха дикого брендинга постепенно изживает себя, рынок насыщается западным дизайном и корпоративной культурой.

Современные рекламные и бренд-коммуникации в Китае строятся на основе высококлассных мировых образцов.

На китайском рынке можно оперировать только современной стилистикой, ультрамодными образами, которые все больше проникают во все слои китайского общества. Потребитель постепенно приучается к транснациональному языку брендинга и потребительской культуры, он тоже глобализируется и привыкает к универсальным кодам и значениям потребления. Не секрет, что в условиях жесткой конкуренции производителям товаров и услуг, а также их реализаторам, чтобы сохранить и приумножить объемы продаж, необходимо постоянно привлекать внимание клиентов к продукции.

Помимо традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя, существуют также методы с использованием инновационных технологий. Появились они сравнительно недавно, однако уже получили широкое распространение среди производителей и горячее одобрение целевой аудитории.

Одной из наиболее перспективных и уже зарекомендовавших себя видов подобной рекламы в России и за рубежом является видеореклама в местах массового скопления людей. Это т. н. технология InDoor TV. Специалисты утверждают, что на нее обращают внимание более 90 % потенциальных покупателей.

В последние годы эта рекламная технология серьезно усовершенствовалась. В 2005 г. на российском рынке InDoor-рекламы появилась новая технология X3D video, разработанная компанией «X3D Technologies Corporation» и впервые представленная публике еще в 2002 г. на конференции высоких технологий в США. Отныне внимание потребителя привлекает не плоское, а трехмерное изображение, содержащее рекламную информацию. Теперь картинка способна легко выйти за пределы экрана, затем также легко вернуться обратно, оставив неизгладимое впечатление в головах проходящих мимо людей. А ее главным козырем, в отличие от простых 3D-технологий, является восприятие трехмерных изображений без использования дополнительных средств, таких как специальные шлемы или стереоочки.

Япония, Китай, Франция, Германия, США активно используют подобный тип рекламы в крупных супермаркетах, клубах, развлекательных торговых центрах. Реклама получила распространение в сфере компьютерных технологий, а также в банковской и продуктовой.

Еще один инновационный и эффективный тип рекламы – технология интерактивного взаимодействия Just Touch, появившаяся в США еще в самом начале ХХI в. Работающая на базе системы Touch Screen, она позволяет отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Система реагирует на любое, даже самое легкое прикосновение. Это происходит благодаря сверхчувствительной сенсорной пленке, покрывающей поверхность информационного табло. Потребитель сможет сам найти интересующую его информацию, проверить наличие товара, ознакомиться с программой заведения. При этом в поле зрения покупателя постоянно попадает логотип рекламируемого бренда, но не раздражает, а откладывается в памяти. Данная система способна превратить любую витрину в полнофункциональный канал продаж, будь то витрина автосалона, банка или стенд производителя йогуртов.

Неудивительно, что в Японии, США, Корее, странах Европы и России сегодня все чаще встречается данная технология. В США, например, она присутствует практически в каждом третьем пункте продаж или оказания услуг.

Не останавливаясь на достигнутом, специалисты в области рекламных технологий пошли дальше, поразив рекламодателей технологией Ground FX. Это сверхсовременная интерактивная проекция, разработанная компанией «Gesture Tek», которая позволяет потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие.

При помощи специальных технических установок объемное изображение проецируется на плоскую поверхность. Пройти мимо незамеченным невозможно: система мгновенно реагирует на малейшее движение, совершенное проходящим. К примеру, на виртуальной воде образуются круги, вспархивает стая птиц, а виртуальный господин приветливо кивает головой. При помощи данной технологии возможно даже забить гол в виртуальные ворота!

Впервые рекламная технология была опробована в том же 2005 г. рекламодателями США и Пуэрто-Рико в таких известных местах, как «American Airlines Center», «Andels Stadium», «Wachovia Center». Также одними из первых данной технологией воспользовались книжный магазин на Манхэттене и несколько крупных супермаркетов в Голливуде, превративших пол между витринами в виртуальное морское дно. Рекламная технология стала доступна и российским рекламодателям. Все это благодаря компании «Interactive Media Group», выкупившей права на ее использование в Китае.

Данный вид рекламы, в связи с его высокой эффективностью, все чаще используется производителями и крупными торговыми комплексами в Европе, Америке, России и некоторых странах СНГ для BTL-акций, а также для увеличения потока потребителей и обеспечения более частых посещений. Различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции – все это те области, в которых активно используется рекламная технология Ground FX.

Специалисты по рекламным инновациям – японская технология Free Format Projection, способная поразить воображение и привлечь внимание. Данная технология создает ощущение присутствия персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина, огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, или консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете, и т. д. Подобное зрелище надолго останется в памяти потребителя, а значит, рекламируемый товар или услугу ждет гарантированный успех.

Виртуальные мультипликационные герои могут «выноситься» на площадку и по сценарию позиционировать товар в качестве ведущих. Это мероприятие можно считать первой грандиозной презентацией данной рекламной технологии. На сегодняшний день ею уже воспользовались производители компьютерной и бытовой техники, элитной одежды, в основном в Японии, США, Китае.

В России Free Format Projection пока не получила широкого распространения в связи с высокой стоимостью, однако вполне возможно, что в течение нескольких ближайших лет наши рекламодатели будут активно ее использовать, тем более что в российской рекламе наметилась тенденция к инновациям.

Вряд ли инновации в рекламе полностью вытеснят традиции в КНР. Однако учитывая настроение потребителей, уставших от однообразия, и дефицит рекламных площадей, скорее всего, традиционной рекламе придется серьезно потесниться.

Глобализация экономики предусматривает взаимопроникновение товаров на рынки страны, а с товаром трансформируется реклама, бренд фирмы и др. Очень важно, как товар будет представлен. При этом необходимо изучать и внедрять те правила, которые установила импортирующая страна.

Незнание традиций, истории и языка может дорого обойтись иностранцам, особенно решившимся на торговое сотрудничество в Китае. Этот рынок требует к себе уважения. И неважно, молодая вы компания или мировой лидер со столетней биографией. Причиной тому – специфика местного китайского рынка, который в корне отличается от рынков западных стран.

Чего хочет активный китайский потребитель? Опираясь на ряд исследований, можно составить его собирательный портрет с примерной картиной предпочтений. Ему от 21 года до 40 лет, живет в Пекине, Шанхае или Гуанчжоу. Ежемесячная зарплата варьируется от 10 000 до 50 000 юаней. Он хочет ездить на немецком автомобиле «BMW», носить швейцарские часы «Omega», пользоваться японской косметикой «Shiseido». Отправившись в деловую поездку, предпочел бы услуги французской авиакомпании «Air France». В роуминге он позвонит родным по финскому мобильному телефону «Nokia». В жаркий летний день утолит жажду американским напитком «Coca-Cola». Банку откроет аккуратно, чтобы брызги не попали на модную рубашку британской фирмы «Dunhill».

Эта вольная зарисовка, основанная на десятке отчетов разных исследовательских групп, подводит к логическому заключению: китайцы любят иностранные бренды. В них они видят лучшее качество, привлекательный внешний вид и разнообразие выбора. Обладание ими ассоциируется с чувством свободы и финансовой состоятельностью.

Но многие компании терпят неудачу в попытке ужиться на китайском рынке. Причиной становится незнание местных особенностей и потребительских привычек. Исторический тому пример: в 1928 г. «Coca-Cola Co» предложила китайцам «укусить воскового головастика». Именно так на мандарине звучало оригинальное название напитка. Этот забавный факт наглядно демонстрирует важность индивидуального подхода к локализации продукта с учетом языковых особенностей страны. Перед непосредственной регистрацией торговой марки «Coca-Cola Co» затратила немало усилий, чтобы подобрать символы, созвучные настоящему названию, но позитивные и не абсурдные в плане смысловой нагрузки. Результатом стало словосочетание, в грубом переводе звучащее как «порадуйте свой рот».

Еще один пример неосторожного обращения с китайской словесностью – слоган «Pepsi»: «Живи с поколением Pepsi» (Come Alive With the Pepsi Generation), который по-китайски звучал как «Pepsi заставит ваших предков подняться из могил».

Языковые, ментальные, культурные особенности адаптируются достаточно легко, а трудности перевода определяются не более чем компетентностью и профессионализмом бренд-менеджеров и переводчиков.

Практические советы можно выразить в нескольких тезисах. Во-первых, китайский бренд должен звучать так, чтобы его название легко было произнести, прочитать и запомнить. Во-вторых, предпочтительно выбирать простые эскизы. В-третьих, торговая марка должна основываться на интуитивном мышлении и знании целевого рынка. К таким выводам пришли профессора Баптистского университета Гонконга Аллан Чан и Юй Хуан в исследовании «Основы бренд-нейминга в Китае: Напитки. Маркетинговое исследование и планирование».

Рекламная кампания «GAP» (Let’s GAP together), которую запустили в Поднебесной, основывалась на совместных образах европейцев и китайцев. Довольно безобидная для Европы, в реалиях местного рынка она была провокацией. На некоторых плакатах фигурировали европейские юноши в обнимку с китаянками, а такой тандем вызывает у китайцев эмоции, близкие к ревности. Достаточно знать, что мужчин брачного возраста в Китае было на 18 млн больше, чем женщин; эксперты полагают, что к 2020 г. этот показатель увеличится еще на 12 млн. При этом многие китаянки охотно выходят замуж за европейцев. Миллионы вынужденных холостяков Китая явно не рады такому положению. Зато приветствуется обратный образ: китайский мужчина и европейская женщина. И хотя кампания «GAP» обошлась без неприятных последствий, да и сами китайцы стали терпимее относиться к европейским образам, это все еще очень тонкая грань.

Самым серьезным табу в Китае являются политическая составляющая и критика существующей системы, как в случае с изгнанием интернет-гиганта Google. Политики китайский рынок не прощает. В отличие от России, Китай не испытывает кризиса идентичности, поэтому китайский потребитель при всей любви к западной роскоши остается патриотическим и национально ориентированным. Этого потребителя легко обидеть, как в случае с рекламой Toyota SUV Prado, а его лояльность стоит дорого.

Установлено, что адаптированные к местному языку названия воспринимаются китайскими потребителями более позитивно, чем оригинальные.

Удачное транскрибирование иностранных брендов на китайский язык имеет едва ли не решающее значение, каждый из китайских иероглифов имеет собственное значение, поэтому принципиально важно, чтобы иероглифы, входящие в название бренда, имели хорошее значение и вызывали положительные эмоции у потенциальных потребителей.

Российско-китайские торговые отношения – взаимоотношения между Российской Федерацией и Китайской Народной Республикой, а в исторической ретроспективе – между государствами, существовавшими соответственно на территории этих стран на протяжении последних 400 лет. Рассмотрим меры, принимаемые правительствами стран в динамике последних лет.

31 января 2012 г. Торгово-промышленная палата РФ провела заседание Российско-китайского делового совета, на котором обсуждались результаты внешнеторговых отношений обеих стран за прошедший год в рамках Программы сотрудничества 2009–2018. В целом за год в 19 регионах России было реализовано 27 крупных инвестиционных проектов общей стоимостью более 100 млрд долл1.

Основные шаги по развитию отношений в финансовом секторе между Россией и Китаем были предприняты еще в первом полугодии 2011 г., в их числе первый визит Президента РФ в Гонконг, официальный визит Ху Цзиньтао в Москву и подписание договора об использовании национальных валют в двухсторонней торговле.

Так, в апреле 2011 г. Д.А. Медведев впервые посетил Гонконг, где встретился с Дональдом Цангом, главой администрации специального административного района КНР. Основной темой встречи стало обсуждение возможностей для гонконгских инвесторов в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке России.

В июне Центральный банк РФ и Народный банк Китая подписали соглашение об использовании национальных валют для внешнеторговых контрактов. Согласно этому соглашению, российские и китайские компании смогут использовать в качестве валюты как рубль, так и юань. Выбор валюты полностью зависит от предпочтений участвующих сторон.

В июне официальный визит в Россию нанес председатель КНР Ху Цзиньтао. Помимо политических и ряда экономических вопросов, во время визита обсуждалось инвестиционное сотрудничество между Экспортно-импортным банком Китая и «En+ Group» (Россия).

В марте 2011 г. «DST Global», российская инвестиционная группа, ориентированная для интернет-проектов, присоединилась к международным инвесторам (в числе которых и американская розничная сеть «Walmart»), к развитию китайской онлайновой платформы для розничной торговли 360buy.com. Однако точные суммы инвестиций с российской стороны остаются нераскрытыми.

Фирмы России, выходящие на рынок Китая, должны досконально знать тонкости торговли с КНР на уровне рекламы и брендов.

Имеется практический позитивный пример. «Лаборатория Касперского» начала активное продвижение своих продуктов на китайский рынок в апреле 2003 г. Но компьютерный антивирус столкнулся с вирусом настоящим: в Китае разразилась эпидемия атипичной пневмонии, что заморозило почти всю деловую активность Поднебесной.

К концу декабря 2003 г. число интернет-пользователей достигло 79,5 млн человек (данные China Internet Network Information Center), и в Китае уже сформировалась тройка лидеров, предоставляющих всевозможные сервисы для пользователей. Именно эти компании «Лаборатория Касперского» и выбрала в качестве каналов продвижения своего бренда. В 2003–2004 гг. были заключены ОЕМ-соглашения с Net Ease, Tom.com, 2^N и другими. По ним «Лаборатория Касперского» предоставляла этим предприятиям свой комплект средств разработки (SDK), который использовался для защиты интернет-трафика и почтовых ящиков миллионов их пользователей.

При почти нулевой цене контрактов обязательным условием этих договоров было упоминание имени компании: защищено «Лабораторией Касперского». Это привело практически к спонтанному упоминанию бренда при ответе на вопрос, каким антивирусом нужно защищать свой компьютер. Восемь из десяти респондентов в центральных китайских городах уверенно называли род деятельности компании при упоминании китайского аналога этого бренда.

Современные рекламные и бренд-коммуникации в Китае строятся на основе высококлассных мировых образцов. Привлекаются лучшие западные специалисты в области рекламы, брендинга и дизайна. Таким образом, на китайском рынке можно оперировать только современной стилистикой, ультрамодными образами, которые все больше проникают во все слои китайского общества.

Литература

1. Бригаднова Т.А. Россия ждет китайские бренды // Официальный сайт Посольства России в Китае. 2009. – URL: http://www.russia.org.cn/ rus/?SID=34&ID=1608.

2. Бум мобильной рекламы добрался до Китая // Sostav.Ru. 2007. – URL: http://www.sostav.ru/news/2007/09/10/29r/.

3. ВЦИОМ: Большинство россиян покупают китайские товары «не от хорошей жизни» // Regnum.Ru. Вып. от 17:56 06.09.2009. – URL: http:// www.regnum.ru/news/881377.html.

4. Дайер Д. Китай взялся за брендинг: Имидж дешевого ширпотреба отходит // Adme.Ru. Вып. от 23.04.2007. – URL: http://www.adme.ru/ china/2007/04/23/17225/.

5. Доходы от рекламы в Китае достигли 27,78 млрд долл. США // Сеть информации китайских средних и малых предприятий. 2011. – URL: http:// russian.sme.gov.cn/news/zhaoshang/20090316/030759.html.

6. Китай и Россия: Чьи реформы оказались эффективнее? // Война и мир. 2011. – URL: http://www.warandpeace.ru/ru/commentaries/view/33893/.

7. Китай обгоняет США // Mediarevolution. 2011. – URL: http:// mediarevolution.ru/advertiser/markets/1394.html.

8. Китай открывает доступ иностранному капиталу к рекламному рынку // Russia.China.Org. 2010. – URL: http://russian.china.org.cn/business/ txt/2004-09/10/content_2132079.htm.

9. Китайский креатив: Упаковка-чемодан для Absolut // Проект Popsop: BrendsSoup. Вып. от 02.04.2009. – URL: http://popsop.ru/27178 (дата обращения: 14.10.2009).

10. Китайский Red Bull: «бьет» по голове // Проект Popsop: Brends Soup. Вып. от 06.05.2009. – URL: http://popsop.ru/27178.

11. Мальцев А.П. Китайская рекламная пауза // Мегагазета (русское издание о жизни Китая). Вып. от 24.07.2007. – URL: http://magazeta.somemilk. org/creative/2007/07/24/kitayskaya-reklamnaya-pauza/.

12. Симоненко А. Мир подсел на китайскую иглу // Мониторинг СМИ по материалам газеты «Фокус». 2008. № 31 (1–7 авг.). – URL: http://smi.liga. net/articles/IT084277.html.

13. Сладков С. 4 основных стратегии продажи китайских товаров // BizTimes. 2008. – URL: http://biztimes.ru/index.php?artid=557.

14. Смирнов А. Китай и Россия: Экономические реформы и антикризисные стратегии // Информационно-аналитический портал Tomchi.Ru. 2009. -URL: http://www.tomchin.ru/items/118.html.

15. Техника построения выборочной совокупности / Пер. с англ. (По мат-лам лекций Университета искусства и дизайна, г. Хельсинки). 2008. -URL: http://www.uiah.fi. Вестник МИРЭА. С. 23–27.

16. Cincotta K.Индустрия развития наружной рекламы в Китае / Адапт. пер. // M-N-R.Ru. 2009. – URL: http://www.m-n-r.ru/zabugrom/index25.html.

17. Nike оскорбил китайский народ // Media Online. 2004. – URL: http:// www.media-online.ru/index.php3?id=5700 (дата обращения 18.10.2009).

18. Секреты конструктивной политики: Кризис усиливает Китай // Капитал страны. 2009. – URL: .

 

Аудиотеатр как жанр современного искусства на рынке аудиоуслуг

Зайцева Е.

Зайцева Елена – выпускница факультета «Предпринимательство в культуре» (2013) Международного университета в Москве

Ключевые слова:

жанры аудиопродукции, радиоспектакль, выразительные средства радиопостановки, контент для радиоэфира, специфика аудиотеатра.

Вне всякого сомнения, звуковые эффекты, правильное их использование может значительно улучшить запись, особенно если они применяются в области поп-музыки. Но прежде чем пользоваться эффектами, нужно хорошо знать микшерскую консоль – ведь это нервный центр вашей студии.

Известно, что в советское время на радио были радиоспектакли, когда артисты читали литературные произведения у микрофона. Часто, это были полномасштабные звуковые постановки, где у слушателя возникал эффект присутствия в действии, воссоздаваемом звуковыми средствами. Многие артисты практиковали т. н. литературный театр.

В настоящее время аудиопродукцию практически не покупают – все можно скачать бесплатно в Интернете. Все, что делается в жанре аудиотеатра, держится на энтузиазме людей, влюбленных в радиотеатр. Между тем запись аудиоспектаклей с участием артистов-профессионалов, режиссеров и музыкантов с достойным качеством фонограмм становится недоступной без дополнительной поддержки.

Жанр аудиокниги возник из записей для Всероссийского общества слепых (ВОС). Как правило, это моно-исполняемое произведение, главная задача которого – ознакомить слушателя с литературным произведением.

Стремясь к чистой передаче информации, аудиокнига изначально не является самостоятельным произведением искусства. Однако же многие современные аудиокниги, записанные актерами или озвученные шумами и музыкой, уже отходят от чистоты жанра в пользу радио или аудиоспектакля, становятся самостоятельным произведением искусства и, по сути, должны так и называться.

Первые аудиокниги появились в 50-х гг. ХХ столетия. Они были, прежде всего, вспомогательными средствами для повышения образования. Это были пособия по изучению иностранных языков, различные аудиосправочники и другие специальные издания.

1960-е гг. дали мощный толчок развитию аудиокниг, после того как магнитофоны и автомагнитолы прочно вошли в нашу повседневную жизнь.

В 1970-х гг. в США и странах Европы начали появляться специализированные пункты проката аудиокниг, что привело к ускоренному распространению в массах данного вида продукции.

С момента появления аудиокниги произошли серьезные технические открытия. Сейчас большинство современных художественных записей отличаются от первой пленки 1933 г. не меньше, чем немой черно-белый фильм Чаплина от современного кино.

Любая аудиокнига – это своего рода театр у микрофона, аудиоспектакль, разыгрываемый перед вашим внутренним взором. По мнению руководителя аудиотеатра Виктора Трухана, «аудиоспектакли – это как аудиокниги, только гораздо интереснее. Вместо монотонного чтения аудиоспектакль дает нам настоящую «экранизацию» книги в «аудиоварианте».

Аудиоспектакль возник из радиоспектакля и является его более усложненным вариантом. Он, хотя и звучал в эфире, издавался уже отдельно. Это то, что давно существовало на пластинках: «Али-Баба и сорок разбойников» или «Алиса в Стране чудес», например.

Аудиоспектакль – это спектакль, созданный и записанный на студии специально для аудиоформата; самостоятельное произведение искусства. В настоящее время аудиоспектакль существует, как правило, на дисках и в сети, реже – в эфире. Он отличается высоким качеством записи, значительной проработкой в постпродакшн, значительным подготовительным периодом (репетиции и т. д. – можно сравнить с застольным периодом театрального спектакля). Такой спектакль выигрышно отличается от радиоспектакля свободным хронометражем, дающим все сделать, как задумано, а не как влезает в сетку эфира.

Воздействие искусства аудиоспектакля основано на физиологическом законе восприятия, согласно которому человек способен ассоциативно воспроизводить в своем сознании целое по данной ему в непосредственном восприятии части.

Поэтому точно найденный слуховой образ неизбежно вызывает в сознании слушателя связанные с этим образом зрительные представления, и тогда слушатель аудиоспектакля как бы видит все происходящее. Искусство аудиоспектакля воспринимается только на слух, у слушателя нет непосредственных зрительных впечатлений. Материалом искусства аудиоспектакля являются слово, шумовые эффекты и музыка (при ведущей роли слова).

Аудиоспектакли сознательно организуют направление, в котором должно работать воображение слушателя. «Декорации» в аудиоспектакле – звуковые. Но т. к. фантазия каждого человека субъективна, то конкретные зрительные образы, возникающие в сознании слушающих, при их общности в главном будут всегда бесконечно разнообразны. В этом специфика восприятия аудиоспектакля как особого вида искусства. Главный предмет аудиоспектакля – движение мыслей и чувств героев, их развитие и борьба. Внимание слушателя сосредоточивается на психологическом анализе.

Слушатель становится близким наблюдателем и даже как бы соучастником действия.

В процессе становления аудиотеатра в аудиоспектаклях все реже встречается ведущий как комментатор и подсказчик «слепому» слушателю, зато большое развитие получает ведущий – участник действия, рассказчик, чья личность, мысли и чувства определяют развитие действия аудиоспектакля.

Первый этап в любой работе – это выбор артиста, от этого во многом зависит успех. Если ты попадаешь в психофизику артиста, то он сам начинает творить, а режиссер может чуть-чуть подсказывать, направлять – получается больше творчества артиста, т. к. режиссер только направляет.

Искусство режиссера и актера должно вызывать у слушателя сопереживание и видение на основе звуковых характеристик. Способ восприятия диктует особенности построения аудиоспектакля. Он не терпит композиционной расплывчатости, длинной экспозиции; действие его должно быть динамичным, конфликт – четким и острым, характеры – рельефными, число основных действующих лиц – невелико. Слушатель должен иметь возможность хорошо запомнить и легко различать их голоса.

Театральный спектакль рождается и живет в непосредственном контакте со зрителем – эта истина едина и нерушима для представителей любого направления в драматическом искусстве.

В студии нет ни зрителей, ни привычной атмосферы спектакля, шепота кулис, потрескивания софитов, нет необходимости в костюме и гриме – а значит, исчезает столь необходимый артисту процесс «вживания» в образ перед выходом на сцену.

Ритм – наиболее выразительная составляющая голосовой характеристики персонажа и, как следствие, его индивидуальности. Некоторые исследователи в принципе склоняются к мысли, что «эмоциональный тип» человека более всего выражен ритмом его речи: «короткой волной» говорят разгневанные и возбужденные люди, по характеру резкие и эксцентричные, «длинная волна» свойственна людям медлительным, любящим уют и удобства, и т. д.

Эти наблюдения оказались очень важны для практиков молодого искусства, т. к. помогли сформировать принципы творчества у микрофона. Обозначились три этапа работы режиссера с актером над «звуковым образом»:

• отбор по природным данным (тембр, определение необходимого в роли интонационного диапазона),

• нахождение,

• определение ритма, соответствующего общей интонационной стилистике спектакля.

Радиоспектакль – спектакль, записанный с представления в театре или в студии по идущему в репертуаре театра спектаклю, либо созданный специально на радиостудии. Он возник как контент для радиоэфира.

Его главное отличие от аудиоспектакля – задача быть хорошо слышимым на простой аппаратуре, среднестатистическом радиоприемнике, с поправкой еще и на возможные помехи, т. е. нюансы и эффекты не приветствуются, но, поскольку техника совершенствуется, скоро радиоспектакль сольется с аудиоспектаклем, аудиофильмом. Кроме того, производство такого спектакля значительно менее трудозатратно, чем аудиоспектакля, а тем более аудиофильма, т. к. время на выпуск ограничено сеткой эфира. Как правило, не скрывается, что артист «сидит в студии и читает» или «стоит в студии и работает наизусть» и т. д. Это сознательная жанровая условность.

Радиоспектакль, в отличие от аудиокниги, уже самостоятельное произведение искусства, так же как спектакль, фильм и т. д. Старые советские радиоспектакли были, по сути, аудиоспектаклями, хотя техническая условность все равно присутствует. Нам как бы напоминают, что это постановка, а не реальность.

Наиболее известные передачи:

• В мире слов – 1962–1996 гг., 2 раза в месяц по воскресеньям в 12.35

• В рабочий полдень – 1977–2000 гг.

• Внимание, на старт!

• В стране литературных героев – 1970–1989 гг.

• Встреча с песней – с 1967 г. по настоящее время на Радио России

• Здравствуй, товарищ! – 1968 г.

• Институт нерешенных проблем

• Кино и мы – 1980-е -1990-е гг.

• Клуб знаменитых капитанов – 1945 – конец 1970-х.

• КОАПП – с 5 июля 1964 г.

• Кто же он? Ваша версия! – середина – конец 1980-х гг.

• Литературные чтения

• Музыкальный глобус – с 1964 г.

• Пионерская зорька – 1925–1991 г.

• Полевая почта – с 16 октября 1962 г. по настоящее время на ЮФМ

• Поэтическая тетрадь – начало 1960-х – 1996 гг.

• Пригласительный билет

• Радионяня – 1970-1980-е гг.

• Радиотеатр для детей

• Театр у микрофона – до мая 2000 г.

• Угадай-ка – с 1944 г.

Являясь «незримым спектаклем», радиопостановка дает неограниченный простор слушателю для работы воображения; каждый «видит» происходящее по-своему, и таким образом слышимое становится «зримым».

Радиопостановка (радио– или аудиоспектакль) делается по специально написанной пьесе. Аудиокнига – это чтение вслух (буква в букву) литературного произведения – рассказа, повести, романа, поэмы, стихотворения.

В радиопостановках широко применяются повествовательные и описательные элементы; важное место занимает ведущий (чтец, выступающий от лица автора или героя произведения). Основные выразительные средства радиопостановки – звучащая речь, музыка, шумы. Поэтому большое значение придается в радиопостановках звукоголосовой характеристике образа, созданию звукошумовой атмосферы действия (ветер, орудийные залпы, шум мотора, шаги и т. п.), нахождению акустической среды (запись со щитами, стереофония звука, запись с ревербератором).

Знаменитые радиопостановки:

• «Буратино»(1951)

• «Маленький принц» по А. Сент-Экзюпери (1961)

• «Первый учитель» по Ч. Айтматову (1962)

• «Золотой кошель» (1963, по нартскому эпосу)

• «Десять дней, которые потрясли мир» по Дж. Риду (1963)

• «На этой стороне» Х.Л. Гонсалеса (1964)

• «Клуб знаменитых капитанов» (1945).

Радиотеатр – вид искусства, возникший в 20-х гг. ХХ в. вместе с развитием художественного радиовещания (в Германии радиотеатр звучит по-другому: das Spiel ist fur das Ohr (оршпиль) – игра для уха]. Это отдельное искусство.

Великий режиссер В.Э. Мейерхольд вошел в радиостудию на Центральном телеграфе посмотреть, как записываются радиоспектакли, мрачно посидел в кресле в углу и ушел со словами: «Этому надо учиться».

Уроки Мейерхольда – бесценны. На них ссылаются многие замечательные советские режиссеры, вслед за Мейерхольдом пришли в радиостудию Ю.А. Завадский, И.Н. Берсенев, Б.Е. Захава. Как и Мейерхольд, они начинали с корректировки своих театральных работ. Эпизодичность выступлений московских театральных коллективов у микрофона Всесоюзного радио сменялась систематической работой в радиостудии на Центральном телеграфе.

Художественный образ в радиотеатре подобен художественному образу в кино и драматическом театре, он синтетичен, но природа этого синтеза специфична.

Материал и характер восприятия радиоискусства определяют особенности радиопьесы, которая представляет собой самостоятельный род драматургического произведения, равноправный с пьесой для театра, киносценарием и телевизионной пьесой.

Подчиняясь общим законам драматургии, радиопьеса имеет и свою специфику, в силу которой она может быть поставлена только на радио. В радиотеатре распространен жанр «исповеди» – мысли вслух у микрофона. Поэтому особое развитие в радиопьесе получил монолог; часто вся пьеса представляет собой монолог, включающий действенные эпизоды; иногда она строится на сочетании мыслей героя (внутренний монолог) и его реплик, обращенных к партнерам. Продолжительность радиопьесы – 20 минут и более, но она должна быть значительно короче пьесы, ибо радиоспектакль, требуя от слушателя особого напряжения, внимания и сосредоточенности, вызывает у него психологическую усталость раньше, чем в театре.

Первая радиопьеса появилась в 1924 г. в Великобритании – «Комедия, полная опасности» Р. Хьюза. В СССР первый радиотеатр открылся в Ленинграде в 1928 г., в том же году состоялось открытие радиотеатра в Москве. Среди первых радиопьес (именовались иногда «радиофильмами») – «Степан Халтурин» Авлова (Ленинград, 1928), «Дншрельстан» А.Н. Афиногенова (Москва, 1930); первая значительная советская радиокомедия – «Гибель Вороньей слободки» И. Ильфа и Е. Петрова (Москва, 1931).

Однако в последующие годы радиотеатр в СССР не получил широкого развития. Его деятельность свелась к двум типам передач: «Театр у микрофона» (передача по радио театральных спектаклей) и литературный театр, где частично прокладывали себе дорогу принципы радиоискусства.

В конце 50-х – начале 60-х гг. началась активизация искусства радиотеатра. В этот период на Ленинградском радио были поставлены радиопьесы: «Дуэль» Ледига (1959), «Алексей Жмакин выбирает дорогу» Журавина (по мотивам романа А. Германа «Один год», 1961), «Дорогой мой человек» Марченко (по мотивам одноименного романа А. Германа, 1962), «Монолог на просеке» Бирмана (по мотивам рассказов В. Лидина, 1966).

История Ленинградского радиотеатра связана с именами радиорежиссеров И.Ф. Ермакова, В.П. Лебедева, В.С. Ярмагаева; театральных режиссеров Н.С. Рашевской, Р.Р. Сусловича, Н.И. Лившица, Н.Б. Бирмана; актеров – Н.К. Симонова, Ю.В. Толубеева, С.Ю. Юрского, Т.В. Дорониной, 3.М. Шарко.

Московский радиотеатр связан с радиопостановками «Мой дневник» (по повести В. Амлинского «Тучи над городом встали», 1965), «Полный поворот кругом» (по рассказу У. Фолкнера, 1965), радиопьесой «Вечный огонь» (1966). Наибольших успехов достиг радиотеатр в Эстонии, где проводятся конкурсы на лучшую радиопьесу.

За рубежом среди авторов радиопьес – крупнейшие писатели и драматурги – А. Зегерс, Б. Брехт, Л. Франк, Ф. Дюрренматт, Г. Борхерт, Г. Белль, У. Сароян, Э. Де Филиппо, М. Фриш, П. Карваш и др. Развитие аудиотеатра в наши дни осложняется конкуренцией телевизионного театра. За рубежом аудиотеатр встречает соперника, будучи уже вполне практически и эстетически сформировавшимся. Производится международный обмен аудиопьесами, издаются сборники.

США и Япония сегодня испытывают настоящий бум аудиопродукции, что связано с огромным развитием автопромышленности. Брать с собой в дорогу музыкальное сопровождение сейчас уже стало не модным, сегодня гораздо большей популярностью пользуются аудиокниги, аудиоспектакли. Современные аудиокниги и аудиоспектакли сопровождаются не только музыкой и голосами профессиональных актеров, с развитием CD-индустрии появилась прекрасная возможность включения различных спецэффектов, которыми активно пользуются крупнейшие производители этой продукции.

Современный Китай сменил свое отношение к западной музыке. Тридцать лет тому назад началось строительство консерваторий в крупных городах. Сегодня Китай является крупнейшим в мире производителем фортепиано с объемом продаж более 200 тыс. инструментов и считается важным центром классической музыки.

Между тем нет ни одной другой страны в мире, у которой были бы такие неустойчивые и противоречивые отношения к музыке, как у Китая. Во время правления Мао Цзэдуна Л. ван Бетховен и западная классическая музыка были запрещены как «империалистические», джаз был назван «растлевающей музыкой», а рок-н-ролл считался «буржуазной музыкой», провоцирующей культурный регресс. Мировая музыкальная индустрия много сделала и еще больше может сделать для современной мировой цивилизации. Кризисный период – это не повод для уныния, а отличное время для переосмысления реальных и мнимых достижений, создания новых механизмов, в которых так нуждается человечество.

 

Креативный и предпринимательский потенциал деятельности благотворительного фонда «Подари жизнь»

Игнатьева Е.

Игнатьева Елизавета – студентка 5-го курса, факультет «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

третий сектор, предпринимательство, благотворительность, фонд, некоммерческие организации.

Предпринимательство – неотъемлемая часть культуры.

Развитие рыночной экономики в России XXI в. характеризуется формированием новых экономических, социальных, финансовых и других отношений, в становлении которых особая роль отводится предпринимательству.

Известно, что культура – это комплекс, включающий знания, верования, искусство, мораль, законы, обычаи, а также другие способности и навыки, усвоенные и созданные человеком как членом общества. Культура нуждается в креативе, основанном на предпринимательской базе. Сегодня происходит некий симбиоз креатива и менеджмента, и одно не может без другого.

Предпринимательство – явление универсальное и может характеризовать самые различные области человеческой деятельности. Конечно, у предпринимательства есть непосредственные истоки, связанные с производственно-материальной и коммерческой деятельностью. Однако этим предпринимательство не ограничивается, с его развитием образуется и некоммерческая отрасль, включающая в себя благотворительность.

Путь к некоммерческой сфере лежит через предпринимательство. Эти два вида деятельности неразрывно связаны. Можно сказать, что крупное предпринимательство является основой благотворительности. Сначала создается немалый капитал, а затем уже появляется возможность жертвовать.

Некоммерческие организации – неотъемлемый элемент рыночной деятельности.

Некоммерческие организации играют существенную роль в социально-экономическом развитии ведущих рыночно ориентированных стран. Главная же их цель – это удовлетворение социальных потребностей. Они создают и реализуют существенную долю общественных благ и услуг. Как показывает зарубежный опыт и опыт нашей страны, наряду с государством некоммерческие организации играют важную роль в решении важнейших социальных проблем (в сфере здравоохранения, образования, политики, спорта, культуры, охраны природы, благотворительности и в ряде других).

Удовлетворение потребностей в общественных благах и услугах – приоритет некоммерческих организаций. Формами некоммерческих организаций являются:

• фонды;

• общественные организации;

• религиозные организации;

• учреждения и некоторые другие.

Существенная роль в реализации образовательных, культурных и иных социальных проектов отведена благотворительным фондам. На их долю приходится 3,5 % всех некоммерческих организаций. Фондом признается не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно полезные цели. Имущество, переданное фонду его учредителями (учредителем), является собственностью фонда. Учредители не отвечают по обязательствам созданного ими фонда, а фонд не отвечает по обязательствам своих учредителей. Фонд использует имущество для целей, определенных уставом фонда. Фонд вправе заниматься предпринимательской деятельностью, соответствующей этим целям и необходимой для достижения общественно полезных целей, ради которых фонд создан. Для осуществления предпринимательской деятельности фонды вправе создавать хозяйственные общества или участвовать в них.

Фонд «Подари жизнь» – пионер в области благотворительной деятельности.

Официально фонд «Подари жизнь» создан 26 ноября 2006 г. Фонд один из первых заявил о проблемах детей в средствах массовой информации и о привлечении доноров крови и финансовых средств на лекарства для пациентов Федерального центра детской гематологии.

Под опекой фонда «Подари жизнь» находятся дети с онкологическими и гематологическими заболеваниями, получающие лечение в семи клиниках: Федеральном научно-клиническом центре детской гематологии, онкологии и иммунологии (ФНКЦ ДГОИ), Российской детской клинической больнице (РДКБ),

Российском научном центре рентгенорадиологии (РНЦРР), Научно-практическом центре медицинской помощи детям с пороками развития черепно-лицевой области и врожденными заболеваниями нервной системы (НИЦ в Солнцево), НИИ нейрохирургии им. акад. Н.Н. Бурденко РАМН, Морозовской детской городской клинической больнице (МДГКБ) и Московской городской больнице им. Боткина.

Цель Фонда: помощь детям с онкологическими, гематологическими и другими тяжелыми заболеваниями. Основные задачи Фонда:

• сбор средств на лечение и реабилитацию детей с онкологическими и гематологическими заболеваниями;

• помощь детским онкологическим и гематологическим клиникам;

• привлечение общественного внимания к проблемам детей с онкологическими и гематологическими заболеваниями;

• оказание социальной и психологической помощи детям с онкологическими и гематологическими заболеваниями;

• содействие работе волонтерских групп при детских онкогематологиче-ских клиниках;

• содействие развитию безвозмездного донорства крови.

Фонд «Подари жизнь» – культурный проект

В 2005 г. ключевые лица Фонда проводили одноименные концерты на театральных платформах в поддержку детей, больных раком. Внимание общественности было привлечено к благотворительности не с помощью социальных призывов или благотворительных аукционов, а с помощью культурных мероприятий. Для нашей страны это было первым креативным опытом в некоммерческой отрасли. Успех проекта был настолько велик, что возникла идея юридически оформить благотворительное движение. В результате появился крупнейший в России благотворительный фонд «Иодари жизнь».

Фонд продолжает организовывать ежегодные концерты в поддержку детей «Иодари жизнь» на разных культурных площадках: в театре «Современник» (2007), в Московском доме музыки (2009) и др. В 2010 г. Фонд стал инициатором создания благотворительного спектакля «Маленький принц», в котором приняли участие деятели культуры – Андрей Макаревич, Юрий Шевчук, Алиса Фрейндлих, Марина Неелова, Олег Басилашвили, Лия Ахеджакова и многие другие, а также подопечные Фонда, т. е. дети с онкологическими заболеваниями.

В современных реалиях можно с уверенностью сказать, что невозможно отделить культуру от предпринимательства, а предпринимательство от культуры. Особенно это касается т. н. некоммерческих организаций, которые все чаще именуются «третьим сектором». Задачи гражданского общества – развивать и участвовать в приумножении некоммерческих организаций, в первую очередь благотворительной направленности.

 

Арт-менеджмент легендарной фабрики цирковых грез Cirque du Soleil

Любимова М.

Любимова Мария – выпускница факультета «Предпринимательство в культуре» (2013) Международного университета в Москве

Ключевые слова:

Cirque du Soleil, арт-менеджмент, бизнес-стратегии Голубого океана, стационарные или гастролирующие шоу, мультикультурная труппа.

Шоу Cirque du Soleil – это синтез всех возможных стилей и жанров с оригинальной центральной темой и сюжетом, непрерывно звучащей живой музыкой.

Cirque du Soleil – частная независимая канадская цирковая корпорация, легендарная фабрика цирковых грез, не имеющая равных по масштабу, выразительности и популярности. Структура этих представлений напоминает одновременно театральный спектакль, цирк и фантастические голливудские фильмы. В состав шоу органично вплетаются номера невероятной сложности, в которых используется ультрасовременная техническая, световая и звуковая аппаратура. Миссия цирка – давать пищу воображению, пробуждать чувства и эмоции людей по всему миру.

На сегодняшний день Cirque du Soleil – одна из крупнейших организаций, предоставляющих развлекательные услуги высочайшего класса.

Немного официальной статистики:

• штат компании составляют почти 5000 сотрудников из более чем 50 стран мира, включая более 1300 артистов. Только в главном международном офисе в Монреале трудится почти 2000 человек;

• в работе компании принимают участие представители более 100 профессий;

• с 1984 г. шоу Cirque du Soleil посмотрели почти 100 млн зрителей по всему миру. В 2013 г. шоу Cirque du Soleil посетят почти 15 млн зрителей;

• с 1992 г. Cirque du Soleil не получает грантов от правительственных или частных организаций;

• годовой оборот: $600 млн;

• стоимость создания одного шоу: $40 млн.

Масштаб деятельности коллектива в 2013 г. – представлено 8 стационарных шоу:

• в Лас-Вегасе – CHRISS ANGEL Believe, KA, The Beatles LOVE, Mystere, «O», Zarkana и Zumanity;

• в Орландо – La Nouba;

• шесть передвижных шоу цирка (KOOZA, Corteo, OVO, Totem, Varekai и Amaluna) за время своего существования сделали почти 250 остановок более чем в 100 городах мира;

• пять шоу проходят на крупных аренах и лучших сценических площадках мировых столиц: Alegria, Dralion, Michael Jackson The Immortal World Tour, Quidam и Saltimbanko.

С момента своего первого выступления компания стремится отличаться от других цирков, постоянно внедряя инновации. Каждое шоу состоит из целого ряда особенностей:

• сюжетная линия и четкая композиция, которым подчинены все номера, музыкальное и сценическое оформление спектакля;

• отсутствие номеров с животными (социальная ответственность и резкое снижение издержек);

• отсутствие номеров с приглашенными дорогостоящими звездами (каждый артист цирка проходит длительную индивидуальную подготовку, что позволяет достичь высочайшего уровня исполнения. В «звездах» нет необходимости, потому что все участники – высококлассные мастера);

• интеллектуальная глубина спектаклей (за счет чего резко увеличивается целевая аудитория – это не только родители с детьми, но зрители всех возрастов, с различным финансовым положением и сферой интересов);

• 19 шоу по всему миру исполняются одновременно на различных площадках;

• в цирковые номера добавлены хореография и живая музыка, которые сопровождаются видеорядом, 3D-декорациями и специальным освещением;

• роскошный шатер;

• собственные бутики с сувенирной продукцией.

Cirque du Soleil – один из канонических примеров внедрения в практику бизнес-стратегии Голубого океана. Принцип ее использования состоит в создании спроса и развитии нового рыночного пространства, где конкуренции не существует (чему имеется ряд объяснений).

Вышеприведенный список отличительных особенностей каждого шоу, созданного Cirque du Soleil, подтверждает жизнеспособность этой стратегии.

Традиционный цирковой бизнес отличается высокой конкуренцией и стоит больших денег. Вместо того чтобы пытаться выйти на рынок, где крупные игроки давно распределили между собой зоны влияния, Cirque du Soleil создал уникальный продукт на стыке развлечения и высокого искусства, заняв собственную нишу. На создание каждой цирковой программы уходит от одного года до трех лет.

Идеи в основном рождаются у основателя Cirque du Soleil Ги Лалиберте.

Он собирает творческую команду, которая прорабатывает эту идею: формирует главную тему, пишет сценарий, музыку, ставит свет, придумывает персонажей и костюмы.

Именно монреальский офис приглашает к сотрудничеству именитых и талантливых художников, композиторов и режиссеров, каким, например, оказался бельгиец Франко Драгоне, поставивший восемь спектаклей для Cirque du Soleil.

Работа в разных странах подталкивает творческий состав Cirque du Soleil к новым экспериментам, рождает идеи. Например, состоятельные зрители стационарного шоу в Лас-Вегасе как-то не пожалели денег и предложили труппе изобрести что-нибудь, чего никто прежде не видел. В результате появилось шоу «Ка», сумма бюджета которого составила $200 млн.

На сегодняшний день деятельность цирка – это третья доходная статья в бюджете Канады после хоккея и кленового сиропа.

Была разработана стройная система менеджмента, основанная на детализированном внимании к каждому артисту и сотруднику компании. Каким образом она воплощается в жизнь?

Продуктивность каждого сотрудника резко увеличивается за счет того, что он находится под непрестанным вниманием руководства, что обеспечивает ему удовлетворенность в любых аспектах. Например, команда каждого из стационарных или гастролирующих шоу имеет в своем распоряжении трех шеф-поваров, которые выполняют любые заказы и учитывают предпочтения каждого сотрудника.

Существует департамент, предлагающий консультации по вопросам дальнейшего образования и карьеры, решение финансовых вопросов и поддержку в бюрократических процессах. Ощущение жизненной и социальной стабильности не покидает ни на минуту.

Арт-менеджмент Cirque du Soleil идеален. Переезды, организация шоу, условия проживания, репетиции, визы, жизнь семей подвергается регулярному анализу для дальнейшего улучшения.

Например, для детей работников цирка есть школа, заканчивая которую ребенок получает диплом о среднем образовании, позволяющий в дальнейшем продолжить обучение в колледже. Очень удобно расположены все внутренние помещения.

Закулисная часть (артистический тент) просторна, для артистов установлены гримерные столики с зеркалами. Там же, в артистическом тенте, находятся: медпункт, репетиционный зал для разминки и тренировок артистов, оборудованный тренажерами, костюмерная. Во всех шоу за кулисами установлен экран и ведется прямая трансляция всего, что происходит на манеже. Каждый спектакль записывается на видео, чтобы тренеры, режиссеры и сами артисты смогли посмотреть свою работу, исправить ошибки и недочеты. Стоит ли говорить, что профессия артистов и персонала шоу Cirque du Soleil является одной из самых престижных в сфере как исполнительского мастерства, так и арт-менеджмента. Таким образом, руководство Cirque du Soleil удовлетворяет всем компонентам иерархии человеческих потребностей.

В 2006 г. группой авторов была опубликована книга «The Spark: Igniting the Creative Fire That Lives Within Us All»1 («Воспламеняя творческий огонь, который живет в каждом из нас»), в которой повествуется об этапах развития цирка.

Именно в ней впервые описаны семь стратегий, поощряющих творчество и помогающих руководству определить тенденции будущего развития:

 большие ожидания – каждый человек обладает воображением, задача менеджера – найти и использовать его выдающиеся способности ежедневно;

 следуйте за своими чувствами – обращать внимание на ощущения представляется очень важным, поскольку это стимулирует развитие интуиции. Любые идеи, даже самые безумные, должны быть записаны. Кто знает, как скоро они могут пригодиться;

 поиск талантов и креативные трансформации – у истоков всемирно известного Cirque du Soleil стояла труппа уличных артистов, для которых с самого начала была очевидна необходимость постоянного совершенствования и привлечения все новых мастеров. Эта тенденция за 29 лет оформилась в четко выстроенный алгоритм отбора кандидатов и обучения артистов;

 внимание к окружающему миру – основной задачей руководство цирка считает создание среды, благоприятной для развития продуктивности, воображения и персонального роста, что также позволит создателям шоу и артистам держать связь с внешним миром и быть в курсе последних тенденций;

 ограничения по срокам – общеизвестно, что представители творческих профессий без восторга относятся к четким срокам сдачи работы и ограничениям в бюджете. Однако сотрудники Cirque du Soleil признают, что подобные ограничения стимулируют их быть более находчивыми и изобретательными, чтобы выполнять все задачи в срок;

 не бояться рисковать – креативность заключается в том, чтобы рисковать, пробовать что-то новое и не бояться делиться опытом. Разумеется, иногда случаются ошибки, – задача в том, чтобы проанализировать их и донести до сотрудников способ решения или выхода из подобных ситуаций;

 сохранение актуальности – руководство цирка поощряет сотрудников высказывать свое мнение относительно улучшения элементов шоу, условий работы и т. д. Кроме того, продукт рассматривается также и с точки зрения аудитории (например, на каждом шоу присутствует специальный сотрудник, который смотрит шоу и слушает, что говорят зрители на протяжении всего действия).

Причины успеха канадцев базируются на постиндустриальных технологиях не только организации управления компанией, но и организации самого творческого процесса. Спектакли этой мультикультурной труппы живут и развиваются по законам рынка, однако остаются при этом настоящим искусством, сохраняя суть цирка с его ощущением волшебства и безграничными возможностями.