Мэри Энн Моррис, возглавляющая отдел бытового обслуживания и добровольческие программы в кампусе Рочестера, с удовольствием рассказывает о первых днях своего пребывания в клинике. Она работала в лаборатории, и эта должность обязывала ее носить белую униформу и белые туфли. Утром, отправив детей в школу и придя на работу, Моррис заметила, что начальник пристально смотрит на ее обувь. Шнурки в том месте, где они продевались в туфли, были грязными. Начальник указал на это и попросил почистить их. Мэри была шокирована – ведь она работает в лаборатории, а не с пациентами. Она спросила: «Какое это имеет значение?» На что начальник ответил: «Вы вступаете в контакт с пациентами, сами не замечая того. Это происходит, когда вы появляетесь на улице, а к вашей одежде прикреплен значок с эмблемой Мэйо; когда в холлах проходите мимо пациентов и их родственников. Поэтому не стоит портить имидж клиники грязными шнурками». Моррис заключает: «Поначалу я была шокирована, но затем поняла: все мои действия и облик, в том числе и грязные шнурки, отражают мое отношение к пациентам и посетителям клиники. Теперь я рассказываю эту историю, когда хочу объяснить коллегам, какой уровень обслуживания считается здесь приемлемым» [77] .
Кто-то подумает, что грязные шнурки не имеют никакого значения для лечения людей. Однако эта деталь может не ускользнуть от внимания пациентов или их встревоженных родственников. Она является материальной частицей организации и нематериальных, технически сложных медицинских услуг, которые здесь предлагают. В сущности, эти пресловутые шнурки сослужили хорошую службу. В данном случае они являются признаком высокого качества – одним из многих, которые клиника Мэйо использует для того, чтобы рассказать последовательную, подробную и оригинальную историю своего развития. Выработка критериев качества связана с уникальной и тонкой интуицией и целенаправленными действиями в стремлении создать положительные впечатления. В этой главе объясняется, каким образом клиника Мэйо культивирует критерии высокого качества (которые могут включать и чистые шнурки), целенаправленно стремясь к тому, чтобы медицинские услуги оставили у пациентов наилучшие впечатления.
Потребители превращаются в детективов
Каждый потребитель, взаимодействующий с организацией, обладает определенным опытом. Однако позитивный опыт не является врожденным. Вступая в контакт с организацией, люди сознательно или неосознанно фильтруют внешние сигналы, которые распознаются исходя из имеющегося опыта. Эти сигналы затем группируются в сознании в форме рациональных или эмоциональных впечатлений. Все, что могут воспринимать наши органы чувств (в том числе зрительные, слуховые, обонятельные и вкусовые образы), является сигналами. Когда врач входит в осмотровой кабинет, чтобы обследовать сидящего пациента, а сам остается стоять, задавая ему вопросы, он становится источником сигналов, которые будут отличаться от сигналов врача, сразу же садящегося напротив пациента и устанавливающего с ним зрительный контакт. Специфические сигналы превращаются в информационные сообщения, которые формируют у потребителей определенные чувства и впечатления об обслуживании. Чувства людей становятся частью их опыта. Например, обслуживание способно вызывать у пациента ощущение безопасности и уверенности, он может чувствовать, что к нему относятся с уважением; но иногда возникает и противоположный эффект. В ситуации со стоящим врачом больной вряд ли будет испытывать психологический комфорт. Негативные ощущения усилятся, если врач будет находиться рядом с дверью, прямо намекая на то, что намерен скоро покинуть кабинет.
При выборе и во время предоставления услуги люди получают и обрабатывают гораздо больше информации, чем это могут себе представить менеджеры и непосредственные исполнители. Потребители действуют подобно детективам, анализируя сигналы («улики») и формируя на их основе впечатления, которые, в свою очередь, вызывают определенные чувства.
На основе обработанной информации они делают оценку и решают, стоит ли им покупать данную услугу. Здесь очень важно, что чем больше вариантов имеет услуга, чем более она сложна и индивидуализирована, тем более чутко люди воспринимают внешние сигналы, которые становятся для них признаками качества. Стремясь избавиться от чувства неопределенности, возникающего в условиях повышенного риска, потребители увеличивают объем «детективной» работы .
Медицинское обслуживание связано со значительными рисками, поскольку оно имеет очень важное значение для пациентов, вариабельно (зависит от навыков и интенсивности труда исполнителя), имеет сложную структуру и индивидуализировано. На кону стоит качество жизни пациента, а порой и сама жизнь, и для медицинской организации очень важную роль играет менеджмент, направленный на создание и укрепление высокого качества услуг. Получение услуг практически в каждом случае сопряжено с определенным риском, поэтому управление качеством услуг актуально для всех сервисных организаций индустрии.
Признаки качества
Признаки качества могут рассказать об обслуживании очень много, поэтому успешные организации, стремящиеся предлагать особые услуги, уделяют большое внимание их созданию и управлению. Эти признаки делятся на три категории: функциональные, внешние и интерактивные. Две последние категории впервые описаны Льюисом Карбоном и Стивеном Хекелем в их основополагающей статье, опубликованной в 1994 году. В более поздних работах введен термин «функциональные признаки» .
Функциональные признакихарактеризуют техническое качество услуг, то есть их надежность и функциональность. Все, что создает впечатление о техническом качестве (своим присутствием или отсутствием), является функциональным признаком. Внешние признакисвязаны с материальными объектами, атмосферой предоставления услуг; они включают зрительные, обонятельные, звуковые, вкусовые и тактильные образы. Интерьер, оборудование, мебель, дисплеи, освещение и другие сенсорные сигналы являются внешней презентацией услуг, которая способна рассказать о них без слов. Интерактивные признакипроявляются в поведении и внешности исполнителей услуг; сюда относятся, например, вербальный язык и язык тела, тон голоса, степень эмоциональности, стиль одежды .
Если функциональные признаки сообщают о том, чтособой представляет услуга, то внешние и интерактивные признаки указывают на то, какэта услуга предоставляется. Обслуживание может быть функциональным и все же вызывать негативные эмоции у потребителей из-за неудовлетворенности самим процессом его предоставления. Рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию. Предположим, больной идет на прием к врачу, который должен подтвердить или опровергнуть диагноз, поставленный ранее его коллегой, рекомендовавшим операцию. Второй врач соглашается с мнением коллеги. Оба медика предоставили функционально корректный сервис. Однако их поведение имело разительные отличия. Первый доктор казался безучастным и даже не обращался к пациенту по имени. Второй же, напротив, вел себя по-дружески, называл его по имени, проявлял сочувствие. Оба врача оставили у человека различные впечатления и чувства, хотя предоставленный ими сервис был функционально одинаков.
Значения признаков
Функциональные, внешние и интерактивные признаки играют различную роль в формировании восприятия услуги пациентом. Как показано на рис. 7.1, функциональные признаки непосредственно влияют на рациональное восприятие сервиса, тогда как внешние и интерактивные признаки оказывают воздействие на эмоциональную сферу. Образцовые предприятия сферы услуг инвестируют во все три типа признаков, стремясь к тому, чтобы эмоциональные составляющие оценивались потребителем столь же высоко, как и функциональные. Проявление всех признаков носит, скорее, синергетический характер, чем дополняющий: их совместное воздействие не равно сумме отдельных воздействий каждого признака. Руководители организаций, эффективно использующие эту особенность, могут даже не знать о концепции менеджмента признаков, но они интуитивно понимают ее, как, например, братья Уилл и Чарли Мэйо и доктор Генри Пламмер. Первые руководители клиники, как и их последователи, вкладывали много сил и средств в то, какобслуживались пациенты, а не только в то, чтособой представляли услуги, и это характеризует организацию с положительной стороны.
Рис. 7.1. Влияние признаков качества на восприятие услуг потребителями
Функциональные признаки: демонстрируя компетентность, вселяем уверенность
Потребители покупают решение проблемы, которая приводит их на рынок. Они приобретают возможность общения с друзьями, а не телефонную связь, возможность преодолеть значительное расстояние, а не билет на самолет. В здравоохранении пациенты покупают быстрое и полное избавление от боли, а не хирургическую операцию на каком-то органе.
Решение, покупаемое потребителями, зависит от его функциональности. При обеспечении качественного обслуживания ничто не заменит корректного предоставления обещанных услуг. Как свидетельствуют данные опубликованных исследований, единственной важнейшей характеристикой, связанной с оправданием ожиданий потребителей, является надежность . Во время исследования, удостоенного специальной награды, которое провела Сьюзен М. Кивини, выяснилось, почему потребители переходят из одной сервисной компании в другую. Оказалось, что 44 % опрошенных отказались (частично или полностью) от услуг, предоставляемых той или иной компанией, из-за неудовлетворительного сервиса, то есть плохого обслуживания .
Главное значение функциональных признаков заключается в том, что они укрепляют уверенность потребителей (в том числе и потенциальных) в надежности предоставляемых услуг. Достаточно ли компетентна организация или исполнитель услуг? Обладают ли они необходимыми навыками, чтобы предоставить услугу своевременно? Функциональные признаки помогают ответить на эти вопросы. Из-за нематериальной природы услуг их обычно труднее оценить, чем товары. Многие услуги, и особенно медицинские, сложны в исполнении, поэтому потребители чутко воспринимают признаки качества, которые помогают оценить функциональность обслуживания. Нематериальный характер услуг в сочетании со сложностью обусловливает бдительность потребителей по отношению к признакам качества, и эта бдительность усиливается вследствие исключительной значимости, вариабельности и индивидуализации услуг.
Основные принципы и стратегии Мэйо, связанные с приоритетом интересов пациента, сотрудничеством и целевой медициной, помогают четко продемонстрировать функциональные признаки качества. Модель командной работы заставляет пациентов понять, что клиника координирует распределение ресурсов, чтобы обеспечить максимально эффективное лечение. Объединение сил становится важным функциональным признаком. Инвестиции в структуры и системы, необходимые для эффективного, незамедлительного и интегрированного лечения, которое применяется в практике целевой медицины, также усиливают функциональные признаки, которые воспринимают больные и их родственники. Интегрированные кумулятивные электронные медицинские записи также производят благоприятное впечатление на пациентов, о чем свидетельствует следующий комментарий: «Во время моего последнего визита доктор вывел на экран монитора результаты всех тестов, пройденных мною за последние пять лет, а затем показал наметившиеся тенденции, и мы обсудили, что делать дальше. И это замечательно» .
Серьезно больные пациенты особенно остро воспринимают функциональные признаки. История, которую рассказал онкобольной (назовем его Дон), приехавший в клинику из небольшого городка на юго-востоке США, показывает, сколь важную роль играют функциональные признаки в формировании ожиданий потребителей:
Я испытывал заметный дискомфорт в гортани, но по крайне мере два года лечащий врач уверял меня, что причин для беспокойства нет. Еще через год меня осмотрел другой доктор, который сказал, что у меня образовалась опухоль в корне языка. Он также сообщил, какая операция мне необходима. После некоторых раздумий я решил обратиться в клинику Мэйо, куда и приехал через две недели.
Меня поразил командный метод лечения, который здесь практикуется. Мною занимались три врача: доктор Керри Олсен, отоларинголог; доктор Роберт Фут, радиационный онколог; и доктор Джулиан Молина, специалист в области общей онкологии. Все это сильно отличалось от того, с чем мне приходилось сталкиваться до сих пор. Помню, как доктор Олсен сказал, что не будет оперировать меня, поскольку есть другие возможности лечения. Одно только это заявление укрепило мою уверенность в том, что я получу лучшие медицинские услуги. Команда врачей назначила курс, включающий 35 сеансов лучевой терапии и три сеанса химиотерапии. У меня сложилось настолько хорошее впечатление о команде, что я решил остаться в клинике. Вместе с женой мы поселились в гостинице Рочестера на три месяца. Лечебный курс был довольно изнурительным, но проходил вполне гладко, и я, кажется, был благословлен свыше оказаться в клинике Мэйо.
В течение двух последующих лет мы каждые три месяца приезжали, чтобы команда продолжала лечение. И теперь приезжаем раз в полгода.
Еще одна особенность, которую я скоро заметил здесь, – оперативность действий медицинского персонала. Неопределенность вызывает тяжелые чувства у большинства людей. В клинике Мэйо мне никогда не приходилось подолгу ждать результатов обследования. Это не только избавляет пациента от чувства неопределенности, но и позволяет врачам быстро обмениваться информацией. Клиника способна работать оперативно и эффективно, то есть действовать правильно и хорошо.
В течение всего курса лучевой терапии я носил маску, которая затрудняла движения головы. Помню, как после одного сеанса я испытывал некоторый дискомфорт. И я сказал молодой женщине по имени Джеми, администрировавшей большинство лечебных курсов: «Надеюсь, Джеми, этот курс принесет мне какую-то пользу». Она, проявив чуткость, ответила: «Я не надеюсь – я знаю, что этот курс принесет вам пользу». Она сказала именно то, что мне было необходимо услышать. Физически я чувствовал себя ужасно, но морально, психологически и эмоционально я был на высоте.
Потом, когда мы раз в три месяца приезжали в клинику, я неизменно находил Джеми и говорил ей: «Я все еще здесь, вы сильно изменили мою жизнь». Когда вы в течение трех месяцев каждый день приходите на лечение, вам необходимо опираться на таких людей, как Джеми и Роуз, которая сидит в регистратуре отделения радиационной онкологии. В тот период именно они являлись представителями клиники Мэйо.
История, рассказанная Доном, позволяет оценить не только «безмолвную» роль функциональных признаков, но также взаимовлияние всех трех категорий признаков (что показано двумя вертикальными стрелками на рис. 7.1). Один и тот же сигнал может быть связан с несколькими категориями признаков. Слова Джеми о том, что результат лечения будет положительным и она об этом знает, стали не только сильным функциональным, но и интерактивным признаком. Продемонстрировав профессионализм, она оказала своевременную и столь необходимую эмоциональную поддержку тяжело больному человеку.
Внешние признаки: формирование первых впечатлений, ожиданий и ценности
Внешние признаки связаны с материальными объектами, а те в свою очередь – с нематериальными услугами. Обычно потребители покупают услугу, не имея возможности «потрогать» ее. Молчаливая роль внешних признаков заключается в создании первого впечатления. Зачастую потребители оценивают внешние признаки несколько раньше, чем функциональные и интерактивные. Обладая недостаточными знаниями об услуге, люди, например приезжие, которым нужен ресторан или гостиница, нередко делают выбор исходя из внешнего вида объектов. И если функциональные признаки помогают уверить потребителей в компетентности исполнителя во время и после предоставления им услуги, то внешние признаки помогают сделать это в самом начале обслуживания, то есть в момент покупки.
Внешние признаки существенно влияют на формирование ожиданий у потребителей, потому что они создают первые впечатления в их сознании. Это очень важно, поскольку восприятие потребителями качества сервиса основывается на сравнении приобретаемых услуг с ожиданиями относительно данного вида услуг . Внешние признаки сообщают, каким может быть обслуживание. Уютный ресторан с чистыми скатертями на столах и мягким освещением выглядит более привлекательно, чем обычное кафе быстрого питания. Поэтому очень важно, чтобы дизайн интерьера соответствовал рыночному позиционированию бренда, предварительно сообщая о том, что представляет собой предлагаемый сервис.
Оценка внешних признаков становится частью опыта потребителей, поэтому влияет на общее восприятие ими сервиса и его ценности. И чем больше времени проводят люди в атмосфере, где предоставляются услуги, тем сильнее это влияние . Замечательный успех компании Starbucks объясняется не только высоким качеством и инновационным разнообразием ее кофейных продуктов, но и уютным интерьером кофеен, где посетители могут с удовольствием провести время в компании друзей или в одиночестве. Так, столы в кофейнях Starbucks расположены друг от друга на достаточном расстоянии для того, чтобы посетители могли вести приватные беседы либо оставаться наедине со своими мыслями (книгой или лэптопом). Кроме того, столы имеют круглую форму. Она была выбрана потому, что, согласно исследованиям, одинокий посетитель психологически чувствует себя более комфортно за круглым столом, чем за квадратным .
Никто не хочет ложиться в больницу
Внешние признаки в здравоохранении очень важны. Медицинские услуги имеют некоторые характерные особенности, в том числе стресс, который они создают для потребителей. Мало кого привлекает перспектива стать потребителем медицинских услуг. Пациенты испытывают стресс по причине заболеваний или травм, которые могут причинять боль и ограничивать физические возможности, их также тревожат предстоящие процедуры и неопределенность будущего. Но помимо этого, стресс могут вызывать помещения и оборудование медицинского учреждения. Это особенно относится к больничному пространству с его шумовым фоном и пугающей обстановкой, порождающей чувство одиночества, – обстановкой, которая отделяет человека от природы и лишает его привычной свободы .
Медицинские услуги неотделимы от помещений, в которых они предоставляются , и существует много способов помочь пациентам и их близким обрести спокойствие, душевное равновесие и вселить в них уверенность в благополучном исходе лечения. Как показывает табл. 7.1, клиника Мэйо стремится использовать архитектуру и интерьеры, которые помогают пациентам и их родственникам, а также сотрудникам избавиться от стресса. Трудно представить помещения, которые порождали бы у находящихся в них людей более сильный стресс, чем больничные палаты и коридоры. Поэтому архитекторы и дизайнеры клиники непременно должны создать такое внутреннее пространство, которое способствует ослаблению, а никак не усилению стресса находящихся там людей.
Например, больница в Фениксе, входящая в состав Мэйо, имеет привлекательное фойе, здесь есть уютный внутренний двор, а внутри помещения можно увидеть скульптурные работы из камня, фонтан, рояль, разноцветные кушетки, стены-окна, из которых открывается вид на горы. В фойе расположенной рядом больницы, построенной для амбулаторных пациентов, также есть фонтан, изваяния и рояль. Оба сооружения украшены работами местных художников. Брайан Максуини, бывший заведующий отделом технического обслуживания помещений в кампусе Аризоны, говорит: «Наши здания выглядят впечатляюще, и мы стараемся создать внутри уютную обстановку с помощью материалов, цветовой гаммы, художественных работ. Пациенты испытывают стрессовое состояние, и мы стремимся к тому, чтобы отвлечь их от тяжелых мыслей и ослабить влияние стресса».
Табл. 7.1. Концепция внешних признаков услуг клиники Мэйо
Другим примечательным архитектурным сооружением, иллюстрирующим концепцию дизайна помещений клиники Мэйо, является 20-этажное здание Гонда, построенное в 2001 году. Это своего рода парадный подъезд, ведущий в кампус Рочестера. В здании имеется двухуровневое фойе, обширное пространство которого создает впечатление отсутствия толпы. Полы и лестничные проемы отделаны мрамором, а потолок фойе украшают люстры работы Чихули. Многоэтажная стена окон выходит на сад, в нескольких местах общего пользования стоят рояли. Камень и мрамор, использованные для отделки, представляют различные уголки земного шара. «Как и наши пациенты», – говорит Крейг Смолдт, возглавляющий отдел обслуживания систем и оборудования. В углу верхнего фойе, в заметном месте, расположен Семейный центр Следжи по изучению онкологических заболеваний. На вопрос, почему центр был размещен в столь видном месте, Смолдт ответил: «Нет, наверное, более устрашающего заболевания, чем рак. И чем более заметным будет центр, тем меньше люди будут ощущать свою уязвимость».
В здании Гонда можно обнаружить много признаков качества, которые призваны ослабить стресс, вызванный тяжелым заболеванием. Здание словно говорит людям: «Добро пожаловать. Наша главная задача – создать для вас комфортные условия». Доктор Керри Олсен, возглавляющий комитет по оборудованию помещений клиники Мэйо, поясняет: «Мы уделили много внимания не только дизайну, но и материалам и способам их использования. Нам хотелось, чтобы пациенты, открыв дверь, сразу чувствовали уникальность и особый характер этого места. Мы пытаемся убедить людей в надежности и профессионализме нашей организации и вызвать у них ощущение теплоты и заботы».
Внимание к деталям
Признаки качества способны поведать целую историю об услуге либо разделить ее на фрагменты. При их упорядочении в клинике Мэйо мелким признакам уделяют не меньше внимания, чем крупным. Поэтому в просторных фойе, где сразу бросаются в глаза крупные признаки, мелкие также имеют значение. Например, специальная команда, занимающаяся отделкой помещений, ездит по каменоломням, чтобы тщательно исследовать мраморные глыбы, предназначенные для изготовления настенных плит. Участники этой команды следят за тем, чтобы в естественных рисунках камня не было резких линий, напоминающих контуры человеческого тела, что могло бы вызвать негативные ассоциации. Клиника Мэйо уделяет большое внимание менеджменту признаков качества, чтобы пациенты положительно воспринимали весь процесс лечения. Первое впечатление, которое создают фойе, конечно, играет существенную роль, но бо́льшую часть времени пациенты проводят в других местах: в больничных палатах, осмотровых и процедурных кабинетах. И признаки качества должны быть наиболее яркими именно там, где пациент проводит больше всего времени и где он испытывает наиболее сильный стресс. Например, при строительстве больницы в кампусе Аризоны на один из этажей был поднят автомобиль. Теперь он используется для физической реабилитации пациентов, которые могут ездить на нем в специальном помещении .
Клиника Мэйо оказывает медицинские услуги и детям, а у них лечение может вызывать еще более сильный страх, чем у взрослых, и тяжелые стрессовые состояния. И здесь она придает очень большое значение признакам качества. Например, в педиатрическом отделении в Рочестере дизайн помещений разработан таким образом, чтобы отвлечь маленьких пациентов от пугающих процедур. Стены всего отделения украшены плиткой, на которую были перенесены несколько тысяч рисунков местных школьников. Эти визуальные образы отвлекают детей от мыслей о лечении. В педиатрической секции отделения неотложной помощи больницы Святой Марии реанимационное оборудование в осмотровом кабинете спрятано за большой картиной (которая при необходимости отодвигается).
В 2007 году в клинике Мэйо специально для лечения детей был открыт Педиатрический центр Т. Денни Сэнфорда. Там есть три питьевых фонтанчика различной высоты, самый низкий из которых расположен на уровне 50 см (для малышей, которые только начинают ходить). На коврах и напольной плитке изображены реки и следы зверей, ведущие в осмотровые кабинеты. Мебель и интерьер этих кабинетов создавались с учетом возраста пациентов. Так, стол врача не имеет прямых углов – вместо них сделаны закругления большого радиуса. Когда ребенок ложится на кушетку или плоскую поверхность рентгеновского аппарата, на потолочных плитах он видит следы зверей. Декор повторяет мотивы флоры и фауны Миннесоты, и бо́льшая часть изображений размещена на уровне глаз ребенка, на высоте 75 см. Дизайн интерьера призван успокоить маленьких пациентов и ослабить их стресс. Мягкая подсветка вместе с шумоизоляцией создают уютную обстановку. Скрытые электронные сенсоры включают мерцание настенного растительного и животного орнамента, когда ребенок подходит к стене.
Важную роль в создании внешних признаков качества в клинике Мэйо играет световой дизайн. Специальные лампы по периметру помещений позволяют хорошо осветить стены. Роберт Фонтейн, директор по планированию и дизайну кампуса в Джексонвиле, работавший также над интерьером остальных кампусов, объясняет: «Во всех проектах Мэйо я использовал освещение по периметру. Оно «омывает» стены, делает помещение более просторным, создавая эффект свежести и комфорта. Такое помещение меньше утомляет».
Все осмотровые кабинеты клиники Мэйо однотипны, что позволяет врачам без затруднений использовать любой из них. Площадь кабинетов составляет около 15 кв. м, что больше среднего значения в отрасли (12 кв. м). В них не проникает посторонний шум, что убеждает пациентов в приватности обстановки. Массивные стены и потолок образуют пятистороннюю конструкцию, где потолок имитирует пятую стену. Кабинеты украшены художественными работами. Пациенты раздеваются, вешают одежду и одеваются за ширмой из штор. Здесь имеется двухуровневая подсветка: фоновая и на уровне стола. Столы, на которых проводится осмотр, снабжены выдвижными ящиками для простыней, перчаток и медицинской аппаратуры. Стол врача стоит рядом с диваном, на который обычно садятся пациенты и их родственники, и в этой комбинации стол не воспринимается как барьер. Роберт Фонтейн предложил использовать диван с одним подлокотником: «Идея дивана действительно очень важна, и принадлежит она доктору Пламмеру и его коллегам. Они выяснили, что стулья менее удобны для пациентов. Кто-то из них может приходить в сопровождении трех-четырех человек. Иногда больной чувствует себя не очень хорошо, и ему бывает нужно прилечь. Диван является признаком качества. Ни у кого больше нет диванов».
Пожалуйста, потише
Шум в больничных помещениях является источником сильного стресса, способного вызывать негативные психофизиологические эффекты, в том числе повышение кровяного давления, учащение сердцебиения и бессонницу . Существуют различные источники больничного шума (в том числе громкого и выводящего человека из психологического равновесия); ими могут быть устройства персонального вызова, тревожная сигнализация, разговоры в коридорах и холлах, громкая речь медсестер, когда одна бригада сменяет другую, работающее медицинское оборудование, стоны пациентов .
Большинство больниц, в том числе и входящих в состав Мэйо, способны снизить уровень шума и ослабить его негативные эффекты. Например, в больнице Святой Марии реализуется специальный проект, призванный показать возможности улучшений в этой сфере. Медсестры хирургического торакального отделения с помощью дозиметров шума начали фиксировать децибелы в помещениях. Самые сильные шумы производились перемещением оборудования, эмоциональными возгласами, звонками стационарных телефонов в коридорах, тревожной сигнализацией мониторов в палатах. Перетаскивание обычного портативного рентгеновского аппарата в больничную палату создает шум, аналогичный по силе шуму мотоциклетного двигателя (98 децибел).
После проведенного исследования приняли следующие меры. Помещение, где происходит смена бригад медсестер, перенесли в закрытый кабинет, в коридорах и возле стационарных телефонов развешали плакаты с просьбой соблюдать тишину. Были прекращены ночные поставки в отделение, снижена громкость тревожных сигналов, которые издают мониторы в палатах кардиологических пациентов. Рентгеновские аппараты теперь перемещают только в дневное время; металлические картодержатели заполняют за пределами больничных палат .
Черил А. Кмил, дипломированная медсестра, проводившая оригинальное исследование, сообщает, что в отделении приняли меры, описанные в статье; однако по-прежнему серьезной проблемой остается ночной шум, производимый разговорами и лечебными процедурами. Дорин Фрусти, дипломированная медсестра, возглавляющая отдел младшего медицинского персонала в Рочестере, поставила перед своей командой задачу достичь тех же результатов, которые были получены отделением торакальной хирургии. Все 57 медсестринских секций в Рочестере приняли участие в исследованиях уровня шума, после чего в каждой секции провели как минимум одно мероприятие с повторными опросами пациентов и сотрудников. Кроме того, в 31 медсестринской секции разместили измерители уровня шума. «Как показывает исследование, можно значительно снизить уровень шума, если каждая команда, проводящая лечение пациента, станет стремиться к тому, чтобы создать бесшумную больничную среду», – отмечает Джойс Оверман Дьюб, администратор младшего медицинского персонала послеоперационного отделения и руководитель исследований текущих данных . Например, хорошие результаты дает сотрудничество медицинского персонала секции с инженерами отделения, когда они совместно закрепляют болтами держатели лотков на тележках, предназначенных для развозки питания, а также когда на некоторое передвижное оборудование устанавливаются колесики. Положительный эффект дают и такие меры, как снижение громкости телефонных звонков, закрывание дверей палат, уменьшение числа устройств персонального вызова. «Но даже после этих мер зачастую у нас бывает слишком шумно, – признает Дорин Фрусти. – И нам нужно продолжать работать в этом направлении».
Интерактивные признаки качества: превзойти ожидания потребителей
Межличностное взаимодействие во время предоставления услуг создает возможность проявить больше уважения к потребителям, оценить их и таким образом превзойти ожидания пациентов, укрепив доверие и лояльность . Трудоемкость рабочих процессов способна порождать нежелательную вариабельность сервиса, но вариабельность может быть и желательной, когда тот, кто предоставляет услугу, проявляет необычную вежливость, продуманность, ответственность и изобретательность. Старания исполнителя не остаются незамеченными потребителями, укрепляют их лояльность и повышают уровень удовлетворенности обслуживанием .
В то время как функциональные признаки обычно очень важны для оправданияожиданий потребителей всех видов услуг (поскольку функциональность связана с удовлетворением основных нужд), интерактивные признаки, как правило, особенно важны для того, чтобы превзойтиожидания потребителей трудоемких, требующих большого объема общения видов услуг (так как здесь главную роль играет отношение к людям, и очень заботливое отношение может стать приятным сюрпризом). Чтобы превзойти ожидания потребителей, нужно приятно удивить их, когда они взаимодействуют с исполнителем услуг .
Примеры, рассмотренные в нашей книге, показывают, сколь большое эмоциональное воздействие могут иметь интерактивные признаки. Ниже помещен еще один пример. Мы отдали ему предпочтение, поскольку он наглядно раскрывает суть интерактивных признаков: проявление особой чуткости и уважения к потребителям услуг. Эта история произошла в кампусе Рочестера с врачом отделения неотложной помощи Луисом Харо и престарелой матерью сотрудника клиники, которой оказывалась медицинская помощь. Она была рассказана в 2001 году этим сотрудником в электронном письме, адресованном доктору Уатту Декеру, возглавлявшему указанное отделение. Мы воспроизводим это послание без изменений.
Здравствуйте, доктор Декер!
Прошу прощения, что не отправил это письмо раньше, но мне хотелось переосмыслить действия доктора Луиса Харо, которые я наблюдал три месяца назад. И теперь я должен рассказать вам, какой это замечательный врач.
Я живу с 90-летней матерью, страдающей старческим слабоумием. Около трех месяцев назад, придя домой, я обнаружил ее на лужайке. Она упала и не могла самостоятельно подняться. При падении мама сильно разбила локоть. Она не крупного телосложения, поэтому мне без труда удалось поднять ее, и мы отправились в приемную отделения неотложной помощи. Там ее быстро и тщательно обследовали, хотя это было непросто сделать, поскольку мама, ко всему прочему, еще и не очень хорошо слышит.
Представившийся доктор Харо проявил удивительную чуткость и доброту. Он говорил достаточно громко, чтобы мама могла услышать его. Во время осмотра он попросил ее встать и сделать несколько шагов. Пытаясь выполнить его просьбу, она потеряла равновесие и упала ему на руки. Несмотря на свой возраст, мама сохранила некоторое чувство юмора. Еще раз упав на руки доктора Харо, она взглянула на него и сказала: «Думаю, мы могли бы станцевать вальс». «Да, конечно», – ответил он не задумываясь. Доктор Харо взял маму за руки и стал вальсировать с ней по кабинету. Мама была в восторге: она очень любит танцевать. Глядя на все это, я не смог сдержать слез. Трудно было без умиления смотреть на хрупкую фигурку мамы, танцующей с привлекательным молодым человеком. В тот вечер я был как никогда горд тем, что являюсь сотрудником клиники Мэйо. Происшествие убедило меня в том, что этот врач не только обладает профессиональными знаниями и навыками – он удивительно чуткий и добрый человек.
Насколько мне известно, при оказании неотложной помощи подобные события не имеют большого значения. У мамы был разбит локоть, но она чувствовала себя великолепно. Через несколько дней физические последствия травмы стали исчезать, но из моей памяти никогда не сотрутся события этого вечера. Взаимодействие между врачом и пациентом, которое я наблюдал, отличает клинику Мэйо от всех остальных медицинских учреждений.
Как близкий родственник пациента хочу сказать: и вашему отделу, и клинике Мэйо повезло, что в ее штате работает такой замечательный человек, как доктор Харо.
Одежда для успеха
Клиника Мэйо создает интерактивные признаки качества также путем регламентации стиля одежды сотрудников. Врачи никогда не показываются перед пациентами в специальной одежде. Они всегда носят деловой костюм, если только не находятся в операционной. Выбор такого стиля объясняется следующими словами из регламента: «Ношение делового костюма, а не белых халатов, оказывает воздействие на пациентов, которые отмечают уникальность дресс-кода, создающего ауру профессионализма, уважения, теплоты и дружелюбия» . Кто-то может счесть такое заявление претенциозным, но в действительности стиль одежды сотрудников играет ключевую роль в создании интерактивных признаков качества. Например, авиапассажиры не хотели бы видеть пилота корабля в шортах для гольфа, аналогичных желаний не испытывают и пациенты по отношению к врачам .
Традиционно младший медицинский персонал носит белую униформу. В последние годы в США эта норма стала менее жесткой, и медсестер теперь можно увидеть в одежде других цветов. Однако младший медицинский персонал кампуса Аризоны одет во все белое, потому что, как показывают исследования, пациенты предпочитают именно этот цвет. Бриджит Яблонски, возглавляющая команду медсестер больницы Аризоны, говорит:
До меня дошли слухи, будто медсестры других учреждений не хотят работать в клинике Мэйо, потому что мы здесь одеты в белое. Я горда тем, что ношу традиционную белую униформу. Мэйо устанавливает стиль рабочей одежды с помощью дресс-кода, запрещая использовать другие цвета и регламентируя униформу. Полагаю, это помогает поддержать высокий уровень профессионализма, а именно это и требуется пациентам. Насколько мне известно, еще до открытия больницы администрация провела исследование и выяснила: пациенты предпочитают, чтобы младший медицинский персонал был одет в белое. Традиционная униформа облегчает идентификацию медсестер, тогда как в других учреждениях пациенты не могут сразу понять, является ли вошедшая в палату сотрудница сиделкой, медсестрой или врачом. Довольно часто в палатах бывает темно, и вы не можете прочитать имя работника на его бедже, пока он не представится.
«Мы решили выбрать этот дресс-код, когда открывали новую больницу Мэйо в 1998 году, – говорит Дебра Пендергаст, дипломированная медсестра, возглавляющая отдел младшего медицинского персонала кампуса Аризоны. – Мы знали, что должны создать среду, соответствующую корпоративной культуре Мэйо, еще до появления первых пациентов, и белая униформа стала одним из элементов такой среды». В штат клиники вошли около 1200 новых сотрудников, поэтому дресс-код медсестер и других специалистов позволял показать пациентам и персоналу, что новое учреждение, входящее в состав организации, не является обычной общественной больницей. «В 1998 году ни одна известная нам больница не требовала, чтобы младший медицинский персонал был полностью одет в белую униформу», – сообщает Дебра Пендергаст.
Изучение мнения пациентов помогло также установить дресс-код для больницы Мэйо в Джексонвиле, открытой в 2008 году, Дебра Гернке, дипломированная старшая медсестра кампуса в Джексонвиле, сообщает: «В больнице Святого Луки младший медицинский персонал носил шапочки произвольного цвета и брюки одного цвета. Но чтобы иметь более профессиональный вид, каждая группа сотрудников теперь одета в определенную одноцветную униформу. Например, медсестры носят светло-голубую одежду». Униформа младшего медицинского персонала также является элементом корпоративной культуры больниц в кампусе Рочестера. «Мы требуем, чтобы сотрудники были одеты в униформу одного цвета, – говорит Дорин Фрусти, дипломированная медсестра, возглавляющая отдел младшего медицинского персонала в Рочестере. Она отмечает, что такое решение принималось с учетом работы команд. – Каждая группа должна выбрать какой-то один цвет одежды из утвержденного списка».
Нормы поведения врачей
Опрос пациентов клиники Мэйо показал, сколь большое значение имеют интерактивные признаки качества, связанные с поведением врачей, и как врачам следует демонстрировать эти признаки . Опрос проводился по телефону на основе случайной выборки стационарных и амбулаторных пациентов, получивших помощь в одной из 14 областей медицины; 192 респондента (примерно поровну мужчин и женщин) дали интервью продолжительностью от 20 до 50 минут. Опрос проводился с целью выяснить, что пациентам более всего понравилось и не понравилось в поведении врачей клиники.
В число респондентов вошли как постоянные пациенты, так и те, кто обслуживался впервые. Они могли высказать мнение о любом враче, не ограничиваясь последним визитом. Все 192 респондента смогли привести образцы лучших моделей поведения, и только 82 указали худшие модели. Последние представляют собой прямую противоположность желательным характеристикам поведения врачей. В табл. 7.2 указаны идеальные характеристики, выявленные в ходе данного исследования; к ним относятся: уверенность в себе, чуткость, гуманность, проявление уважения и интереса к личности пациента, прямота, основательность. Здесь же приводятся определения каждого стиля и соответствующие цитаты из ответов респондентов.
Это исследование объясняет, почему клиника Мэйо (впрочем, как и любое другое медицинское учреждение) не может полагаться исключительно на техническое качество обслуживания, чтобы поддерживать высокую репутацию. Пациентам зачастую бывает трудно оценить техническую составляющую услуги даже после завершения курса лечения. Открытая формулировка предложения рассказать о лучших (худших) моделях поведения врачей клиники Мэйо позволяла респондентам говорить о высоком профессионализме медиков, но лишь немногие из опрошенных уделили этому внимание. И это «невнимание» вовсе не означает, что профессионализм не имеет значения; именно он заставляет пациентов обращаться в клинику Мэйо и другие ведущие медицинские центры. Однако не менее важную роль играет характер взаимодействия между врачом и пациентами, и это взаимодействие людям оценить гораздо легче, чем собственно медицинскую составляющую лечения. Когда дело касается интерактивных признаков качества, больные становятся детективами. Они моментально замечают спешку, перегруженность, усталость, отчужденность, равнодушие или тревожность врачей – как и их искренний интерес, чуткость, спокойствие и уверенность в себе. В медицинском обслуживании с его стрессами, сложностью, вариабельностью и индивидуализацией большое значение для пациентов имеют не только профессиональные навыки врачей, но и их чуткость. Интерактивные признаки качества способны рассказать об услугах не меньше, чем функциональные признаки.
Одна из респонденток (пациентка с раком молочной железы, опрошенная в рамках указанного исследования), в примечании, адресованном ученым, четко указала на то, какую роль интерактивные признаки качества играют при оказании медицинских услуг:
Табл. 7.2. Идеальные стили поведения врачей, их определения и соответствующие цитаты
[102]* Приводимые здесь цитаты взяты из более развернутых ответов респондентов, которые обычно описывали несколько характеристик врача, оставившего лучшее впечатление. Например, цитата, иллюстрирующая «гуманность», взята из ответа, в котором также говорится о «проявлении уважения» и «обстоятельности». Все ответы были разбиты на отдельные цитаты, классифицированные соответствующим образом.
Источник. Bendapudi N. M., Berry L. L., Frey K. A., Parish J. T., Rayburn W. L. Patients’ Perspectives on Ideal Physician Behavior // Mayo Clinic Proceedings. – 2006. – March. – Р. 340.
Мы хотим, чтобы врачи воспринимали нас не только как пациентов, но как личности. Мы ставим медиков на пьедестал сразу после Бога и не желаем, чтобы они были с нами высокомерны, унижали или пугали нас. Мы хотим, чтобы врачи были классными профессионалами в своей области. Но все доктора должны мудро использовать свои знания и относиться к нам просто как к людям, учитывая наши заболевания и сложности их лечения. Возможно, опытным врачам, которые имели дело с тысячами пациентов, трудно оставаться оптимистами или реалистами; наверное, им сложно ободрять нас. И мы хотели бы, чтобы они видели в нас не только болезни, чтобы они не относились к нам как к жертвам. Несомненно, они полюбят нас, когда узнают поближе [103] .
Уроки для менеджеров
Услуги – результат предпринятых действий. Чтобы получить услугу, потребители вступают в контакт с организацией – телекоммуникационной компанией, авиалинией, банком, службой доставки, салоном красоты, больницей. Они могут взаимодействовать с одним или несколькими исполнителями, а также с помещениями и оборудованием организации, ее сайтом, телефонной системой и т. д.
Это взаимодействие (или приобретаемый опыт) позволяет людям оценить признаки качества, способные многое рассказать об обслуживании. И менеджеры должны думать не о том, способны ли признаки качества сообщить нечто (потому что они в любом случае несут в себе определенную информацию); задача менеджеров заключается в том, чтобы создать такие признаки качества, которые рассказывали бы правдивуюисторию об услуге. Клиника Мэйо преуспела в этом, и менеджерам других организаций сферы услуг здесь есть чему поучиться.
Урок 1. Знайте, какую историю вы хотите рассказать.Каждый менеджер должен спросить себя: «Если наша организация внезапно исчезнет, скажется ли ее отсутствие на потребителях?» Если чистосердечный ответ будет «возможно, нет» или «не очень», то стратегия и/или тактика организации должны быть подвергнуты тщательному изучению. Это необходимо для того, чтобы начать создание пока отсутствующих потребительских ценностей. Если же ответ будет положительным, то следует задать другой вопрос: «Что именно потеряют потребители?» Ответ станет основой истории, которую смогут последовательно и связно рассказать организационные признаки качества.
Более ста лет клиника Мэйо знает, какую историю она хочет рассказать. Она стремится к тому, чтобы пациенты поняли: здесь превыше всего их нужды; учреждение существует для того, чтобы оказывать медицинские услуги и заботиться о каждом больном, даже если их прибывает несколько тысяч ежедневно. Организация хочет, чтобы пациенты знали: если есть способ помочь им, то клиника Мэйо решит поставленную задачу и найдет эксперта или команду экспертов, которые окажут необходимую медицинскую помощь. Она хочет, чтобы пациенты знали – здесь работают слаженно, оперативно, не тратя времени попусту. Вся эта информация сообщается с помощью специфических признаков качества.
Сочетая интуицию, основанную на главных принципах, с целенаправленной политикой, клиника Мэйо создает среду, которая внушает пациентам примерно такие мысли: «Они действительно лечат», «Они работают сообща и знают, что делают», «Я сделал все, что мог, чтобы попасть сюда, и если они не сумеют помочь мне, то никто уже меня не спасет». Многие пациенты поступают в кампус со сложными, трудными для диагностики или угрожающими жизни заболеваниями, и обстановка клиники Мэйо вселяет в них надежду и уверенность.
Менеджеры, стремящиеся улучшить впечатления об обслуживании, должны выяснить, какие чувства хотели бы испытать потребители. Что они желали бы получить дополнительно? Чем определяются их предпочтения? Затем менеджеры могут воздействовать на эти чувства с помощью «лейтмотива впечатлений», который служит основой для всех воспринимаемых признаков качества. Этот лейтмотив становится путеводной Полярной звездой, которая упорядочивает признаки качества. И все они должны рассказывать правдивую историю об услугах .
Урок 2. Преуспеть в каждой категории признаков.Лишь немногим организациям удается создать бренд мирового класса, и только единицы в состоянии сохранить его в течение столетия. Важнейшую роль в создании и сохранении бренда клиники Мэйо сыграли инвестиции, направленные на формирование трех категорий признаков качества: функциональных, внешних и интерактивных. Руководители организации не использовали эти термины, но понимали их суть. Они знали, что качество проведенного лечения является основой превосходного медицинского обслуживания, но не исчерпывает его. Они понимали, что заболевание выводит пациента из эмоционального равновесия и что доброта и чуткость персонала оказывают сильнейшие влияние на восприятие пациентов. Они осознавали, что врачи и медсестры должны не только в совершенстве владеть профессиональными навыками, но и уметь демонстрировать свой профессионализм. Они понимали, что здания должны быть не только функциональными, но и иметь своеобразный дизайн, который вселяет в людей уверенность и ослабляет стресс.
Опыт клиники Мэйо показывает, что для поддержания репутации нельзя полагаться лишь на медицинскую квалификацию, пусть даже эта квалификация общепризнанна. Чтобы затронуть чувства пациентов и их родственников и установить с ними более тесный контакт, организация стремится преуспеть не только в технических аспектах лечения. Категории признаков играют различные роли, и клиника вкладывает в них значительные средства, затрудняя атаки конкурентов. Льюис Карбон, основатель компании Experience Engineering в Миннеаполисе, говорит: «Высокий профессионализм, в общем, тесно связан с функциональными, внешними и интерактивными признаками качества – все это вызывает сильные эмоции у потребителей и, как следствие, обусловливает их предпочтение и лояльность».
Урок 3. Большое в малом.Клиника Мэйо преуспела в создании признаков качества всех трех категорий; при этом она уделяет много, а иногда очень много внимания признакам, которые кому-то могут показаться незначительными. История о шнурках, открывающая эту главу, доказывает, что учреждение придает значение даже самым мелким деталям. Организация искусно создает малые признаки качества, а не только большие. Диваны с одним подлокотником, стоящие в осмотровых кабинетах; врачебные кресла на колесиках, которые позволяют доктору приблизиться к пациенту, сидящему на диване; «замаскированное» реанимационное оборудование в педиатрических кабинетах отделения неотложной помощи; ширмы для переодевания пациентов в осмотровых кабинетах; рояли, застекленные стены, предметы искусства, сады во внутренних двориках – эти мелкие признаки становятся довольно действенными, когда воспринимаются все вместе в качестве подкрепления в потоке крупных признаков. Они впечатляют пациентов и их близких, вызывая у них теплые чувства к организации.
Доктор Брендан Мур, в течение многих лет возглавлявший отделение переливания крови кампуса в Рочестере, вспоминает, как его отец, который не был медиком, как-то раз посетил клинику Мэйо:
Когда в конце дня мы уже выходили из здания, я спросил: «Папа, что из всего увиденного здесь произвело на тебя самое сильное впечатление?» Я надеялся, он скажет, что это банк крови. Отец задумался на минуту, а потом произнес: «Вот этот задний коридор лаборатории. – Он помолчал немного и добавил. – Готов поспорить, здесь не бывает пациентов и начальства». «Ты прав, они здесь не появляются», – подтвердил я его предположение. Тогда он сказал: «Посмотри, как здесь чисто. Это доказывает, что у санитаров правильные психологические установки. Но если это так, значит, у остальных сотрудников, занимающих более высокие должности, тоже правильные психологические установки. И это впечатляет». Поначалу я был разочарован столь простым ответом, но на самом деле в нем была скрыта глубокая мысль. Я навсегда запомнил ее.
Резюме
Услуги по своей сути нематериальны, но их суть передается потребителям через разные компоненты. Каждая деталь организации раскрывает форму и содержание услуги. С этой точки зрения в клинике Мэйо все имеет значение – от шнурков персонала до рентгеновских аппаратов. Упорядочивая триаду признаков (функциональных, внешних и интерактивных), это медицинское учреждение со сложной структурой предлагает индивидуализированное обслуживание, в котором на первом месте стоят нужды пациента. И его потребители судят об услугах, отталкиваясь от тех впечатлений, которые вызывают у них все признаки качества.