Очередной фактор улучшения сбыта – это обучение торгового персонала. Как видно из уже хорошо знакомой нам схемы, обучение должно обеспечить выполнение планов и задач, а также соблюдение стандартов, установленных руководством компании (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Место обучения в управлении торговым персоналом

 

Что такое обучение

Под обучением не следует понимать некое официальное действо, осуществляемое исключительно в учебной аудитории с раздаточным материалом и прочими привычными атрибутами.

Обучение – это деятельность, направленная на формирование и развитие каких-либо знаний, умений и навыков. Такое определение, может быть, не совсем полное с точки зрения педагогики и психологии, но для нас оно приемлемо.

#c2.png Важно, однако, отличать обучение как систему от стихийного обучения – и отличие это состоит вовсе не в объеме приобретаемых знаний, как можно было бы подумать, и не в количестве обучающихся, и не в широте охвата темы. Обучение как организованный процесс предполагает несколько важных системообразующих элементов.

•  Программа обучения. Программа обучения должна определять, что именно будет изучаться (тема обучения), какие форматы и методы обучения будут использоваться, как отдельные тематические блоки и методы будут распределены по времени.

•  Обучающиеся. Слушатели того или иного курса должны быть достаточно четко определены, то есть группы формируются с учетом единства или различий в уровне подготовки каждого обучающегося. В частности, должен быть известен начальный уровень подготовки по той теме, которая будет изучаться.

•  Результат обучения. До начала обучения должен быть определен желаемый результат. Иногда определение результата означает выработку критериев результативности обучения.

•  Контроль результатов обучения. Системное обучение обязательно включает механизм контроля результатов обучения. Иногда такой контроль может носить многоступенчатый характер.

 

Чему следует обучать торговый персонал

Чему же именно следует обучать торговый персонал? В табл. 8.1 содержатся сведения обо всех основных учебных темах, предназначенных для торгового персонала. Эта таблица представляет собой не результат теоретических измышлений, а обобщение реальной практики обучения, подготовки и переподготовки торгового персонала, который накоплен «Школой Эффективного Бизнеса». Все представленные темы стабильно пользуются спросом на рынке образовательных услуг для менеджеров по продажам на B2B-рынке и продавцов на рынке B2C.

Таблица 8.1. Основные темы для обучения торгового персонала

 

Форматы обучения торгового персонала

Рассмотрим возможные форматы обучения.

Обучение с тренером. Отличительная черта – обучением руководит профессионал. Речь не идет обязательно о каком-либо особом опыте или эксклюзивных знаниях с тренером. Он просто выполняет свою работу. Основные варианты связаны с тем, кто выступает тренером. Это может быть внешний тренер – сотрудники специализированных образовательных организаций, специалисты по обучению из компаний-поставщиков. Или тренер внутренний – официальный тренер компании, который работает на полную ставку или по совместительству. Также распространен вариант, когда в роли внутреннего тренера выступают руководители и специалисты различных отделов и служб компании. Например, начальник службы безопасности может провести для менеджеров тренинг на тему предупреждения дебиторской задолженности, а технолог – рассказать об особенностях эксплуатации производимого компаний оборудования.

Самообразование. При таком формате обучения нет внешнего обучающего, единственным субъектом процесса является сам сотрудник. Варианты самообразования различны: от изучения тематической литературы до работы с интерактивными учебными пособиями, например с учебными модулями на корпоративном портале или со специальными учебными программами с компьютерной поддержкой.

Один из вариантов самообразования, заслуживающий отдельного внимания, – обучение в процессе работы (learning by doing). Оно не имеет ничего общего со стихийным приобретением знания опытным путем, когда сотрудник, выполняя рабочие задания, чему-нибудь да научится. Как мы уже говорили, обучение, превращенное в систему, требует плана, определенной методики, контроля знаний. Все это в полной мере применимо и к обучению в процессе работы.

Наставничество. В классическом варианте обучающий и обучаемый по статусу равны, хотя на практике, конечно, этот принцип может нарушаться. Преимущество данного обучения в том, что коллега лучше других может научить тому, «как оно на самом деле», а происходит это путем передачи персонального опыта выполнения работы. Однако реальный потенциал применения данного формата обучения в сфере продаж гораздо ниже, чем на производстве.

Обучение с руководителем. Основная отличительная черта – обучающиеся менеджеры административно подчинены тому, кто проводит обучение. Вторая важная особенность – непосредственный руководитель, как никто другой, знает все сильные и слабые стороны своих сотрудников. Руководитель хорош там, где надо объяснить, как надо делать в идеале, а возможность административного влияния на обучающихся придает этому формату особое значение.

 

Комбинирование форматов и тем обучения

В завершение обсуждения выполните небольшое упражнение, которое позволит лучше усвоить и осмыслить сведения об основных темах и форматах обучения торгового персонала.

#c3.png Суть упражнения состоит в том, чтобы для каждой из рассмотренных тем обучения продажам подобрать два формата обучения, в наибольшей мере способствующие решению учебных задач. Для выполнения этого упражнения воспользуйтесь таблицей, отмечая цифрами 1 и 2 выбранные вами форматы обучения в строках, соответствующих каждой из тем.

Сделали? Давайте сравним результаты.

Продукт. На первом месте для продуктового обучения находится самообразование. Оно подразумевает наличие в компании качественных и полных письменных материалов, на основании которых менеджер по продажам может освоить продуктовый ассортимент собственной компании.

Мне часто возражают, что это невозможно, что наилучшим методом является обучение силами тренера, компетентного в продукции. Такой формат действительно хорошо подходит для данной темы, особенно если тренером выступает представитель производителя (стороннего или собственного). Но я отвожу этому формату второе место. Дело в том, что даже самое хорошее продуктовое обучение, проведенное тренером, не будет надлежащим образом усвоено, если оно не подкрепляется качественными сопроводительными материалами – описаниями, презентациями, инструкциями и т. д. На мой взгляд, эти два формата в тандеме представляют собой наилучший подход к организации обучения продукту. Почему я отвожу первое место материалам для самообразования? По той простой причине, что во многих компаниях им не уделяется должного внимания, тогда как роль тренерского обучения мало кто отрицает.

Бизнес-процесс продажи. Здесь пару лучших форматов представляют обучение силами непосредственного руководителя и материалы для самообразования. Реальные и идеальные бизнес-процессы компании, особенно в сфере продаж, отличаются друг от друга. Отсюда возникает вопрос, влияющий на выбор форматов обучения: чему же надо учить? Учить надо тому, как должно быть, то есть идеальному соблюдению правил и стандартов. Компания должна всеми силами стремиться к максимальному соответствию желаемого и фактического положения вещей. Если продавцов сразу учить тому, как отклоняться от установленных правил, это будет не укреплять, а подрывать стремление руководства к порядку в работе и управлении. Исходя из этой позиции выбраны и форматы обучения. Материалами для самообразования должны стать письменные стандарты и инструкции, определяющие бизнес-процесс компании, включая мануалы по использованию программных продуктов и информационных систем. Кроме того, непосредственный руководитель, как представитель и выразитель взглядов высшего руководства компании, должен познакомить продавца с его ролью в бизнес-процессах компании.

Навыки коммуникации с клиентом: технологии продаж. На первое место среди форматов обучения навыкам коммуникации в части технологий и инструментов продаж можно поставить обучение с тренером. Тренер в данном случае – профессионал именно в вопросах практической психологии общения и деловой коммуникации. Технологии и инструменты коммуникации достаточно универсальны и мало зависят от особенностей продукции, рынка сбыта и используемой модели продаж.

Вторым применимым форматом обучения следует считать наставничество. Особенно ярко преимущество наставничества проявляется в полевом тренинге, который часто практикуется в оптовых FMCG-компаниях. Полевой тренинг представляет собой совместные визиты к клиентам (в розничные точки) обучаемого (торгового представителя) и обучающего (другого торгового представителя, наставника или супервайзера). Во время этих визитов обучающий на практике демонстрирует правильные методы работы с клиентом, наблюдает за работой обучающегося, обеспечивает ему обратную связь, дает необходимые разъяснения.

Навыки коммуникации с клиентом: сценарии продаж. Сценарии продаж представляют собой идеальные модели поведения в основных торговых ситуациях. Всегда, когда речь идет об идеальном обучении, сила непосредственного руководителя находится в приоритете. Здесь она также на первом месте. В обучении сценариям продаж непосредственный руководитель знает, почему оптимальная модель поведения именно такова, какой она преподается продавцам, может привести реальные примеры, подтверждающие ее действенность.

На втором месте – обучение с тренером-профессионалом. Преимущество тренера в том, что он обладает лучшей методикой обучения. Однако тренеру необходимо разобраться в модели продаж компании (как собственной, так и сторонней), чтобы обучать сценариям продаж.

Самоменеджмент. Лучшим способом обучения самоменеджменту следует признать обучение силами непосредственного руководителя. Преимущество такого формата состоит в том, что руководитель может адаптировать общие принципы и инструменты самоменеджмента к конкретике ситуации в продажах. Действительно, менеджерам по продажам нужен не тайм-менеджмент вообще, а тайм-менеджмент, применимый к их деятельности; им нужна не расстановка приоритетов вообще, а расстановка приоритетов применительно к продажам и т. д. Разумеется, использование такого формата обучения возможно только в случае, когда руководитель сам знает и применяет на практике методы и инструменты самоменеджмента.

Второе место отводится обучению силами профессионального тренера. Хотя общие концепции личной эффективности и должны быть адаптированы к задачам и условиям работы конкретной компании, несомненными плюсами тренера являются не только педагогические компетенции, но и примеры из практики других компаний, которыми он может поделиться с обучающимися.

Менеджмент ключевых клиентов. При таком формате обучения приоритет отдается непосредственному руководителю. На его стороне как знание наиболее эффективного подхода к работе с ключевыми клиентами компании в целом, так и конкретика работы с отдельными ключевыми клиентами.

На втором месте – наставничество. Практика доказывает, что менеджеры по продажам для работы с ключевыми клиентами могут многое почерпнуть из опыта коллег. Конечно, ключевые клиенты отличаются друг от друга, отличается и стиль общения менеджеров. Тем не менее менеджер может найти в общей базе ключевых клиентов компании какую-то аналогию практически каждому своему клиенту. А тот, кто ведет аналогичного клиента, может поделиться своим опытом с коллегой. Кроме того, поскольку ключевые клиенты, как правило, у всех на слуху, опытные менеджеры могут знать историю взаимоотношений компании с тем или иным ключевым клиентом, даже если они сами с ним не работают, соответственно, могут поделиться этими историями.

Психология продаж. На первое место среди форматов обучения по психологии продаж следует отнести обучение с тренером. Знания в области прикладной психологии во многом универсальны и, следовательно, могут преподаваться тренером, специализирующимся на данном предмете.

Во вторую очередь можно говорить о самообразовании. Сейчас издается большое количество литературы, посвященной как в целом психологии продаж, так и рассмотрению отдельных вопросов и методов. Обычно в коллективе отдела продаж есть один-два человека, которые увлекаются популярной психологией и находят там для себя инструменты и советы, применимые в их профессиональной сфере.

Маркетинг (для менеджеров по продажам в B2B). Ведущая роль в обучении маркетингу принадлежит непосредственному руководителю. Именно он может рассказать, какие маркетинговые инструменты востребованы в компании, а также показать, как они должны применяться.

На втором месте – помощь профессионального тренера (например, начальника отдела маркетинга). Его сильная сторона состоит в том, что он лучше других разбирается в инструментах и методах маркетинга, но тренер не всегда знаком с практикой их применения в работе менеджеров по продажам.

Сервисное поведение. Наставничество – лучший формат обучения в сфере сервисного поведения. Речь идет не просто о наставничестве, а об «обезьянничестве» – подражании коллегам. В сфере сервиса много важных знаний, которые сложно, а иногда и невозможно выразить словами. Здесь наблюдение и повторение увиденного и услышанного наиболее эффективно.

На втором месте в обучении сервисному поведению – работа с тренером-профессионалом. Принципы обучения, которыми должен пользоваться тренер для успешного обучения сервису, остаются теми же, что и при наставничестве, – наблюдение и повторение. В силу незначительных различий сервисного поведения в разных компаниях тренеру нет необходимости существенно адаптировать учебный материал.

Теперь давайте подсчитаем, сколько раз тот или иной формат обучения оказывается в первой двойке форматов в разных темах (табл. 8.2).

Таблица 8.2. Частота рекомендуемого использования различных форматов обучения

Если мы сравним полученные результаты с реальной практикой использования различных форматов обучения продавцов, то окажется, что компании чаще, чем следовало бы, делают ставку на наставничество. Двумя форматами в системе обучения торгового персонала компании незаслуженно пренебрегают – речь о самообразовании и обучении силами руководителя. Действительно, наставничество наименее хлопотный формат обучения. Гораздо легче заставить одного подчиненного обучать другого, чем самому руководителю выделить время на подготовку и проведение обучения или на создание и подборку материалов для самообразования менеджеров по продажам. Однако выбор формата обучения исключительно на основании объема затрат может оказаться не самым лучшим. В то же время руководитель, который не манкирует обязанностью обучать вверенный ему торговый персонал, решает не только задачу обучения, но и может одновременно вовлекать людей, обеспечивать обратную связь, проводить в жизнь желаемые изменения в организации работы.

 

Пять принципов эффективного обучения торгового персонала

Можно выделить следующие принципы эффективного обучения торгового персонала.

• Принцип 1. Системность обучения продажам. Этот принцип обращает внимание на то, что в компании должна быть выстроена система обучения торгового персонала, которая предполагает как минимум продуманные ответы на следующие вопросы: кого мы учим (аудитория обучения), чему мы учим (тематика обучения), как мы учим (форматы обучения), как мы проверяем результативность обучения (контрольные процедуры и мероприятия).

• Принцип 2. Выбор тематики обучения. В компании должны быть определены темы обучения торгового персонала, последовательность их преподавания.

• Принцип 3. Аудитория обучения. Обучаться должны те сотрудники компании, которые действительно оказывают влияние на достижение торговых результатов. Темы и форматы обучения подбираются с учетом специфики работы обучающихся.

• Принцип 4. Активная роль непосредственного руководителя. Начальник отдела продаж, супервайзеры, все, кто непосредственно руководит торговым персоналом, должны занимать активную позицию в вопросах обучения. Активная позиция означает, что руководители не только принимают участие в процессе обучения в роли обучающих, наставников, но и обучаются вместе со своими подчиненными, участвуют в выборе тематики и определении содержания обучения.

• Принцип 5. Самообучение. Система обучения продажам должна обязательно включать формат самообразования сотрудников, участвующих в продажах.

 

Чек-лист 8