В этой главе я расскажу о своём отношении к корпоративным письмам. Не успел я освоиться в должности, как на меня нахлынул поток разочарований. А причиной этому послужила серия писем от моих подчинённых, которые я получал в ответ на свои запросы. Вот примеры подобных «шедевров».
Пример 1
Кому: Девин Спотл
От кого: [email protected]
Дата: 2.10.12
Тема: ответ на запрос
В понедельник делала отчёт за месяц, во вторник и среду корректировала базу врачей. В четверг с утра с чувством выполненного долга отправила подкорректированную базу врачей. В течение дня делала акцент на выполнение плана: совершила двенадцать визитов. Домой приехала без задних ног, к сожалению, сообщения не проверяла (ранее на сотовый приходили sms: «Посмотрите почту»). Стараюсь сосредоточиться на визитах, поэтому сообщения просматриваю нечасто. В пятницу, как только увидела сообщение, отправила ответ. Впредь обязуюсь чаще просматривать входящие сообщения и, соответственно, вовремя отправлять ответ.
Пример 2
Кому: Девин Спотл
От кого: [email protected]
Дата: 2.10.12
Тема: без темы
Отчёт пришлю в пятницу.
Л.С.
Увидев, в каком стиле мои подчинённые сочиняют свои послания, я решил подготовить для них обучающий материал по ведению корпоративной переписки. Далее я коротко изложу правила, которых придерживаюсь по сей день, а затем подкреплю их несколькими достойными примерами.
За основу я взял мой университетский учебник по деловому общению и бизнес-языку. Я помню, в каком восхищении я пребывал, когда готовился к экзаменам по материалам книги «Лидер рынка» (И. Дубика, М. О. Киффи). Так чётко и по делу, без воды и лишних размышлений может писать не каждый автор.
Вот семь золотых правил корпоративной переписки, которые я положил себе в копилку.
1. Напишите тему вашего письма и строго придерживайтесь её в течение всего текста.
По своему опыту я знаю, что некоторые руководители вообще не читают писем без названия. Да и я сам считаю отсутствие темы сообщения в большинстве случаев неоправданным.
2. В начале письма поприветствуйте адресата, например: «Добрый день, уважаемые коллеги!»
3. Основную часть письма начните с упоминания ваших предыдущих обсуждений, договорённостей и т. п. Например: «В продолжение нашего телефонного разговора…» или «В дополнение к теме…»
4. Наиболее важную информацию излагайте в первом абзаце. Это важно для того, чтобы получатель сразу вникнул в суть вашего послания.
5. Ограничивайте длину абзацев и предложений, чтобы ваше письмо было легко читать. В английском языке есть даже золотое правило шестнадцати слов. Оно гласит: «Каждое предложение, написанное вами, должно быть длиною не больше шестнадцати слов». Том Питерс пишет об этом же в книге «Человек-бренд» и рекомендует все свои мысли описывать не более чем в двух предложениях, состоящих в сумме из тридцати пяти слов.
6. В заключительной части письма укажите ваши просьбы или пожелания относительно дальнейшего развития событий.
Например: «Более подробно Вы можете ознакомиться с данной темой, открыв файл во вложении…», «Буду рад получить от Вас обратную связь…», «Пожалуйста, держите данный вопрос под контролем…»
7. В конце обязательно пожелайте адресату успехов или каких-либо достижений согласно текущей ситуации и затем поставьте подпись. Её, как правило, предваряют слова «С уважением…» или «С наилучшими пожеланиями…», далее следуют ваша фамилия и имя, должность, адрес электронной почты и номер контактного телефона. Здесь же можно указать название вашей компании и контактные данные офиса.
В качестве примеров приведу свою корпоративную переписку с медицинскими представителями. Я выбрал несколько писем по темам совместных визитов, собраний, рейтинга и т. д.
Письма о предстоящих совместных визитах
Тема: совместные визиты 9.10.12
Алекс, добрый день!
В продолжение нашего телефонного разговора сообщаю о предстоящих совместных визитах, которые состоятся завтра, 09.10.12, в клинике глазных болезней по адресу: 77, Уорт-Стрит. Встречаемся у аптечного пункта в 9:00.
Алекс, обрати внимание на зоны роста и комментарии с прошлых визитов.
Желаю продуктивного настроя на предстоящие визиты!
С уважением, Девин Спотл,
отдел по продвижению безрецептурных препаратов
tel: (877) 612-74539
e-mail: [email protected]
Письма об итогах совместных визитов
Тема: итоги совместных визитов 9.10.12
Алекс, добрый вечер!
По итогам работы 9 октября высылаю свои комментарии и дальнейший план действий.
Мы продуктивно потрудились на совместных визитах. Отмечаю наличие у тебя базовых навыков работы с клиентами, однако нельзя не отметить ряд существенных недостатков в работе.
1. Отсутствие знаний критериев категоризации. Как следствие, совершаются визиты к клиентам с низким потенциалом.
2. Недостаток навыков постановки цели. Отмечу, что цель необходимо ставить по критериям SMART на основе профиля пациента!
3. Использование фраз, не отражающих цели визита: «Хочу показать вам нашу презентацию» или «Наш препарат очень хороший». Одна из подходящих формулировок в данном случае: «Я могу вам предложить лучшее решение…»
4. Указание приблизительной цены препарата: «3–5 долларов за упаковку нашего препарата». Представитель должен знать точную цену продвигаемого продукта.
5. Незнание приоритетов по брендам на визите к клиентам.
Также я отметил отсутствие плана визитов на рабочую неделю 8–12 октября 2012 года.
В связи с неготовностью к работе мы прервали совместные визиты и акцентировали внимание на острых недочётах.
В ходе внеочередного устного контроля знаний мы обнаружили, что инструкции продвигаемых продуктов также требуют пристального внимания.
Мы проговорили дальнейшие шаги по устранению недочётов. Я отметил твою мотивацию и стойкость перед лицом возникших трудностей. Уверен, что ты справишься с текущим снижением работоспособности, и это только закалит тебя как профессионала!
Пожалуйста, подготовь план действий по устранению всех перечисленных недочётов и пришли его мне. Крайний срок – среда, 10 октября 2012 года, 18:00. План должен состоять из конкретных шагов (привожу пример):
1. Устранить пробелы в знаниях инструкций к продвигаемым брендам – до 19.10, 21:00.
2. Заучить вопросы, связанные с категоризацией клиентов: к кому совершать визиты, к кому нет, – до 20.10, 20:00.
3. Подготовить и отрепетировать подстрочник к презентациям – до 21.10, 20:00.
И так далее.
С наилучшими пожеланиями, Девин Спотл,
отдел по продвижению безрецептурных препаратов
tel: (877) 612-74539
e-mail: [email protected]
Тема: совместные визиты 11.10.12
Линда, добрый день!
В продолжение нашей работы на совместных визитах высылаю обратную связь!
Приятно отметить, что тебе удалось значительно улучшить структуру комментариев к визитам. Все по пунктам 1, 2, 3!
Ты хорошо справляешься с самоанализом по итогам встречи с клиентом: адекватно оцениваешь свои сильные и слабые стороны, такие как презентационные навыки (например, при посещении Дж. Брауна).
Что особенно стоит отметить:
1. Ты быстро смогла скорректировать свою работу под потребность клиента и найти выход из сложной ситуации борьбы с конкурентом.
2. Тебе вовремя удалось найти нужную тактику для выяснения потребностей клиента с последующей презентацией.
Всё это привело к тому, что клиент был вовлечён в конструктивную беседу и подтвердил дальнейшее сотрудничество.
Комментарий на будущее: до визита тебе необходимо освежать в памяти и проговаривать потенциал, лояльность, потребность клиента, чтобы корректно ставить цель и выстраивать структуру предстоящего визита.
Линда, я вижу хорошие результаты нашей совместной работы, желаю тебе успехов!
С уважением, Девин Спотл,
отдел по продвижению безрецептурных препаратов
tel: (877) 612-74539
e-mail: [email protected]
Тема: совместные визиты 16.10.12
Бак, добрый день!
Хочу подвести итоги наших совместных визитов. Уверен, информация, приведённая ниже, будет большим подспорьем для твоего профессионального роста.
По сравнению с предыдущим месяцем отмечаю значительный прогресс. Ты активно используешь small talk на визите к клиентам, проговариваешь цель визита, выявляешь потребности. А в атаке на конкурентов ты стал настоящим профессионалом. Бак, все перечисленные выше навыки достойны того, чтобы сохранить их в копилке твоих лучших достижений!
В качестве зон роста, пожалуйста, обрати внимание на важность использования методики FAB под потребности клиента. В буквальном смысле делай привязку FAB к определённой части в твоей презентации, например сразу после выявления потребности.
Приведу пример построения диалога с клиентом по методике FAB. Предположим, клиент хочет, чтобы препарат помогал устранить симптомы заболевания.
Свойство: «Доктор, обратите внимание, что “Овертин” содержит ксилометазолин…»
Преимущество: «…поэтому, благодаря стимуляции адренорецепторов, снимает отёк носовой полости».
Выгода: «Это даёт вам уверенность в эффективности вашего лечения и позволяет вашим пациентам быстрее справляться с неприятными симптомами».
Во время сегодняшних визитов мы испытали данные техники на практике. И это вывело твою работу с клиентами на качественно новый уровень. Ты сам убедился, насколько эти методы облегчают задачу, и понял, что они действительно работают! Желаю дальнейших уверенных шагов к успешным продажам!
С уважением, Девин Спотл,
отдел по продвижению безрецептурных препаратов
tel: (877) 612-74539
e-mail: [email protected]
Письма о рейтинге по итогам рабочего периода
Тема: квартальный рейтинг
Добрый день, Бак!
Рад познакомить тебя с результатами твоей деятельности с октября по декабрь 2012 года! Твой рейтинг по-прежнему высок. Изменение клиентской базы на низком уровне, а покрытие целевой аудитории составляет 100 %. Уровень знаний продуктов, клинической патологии, презентаций – один из лучших в нашей команде. Выполнение плана визитов также составляет 100 %.
В качестве зоны ближайшего развития нам необходимо повысить оценку двойных визитов. В настоящее время твой рейтинг составляет 9,2. Следующий рубеж – 10 из 10. Чтобы выйти на него, нам нужно подтянуть этап борьбы с конкурентами, чем мы и займёмся на предстоящих совместных визитах.
Бак, твои визиты выйдут на новый профессиональный уровень. У тебя есть потенциал, у тебя есть желание, а главное, способности. Успехов в реализации намеченных целей!
С уважением, Девин Спотл,
отдел по продвижению безрецептурных препаратов
tel: (877) 612-74539
e-mail: [email protected]
Тема: квартальный рейтинг
Линда, добрый день!
В продолжение темы нашей ежеквартальной активности хотел бы ознакомить тебя с результатами твоей работы за предыдущие три месяца.
Одна из твоих сильных сторон – устойчивый показатель покрытия узких специалистов и высокий балл по кратности. Пожалуйста, постарайся закрепить этот результат в будущем.
Вместе с тем тебе необходимо поработать над результативностью визитов: делать акцент на профиле пациента, количестве назначений и потребности клиента. Согласно последним комментариям, фрагмент диалога с клиентом может звучать примерно так: «Доктор, с учётом полученной информации попробуйте назначить “Овертин” пациентам с такой же картиной, как у Джона. Как мы знаем, он двенадцать лет страдает сильным зудом и раздражением слизистой при использовании сильных сосудосуживающих препаратов. Кстати, как вы думаете, какого количества таких пациентов, как Джон, можно ожидать на приёме в следующем месяце?»
Таким образом, твой итоговый рейтинг составил 6,8. Во вложении файл с подробной информацией по каждому показателю.
С уважением, Девин Спотл,
отдел по продвижению безрецептурных препаратов
tel: (877) 612-74539
e-mail: [email protected]
Письма о собраниях
Тема: собрание 20.07.12
Коллеги, добрый день!
Рад сообщить, что завтра, 20 июля, в 16:00 в нашем центральном офисе состоится еженедельное собрание.
Далее привожу план нашей работы.
1. Начиная с 16:00 до 16:15 мы обговорим детали презентаций на июль, а также информацию по продуктам (15 минут).
2. Отточим навыки построения FAB по каждому из продвигаемых брендов (не более 15 минут).
3. Далее закрепим полученные навыки с помощью кейсов (не более 20 минут).
4. А также, благодаря докладу Вэл, получим полезную информацию по анатомическому строению носовой полости у детей (10 минут).
Жду вас всех без опоздания ровно в 16:00.
До встречи, Девин Спотл,
отдел по продвижению безрецептурных препаратов
tel: (877) 612-74539
e-mail: [email protected]
Тема: итоги собрания 20.07.12
Коллеги, добрый день!
По результатам сегодняшнего собрания освещаю текущее состояние дел в команде и хочу обозначить дальнейшие этапы работы.
1. Презентации для клиентов – на высоком уровне, особенно порадовали глубокие знания исследований и медицинской проблематики! Коллеги, браво!
2. Мы продуктивно отработали FAB на примере «Овертина». Я отметил ваше умение правильно формулировать свойства, преимущества и выгоды. Каждый из вас делает это быстро и без особых затруднений! Так держать!
3. Работа над кейсами выявила скрытые угрозы нашей деятельности. Так, Вэл и Тине следует изучить структуру методики по работе с возражениями. Упор сделать на контроле принятия клиентом ваших аргументов. Баку необходимо усовершенствовать заготовки по принятию возражений.
4. Отдельно хочу отметить блестящую презентацию Вэл по медицинской тематике. Для всех коллег это бесценный опыт. Благодаря освещённой Вэл проблеме мы приблизились в этом вопросе к уровню наших клиентов и можем общаться с ними практически на равных. Спасибо, Вэл.
В ходе собрания мы договорились, что вы пришлёте мне отчёты до понедельника, 23 июля, до 10:00.
С наилучшими пожеланиями, Девин Спотл,
отдел по продвижению безрецептурных препаратов
tel: (877) 612-74539
e-mail: [email protected]