В детстве я жил в Миннеаполисе и был страстным бейсбольным фанатом. Моя любимая команда «Миннесота Твинс» проводила домашние матчи на стадионе «Метрополитэн». В 1965 году, когда мне было двенадцать, лучшие места в «парке» стоили три доллара, а места на открытой трибуне – полтора. В тот год «Твинс» участвовали в регулярном чемпионате, и у меня до сих пор хранится корешок билета на одну из игр, на которую мы ходили вместе с отцом. Мы сидели на третьем ярусе, между основной и третьей базой. Цена билета составляла 8 долларов. Я с разбитым сердцем смотрел, как великий питчер из команды «Лос-Анджелес Доджерс» Сэнди Куфакс буквально вырывал победу для «Доджерс».

Звездой «Твинс» в то время был Хармон Киллбрю, один из величайших подающих по количеству хоум-ранов за всю историю, сейчас он принят в Зал Славы бейсбола. На пике своей карьеры он зарабатывал 120 000 долларов в год. Это было еще до появления практики свободных агентов, т. е. в те времена, когда права на игроков сохранялись за командами на протяжении всей их карьеры. Это означало, что игроки практически не имели возможности требовать увеличения своей зарплаты. Они обязаны были либо играть за ту команду, которой принадлежали, либо не играть вовсе (эта система была отменена в 1975 году).

С тех пор бейсбольный бизнес сильно изменился. Нынешняя звезда «Миннесота Твинс» Джо Мойер недавно подписал восьмилетний контракт стоимостью 184 млн долларов. Таким образом, при зарплате в 23 млн долларов в год Мойер зарабатывает за одну игру больше, чем Киллбрю получал за целый сезон.

За прошедшее время цены на билеты сильно выросли, что неудивительно. Места в ложе на матч «Твинс» теперь стоят 72 доллара, а самое дешевое место в «парке» – 11 долл. И это еще относительно дешево. На стадионе, где выступает «Нью-Йорк Янкиз», требуют 260 долларов за место в ложе и 12 долларов за место на трибуне, с которого ничего не видно. Места в корпоративных и VIP-ложах, которых на бейсбольных стадионах моего детства не было, обходятся еще дороже и приносят командам большой доход.

Изменились и другие аспекты игры. Я имею в виду не введение десятого игрока – горячо обсуждаемое изменение в правилах Американской лиги, освобождающее питчеров от необходимости бить по мячу. Речь идет о тех изменениях в бейсболе, которые отражают увеличивающуюся роль рынка, меркантилизма и экономического мышления в современной социальной жизни. Со времени своего возникновения в конце XIX века профессиональный бейсбол всегда являлся бизнесом, хотя бы частично. Но за последние три десятилетия рыночные страсти наложили отпечаток и на наш национальный вид спорта.

 

Автографы на продажу

Возьмем, к примеру, коллекционирование спортивной атрибутики. Бейсболисты с давних пор являются объектами назойливого преследования со стороны молодых фанатов, настойчиво требующих автографов. Раньше наиболее любезные игроки подписывали карточки и бейсбольные мячи перед игрой, неподалеку от скамейки запасных, а иногда и после игры, на выходе со стадиона. Сегодня невинная давка за автографами уступила место коллекционному бизнесу спортивной атрибутики, который оценивается в миллиарды долларов и управляется брокерами, оптовиками и самими командами.

Больше всего мне запомнилась охота за автографами, в которой я поучаствовал в 1968 году, когда мне было пятнадцать лет. К тому времени моя семья переехала из Миннеаполиса в Лос-Анджелес. В ту зиму я постоянно слонялся вдоль кромки поля в Ла Косте, на котором проходил благотворительный турнир по гольфу. В нем участвовало несколько величайших бейсболистов всех времен, и большинство из них охотно раздавали автографы в перерывах. Мне не хватило дальновидности прихватить с собой бейсбольные мячи или авторучку фирмы Sharpie с несмываемой пастой. Все, что у меня было, – это стопка простых карточек размером три на пять сантиметров. Некоторые игроки расписывались ручками, некоторые – небольшими карандашами, которыми они записывали набранные очки в конце партии. Но я уходил оттуда с ощущением найденного сокровища, в возбуждении от встречи, пусть и краткой, с героями моей молодости и легендарными личностями, которые играли еще до моего рождения: Сэнди Коуфаксом, Уилли Мейсом, Микки Мэнтлом, Джо Ди Маджо, Бобом Феллером, Джеки Робинсоном и – да! – Хармоном Киллбрю.

Мне бы никогда не пришло в голову продавать эти автографы, даже задаться вопросом, сколько они стоят на рынке. Они до сих пор хранятся у меня вместе с коллекцией бейсбольных карт. Но в 1980-е годы автографы и личные вещи спортсменов превратились в ходовой товар, их стали покупать и продавать постоянно увеличивающие свою численность легионы коллекционеров, брокеров и дилеров.

Бывшие звезды бейсбола начали раздавать автографы за плату, которая варьировалась в зависимости от их статуса. В 1986 году питчер Боб Феллер, чье имя занесено в Зал Славы, продавал свои автографы на выставке коллекционеров по два доллара за штуку. Три года спустя Джо Ди Маджо расписывался за 20 долларов, Уилли Мейс – от десяти до двенадцати, Тед Уильямс – за 15 (плата за автограф Феллера к 1990-м годам возросла уже до десяти долларов). Поскольку эти знаменитости играли до «эры» высоких зарплат, трудно винить их за стремление извлечь из своей подписи маленькую выгоду. Но этим своеобразным бизнесом занялись и действующие игроки. Роджер Клеменс, будучи звездным питчером команды «Бостон Ред Сокс», получал за автограф восемь с половиной долларов. Некоторые игроки, включая питчера «Доджерс» Ореля Хершисера, считали подобную практику отвратительной. Консервативные поклонники бейсбола жаловались на платные автографы, вспоминая, что тот же Бейб Рут всегда расписывался бесплатно.

Однако рынок предметов коллекционирования в то время только зарождался. В 1990 году в журнале Sports Illustrated появилась статья, описывавшая, как изменяется давняя традиция брать автографы. «Новое поколение коллекционеров автографов» стало «грубым, жестоким, мотивированным исключительно деньгами», докучает игрокам в отелях, ресторанах и даже у них дома. «Если раньше охотниками за автографами были всего лишь дети, одержимые почитанием своих героев, то сегодня в погоню включились коллекционеры, дилеры и инвесторы… Дилеры зачастую платят группам детей – почти как Феджин и Ловкий Плут с его командой. Те собирают автографы, а дилеры вводят их в оборот и продают. Инвесторы покупают автографы, предполагая, что, как и предметы изобразительного искусства или артефакты, представляющие историческую значимость, подписи Ларри Берда, Майкла Джордана, Престона Маттингли или Хосе Кансеко со временем вырастут в цене».

В 1990-е годы брокеры начали платить профессиональным бейсболистам за то, чтобы те подписывали тысячи мячей, бит, маек и других вещей. Затем дилеры продавали эти массово выпускаемые предметы коллекционирования с помощью рассылочных компаний, телемагазинов и магазинов розничной торговли. В 1992 году Микки Мэнтл, как сообщалось, получил 2,75 млн долларов, за которые должен был подписать 20 000 бейсбольных мячей и появляться на публике; эта сумма превышала сумму, которую он заработал за всю свою спортивную карьеру в команде «Янкиз».

Однако наибольшей ценностью обладают те предметы, которые использовались в реальных играх. Помешательство на коллекционировании усилилось, когда в 1998 году Марк Магуайер установил новый рекорд по количеству хоум-ранов за сезон. Фанат, поймавший во время матча семнадцатый мяч, который стал для игрока рекордным, продал его на аукционе за три миллиона долларов, что стало наибольшей ценой за предмет коллекционный спортивной атрибутики за всю историю.

Превращение бейсбольных сувениров в товары изменило отношение поклонников и к игре, и друг к другу. Когда Магуайер сделал шестьдесят второй хоум-ран за сезон и побил предыдущий рекорд, человек, отыскавший мяч, не продал его, а тут же отдал Магуайеру. «Мистер Магуайер, кажется, у меня есть кое-что, что принадлежит вам», – произнес этот человек, Тим Форнерис, протягивая мяч.

Учитывая рыночную стоимость этого мяча, такой великодушный поступок вызвал поток комментариев – главным образом одобрительных, хотя не обошлось и без осуждений. Двадцатидвухлетнего Тима Форнериса, который был сезонным работником, следящим за состоянием газона на стадионе, чествовали на параде Disney World, он стал гостем ток-шоу Дэвида Леттермана, был приглашен в Белый Дом на встречу с президентом Клинтоном. Он выступал в начальных школах, рассказывая детям о необходимости совершать хорошие поступки. Однако, несмотря на все эти почести, автор колонки о личных финансах в журнале Time раскритиковал Форнериса за опрометчивость, назвав его решение вернуть мяч примером «тех нескольких грехов, которые мы все совершаем в сфере личных финансов». Как только он «коснулся мяча своими рукавицами, мяч стал принадлежать ему», писал автор колонки. По мнению колумниста, тот факт, что Форнерис отдал мяч игроку, служил иллюстрацией «такого типа мышления, который приводит многих из нас к серьезным ошибкам в повседневных денежных делах».

Вот еще один пример того, как рынки трансформируют нормы морали. С тех пор как бейсбольный мяч, принесший новый рекорд, стал рассматриваться как ходовой товар, возвращение его хозяину-рекордс-мену больше не считается обычной данью уважения. Теперь это либо героическая щедрость, либо глупое расточительство.

Три года спустя Барри Бондс выбил семьдесят три хоум-рана за сезон, побив рекорд Магуайера. Борьба за семьдесят третий мяч хоум-рана привела к возникновению неприятной сцены на трибунах и породила длительный правовой спор. Фаната, поймавшего мяч, сбила с ног неуправляемая толпа людей, пытавшихся схватить мяч. Мяч выскользнул из его рукавицы и попал в руки другого фаната, стоявшего рядом. Каждый утверждал, что мяч принадлежит ему по праву. Спор перерос в многомесячные пререкания и в конце концов вылился в судебный процесс, в ходе которого шесть адвокатов и группа профессоров права пытались определить законные основания для вступления во владение бейсбольным мячом. Суд постановил, что оба претендента должны продать мяч и разделить выручку поровну. В итоге этот раритет был продан за 450 000 долларов.

Сегодня рынок спортивной атрибутики является неотъемлемой частью игры. Даже сломанные биты и использованные мячи, оставшиеся после бейсбольных игр Высшей лиги, находят жаждущих покупателей. Для обеспечения коллекционеров и инвесторов гарантией подлинности использованного инвентаря на каждой игре Высшей лиги присутствует по крайней мере один официальный дежурный «аутентификатор». Вооружившись высокотехнологичными стикерами с голограммами, он регистрирует и удостоверяет подлинность мячей, бит, маек, карточек игроков и прочих вещей, предназначенных для рынка предметов коллекционирования, объем которого оценивается в миллиард долларов.

В 2011 году трехтысячный хит Дерека Джетера стал золотым дном для сувенирной индустрии. Заключив сделку с коллекционером, легендарный шортстоп «Янкиз» подписал около тысячи памятных мячей, фотографий и бит на следующий день после юбилейного удара. Подписанные мячи продавали за 699,99 долл., биты – за 1099,99 долл. Они умудрились продать даже землю, по которой он ходил. После игры, во время которой Джетер совершил трехтысячный хит, смотритель стадиона собрал пять галлонов почвы с домашней базы и позиции шортстопа, где стоял Джетер. Ведро со «священной землей» запечатали, прилепили к нему голограмму, удостоверяющую подлинность, а затем продали небольшими порциями фанатам и коллекционерам. Еще раз собирали и продавали почву тогда, когда сносили старый стадион «Янкиз». Одна из компаний, специализирующаяся на сувенирной продукции, утверждала, что заработала 10 миллионов долларов на продаже подлинной почвы, снятой с этого стадиона.

Некоторым игрокам удалось получить выгоду менее симпатичными способами. У Пита Роуза, непревзойденного чемпиона по хитам, дисквалифицированного за то, что он ставил деньги на матчи, есть веб-сайт, на котором продаются вещи, связанные с его отстранением от игр. За 299 долл. плюс стоимость доставки и сортировки можно купить бейсбольный мяч, на котором рядом с подписью Роуза будет содержаться извинение: «Простите меня за ставки на бейсбол». За 500 долл. Роуз пришлет вам подписанную копию документа о его дисквалификации.

Другие игроки преуспели в продаже еще более странных вещей. В 2002 году аутфилдер команды «Аризона Даймондбэкс» Луис Гонсалес выставил на онлайн-аукцион использованную им жвачку за 10 000 долл.; как сообщают, это было сделано в благотворительных целях. После операции на локте питчер «Сиэтл Маринерс» Джефф Нельсон выставил на продажу через интернет-аукцион eBay снятую с локтя костную стружку. Цена успела дойти до 23 600 долл., когда eBay остановил аукцион, процитировав правило, запрещающее продавать части тела (о том, присутствовал ли во время проведения медицинской операции аутентификатор, отчеты умалчивали).

 

Имя для игры

Автографы игроков и их личные принадлежности – далеко не все, что выставляется на продажу. Это касается и названий бейсбольных стадионов. Хотя некоторые стадионы до сих пор сохранили свои первоначальные названия – например «Янки» и «Фенуэй Парк» – большинство команд Высшей лиги теперь продают права на наименование стадионов участникам аукциона, предложившим самую высокую цену. Банки, энергетические компании, авиакомпании, фирмы, занимающиеся разработкой технологий, и другие корпорации готовы заплатить круглую сумму за то, чтобы их логотип красовался на стадионах и спортивных аренах Высшей лиги.

На протяжении восьмидесяти одного года «Чикаго Уайт Сокс» играли на стадионе «Комиски Парк», названном в честь бывшего владельца команды. Теперь они играют на просторном стадионе «Ю.С. Селлулар Филд», по названию оператора сотовой связи. «Сан Диего Падрес» проводят матчи на стадионе «Петко Парк» – по названию компании, выпускающей аксессуары и корм для домашних питомцев. Команда, за которую я болел в своей молодости, «Миннесота Твинс», сейчас играет на «Таргет Филд» и спонсируется гигантом розничной торговли из Миннеаполиса, давшим свое название и близлежащей баскетбольной арене («Таргет Центр»), где проводит матчи «Миннесота Тимбервулвз». В результате одной из крупнейших сделок по покупке прав на наименование спортивной арены финансовая корпорация Citigroup в конце 2006 года заплатила 400 млн долл. за то, чтобы на протяжении двадцати четырех лет новый стадион команды «Нью-Йорк Метс» носил имя «Сити Филд». К 2009 году, когда «Метс» впервые сыграли на этом стадионе, финансовый кризис поставил спонсорское соглашение под угрозу, и оно субсидировалось за счет денег налогоплательщиков, направляемых правительством на спасение Citigroup, что вызвало недовольство критиков.

Футбольные стадионы также не остаются без внимания со стороны компаний-спонсоров. «Нью-Ингленд Пэтриотс» играют на стадионе «Жилетт», «Вашингтон Редскинз» – на «Федэкс». Корпорация Mercedes-Benz недавно купила право на наименование стадиона «Супердоум» в Новом Орлеане, домашней арены команды «Сэйнтс». К 2011 году из двадцати трех команд Национальной футбольной лиги двадцать две играли на стадионах, названных именами компаний-спонсоров.

Продажа прав на наименование стадионов сегодня стала настолько обыденной, что порой забываешь, как молода эта вошедшая в моду традиция. Зародилась она примерно в то же время, когда бейсболисты начали продавать свои автографы. В 1988 году только три стадиона продали права на наименование, причем общая сумма этих сделок составила каких-то 25 млн долларов. К 2004 году количество таких спортивных арен достигло шестидесяти шести, и общая стоимость контрактов на продажу права наименования оценивалась в 3,6 млрд долларов. Таким образом, более половины всех арен и стадионов для профессионального бейсбола, футбола, баскетбола и хоккея стали участниками данного рынка. К 2010 году более ста компаний заплатили за право дать имя стадиону или арене команды, играющей в высшей американской лиге. В 2011 году компания MasterCard приобрела право на наименование бывшей спортивной арены «Бейджин Олимпикс».

Приобретаемые корпорациями права на наименование не ограничиваются размещением своего логотипа на воротах стадиона; по мере развития данного рынка в продажу были запущены даже слова, которые должны использовать дикторы стадиона в своих объявлениях, относящихся к игровой ситуации. Когда Bank One купил право именовать стадион команды «Аризона Даймондбэкс» не иначе как «Бэнк Уан Боллпарк», в договоре также указывалось, что дикторы должны объявлять каждый хоум-ран «Аризоны» как «Бэнк Уан – удар». У большинства команд пока еще нет хоум-ранов, проспонсированных корпорациями. Однако некоторые из них продали право на объявление о смене подающего. Когда тренер производит замену питчера, дикторы, в соответствии с контрактами, должны объявлять об этом следующим образом: «АТ&Т вызывает на площадку питчера».

Даже такая игровая ситуация, как возвращение игрока в «дом» превратилась в событие, имеющее спонсора. Страховая компания New York Life заключила контракты с десятью бейсбольными командами высшей лиги, в соответствии с которыми каждый раз, когда арбитр фиксирует успешное возвращение игрока в «дом», на табло появляется рекламная заставка компании и диктор по стадиону произносит: «Игрок “дома” и в безопасности. В полной безопасности. Нью-Йорк Лайф». Обратите внимание, речь идет не о той рекламе, которая транслируется между иннингами, а о проплаченных объявлениях диктора непосредственно во время игры. «Такое сообщение естественным образом вписывается в ход игры», – поясняет вице-президент и директор по рекламе корпорации New York Life. Это «хорошее напоминание фанатам, радующимся возвращению своих любимых игроков на базу, о том, что и они сами будут в полной безопасности, если воспользуются услугами крупнейшей в Соединенных Штатах компании взаимного страхования жизни».

В 2011 году «Хагерстаун Санс», бейсбольная команда Нижней лиги из Мэриленда, обрела коммерческого спонсора для последнего игрового рубежа: она продала местной коммунальной компании право на объявление имени игрока, находящегося на бэте. Каждый раз, когда Брюс Харпер, лучший нападающий команды и самый перспективный игрок лиги, подходил к бэту, по стадиону звучало объявление: «Теперь на бэте Брюс Харпер, представленный вам компанией Miss Utility, которая напоминает: прежде чем копать, позвоните 811». Зачем нужно это нелепое сообщение? Видимо, компания считает, что это хороший способ донести информацию до бейсбольных болельщиков, которые работают на строительных объектах и которые могут повредить подземные коммуникации. Директор по маркетингу этой коммунальной компании привел следующее объяснение: «Обращение к болельщикам в тот момент, когда Брюс Харпер, готовясь к удару, “копает горку” своей битой, – это отличный способ напомнить присутствующим о необходимости обращения в Miss Utility перед тем как производить земляные работы».

Ни одна команда Высшей лиги пока еще не дошла до того, чтобы продавать подобные объявления. Но в 2004 году Высшая бейсбольная лига сделала попытку отдать под размещение рекламы наиболее значимые места игрового поля. Рекламный контракт, подписанный бейсбольными функционерами с кинокомпанией Columbia Pictures, предусматривал размещение в течение трех июньских дней анонса выходящего на экраны фильма «Человек-паук 2» на первой, второй и третьей базе каждого крупного стадиона лиги. При этом главная «пластина» игрового поля оставалась нетронутой. Однако поднявшаяся волна общественного возмущения заставила заинтересованных лиц отказаться от этой рекламной инновации. При всей безудержной коммерциализации этой игры бейсбольные базы, по-видимому, все еще воспринимаются зрителями как святые места.

 

VIP-ложи

Как и некоторые другие атрибуты американской жизни, бейсбол, футбол, баскетбол и хоккей являются предметом нашей гражданской гордости и источником социального единения. От стадиона «Янки» в Нью-Йорке до стадиона «Кэндлстик парк» в Сан-Франциско спортивные арены страны представляют собой соборы нашей гражданской религии, это общественные места, где собираются представители разных слоев общества для совместного участия в ритуалах, наполненных надеждами и разочарованиями, ненормативной лексикой и молитвами.

Но профессиональный спорт является не только источником гражданской идентичности. Это еще и бизнес. И в последние десятилетия деньги успешно вытесняют из спорта социальные ценности. Было бы преувеличением сказать, что продажа прав на наименования и корпоративное спонсорство отбили у нас охоту болеть за родную команду. И тем не менее изменение названия смещает гражданские ориентиры, меняет их смысл. Это является одной из причин того, почему болельщики из Детройта оплакивали смену названия своего стадиона с «Тайгер Стэдиум» (в честь команды) на «Комерика парк» – по имени банка-спонсора. Это стало причиной возмущения фанатов команды «Денвер Бронкос», когда их любимый «Майл Хай Стэдиум», ассоциирующийся с местом, где они родились, сменил свое название на «Инвеско Филд», которое вызывает ассоциации только с паевым инвестиционным фондом.

Конечно, стадионы – это, прежде всего, места, где люди собираются, чтобы посмотреть спортивные состязания. На спортивные арены болельщиков влечет не гражданское самосознание. Они идут туда, чтобы увидеть, как Дэвид Ортис выбивает хоум-ран или как Тома Брэди делает тачдаун-пас на последних секундах игры. Но общественный характер этих событий придает им гражданское звучание – по крайней мере, в эти несколько часов мы испытываем одинаковое чувство гражданской гордости. Из-за того, что стадионы все меньше напоминают архитектурные памятники и становятся все больше похожи на рекламные биллборды, их общественный характер утрачивается, а с ним, возможно, теряются и социальные связи и гражданские чувства, которые призваны вдохновлять эти спортивные сооружения.

Еще большему размыванию ощущения гражданского единства способствует существование таких распространенных элементов роскоши, как VIP-ложи. Когда я ходил на игры «Миннесота Твинс» в середине 1960-х годов, разница в цене между самыми дорогими и самыми дешевыми билетами составляла 2 долл. На протяжении большей части ХХ века бейсбольные стадионы оставались теми местами, где руководители компаний сидели бок о бок с рабочими, где все стояли в одних и тех же очередях, чтобы купить хот-доги и пиво, и где под начавшимся дождем одинаково мокли как бедные, так и богатые. Однако за последние несколько десятилетий ситуация изменилась. Появление люксовых VIP-лож, нависающих высоко над игровым полем, отделило богатых и привилегированных граждан от простого люда, расположившегося на трибунах ниже.

Хотя роскошные VIP-ложи впервые появились на футуристическом «Хьюстон Астродоум» еще в 1965 году, их широкое распространение началось, когда в 1970 году «Даллас Коубойз» организовали люксовые места на «Техас Стэдиум». Корпорации платили сотни тысяч долларов за то, чтобы их руководители и важные клиенты могли наслаждаться игрой из нависающих над головами толпы шикарных надстроек. В 1980-е годы более десятка команд последовали примеру «Коубойз» и тоже переместили своих богатых поклонников в высокие застекленные ложи. В конце 1980 года Конгресс урезал налоговые вычеты, которые корпорации могли получить на сумму расходов, направленных на обустройство VIP-лож, но это не остановило их тягу к уединенным кондиционируемым помещениям.

Доходы, получаемые от роскошных апартаментов, стали финансовой находкой для команд и вызвали бум строительства стадионов в 1990-х годах. При этом критики указывали на то, что VIP-ложи препятствуют традиционному для спортивных мероприятий классовому смешению. «При всей своей уютной фривольности, – пишет Джонатан Кон, – они свидетельствуют о наличии существенного изъяна американской общественной жизни: стремлении элиты, порой отчаянном, отделить себя от остальной толпы… Профессиональный спорт, ранее служивший противоядием, теперь оказался сам тяжело поражен этим заболеванием». Фрэнк Дефорд, пишущий для Newsweek, заметил, что особенно привлекательной стороной спортивных состязаний была их «демократичность… Спортивная арена стала в ХХ веке замечательным общественным местом, где мы все могли собраться вместе, объединенные общим волнением». Однако появившиеся затем роскошные VIP-ложи «изолировали знать от простолюдинов таким образом, что было бы справедливо сказать, что американские дворцы спорта могут похвастаться наиболее высокими достижениями в распределении зрителей по классовому признаку во всей индустрии развлечений». Одна техасская газета назвала такие ложи «спортивным эквивалентом закрытых кварталов», жителями которых становятся только богачи, «стремящиеся отгородиться от остального общества».

Несмотря на протесты, VIP-ложи теперь присутствуют на большинстве стадионов, а также на спортивных аренах многих колледжей. Хотя количество мест в VIP-ложах, включая люксы и клубные места, составляет лишь малую часть от общего количества посадочных мест на стадионах, на их долю приходится почти 40 процентов дохода, получаемого некоторыми командами высшей лиги от продажи билетов. Новый «Янки Стэдиум», который был открыт в 2009 году, имеет на три тысячи меньше мест, чем его предшественник, но зато в три раза больше роскошных люксов. Команда «Бостон Рэд Сокс» ведет лист ожидания на сорок люксов своего стадиона «Фенвэй Парк». Стоимость каждого из этих люксов составляет 350 000 долл. за сезон.

Университеты, активно участвующие в спортивных состязаниях, тоже не устояли перед возможностью хорошо заработать. К 1996 году почти три десятка университетских стадионов были оборудованы VIP-ложами. К 2011 году практически все стадионы, на которых проходят игры высшей студенческой лиги по футболу, за исключением арены «Нотр-Дам», имели VIP-ложи. Федеральный налоговый кодекс позволяет покупателям мест в ложах спортивных арен колледжей исключать из налогооблагаемой суммы 80 процентов их стоимости, рассматривая эти деньги в качестве благотворительного взноса в университетский фонд.

Последняя по времени дискуссия, посвященная этичности существования VIP-лож, состоялась в Мичиганском университете, владеющем одной из крупнейших в стране студенческих спортивных арен. Более известный как «Большой дом», «Мичиган Стэдиум» с 1975 года привлекает более ста тысяч болельщиков на каждый домашний матч местной футбольной команды. Когда в 2007 году попечители университета рассматривали план обновления стадиона, стоимостью 226 млн долларов, который включал в себя пристройку к этому знаковому сооружению VIP-лож, некоторые выпускники университета выступили с протестом. «Одним из достояний университетского футбола, особенно в Мичигане, является то, что он представляет собой замечательное общественное пространство, – утверждал один из выпускников, – место, где могут собраться рабочие автозавода и миллионеры, чтобы вместе поболеть за свою команду».

Группа под названием «Сохраним “Большой дом”» занималась сбором подписей под петицией в адрес попечительского совета университета, в которой содержалась просьба отклонить план модернизации стадиона, предусматривающий организацию VIP-лож. На протяжении 125 лет «болельщики “желто-синих” были единым целым, вместе трепетали, вместе приветствовали свою команду и вместе побеждали, бок о бок, – писали критики. – Роскошные частные VIP-ложи бросают вызов этой традиции, разделяя поклонников мичиганской команды в соответствии с величиной доходов и подрывая то единство, азарт и дух товарищества, которыми делились друг с другом болельщики всех возрастов и профессий, вместе наблюдая за игрой. Сама идея строительства роскошных частных VIP-лож на “Мичиган Стэдиум” противоречит идеалам всеобщего равенства, которым всегда был предан Мичиганский университет».

Но протестующим не удалось добиться желаемого. Совет попечителей пятью голосами «за» при трех голосах «против» утвердил план, предусматривающий надстройку восьмидесяти одной ложи на «Мичиган Стэдиум». Когда в 2010 году обновленная арена была вновь открыта, цена сезонного абонемента в каждую VIP-ложу, вмещающую шестнадцать человек, достигала 85 000 долларов, включая оплату мест на парковке.

 

«Манибол»

Распространение в последние десятилетия практики платных наименований и VIP-лож является отражением реалий рыночного общества. Еще одним примером применения рыночного мышления в мире спорта является недавнее преобразование бейсбола в «манибол». Данный термин ввел в оборот Майкл Льюис, который в вышедшем в 2003 году бестселлере, Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game («Искусство победы в нечестной игре»), перенес в бейсбол идеи из мира финансов. В своей книге Льюис описывает, как небогатая команда «Окленд Атлетикс», которая не могла себе позволить покупку дорогих звезд, сумела выиграть столько же игр, сколько и богатая «Нью-Йорк Янкиз», несмотря на втрое меньшую зарплатную ведомость своих игроков.

Под руководством генерального менеджера Билли Бина «Атлетикс» смогли собрать конкурентоспособную команду без значительных финансовых затрат, используя статистический анализ для нахождения игроков с недооцененными навыками и применяя непривычные для бейсбола стратегии. Они обнаружили изъяны в общепринятых представлениях о том, какие аспекты игры наиболее важны для достижения победы, и на этом основании разработали собственные стратегии и тактики, под реализацию которых и подобрали соответствующих игроков.

Стратегия Бина оказалась успешной, по крайней мере на некоторое время. В 2002 году, когда Льюис пришел в команду, «Атлетикс» стали лучшими в Западном дивизионе Американской лиги. И хотя после этого они потерпели поражение в плей-офф, их история привлекла всеобщее внимание, как библейская притча о Давиде и Голиафе: испытывающий недостаток финансирования аутсайдер, использовав ум и методы современной эконометрики, сумел достойно противостоять такой богатой и мощной команде, как «Янкиз», на ее домашней арене. По словам самого Льюиса, это был наглядный урок того, как обнаружение и использование неэффективностей рынка может принести выгоду проницательным инвесторам. Билли Бин привнес в бейсбол то же самое, с чем пришли на Уолл-стрит представители нового поколения трейдеров, – возможность использования методов компьютерного анализа для получения преимущества над старожилами, которые привыкли полагаться на свой инстинкт и личный опыт.

В 2011 году в Голливуде сняли фильм «Манибол» с Брэдом Питтом, сыгравшим главную роль – менеджера Билли Бина. Этот фильм оставил меня равнодушным. Вначале я даже не понял почему. Брэд Питт, как всегда, был очарователен и харизматичен. Так почему же фильм мне не понравился? Отчасти потому, что в нем проигнорировали заслуги в достижении общекомандного успеха трех молодых питчеров и главной звезды шорт-стопа Мигеля Теджады. Все внимание было уделено игрокам, которых Бин привлек в команду за их умение совершать пробежки. Но я думаю, что настоящая причина моего равнодушия к этому фильму заключается в том, что трудно заставить себя болеть за победу математических методов и более эффективных механизмов ценообразования. Именно они, а не игроки, были главными героями «Манибола».

На самом деле я знаю по крайней мере одного человека, которого вдохновляет ценовая эффективность, – это мой друг и коллега Ларри Саммерс (экономист, прочитавший ту самую утреннюю молитву об экономии альтруизма, о которой я писал ранее в этой книге). В нашей беседе, состоявшейся в 2004 году, когда он занимал пост президент Гарвардского университета, Саммерс привел «Манибол» в качестве иллюстрации к «имевшей важные последствия интеллектуальной революции, которая произошла за последние 30 или 40 лет»: росту влияния социальных наук, и прежде всего, экономики «как актуальной формы науки». Он рассказал, как «очень мудрый генеральный менеджер бейсбольной команды нанял доктора эконометрики», чтобы измерить влияние различных навыков и стратегий игры на итоговый результат. Саммерс увидел в этом локальном успехе Бина более глобальную истину: «манибольный» подход применим и к другим аспектам нашей жизни. «То, что справедливо для бейсбола, на самом деле справедливо и в отношении гораздо более широкого спектра человеческой деятельности».

Где же еще, по мнению Саммерса, применение данного научного подхода должно стать преобладающим? Например, в области экологического регулирования, где «идейным активистам и юристам» следовало бы уступить место «людям, специализирующимся на анализе выгод и затрат».

Или в президентских кампаниях, во время которых востребованные ранее яркие молодые юристы теперь уступают место «ярким экономистам и обладателям дипломов MBA». Или на Уолл-стрит, где вооруженные компьютерными программами гении математического анализа вытесняют местных болтунов и изобретают новые сложные производные ценные бумаги. «В последние 30 лет, – отметил Саммерс, – в инвестиционно-банковской сфере стало меньше тех, кто может составить богатому клиенту компанию в гольф, и больше тех, кто проявляет незаурядные способности в решении очень трудных математических задач, связанных с ценообразованием на рынке производных ценных бумаг».

Такова была вера в рыночный триумф – вера в «манибол» всего за четыре года до начала финансового кризиса.

Как показали дальнейшие события, ничего хорошего из этого не вышло – ни для экономики, ни для «Окленд Атлетикс». В последний раз эта команда выходила в плей-офф в 2006 году, и ей больше не удавалось занять первое место в регулярном сезоне. Справедливости ради следует отметить, что причиной этого стал не провал «манибола», а его распространение. Благодаря, в частности, книге Льюиса, другие команды, в том числе обладающие большими бюджетами, пересмотрели свой подход к селекции игроков и их зарплатам. К 2004 году зарплаты и рыночная стоимость бейсболистов в гораздо большей степени отражали их реальный вклад в победу команды. Таким образом, неэффективности данного рынка, на которых сыграл Бин, просто перестали существовать.

«Манибол», как оказалось, не является стратегией исключительно для аутсайдеров, по крайней мере в долгосрочной перспективе. Богатые команды тоже могли нанять статистиков и покупать игроков именно на те позиции, которые те рекомендовали усилить. Одна из богатейших команд бейсбольной лиги, «Бостон Рэд Сокс», становилась победителем Мировой серии в 2004 и 2007 годах, при этом владелец команды и ее генеральный менеджер являлись апостолами «манибола». В первые же годы после выхода книги Льюиса выяснилось, что деньги по-прежнему оказывают не меньшее, если не большее, влияние на процент побед команд Высшей лиги.

Это согласуется с экономической теорией. Если рынок эффективно оценивает бейсбольные таланты, то можно ожидать, что наивысшего успеха будут достигать те команды, которые имеют финансовую возможность платить игрокам более высокие зарплаты. Однако в этой связи возникает более глобальный вопрос. «Манибол» сделал бейсбол более эффективным с экономической точки зрения, но привело ли это к улучшению самой игры? Наверное, нет.

Вызванные сменой подхода изменения игровой стратегии и тактики трудно назвать улучшающими. Они привели к изменению некоторых игровых моментов, считавшихся классикой игры, к тому, что игра стала более рациональной, но менее зрелищной. Нет, «манибол» не погубил бейсбол, но, подобно другим вторжениям рынка в несвойственные ему сферы, ухудшил его свойства.

Это приводит нас к тому же выводу, который я уже не раз делал в этой книге в отношении различных товаров и видов человеческой деятельности: увеличение степени эффективности рынка само по себе не является добродетелью. Главный вопрос заключается в том, является ли введение того или иного рыночного механизма фактором улучшающим или ухудшающим игру. И данный вопрос относится не только к бейсболу, но и ко всем аспектам нашей жизни.

 

Место для вашей рекламы

Мир спорта – это не единственная территория, на которой буйно расцветают рынки и меркантилизм. За последние двадцать лет коммерческая реклама, став привычной для газет, журналов, радио и телевидения, вышла за их пределы, колонизировав все сферы нашей жизни.

В 2000 году российская ракета с огромным логотипом Pizza Hut полетела рекламировать сеть ресторанов за пределами земной атмосферы. Но большинство новых мест, которые реклама завоевывает с 1990-х годов, сугубо прозаичны. На продающихся в продуктовых магазинах бананах и яблоках стали появляться наклейки, рекламирующие новый голливудский фильм или сериал, демонстрируемый по кабельному телевидению. А в молочных отделах – яйца с рекламой осенних передач на канале CBS. Реклама была не на картонках, а на каждом яйце – благодаря новой технологии лазерной маркировки, с помощью которой логотип компании и рекламный слоган нанесли прямо на скорлупу (аккуратно, но на века).

Видеоэкраны расположились в таких местах, где они привлекают внимание даже самых спешащих граждан в те моменты, когда они вынуждены стоять и ждать, – в лифтах, пока они доставляют вас на нужные этажи, у торговых автоматов, пока вы получаете сдачу, на заправках, пока вы дожидаетесь заполнения бака, даже в туалетах в ресторанах, барах, других общественных местах.

Реклама в туалетах раньше имела вид противозаконных наклеек, граффити на стенах кабинок и содержала номера телефонов проституток и эскорт-услуг. Однако в 1990-е годы это стало превращаться в мэйнстрим. Согласно статье, опубликованной в Advertising Age, «такие рыночные производители, как Sony, Unilever и Nintendo вместе с ведущими компаниями по производству спиртных напитков и телевизионными сетями расталкивают локтями уличных девиц и сумасшедших, чтобы наклеить свою рекламу перед глазами целевой группы, оказавшейся в туалете с приспущенными штанами и расстегнутой молнией». Наштампованная пачками реклама дезодорантов, машин, аудиозаписей и видеоигр стала привычным зрелищем в кабинках и на стенах туалетов. К 2004 году подобная реклама, нацеленная на молодую, состоятельную и обязательно захваченную врасплох аудиторию, превратилась в бизнес, оценивающийся в 50 млн долларов. У фирм, специализирующихся на рекламе в уборных, есть даже собственная ассоциация, которая недавно провела четырнадцатое ежегодное собрание в Лас-Вегасе.

Параллельно тому, как рекламодатели стали покупать места на стенах уборных, реклама начала проникать в книги. Скрытая коммерческая реклама долгое время была отличительной чертой фильмов и телепрограмм. Но в 2001 году британская писательница Фэй Уэлдон сочинила роман по заказу Bulgari, итальянской ювелирной компании. В обмен на неназванную сумму Уэлдон согласилась упомянуть в романе ювелирные изделия компании, как минимум, десять раз. Книгу, метко названную «Ожерелье от Булгари», опубликовали издательства HarperCollins в Великобритании и Grove/Atlanticо в Соединенных Штатах. Уэлдон с лихвой отработала свой рекламный контракт, упомянув в своей книге ювелирные изделия Bulgari тридцать четыре раза.

Некоторые писатели выразили возмущение идеей проспонсированного романа и призывали издателей книги отказаться от публикации. Один из критиков заявил, что скрытая реклама, скорее всего, «поколеблет уверенность читателя в подлинности повествования». Другой указывал на громоздкую перегруженность текста романа названиями ювелирных изделий, как, например, в следующих предложениях: «Одно колье от Bulgari в руках лучше, чем два в перспективе, – возразила Дорис», «они некоторое время лежали, прижавшись, друг к другу, просто так, уже утолив страсть. Затем они встретились в Bulgari в обеденный перерыв».

Хотя скрытая реклама в книгах не получила широкого распространения, появление электронных устройств для чтения и электронных версий книг, возможно, позволит рекламе ворваться в процесс чтения. В 2011 году Amazon начала продажу двух версий электронных книг Kindle, одну со «специальными предложениями и заставками спонсора», другую без них. Книга со специальными предложениями стоит на сорок долларов дешевле обычной, но в ней в виде заставки, а также в нижней части главного экрана появляется меняющаяся реклама.

Авиаперелеты – это еще одна сфера, которую рынок оккупирует с возрастающей настойчивостью. В первой главе мы видели, как авиалинии превратили очереди в аэропортах в прибыльное дело, взимая дополнительную плату за возможность сократить ожидание в очередях на контрольно-пропускных пунктах или за право оказаться на борту самолета раньше других пассажиров. Однако это далеко не все. Как только вы преодолели очереди, сели в самолет и устроились на своем сиденье, вы, скорее всего, обнаружите, что окружены рекламой. Несколько лет назад авиакомпания US Airways начала продажу рекламных мест на откидных столиках, салфетках и – каким бы неправдоподобным это ни казалось – на гигиенических пакетах. Spirit Airlines и Ryanair, две бюджетные авиалинии, налепили рекламу на верхние отделения для багажа. Delta Airlines недавно сделала попытку показывать видеорекламу автомобилей «линкольн» перед предваряющим полет роликом о правилах безопасности. После жалоб на то, что из-за шума рекламы пассажиры проигнорировали объявление о мерах безопасности, авиалиния поменяла видеоролики местами.

В наше время вовсе не обязательно быть писателем или авиакомпанией, чтобы привлечь рекламных спонсоров. Подойдет и личный автомобиль, при условии, что вы согласны превратить его в передвигающийся рекламный щит. Рекламные агентства платят до девятисот долларов в месяц за то, чтобы завернуть вашу машину в виниловую обертку с нанесенной на нее рекламой энергетических напитков, операторов сотовой связи, моющих средств или местного магазина сантехники. Такие рекламные контракты налагают на вас несколько разумных ограничений. Если вы, допустим, рекламируете продукт компании «Кока-кола», вас не должны застать за рулем с бутылкой «Пепси» в руках. По подсчетам рекламодателей, объявления, которыми украшена ваша машина, пока вы едете по городу, ежедневно привлекают внимание не менее семидесяти тысяч человек.

В рекламный плакат можно превратить и ваш дом. В 2011 году Adzookie, небольшая рекламная компания из Калифорнии, предложила специальный бонус владельцам домов, потерявшим право выкупа или испытывающих трудности при выплатах по закладной. Если вы предоставите компании возможность раскрасить всю внешнюю часть здания (за исключением крыши) яркими объявлениями, она будет оплачивать за вас закладную ежемесячно до тех пор, пока ваш дом украшает их реклама. «Если вы готовы к ярким цветам и к пристальным взглядам соседей, – пишет компания на своем веб-сайте, – просто заполните заявку ниже». На компанию тут же обрушился вал заявок от заинтересованных владельцев домов. Притом что компания собиралась украсить рекламой всего десять домов, менее чем за два месяца она получила двадцать две тысячи заявок.

Даже если у вас нет ни машины, ни дома, остается возможность заработать на рекламном буме последних лет: вы можете превратить в биллборд свое тело. Эта практика, насколько мне известно, зародилась в Casa Sanchez – небольшом семейном мексиканском ресторанчике в Сан-Франциско. В 1998 году владельцы заведения предложили пожизненный бесплатный ланч всем, кто согласится сделать татуировку эмблемы ресторана – мальчика в сомбреро, оседлавшего гигантский початок кукурузы, – на своем теле. Семья Санчесов думала, что немногие согласятся на такое предложение, если вообще найдутся. Они ошибались. Спустя несколько месяцев более сорока человек гуляли по улицам Сан-Франциско, щеголяя татуировками Casa Sanchez, а ближе к обеду частенько наведывались в ресторан, требуя свои бесплатные буррито.

Вначале владельцы ресторана были довольны успехом своей рекламной кампании, но затем ужаснулись, осознав, что если каждый обладатель татуировки будет приходить за ланчем ежедневно в течение следующих пятидесяти лет, то потери ресторана составят 5,8 млн долларов.

Спустя несколько лет одно лондонское рекламное агентство начало продажу мест для рекламы на человеческих лбах. В отличие от рекламной кампании Санчесов, татуировки на этот раз были временными. Зато место их нанесения было более заметным. Агентство наняло студентов университета, согласившихся носить у себя на лбу спонсорские логотипы за четыре фунта и двадцать пенсов (6,83 долл.) в час. Один из потенциальных спонсоров одобрил идею, сказав, что объявления на лбу – это «развитие идеи рекламы-сэндвича, только немного более органическое».

Другие рекламные агентства тоже разрабатывали вариации рек-ламы, наносимой непосредственно на человеческое тело. Авиакомпания Air New Zealand наняла тридцать человек в качестве «черепных плакатов». Добровольцы побрили головы и сделали себе на затылках временные татуировки, гласящие: «Жаждете новых впечатлений? Слетайте в Новую Зеландию». Плата за две недели ношения рекламы на собственном выбритом черепе – билет в Новую Зеландию и обратно (стоимость – 1200 долларов) или 777 долларов наличными (намек на название самолетов «Боинг-777», которые использует эта компания).

Наиболее экстремальное использование собственного тела для рекламных целей связано с именем тридцатилетней женщины из Юты, которая выставила место на своем лбу на аукцион. Будучи матерью-одиночкой, воспитывающей одиннадцатилетнего плохо успевающего в школе сына, Кари Смит остро нуждалась в деньгах. В 2005 году на онлайн-аукционе она предложила наколоть у себя на лбу перманентную татуировку рекламы того коммерческого спонсора, который согласится заплатить за это 10 000 долл. В качестве покупателя выступило онлайн-казино. Несмотря на попытки тату-мастера отговорить женщину от столь экстравагантного поступка, она настояла на своем и наколола на лоб адрес веб-сайта казино.

 

Что плохого в меркантилизме?

Многие люди наблюдали за шквалом продаж прав на наименование и рекламы в 1990-е и начале 2000-х годов с отвращением и даже беспокойством. Тревога сквозила в бесчисленных заголовках газет: «Некуда бежать, негде спрятаться от шквала рекламы» (Los Angeles Times), «Рекламный штурм» (The Sunday Times, Лондон), «Рекламная бесконечность» (Washington Post), «Реклама везде, где только можно ее увидеть» (The New York Times), «Везде реклама» (USA Today).

Критики и активисты порицали «пустые коммерческие ценности» и «пошлость рекламы и меркантилизма». Они называли меркантилизм «эпидемией», которая «огрубляла сердца и умы общества по всей стране». Некоторые изображали рекламный бизнес как «нечто похожее на загрязнение». Одна покупательница в ответ на вопрос, почему ей не нравятся наклейки с анонсами фильмов на фруктах в овощном отделе, ответила: «Не хочу, чтобы реклама испортила мое яблоко». Приводились даже слова управляющего рекламным агентством, сказавшего: «Не знаю, осталось ли что-либо святое в этом мире».

Невозможно отрицать наличие оснований для подобных высказываний с точки зрения морали. И все же сложно объяснить простыми и понятными всем словами, что плохого в том распространении рекламы, которое мы наблюдаем последние двадцать лет.

Агрессивная и навязчивая реклама, бесспорно, уже давно является поводом для недовольства. Уолтер Липпман еще в 1914 году сокрушался по поводу «вводящего в заблуждение шума, который портит внешний облик, загораживает собой город, сверкает и подмигивает вам по ночам». Казалось, реклама была везде. Восточное небо «пылало жвачкой, северное – зубными щетками и нижним бельем, западное – виски, южное – детскими юбочками, и все небо светилось страшно кокетливыми женщинами».

Если бы Липпман проехал дорогами Среднего Запада и Юга, он только укрепился бы в своих опасениях. Он увидел бы тысячи сараев, раскрашенных в кричащие цвета рекламой жевательного табака: «Жуйте табак Mail Pouch, побалуйте себя лучшим». С конца 1890-х годов владельцы предприятия Mail Pouch Tobacco платили фермерам, чьи сараи находились вблизи от основных автотрасс, от одного до десяти долларов (плюс бесплатная покраска) за согласие превратить эти сооружения в рекламные щиты. Такие рекламные сараи, одними из первых превратившиеся в объекты уличной рекламы, стали ранними предшественниками недавней попытки наносить рекламу прямо на стены жилых домов.

Несмотря на прецеденты в прошлом, меркантилизм последних двух десятилетий имел свою отличительную особенность – он стал представлять собой символ того мира, где все выставляется на продажу. Многие находят такой мир неуютным, и не без оснований. Но чем именно он неприятен?

Некоторые считают, что ничем. В том случае, если места, которые продаются для размещения рекламы – дом или сарай, стадион или кабинка в уборной, бицепс или лоб, – принадлежат человеку, их продающему, и в том случае, если такая продажа является добровольной, никто не вправе возражать против заключения данной сделки. Если это мое яблоко, самолет или бейсбольная команда, я могу свободно продавать права на их наименование и места для размещения рекламы. Таков принцип свободного рынка рекламы.

Как мы уже видели в других контекстах, этот довод о невмешательстве вызывает два вида возражений. Первый связан с несправедливостью, второй – с коррупцией и деградацией.

Первое возражение признает принцип свободы выбора, но оспаривает тот факт, что принятие рыночного решения в любом случае совершается абсолютно добровольно. Если владелец дома, столкнувшийся с неминуемым лишением его права выкупа по закладной, соглашается на то, чтобы на его доме нарисовали кричащую рекламу, то его выбор, в сущности, является вынужденным. Если родитель, остро нуждаясь в средствах на покупку лекарств для своего ребенка, соглашается сделать татуировку с рекламой какого-либо товара, он действует не совсем добровольно. Возражение, связанное с наличием вынуждающих обстоятельств, указывает на то, что рыночные отношения можно считать свободными только в том случае, когда причины, обуславливающие наши покупки и продажи, справедливы и ни одна из сторон сделки не совершает ее в связи с крайней экономической необходимостью.

Большая часть дебатов на эту тему проходит между сторонниками свободных рынков и теми, кто считает, что рыночный выбор свободен лишь в том случае, когда игра идет на равных, когда соблюдены основные принципы социального партнерства.

Однако ни одна из этих позиций не помогает нам понять, почему ситуация, в которой рыночное мышление и рыночные отношения вторгаются во все виды человеческой деятельности, настолько нас беспокоит. Чтобы описать наши тревоги, необходимо оперировать такими моральными понятиями, как коррупция и деградация. А говорить о коррупции и деградации – значит обращаться, как минимум косвенно, к представлениям о благополучии.

Обратите внимание на язык, который используют критики меркантилизма: «снижение ценности», «опошление», «разложение», «загрязнение», «утрата святынь». Эти слова являются духовно заряженными и указывают на возможность существования лучших условий для жизни. В них не содержится указаний на принуждение и несправедливость, но они заявляют о деградации определенных отношений, действий и благ. Критика меркантилизма с моральной точки зрения – это пример того, что я назвал неодобрением разложения (вспомним возражение, связанное с коррупцией).

В отношении прав на наименование и рекламной деятельности такое разложение происходит на двух уровнях. В некоторых случаях меркантилизм, проникший в определенную сферу деятельности, приводит к внутренней деградации. Например, гулять по городу с проплаченной некой компанией рекламной татуировкой на лбу унизительно, даже если решение о ее нанесении было принято человеком по доброй воле.

Или возьмите для примера то, что можно назвать экстремальной продажей прав на наименование: в 2001 году одна супружеская пара в преддверии рождения сына выставила на интернет-аукцион право дать будущему новорожденному имя. Они надеялись, что какая-нибудь корпорация купит это право и взамен обеспечит любящих родителей суммой, достаточной для покупки уютного домика, поможет с приобретением прочих, необходимых растущей семье благ. Однако в результате ни одна компания не согласилась на запрошенную цену – 500 000 долл., поэтому родителям пришлось распрощаться со своей затеей и дать ребенку имя традиционным способом (они назвали его Зейном).

Возможно, вы возразите, что продавать право на имя для ребенка неправильно, ибо ребенок не давал на это своего согласия (возражение о несправедливости и принуждении). Но не это должно являться главным поводом для возражений. В конце концов, дети обычно не придумывают себе имена сами. Большинство из нас остается с тем именем, которое дали нам наши родители, и мы не считаем их действия принудительными. Единственная причина, по которой при разговоре о продаже права на имя для ребенка встает вопрос о принуждении, заключается в том, что жить с подобным именем (скажем, Уолмарт Уилсон, или Пепси Питерсон, или Джамба Джус Джонс) унизительно – даже если ребенок и даст на это свое согласие, которое само по себе спорно.

Не все проявления меркантилизма вредоносны. Некоторые из них приемлемы, допустим, реклама, с давних пор украшающая табло или даже стены стадиона. Другое дело, когда из дикторской кабины при каждой смене питчеров или перебежке к следующей базе звучат проплаченные спонсором неуместные объявления. Это уже больше похоже на скрытую рекламу в художественном романе. Если вы недавно слушали по радио или смотрели по телевидению трансляцию бейсбольного матча, то понимаете, что я имею в виду. Беспрестанно произносимые комментаторами рекламные слоганы вторгаются в игру и затмевают собой удачные и относящиеся к игре фразы, из которых мог бы состоять прямой репортаж.

Поэтому для определения того, в каком случае реклама уместна, а в каком нет, недостаточно оперировать одними только понятиями права собственности, с одной стороны, и справедливости – с другой. Мы должны также учитывать социальную значимость тех практик и тех благ, которые она реализует. И в каждом случае вынуждены задаваться вопросом, не ухудшатся ли их свойства в связи с коммерциализацией.

Это приводит нас к дальнейшим рассуждениям: некоторые виды рекламы, не вредоносные сами по себе, могут, тем не менее, вносить свой вклад в меркантилизм социальной жизни в целом. Здесь уместна аналогия с экологическим загрязнением. В выделении в атмосферу углекислого газа нет ничего дурного, если рассматривать его вне глобального контекста; мы совершаем это действие при каждом выдохе. И все же избыток выбросов углекислого газа может оказать пагубное влияние на окружающую среду. Подобным образом широкое проникновение в художественные произведения рекламы, которая в ином контексте не вызвала бы нареканий, способствует становлению общества, характеризуемого засильем корпоративного спонсорства и консьюмеризма, общества, где повсюду присутствует если не MasterCard, то McDonald’s. Это тоже один из видов деградации.

Вспомните покупательницу, которая не хотела, чтобы рекламные наклейки «испортили» ее яблоки. Строго говоря, с ее стороны это было преувеличением. Наклейка не портит фрукт в прямом смысле этого слова (при условии, что она не оставляет на нем следа). Вкус яблока или банана остается прежним. Стикеры Chiquita, указывающие на производителя бананов, существуют уже долгое время, и мало кому приходило в голову жаловаться на их присутствие. Не выглядят ли в таком случае абсурдными жалобы на наклейки с рекламой нового фильма или телешоу? Не обязательно. Скорее всего, неудовольствие покупателей вызывает не конкретная наклейка на яблоке, а вторжение коммерческой рекламы в их повседневную жизнь. Речь идет о «порче» не яблока, а окружающего нас мира, в котором все большее значение приобретают рыночные ценности.

Следует отметить, что в овощном отделе супермаркета коррозийное воздействие рекламы проявляется не настолько сильно, как на городских улицах и площадях, которые все чаще становятся желанной целью корпоративных рекламных кампаний. Это явление, получившее название «муниципальный маркетинг», грозит проникновением меркантилизма в самое сердце городской жизни. В течение двух последних десятилетий города и штаты, испытывающие финансовые трудности, пытаются свести концы с концами, продавая под размещение рекламы места на общественных пляжах, в парках, школах, на станциях метро и вблизи городских достопримечательностей.

 

Муниципальный маркетинг

 

Эта тенденция зародилась в 1990-е годы. Когда оказалось, что сделки по продаже прав на наименование стадионов приносят владельцам команд высшей лиги немалую выгоду, местные власти начали искать способы привлечения корпоративной рекламы на объекты муниципальных служб и городского хозяйства.

 

Спасательные станции и права на продажу напитков

Летом 1998 года люди, приехавшие на городской пляж в Сисайд-Хайтс, обнаружили на песке пять тысяч изображений банок арахисового масла Skippy, покрывающих все пространство, насколько хватало взора. Это был результат использования новой хитроумной технологии, позволяющей формировать рекламные изображения из песка, и Skippy заплатила городским властям за то, чтобы разместить свою пляжную рекламу прямо под ногами отдыхающих.

Проникновение рекламы на пляжи происходило по всей стране: в калифорнийском округе Ориндж пляжные спасатели теперь были представлены маркой Chevrolet. Согласно спонсорскому контракту стоимостью в 2,5 млн долларов, корпорация General Motors обеспечила спасателей округа сорока двумя новыми пикапами и автомобилями «Шевроле Блейзер», украшенными рекламой, сообщающей, что эти автомобили являются «официальными транспортными средствами службы морской безопасности пляжей округа Ориндж». По условиям контракта компания-спонсор получила право на свободное проведение пляжных фотосессий. При этом официальным пляжным транспортом близлежащего округа Лос-Анджелес являлись автомобили «Форд Рейнджер», а тамошние спасатели щеголяли исключительно в купальных костюмах от Speedo.

В 1999 году компания Coca-Cola заплатила 6 млн долларов за то, чтобы ее продукт стал официальным безалкогольным напитком калифорнийского пляжа «Хантингтон». По условиям сделки Coca-Cola получала эксклюзивные права на продажу своих безалкогольных напитков, соков и бутилированной воды на городских пляжах, в парках и городских сооружениях, а также на использование в своей рекламе логотипа местного пляжа «Сёрф Сити».

Около десятка городов по всей стране заключили подобные сделки с компаниями по производству безалкогольных напитков. В Сан-Диего эксклюзивное право на продажу напитков на муниципальных объектах по контракту стоимостью 6,7 млн долларов получила компания Pepsi. Власти этого города заключили еще несколько спонсорских контрактов; по одному из них Verizon становилась «официальным беспроводным партнером» города, а по другому компания под названием Cardiac Science – официальным поставщиком дефибрилляторов.

В 2003 году мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг, убежденный сторонник муниципального маркетинга, впервые назначил городского управляющего по маркетингу. Его первой серьезной инициативой стал пятилетний контракт с компанией Snapple стоимостью 166 млн долларов, по которому компания по производству напитков получала эксклюзивное право на продажу воды и соков в бесплатных городских школах, а также на продажу чая, воды и шоколадных напитков на шести тысячах городских объектов. Критики шутили, что «Большое яблоко» устроило распродажу, чтобы стать «Big Snapple». Тем не менее муниципальный маркетинг стремительно расширялся: если в 1994 году объем заключенных спонсорских контрактов составлял 10 млн долларов, то в 2002 году он оценивался уже в 175 млн долларов.

 

Станции метро и туристские тропы

Впрочем, до некоторых общественных мест сделки по продаже прав на наименование добрались не сразу. В 2001 году Управление транспорта штата Массачусетс сделало попытку продать право на наименование четырех существующих станций метрополитена в Бостоне, но ни одну корпорацию это предложение не заинтересовало. Однако не так давно некоторым городам все же удалось продать права на наименование станций метрополитена. В 2009 году транспортное управление Нью-Йорка продало банку Barclays за 4 млн долларов право назвать своим именем одну из старейших и наиболее загруженных станций метро в Бруклине на двадцатилетний срок. Штаб-квартира этого банка располагается в Лондоне, но он захотел назвать своим именем станцию метрополитена, вблизи которой находится спортивная арена, также носящая название Barclays. Помимо продажи прав на наименования, транспортное управление Нью-Йорка активно продает права на размещение рекламы на самих станциях, позволяя заклеивать рекламными объявлениями целые поезда, колонны, турникеты и даже полы. Выручка от подземной рекламы в Нью-Йорке выросла с 38 млн долларов в 1997 году до 125 млн долларов в 2008 г.

В 2010 году Управление транспорта штата Филадельфия продало компании AT&T право на переименование станции «Паттисон», названной в честь губернатора Пенсильвании, жившего в XIX веке. Телефонная компания заплатила 3,4 млн долларов транспортному управлению и еще 2 млн долларов рекламному агентству, организовавшему сделку. Обретшая новое имя станция AT&T находится в популярном районе, где расположены стадионы, на которых играют многие спортивные команды, представляющие Филадельфию. Кстати говоря, сами эти стадионы носят названия банков и финансовых компаний: Citizens Bank Park (арена бейсбольного клуба «Филлис»), Wells Fargo Center (баскетбольный клуб «Филадельфия Севенти Сиксерс» и хоккейный клуб «Филадельфия Флайерз») и Lincoln Financial Field (футбольный клуб «Иглз»). Бывший член общественно-консультативного совета города возражал против продажи названия станции, заметив, что «муниципальный транспорт – это общественная услуга, и названия станций ассоциируются с окрестными улицами и кварталами». Однако официальные власти города ответили, что транспортному управлению требуются деньги и что продажа названий позволит «сэкономить деньги потребителей и налогоплательщиков».

Некоторые города и штаты ищут корпоративных спонсоров для общественных парков и туристических зон. В 2003 году законодательное собрание штата Массачусетс проголосовало за проведение исследования, которое оценит возможность продажи права на наименования шестисот государственных парков, лесов и зон отдыха. Газета Boston Globe писала, что уолденский пруд Торо вскоре может быть переименован в пруд Wal-Mart. Однако власти Массачусетса так и не реализовали эту задумку. Тем не менее в последнее время сразу несколько корпораций-спонсоров с громкими именами заключили сделки, которые дают им право увековечить свои бренды в названиях государственных парков по всей стране.

Компания North Face, производитель качественной и дорогостоящей спортивной верхней одежды, разместила свои логотипы на указателях в общественных парках Вирджинии и Мэриленда. Coca-Cola купила право размещать свой логотип в национальном парке Калифорнии в обмен на спонсирование проекта восстановления лесонасаждений после пожара. Принадлежащий компании Nestle' бренд Juicy Juice можно встретить на указателях в нескольких парках штата Нью-Йорк, где компания за свой счет установила детские площадки. Конкурирующая с Nestle' компания Odwalla, являющаяся производителем соков, профинансировала программу озеленения, благодаря чему ее бренд присутствует теперь в государственных парках по всей стране. В 2010 году в Лос-Анджелесе противники размещения рекламы не смогли противостоять продаже мест под размещение рекламы в городских парках. В результате реклама фильма «Медведь Йоги» появилась на парковых сооружениях, столиках для пикника и урнах.

В 2011 году законодательное собрание штата Флорида приняло законопроект, разрешающий продажу прав на наименование и размещение коммерческой рекламы вдоль туристских троп, находящихся во владении штата. Выделение денежных средств на содержание и благоустройство велосипедных дорожек, туристских троп и водных путей для плавания на каноэ в последнее время было сокращено, и некоторые члены законодательного собрания рассматривали рекламные кампании как способ покрытия дефицита бюджета. Компания Government Solutions Group выступает в роли посредника, обеспечивающего связь между национальными парками и корпоративными спонсорами. Шери Боуер, исполнительный директор этой компании, заметила, что государственные парки являются идеальным местом для проведения рекламных кампаний. Посетители этих парков – «отличные потребители» с высоким доходом, объяснила она. К тому же парки «очень спокойная маркетинговая среда», где мало что отвлекает внимание посетителей. «В таких местах легко воздействовать на людей; они находятся в правильном расположении духа».

 

Полицейские автомобили и пожарные гидранты

В начале 2000-х годов многие муниципалитеты, испытывавшие нехватку денежных средств, польстились на неправдоподобно щедрое предложение. Одна компания из Северной Каролины пообещала муниципальным властям новые, полностью оснащенные полицейские автомобили с проблесковыми маячками и тюремными решетками по цене один доллар в год. Это предложение сопровождалось одним условием: автомобили будут расписаны рекламными слоганами и логотипами компаний в стиле автогонок NASCAR.

Некоторые полицейские чины и городские чиновники посчитали рекламную расцветку не слишком высокой платой за новенькие патрульные автомобили, которые обычно стоят около 28 тыс. долл. за штуку. Более ста шестидесяти муниципалитетов в двадцати восьми штатах согласились на предложенную сделку. Компания Government Acquisitions, которая и была инициатором сделки, подписала контракты с заинтересовавшимися муниципалитетами, а затем предложила образовавшиеся рекламные места местным и национальным коммерческим компаниям. Компания настаивала на том, чтобы реклама, размещаемая на полицейских автомобилях, выглядела прилично – никакой пропаганды алкоголя, сигарет, огнестрельного оружия или азартных игр. На сайте компании можно было увидеть вариант воплощения данной маркетинговой идеи: фотографию полицейского автомобиля с золотыми арками McDonald’s на капоте. Среди клиентов компании значились Dr Pepper, NAPA Auto Parts, соусы Tabasco, Федеральная почтовая служба, армия США и компания Valvoline. Планировалось также задействовать в качестве потенциальных рекламодателей банки, компании кабельного телевидения, агентства по продаже автомобилей, инвестиционные компании, а также радиостанции и телеканалы.

Перспектива появления на улицах городов разукрашенных рекламой полицейских автомобилей вызвала в обществе острые разногласия. Журналисты и некоторые представители правоохранительных органов возражали против этой идеи по ряду причин. Их беспокоило наличие риска протекционизма полиции по отношению к спонсорам. Другие считали, что наряд полиции, предоставленный McDonald’s, Dunkin’ Donuts или местным магазином бытовой техники, подрывает авторитет и достоинство правоохранительных органов. Кроме того, остальные отмечали, что реализация этого проекта плохо отразится на самом государстве и на желании нации финансировать необходимые службы. «Некоторые функции настолько существенны для упорядоченного управления обществом, – писал обозреватель Леонард Питтс-младший, – настолько значительны для его достоинства, что их по традиции доверяют только тем, кого выбрали и снарядили мы все, общими усилиями, в интересах общего блага. Охрана правопорядка является одной из таких функций. Или, по крайней мере, являлась».

Сторонники сделки признавали несуразность идеи, в соответствии с которой полиция должна открыто рекламировать коммерческие продукты. Однако, подчеркивали они, в трудные с финансовой точки зрения времена лучшим для общества вариантом является наличие полицейских машин с рекламными объявлениями, нежели полное отсутствие этих машин. «Возможно, люди будут смеяться, увидев на дороге патрульный автомобиль, раскрашенный рекламой, – сказал один шеф полиции. – Но если этот автомобиль спешит на экстренный вызов, люди будут счастливы, что он прибудет к месту назначения и сделает это вовремя». Один из членов городского совета Омахи сказал, что сначала идея ему не понравилась, но его мнение изменилось при мысли об экономии. Он предложил аналогию: «Реклама давно уже присутствует на наших стадионах, в других общественных местах. И при достойном оформлении реклама на полицейских автомобилях ничем не отличается от приведенных мной примеров».

Продажа прав на наименование стадионов и корпоративное спонсорство оказались морально заразными или, по крайней мере, наводящими на размышления явлениями. Ко времени возникновения разногласий по поводу разукрашенных рекламой полицейских машин они подготовили сознание общества к обдумыванию дальнейших путей коммерциализации общественной жизни.

Впрочем, в конце концов компания из Северной Каролины так и не предоставила муниципалитетам ни одной полицейской машины. Встретив неприятие со стороны общества, выразившееся, в том числе, в протестном движении, поставившем перед собой цель отговорить национальных рекламодателей от участия в данном проекте, инициаторы идеи сдались, а затем и вовсе вышли из бизнеса. Однако сама идея рекламы на полицейских машинах не умерла. В Великобритании приобретенные на спонсорские средства полицейские автомобили стали появляться еще в 1990-е годы, после того как Министерство внутренних дел приняло новое положение, позволявшее отделениям полиции увеличивать свой годовой бюджет на один процент за счет привлечения спонсоров. «До недавних пор эта “территория” была запретной, – сказал один полицейский чиновник. – Теперь же здесь все по принципу “хватай, что можешь”». В 1996 году в Лондоне появились констебли, на полицейских машинах которых характерным фирменным шрифтом было написано: «Спонсором этого автомобиля является Harrods».

В конце концов идея размещения рекламы на полицейских автомобилях, пусть и не в стиле NASCAR, была реализована и в Соединенных Штатах. В 2006 году отделение полиции в Литтлтоне представило патрульную машину с тремя неброскими рекламными логотипами Donelan, местной сети продовольственных магазинов. Рекламные изображения, похожие на увеличенные наклейки на бампер, располагались на крышке багажника и задних крыльях. В обмен на эту рекламу сеть супермаркетов платит городу 12 000 тыс. долларов в год, что покрывает стоимость аренды одной машины.

Насколько мне известно, пока еще никто не пытался продать место для рекламы на пожарных машинах, однако в 2012 году Kentucky Fried Chicken (KFC) заключила спонсорскую сделку с пожарной частью Индианаполиса с целью добавить в свое меню новое блюдо: «огненные» крылышки цыпленка гриль. Условия сделки включали в себя проведение фотосессии с членами пожарной команды Индианаполиса и размещение логотипов KFC (включая культовое изображение полковника Сандерса) на огнетушителях в городских рекреационных центрах. Еще в одном городе штата Индиана KFC провела похожую рекламную кампанию, заплатив за право украсить своими логотипами пожарные гидранты.

 

Тюрьмы и школы

Реклама вторглась еще в два вида учреждений, которые наиболее близки к гражданской власти и общественным нуждам: в тюрьмы и школы. В 2011 году в следственном изоляторе графства Эри в городе Буффало стали показывать рекламу на телевизионном экране, который видели задержанные за различные правонарушения. Кого из рекламодателей могла заинтересовать данная аудитория? Профессиональных поручителей, готовых предоставить залог, адвокатов. Стоимость демонстрации такой рекламы составляет 40 долларов в неделю, при этом договор заключается на год. Ее крутят вместе с информацией самого изолятора о внутренних правилах и часах посещения. Рекламные объявления можно увидеть и в лобби, где находятся пришедшие навестить заключенных члены их семей и друзья. Правительство графства получает одну треть от рекламной выручки, что позволяет увеличить бюджет графства на 8–15 тысяч долларов в год.

Рекламодатели нашлись довольно быстро. Энтони Диина, руководитель рекламной компании, реализующей данный проект, объяснил, в чем заключается его привлекательность: «Что хотят люди, попавшие в изолятор? Они хотят выйти оттуда. И не хотят отбывать наказание. То есть им нужен поручитель. И адвокат». В данном случае реклама напрямую попадает в умы своей целевой аудитории. «Рекламодатели хотят рекламировать свою продукцию именно в тот момент, когда люди готовы принять решение, – сообщил Диина журналисту Buffalo News. – Мы имеем как раз такой случай. У этой аудитории нет иного выбора».

Channel One использует в своих интересах еще один случай, когда аудитория также вынуждена обращать свое внимание на рекламные ролики. Миллионы подростков заставляют смотреть этот спутниковый канал в школьных аудиториях по всей стране. Проект, предусматривающий показ двенадцатиминутной программы коммерческих новостей, был запущен в 1989 году предпринимателем Крисом Уиттлом. Он предложил школам бесплатные телевизоры, видеооборудование и линии спутниковой связи в обмен на обязательную для просмотра школьниками ежедневную телепрограмму, которая включает в себя двухминутную рекламную паузу. Несмотря на то, что штат Нью-Йорк отказался от предложения Channel One, большинство других штатов не стали накладывать запрет, и к 2000 году канал смотрели уже восемь миллионов учащихся двенадцати тысяч школ. С тех пор как аудитория составила более 40 процентов всех подростков страны, канал получил возможность заламывать таким рекламодателям, как Pepsi, Snickers, Clearasil, Gatorade, Reebok, Taco Bell и армия США, цену, составля-ющую около 200 000 долларов за тридцатисекундную рекламную паузу (что сопоставимо с ценами на рекламу, которая транслируется на обычных федеральных телеканалах).

Представитель Channel One объяснил финансовый успех данного проекта на конференции по маркетингу для молодежи в 1994 году: «Самый весомый коммерческий аргумент для рекламодателей [заключается в том, что] мы вынуждаем детей смотреть двухминутную рекламу. Рекламодатель получает целевую детскую аудиторию, представители которой во время трансляции рекламных роликов не могут отойти от экрана в ванную, не могут переключиться на другой канал, не могут слышать крики своих мам на заднем плане, не могут поиграть в видеоигры или надеть наушники».

Несколько лет назад Уиттл продал Channel One и теперь занимается организацией частной школы в Нью-Йорке. Его бывшая компания уже не является столь мощным рекламным инструментом, каким была раньше. Со времени своего расцвета в начале 2000-х годов Channel One потеряла около трети школ и большое количество своих основных рекламодателей. Однако преуспела в преодолении запрета на рекламу в школьных классах. Сегодня бесплатные средние школы наводнили рекламные объявления, корпоративное спонсорство, скрытая реклама и даже продажа прав на наименование.

Нельзя сказать, что меркантилизм в школьных кабинетах является новым веянием. В 1920-е годы компания Ivory Soap предоставляла школам куски мыла своего производства для того, чтобы те могли проводить конкурсы по резьбе по мылу. Размещение логотипов этой компании на школьных стендах и в выпускных альбомах уже долгое время является широко распространенной практикой, но 1990-е годы стали годами поистине массового корпоративного проникновения в средние школы США. Компании закидывали учителей бесплатными видео, плакатами, «наборами для обучения» с целью «отполировать» мозги ребят логотипами своих компаний и заполонить их торговыми марками. Компании называли эти наборы «спонсированными учебными материалами». Ученики могли получить полезную информацию о питании из учебных материалов, предоставленных компаниями Hershey’s Chocolate или McDonald’s, либо узнать о последствиях разлива нефти на Аляске с помощью видеоролика, произведенного компанией Exxon. Корпорация Procter & Gamble предложила учебный курс, направленный на изучение окружающей среды, объясняющий, почему одноразовые памперсы полезны для природы.

В 2009 году Scholastic, крупнейшее в мире издательство детских книг, отправило шестидесяти шести тысячам учителей четвертых классов бесплатные учебные пособия по курсу, посвященному энергетической отрасли. Спонсором курса, названного «Соединенные Штаты Энергии», выступил Американский угольный фонд. Соответственно, данный учебный план подчеркивал преимущества угля, но в нем не было сказано ни слова о несчастных случаях на шахтах, о токсичных отходах, парниковых газах и остальных составляющих вредного воздействиях на окружающую среду. Когда в прессе появилась критика столь однобокого представления информации, Scholastic заявило, что отказ от издания привел бы к сокращению оплаченных спонсорами тиражей детских книг.

Не все оплаченные корпоративными спонсорами продукты имеют идеологическую пропагандистскую направленность. Некоторые просто рекламируют бренд. Широкую огласку приобрел случай, когда компания Campbell Soup выпустила бесплатные наборы для обучения школьников «научному методу». С помощью ложки с отверстием (включенной в набор) ученикам предлагалось доказать, что соус к спагетти Prego производства компании Campbell, гуще соуса Ragu', который выпускает компания-конкурент. Компания General Mills предоставила учителям пособие под названием «Нефтяные фонтаны: чудеса Земли». В комплект входили бесплатные конфеты компании – «фруктовые нефтяные фонтаны» с мягкой начинкой, которая «извергалась» при раскусывании. Пособие предлагало провести эксперимент с откусыванием конфеты для сравнения полученного результата с геотермальным извержением. Набор Tootsie Roll демонстрировал, как третьеклассники могут попрактиковаться в арифметике, посчитав конфеты компании. В качестве письменного задания ученикам предлагалось попросить членов своей семьи поделиться их впечатлениями о продукции фирмы.

Волна рекламных кампаний в школах отражает растущее влияние детей на семейные затраты. В 1983 году американские компании потратили на рекламу для детей 100 млн долларов. В 2005 году они израсходовали на эти цели уже 16,8 млрд долларов. Поскольку бо́льшую часть дня дети проводят в школе, маркетологи усердно работают над тем, чтобы воздействовать на детей именно там. Тем временем недостаточное финансирование образования побудило бесплатные средние школы охотно соглашаться на участие в рекламных кампаниях.

В 2001 году начальная школа в Нью-Джерси первой в стране продала корпоративному спонсору права на наименование. В обмен на взнос в 100 000 долларов спортивный зал школы переименовали по имени местного супермаркета в ShopRite of Brooklawn Center. Вскоре последовали другие сделки, связанные с продажей прав на наименование. Наиболее прибыльной оказалась продажа прав на наименование школьных стадионов: стоимость таких сделок варьировалась от ста тысяч до миллиона долларов. В 2006 году новая государственная школа в Филадельфии замахнулась на большее. Она выпустила целый прей-скурант доступных для продажи прав на наименование: миллион долларов за название для актового зала, 750 тысяч – за спортивный зал, по 50 тысяч – за научные лаборатории, 5 миллионов за название самой школы. Компания Microsoft заплатила сто тысяч долларов за право на наименование школьного центра для посетителей. Можно найти объекты для переименований и подешевле. Средняя школа в Ньюберипорте предложила желающим за десять тысяч долларов дать название кабинету директора.

Многие школьные округа продают права на прямую рекламу во всех возможных местах. В 2011 году школьный округ Колорадо продал место для рекламы на табелях успеваемости. За несколько лет до этого начальная школа во Флориде выпустила табели успеваемости в обложках с рекламой компании McDonald’s – изображением Роналда Макдоналда и золотых арок – логотипа ресторана. Собственно, реклама была частью проекта «поощрения на основе успеваемости», в рамках реализации которого отличники, хорошисты и те, кто пропустил не более трех занятий, получали от McDonald’s бесплатные «Хэппи Мил». Однако многочисленные протесты привели к прекращению этой рекламной кампании.

К 2011 году семь штатов одобрили размещение рекламы на школьных автобусах. Такие объявления появились в 1990-х годах в Колорадо; школы этого штата одними из первых подписали соглашения о доступе рекламы внутрь своих зданий. В Колорадо-Спрингз реклама Mountain Dew красовалась в школьных коридорах, а реклама Burger King украшала школьные автобусы. Совсем недавно школы Миннесоты, Пенсильвании и других штатов дали согласие на размещение рекламодателями «супернаглядных» рекламных плакатов на школьных стенах и полах, шкафчиках и скамейках в раздевалках, а также на столиках в кафетериях.

Буйный меркантилизм в школах оказывает разрушительное воздействие по двум направлениям. Во-первых, распространение большинства учебных материалов, спонсированных корпорациями, отличается ангажированностью, искажением фактов и поверхностным подходом. По результатам исследования Союза потребителей, около восьмидесяти процентов спонсированных учебных материалов акцентируют внимание на товаре спонсора или его точке зрения, что неудивительно. Но даже если бы компании-спонсоры поставляли беспристрастные учебные материалы безупречного качества, коммерческая реклама все равно продолжала бы оказывать свое пагубное влияние, поскольку она сама по себе противоречит сути школьного образования. Реклама пробуждает в людях желание получить товар и подталкивает к удовлетворению этого желания. Образование побуждает людей рассматривать свои желания критически, ограничивать их или совершенствовать. Целью рекламы является привлечение покупателей, целью школы – воспитание граждан.

Непросто воспитывать молодых граждан, способных критически смотреть на окружающий мир, когда они с детства привыкают жить в обществе потребления и приобретают соответствующие навыки. В наше время, когда многие учащиеся сами выполняют роль ходячих рекламных манекенов, обклеенные логотипами и ярлыками брендовой одежды, становится все труднее – и все более необходимо – хоть немного оградить школы от массового проникновения духа меркантилизма.

Но рекламный бизнес ненавидит ограничения. Он размывает границы и превращает любой объект в место для размещения рекламы. «Школы могут стать для вас источником стабильной прибыли!» – провозглашала брошюра, приглашающая на маркетинговую конференцию для рекламодателей. «Будь то первоклассники, которые учатся читать, или подростки, присматривающиеся к покупке своего первого автомобиля, – мы гарантируем проведение для этой аудитории презентаций вашего товара и вашей компании непосредственно в школьных кабинетах!»

Когда маркетологи ломятся в ворота школ, образовательные учреждения, страдающие от скудного финансирования в условиях экономического спада, не находят иного способа для пополнения своего бюджета, кроме как впустить этих маркетологов на свою территорию. Но вина за это лежит, скорее, не на школах, а на нашем обществе. Вместо того чтобы увеличить государственные фонды развития образования наших детей, мы продаем их внимание и позволяем «промывать» их мозг таким компаниям, как Burger King или Mountain Dew.

 

Эффект VIP-ложи

Меркантилизм разрушает не все, чего он касается. Пожарный гидрант с логотипом компании KFC все же не теряет способности обеспечивать водой для тушения пожара. Подземная электричка, оклеенная рекламой голливудского фильма, все же может довезти вас до дома так быстро, чтобы вы успели к обеду. Дети могут изучать арифметику, считая конфеты Tootsie Rolls. Спортивные фанаты все так же болеют за команду хозяев на стадионах Bank of America, AT&T Park и Lincoln Financial Field, пусть и немногие из нас смогут назвать те команды, которые считают эти стадионы своими домашними.

Как бы то ни было, размещение логотипов компаний на каких-либо объектах меняет их свойства. Рынок всегда оставляет свой след. Скрытая реклама нарушает цельность повествования в книге и портит отношения между автором и читателем. Реклама-татуировка овеществляет и унижает людей, которым платят за ее ношение. Реклама в школах ослабляет их образовательную функцию.

Я признаю, что все эти суждения можно оспорить. Предметом множества дискуссий является ценность книг, человеческих тел и школ. Фактически мы не соглашаемся с моральными последствиями вторжения рынка во многие сферы нашей жизни, такие как семья, дружба, секс, рождение детей, здоровье, образование, природа, искусство, гражданство, спорт и даже смерть. Но именно об этом я и говорю: раз мы увидели, что рынки и меркантилизм изменяют свойства вещей, которых они касаются, мы должны задаться вопросом, в какие сферы нашей жизни рынок может иметь доступ, а в какие нет. И мы не ответим на этот вопрос, не осознав значение и функции этих вещей, ценности, которые их определяют.

Подобное осознание неизбежно сталкивается с различным пониманием критериев комфортной жизни и благосостояния. Это та территория, на которую мы порой боимся ступить. Из боязни столкнуться с неприятием мы сомневаемся, стоит ли выставлять наши моральные и духовные убеждения на всеобщее обозрение. Однако уход от этих вопросов не оставляет их нерешенными, потому что в этом случае рынок все решает за нас. В этом состоит урок трех последних десятилетий. Эпоха рыночного триумфа совпала с тем временем, когда в публичных выступлениях по большей части отсутствует упоминание моральной или духовной составляющей нашей жизни. Нашей единственной надеждой на сдерживание триумфального шествия рынка является открытое публичное обсуждение ценности тех благ и социальных практик, которыми мы дорожим.

В дополнение к обсуждению ценности того или иного блага нам следует задаться более глобальным вопросом: каким должно быть общество, в котором мы хотим жить. В то время когда продажи прав на наименование и муниципальный маркетинг подчиняют себе мир, они ухудшают его общественный характер. За тем вредом, который меркантилизм наносит определенным благам, на самом деле скрывается разрушение нашей общности. Чем больше благ переходит в категорию товара, покупаемого за деньги, тем реже возникает возможность встречи людей, представляющих разные социальные слои общества. Мы видим это, когда посещаем бейсбольные матчи и смотрим снизу вверх на VIP-ложи – или сверху вниз из VIP-лож, в зависимости от обстоятельств. Исчезновение имевшейся ранее возможности соприкосновения различных слоев общества является потерей не только для тех, кто смотрит снизу вверх, но и для тех, кто наблюдает за игрой из своих лож.

Нечто подобное происходит во всех сферах общества. В период активного социального расслоения рыночное засилье приводит к тому, что зажиточные граждане и люди со скромным достатком ведут все более различающиеся образы жизни. Наши дети ходят в разные школы. Можно назвать это американским «эффектом VIP-ложи». Он не способствует ни торжеству демократии, ни удовлетворенности жизнью.

Демократия не подразумевает абсолютного равенства, но она подразумевает участие граждан в общественной жизни. Важно то, что люди разного происхождения, представляющие различные социальные слои общества, встречаются друг с другом и взаимодействуют в повседневной жизни. Ибо именно так мы учимся преодолевать противоречия, учитывать существующие различия и, в конечном счете, заботиться об общественном благе.

Поэтому вопрос о моральных ограничениях для рынка – это на самом деле вопрос о том, как мы все вместе хотим жить дальше. Хотим ли мы быть обществом, в котором все продается и покупается? Или все же существуют такие моральные и общественные блага, которые неподвластны рынку и ценность которых нельзя измерить деньгами?