Известно, что время от времени Мэйсон рассылает по электронной почте своим сотрудникам письма причудливого содержания. Свое наиболее известное послание он отправил сотрудникам Groupon, работающим в представительствах по всему миру, 3 января 2011 г. В этом письме он уподобил компанию герою «Властелина колец» Фродо, мужественно взбирающемуся на Огненную гору. Но помимо литературных сравнений и иронии по поводу истории с Yahoo! Мэйсон предоставил своим «войскам» обзор достижений 2010 г. и пожелания относительно 2011 г.

От: Эндрю Мэйсон

Дата: Понедельник, 3 января 2011 г., 16.57

Тема: 2011

Кому: Международный список адресов

Привет всем!

Сложно выразить словами, что 2010 г. означает для компании Groupon. Возможно, некоторые цифры помогут вам ощутить всю важность этого периода:

• Выручка в 2009 г. составила $33 млн, в 2010 г. – $760 млн ($475 млн в США).

• В 2009 г. – 2 млн подписчиков, в 2010 г. – 51 млн (22,5 млн в США).

• Выход на рынок в 35 странах.

• Открыты представительства в 565 городах (165 в США) по сравнению с 30 годом ранее.

• В 2009 г. – 120 сотрудников, в 2010 г. – 4150 (1150 в США).

• В 2009 г. проведено 3100 сделок, в 2010 г. – 36 500 сделок в США (точное число сделок в мире пока не известно).

• Запущены опции персонализации.

• Запущен сервис самообслуживания / Groupon 2.0.

• Открыты представительства в Пало-Альто и по всему миру.

• Проведено 10 поглощений.

• Запущены акции на национальном уровне, которые принесли 12 % от суммы выручки в IV квартале 2010 г.

• Инвестировано 215 млн в целях привлечения клиентов.

• Подписаны соглашения о партнерстве с крупнейшими компаниями, включая Yahoo! eBay, Twitter, Zynga, Tribune, McClatchy, Citibank, Bravo, Huffington Post, Angie’s List, MySpace, Priceline, Fandango, Redbox, ESPN, MSNBC.

• Компания была представлена в важнейших средствах массовой информации: Forbes, Nightline, Charlie Rose, Bloomberg, Today Show, Good Morning America, CBS Sunday Morning, The New York Times, Wall Street Journal, а также получила звание «Лучшее места для работы» по версии Chicago Tribune.

Наша Земля очень древняя – как утверждают некоторые, ей миллионы лет, – но никто прежде ничего подобного не делал. Вы все должны гордиться своими достижениями так, чтобы у окружающих это вызывало раздражение. У вас на лицах всегда должна быть ослепительная улыбка, такая, из-за которой вам непременно захотят «начистить физиономию». Никто не заслуживает быть настолько же счастливыми, как вы сейчас.

Эндрю

А теперь отбросьте свою гордость в сторону. Забудьте все, чего мы с вами добились, поскольку это ничто по сравнению с тем, что нам предстоит сделать в новом году. Создать великую компанию очень непросто (это невозможно сделать за два года!). Именно поэтому по-настоящему великих компаний не так много. Если Groupon суждено стать одной из них, то нам придется одержать победу в одной из самых «кровавых» схваток в истории: мы должны не только продолжать бороться с тысячами «клонов», которые подхватили нашу идею и появились на этом рынке примерно в то же время, что и мы, победить крупнейшие, наиболее развитые технологические компании мира. Они УВЕРЕННО настигают нас.

Как нам избежать участи таких «баловней» Интернета, как Yahoo! MySpace, Friendster, AOL, которые потерпели провал так же изящно, как и двигались к вершине успеха?

Мои взгляды на конкуренцию изменились за прошедший год, причем сильнее всего – за последний месяц, и я подумал, что стоит поделиться с вами некоторыми моими наблюдениями.

Ранее, когда я размышлял над стратегией компании, то продумывал шаги, которые бы позволили избежать конкуренции. Я опасался ее. Я всерьез прислушивался к тем, кто скептично относился к Groupon, вопрошая: «Где сетевой эффект? Каковы барьеры для доступа на этот рынок? Как вы отразите наступление конкурентов?» Поэтому я намеренно искал такие действия, которые помогут предотвратить конкурентную войну.

Однако сегодня, спустя два года после появления, наша компания является наиболее копируемой в истории – она имеет 500 «клонов», а также горстку конкурентов, на которых не стоит обращать особого внимания. Мы более чем в шесть раз крупнее своего ближайшего конкурента. Таким образом, можно утверждать, что наш бизнес обладает сетевым эффектом и в нем присутствуют определенные барьеры для доступа. Так же возможно, что все эти эффекты и барьеры не имеют значения. Так что на самом деле имеет значение? То, что было в нашей основе с самого начала: высочайший уровень обслуживания наших клиентов и партнеров-предпринимателей.

Объясню тем, кто не знаком с этой темой: понятие «сетевой эффект» относится к тем бизнес-моделям, в рамках которых при увеличении масштабов бизнеса продукт становится более привлекательным по сравнению с продуктами конкурентов. Аукцион eBay является классическим примером сетевого эффекта: продавцы привлекают покупателей, которые привлекают больше продавцов, которые, в свою очередь, привлекают больше покупателей и т. д. Следовательно, продавцы не перейдут к сервису-конкуренту, потому что большой объем покупателей стимулирует высокие цены, а покупатели не будут пользоваться конкурирующим сервисом, поскольку им не будут пользоваться продавцы.

Инвесторы, как и влиятельные эксперты, интересуются компаниями, в которых проявляется сетевой эффект. Но, по моему мнению, этот эффект является вторичным. Хорошо, если они есть, но их наличие не критично для успеха компании. Есть только одно обстоятельство, которое по-настоящему важно: любовь клиентов к вашему продукту. Социальные сети обладают мощными сетевым эффектом, тем не менее это не помогло сервису Friendster обогнать в конкурентной борьбе MySpace (продукт которого был лучше), и более того, не помог MySpace одержать победу над Facebook (продукт которого также был лучше). Google приобрел свою аудиторию благодаря сетевому эффекту или лучшей в мире поисковой системе? Возможно, eBay наилучшим образом иллюстрирует эту ситуацию – интернет-аукцион слишком сильно полагался на сетевой эффект, игнорируя качество обслуживания клиентов, и сегодня начинает уступать свою долю рынка Amazon, которая продолжает «зацикливаться на своих клиентах» (выражаясь языком этой компании).

Итак, я осознал нечто очень важное: компании не проигрывают конкурентам, они проигрывают сами себе. MySpace проиграл себе, а не Facebook. По сути, MySpace вручил Facebook ключи от заветного «замка», превратившись в сервис, который не радовал клиентов. По какой-то причине он просто застрял на одном месте. MySpace прекратил развиваться.

Учитывая вышесказанное, рецепт успеха Groupon удивительно прост. Я очистил его от лишних компонентов и свел к трем простым ценностям, которыми мы должны жить и руководствоваться каждый день.

1. Делать людей счастливыми.

Понятное выражение простой концепции. Мы должны постоянно превосходить ожидания наших клиентов и партнеров, чтобы они ощущали, что компания Groupon – это настоящий добрый волшебник.

2. Никогда не довольствоваться тем, что сделано.

Что бы вы ни делали, вы можете сделать это лучше. Не превращайтесь в MySpace. Не топчитесь на одном месте. Продолжайте совершенствоваться. Подвергайте сомнению свои предположения. Когда вы видите, что Groupon появилась на обложке Forbes , то это стоит отпраздновать, но это событие также является напоминанием о том, что ставки поднялись очень существенно. Чем выше мы поднимаемся, тем больнее будет наше падение. Мы соревнуемся сами с собой – сегодня мы должны быть лучше, чем вчера.

3. Не быть скучными.

Этот девиз мне предложил один журналист; думаю, именно это делает сервис Groupon тем, чем он есть сегодня. Представьте эту идею специей, которой вы сдабриваете все, что делаете. Не просто делайте клиентов счастливыми – удивляйте их. Ведь многое из того, что мы делаем, берет свое начало в желании удивить людей. Удивляйте людей «скидками дня». Удивляйте их необычным стилем написания статей. Удивляйте клиентов эффективными маркетинговыми приемами, высоким уровнем обслуживания – дайте им то, что позволит им запомнить нас. Не будьте скучными. Жизнь слишком коротка для того, чтобы вы были винтиком в бездушном механизме. Удивляясь, люди вспоминают о том, что они живут, что они многого еще не видели и не пробовали в своей жизни. Давайте сделаем Groupon тем, ради чего люди будут просыпаться каждое утро.

Таким образом, если мы успешно выполним эти условия, то мы станем великой компанией. Каждый из вас играет свою роль в том, чтобы наши планы осуществились. Специалисты по продажам, обращаюсь к вам. Что ощущает каждый предприниматель, заключив сделку с нами? Что мы ведем себя как надменные хозяева или что именно он является нашим важнейшим клиентом? Руководители представительств, подумайте о том, регулярно ли вы удивляете своих клиентов высочайшим качеством предложений, появляющихся на сайте, или они разочаровываются в «пресных» предложениях? Отделы по обслуживанию клиентов, поинтересуйтесь, поражаете ли вы своих клиентов скоростью работы и желанием сделать для решения их проблемы то, что не сделала ни одна компания, или же вы оставляете их расстроенными и беспомощными? Редакторские отделы, подумайте о том, хотят ли наши клиенты каждое утро поскорее примкнуть к монитору, чтобы проверить рассылку от Groupon или им приходится мириться с безграмотными и неостроумными описаниями акций? Отделы разработки продуктов / технические отделы, задайтесь вопросом о том, просто ли и приятно пользоваться нашим сайтом? Ищите ли вы новые способы, чтобы доставить удовольствие нашим клиентам и партнерам? Либо наш сервис начинает обретать схожесть с MySpace?

Я мог бы продолжать, но, полагаю, вы уловили мою идею… стать победителем невероятно легко – нужно всегда обслуживать клиентов на самом высоком уровне. Безусловно, мы должны знать, чем занимаются конкуренты, но это необходимо для того, чтобы отслеживать те моменты, когда их клиенты становятся такими же счастливыми, как наши. Если мы выиграем в этом бою, то выиграем и войну.

2011 г.

Идею о высочайшем уровне обслуживания клиентов легко объяснить, но трудно реализовать. Учитывая это обстоятельство, ниже представлены те цели, которых мы планируем достичь в 2011 г.

Рост: 150 млн подписчиков к концу года и выручка в размере нескольких миллиардов долларов.

Удовлетворенность клиентов: мы начнем измерять уровень удовлетворенности наших клиентов и партнеров, а также придерживаться мировых стандартов с такой же строгостью и точностью, с какой мы подсчитываем выручку.

Наиболее талантливые сотрудники: выдающиеся компании состоят из выдающихся людей – мы должны безжалостно отсекать посредственных работников и оставлять в компании только наиболее одаренных.

Новые источники выручки: получить как минимум $1 млрд выручки от новых продуктов, которые будут запущены в продажу в 2011 г., а не только от ежедневных рассылок, которые мы практикуем сегодня.

Единая мировая платформа: управлять всеми международными сайтами на основе одной технологической платформы для того, чтобы полноценно использовать наши общие инновации.

Изменение рынка: как нам заставить клиентов думать о Groupon каждый раз, когда они выходят из дома? Как привлекать клиентов к предпринимателям в любое время, когда они им понадобятся? Как сделать так, чтобы клиенты покупали купоны с Groupon не 6, а 60 раз в год? Подумайте о том, как всего этого добиться.

Поиск новых идей: для того, чтобы преуспеть в 2011 г., нам в полной мере понадобятся коллективные усилия и интеллектуальные способности. Конечно, у меня нет ответов на все вопросы, но я не сомневаюсь, что вместе мы их найдем. Для того, чтобы стать победителями, нам нужны идеи каждого из вас, поэтому, пожалуйста, присылайте свои мысли по адресу ideas@groupon.com до конца этой недели. Мы упорядочим и прочитаем сообщения каждого сотрудника и уведомим вас о наиболее интересных предложениях.

К этому времени в следующем году мы либо будем на пути к тому, чтобы превратиться в один из величайших технологических брендов, которые определяют путь нашего поколения, либо останемся лишь хорошей идеей. Следует сказать, что в этой борьбе я бы предпочел остаться с теми людьми, которые сейчас рядом со мной. Я знаю, это звучит банально, но для меня большая честь работать с вами. Не могу сказать, что именно мы сделали, чтобы привлечь такую преданную команду специалистов, страстно увлеченных развитием компании… но если бы не это, то вряд ли бы нам повезло. Верная команда – вот почему мы достигли таких высот.

С Новым годом!

Не все, о чем было сказано в этом письме, претворилось в жизнь. Сервис «без посредников» Groupon 2.0 не приобрел популярности, хотя некоторые технологические элементы, которые были положены в основу этого нововведения, были использованы в других, более успешных продуктах, таких как мобильное приложение Groupon Now! Сумма выручки, указанная Мэйсоном, была пересмотрена и уменьшена, поэтому вместо «$33 млн в 2009 г.» и «$760 млн ($475 млн в США) в 2010 г.» появились такие суммы, как $14,5 млн, $313 млн и $299 млн в США, соответственно. До внедрения нового метода бухгалтерского учета, которое состоялось в конце 2011 г. по требованию Комиссии по ценным бумагам и биржам, Groupon представляла свой валовой оборот как объем выручки, который включал в себя выплаты предпринимателям от каждой совершенной сделки. В исправленных показателях эта доля отсутствует, поскольку, в сущности, компания Groupon играет роль посредника, объединяющего потребителей с предпринимателями.

Призыв Мэйсона к поиску продуктов, которые побудят клиентов совершать сделки с Groupon 60 раз в году, был очень далек от осуществления. Тем не менее большая часть смелых целей, поставленных им, была уверенно достигнута.

Одним словом, это был запоминающийся период в истории Groupon. Однако ему было суждено вскоре закончиться.