Алексей Ходорыч: Идея начать рекламироваться возникла сразу же, как только появились какие-никакие свободные деньги, и с тех пор не исчезала, оставаясь в разные периоды более или менее актуальной.

Хотя по первому времени легальных возможностей рекламироваться у нас почти и не было. Дело в том, что законодательные послабления в вопросе рекламы крепкого алкоголя случились только в середине 2006 года, когда была разрешена реклама в печатных СМИ. То, что было доступно в прежние времена, это так называемая «зонтичная» реклама, когда спиртное мимикрировало под неалкогольные товары. Помните шоколад «Старый город», питьевую воду «Гжелка», конфеты «Флагман», журнал «Мягков», ресторан «Шустовъ», клуб «Виноградов»?

Но использовать «зонтичный» бренд для рекламы «Косогорова» было и противно (есть всё-таки в этой мимикрии что-то постыдное), и вообще глуповато – ведь из «зонтика» слово самогон необходимо было убрать, оставить можно было только «Косогоров», а уж предполагать, что у потребителей выстроится нетривиальная ассоциация: «если „Косогоров“, значит, самогон; раз рекламируют, значит, он продаётся в магазинах! И мне стоит пойти его купить», мог лишь человек с очень богатой фантазией. (К слову, то, что удавалось выяснить у знакомых рекламистов – в случае иных напитков «зонтичная» реклама также была совершенно неэффективна, и давали её исключительно от безысходности.)

Правда, была доступна реклама в местах продаж, да ещё в Интернете, формально запрещённая, но де-факто использовавшаяся (поскольку до Интернета у ФАС руки просто не доходили). Собственно в Интернете мы и провели свою первую масштабную рекламную акцию под названием «Выиграй поездку в Самогон!».

Для начала стоит рассказать, что это за место – Самогон.

Под 1 апреля 2005 года мы придумали пресс-релиз «Настоящий самогон – только из апеласьона [30] Самогон!», очевидным образом иронизирующий над маркетинговой легендой, что настоящий коньяк – только из провинции Коньяк. Из релиза следовало, что до 1913 года Будённовский район Ставропольского края (именно там расположен Прасковейский коньячный завод, на котором производится «Косогоров самогон») назвался Самогонным уездом – в честь Иосифа Самога, «благодаря которому эти места и появились на географических картах». И что компания «Самогон» якобы пролоббировала законодательную инициативу запретить называть самогоном всё, что выпущено за пределами района Самогон (лоббистом, ради 1 апреля, мы «назначили» депутата Ставропольской думы, в прошлом продюсера группы «Ласковый май» Андрея Разина).

Шутка и правда удалась – достаточно сказать, что в некоторых изданиях этот релиз опубликовали много месяцев спустя, причём, как мне представляется, на полном серьёзе. Вдохновлённые успехом, мы решили развить эту историю и разыграть «путёвку в Самогон» (здесь мы вольно расширили границы Самогонного уезда – на его территории оказался и Кисловодск, путёвка в расположенный здесь престижный санаторий «Луч» и была призом).

Технология розыгрыша: любой обладатель бутылки с «Косогоровым» мог ввести напечатанный на ней номер (все бутылки ведь с самого начала были номерными) на сайте samogon.ru; после чего номера должны были быть разыграны, а для получения приза победитель обязан предъявить бутылку с номером, указанным при регистрации.

Технологически получалась очень красивая акция: простая, удобная и исключающая подтасовки со стороны игроков. Чтобы исключить их и с нашей стороны, розыгрыш призов произвели в присутствии нескольких журналистов, возглавлял же жюри главный редактор отраслевого издания «Напитки» Юрий Юдич.

Однако результаты акции оказались неожиданно скромными: за всё время игры было зарегистрировано менее 2 тыс. бутылок. С учетом понесённых затрат – более $30 тыс. – акцию вообще можно было считать провальной. Ведь расходы на её проведение превысили доходы, а акция была задумана не ради имиджа, а именно как «продающая». Постфактум причины такого результата видятся следующие. Во-первых, потребительские лотереи – самый избитый приём всех маркетологов – изрядно всем приелись. Во-вторых, покупатели сегмента «премиум», к которому принадлежит «Косогоров», на ход «приз в обмен на покупку», разумеется, не купились.

Николай Полуэктов: Но неудача нас лишь раззадорила, срочно нужен был реванш: более яркий, оригинальный, цепляющий и провокационный. Ведь впереди был Новый год с его бешеными продажами! И вскоре мы изобрели новую акцию – «Косогоровы шалости».

Суть этой многоходовочки на первый взгляд не зажигает: любой интернет-пользователь мог, используя специальный шаблон, подгрузить в специальный раздел на samogon.ru фотографии тех людей, которым, по его мнению, не следовало продавать самогон, и автоматически получить коллаж с этими фото и с подписью: «Этим людям „Косогоров самогон“ не продавать!». А чуть ниже главный лозунг: «„Косогоров самогон“ – хороший самогон для хороших людей».

Разумеется, это был конкурс – за понравившуюся «открытку» мог голосовать любой желающий, а победителю полагался ящик с «Косогоровым». Но что же тут провокационного, спросите вы? О, в этом вся соль! Задолго до «шалостей» (акция стартовала 5 декабря 2005-го) мы напечатали несколько тысяч красочных глянцевых открыток Sunbox (для распространения в барах, ресторанах и клубах), на которых изображались пары известных людей, как то: Киркоров и Новодворская, Бен Ладен и Петросян, Джордж Буш и Майкл Джексон, Крыс и Весельчак из мультфильма «Тайна третьей планеты» и др. Всего – несколько десятков психологически просчитанных вариантов. К примеру, тот же Киркоров как раз незадолго до этого проявил себя не с лучшей стороны на пресс-конференции в Ростове-на-Дону, а Майкл Джексон прокололся на педофилии, пусть там ничего и не было доказано. А уж в таком-то контексте – «Этим людям „Косогоров самогон“ не продавать!» и «„Косогоров самогон“ – хороший самогон для хороших людей» (на обратной стороне открытки) – смотрелись максимально провокационно. Притом что мы совершенно не рисковали влипнуть, хоть и говорили очевидное!

Эти открытки и стали основой для баннеров, которыми мы заполонили Интернет (баннеры выкупили по бартеру у одного крупного портала – им как раз был нужен самогон в качестве корпоративного подарка). И журналисты оценили наш креатив по достоинству: «Создатели „Косогорова самогона“ придумали, как публично назвать подонков – подонками, но так, что им за это по закону предъявить нечего» – это дословная цитата из одной статьи была совершенно справедливой. Конечно, мы действовали на грани фола, но негативный контекст проявлялся только в сознании, которое к делу не пришьёшь, здесь даже сам Роберт Шапиро, добившийся оправдательного приговора для О. Дж. Симпсона, был бы бессилен (разумеется, мы сначала проконсультировались с юристами).

И это был реальный успех: с учетом Киркорова и Новодворской «шалости» стали безумно популярными, а продажи резко поползли вверх. Ведь чтобы выиграть самогон, участники со страниц LiveJournal, на форумах, c помощью e-mail и ICQ просили всех кого только могли проголосовать за тот или иной коллаж. Важный момент – в процесс были вовлечены и те, кому выигрыш был не нужен, просто было желание пошутить: подгружали фото знакомых и отправляли им адрес (это можно было сделать, не открывая почтовый клиент), таким образом вовлекая в игру всё новых и новых участников. Получился настоящий «вирусный маркетинг»!

В пересчете на деньги на всю акцию ушло не более $10 тыс., потраченных на открытки и на баннеры, а также на продакт-плейс-мент на флеш-ТВ Telesa.tv, и оно того стоило. И кстати, использование именно флеш-ТВ (которое буквально за полгода до этого начало вещать в Интернете) стало одним из этапов этой многоходовой комбинации. А было так. На Telesa.tv в тот момент главным диктором был мультяшный телеведущий «Григорий Черноусов». И руководители этого проекта Руслан Курепин (работавший в тот момент ещё и управляющим Anekdot.ru и Caricatura.ru) и Юрий Белоусов (по совместительству директор агентства креативных решений E-generator.ru) предложили Алексею Ходорычу «выкупить» «Григория Черноусова» на время для пропаганды самогона. Так мы и поступили. «Черноусов» мало что пил «Косогоров самогон» в «прямом эфире», но и при этом разговаривал смешным пьяным голосом. Некоторые сюжеты были для самогона очевидно рекламными, некоторые – вообще не о самогоне, но все они были юмористическими и очень забавными (очень помогал Белоусов – бывший кэвээнщик, сценарист ОСП-студии).

Замечу, что цель такого продакт-плейсмента была не только в увеличении узнаваемости марки. «Кликнув» на диктора мышкой, зритель тут же попадал прямо на сайт «Косогоровых шалостей» и тоже вступал в игру (к вопросу о вирусном маркетинге). Но был ещё и бонус – вторая волна публикаций прошла под рефреном «закон обошли и в шутку и всерьёз» и «куда смотрит ФАС?».

Почти сразу после этого «Григорий Черноусов» доложил своим тридцати тысячам телезрителей, что «жертвами „Косогоровых шалостей“ уже стал целый ряд уважаемых и всем известных людей, таких, как Новодворская, Петросян, Киркоров, Жириновский, Зюганов, Митрофанов, Майкл Джексон и Джордж Буш». «В приличном обществе, – говорил „Черноусов“ своим смешным голосом, – такие оскорбления могут быть смыты только через суд. А у нас же пока только хиханьки да хаханьки…»

Мы, как и было задумано, тут же выступили с официальным заявлением, что «Ни Новодворскую, ни Киркорова, ни Петросяна, ни Буша, ни прочих положительных персонажей наших дней компания „Самогон“ оскорблять не планировала». И это была уже третья волна.

Алексей Ходорыч: Всё это подчас выглядело не совсем серьёзно, но, в условиях запрета рекламы алкоголя в СМИ и крайне ограниченного рекламного бюджета, у нас не было иного выбора, кроме как «партизанить». Оказалось, что даже термин такой есть – guerrilla marketing, от испанского guerrilla – «партизанский отряд»; так маркетологи называют нетрадиционные методы, нацеленные на получение максимального результата при минимальных затратах. Но мы так и действовали всё это время, стараясь не упускать ни одной возможности.

И это реально работало, иногда удивляя даже нас самих. Тот же «Григорий Черноусов» мощнее всего выстрелил в самом конце, когда его с треском «уволили» за «систематическое пьянство на рабочем месте». «Диктор первого анимационного канала уволен с позором» – заголовок из «Комсомольской правды»; «Диктор первого канала уволен за пьянство в прямом эфире» – из «Московского комсомольца». Мы и представить себе не могли, что упоминание «Косогорова самогона» оставят, но – оставили! При том, что в отличие от солидных деловых изданий, не считающих зазорным упоминать торговые марки, если уж они замешаны в той или иной ситуации, популярные СМИ этого типа названия всегда вырезают – даже в ущерб информационности.

С «Е-генератором» мы потом провернули ещё одну комбинацию, четко отражающую один из моих любимых приёмов – «двойная выгода»: за 15 тыс. рублей разместили заказ на свежую идею недорогой рекламы. Взамен же получили не только около сотни отличных идей (каких вам в известных рекламных агентствах и за десяток тысяч долларов не предложат), но и 15 тыс. участников проекта «Е-генератор», которые, решив участвовать в разработке идей, были вынуждены ознакомиться с нашим сайтом. Кстати, одну из идей – объявить о том, что любому Косогорову в мире мы дарим бутылку с «Косогоровым», – мы реализовали уже в 2007-м. Но, разумеется, «партизанили» мы не только в Интернете.

Например, частенько спонсировали своим товаром всяческие мероприятия, начиная от слета писателей-фантастов под Санкт-Петербургом и заканчивая премьерой нашумевшего фильма Юсупа Бахшиева «Параграф 78». Традиционный ход? Да, так многие делают. Но мы и это старались делать нетрадиционно. Чего только стоила одна лишь акция на торжественном ужине, посвящённом открытию Российского интернет-форума РИФ-2006. Сначала под траурный марш вышли на сцену с гробом на плечах, а потом объявили, что это – похороны запрета на самогоноварение, открыли крышку – гроб был полностью забит самогоном, которым мы и принялись угощать всех присутствующих (аллюзия на американские бутлегерские фильмы «Однажды в Америке» или «В джазе только девушки» очевидна).

Спецагенты вирусного маркетинга

Но самой мощной нашей «партизанской» акцией, разумеется, стала серия публикаций в журнале «Коммерсантъ. Деньги» – если это вообще можно было назвать акцией. Скорее, это была просто невероятно удачная идея, которая возникла от безысходности. У нас была реальная история: необычная, авантюрная, поучительная, информативная; но не было вообще никаких мыслей, как оповестить белый свет о том, что мы есть и что легальный самогон – это не сказка, а реальность. 2) Возвращаю вас к заметке 1–2-годичной давности в Forbes, где как раз обсуждается ценность маркетинговых исследований. Смысл сводится к тому, что даже не беря в расчет весьма вероятное желание исследователя схалтурить, есть большие барьеры на пути сбора информации: всё меньше людей готовы участвовать в исследованиях. В том, что касается нормальных (не «премиум») товаров, доля отказов доходила, если не ошибаюсь, до 70–80 %; в области же товаров «премиум» эта доля достигала 90 %. Что это означает? Во-первых, то, что для получения статистически значимых результатов необходимо опросить крайне большое число людей. Выпускникам МИФИ, коих среди вас квалифицированное большинство, прекрасно известно, что статистическая ошибка с ростом числа опытов N падает как 2Pi/sqrt(N), то есть при N = 1000 ошибка составляет примерно 20 %. Такая точность в действительности недопустима – мы же понимаем, что число людей, слышавших о «Косогорове самогоне», вполне сопоставимо с показателем 20 %. Таким образом, нужно взять хотя бы 10 000 измерений, а с учетом отказов это 100 000. На секундочку, стоимость опроса такого числа людей – никак не меньше $35 000 (это если поставить опросников на улице и платить им за каждую заполненную анкету по 10 рублей). Во-вторых, даже если провести опрос «по всей науке», мы никак не застрахованы от возможной «системной ошибки»: от того, что те, кто согласятся отвечать на опросник, будут совершенно нерелевантны. Поясню на примере: если провести честный всероссийский опрос: «Как вы относитесь к „Другой России“?», ответ наверняка будет не в пользу «ДР». А если провести такой же опрос на «Эхо Москвы», то всё будет с точностью до наоборот. Сама по себе выборка из согласных участвовать в опросе нерепрезентативна!

Вот на этом этапе мы с Николаем и пришли к главному редактору журнала «Коммерсантъ. Деньги» Сергею Яковлеву и предложили серию по-журналистки честных историй на тему, что и как обстоит в алкогольном бизнесе с точки зрения новичка, который проверяет всё на своей шкуре. Мы, конечно, не скрывали свой интерес – нашему проекту, как воздух, нужна была известность. Сергей прочитал наш план (а у нас тогда за плечами уже были 7 тяжелых месяцев) и сразу же дал добро, тут же придумав и название – «Самогонные хроники». По сути, это было первое (и до сих пор единственное!) в России реалити-шоу о бизнесе – не срежиссированное, как все прочие, а самое что ни на есть всамделишное. Идея пришла Коле в голову и была, безусловно, новаторской: с самого начала читатели эти истории заметили, пристально следили, даже тираж журнала вырос, и едва «Косогоров самогон» появился на прилавках, о нём уже знали очень многие. Журнал получил суперинтересный контент, а мы – пиар, который не купишь ни за какие деньги. «Двойная выгода» в чистом виде!

Потом, кстати, не раз доводилось услышать: «Да вам просто повезло, что вы из „Коммерсанта“, ваша выдумка тут ни при чем, проще пареной репы!» Ну что ж, нам действительно повезло в том, что мы знали о единственном для ИД «Коммерсантъ» критерии: интересно это читателям или нет? Плохую историю у вас ни за какие деньги не возьмут, а хорошую бы взяли у кого угодно – если б кто догадался предложить. Но, когда ещё в 2004 году Сергей Яковлев попросил меня найти примеры других бизнесов, которые продолжили бы начатую в журнале рубрику, я не смог выполнить его просьбу, хоть и оповестил всех, кого только мог. «Историй успеха», конечно, немало, но журналу «Деньги» скучные бизнес-кейсы без надобности. Для настоящего чтива нужна, во-первых, мощная предпосылка – простые люди и оригинальный проект, а во-вторых, откровенность – с этим тоже была беда.

Николай Полуэктов: Прежде, чем перейти к разговору о традиционном маркетинге и рекламе, замечу, что отдача от «партизанщины» подчас приятно удивляла даже нас самих. К примеру, в 2005 году Союз журналистов России отметил наши «Хроники» как «Самую громкую журналистскую акцию года». Строго говоря, квалифицировать наш самогонный проект как «журналистскую акцию» было некорректно, но какая разница? Популярности ему это всё равно же добавило.

В 2006 году наш сайт samogon.ru взял второе место в номинации «Лучший корпоративный сайт года» самого престижного в России интернет-конкурса РОТОР, который ежегодно проводит Союз интернет-деятелей Ezhe. Ну и, наконец, лично меня стали регулярно приглашать на конференции по маркетингу (и не только с приставкой guerrilla) и ТВ. Что я делал с трибуны или телеэкрана, кроме того, что делился опытом? Продвигал самогон. Как любит говорить Ходорыч, «всё в копилочку».

Но раскрою страшный секрет: «партизанский маркетинг» – не панацея. Хотя бы потому, что в нем нет никакой системы, его сложно поставить на промышленную основу (ведь каждый случай уникален, тиражированию не подлежит), а отдача непредсказуема. А это, кстати, был аргумент в пользу позиции Павла и Михаила, которые всегда считали, что дерзость и провокационность – не на пользу делу, и если уж и рекламировать продукт, то как-то более традиционно. На прямой вопрос: «Как, если у нас нет многомиллионного ресурса?» они отвечали: «Ну, уж точно не с помощью Иосифа Самога, дорогие напитки всегда рекламируются сдержанно и консервативно, таков мировой опыт».

В общем, у каждого были свои аргументы, да только конструктива они не прибавляли, а наоборот, совещания всё больше напоминали передачу Соловьёва «К барьеру». Но всё чаще «консерваторы» предлагали верифицировать наши позиции с помощью маркетингового исследования. Даже Ходорыч, пытаясь хотя бы так уладить нарастающее противоречие, стал им поддакивать, но я был категорически против! Тратить деньги на затею, которая мало того, что бессмысленная, но ещё и вредная? Как-то ночью, вернувшись домой после очередного жаркого спора, я написал им всем следующее письмо:

Господа партнеры! Цель исследования, на котором вы настаиваете, выражается общим тезисом: «узнать нашего покупателя». Но предлагаю каждому из вас для начала попытаться дать ответы на 3 ключевых вопроса. 1) Что способно выявить маркетинговое исследование? 2) Насколько достоверны могут быть результаты исследования? 3) Как реально можно будет эти результаты использовать?

Мои ответы таковы. 1) Это при любом раскладе будет некая количественная информация, вроде того: среди потребителей «Косогорова самогона» мужчин в возрасте 18–30 лет – X %, 31–60 лет – Y %, 61 года и старше – Z %; женщин… Плюс могут появиться качественные ответы на некие вопросы (которые мы сами должны предварительно сформулировать) – например, сколько людей из тех, кто не покупает самогон по его текущей цене, стал бы покупать его по цене на 20 %, на 40 % дешевле; что следовало бы поменять в дизайне (например, стоило бы вернуться к бумажному колпачку); какие СМИ смотрят/читают те, кто покупает самогон, и т. д. и т. п.