Павел Преженцев: Когда черновики «Самогонных хроник» уже были готовы для финальной шлифовки, я вдруг обратил внимание на одну существенную системную недоработку. С внутренней логикой новых глав всё было в полном порядке: каждая глава была посвящена той или иной актуальной проблеме и являлась вполне самодостаточной. Проблема заключалась в том, что за кадром осталось очень многое, что само по себе было небезынтересным, но при этом на отдельную главу ну никак не тянуло. Поэтому мы и решили написать ещё одну, где как раз обо всем этом «многом» рассказать.

Отдельные фрагменты этой главы друг с другом на первый взгляд ничего не связывает, за исключением того обстоятельства, что все они о нас и о нашей компании. По сути, это своего рода дневник, или, как сейчас часто говорят, лытдыбр. (Слово появилось с легкой руки Романа Лейбова, который, набрав на клавиатуре слово «дневник», забыл переключиться на русский язык. Получилось lytdybr, [31] и быстро получило распространение сначала в «Живом Журнале», а затем и далеко за его пределами.)

Здесь, как мне кажется, обязательно нужно рассказать о том, как мы открывали собственный склад с лицензией на оптовую продажу алкоголя. Вот он, пример решения сложнейшей бизнес-задачи! Начать стоит с того, как мы вообще пришли к такой идее. Всё время прежде мы пользовались услугами складов, принадлежащих сторонним компаниям с алкогольными лицензиями. Почему? Потому, что собственный склад содержать было в разы дороже, а открыть так и вовсе, как тогда казалось, нереально. «Аутсорсинговая» же схема казалась простой и удобной: де-юре продавцом самогона и получателем денег за него была оптовая фирма, которой мы платили аренду за хранение товара и услуги по документообороту. А поступившие в оплату товара деньги такая фирма должна была сразу же, транзитом, «день-в-день» перечислить нам.

Издержки такой схемы очевидны: все яйца складывались в одну корзину. Если наш арендодатель по какой-то причине решал, что наши деньги ему нужнее (а сложные времена случаются у всех, так что причина всегда отыскивалась), он начинал нас откровенно «динамить»: «день-в-день» превращалось в «неделя-в-неделю» и в «месяц-в-месяц», а с первым нашим складом-партнером, применившим новаторский метод «год-в-год», мы и вовсе находимся (на момент написания нашей книги) в процессе судебной тяжбы. В общем, ситуация абсурдная: мало того, что платежи с клиентов с боями выбиваешь (динамят-то «по чуть-чуть» очень многие), потом их ещё и с компании, которой (исправно!) платишь деньги за аренду, проблема забрать. Так что решение открыть собственную компанию с алкогольной лицензией было не спонтанным, а буквально выстраданным.

В то же время, понимая, что с одним «Косогоровым» содержать свою оптовую компанию накладно (хотя к тому времени обороты наши выросли и мы могли себе это позволить – это было в любом случае эффективнее, чем куковать с зависшей дебиторкой), мы размышляли, как нам резко расширить ассортимент. Решение пришло совершенно естественное: мы договорились о реализации всей продукции Прасковейского завода. Тем более что и время было самое подходящее: идея собственного склада вызрела во второй середине 2006 года, когда на рынке бушевал алкогольный кризис (о нём подробнейшим образом рассказывалось в главе 12). Соответственно алкоголь был в страшном дефиците, и выйти на рынок было легче, чем когда бы то ни было: у всех, кто торговал достойными винами и коньяками (а Прасковейские напитки на рынке прекрасно знают, причём с самой лучшей стороны), их отрывали, что называется, с руками. Плюс был ещё и в том, что продажи продукции Прасковейского завода были сосредоточены в основном в его «родном» Южном федеральном округе, мы же рассчитывали активно ей торговать в других регионах.

Хотя, конечно, минусов также было хоть отбавляй. Как получить алкогольную лицензию, подключиться к ЕГАИС и пр., было совершенно неясно, и просто найти такую информацию не удавалось. Сколько это стоит, также было не понять. Трудности были и там, где их и вовсе не ждали: арендовать складское помещение оказалось делом совершенно невыполнимым. В городе Москве нормальных складов почти нет, а те, что вдруг появляются, в момент находят новых арендаторов без всякой рекламы! Следовательно, мы узнать о таких предложениях тоже не могли. А если какой-то склад ненароком и сдавался в аренду, то почти всегда арендодатели оговаривали: не для алкогольных компаний – просто такие компании проверяют чаще обычного, что не всякий хозяин склада сочтет для себя приемлемым.

Нам помог счастливый случай: один знакомый Михаила, бизнесмен, обмолвился, что планирует переехать на другой склад. Миша тут же сориентировался: о, а твой склад как, уже кто-то перехватил? Тот говорит, нет, у меня срок аренды только ещё через полтора месяца закончится. Михаил, конечно же, сразу договорился, что его знакомый арендодателю о переезде пока говорить не станет, а они как-нибудь вместе к директору склада подъедут с тем, чтобы освобождающееся помещение перехватили мы.

В общем, проблему со складом Миша благополучно решил. Кстати, до того, как это случилось, мы даже усомнились, что склад вообще удастся найти, и думали приобрести готовую алкогольную компанию уже с лицензией. Но предложений о продаже таких фирм было немного, а те компании, которые можно было купить, стоили непомерно дорого – примерно от $1 млн. Мы же рассчитывали уложиться в существенно меньший бюджет.

К тому времени, когда нашёлся склад, штатный юрист Михаила отыскал перечень требований для получения лицензии. Это был очередной повод впасть в уныние: требовались заключение пожарников (на наличие пожарной сигнализации), санэпидемстанции (проверяли состояние приточно-вытяжной вентиляции и т. п.), налоговой. Причём порядок действий был по-прежнему неясным. В какой-то момент пришло в голову простое решение: обратиться к знакомому дистрибутору, узнать, а как они-то лицензию получали? Они удивились: да очень просто, обратились в знакомую консалтинговую фирму, в которой прекрасно знают, какие инстанции в какой последовательности проходить. Они же дают подрядчиков, которые точно знают, как всё (сигнализацию, вытяжку и пр.) смонтировать так, чтобы с первого же раза удовлетворить всем строгим требованиям проверяющих органов.

Координаты этой консалтинговой фирмы дистрибутор же нам и предоставил. Мы их наняли, и результат действительно был достигнут быстро, в два-три месяца. Услуги консультантов стоили недёшево, но они того, определенно, стоили: если б мы всё делали сами, «наощупь», времени потратили бы вдвое больше и всё это время арендовали бы впустую склад, то есть денег истратили бы ещё больше.

А теперь-то, всё узнав, я и сам, пожалуй, могу консультировать, как алкогольный склад открывать. Делов-то! Единственное, что огорчает, – это то, что к началу 2007-го, когда лицензия была получена, конъюнктура успела поменяться, алкогольный рынок вновь стал перенасыщенным, и раскрутить мощную торговую компанию уже не получилось. Впрочем, те результаты, которых удалось добиться, далеко не самые плохие.

Николай Полуэктов: Если отталкиваться от значения неологизма «лытдыбр», логично здесь писать именно дневник, то есть что-то сугубо личное. Пожалуй, я так и поступлю. Тем более, что и правда есть, что написать.

В настоящей книге первые главы – это в основном предыдущие, трех-четырехлетней давности «Самогонные хроники». Естественно, их приходилось перерабатывать, дополнять, комментировать, а для этого нужно было как минимум перечитать. Читая эти старые записи, я поражался: неужели это мы писали? Неужели мы такими были? Я сам себя в них не узнавал. Хотя, уверен – да, тогда я был именно таким. Но между мной сегодняшним и мной тогдашним лежит настоящая пропасть.

Какие-то изменения, безусловно, к лучшему. Например, удалось избавиться от многих комплексов, в первую очередь, той робости, которая естественным образом у нас присутствовала, как у новичков на алкогольном рынке. Когда ничего не знаешь (а можешь только догадываться), когда ни от кого не ждёшь поддержки (а разве что подлянки), поневоле будешь робеть. Это чувство постепенно прошло, и в этом нет ничего удивительного, поскольку мы добивались всё большего успеха. В этом смысле я сравниваю самогонный проект со своей учёбой в МИФИ: на первом курсе к тебе и отношение, как к первокурснику, и спрашивают по полной программе, и получать хорошие оценки просто невероятно трудно. А к концу учёбы тебя уже знают, и ты уже всё знаешь: как готовиться, как не провалить экзамены, и на пятёрки их сдавать уже значительно легче. Если развивать эту аналогию, сейчас со своим «Косогоровым» мы где-то на четвёртом курсе, переходим на пятый.

Но большая часть внутренних перемен, очевидно, к худшему. Из доктора Джекила я всё больше превращался в мистера Хайда. При том, что я это понимал и в меру сил сопротивлялся, это явление неуклонно прогрессировало. К примеру, я знал, что в деловые отношения нельзя допускать эмоции – потому хотя бы, что твой сегодняшний враг завтра окажется другом, и наоборот. И вообще, дело есть дело, скандалы ему только вредят. Здесь мы традиционно расходимся и с Павлом, и с Алексеем: они-то как раз воспринимают сложные ситуации очень близко к сердцу; я всегда их урезониваю тем, что, мол, переживаниями делу не поможешь, а нервные клетки не восстанавливаются, так что не нужно тратить их по пустому. Хотя сам-то далеко не уверен, что прав: если я не выплёскиваю эмоции, то это не значит, что у меня их нет. И выплеснуть их наружу – наорать там на кого или ещё как – может, и много эффективней.

Есть ещё тип переживаний, которые я в себе стараюсь всеми силами подавлять, ибо с ними жить и вовсе тошно, – это ощущение, что всё на грани провала. Причём фобии эти совершенно безосновательные: как показывает практика, бизнес устойчив к ошибкам, даже к большим «косякам» (наподобие нерастаможенных вовремя пробок, см. главу 13), но они при этом приводят к диким стрессам. А поддавшись панике, совершаешь ещё более серьёзные промахи.

В какой-то момент начинает угнетать иллюзия, что всё завязано только на тебя, что и довериться некому, если за всем не следить – обязательно провалят. Причём это касается не только сотрудников, но и партнеров. Всякие мысли дурацкие в голову лезут: «Я тут один за всех вкалываю, а им вообще на всё наплевать!» На самом же деле это вовсе не так, в чём я имел случай убедиться. Встретившись как-то со своим близким другом Натальей Кулаковой (ныне зам. главного редактора газеты Business&FM), я стал делиться этими своими мрачными мыслями. «Да что ты мучаешься? – сказала мне она. – Просто уйди в отпуск! Вот увидишь, мир не рухнет, всё будет нормально работать и в твоё отсутствие». Я так и сделал – на неделю просто отключился от всего, что связано с «Косогоровым самогоном». И что бы вы думали? Мою паранойю как рукой сняло. Дела продолжали двигаться, и дурацкие мысли улетучились сами собой. Спасибо, Наташа!

Но какие-то перемены были необратимы. К примеру, отношение к людям. В прежние, «досамогонные» времена я был довольно открытым человеком. По отношению к другим я использовал так называемую «презумпцию адекватности»: к любому человеку я отношусь заведомо хорошо до тех пор, пока он не проявит себя «неадекватом». Но должный ли это подход? Если «неадекватами» оказывалась немалая часть тех, с кем приходилось сталкиваться? Когда встречаешь столько прохвостов, стоит ли каждому новому встреченному человеку выдавать кредит доверия? Я для себя так и не нашёл ответа на этот вопрос. Нет, я не стал видеть в каждом человеке врага, но с людьми стал общаться очень осторожно. А перед каждой новой встречей, на которую шел не один – с Павлом или Алексеем, их напутствовал: только ничего лишнего не говорите! (Не было нужды предупреждать об этом только Михаила – он-то как раз всегда был очень щепетилен в вопросах информации.)

Стал крайне невосприимчив к информации. Просто предложений было такое количество и в основном о такой ерунде, что их просто в какой-то момент перестал воспринимать. (А поток предложений, как вы помните, был перенаправлен на «виртуального» сотрудника Анну Кочеткову – см. главу 14.) Я, кстати, стал понимать тех дистрибуторов, из-за косности которых мы так страдали на старте нашего предприятия, когда невозможно было даже обсудить сотрудничество по «Косогорову самогону», не то чтобы его начать. Так же, как они поступали тогда с нами, я поступал со своими просителями. Прям дедовщина какая-то… Я даже допускаю, что, включив такой вот «спам-фильтр», пропустил и какие-то дельные предложения. Однажды (по времени – конец 2005-го) просто каким-то чудом (уже «работала» Анна Кочеткова) пробился звонок:

– Николай, здравствуйте, меня Юрий зовут, я исполнительный директор журнала «Крокодил»…

Час от часу не легче, подумал я. Сейчас ещё в богом забытом «Крокодиле» (он что, ещё существует?) предложат рекламу дать. А мой собеседник тем временем продолжал:

– Мы только возобновили выход журнала с новой редакцией во главе с Сергеем Мостовщиковым…

Стоп! Мостовщиков, чьи фельетоны я ещё подростком читал в известинской «Неделе»? Чьим журналом «Столица» (выпускался ИД «Коммерсантъ») зачитывался в 1997-м? Мостовщиков, который запустил «Большой город» (помните, поди, «Дневники Луизы Ложкиной»? пардон, «лытдыбры»)? Чьи колонки я всегда читал на «Газете. ру»? Так вот, тот самый Мостовщиков сейчас делает журнал «Крокодил»!

Разумеется, уже на следующий день я, отложив на потом все прочие дела, был у них в редакции. Познакомился с Сергеем Мостовщиковым. Но это был не просто визит вежливости – предложение, которое сделали в «Крокодиле», было действительно интересным, о банальном размещении рекламы речь вообще не заходила. Юра Парфёнов предлагал совсем другое: сделать специальный сувенирный набор – «Косогоров самогон» плюс три первых выпуска реанимированного «Крокодила» в специальной коробке – и запустить в продажу. Новому изданию, очевидно, требовался промоушн. Но и для нас эта затея была совершенно выгодной – мы же увеличивали объем продаж. Правда, я был совсем не уверен, что такую коробку удастся запустить в широкую продажу: это потребовало бы гигантских усилий, да и времени до Нового года, когда на всякие сувениры аномально высокий спрос, было мало. Поэтому я поступил по-другому: сувенирный набор я предложил только одной сети, «Перекрёсток» (по опыту знал, что эта сеть наиболее восприимчива к новым интересным штукам, продающимся на эксклюзивной основе, собственно, так мы туда с «Косогоровым» и попали). В результате появилась знаменитая коробка «Три источника радости, успеха и ума», которую всю от начала до конца придумал Сергей Мостовщиков. Эти три источника, как вы можете догадаться, «Косогоров самогон», журнал «Крокодил» и сеть супермаркетов «Перекрёсток». А текст на коробке был просто блестящий, как, впрочем, большинство текстов Мостовщикова:

«Косогоров самогон № 5» – древнейший алкогольный напиток, открытый в России на рубеже XIV–XV веков нашей эры в процессе самогоноварения (перегонки одной сущности в другую). В отличие от водки (спирта, как попало разбавленного водой), самогон интересен тем, что для его производства используются продукты, не вызывающие никакого опьянения: яблоки, груши, виноград, зерно, иногда даже картошка. Однако удивительные секреты русского народа позволяют превращать их в напиток, который валит недруга с ног, а близкому человеку создаёт в душе праздник и хорошее настроение.

Долгое время тайна самогоноварения тщательно охранялась государством, изготовление секретного напитка было запрещено.

В 2003 году благодаря победе демократии самогон впервые в мире был легализован ООО «Самогон», рецепт двойной перегонки его из винограда по крупицам восстановлен специалистами, а производство налажено на одном из старейших коньячных заводов России. Вы можете быть уверены, что, употребив «Косогоров самогон № 5», не сядете за руль автомобиля, не станете работать, принимать ответственные решения, испытывать физические нагрузки. Вы будете действовать так, как завещали нам предки: получать удовольствие от жизни без всех этих хлопот.

На самом деле то, что мы делали совместно с журналом «Крокодил», было интересней и эффективней любых предложений рекламщиков, тех, что профессионально занимаются рекламой. Помню, в «Крокодиле» решили наделать себе фирменных маек (в частности, и со знаменитой карикатурой «Кот да Винчи», впервые появившейся именно в мостовщиковском «Крокодиле» и обошедшей потом весь Интернет) и предложили нам заодно сделать и «косогоровские». Мы, конечно, согласились – только что на них написать? Мостовщиков придумал всё в момент:

– А сколько у вас в нём градусов-то?

– Сорок пять.

– А, ну тогда так: на спине – огромные цифры «45» и значок градусов. И внизу подпись: «Чемпион мира среди самогонов». А спереди – ваш логотип.

С учетом того, что на дворе стоял май 2006-го и весь мир собирался на футбольный чемпионат, это была просто гениальная идея.

Вложить в журнал пробник с «Косогоровым» – такая пародия на пробники в глянцевых изданиях – это тоже предложили в «Крокодиле». Правда, с пробниками ничего не получилось: алкоголь таким образом распространять нельзя (нарушение закона «Об обороте…», сколь бы мал ни был объём «пробника»), а синтезировать запах самогона не удалось (хотя в фирме, производящей отдушки, сперва и заявляли, что они любой запах могут создать). В итоге с журналами мы разослали магниты на холодильник – тоже прикольно. Особенно с учётом того, что на них было изображено: нарисованная бутылка с «Косогоровым» и лаконичная подпись: «Выпей меня!». «Да это же пузырек из „Алисы в стране чудес“!» – говорили все, увидев магнит. А во многих СМИ, пишущих о рекламе, вышли заметки с заголовками вроде: «Воссоздан волшебный пузырек Льюиса Кэрролла».

А чего только стоит «ПоэБокс»! Это мероприятие было заявлено как «поэтические бои без правил», проводил «Крокодил», участвовали сетевой поэт Андрей Орлов (orlusha) и лидер группы «Бахыт-Компот» Вадим Степанцов. Мы туда просто дали коробку «Косогорова», который в итоге стал «оружием» дуэлянтов: поэты декламировали свои стихи, одновременно заряжаясь вдохновением от нашего самогона, который они распивали прямо на сцене. И всё это под объективы камер, в присутствии представительного жюри (Троицкий, Свинаренко, Никас Сафронов и др.). При всей своей провокационности (вообще-то, поэты декламировали не самые целомудренные стихотворения) эта была одна из самых захватывающих и успешных наших акций.

И я понимаю, почему в процессе сотрудничества с «Крокодилом» было реализовано столько интересных идей. Потому, что это было больше развлечением, чем работой. А именно в игре и можно придумать то, что не заставишь себя придумать, сидя с серьёзным видом на скучных совещаниях.

И пожалуй, благодаря таким людям я так и не отказался от своего принципа «презумпции адекватности», хоть и использую его теперь осторожней. Таким, как сотрудники «Крокодила».

Или как Маша Спиринг, гендиректор агентства MAS events (занимается проведением всяких мероприятий, или на рекламистском сленге ивентов). На самом деле один из немногих адекватных людей в рекламной индустрии (о неадекватных я подробно писал в предыдущей главе). Мы познакомились на какой-то конференции, которую она организовывала и пригласила меня в качестве special guest star выступить с моим коронным номером «Как делать бизнес в России». После мы не раз сталкивались на различных тусовках, а на многие из тех, что проводила она, выставляли и «Косогоров самогон». Особенно запомнился «Благотворительный бал рекламы» в 2006-м: на нем вручали призы различным рекламным агентствам, в числе награжденных была и «Родная речь» (если не путаю, приз они взяли за ролики «Овип Локос»). Так вот, арт-директор «Родной речи» вышел на сцену за призом, в руке сжимая… початую бутылку с «Косогоровым»! А в микрофон сказал что-то вроде: «Вот что помогает нам делать наши ролики!» Редкий человек в наше время вот так вот плюнет на стереотипы (один из которых – «чужие товары рекламировать западло») и поведёт себя столь свободно и искренне. Да ещё под объективы фото– и телекамер. Видимо, это не только я подметил (я-то, понятно, не заметить не мог). Вот что кто-то написал в тот вечер в ЖЖ-сообщество «Родной речи»: Борис,!:)))Великолепно отжёг с самогоном косогором на бале рекламы:). [32]

Михаил Сергеев: Что ещё осталось за кадром при том, что составляло большую, важную часть нашей работы – это выставки, на которых мы представляли «Косогоров». Я выше уже писал, что всегда был главным апологетом участия в выставках прежде всего потому, что все мои знакомые бизнесмены, занятые в индустрии поставок продуктов питания, говорили мне, что более эффективного способа продвижения товаров не существует.

Чтобы успешно торговать, нужно, чтобы о твоём товаре знала профессиональная «тусовка» – она-то как раз на выставках и собирается. Кроме того, раз уж мы отказались от идеи проведения маркетингового исследования, именно из выставок, и только из них, можно было вынести, что думает о «Косогорове самогоне» массовый покупатель, ведь обычные люди также составляют немалую долю посетителей выставок. В том числе поэтому, пусть и не занимаясь оперативным, каждодневным управлением компанией, на выставках я считал необходимым присутствовать лично.

В главной «продуктовой» ярмарке страны «Продэкспо» мы участвовали трижды: в 2005, 2006 и 2007 годах. Любопытно было наблюдать трансформацию отношения посетителей к нашему стенду. На первой выставке это был всеобщий шок: «Опа! Самогон!» – примерно та же сильная реакция, что и на «Индустрии напитков» (см. главу 9). В 2006 реакция была куда сдержанней – примерно половина посетителей о «Косогорове» уже знала (другая же половина всё так же удивлялась «Опа! Самогон!»). Забавный случай: неподалеку от нас выставлялись производители водки под принадлежащей Андрею Макаревичу торговой маркой «СМАК», и вот однажды к ним на стенд пришел на переговоры сам Макаревич. На обратном пути проходит мимо нас: «Опа! Самогон!». Естественно, без бутылки «Косогорова» мы его не отпустили. Ну а в 2007-м удивленных возгласов уже и вовсе почти не было: о «Косогорове» знала вся профессиональная тусовка, да и многие рядовые посетители. Наглядный рост известности торговой марки.