Как Федерико Марчетти принес электронную коммерцию в мир моды.

Федерико Марчетти опрятен и скромен, настолько, что его легко не заметить. В июне мы с ним вместе смотрели мужскую коллекцию Jil Sander в Милане. Это был показ-возвращение Джил-дизайнера к носящему ее имя лейблу. Фотограф разглядывал публику, щелкая знаменитостей, но его не заинтересовал Марчетти, 43-летний основатель и генеральный директор Yoox Group, хотя место в первом ряду предполагало некоторую значимость этого аккуратного мужчины в очках для Джил Сандер. Фотографа больше интересовали пижоны в туфлях без носков, сидевшие через проход и чинно обмахивавшиеся программками в ожидании начала.

В отличие от своих соседей, байеров, редакторов, селебрити и светских персон, Марчетти вошел в мир моды не с «парадного входа» показов, в разреженной среде которых закипают, булькают и бьют ключом луки нового сезона на пороге выхода в массовое производство, но с противоположного конца – через бэк-офисы, отделы оптовой торговли и склады нераспроданного товара, где действуют джобберы, дискаунтеры и ликвидаторы. Немногие начинавшие на периферии модного истеблишмента сумели проникнуть в центр власти и контроля так далеко, как это сделал Федерико Марчетти.

Сейчас мы с ним наблюдали, как светские персонажи искали и находили свои места, а с ними и свой статус. Важные блоггеры, недавно стоявшие позади, занимали кресла в первом ряду. Я спросил Марчетти, ощущает ли он теперь себя инсайдером в мире моды. В мире розничной торговли тот, чей бизнес – торговля off price, никогда не мог надеяться на равный статус с ритейлером, продающим вещи из последних коллекций и за полную стоимость. «Интернет – это странный мир, – сказал Марчетти, и глаза его повеселели. – Я начинал как аутсайдер. Я, кстати, предпочел бы им и оставаться – мне нравилось работать “снаружи”. Но да, я стал инсайдером. Знаете, иногда я ощущаю себя кем-то вроде Питера Селлерса в “Вечеринке”. Этого нескладного очкарика приглашают на очень светскую вечеринку в роскошный дом в Голливуде, а он очень неловок и, в конце концов, устраивает там полнейший бардак».

Онлайн-шопинг – одно из самых масштабных потрясений индустрии предметов роскоши, после появления крупных универмагов в XIX веке. В последнее время в сети всплыл богатый и несколько сбивающий с толку ассортимент люксовых сайтов. Одни продают со скидкой вещи конца сезона, другие – вещи сезона по полной стоимости, а так называемые сайты flashsales продают люкс по чрезвычайно сниженным ценам в малых объемах в ограниченный период времени. Amazon, недавнее прибавление в семье розничной торговли люксом, предлагает все три варианта.

Универмаги также расширили свое предложение в сети – к примеру, онлайн-продажи Saks в 2010-м и 2011-м выросли на 30 процентов, сообщил мне их генеральный директор Стив Садов. Еще 10 лет назад люксовые лейблы избегали интернета, а теперь многие, хоть и не все топ-бренды начали напрямую продавать продукцию на своих сайтах. (Важными уклонистами от этого тренда остаются Céline и Chanel.) Журнал о шопинге «Lucky» недавно ввел функцию e-commerce, чтобы читатели могли покупать товар напрямую с их цифровых страниц, и, возможно, настанет день, когда все модные журналы станут магазинами. Бриджит Фоли, исполнительный директор «Women’s Wear Daily», сказала мне: «Безусловно, в отношении к торговле через интернет произошло глобальное изменение в том смысле, что люди стали настолько увереннее покупать люксовые сумки, обувь и одежду онлайн, что это поразило индустрию моды. Если ты любишь одежду, совершенно не означает, что ты любишь и шопинг».

Никто больше Федерико Марчетти не знает o том, как подключить модную индустрию к e-commerce. Yoox – мощный интернет-магазин, стоящий в одном ряду с flash-sales сайтом Guilt, расположенным в Нью-Йорке, и Net-a-Porter, полноценовым лондонским сайтом. Yoox – это и дискаунтер, и полноценовой розничный продавец одновременно, что есть примерно то же самое, как если бы Barneys и Century 21 находились в одном здании. Марчетти предлагает вещи конца текущего и прошлого сезонов со скидкой на Yoox.com, а также выборку коллекций текущего сезона на The Corner, отдельном мультибрендовом сайте. В марте он запустил третий мультибрендовый сайт, Shoescribe, где продает женскую обувь нового сезона. В дополнение к этому Yoox предлагает украшения, предметы искусства и элементы дизайна, и, начиная с этой осени и в результате партнерства с «Magnum», фотографии, а также репродукции Дамиана Хирста.

Yoox обеспечивает онлайн-продажи более 30 модных домов, таких как Armani, Dolce & Gabbana, Diesel и Jil Sander (отсюда и место в первом ряду на ее показе). Он получает вещи текущего сезона на комиссию (а не покупает напрямую, как вещи конца сезона) и берет на себя логистику, доставку, таможню, возвраты и службу поддержки. Еще Yoox делает аналитику огромной клиентской базы данных, благодаря чему узнает, что, например, итальянцы, особенно молодые девушки, предпочитают сандалии на платформе, в Великобритании и Франции любят обувь на танкетке, а вьетнамки лучше всего продаются в России. В США и Германии наиболее распространенный тип обуви – ботильоны.

Расходы Yoox на оптимизацию через поисковики и маркетинг невелики. Поиск кутюр-онлайн приведет вас на Net-a-Porter, а не на Yoox. Кстати, дизайн сайта не особенно останавливает взгляд, а Иммакулада Мартинес, эксперт в области люксовой индустрии в компании Opus Corporate Finance, вообще говорит, что этот сайт – полный бардак. Марчетти делает ставки на операционную функциональность, а это включает таможенные требования 101 страны, перевод описаний на 11 различных языков и рационализацию размеров (в Германии мужской костюм 46 размера равняется итальянскому 52 и американскому 42). «Ставки высоки, – говорит Марчетти, – последствия ошибок, совершенных в интернете, гораздо серьезнее совершенных в магазине на Пятой авеню: ошибки в интернете намного виднее». В прошлом году 99 процентов от двух миллионов заказов, сделанных на сайте Yoox, были доставлены клиентам вовремя. Это одна из причин, по которой Pinault-Printemps-Redoute, французский люксовый гигант под управлением Франсуа-Анри Пино недавно заявил, что Yoox будет осуществлять поддержку онлайн-магазинов большей части их люксовых брендов, включая Bottega Veneta, Balenciaga, Sergio Rossi, Yves Saint Laurent и Alexander McQueen. Федерико Барбериери, вице-президент по электронной торговле P.P.R., сказал мне, что компания попыталась было сама управлять онлайн-магазинами, но пришла к заключению, что заниматься этим в большом масштабе «не входит в область нашей компетенции». Относительно команды Yoox он добавил, что их «отличает скромность. Они уважают то, что делаем мы, то есть качество, мы же уважаем то, что делают они, то есть новые технологии».

Давным-давно, люксовые бренды еще могли поддерживать относительно строгий контроль над тем, кто и по какой цене торговал их товаром. В Штатах к концу весеннего и осеннего сезонов бутики и большие универмаги проводили распродажи, начиная с 30 процентов скидки и опускаясь до 50, а некоторые магазины допускали еще большие скидки для сотрудников и инсайдеров. Объем скидок и длительность распродаж тщательно обсуждались с брендами – если клиенты привыкнут к скидке, то начнут уклоняться от покупок за полную стоимость. В особых случаях, когда ритейлер принимал решение «сломать цену» и продавать вещи со скидкой в самый разгар сезона (как поступил Saks осенью 2008 года, скинув 70 % на люксовые товары во вторник перед Днем Благодарения), то вся хрупкая система вздрагивала.

После распродаж остатки товара через выступавших посредниками джобберов попадали к ликвидаторам, таким как Loehmann’s, TJ Maxx и Century 21. Некоторые бренды сопротивлялись появлению своего товара в стоковых магазинах, например, распространено мнение, что Comme des Garçons предпочтет сжечь или уничтожить остатки, нежели позволить им попасть в лапы джобберов или дискаунтеров. (Сама компания, правда, заявляла, что это «домыслы чистой воды».) Если респектабельные клиенты, заплатившие за кутюр полную стоимость, увидят hoi polloi, разгуливающих в тех же вещичках, но прикупленных со значительной скидкой, пострадает репутация бренда.

В начале 80-х бренды «высокой моды» начали открывать собственные магазины по всему миру. В результате экономического бума 90-х клиентская база люксовых товаров, еще недавно состоявшая исключительно из «старых денег», выросла невероятно. Маркетологи начали говорить о «демократизации роскоши», хоть фраза и содержала в себе оксюморон: разве сам концепт товаров роскоши не является элитистским по природе?

По мере того, как продажи росли, росло и количество сезонных остатков. Пако Андерхилл, эксперт по розничной торговле и автор книги «Почему мы покупаем» сказал мне «Если вы Prada, вы не можете прицепить на витрину плакат “Скидка 70 %!”, но если вы Century 21 – можете». Некоторые дома начали открывать собственные аутлеты, которые давали больше возможностей контролировать ликвидацию остатков. Например, Prada открыла своей аутлет в Монтеварки, в Тоскане. Аутлет не только не рекламировался, но годами оставался тщательно хранимым инсайдерами секретом – Prada даже сняла свое имя с названия магазина, который назывался просто Space. Marni, другой высокий итальянский бренд, открыл свой аутлет в пригороде Милана.

К середине 90-х аутлет-моллы заработали популярность среди туристов и любителей шопинга. В прошлом году Woodbury Common, аутлет-молл в 80 километрах к северу от Нью-Йорка, посетило около 12 миллионов человек – почти вдвое больше чем музей Метрополитен. Молл, изначально заселенный брендами среднего класса, вроде Kenneth Cole и J. Crew, теперь предлагает и люкс, такой как Prada и Marni. Аутлеты проводят распродажи круглый год, но ввиду того, что большинству людей сложно до них добраться, вред, который они наносят психологии покупателей, минимален. К тому же хорошо известно, что по-настоящему хороший товар редко оказывается в аутлете.

Такова была жизнь в конце XX века, когда молодой итальянский предприниматель сел писать бизнес-план компании, которую решил назвать Yoox.

Марчетти вырос в Равенне, приморском городке, известном византийскими мозаиками и местом последнего пристанища Данте. Его отец работал на складе компании Fiat, а мать была телефонисткой. «Само собой, никакой связи с миром моды у меня не никогда было», – рассказал он мне. Федерико был умным мальчиком и учеба давалась ему легко, и как он ни пытался казаться гулякой и шалуном («Я же не хотел быть ботаником, я хотел с девушками общаться!»), он запросто сдавал все экзамены. «Я ничего не мог с этим поделать».

В 1993-м он получил диплом по экономике университета Боккони в Милане, став первым в семье, получившим высшее образование, и начал работать в миланском офисе Lehman Brothers, где многое узнал про инвестиционный бизнес. Он проработал там 3 года, но всегда хотел открыть собственную компанию. Для этого у него была масса идей. Например, он придумал делать вид моцареллы из молока диких африканских буйволиц (правда дойка диких животных представляла небольшую проблему). Другая идея – сеть ресторанов «Mediterranea», slow-food в обстановке фаст-фуда. («Но я не был готов 5 лет стоять за стойкой в фаст-фуде».) В 1998 году Марчетти поступил в бизнес-школу Колумбийского университета в Нью-Йорке, где получил МБА в 1999-м. Он очень хотел остаться в США и пытался найти работу в нескольких компаниях, работавших в сфере развлечений – он фанатично любит кино – но безуспешно. Без большого энтузиазма он вернулся в Милан и пошел работать в консалтинговую фирму Bain&Company: «Я ее ненавидел».

К тому времени бум доткомов был в разгаре. Знаменитый стартап Boo.com, предлагавший одежду, попал на обложку Fortune как одна из «крутых компаний года», и сумел привлечь сто тридцать пять миллионов долларов капитала еще до своего открытия.

«Я понял, самое время – теперь или никогда», – сказал мне Марчетти. Его идея заключалась в том, чтобы свести воедино моду и интернет. «Мне очень нравилось то, что оба явления были настолько разными, а я мог их соединить. Мода – про эксклюзивность, а интернет – про демократию; мода всегда была для элиты, интернет – для масс, и кто-то должен был соединить эти планеты».

Марчетти никогда не мечтал о том, чтобы управлять стоковым магазином. Скорее в мыслях у него было курированное розничное пространство, больше похожее на знаменитый парижский бутик Colette, чем на Century 21. Но Марчетти не имел никаких связей с миром моды, который к тому же, по словам Бриджит Фоли, в 2000 году продолжал смотреть на интернет скептически, и поэтому единственным видом люксовой одежды, который он мог получить, были остатки конца сезона. Марчетти пытался придать Yoox респектабельности и принял простое, но критически важное решение в самом начале работы – не показывать оригинальный ценник, чтобы покупатель не знал, сколько он экономит. Брендам это ужасно понравилось, хотя по сути ранний Yoox был онлайн-версией Woodbury Common.

В поиске имени компании Марчетти склонялся к тому, что звучало бы скорее технологично, нежели модно. Он хотел, чтобы в названии были буквы «Y» и «X», отсылающие к хромосомам, и начал соединять их в 4-буквенных комбинациях. Yoox понравился ему как вариант, универсально легко произносимый и в западных, и в восточных языках. «А домен yoox.com оказался свободен».

В ноябре 1999-го Марчетти написал бизнесплан на 20 страницах и уволился из Bains перед самым Рождеством. «Теперь мне нужно было по-настоящему становиться предпринимателем. Разумеется, у меня не было ни денег, ни связей с банками, и никаких шансов получить кредит». Единственной надеждой был венчурный капитал. «Но в Италии венчурных инвесторов почти нет, и они точно не хотят становиться первыми. Это не Америка, они же не хотят рисковать». Он позвонил единственному итальянскому финансисту, который некогда поддержал интернет-стартапы. «Он сказал: “О, отличная идея, поговорим на следующей неделе”, после чего ни разу не взял трубку».

В середине февраля Марчетти связался с инвестором ранней стадии Елзерино Пиолом из компании интернет-провайдера Tiscali, который до этого сотрудничал с итальянской компанией по производству офисного оборудования Olivetti в качестве директора по корпоративному развитию. «Я сделал холодный звонок и попросил его о встрече, он пригласил меня придти на следующий день. Я пришел, он посмотрел мое предложение и сказал “Ладно, давай. Мы подготовим инвестиционный план. Я дам тебе полтора миллиона евро, и потом, в зависимости от твоих показателей, еще 3 миллиона через три месяца, в обмен на 33 процента компании”». Вот и все. 21 марта 2000 года был основан Yoox. Марчетти нанял разработчиков софта, которые подготовили сайт за 3 месяца и запустили его 20 июня.

Время для запуска доткома было крайне неудачным – пузырь лопнул. Гораздо более удачно капитализированный Boo.com в мае объявил о банкротстве, потеряв 135 миллионов долларов за 18 месяцев, и финансирование других стартапов испарилось. «Finito, – сказал Марчетти. – Если бы я опоздал на 2 месяца, Yoox бы не было. Я никогда не сумел бы найти деньги».

Чтобы придать своему начинанию респектабельности, Марчетти решил выставлять на сайте произведения искусства и дизайна, приглашая кураторов. Он нанял в качестве консультанта Холли Брубак, инсайдера мира моды со звездным резюме, включая 6-летнее пребывание редактором моды в «New York Times». Брубак дала Марчетти совет продавать винтаж и курировала несколько селекций для сайта, включая одну, выстроенную вокруг платьев Pucci. Марчетти пригласил архитекторов, художников и дизайнеров для специальных проектов – покойный Малколм Макларен, панк-рок импрессарио, сделал линию детской одежды по мотивам видеоигр. Марчетти предлагал клиентам возможность почувствовать себя ценителями, хотя на деле они лишь искали хорошие скидки на хорошую одежду.

Первым крупным клиентом Yoox был Ренцо Россо, основатель Diesel. Его уверенность в Yoox подействовала и на Armani, и Марчетти получил порцию их товара. «Продукция продавалась, все с самого начала работало хорошо, и это было потрясающе важно». Тем не менее компании было необходимо регулярно выполнять плановые показатели, чтобы гарантировать поставку очередного транша, и дело было рискованное. Чтобы обеспечить показатели, сотрудники Yoox и их семьи сами совершали на сайте крупные покупки.

К концу года Yoox получил крупный заказ на дорогую женскую обувь. Кто-то заметил, что заказ поступил из женского монастыря в Умбрии. Монахини, как и сам папа, видимо, знали толк в хорошей обуви (к тому же туфли были отнюдь не старушечьи). «Когда мы разобрались, откуда поступил заказ, мы позвонили в монастырь и сообщили, что монахини получат свои туфли бесплатно. На том конце провода рассыпались в благодарностях и обещали за нас молиться. Что возможно и объясняет наш успех».

Марчетти пригласил меня провести несколько дней в конце июня в Италии, чтобы всесторонне изучить деятельность сложного бизнеса, им созданного. Погода обещала быть жаркой, и я решил купить себе легкий костюм, мечтая научиться походить на всех этих итальянцев в костюмах, без носков, на которых в самую жаркую средиземноморскую погоду никогда не увидишь ни капли пота. Я зашел на Yoox, где посмотрел прекрасные костюмы по отличной цене, но, увы, мне обязательно нужно было потрогать ткань, чего пока не может предложить электронный продавец, так что я пошел в Barneys. Продавец принес в мою примерочную 10 костюмов. Я выбрал тот, который казался прохладнее, и потратил на 600 долларов больше, чем если бы закупался на Yoox. Еще и за подгонку заплатил.

Позже я обсуждал проблему «потрогать ткань» с Марчетти, который сказал: «Просто нужно подождать 48 часов, и трогайте вы ткань сколько угодно у себя дома, где на вас не давят продавцы. Вы можете принять спокойное решение после того, как не просто примерите вещь, но посмотрите, как она впишется в остальной гардероб».

Справедливо. Но мне пришлось бы заказать 10 костюмов, оплатить их доставку из Италии, и затем отослать 9 их них назад. Возможно, так все и делают на Yoox.

Я поговорил с несколькими дамами, частыми клиентками Yoox. Одна из них (назову ее Молли) говорила со мной по телефону. Она была дома и ждала доставку. Отслеживая посылку, она знала, что та должна была прийти сегодня. «Я собиралась купить только несколько пар туфель, а потом подумала – почему бы не прибавить к ним что-нибудь необычное? И прибавила платье от Lanvin. Оно немного дороговато, но, скорее всего, я отправлю его назад». Для тех, кому не хватит смелости зайти в магазин Lanvin и примерить платье, которое они вряд ли смогут себе позволить, онлайн-шопинг – великая вещь. И никаких тебе надменных продавщиц у раздевалки.

Когда Молли делает покупки онлайн, она всегда знает, чего хочет. Yoox не пытается навязать вам те или иные луки, как это делает Net-a-Porter, который построен как электронный модный журнал с большим объемом текста. Yoox требует и вознаграждает знание моды. Брендон Холли, главный редактор «Lucky», сказала мне так: «Если я ищу, скажем, купальник, я иду в Net-a-Porter и набираю в строке поиска слово “купальник”. Но если бы я искала платье, которое Фиби Фило создала для Chloe много лет назад, я пойду на Yoox». Лия Черникофф, исполнительный редактор модного блога Fashionista.com говорит: «Никто больше не хочет носить только этот сезон. Но если вы пойдете в интернет и закупитесь вещичками Prada из коллекции пятилетней давности, тогда вы молодец, потому что, чтобы их найти, вы должны были знать, что искать, плюс вы получили скидку».

Молли говорит о себе как об «импульсивном покупателе»: в онлайн-шопинге берет верх «менталитет пробников», и ты начинаешь бросать в корзину все подряд. (Стив Садов рассказал что клиенты Saks, которые покупают онлайн и в магазинах, покупают в пять раз больше товара чем те, кто покупает только в магазинах.) «Никогда не думала, что мне понравится покупать в сети, потому что я как раз люблю шопинг», – говорит Молли. Тем не менее она регулярно закупается онлайн. «Вы можете все вернуть и получить назад деньги, – продолжает она. – Если вы купили что-то в магазине Prada, можете забыть о том, чтобы получить деньги назад. Вам дадут чек в подтверждение операции возврата. В интернет-магазине всегда гораздо больше выбор размеров. Так что лично я пойду в магазин, примерю то, что у них есть, пойму мой размер и затем куплю все в интернете. В общем-то я использую магазин в качестве шоу-рума». Возвраты – легкая штука. Yoox вкладывает наклейку с обратным адресом в посылку с заказом, а плата за доставку если и начисляется, то – минимальная. Молли делает много покупок, но не так уж много оставляет, возвращая большую часть вещей. «Они покупают или арендуют? – спрашивает Пако Андерхилл, эксперт по розничной торговле. Получается, это работает как Netflix, когда ты смотришь кино, не оставляя диск себе».

Наносится ли капиталу бренда ущерб, при той легкости, с которой теперь можно найти скидки онлайн? Зависит от того, кто покупает. Сейчас в разгаре очередной бум люкса, в основном благодаря новым рынкам в Азии, где клиенты готовы платить по полной за привилегию носить вещи из последних коллекций текущего сезона. Но большинство американок, с которыми я говорил, повторяли одну и ту же мысль, высказанную моей подругой: «Я никогда в жизни не куплю себе платье в бутике Prada, после тех потрясающих платьев, которые я нашла на Yoox.

К концу 2003 года Yoox полностью окупился и продолжил расти. Марчетти получил почти 6 миллионов долларов, на этот раз от Benchmark Capital, венчурной голубой фишки из Силиконовой долины. Но выросла и конкуренция. Барьеры для выхода на рынок электронной коммерции обычно достаточно низкие – тот же Yoox начал с всего лишь полутора миллионов евро – и новые предприятия появлялись как грибы. И онлайн ли их бизнес или оффлайн, дискаунт – это всегда низкая маржа и высокий объем.

Марчетти понял, что нужно двигаться туда, где маржи больше, а барьеры – выше. Разумеется, розничная деятельность самих брендов, где товар продается по полной цене, чувствует себя значительно надежнее. И хотя ни один люксовый бренд в жизни не пригласит дискаунтера к партнерству в фактической розничной деятельности, он может так поступить в электронной коммерции, если дискаунтер предлагает то, чего не хватает самому бренду – технологий, чтобы уверенно справляться со все более сложным менеджментом интернет-продаж.

В то время немногие люксовые лейблы располагали собственными онлайн-магазинами. Сукарита Мулпуру, розничный аналитик «Forrester Research», сказала: «Для люксовых брендов это был вопрос принципа – они считали, что интернетом пользуются только те, кто покупает на e-Bay, а единственный интерес таких людей – чтобы подешевле».

К концу 2004 года на презентации перед советом Benchmark Capital, Марчетти объявил о новом направлении компании. Yoox предоставит собственные технологии, логистику и ноу-хау люксовым брендам для ограниченного первичного инвестирования и будет оставлять за собой комиссию, в среднем, треть стоимости каждого проданного в интернете продукта. Марчетти также предоставит данные о продажах и клиентских предпочтениях с Yoox.com – не только то, что люди покупают, но и то, что они не покупают. «Скажем, вам нужно узнать, какого цвета бабочки лучше всего продаются в Бостоне, и сравнить с Атлантой – и я знаю ответ на этот вопрос». Бренды не только будут лучше знать собственных покупателей, но алгоритм, разработанный Yoox, поможет предсказать тенденции рынка.

Marni первой подписала договор. За ней в 2007-м последовал Armani, а вместе они сумели убедить и соотечественников – Zegna и Dolce&Gabbana – что интернет безопасен для их продукции. Джильдо Зенья, генеральный директор Zegna, сказал: «Все мы стремимся войти в новую эру, а Федерико поддержал нас, помог и облегчил непростую для нас задачу и дал толчок, который был необходим». Одним из последних присоединившихся был Брунелло Кучинелли, открывший свой онлайн-магазин на платформе Yoox в 2011 году. Недавно он сказал мне: «Не думаю, что существует демократическая роскошь. Я не верю в то, что можно быть чем-либо для всех. Я говорю это не для того, чтобы показаться вам снобом. В интернете принято продавать кроссовки, но не кутюр. И это было моим главным вопросом – как мы выложим все эти вещи в сеть, без тактильного ощущения роскоши»? Но Марчетти убедил его попробовать, и на данный момент Кучинелли доволен результатом: «Он построил для нас платформу». Он добавил, что все еще недолюбливает интернет. «Я люблю тишину. Люблю быть наедине с собой. Я могу провести день, разглядывая языки пламени в камине, и, когда жена спрашивает “На что ты смотришь?” Я отвечаю – “На мир!”»

Отмечался двенадцатый день рождения Yoox, Марчетти и я были во Флоренции. Показ Valentino весна-лето 2013 проходил в «Limonaia», или в лимонном доме, в садах Боболи, расположенных позади палаццо Питти, построенного Медичи; дворцовые садовники сумели вывести редкую породу цитрусовых деревьев. Было жарко, и мой новый дорогой летний костюм вел себя не лучшим образом. Итальянцам, сидевшим со мной, было явно прохладнее.

Гости сидели на длинных скамьях, поднимавшихся амфитеатром вдоль одной из стен лимонного дома, обращенных на двор и сад, где шумели цикады. Марчетти не был знаком ни с одним из соседей в первом ряду: слева от него сидела графиня Сибилла делла Герардеска, представительница одной из важнейших флорентийских фамилий, справа – американка Лиза Мари Фернандес, дизайнер купальников, в облегающем брючном костюме с тропическим принтом. Фернандес была увлечена беседой с другим своим соседом. «О, вы как всегда прекрасно выглядите», – кричала она, обмахиваясь веером.

С точки зрения интернета модные показы – это доисторические институции. Прототипы одежды нового сезона показываются байерам и редакторам за шесть месяцев до того, как появляются в магазинах. Байеры делают заказы на основании того, что видят на показах и в шоу-румах, эти заказы отправляются на фабрики, и там шьются вещи. В былые времена публика не видела одежду до тех пор, пока реклама и редакционные развороты в журналах не демонстрировали тенденции нового сезона, незадолго до того, как они появлялись в магазинах. Как сказал мне Имран Амед, основатель лондонского сайта Business of Fashion, «коммуникационный и производственный циклы прежде были синхронны. Теперь они разведены во времени». Модные блоггеры, например, Амед, выкладывают изображения с показов в Твиттер, и публика одновременно с байерами, узнает, что будут носить в следующем сезоне. «Так что бренды упускают этот первоначальный импульс к приобретению вещи». Yoox был одним из первых сайтов, позволяющих заказывать товар напрямую с показов в Нью-Йорке и Милане, практика, позднее освоенная Burberry. Лейблы также могут выяснять, какие элементы показа вызвали наибольшее количество кликов на сайтах и, соответственно, будут популярнее в магазинах.

Стефано Сасси, генеральный директор Valentino, приветствовал Марчетти поцелуями. Они поболтали несколько минут о магазине Valentino, который поддерживает Yoox. Сасси сказал о партнерстве с Yoox: «Нужна культурная оценка и понимание. Нужен некто, кто в состоянии передать ваш образ, кто-то, кто вас понимает, кто-то, кто на 100 % принадлежит вашему сообществу».

Марчетти упомянул Amazon Fashion, сразу оговорив, что не видит в этом бегемотском электронном продавце никакой угрозы себе. Роскошь – это культура, совершенно отличная от Amazon. Она не имеет отношения к объему продаж или низкой цене, но предполагает эксклюзивность и заботу о достоинстве бренда. Когда я спросил об этом Кэти Бодуан из «Amazon», она ответила, что достоинство бренда рискует лишь тем, что бренд может оказаться «нерелевантым, оставаясь вне рамок разговора, который фанаты ведут о брендах в сети». Она добавила: «Мир изменился и в том, что теперь легкость, удобство и простота доступа, наряду с возможностью комфортно примерить вещи у себя дома – также являются роскошью».

«Вы продавали бы Valentino на Amazon», – спросил Марчетти у Сасси.

«Нет, нет и нет, – Сасси прикрыл глаза, замотав головой так, словно хотел прогнать саму мысль o подобной нелепице. – Valentino – это высокая роскошь; мы хотим контролировать наш имидж. Так что мой первый ответ – нет, наш клиент – это не клиент Amazon. Люди, которые ходят на Amazon, не носят Valentino». Подумав минуту, он сказал: «Ну, посмотрим, как они собираются это сделать. Но, послушайте, перевести наш мир в эту среду – это непросто. Мы же тут не просто духи разрабатываем».

Головной офис Yoox находится в районе Милана под названием Навильо, к юго-западу от «района моды», в популярном квартале, разделенном пополам Гранд-каналом Навильо. Офис Марчетти расположен на верхнем этаже здания: большое открытое пространство с высокими потолками и тяжелыми красными портьерами, разделяющими при необходимости помещение. Заходя в такое место словно ожидаешь услышать: «Не обращайте внимания на этого человека за портьерой».

Теперь Марчетти не простой, а титулованный итальянский предприниматель. В 2011 году он получил премию Леонардо да Винчи за инновации, своего рода Оскара итальянского предпринимательства. Марчетти говорит, что его бизнес – это «экосистема» моды, в которой стоковые и полноценовые предметы сосуществуют по-новому. Молодые дизайнеры, который поддерживал TheCorner, могут вырастать в мегабренды с собственными сайтами, действующими на платформе Yoox. Такие бренды предоставляют байерам Yoox особый доступ к лучшему товару конца сезона, который продается на Yoox.com, избавляя бренд от проблемы ликвидации остатков.

Чтобы расплатиться с инвесторами раннего этапа, Марчетти сделал из компании акционерное общество в 2009 году – единственное IPO на миланской бирже в том году, и акции торгуются по цене, в два раза превышающей предложение. Получить работу в Yoox сложно; в компанию поступает около двухсот резюме в день. Тем не менее, по словам Марчетти, его главная трудность как генерального директора – это поиск кадров. Лучшие кандидаты находятся за границей, и убедить их перебраться в Италию не всегда просто. То, что Yoox не скупится на опционы, помогает в решении кадрового вопроса.

Во время визита в головной офис я познакомился с хранителем алгоритма Yoox Альберто Гриньоло, рослым, лысеющим человеком со светлыми глазами и крупным, улыбчивым лицом. Он объяснил, что алгоритм, состоящий из примерно 400 страниц кода, используется байерами Yoox, чтобы определить целевой уровень и количество единиц товара, которое нужно заказать. «Обычный вопрос от байеров: назовите то, что продается». Мы разработали комплекс правил, по которым, если продукт дает большую маржу, то его нужно купить больше, потому что вы заработаете на этом деньги. Но не покупайте слишком много, потому что у вас останется слишком много излишков». Разумеется, в традиционной рознице байеры принимают те же решения, но они не так ориентированы на данные и действуют интуитивно. То, что они совершают ошибки, и часто, и есть причина существования такого количества стоков.

«Но мир моды вообще странная вещь, – говорит Гриньоло. – Из-за перепадов спроса, вызванных тенденциями, дизайнерами, журналами, которые говорят вам, что носить в следующем сезоне. Так что вы знаете, что некоторый элемент выгоден – но до какой степени он будет популярен в следующем году? Алгоритм знает, что два процента продаж прошлого сезона составили вещи розового цвета, потому давайте скажем, что заложим два процента розового снова, а байер может решить, что розовый будет на пике, потому что трендсеттеры сделают его модным – и купит пять процентов».

Алгоритм также устанавливает ценники. В течение года он создает сто миллионов ценников, значительно больше, чем любой розничный магазин. Для покупателей алгоритм пытается служить идеальным клерком, как выразился один из сотрудников Yoox, показывая вам те или иные товары на основании истории покупок – вашей и тех, кто покупал то же что, купили вы. Однако, подобные рекомендации в одежде работают не так гладко, как при покупке, скажем, книг – люди не хотят одеваться так же, как другие. Люди одеваются, чтобы выглядеть по-разному.

Как это нередко случалось при беседе с людьми из Yoox, Гриньоло дал мне заглянуть в будущее. Соединив две планеты, моду и интернет, Марчетти выпустил силы, которые, возможно, разрушат все существующие правила модного бизнеса. Интернет для покупки одежды – это только начало; в будущем байеры, возможно, начнут использовать информацию, подобную той, что собирает Yoox, для принятия более информированных решений о покупке, что в свою очередь снизит количество остатков. Будущие тренды могут быть предсказаны алгоритмом – чем-то вроде фэшиониста HAL.

Но Гриньоло не думает, что такое произойдет. «Алгоритм предсказывает будущее на основании того, что он уже видел. Вы, байер, думаете, что этот дизайнер будет актуален в следующем сезоне, а алгоритм может рассчитать вероятность того, что вы совершенно неправы. Но это вовсе не означает, что он сумеет предсказать нового модного дизайнера сам по себе».

Большая часть двух миллионов заказов, которые Yoox формирует в год, отправляются из главного логистического комплекса, расположенного в Болонье. В любой момент времени Yoox Group располагает более чем 3,5 миллионами единиц товара на основном складе, включая миллион пар обуви, полмиллиона рубашек, 300 тысяч пар брюк, а еще где-то там, размышлял я, прогуливаясь по складу, лежит идеальный легкий летний костюм.

90 % товара будет продано в течение года. В ожидании продажи вещи живут в контейнерах, на длинных рядах полок высотой двенадцать метров; склад объемом 40 тысяч квадратных метров, возможно, является самым большим платяным шкафом в мире.

Логистический центр – это чудо торговой эффективности. Джузеппе Гильо, исполнительный директор Yoox, провел меня по нему от начала до конца. «Мы движемся от физического мира в цифровой и снова в физический». После прибытия на склад вещи получают радиочастотные RFID-маркеры, диски размером с леденец от кашля, соединенные с информацией с баркода о размере, цвете и стиле. Сложенные предметы кладут в черные пластмассовые корзины, напоминающие большие упаковки молока. Их размещают произвольно – брюки, рубашки и свитера перемешаны как попало. Когда поступает заказ, в проход между рядами полок выстреливает огромная рука-робот, находит нужный ряд и хватает корзину, в которой лежит предмет; затем ее помещают на конвейерный ремень, который, используя RFID-ярлык, доставляет ее на правильную упаковочную стойку, где уже действуют люди. Если бы предметы одежды хранились вместе с себе подобными, упаковщикам пришлось бы долго рыться, чтобы найти нужный экземпляр для заказа, но так как они сложены в корзины произвольно, легко выудить необходимый. «Хаос – наш друг», – сказал Гильо.

Возвраты обрабатываются по старинке. Как и в фактическом торговом мире, работники проверяют возвращаемые предметы на наличие пятен или признаков ношения, обнюхивают их на запахи пота, табака или парфюма, а также убеждаются, что RFID на месте. (Иначе, пираты возвращали бы контрафактный товар, оставляя себе подлинники.) Покупателям не приходится сталкиваться с недовольным продавцом, как при возврате в настоящем магазине. И потому некоторые стараются вернуть ношеные вещи, которые они постеснялись бы принести, например, в Bloomingdale’s. Yoox ведет учет серийных любителей возврата (как и настоящие магазины), хотя, по словам Марчетти, этот список очень короткий. Прошедшие осмотр вещи возвращаются в огромный шкаф, в ожидании своего покупателя.

Минут десять мы наблюдали за тем, как руки-роботы занимались своими делами, со свистом проносясь вверх и вниз, двигались вдоль проходов, хватая с полок корзины, наполненные роскошными вещами. Демократизация роскоши, концепт, мутный для многих, во плоти происходил вокруг нас. Где-то далеко люди нажимали на кнопку «Совершить заказ», и клики давали сигнал машинам. Вместо того, что обычно приходит в голову, когда думаешь о роскоши – индивидуальность обслуживания, эксклюзивность, богатые и надушенные интерьеры – мы наблюдали автоматизированный, алгоритмически выстроенный хаос. Возможно, это и есть новый люкс, или, просто конец роскоши в привычном нам виде.