Та же самая проблема, что встала перед «Нью-Йоркером» в девяностые годы, была типична и для многих культурных институтов – музеев, библиотек, фондов: как впустить в себя Шум, чтобы сохранить живость и кредитоспособность, но при этом не потерять своего морального авторитета, который хотя бы отчасти основывался на исключении Шума?

В «Нью-Йоркере» дело осложнялось тем, что, делая выбор между тем, что представляло ценность для читателя, а что – нет, журнал являлся носителем определенного статуса. Это, собственно, и позволяло Уильяму Шону издавать очень «успешный» журнал, вроде бы и не заботясь о коммерческом успехе: отрицание грубой коммерческой культуры было аристократическим идеалом, и это подкупало рекламодателей. Но сохранение олимпийской дистанции от Шума, в конце концов, привело к тому, что «Нью-Йоркер» Шона стал никому не интересен. Кричащие противоречия в головах читателей совершенно не состыковались со спокойным потоком мысли на страницах журнала. «Нью-Йоркеру» требовалась новая система различий внутри Шума, который отвергал все различия и присваивал себе все точки зрения. Трюк состоял в том, чтобы сыграть на репутации старого журнала, который не публиковал ничего с «коммерческой» целью, чтобы вызывать сенсацию, заработать скандальную репутацию, стать популярным, модным и «успешным», как раз это самое и делая.

MTV стал моим приглашением в то, что я позже назвал ноубрау. Очень неконкретная идея Тины состояла в том, чтобы я провел какое-то время на MTV и написал, как функционирует этот телеканал. Несмотря на историческую и культурную удаленность друг от друга, MTV располагался достаточно удобно, на углу Сорок четвертой и Бродвея, в пяти минутах ходьбы от «Нью-Йоркера». И я целый месяц перемещался туда и обратно, к Тайм-сквер и назад.

Мои ежедневные перемещения между «Нью-Йоркером» и MTV были заодно и перемещениями между культурой аристократии и культурой супермаркета. Если в первой главенствовала симметрия, то во второй – многогранность. В первой стояла тишина, а во второй, напротив, звучала какофония. Первая олицетворяла собой тщательно классифицированный коммерциализм мира моего отца, а вторая – буйный коммерциализм моего мира. Вместо нью-йоркеровских разграничений между элитарным и коммерческим здесь существовали различия между культовым и массовым. В аристократической культуре ценность определялась качеством, а в культуре супермаркета – аутентичностью. В аристократической культуре ценилась последовательность культурных предпочтений, а в культуре супермаркета – предпочтения, нарушавшие традиционную культурную иерархию. В аристократической культуре присутствовали содержание и его реклама, а в культуре супермаркета границы между ними не существовало. Музыкальные видеоклипы были искусством, едва ли не лучшим визуальным искусством на телевидении. Но они же были и рекламой музыки, и деньги на их производство давали музыкальная индустрия или сам артист, а не MTV.

Я попытался отразить все это схематически. Культура супермаркета получилась такой:

Индивидуальность

Субкультура

Культура мейнстрима

А аристократическая культура выглядела так:

Высокая культура

Культура среднего интеллектуального уровня

Массовая культура

Если старая иерархия была вертикальной, то новая иерархия ноубрау существовала в трех или больше измерениях. Субкультура выполняла ту же роль, что когда-то и высокая культура: здесь вырабатывались тенденции для культуры вообще. В ноубрау субкультура была новой высокой культурой, а высокая культура превратилась лишь в еще одну субкультуру. Но над субкультурой и мейнстримом находилась идентичность – единственный общий стандарт, кантианская «субъективная всеобщность».

Начав с супермаркета и двигаясь в обратном направлении, можно узнать кое-что об эволюции ноубрау. Здание аристократической культуры всегда было разделено на верхний и нижний этажи. На верх нем вместе с признанными творцами располагались богатые люди, на чьи деньги строились музеи и оперные театры, в которых бережно хранилась высокая культура. На нижнем этаже находились массы, смотревшие сериалы вроде «Копов», слушавшие гангста-рэп и читавшие «Нью-Йорк пост». Если массам вход на верхний этаж был воспрещен, то элита иногда снисходила на нижний уровень, словно Кейт Уинслет, спустившаяся с верхней палубы в фильме «Титаник», чтобы насладиться простыми радостями и поностальгировать о временах до первородного греха, превратившего культуру в товар и сделавшего необходимым существование бастиона аристократической культуры.

А почему это было необходимым? Чтобы защитить настоящих художников и писателей от атак рынка. Бастион аристократической культуры сформировался в конце восемнадцатого столетия, когда отношение художника к тем, кто его финансировал, начало меняться. Меценатство угасало, читатели среднего класса и коммерческие издательства, напротив, множились, художники и писатели, подчинявшиеся раньше диктату своих покровителей, были брошены на милость рынка. И если в некоторых отношениях этот новый покровитель, рынок, оказался более лояльным – художнику, например, впервые была дана свобода в выборе тем для своего творчества, – то в других отношениях рынок оказался еще большим тираном. Он был необразован, нечувствителен, на него легко было нагнать скуку, и он плевать хотел на высокие стандарты старых покровителей. Некоторым художникам и писателям удалось угодить новому покровителю лишь за счет принесения в жертву старых стандартов.

Таким образом возникла необходимость в системе, которая бы позволила отделить творцов от ремесленников, и подлинное искусство старой аристократии от коммерческого искусства, производимого культур-капиталистами для только что урбанизированных масс. Таким образом, романтическое понятие «культура» эволюционировало для удовлетворения этой потребности. Само слово, по мнению Вордсворта и Колриджа, имело два источника происхождения: французское civilisation, означавшее процесс интеллектуального, духовного и эстетического развития, и немецкое Kultur, описывающее любой характерный стиль жизни. Французское слово было консервативным и однозначным, включая в себя и моральную составляющую, немецкое – более релятивистским и не связанным напрямую с моралью. Английское слово culture стало гибридом этих двух, хотя в девятнадцатом веке и было ближе по употреблению к строгому французскому отцу, чем к более вольной немецкой матери. Поскольку культура пришла в Америку из Франции и Англии, французское значение слова доминировало.

Согласно романтической концепции культуры, произведения настоящих художников и писателей были высшей реальностью – работами, которые благодаря своей креативности возносились над повседневным миром стандартной культурной продукции. Сами художники считались исключительными, одаренными существами со сверхъестественными талантами – страстными гениями, творившими не на продажу, а во имя высшего идеала. Как написал Реймонд Уильямс в книге «Культура и реальность», «известно, что одновременно с ростом рынка и идеи профессионального производства возникла и другая система восприятия искусства, в которой самыми важными элементами являются, во-первых, особое отношение к произведению искусства как “творческой истине”, и, во-вторых, признание творца как особого существа. Существует соблазн рассматривать эти теории как прямой ответ на последние изменения в отношениях между художником и обществом… Во времена, когда художник воспринимается лишь как еще один производитель рыночного товара, сам он считает себя особо одаренным человеком, путеводной звездой повседневной жизни». Короче говоря, понятие «культура» всегда было частью разумной рыночной стратегии.

От Вордсворта до группы Rage Against the Machine искусство, созданное из идеалистических соображений при явном пренебрежении рыночными законами, считалось более ценным, чем искусство, созданное для продажи. Художнику было недостаточно просто иметь талант давать людям то, что они хотят. Для достижения славы художнику нужно было притвориться, что его не волнует, чего люди хотят. Это было довольно сложно сделать, поскольку любой художник стремится к общественному одобрению, как и вообще любое человеческое существо. Оскар Уайльд – известный тому пример. В своем эссе «Душа человека при социализме» он написал: «Произведение искусства есть уникальное воплощение уникального склада личности. Оно прекрасно потому, что его творец не изменяет себе. Оно совершенно независимо от помыслов окружающих, каковы бы эти помыслы ни были. И в самом деле, лишь только художник начинает учитывать помыслы других людей и пытается воплотить чужие требования, он перестает быть художником и становится заурядным или ярким умельцем, честным или нерадивым ремесленником». Естественно, Уайльд хорошо знал, чего хотят люди и как это им дать. Он использовал свои эссе, чтобы утаить эту свою способность.

Во второй половине двадцатого века здание аристократической культуры рухнуло. Это произошло мгновенно, подобно землетрясению, когда Энди Уорхол выставил свои рисунки суповых консервов и банок кока-колы в галерее «Стейбл» в 1962 году. Но в то же время это был и очень медленный процесс, потому что в двадцатом веке глубокие структурные проблемы высокой культуры подчеркивались уже одним только разнообразием и изобретательностью культуры коммерческой. Критики, кураторы и редакторы мужественно боролись за сохранение границы между высоким искусством и поп-культурой, между ручной работой и конвейерным производством, между уникальным и многократно повторенным. Эти культурные арбитры воевали с рестлерами, дивами мыльных опер и ведущими ток-шоу, стремясь сохранить какой-то смысл в традиционном разделении на старую элитарную культуру и новую коммерческую культуру. Последним оплотом нью-йоркских интеллектуалов в войне за старую культуру была самоирония, но и она оказалась лишь временной мерой. Ее тоже скоро смели и раздавили поп-культурные орды.

По мере того как границы между элитарной культурой и коммерческой размывались, сами слова «коммерческий» и «продаться» стали пустым звуком. Вопросы старых культурных арбитров вроде «Хорошо ли это?» и «Искусство ли это?» были заменены вопросом «Чье это искусство?». Выбор «лучшего, что существует в мире», говоря словами Арнольда, – то, что раньше было привилегией, долгом и моральной работой культурных арбитров, – превратился в нечто аморальное, в попытку элиты навязать массам весьма скудный набор интересов. Целое поколение культурных арбитров, чей авторитет в той или иной степени зависел от сохранявшегося разделения на элитарную и коммерческую культуру, было постепенно вытеснено, и его место заняло новое поколение, умевшее адаптировать любой контент к той или иной демографической или «психографической» нише. Произошел трудноуловимый, но имеющий огромное значение переход власти от индивидуальных вкусов к авторитету рынка.

К девяностым годам идея, что высокая культура является некоей высшей реальностью, а люди, которые ее создают, – высшими существами, была отправлена на помойку. Старое значение слова «культура» – нечто ортодоксальное, доминирующее и возвышенное – уступило место антропологическому, в духе Леви-Стросса, значению: характерная деятельность любой группы людей. Работники MTV говорили о культуре электронной почты, о культуре спора и о культуре курьеров-мотоциклистов. Там была возможна культура в чисто немецком ее понимании без малейшей примеси французского смысла этого слова. Можно было, например, глубоко увязнуть в культуре гангста-рэпа, не имея при этом ничего общего с ценностями цивилизованного мира.

Интересно, пользовались бы успехом на MTV Колридж и Вордсворт? Действительно, существовал «плохой» рынок, который якобы устанавливал для художников «цензуру». Но уже существовала и постоянно растущая сеть небольших «нишевых» рынков, позволявших художникам зарабатывать себе на жизнь, и это было хорошо, по крайней мере, для искусства, если не для самих художников. Если мейнстрим стал более однородным, то на краю его появилось гораздо больше разновидностей культурного продукта. Существовали окраинные театры, одноактные пьесы, интересные самиздатовские журналы, музыкальные группы, разрушавшие жанровые границы, короткометражные фильмы, не попадавшие ни в одну категорию, рэперы со своим стилем и правдивыми историями. В многозальных кинотеатрах вместе с блокбастерами шли независимые фильмы, кабельные каналы транслировали резкие британские пьесы, появлялись интернет-сайты, на них часами можно было читать стихи, которые ни один издатель не напечатал бы. Тот, кто не без оснований говорил, что рынок подавляет авангардных художников, по определению не рассчитывавших на массовую популярность, имел все возможности поддержать художников, работавших за пределами мейнстрима. Но в последнее время благодаря таким каналам, как MTV, границы мейнстрима существенно раздвинулись, дав возможность войти в него авангардным художникам, и ситуация изменилась. По мере того как мультимедийные и интернет-технологии продолжали сокращать дистанцию между художником и его потенциальной аудиторией, бывший когда-то актуальным тезис о защите художника от вероломного рынка мейнстрима потерял всякий смысл («каркнул Ворон»). Массовый рынок, бывший когда-то врагом художника, начал приобретать некую целостность, став подлинно народным выражением предпочтений аудитории. В ми ре относительных вкусов популярный хит обладал тем, чем идеалы качества не обладали. Здесь можно было спорить, «хорошо» ли это (хорошо для кого?), но спорить с Soundscan или Amazon.com бессмысленно.

Технология изменила саму природу авторства. Упростившийся доступ автора к разнообразной информации на интересующую его тему сделал более вероятной ситуацию, когда он мог пользоваться чужими идеями или, по крайней мере, смешивать свои идеи с чужими. В интернете, где любой текст можно наполнить гипертекстовыми ссылками на других авторов, отказ от физической раздельности текстов изменил традиционное понимание авторства. В мире музыки семплирование – смешивание собственных звуков с чужими или «процитированными» – стало таким же допустимым способом создания произведений, как и традиционный метод собственного сочинительства. Джеймс Шеймас, сценарист и продюсер независимого кино, следящий за изменениями культурного ландшафта, сказал мне, что, по его мнению, происходящие изменения – не усиление корпоративного контроля над художником, а пересмотр понятий о том, кто же такой художник. Он считает, что создается новый тип художника, который, вместо того чтобы быть самостоятельным, будет выполнять заказы маркетологов и менеджеров, применяя творческий подход – объединять различные художественные потоки. «Границы понятия “авторство” очень сильно раздвинулись, – сказал Шеймас. – Автор – это владелец произведения, тот, кто платит художникам за их время, потраченное на работу. Вот настоящий автор».

Наконец, идея, что художник – это уникальное существо, тоже устарела, так как ряды художников постоянно пополнялись. Бизнесом Америки стало искусство. В последние годы в стране появилось больше художников, поэтов, музыкантов, актеров, танцоров и писателей, чем когда-либо раньше. Практически все люди до двадцати пяти лет, кого я встретил на MTV, были в той или иной мере художниками. Молодые люди, которым раньше не светило ничего, кроме скучной работы в офисе, теперь становились рок-звездами, авторами перформансов и режиссерами видеоклипов. Поверить в уникальность любого парня с гитарой и необычной прической уже было невозможно. Современный художник стал парадигмой процесса раскрытия в себе творческих способностей для всех жителей планеты.

* * *

Однажды высокий парень по имени Фаб Файв Фредди, хип-хоп импрессарио, появился из мрака мюзик-холла «Радио-Сити», уселся в кресло позади Джуди Макграт, президента MTV, и начал объяснять ей идею телепередачи о жизни чернокожих заключенных. Фаб Файв Фредди принадлежал к старой школе хип-хопа и присутствовал при рождении таких рэп-групп из Бронкса, как Sugar Hill Gang. В начале восьмидесятых он помог местным художникам граффити стать модными в центре города. Поэтому Макграт слушала его с интересом. Вокруг них в огромном темном зале сидела молодежь с MTV. Ассистенты режиссеров разговаривали по рациям с другими ассистентами, находившимися где-то в глубинах «Радио-Сити». Все купались в лучах телемониторов и экранов ноутбуков, установленных в центре одного из пустых рядов сидений, рядов за двадцать от сцены.

Макграт (произносится «мк-граат») позволила своей челке упасть на глаза и глядела из-под нее на собеседника, как в те моменты, когда она что-то обдумывала. Она задумчиво провела рукой по лицу. Макграт была очень спокойна – это ее стиль ведения бизнеса.

– Это история с моралью? – спросила она Фредди.

– Ну, вы понимаете, у черных сложная жизнь… – начал он, но его прервал сокрушительный рэп Снупи Дога, известного гангста-рэпера. Он репетировал перед выступлением на готовящейся церемонии вручения наград MTV.

Вначале гангста-рэп был более политизированным. Когда молодой чернокожий парень Айс Кьюб из группы N.W.A атаковал полицию песней Fuck thе Police, это было мощным политическим заявлением, поднявшимся над уровнем стиля:

Но политика была выхолощена боссами звукозаписывающих компаний, сделавших гангста-рэп мейнстримом. Гангста стал бальзамом на душу для людей вроде меня – тех, кому постоянно требовалась доза социальной реальности в форме поп-музыки. (После убийств Тупака Шакура и Бигги Смоллза понятие подлинности в поп-музыке расширилось до таких пределов, что вобрало в себя и настоящую смерть певца.) Успешных гангста-рэперов часто презрительно называли «студийными гангста» в отличие от «настоящих» гангста, которые входили в криминальные группировки, на самом деле живя той жизнью убийц и грабителей, о которой они рассказывали в своих песнях. (Дебаты о том, кто же был самым первым гангста-рэпером, напоминают вопрос Дунса Скота о том, сколько ангелов может поместиться на булавочной головке. По мнению лос-анджелесского журналиста Боба Бейкера, первым настоящим гангста-рэпером был ученик школы Фремонт по имени Рэймонд Вашингтон, вдохновленный «Черными пантерами».) Но каждый гангста-рэпер был в той или иной степени «студийным гангста», потому что белых слушателей вроде меня, сделавших рэперов популярными, привлекала именно эта «неаутентичная аутентичность».

К середине девяностых материализм, вседозволенность, тупое женоненавистничество и насилие черных против черных стали основными темами жанра. Мессиджем была уже не надежда или ярость, а «Кому не насрать?». Снуп был поэтом как раз этого направления. Его альбом Dog ys yle, продюсированный Доктором Дре, был продан в количестве четырех миллионов экземпляров, сделав убийственный стиль и поэтические приемы Снупа составной частью идентичности белых тинейджеров по всей стране.

Макграт переключила свое внимание на репетицию Снупа. На сцене над открытым гробом висело огромное распятие, а танцоры, одетые как плакальщики, двигались на его фоне, изображая горе и отчаяние.

– Сколько же дерьма на меня выльют за это распятие, – сказала Макграт, ни к кому конкретно не обращаясь.

Снуп находился за сценой, но его голос был слышен, словно он вещал из гроба. Он спел первый куплет песни «Это было убийство». Герой песни смертельно ранен выстрелом из проезжав шей машины, но на пути в ад ему удается заключить сделку с дьяволом, и он получает вечную жизнь, чтобы «курить траву и никогда ничего не хотеть».

Фредди наклонился к уху Макграт и прошептал: «Парень, которого обвиняли в убийстве, сам поет про убийство. Очень интересно». В 1993 году в Лос-Анджелесе выстрелом из машины, за рулем которой сидел Снуп, был убит его знакомый двадцатилетний парень. Снупа обвиняли в убийстве, но он был оправдан. Неизвестно, пытался ли Снуп в этой песне выразить угрызения совести по поводу того инцидента или, напротив, смеялся над моралистами, которые думали, что он должен испытывать угрызения.

Сам Снуп появился на сцене в инвалидной коляске с микрофоном в руке. Его глаза блестели, он скромно наклонил голову и начал говорить свой рэп одним уголком рта в шелковисто-гладком стиле Северной Каролины. Он встал с инвалидного кресла, и разные части его худого, гибкого тела превратились в маленькие водовороты. Перед тем как покинуть сцену в конце песни, он сымпровизировал в стиле «скат»: «Я невиновен, я невиновен или, может, я виноват».

Макграт кивнула, ничего не сказав. Снуп задал культурным арбитрам вроде нее интересную задачу, по крайней мере с точки зрения традиционной культуры. Имея огромное влияние на молодежь, MTV являлся в определенной степени учителем и воспитателем, и в последнее время воспринимал эту роль все более и более серьезно. У MTV подростки учились терпимости, справедливости, ответственному сексу и честной игре. Или, по крайней мере, они могли всему этому научиться, если бы захотели. Но то, о чем пел Снуп, не имело ничего общего с этими ценностями. Он защищал более или менее частое употребление «бубоник-хроник» (сильная марихуана) и джина, воровство и сутенерство, секс со шлюхами при любой возможности. Как он заметил в песне Doggyystyle: «Кайфа нет, когда парням некого трахнуть». Получалось, что, если кто-то мешает получать кайф таким способом, ты имеешь полное право надрать этому ниггеру задницу. С точки зрения традиционных ценностей – а возраст Макграт, как и мой, позволял помнить их – такие заявления не могли понравиться культурным арбитрам. Моральный авторитет старых культурных арбитров как раз и использовался для того, чтобы защитить детей от типов вроде Ди Оу Дабл Джи. Но в девяностые годы, когда производители культурного продукта – Time Warner, Polygram и Viacom (владелец MTV) – зарабатывали деньги на гангста-рэпе, ставшем своего рода спасителем музыкальной индустрии, система ценностей культурных арбитров стала более сложной. Несмотря на эпизодические протесты акционеров Time Warner, ценности гангста-рэпа почти идеально вписались в корпоративную систему ценностей, в которой прибыль была важнее всего остального. В середине девяностых рэп, а в особенности гангста-рэп, спас музыкальную индустрию от стагнации, вызванной падением продаж рок-музыки. К 1998 году, когда было продано более 81 миллиона хип-хоп-альбомов, 70 процентов из которых были куплены белыми слушателями, жанр обошел кантри и стал самой продаваемой категорией поп-музыки.

MTV пережил трудный период в середине и конце восьмидесятых, когда «волосатые» хеви-металлисты и скучные видеоклипы девчачьих групп оттолкнули многих зрителей, включая меня. Но потом пришел хип-хоп. Как и MTV, он не был привязан к системе разделений между идеализмом и коммерческими импульсами в искусстве. В хип-хопе, как и на MTV, политика индивидуальности счастливо уживалась с поэтикой потребления. Идеологи рока все еще преклонялись перед идеей романтического противостояния искусства рынку, и поэтому рок не вписался в систему ценностей MTV столь безболезненно. В роке существовала граница между музыкой, сделанной по каким-то идеалистическим причинам, и музыкой, сделанной ради денег. Рок-песня могла использоваться в рекламе, но перед этим должно было пройти какое-то время, и, став фоном для рекламы, рок-песня теряла часть своей ценности как произведение искусства. Но в хип-хопе песня могла одновременно быть и рекламой, и поп-хитом. Одежда, используемая в клипах, могла поставляться крупными компаниями, но не обязательно. В лучших рифмах часто звучали названия брендов, и поэтому хип-хоп так плавно вошел в коммерцию. Хит Паффа Дэдди It’s All About the Benjamins соединил в себе коммерцию, рекламу, хвастовство своими заработками и искусство. В лос-анджелесском гангста-рэпе одним из критериев серьезности артиста было то, насколько важны для него были деньги, а не искусство. Поэтому Изи И из N.W.A. мог похвастаться: «Мы выпускаем альбомы не ради удовольствия, мы делаем это ради денег».

Том Фрестон – глава MTV Networks и босс Мак грат – высказал сомнения по поводу участия Снупа в церемонии награждения MTV, считая, что он не слишком хороший парень. Но Макграт поддержала Снупа, потому что, как она рассказала мне, «в музыкальном смысле Снуп – событие. И мы обязаны показать его нашим зрителям. Нас пугает, что музыка движется в таком направлении, но мы не можем это контролировать. И если бы мы попытались это контролировать, мы потеряли бы наши преимущества, за которые нас любят. Кроме того, показывать такую музыку имеет смысл, потому что она настоящая. Я уверена, если бы сейчас был 68-й год и мы показали бы Хендрикса, то многие тоже возмущались бы. Это же и есть мир, в котором мы живем… И я не хочу применять к Снупу какие-то более высокие стандарты».

После концерта она сказала:

– С музыкой спорить бессмысленно.

И это действительно так. Музыка трансформировала брутальность – почти. Те, кто придумал гангста-рэп, обнаружили в поп-культуре мейнстрима, особенно в таких фильмах, как «Крестный отец», «Хорошие парни» и «Лицо со шрамом», язык, на котором можно было говорить об ужасающей де градации и насилии в бедных кварталах Лос-Анджелеса. Но при этом им удалось соединить брутальность с миролюбивым и покладистым настроением, составлявшим сущность поп-музыки. Гангста-рэперы великолепно перевели темы мейнстрима на язык, которым можно было рассказать о том, что происходило в их субкультуре, – о том, о чем по-другому нельзя было говорить вообще.

Я спросил Макграт о ее отношении к Снупу.

– Я белая женщина, и мне сорок один год, – сказала она, улыбаясь. – Какое, по вашему, у меня может быть отношение к Снупу? – Она наклонилась вперед и спросила Дуга Херцога, тогдашнего программного директора: – Ты не боишься, что наш имидж могут начать ассоциировать с имиджем Снупа?

– Имидж – это все, – иронически заметил Херцог.

– Не уверена, – произнесла Макграт, снова откидываясь в кресле, – я не до такой степени озабочена имиджем.

Режиссер номера Снупа приблизился к бригаде MTV, и его тут же перехватил Трейси Джордон, продюсер, используемый Макграт для связи с миром рэпа. Трейси спросил:

– Надеюсь, Снуп не будет употреблять в песне слова «хроник», «ниггер» или «дурь», как он только что делал?

– Нет, этих слов не будет, – ответил режиссер. – Не волнуйтесь насчет этого. Просто ему трудно избежать этих слов, вы понимаете, о чем я говорю. Но Снуп знает, что это не в его интересах.

– И для этого вот я училась в католической школе, – сказала Макграт.

Когда репетиция закончилась, Макграт спросила Трейси, может ли она подойти и познакомиться со Снупом. Она напустила на себя тот безразличный вид, с которым люди обычно знакомятся с артистами, прошла по проходу и обнаружила Снупа за сценой с музыкантами его группы Dog Pound. «Крутизна» тусовки Снупа заметно отличалась от «крутизны» на MTV. «Крутизна» MTV была в том, чтобы просто тусоваться – смотреть и реагировать на то, что происходит вокруг тебя, поглощая энергию и не давая ничего взамен. «Крутизна» тусовки Снупа исходила откуда-то изнутри.

Трейси сказал:

– Снуп, я хочу тебе представить Джуди Макграт, президента MTV.

Кто-то из музыкантов сказал:

– Ага, прикиньте, президент MTV. Это неслабо.

Снуп выпрямился во все свои сто девяносто сантиметров, подал Макграт руку и сказал:

– Ну, я, короче, хочу поблагодарить вас, что вы крутите наши клипы и поддерживаете меня и что пригласили меня на этот концерт, и я хочу поблагодарить за то, что вы поддерживаете хип-хоп… ну, вы понимаете, о чем я говорю. – Он провел рукой в воздухе. – Короче, это типа все, – сказал он и тихо добавил: – Буммммм.

Когда мы спускались со сцены, Макграт заметила Кэрол Робинсон, начальника пресс-службы MTV, и сказала ей:

– Послушай, мы познакомились со Снупом.

– Ну и как? – испуганно спросила Робинсон.

– Он благодарил меня, – ответила Макграт с удивлением.

Она повернулась к Трейси:

– Ты никогда мне не говорил, что он такой милый. Три босса MTV – Джуди Макграт, Сара Левинсон и Том Фрестон – были слишком стары, чтобы доверять собственным инстинктам в деле формирования вкусов ноубрау. Решая, что показывать на MTV, они больше полагались на интуицию и маркетинговые исследования, чем на собственный опыт. «Золотой инстинкт», который вел старых культурных арбитров, должен был дополняться, а в некоторых случаях и заменяться точным расчетом и ориентацией на существующую моду. Дуг Херцог, восходящая звезда телевидения, который позже руководил каналом Comedy Central, а затем стал программным директором на канале Fox, сказал мне, что специально не полагается на свои вкусы, определяя, что ставить в эфир: «Я могу сказать: да, мне это нравится. Но я – не часть “демо”. “Демо” – это возрастная группа, на которую нацелены передачи, от пятнадцати до двадцати четырех лет, хотя она и расширяется в последнее время, подобно зоне удара в бейсболе. Если мне что-то понравилось, – продолжал Херцог, – то это скорее тревожный сигнал».

Таким образом, сотрудники MTV, попадающие в «демо», составляли своего рода внутреннюю фокус-группу, за которой наблюдали боссы канала. В основном это были студенты-практиканты и ассистенты, которые не зарабатывали ничего или почти ничего (никому из практикантов не платили, а условия их работы Фрестон описал как «чуть лучше, чем до начала индустриальной революции»). Они ютились в каморках и кабинетах без окон на двадцать четвертом этаже здания Viacom на Бродвее. Многие из них лишь недавно приехали в Нью-Йорк. В дополнение к возможностям карьерного роста в кино и на телевидении MTV мгновенно обеспечивал практикантов соседями по квартире, знакомствами, интересными друзьями, вечеринками и бесплатными билетами на концерты, что делало их объектом зависти всех знакомых. Хотя практиканты, как правило, делали черную работу – вытаскивали видеокассеты из ящиков в главном коридоре, заказывали обеды для продюсеров или выносили за ними мусор, – они делали все это с радостным и ироническим энтузиазмом. Однажды я услышал, как один из них сказал: «Конечно, приятель. Я сейчас же разложу эти карточки по алфавиту, это прекрасная идея», словно он был Дином Мориарти из книги Джека Керуака «В дороге». Виджеи – ведущие, которые объявляют клипы, – должны были, по логике, являться звездами демо-публики, но на самом деле отношение к ним было довольно прохладным, и они редко появлялись на двадцать четвертом этаже.

Стены перегородок, за которыми работали ребята из демо-группы, были заклеены рок-н-ролльными постерами. Повсюду звучала музыка, и, если кому-то нравилась та или иная песня, нормальным считалось включить ее на полную громкость. Просить сослуживцев сделать музыку потише считалось нарушением этикета. «Сначала ты закрываешь свою дверь, – объяснил мне журналист Джефф Уилан. – Потом ты просишь их закрыть свою дверь. Но никогда не проси их сделать музыку потише». Иногда двое нагруженных кассетами демо-ребят встречались в коридоре, и один начинал приплясывать, двигая головой, плечами и губами, а другой присоединялся к этому ритуальному танцу. Когда они затем расходились в разные стороны, один мог сказать: «Обожаю эту песню». И они еще некоторое время двигались пританцовывая.

После демо-группы можно было стать помощником продюсера, а потом, пока ощущение демо еще свежо, и полноценным продюсером. Двадцать четыре-двадцать пять – это был лучший возраст для MTV. Тед Демми, который начал делать программу Yo! MTV Raps – ключевую в процессе сближения телеканала с хип-хопом, – прошел классический путь. Он впервые попал на канал практикантом, после колледжа получил должность младшего продюсера, а к двадцати четырем годам был уже продюсером. «Если ты продюсер, то делаешь всего понемногу, – сказал он мне. – Юмор, хит-парад, промо-видео, церемония награждения. Мне в голову пришла идея сделать передачу про рэп, я снял пилотный выпуск, его выпустили в эфир, рейтинги были отличные, и через две недели она уже выходила по часу ежедневно. Это было все равно что идти в строю: левой-правой, левой-правой. MTV действительно открыл для меня целый мир. Где еще ты сможешь достичь такой высоты в двадцать пять лет? На твоей визитной карточке написано: «Продюсер», ты общаешься с боссами лейблов, со звездами и делаешь то, что ты хочешь!». Демми ушел с MTV в двадцать восемь, чтобы стать кинорежиссером, и среди его работ «Осторожно, заложник!» с Денисом Лири, «Кто этот человек?» с Доктором Дре и Эдом Ловером и «Красивые девушки». Но он скучает по MTV и, подобно игроку школьной футбольной команды, который приходит на матчи после выпуска, часто появляется на двадцать четвертом этаже.

Когда возраст сотрудника MTV приближается к тридцати, он в отличие от работающих в любой другой отрасли начинает волноваться за свою дальнейшую карьеру. В том возрасте, когда люди в других компаниях лишь начинают получать настоящие задания, на MTV они чувствуют, что им пора уходить, освобождая место тем, кто по возрасту более близок к аудитории канала. Том Фрестон сказал мне, что сейчас средний возраст сотрудника MTV – двадцать девять лет, на четыре года больше, чем в 1981 году, когда телеканал появился, и что средний возраст растет со скоростью шесть месяцев в год. Один из продюсеров заметил по этому поводу: «Это как в “Бегстве Логана” – каждый, кому исполняется тридцать, исчезает».

Для тех, кто прошел путь от практиканта до продюсера и «кто не знает, что в реальном мире все по-другому», по словам одного журналиста, перспектива работы на другом телеканале или в рекламном агентстве не слишком привлекательна. Гленн Риббл, который пришел на MTV практикантом и ушел с поста старшего продюсера в двадцать пять, чтобы стать независимым режиссером видеоклипов и рекламных роликов, сказал мне: «Здесь все по-другому. Мне дают сценарий, сделанный другими людьми, и говорят: “Вот то, что мы хотим. Иди и сними это”. А на MTV я мог делать все сам». Позже он вернулся на MTV.

В том возрасте, когда люди начинают одеваться более консервативно, работники MTV наоборот приобретали более радикальный стиль одежды, наполняли свои офисы еще большим количеством рок-н-ролльных сувениров и начинали разговаривать как идиотские герои передачи «Бивис и Баттхед», одной из самых популярных на канале. Как-то раз один двадцативосьмилетний журналист сказал мне: «Иногда ты видишь, как молодой парень приплясывает в коридоре под какую-то мелодию, а тебе этого делать не хочется. Ты занят, ты устал, у тебя много работы… да что угодно. А этот парень говорит: “Давай!”, как если бы иначе было просто нельзя. Вот тогда ты понимаешь, что уже слишком стар для MTV».

* * *

Другой журналист MTV как-то сказал мне: «Джуди Макграт была бы сердцем MTV, если бы у него было сердце». Макграт выросла в городе Скрэнтон, штат Пенсильвания, и у нее еще сохранился едва заметный местный акцент, хотя манера говорить стала спокойной и осознанной, приобретя некоторый манхэттенский лоск. В детстве Джуди любила вставать на стул, изображая дирижера Леонарда Бернстайна. Она провела большую часть своей юности в Сидар-Крест, женском колледже в Оллентауне, изучая английский язык и литературу и мечтая о журналистской карьере в «Роллинг Стоун». Она некоторое время руководила корпусом рерайтеров в Mademoiselle, потом писала статьи для Glamour, а вскоре после первого выхода MTV в эфир начала работать на канале. Ее самыми первыми идеями были шоу «Дево едет на Гавайи» и «Выиграй ночь с Пэт Бенатар». В 1987 году она стала директором отдела специальных программ, а в 1991-м – креативным директором канала. В 1994 году Макграт сделали президентом MTV, в результате чего и творческая, и финансовая деятельность канала оказалась под ее контролем.

Я провел с Макграт полдня, сопровождая ее на всех встречах. Возвращаясь с обеда, она столкнулась в лифте с Гленном Рибблом, старшим продюсером. Он держал в руках большие старые часы, купленные за один доллар у какого-то парня на Принс-стрит, решив, что их можно использовать в промо-видео. Кроме него, в лифте были двое практикантов, они, разговаривая о певице Лизе Лоуб, выпускнице университета Браун, назвали ее полным отстоем. Один из практикантов пошутил, что снимет видео, в котором будет ходить по своей квартире и честно говорить в камеру о своих любовных проблемах, как это сделала Лоуб в своем клипе «Оставайся». Макграт слушала беседу спокойно, с некоторым испугом, а когда мы вышли из лифта, сказала мне, что все же надеется, что ее теория о том, что Лоуб – представительница зарождающегося жанра «рок для придурков», окажется верной.

Подходя к своему офису, она обогнала Нэнси Клэйтон, начальника отдела контактов с аудиторией, которая слушала некоторые из более чем сотни ежедневных посланий, оставленных зрителями на автоответчике MTV:

«Привет, MTV ! Когда у тебя день рождения?»

emp1

« MTV входит в наш семейный пакет кабельных программ, и вчера мы посмотрели пять минут передачи “Бивис и Баттхед”, в которой они уничтожали настенную живопись. Бивис и Баттхед учат детей совершать подобные акты вандализма. Мне придется заплатить дополнительные деньги и купить специальное оборудование, чтобы убрать MTV из нашего телевизора».

emp1

«По-моему, передача “120 минут” – говно».

emp1

«Привет, MTV ! Мне шестнадцать лет, и мне придется быть дома все лето, это так скучно, и я хочу сказать, что это нечестно, что на практику на MTV берут только с восемнадцати лет, потому что основные зрители – подростки».

Мы зашли в офис и сели перед телевизором, так мы сидели всегда, когда я разговаривал с Макграт. Практически все сотрудники MTV, от боссов до мальчиков на побегушках, могли в течение дня смотреть передачи со своего стола. Трудно было найти в офисе компании такое место, где не был бы установлен телемонитор. Младшие сотрудники часто работали с включенным звуком, потому что начальство требовало от них, чтобы они вбирали в себя как можно больше языка и ощущения MTV. (Журналист, которого интервьюировали на должность в одной из игровых программ MTV, рассказал мне, что ему задали вопрос: «Знаете ли вы, что означает phat?» – «Да, это означает cool». – «А fly?» – «Это cool». И так далее.) Сотрудники постарше смотрели канал без звука, потребляя его в самом чистом виде: избавившись от музыки, которая MTV не принадлежала, они видели только картинку, вернее, процесс слияния изображений, видеоклипов и рекламы в правильный программный коктейль, принадлежавший MTV.

Чтобы работать на MTV, нужно суметь натренировать собственные глаза – которые естественным образом притягивали пестрые цвета и резкие движения – и научиться не смотреть все время на мониторы. Нужно, чтобы глаза воспринимали изображение так же, как уши воспринимают звук – как некую среду. MTV был своего рода визуальным радио. Для детей, чье детство пришлось на семидесятые и восьмидесятые, он был естественной средой, потому что они росли при почти все время включенном телевизоре, а потому Брейдиз, Фонз и Мистер Коттер воспринимались ими почти так же, как люди, которых они знали в реальной жизни. Но среда MTV оказалась на удивление сложна для восприятия людей, выросших в пятидесятые и шестидесятые, возможно, потому, что, когда на экране появлялись Дик Ван Дайк или Эд Салливан, вы садились у телевизора с чувством, что обращаются непосредственно к вам.

Я адаптировался к MTV с переменным успехом. Хоть я и входил в целевую группу канала, когда он появился, и смотрел его довольно много, MTV не соответствовал моей индивидуальности, отличая меня от тех, кто родился на десять лет позже. Начав свои передвижения до MTV и обратно по Сорок третьей улице, я понял, что, хоть и пытаюсь воспринимать MTV как нечто существующее физически, меня часто отвлекал имидж канала, появляющийся на экране. Возвращаясь с «фабрики грез» в редакцию «Нью-Йоркера», я ловил себя на том, что помню вещи, которые видел по MTV – стилизованные жесты уличных банд, которые делают рэперы, пупок Джанет Джексон, танец исландской певицы Бьорк в кузове грузовика, – лучше, чем то, что видел на MTV. Порой, выйдя на улицу и шагая по Тайм-сквер ближе к вечеру, после трех или четырех часов, проведенных на музыкальном канале, меня охватывало странное состояние: я не понимал, существуют ли в реальности молодые люди, которых я вижу на улице, или я вижу их на экране телевизора.

На экране в кабинете Макграт начался новый клип Трента Резнора и группы Nine Inch Nails, и мы смотрели его вместе.

Визуальный ряд был сюрреалистическим, но, вместо того чтобы, подобно картинам великих сюрреалистов Магритта, Дали и Де Кирико, вышвырнуть буржуазного зрителя из его ограниченной тихой реальности, видеоклип вызывал лишь тупое изумление, знакомое каждому, кто смотрел MTV более получаса.

Когда клип закончился, Макграт сказала: «Знаете, мне иногда кажется, что творческую часть моей работы должен выполнять двадцатилетний. Почему я делаю это? Что я знаю о двадцатилетних?».

Изнутри на двери кабинета Макграт висела ее фотография с Боно, оттиски фотографий R.E.M. и «Нирваны», в одном углу – постер группы Melvins, в другом – Элвис с гитарой, украшенной фальшивыми бриллиантами. Из окна открывался великолепный вид на нижнюю часть Манхэттена, Гудзон и северо-восточную часть Нью-Джерси, но главным в ее кабинете все же был телевизионный экран, и, находясь здесь, я всегда старался сесть так, чтобы я, Макграт и телеэкран правильно располагались относительно друг друга. На одной из наших первых встреч я допустил ошибку, сев напротив Макграт за ее круглый стеклянный стол, что дало мне возможность смотреть ей прямо в глаза. При этом телеэкран оказался у меня за спиной. В результате Макграт все время смотрела на экран, а мне приходилось смотреть ей через плечо и в окно – на два из четырех циферблатов больших часов здания Paramount на Сорок четвертой улице. Во время беседы я заметил, что мое тело инстинктивно отворачивается от Макграт к экрану, и, в конце концов, мы сидели, расположившись треугольником, что знакомо всем, кто когда-либо смотрел MTV в компании своих друзей.

– Думаю, моя задача – сконцентрироваться на концепции, – сказала Макграт, глядя на экран. – Насколько эта концепция глобальна? Чем мы отличаемся от других телеканалов? Тем, что мы – молодежный канал? В чем наша концепция? Время от времени я говорю, что мы должны заняться глобальной стратегией, и все в компании плюются – и правильно делают. Они очень искренние, и следовать их совету – в моих интересах. Иногда я демонстрирую свое лидерство, напоминая им о скрытых принципах того, что они делают, о том, как можно использовать музыку для решения социальных проблем. Думаю, это у меня выходит лучше всего. Мое дело – постоянно напоминать им, что их работа чего-то стоит, что это не просто съемки клипов для хит-парада. Природа MTV такова, что в ней присутствует элемент анархии, люди иногда понимают это слишком буквально, и мне приходится говорить, что это уже через край, и они возмущаются. Но они знают, что я работаю на MTV с самого начала, и я люблю MTV, и они мне доверяют».

Сейчас на экране шли гангста-клипы. Я учился включать клипы в разговор. Телеэкран был своего рода каналом, по которому проходил диалог, подстегивая его, когда он замедлялся. Переключаться с разговора друг с другом на разговор о клипах на экране было так же легко, как использовать функцию возврата к последнему включенному перед этим каналу на пульте управления телевизором. Мы смотрели серию клипов Снупа и Доктора Дре, потом Бек пел песню Loser, прыгая вокруг костра со звериной маской на лице.

Макграт продолжала: «Те, кто здесь работает, скажут вам, что MTV – это как “Маленький принц”: здесь никто не хочет становиться взрослым. И это действительно так. Меня все еще волнует, кто станет следующей “Нирваной”. И я не знаю почему. Я все еще пытаюсь понять, что значат те чувства, которые я получаю от этой музыки. Что говорят молодые? О чем они думают? Я хочу все это знать. – Она на мгновенье задумалась. – Думаю, это шанс оставаться вечно молодым. MTV позволяет это сделать. Понимаете, я плачу по моим счетам, делаю ежемесячные выплаты по кредиту за квартиру, хожу на серьезные вечеринки, но здесь я такая, какой была в колледже».

* * *

И Макграт, и Сара Левинсон, директор по маркетингу, и Том Фрестон излучали какую-то юношескую свежесть, которая могла сохраниться, по крайней мере, до пятидесяти лет. Они были успешными менеджерами, у них были браки, дети, разводы, но при этом они оставались ироничными, жадными до развлечений бунтарями. Они «получали кайф». Как написал в «Нью-Йоркере» Курт Андерсон, люди этого поколения часто говорили о своей работе как об «удовольствии», тогда как для их родителей главным была «работа».

Но однажды, когда я находился на MTV, сюда проникла настоящая взрослая жизнь. Сара Левинсон объявила о своем уходе. После двенадцати лет работы с Джуди и десяти с Томом она перебиралась с Тайм-сквер на Парк-авеню – руководить компанией NFL Properties, маркетинговым и лицензионным отделом Национальной футбольной лиги (НФЛ). НФЛ, обеспокоенная статистикой, согласно которой дети все меньше и меньше смотрели американский футбол или играли в него, решила нанять маркетингового специалиста с MTV, чтобы «продавать» игру молодому поколению, в особенности самой важной и чувствительной к брендам целевой группе от восьми до двенадцати лет. Хотя, как заявляла НФЛ, идеология американского футбола все еще строилась на традиционных христианских ценностях физической культуры («в здоровом теле – здоровый дух» и т. п.), спектакль игры управлялся сейчас по тем же принципам, что и хип-хоп: индивидуальность выражалась через культурные предпочтения. На MTV Левинсон продвигала как раз то, что мой школьный тренер по футболу пытался вытравить из игроков, – дух бунтарства. MTV действительно помог превратить бунтарство и противостояние авторитетам в рыночный продукт. Футбол, когда я играл в него в середине семидесятых, был всем тем, чем не был рок-н-ролл: дисциплина вместо гедонизма, командный дух вместо индивидуализма (конфликт «спортсменов» и «рокеров» отлично показан в фильме «Ошеломлен и смущен»).

Но если американский футбол хотел сохранить свою позицию как вид спорта номер один в стране, ему нужно было адаптироваться к меняющимся ценностям. Вот тут-то и пришла Сара Левинсон. То, что она ничего не понимала в футболе, роли не играло. Пол Тальбю, член комиссии НФЛ, считал, что Левинсон поможет более активному маркетингу спорта («продукта», как называли игру новые хозяева НФЛ) в молодежной среде. «Идеология важнее любых количественных показателей, – сказал он мне. – Она должна быть более молодежной, более бунтарской». За последние двадцать лет под влиянием других форм развлечения ландшафт в мире спорта серьезно изменился. В то время как интерес к культуре – моде, фильмам, знаменитостям – вырос и стал напоминать существовавшую в прошлом преданность болельщика своей команде, интерес к спорту снизился, став в один ряд с другими культурными предпочтениями. Полем приложения интереса для современного городского ребенка могли стать с равным успехом футбольное поле, баскетбольная площадка, экран компьютера или перила в парке, по которым он съезжал на своем скейтборде. Видеоигры теперь давали детям те же ощущения динамики, скорости и силы, которые раньше они получали от профессионального футбола. На современном медийном поле соревновались уже не Джонни Юнитас против Барта Старра, а Бретт Фавр против Бэтмена. В конце девяностых уже имел смысл вопрос, заданный одним читателем, который прислал письмо в «Нью-Йорк Таймс»: «Если спорт больше не игра, а модный глобальный развлекательный продукт, то какой тогда смысл болеть за какую-либо команду?». Ответ состоял, разумеется, в том, что люди болеют за команды именно потому, что те являются модными развлекательными продуктами.

– Баскетбол – это то же самое, что MTV, только в спорте, – сказала мне Левинсон, когда мы говорили с ней о ее планах в НФЛ. – То, как по телевизору показывают баскетбол – с быстрым монтажом, музыкальными вставками, – похоже на MTV. Поэтому баскетбол привлекает молодых. Пойти на баскетбол – это то же самое, что попасть в видеоклип. Но мы должны соблюдать осторожность, чтобы не оттолкнуть более старших зрителей. – Левинсон добавила, что детям близки идеи бунтарства, а НФЛ не была бунтарской силой. – Нам нужно достучаться до детей, прежде чем бунтарство начнет проявляться в слишком громкой форме.

Левинсон предлагала превратить футбол в хип-хоп-видео. И в самом деле, у гангста-рэпа и хип-хопа было много общего с футболом, хотя понять это смог только маркетинговый гений с MTV. Последнее совещание руководящего триумвирата MTV состоялось в кабинете Фрестона. Макграт была в одежде из магазина редких моделей в стиле Грейс Силк – блестящая юбка из искусственного шелка, синяя блузка с большими костяными пуговицами и кожаные босоножки. Фрестон, красивый мужчина с соблазнительным блеском в уголках глаз, смотрел на мониторе клип Stone Temple Pilots, одновременно слушая новый альбом Брайана Ферри. Я заметил, что его стопка компакт-дисков, напоминающая конструктор Lego, была намного больше моей стопки компакт-дисков. «Вы слышали этот альбом? – спросил он меня. – Просто супер». Слева от него висел большой рисунок Бивиса и Баттхеда, а справа – большая фотография Рена и Стимпи.

Глядя в свои записи, Левинсон сказала, что ежедневный блок музыкальных передач MTV на два с половиной часа начнет выходить на хинди и английском в Индии, на канале DD2 Metro. Подобный блок на языке мандарин скоро должен появиться и в Китае. Эта экспансия должна была постепенно увеличить аудиторию MTV с 250 миллионов семей (почти в два раза больше, чем CNN) до более чем 500 миллионов.

– Мы начали просмотр кандидатов для ведущих в Индии и Китае, – сказала Левинсон, подняв глаза от своих записей. – Мне сказали, что индийский – очень даже ничего.

– Он – супер, – сказала Макграт.

Левинсон перешла к работе MTV в Японии, Европе, Латинской Америке и Бразилии, где были проблемы с получением доступа к спутнику.

– Ну, Бразилия – это десять миллионов семей, и мы хотим там присутствовать, – сказал Фрестон. – Кабельное телевидение – это навсегда.

– Можно процитировать твои слова? – спросила Макграт.

– Смотрите, вудстокский фургон, – сказал Фрестон, кивая на телеэкран. – Я хочу в нем переночевать.

Некоторое время все говорили о Вудстоке. Потом Фрестон повернулся к Левинсон.

– Значит, с Бразилией все понятно?

– Более или менее, – ответила Левинсон. – Да, еще Австралия.

Она сказала, что в Австралии можно использовать европейские или американские программы и не делать своих собственных.

– Не думаю, что это правильная стратегия, – сказал Фрестон. – В Австралии все хорошо все понимают про телевидение, и если мы так сделаем, то будем выглядеть смешно.

Левинсон сказала, что должна идти к себе в кабинет, чтобы по телефону узнать о состоянии своего сына, у него обнаружили ушную инфекцию.

– Значит, ты уходишь от нас в пятницу в полвторого? – спросил Фрестон. – И все?

– И все, – ответила Левинсон глядя в пол.

Макграт нервно, по-девчачьи заерзала на стуле, ее блестящая юбка приподнялась.

– Не могу поверить, – сказала она.

– Вообще, – произнес Фрестон иронически, – перемены – это к лучшему.

– Перемены – это к лучшему, – мрачно повторила Макграт.

Все трое несколько неуклюже остановились в дверях кабинета Фрестона. На столе секретарши Фрестона стояла небольшая корзина с цветами. Фрестон поднял ее и посмотрел на карточку.

– Это от Кулио, – сказал он.

Кулио, «умеренный» гангста-рэпер, был новой звездой MTV.

Фрестон передал цветы Левинсон.

– Сара, держи. Как знак нашей признательности.

* * *

Культура маркетинга, маркетинг культуры. В чем здесь различие? Раньше можно было сказать: «Вот это – культура, а это – маркетинг». По крайней мере, мне так кажется. Культура шла первой. Культурой был способ испечь яблочный пирог с крошкой, потому что так его пекла твоя бабушка. Потом шел маркетинг – рецепт бабушкиного яблочного пирога с крошкой от Марты Стюарт. Маркетинг пытался эксплуатировать культуру в коммерческих целях. Культура была спонтанным энтузиазмом, гением индивида или целого народа. Маркетинг пытался манипулировать этим гением – продавать культуру ее же носителям.

Но это разделение, казавшееся когда-то абсолютно жестким, рушилось повсюду, куда бы я ни бросил взгляд. На полках книжного магазина у моего дома можно было обнаружить книги с такими названиями: «Продажа невидимого: практическое руководство по современному маркетингу», «Уличная мода: как сегодняшняя альтернативная молодежная культура создает завтрашний массовый рынок» или «Хищный маркетинг: что должен знать каждый бизнесмен, чтобы завоевать клиента». На обложке последней книги испуганный кролик (видимо, имелся в виду клиент) дрожал от страха на обеденной тарелке. Этот новый маркетинг основывался на демографии. Когда-то демография означала лишь математическое изучение численности населения и методологию, позволявшую соотносить число новорожденных, количество браков и смертей. В процессе урбанизации демография была адаптирована для предсказания будущего роста населения, чтобы можно было определить, сколько строить дорог, аэропортов и проводить высокоскоростных кабельных сетей. Эти принципы были, в свою очередь, адаптированы маркетологами, придумавшими для потребительского общества псевдонауку «психографию», которая должна была помочь культурной индустрии принимать решения о моделях одежды, финальных сценах фильмов и о том, какие видеоклипы показывать. Демографические показатели, исследования рынка и статистика посещений интернет-сайтов вытесняли классовые, этнические и географические модели потребления. Принимая эти «тенденции», вы переставали существовать как единственный в своем роде и становились частью некоей демо, «поколения пепси» и т. п.

Чем больше времени я проводил на MTV, тем сильнее становилось мое подозрение, что грань между маркетингом и культурой, проводимая каждым конкретным человеком, определялась лишь его датой рождения. В этом и заключалось подлинное различие между поколениями – в какой степени невыразимое ощущение культуры рынка стало частью собственного мировоззрения под влиянием внешней культуры, а именно телевидения, начиная с самого раннего возраста (и даже со времени нахождения в утробе матери). MTV довольно эффектно прикрыл канал обратной связи между культурой и маркетингом, и уже невозможно было отличить одно от другого или определить, что из них первично, а что вторично. И теперь MTV формировал новую аудиторию, для которой разницы между рынком и культурой практически не существовало.

Даже высокоинтеллектуальные деятели поп-культуры, например, сценарист и режиссер Майкл Толкин, были удивлены, как мало уважения к существующим поп-канонам проявляют начинающие кинематографисты. Он рассказал мне, что однажды читал в киношколе лекцию, в которой упомянул Джимми Кагни, и был шокирован, что практически никто из аудитории не знал, кто это такой. «Те, кто младше тридцати, в большинстве своем не помнят историю искусства или что-либо еще, что старше пятнадцати лет, – сказал он. – Это поколение, выросшее на кабельном телевидении и новых фильмах, кормили культурой, которая была в большей степени ориентирована на рынок, чем культура старших поколений. Сегодня маркетолог сидит у них внутри».

Другими словами, молодые художники делают свое искусство, имея внутри некий маркетинговый барометр. Художник превратился в маркетолога, артист – в чиновника: крайняя форма вертикальной интеграции.

* * *

Незадолго до того, как я перестал приходить на MTV, я ездил с Энди Шуоном на пляжную съемку на Лонг-Айленд. Шуон был музыкальным и программным директором MTV и VH-1, нового канала, который тогда еще не сформировал для себя критерии ноубрау, но скоро должен был это сделать. Если можно было сказать, что кто-то конкретно отвечает за поток клипов на MTV, то это был Шуон, начавший свою карьеру на радио. Он был диджеем-вундеркиндом, который в пятнадцать лет пришел работать на радиостанцию в Рино, штат Невада, и скоро получил предложения от других станций по всей стране. Он не пошел в колледж, а к двадцати пяти годам был уже программным директором KROQ, большой рок-станции в Лос-Анджелесе.

Шуон был большим поклонником фаст-фуда: на его недавнее тридцатилетие коллеги угощали его гамбургерами, холодной картошкой фри, шоколадными коктейлями и пиццей. И время от времени, пока мы медленно двигались в гуще машин по лонг-айлендскому шоссе, он говорил, что не может дождаться, когда мы доедем до супермаркета у выезда номер 70, чтобы купить литровую бутылку колы «Суперглоток». «“Суперглоток” не может тебе не понравиться», – сказал он мне. В отношении Шуона к «Суперглотку» я ощутил какой-то элемент ноубрау, но в чем конкретно он заключался, я так и не понял.

Когда мы купили себе по «Суперглотку», я спросил Шуона, переживает ли он из-за того, что становится старше.

– Абсолютно нет, – ответил он. – Если весь день быть на MTV, ходить на концерты, слушать новую музыку, ты никогда не постареешь. Никогда.

Солнце уже клонилось к закату, когда мы подъ ехали к симпатичному дому на берегу океана, который MTV снял на весь сезон. Человек пятнадцать ребят из демо-группы готовились к вечернему концерту Бебифейса, известного певца в стиле ритм-энд-блюз. Руководила ими англичанка Лорен Ливайн, сказавшая, что съемочная группа была «мертвой» от усталости, потому что накануне все «балдели» до трех ночи. Несколькими часами раньше демо-ребята из «реальной жизни» тусовались у бассейна, выполняя роль массовки во вставках виджеев. «Некоторые были такие красавцы, что у меня дух захватывало», – сказала Ливайн. Она приложила руку к сердцу и посмотрела на меня широко открытыми глазами.

На втором этаже дома три девушки звонили по телефону, набирая аудиторию для вечернего концерта. Они держали в руках списки ребят, уже побывавших на съемках, с пометками типа «красавчик», «секси» и т. п. Когда я спросил одну из девушек, Лизи Готтлиб, как они первоначально вышли на всех этих ребят, та ответила: «Ну, некоторых мы нашли прямо здесь, на шоссе Монток. Там была авария, и несколько человек стояли и глазели. Мы подошли и спросили, не хотят ли они поучаствовать в съемках MTV».

С террасы второго этажа я видел, как стали собираться зрители. Охранники провожали их небольшими группками мимо дома вниз по ступенькам, ведущим на пляж. Я вспомнил жутких поклонников из романа Натаниэла Уэста «День саранчи», сумасшедшую молодежь, гонявшуюся за автографами, подкарауливавшую своих кумиров и казавшуюся людьми с другой планеты. Эти ребята были не такими. То отношение к кумирам, казавшееся таким неестественным Уэсту и Рэю Брэдбери, стало нормой в девяностые годы. На чем еще, кроме поп-культуры, могла эта молодежь строить свою идентичность?

Две девушки выскользнули из общей группы и двинулись к дому, но Ливайн перехватила их.

– Билл Белами сказал, что мы можем потусоваться в доме, – сказала одна из девушек.

– Это все-таки съемка! – возразила Ливайн, пытаясь показать, что удивлена такой наивностью девушек, что было сложно, так как в самой идее пляжных передач MTV была ироническая путаница между реальной жизнью и телевидением. – Здесь нельзя просто тусоваться.

Когда всех зрителей рассадили на пляже, продюсеры начали ходить взад-вперед, разглядывая их. Самых привлекательных пересаживали поближе к сцене, чтобы они почаще попадали в камеру, а менее красивых отсаживали подальше.

Сейчас Лизи Готтлиб держала мегафон и говорила в него: «Приносим извинения, если вас отсадили от ваших друзей».

Она объяснила мне, что MTV собирался сделать клип из концертного выступления Бебифейс, а для экономии снимать решили одной камерой. Поэтому одну и ту же песню нужно было снять пять или шесть раз, и аудитория должна была при этом сохранять интерес.

– Если вас уже рассадили, не двигайтесь, пожалуйста, – продолжала Готтлиб в мегафон. – Ходить в туалет тоже нельзя.

Зрители сидели тесным кругом и послушно выполняли все требования, находясь на службе молодежным идеалам MTV.

Известная виджей Кеннеди спустилась по ступенькам и в шутку упала на песок, потом поднялась, оказавшись спиной к зрителям. В аудитории зашептали: «Кеннеди!». Две девушки встали и подошли к Кеннеди, которая разговаривала с членом съемочной группы. Она не обратила на них внимания. Одна из девушек взяла прядь длинных темных волос Кеннеди и просто держала ее, но та по-прежнему не обращала на них внимания. Вдруг она повернулась и одарила девушек широкой, фальшиво-ироничной улыбкой, саркастически произнесла «Привет» и снова повернулась к ним спиной.

Я поднялся по ступенькам с пляжа и увидел Ливайн, глядевшую на дом, который время от времени должен был попадать в кадр.

– Ну разве это не великолепно? – спросила она, показав на фонари у бассейна, освещавшие стену дома. – Мне сразу же вспомнились «Глубокие мысли» Джека Хэнди.

Энди Шуон поднялся по ступенькам с пляжа. Я сказал, что собираюсь «выдвигаться».

– Вы что, не останетесь на концерт? – спросила пораженная Ливайн.

Я извинился. Разделение публики на красивых и некрасивых вызвало у меня дурные воспоминания о тех временах, когда мне тоже пришлось быть частью демо-группы, и я впал в депрессию.

– Я посмотрю его на MTV, – сказал я.