Бизнес должен оценивать себя по большому количеству критериев, а не по чисто финансовым результатам. Как уже говорилось в этой книге, бизнес может создавать, но потенциально еще и уничтожать различные виды благосостояния: финансовое, интеллектуальное, общественное, культурное, эмоциональное, духовное, физическое и экологическое. Чем больше компания, тем более серьезное во всех отношениях влияние она оказывает на окружающий мир. Бизнес, который порождает финансовое благополучие, но уничтожает все остальные его формы (которые могли бы оказать более серьезное положительное влияние на жизнь людей), приносит в мир куда меньше ценностей, чем мог бы. Если он разрушает благополучие во многих формах, то его общее влияние оказывается негативным: такой бизнес можно даже считать паразитом общества.

Ключевой принцип системного мышления, которое в этой книге определено как сущностный аспект сознательного капитализма, – отсутствие разграничения между главными и побочными эффектами. Мы предпринимаем меры, которые дают эффекты. Все эти эффекты могут оказаться значительными, и все они должны быть приняты во внимание. Как и в медицине, мы назначаем некоторые эффекты «главными», чтобы выдвинуть их на передний план, а некоторые «побочными», чтобы задвинуть их подальше, тем более что они почти всегда отрицательны. Однако слишком часто так называемые побочные эффекты перевешивают основные по своему кумулятивному влиянию. Некоторые эффекты проявляются немедленно, другие сказываются в будущем. Каждый эффект, в свою очередь, ведет к другим последствиям, изучить которые тоже необходимо.

В бизнесе, как и в других аспектах жизни, сознательность проявляется в том, чтобы нести ответственность за все последствия своих действий, а не только за те, которые положительно на нас влияют. Сознательное отношение к бизнесу поражает тем, что дает бизнесу возможность принимать такие решения, которые оказывают положительное влияние на всех заинтересованных лиц во многих отношениях. Это приносит куда больше удовлетворения, чем простая работа на создание финансового благополучия акционеров.

 

Логика превосходных финансовых показателей

Финансовое измерение производительности компании зависит от ее способности наращивать прибыли и увеличивать эффективность. В обоих отношениях сознательный бизнес работает превосходно. Он лучше понимает осязаемые и неосязаемые потребности своих клиентов. Его приоритеты расхода средств очевидны: инвестировать в то, что действительно имеет значение (удовлетворенность сотрудников и покупателей и высококачественные продукты), и экономить на том, что не имеет особой ценности (постоянные рекламные кампании, высокая текучка в штате, избыток административного персонала, влекущий за собой неминуемый бюрократизм).

Сознательный бизнес обычно растет гораздо быстрее, чем его конкуренты. Это достигается общим расширением рынка (чего Southwest Airlines добивается на рынке авиаперевозок, а Starbucks – благодаря своим вездесущим кофейням), а также захватом рыночной доли у менее сознательных конкурентов. Конечно, иногда сознательный бизнес вообще создает абсолютно новые, до сих пор не существовавшие рынки, такие как онлайн-книготорговля Amazon или новаторские продукты Apple – iPod, iTunes и iPad. Мы считаем, что со временем менее сознательных бизнесов станет существенно меньше, потому что они не смогут конкурировать с более сознательными. Это увеличит прямую конкуренцию между сознательными компаниями и приведет к новым инновациям и созданию еще больших ценностей, что повысит качество жизни всех заинтересованных лиц.

В этом приложении мы приведем прямые и косвенные свидетельства того, что сознательные компании в долгосрочной перспективе демонстрируют лучшие финансовые результаты. Прямое свидетельство основано на показателях репрезентативной группы публичных сознательных бизнесов за последние 15 лет, косвенное базируется на некоторых переменных – критериях для выбора компаний, которые соответствуют тому, что можно назвать сознательным бизнесом, но все же к нему не относятся. Начнем с прямого свидетельства.

 

Прямое свидетельство превосходных финансовых показателей

В книге Firms of Endearment Радж Сисодиа и соавторы отобрали компании на основе их так называемого гуманистического профиля (в который входят чувство цели, любовь к ним со стороны покупателей, сотрудников, поставщиков и общества, их культура и лидеры), а не финансовых показателей. Единственным финансовым критерием было то, что эти компании действуют на постоянной основе и не находятся под неминуемой угрозой банкротства. Из нескольких сотен компаний авторы отобрали 18 публичных и десять частных. Уровень их так называемой сознательности варьируется, но очевидно, что все они имеют право именоваться сознательными. В области финансовой производительности ожидания авторов книги были довольно скромными: предполагалось, что компании будут демонстрировать результаты средние или чуть выше средних. Это убеждение основывалось на ряде факторов. Во-первых, компании не ставили своей целью «максимизацию доходов акционеров». Во-вторых, большинство этих компаний хорошо платит сотрудникам и предоставляет им существенные льготы. Например, в то время зарплата в Costco была в два раза выше, чем в Walmart, компания покрывала 98 % медицинских расходов сотрудников, в то время как Walmart делала это в значительно меньшей степени (сейчас Walmart начала приближаться к уровню Costco в этом отношении, но все еще далека до его достижения). В-третьих, эти компании платили налоги по гораздо более высокой ставке, чем большинство других. В-четвертых, эти фирмы не выбивали из поставщиков самые низкие цены из возможных, а поставщики эти были финансово успешными новаторами. В-пятых, «фирмы, несущие любовь» много занимались общественной работой и сокращением своего влияния на окружающую среду. Наконец, они предлагали покупателям большую ценность и выдающееся клиентское обслуживание.

Большинство из нас привыкло считать бизнес игрой с нулевой суммой, которая требует множества компромиссов. Таким образом, если все эти «фирмы, несущие любовь» тратили столько лишних денег на сотрудников, поставщиков, покупателей и общество, они должны были брать деньги где-то еще – по всей вероятности, у инвесторов. Сисодиа и соавторы предположили, что, поскольку все компании были хорошо управляемыми и стабильными и пользовались лояльностью сотрудников и покупателей, инвесторы будут работать с ними с не меньшей охотой, чем с другими. По мнению авторов, это было бы более чем приемлемо, поскольку эти компании создают много других видов ценностей. Однако оказалось, что эти компании еще и дают многочисленные доходы инвесторам, за десять лет (с 1996 по 2006 год) девятикратно превзойдя средний результат по рынку. Очевидно, что здесь нельзя было вести речь о всего лишь «приятных» компаниях, делающих много добра. Они производили гораздо больше ценностей, чем казалось на первый взгляд.

Мы обновили данные так, чтобы был учтен 15-летний временной промежуток с 1996 по 2011 год. Табл. А.1 показывает, что в этот период сознательные компании в 10,5 раза превзошли индекс S&P 500.

Табл. A.1. Инвестиционные показатели «фирм, несущих любовь» (ФНЛ) по отношению к S&P 500 с 1996 по 2011 год

Примечание. Доходы компании – общие доходы с реинвестированными и рассчитанными по сложной ставке дивидендами.

a – «Фирмы, несущие любовь», о которых идет речь в книге Firms of Endearment; пересчитано авторами.

б – Индекс 500 ведущих компаний США по версии Standard & Poor.

 

Косвенные доказательства превосходных финансовых показателей

Компании с наилучшими условиями труда

Хороший показатель сознательного бизнеса – слава, которая идет о компании как об отличном работодателе. Институт GPTW проводит исследования на эту тему с 1988 года. В том же русле действует Институт Гэллапа, который вот уже 30 лет изучает степень вовлеченности сотрудников в рабочий процесс.

Институт GPTW учитывает такие критерии, как доверие, гордость и товарищеский дух, при определении того, действительно ли компания обеспечивает такую рабочую среду, которая дарит подлинное чувство удовлетворенности и самореализации сотрудникам. С 1997 года институт сотрудничает с журналом Fortune, выпуская ежегодный рейтинг 100 лучших компаний для работы в США. На рис. А.1 видно, что эти компании с 1997 по 2011 год шли существенно выше рынка. В списке 2012 года упоминавшиеся в этом тексте сознательные компании заняли следующие места: Google (1), Wegmans (4), REI (8), The Conortunetainer Store (22), Whole Foods Market (32), Nordstrom (61) и Starbucks (73).

Glassdoor составляет собственный список 50 лучших работодателей на основе опроса сотрудников. Помимо некоторых компаний из списка Fortune, список Glassdoor включает Trader Joe’s на девятом месте, Southwest Airlines на 17-м и Costco на 23-м.

Рис. A.1. Сравнительные доходы фондового рынка с 1997 по 2011 год в годовом исчислении для списка 100 лучших работодателей, составленного журналом Fortune

Источник: Great Place to Work Institute; все права защищены. Russell Investment Group.

Как уже говорилось, Институт Гэллапа выяснил, что средний уровень вовлеченности сотрудников в рабочий процесс в США составляет от 26 до 30 % за последнее десятилетие. Также, согласно исследованиям института, в высокопроизводительных компаниях отношение «вовлеченных» сотрудников к «невовлеченным» составляет 10:1. В среднем же для компаний это отношение равно 1,8:1.

Высокоэтичные компании

С 2007 года организация под названием Ethisphere ежегодно составляет список наиболее этичных компаний мира. Компании оцениваются по семи параметрам: ответственность бизнеса перед гражданским обществом; корпоративное управление; инновации, которые служат общественному благу; лидерство в индустрии; работа высшего руководства и стиль управления; законопослушность, соответствие регулирующим нормам и репутация; внутренние системы и этика соблюдения правовых и нормативных актов. В 2011 году в список вошли 110 компаний.

Все вместе эти компании превосходили S&P 500 ежегодно, с момента запуска программы в 2007 году, в среднем на 7,3 %. Компании пользовались превосходной репутацией бренда, высокой лояльностью покупателей, в них была ниже текучка кадров.

Компании с гибкими культурами, ориентированными на заинтересованных лиц

В 1992 году профессора Гарвардской школы бизнеса Джон Коттер и Джеймс Хескет опубликовали знаковую книгу Corporate Culture and Performance («Корпоративная культура и прибыль»). Коттер и Хескет изучили прибыль 207 крупных американских компаний, работающих в 22 отраслях экономики, за 11 лет деятельности. Оказалось, что компании, создавшие сильную и гибкую культуру бизнеса, ориентированную на всех заинтересованных лиц и предоставлявшую полномочия менеджерам всех звеньев, существенно превосходили по трем ключевым показателям остальные: по росту прибыли (682 % против 166 %), увеличению биржевой стоимости акций (901 % против 74 %) и росту общего дохода (756 % против 1 %). Авторы так описывают культуры компаний, ориентированные на заинтересованных лиц: «Все их менеджеры очень заботятся о людях, которые заинтересованы в их бизнесе: о покупателях, сотрудниках, акционерах, поставщиках».

Компании с проницательными лидерами

В ходе масштабного академического исследования было изучено 520 компаний из 17 стран для определения финансового влияния автократического и стратегического руководства, а также сопоставительного анализа создания ценностей для всех заинтересованных лиц и чисто экономических ценностей. Автократические лидеры делали акцент на числовые показатели и финансовые результаты, а стратегически мыслящие руководители подчеркивали цели и ценности. Исследования показали, что стратегическое лидерство оказалось тесно связано с «дополнительными усилиями», которые положительно сказывались на результатах компании. Автократическое лидерство оказывало серьезное негативное влияние на ценности для заинтересованных лиц и никак не сказывалось на финансовых показателях. Со временем компании, возглавляемые лидерами-стратегами, значительно превзошли те, которыми руководили сосредоточенные на чисто финансовых результатах автократические лидеры.

Контринтуитивное доказательство

Существует множество доказательств того, что сознательный бизнес дает прекрасные результаты по всем важным критериям. А как насчет компаний, которые ставят во главу угла исключительно доход? Безусловно, в этой своей единственной цели они должны преуспевать.

Книга Джима Коллинза Good to Great – бестселлер всех времен в области бизнеса. Коллинз рассмотрел мир публичных компаний за последние 80 лет или около того и выделил 11 удовлетворявших следующему финансовому критерию: они по крайней мере втрое превосходили рынок на протяжении по меньшей мере 14 лет. Здесь надо задать два вопроса: что это за компании и действительно ли они заслуживают эпитета «великие»? В списке есть Circuit City, Fannie Mae и Wells Fargo. Прежде чем обанкротиться, Circuit City пошла на ряд несознательных мер – например, уволила опытных сотрудников и заменила их новобранцами, которым можно было платить меньше. Fannie Mae оказалась в центре последнего финансового кризиса. Wells Fargo получила в 2008 году 25 миллиардов долларов в качестве дотации от правительства США.

Еще более вопиющим выглядит появление в списке «великих» компаний Altria (бывший концерн Philip Morris). Каким был вклад в развитие человечества в прошлом веке Philip Morris, крупнейшей в мире табачной компании? Было ли ее влияние положительным, нейтральным или отрицательным? Совершенно очевидно, что, если учитывать все факторы, это воздействие исключительно негативно. Каждый год от болезней, вызванных курением, умирает 6 миллионов человек. В этом веке курение, как ожидается, станет причиной смерти миллиарда. Средняя продолжительность жизни курильщика упала на 15 лет, системы общественного здравоохранения тратят в год 650 миллиардов долларов только на непосредственно связанные с курением заболевания. От этих цифр никуда не деться. И при этом большинство табачных компаний не только стремятся удовлетворить существующий спрос, но и работают над созданием нового спроса – спустя десятилетия после того, как были получены неоспоримые доказательства тяжелого вреда здоровью, наносимого курением.

Взглянем на дело с более широкого ракурса – с точки зрения общества: стал ли мир лучше благодаря существованию этой компании? Конечно, у некоторых людей есть работа, а инвесторы получают хорошие дивиденды. Но какой ценой? Если заставить компанию нести ответственность за все затраты, которые она возложила на общество, так ли хорошо будут смотреться ее финансовые показатели? Подозреваем, что нет.

Есть разница, каким способом делать деньги. Грегори Дэвид Робертс пишет: «Если не уважать то, как мы зарабатываем деньги, они не имеют никакой ценности. Если деньги не используются, чтобы сделать лучше жизнь наших семей и любимых, то у них нет никакой цели». Гораздо более точное определение великого бизнеса состоит в том, что этот бизнес приносит максимальную общую ценность: не просто дает финансовое благополучие инвесторам, но создает все виды перечисленных выше ценностей для всех своих заинтересованных лиц. Великий бизнес укрепляет здоровье и повышает благосостояние общества. Благодаря ему заинтересованные лица обретают процветание и удовлетворенность. Само его существование обогащает мир. По этим стандартам и следует судить о величии бизнеса.

Важно и то, что все эти соображения отображаются в финансовых результатах. Те компании, которые служат образцами финансового благополучия в Good to Great, за последние 15 лет лишь незначительно опережали рынок, существенно уступая сознательным компаниям, которые изучались в книге Firms of Endearment (табл. А.2). За прошедшие десяти-, пяти– и трехлетний периоды показатели компаний, о которых идет речь в книге Good to Great, были значительно ниже рыночных. Конечно, о величии этих фирм было заявлено на основании других временных отрезков, но мы считаем, что компании, которые действительно заслуживают этого эпитета, должны выдержать испытание временем и продолжать демонстрировать хорошие результаты.

Табл. A.2. Инвестиционные показатели «фирм, несущих любовь» (ФНЛ) и компаний из книги Good to Great («От хорошего к великому», ОХкВ) по отношению к S&P 500 с 1996 по 2011 год

Примечание. Доходы компании – общие доходы с реинвестированными и рассчитанными по сложной ставке дивидендами.

a – «Фирмы, несущие любовь», о которых идет речь в книге Firms of Endearment; пересчитано авторами.

б – Компании, о которых идет речь в книге Good to Great.

в – Индекс 500 ведущих компаний США по версии Standard & Poor.

 

Объяснение превосходства в производительности

Как именно сознательный бизнес достигает превосходных финансовых результатов, создавая при этом многие другие формы благополучия и благосостояния для всех своих заинтересованных лиц, в том числе общества? Все сводится к следующим факторам: у этих компаний очень велик объем продаж, потому что они успешно создают ценности для покупателей; они сознательно идут на меньшую валовую прибыль, чем она могла бы быть, но получают больше чистой прибыли, чем их традиционные конкуренты. Со временем сознательный бизнес добивается устойчивой репутации и начинает расти быстрее.

Они привлекают больше лояльных покупателей, увлеченных сотрудников, квалифицированных поставщиков, порождают лучшее отношение общества к себе. Все это помогает компаниям больше зарабатывать и получать более высокие оценки рыночной стоимости по сравнению с доходами.

Большой объем продаж

Первое и главное объяснение превосходных результатов сознательного бизнеса – это прекрасное отношение к нему покупателей. Покупатели не просто выказывают удовлетворение и лояльность, но действительно любят сознательные компании, становятся их ревностными пропагандистами и защитниками. В результате сознательные компании способны на создание большого объема продаж. Они традиционно опережают средние показатели по отрасли по таким пунктам, как продажи на квадратный фут (для розничных операторов) и доход на одного сотрудника (для всех типов бизнеса).

Когда компания приносит больше выручки с базы активов, сравнимой с конкурентами, то она может позволить себе платить сотрудникам более высокую зарплату и по-прежнему выдерживать ценовую конкуренцию. Получается добродетельный цикл: хорошо оплачиваемые сотрудники, действительно преданные работе и добросовестно обслуживающие клиентов, помогают сполна осчастливить покупателей. Компания достигает большего масштаба и способна постоянно улучшать ценностные предложения для своих клиентов. Сочетание этих двух факторов со временем привлекает все большее число покупателей, что позволяет компании продолжать хорошо платить своим сотрудникам и далее расширять бизнес.

По самой своей сути сознательные компании гораздо более производительны, чем их традиционные конкуренты. Но это не та производительность, которая достигается угрозами и стимулами, выжимается из напряженных, подавленных сотрудников. Эта производительность – результат состояния творческого потока, в котором люди стремятся к совершенству, вводят инновации и любят то, что делают. Такая энергия помогает свернуть горы.

Приведем несколько примеров сознательных розничных операторов и их удивительных способностей к большому объему продаж и операционной эффективности.

• Продажи розничной продуктовой сети Wegmans на квадратный фут на 50 % выше средних по отрасли, а операционная прибыль достигает примерно 7,5 %, что в два раза больше, чем у конкурентов. Как и большинство сознательных компаний, Wegmans хорошо оплачивает труд своих сотрудников, обеспечивает щедрые страховые выплаты даже работающим на полставки, а также предлагает различные варианты обучения.

• Продажи Costco составляют около 140 миллионов долларов с магазина и тысячу долларов с квадратного фута. Показатели конкурентов такие: Sam’s Club – 78 миллионов и 586 долларов, BJ’s Wholesale Club – 54 миллиона и 500 долларов соответственно. Обладая и значительно более высоким показателем продаж относительно числа сотрудников, Costco может позволить себе хорошо им платить, что тоже вносит вклад в выдающуюся производительность компании.

• Сеть мебельных магазинов Jordan’s продает на 950 долларов на квадратный фут в год по сравнению со средним показателем для отрасли в 150 долларов. Ассортимент меняется 13 раз в год, что тоже намного превышает общие нормы.

• Продажи в Trader Joe’s превышают 1750 долларов на квадратный фут, более чем в три раза превосходя средние результаты по отрасли. Зарплата сотрудников чуть ли не самая высокая во всей отрасли, однако на нее уходит едва ли не наименьший процент доходов по индустрии.

Мираж прибыли

Большинство компаний стараются увеличить свою валовую прибыль, выбирая недорогих поставщиков и используя умение торговаться, чтобы добиться еще более низких цен. В результате эти поставщики часто вынуждены бороться за то, чтобы не остаться в дефиците, а их прибыль слишком мала, чтобы инвестировать ее в повышение качества товаров или инновации. Сознательный же бизнес, наоборот, относится к поставщикам весьма избирательно. Он хочет установить партнерские отношения с компаниями-новаторами, щепетильными в вопросах качества, которые тоже работают, руководствуясь принципами сознательного бизнеса. Поставщики получают достойную оплату и, в свою очередь, тоже хорошо платят своим собственным поставщикам и сотрудникам.

Большинство компаний стараются снизить расходы на заработную плату, особенно когда дело доходит до выплат рядовым сотрудникам, и очень сдержанно относятся к предоставлению льгот – например, медицинской страховки. Они стараются как можно больше задействовать сотрудников, работающих на полставки, обычно заставляя их бороться за рабочие часы, чтобы получить больше льгот. К обучению эти компании относятся не самым ответственным образом, а высокую текучку считают неизбежным злом.

Сознательный бизнес хорошо платит своим рядовым сотрудникам, обычно значительно больше, чем в среднем по отрасли, и предоставляет щедрые льготы. Поскольку прямые затраты сознательно более высоки, чем могли бы быть, валовая прибыль сознательного бизнеса обычно меньше, чем у традиционного, ставящего целью максимизацию доходов.

Следующая статья отчета о прибылях относится к коммерческим, хозяйственным и административным расходам, и здесь-то затраты сознательного бизнеса на персонал, инвестиции в качество и построение целеустремленной культуры оправдываются с лихвой. Традиционный бизнес тратит свою с таким трудом заработанную валовую прибыль на маркетинг, расходы по управлению, штрафы и высокую зарплату менеджеров. Из-за большой текучки велики расходы на обучение и набор новых сотрудников, которые, впрочем, все равно часто равнодушны и непродуктивны. Качество работы нередко очень низкое, что ведет к низкому доверию со стороны покупателей и частым случаям возврата продукта.

Более низкие расходы на маркетинг

Сознательный бизнес обычно тратит меньше средств на рекламу и маркетинг, а те, что тратит, расходует принципиально иначе. Это связано с тем, что у этих компаний и так есть полчища удовлетворенных и восторженных клиентов – их страстных и преданных защитников. Многие сознательные компании тратят на маркетинг от 10 до 25 % средних расходов по индустрии. Это значительнейшая экономия, поскольку цены на маркетинг растут быстрее, чем в других статьях расходов, так что теперь это один из главных источников затрат большинства компаний. Например, Whole Foods Market тратит лишь около 20 % от расходов отрасли на маркетинг. Из них около 90 % расходуется на уровне отдельных магазинов, а не центрального офиса, притом большая часть идет на общественные дела. Сознательные компании пользуются лучшим в мире маркетингом, то есть бесплатным, и не только благодаря своим покупателям, но и благодаря сотрудникам, поставщикам, обществу и СМИ. Google и Starbucks – еще два примера компаний, которые относительно мало тратят на маркетинг, но благодаря своему сознательному подходу к бизнесу добились большого успеха и всеобщего восхищения.

Сознательные компании получают выгоду и от взрыва популярности социальных сетей: они действуют в соответствии со своими целями и используют соцсети, чтобы служить покупателям, а не чтобы пытаться их в чем-то убедить. Хотя эти компании могут тратить на работу в соцсетях больше, общие маркетинговые расходы будут ниже, потому что таким фирмам не нужна платная реклама, которая съедает большую часть маркетингового бюджета. Им нет необходимости устанавливать скидки на товары или идти на сомнительные сделки.

Меньшая текучка и б о льшая вовлеченность сотрудников в работу

Сознательный бизнес очень разборчив и старается приглашать на работу тех людей, чьи личные пристрастия хорошо согласуются с целями компании. Такой бизнес обычно работает со значительно меньшей текучкой, тем самым существенно экономя на приеме и обучении новых сотрудников. Например, текучка в компании The Container Store, которая постоянно присутствует во всех списках лучших работодателей, составляет менее 10 % – и это в отрасли, где текучка за год превышает 100 %. Сотрудники в таких компаниях лояльны, опытны, увлечены своим делом, полны энергии и креативности и необычайно продуктивны. Starbucks – еще один хороший пример на ту же тему. Даже сотрудники, работающие на полставки, получают медицинскую страховку (компания тратит на страховку больше, чем на кофе) и тем самым выигрывают. Покупатели же выигрывают от того, что сотрудники больше интересуются своей работой и заботятся о них: баристы помнят их имена и детали их заказов.

Снижение административных расходов

У сознательного бизнеса ниже административные расходы, потому что он постоянно работает над сокращением такого рода затрат, черпая идеи по этому поводу у сотрудников и поставщиков. Он также ищет возможности контролировать необходимые затраты, такие как медицинское страхование, при этом не экономя на нем, но придумывая различные способы создания выгоды для обеих сторон. Например, Whole Foods Market стала бороться с повышением стоимости медстрахования, выступив с инициативой по повышению уровня физической подготовки сотрудников, которая далеко превосходит подобные меры в типичной компании. Мы не только экономим, но и спасаем и преобразуем жизни.

Сознательные компании обычно работают с меньшими бюрократическими проволочками, их структуры управления более гибкие, чем в традиционном бизнесе. Они создают системы, в которых правильные люди занимаются правильным делом, пользуясь большой самостоятельностью. Большинство сотрудников действительно создают ценности для клиентов, а не «управляют» другими сотрудниками. Это в основном самоорганизующиеся, самомотивирующие и самоуправляемые компании. Высшее руководство в большинстве сознательных компаний получает достаточно скромную по сравнению с коллегами из других фирм зарплату. Мы уже говорили, что Whole Foods Market установила правило, которое запрещает платить кому бы то ни было зарплату, более чем в 19 раз превосходящую средний заработок всех работающих на полную ставку сотрудников, в то время как в большинстве публичных компаний это соотношение в последние годы достигает от 350 до 500. Единственный способ заработать больше для менеджеров сознательных компаний – повысить общую среднюю зарплату.

В результате установившегося между всеми заинтересованными лицами высокого доверия юридические расходы сознательных компаний значительно ниже обычных. Такой бизнес действительно понимает своих покупателей, производит великолепную продукцию (во многом благодаря тому, что работает с поставщиками мирового класса) и не прибегает к тактике усиленной рекламы, так что возврат товара находится на сравнительно низком уровне.

 

Лучший способ добиться успеха

С бизнесом, который эффективно использует синергию, возникающую благодаря взаимозависимости заинтересованных лиц, и поощряет выброс творческой энергии, которая обычно дремлет в большинстве из нас, очень сложно бороться на рынке. Бизнес часто терпит неудачу, потому что не демонстрирует достаточного уровня инноваций, сотрудничества или взаимодействия. В этом случае неизбежно появится конкурент с более высоким уровнем командной работы, сотрудничества, взаимодействия и взаимозависимости, и постепенно менее эффективная организация окажется неспособной с ним бороться. Посмотрите на великие достижения Trader Joe’s, Whole Foods Market, Wegmans, Publix и HEB: эти более сознательные продуктовые розничные сети растут и процветают, в то время как те розничные операторы, которые все еще придерживаются традиционного подхода к бизнесу, борются за свое существование.

Сознательный бизнес уже начинает овладевать существенной долей рынка во многих отраслях экономики, а не только в розничной торговле. Southwest Airlines некогда была небольшой и незначительной авиакомпанией, а теперь стала одной из самых доходных и дорогих компаний в США в своей отрасли. Сознательный капитализм в итоге победит, потому что он основан на высоком уровне инноваций, сотрудничества и взаимодействия. Со временем рынок отвергнет те компании, которые будут недостаточно сознательны.

 

Неудовлетворенность существующим положением дел в бизнесе и капитализме чувствовалась уже некоторое время. В 2011 году движение Occupy частично конвертировало эту энергию в протесты, вспыхнувшие в нескольких городах, но в итоге не вызвавшие значительных последствий, поскольку организаторы не предложили сколь-нибудь убедительной альтернативы. В последние годы многие теоретики бизнеса и некоторые руководители компаний заговорили об альтернативных или видоизмененных формах капитализма. В этом приложении мы опишем отношение сознательного капитализма к некоторым идеям, касающимся эволюции концепции капитализма.

 

Естественный капитализм

Естественный капитализм – важная концепция, выдвинутая в 1999 году экологами Полом Хокеном, а также Эмори и Хантером Ловинсами. Ее ключевое положение состоит в том, что традиционный промышленный капитализм более не может быть жизнеспособным и становится вредным, поскольку не принимает в расчет некоторые важные вещи: природные ресурсы, живые системы, человеческий капитал. С фундаментальной точки зрения позиция естественного капитализма состоит в том, что бизнес должен по достоинству оценивать эти критические факторы, поскольку без них любые финансовые декларации – это иллюзия: ресурсы мира быстро истощаются, и природа будет не в состоянии их возобновить. Авторы подсчитали, что стоимость услуг, которые природа оказывает бизнесу, исчисляется 33 триллионами долларов в год, однако оказываются они «бесплатно». Они рекомендуют принять на вооружение новые технологии, увеличивающие ценность природных ресурсов, предотвращающие загрязнение систем производства и делающие все возможное, чтобы смягчить урон, наносимый природе экономической деятельностью людей (например, сажать деревья для нейтрализации выбросов углекислого газа). Авторы указывают, что бизнес должен учиться работать в гармонии с природой, а не противостоять ей, и демонстрируют, что такой подход может быть выгодным и жизнеспособным.

Natural Capitalism стала влиятельной книгой, которая повысила сознательность многих лидеров бизнеса, особенно в вопросах взаимоотношений с природой. Самый известный пример тому – Рэй Андерсон, покойный руководитель Interface Carpet, который начал называть себя и своих коллег-менеджеров «расхитителями» природного капитала. Он запустил коренную трансформацию своего исключительно энергоемкого и требующего множества ресурсов бизнеса, что впоследствии привело к появлению инноваций и общему успеху на рынке.

Сознательный капитализм включает в себя те принципы естественного капитализма, которые касаются бережного отношения к природе. В него входит все, что мы знаем и продолжаем узнавать о гармоничном существовании в природе – не только о минимальном причинении вреда, но даже об исцелении экосистем благодаря бизнесу. Однако сознательный капитализм еще и развивает эту идею, пытаясь привести бизнес в гармонию и с человеческой натурой. Он понимает, что наши природные ресурсы по своей природе конечны, их надо защищать и охранять. Эта концепция также учитывает и то, что созидательный дух человечества и его внутренние ресурсы бесконечны, надо только знать, как их активировать и применять. Как мы уже говорили, самая мощная форма возобновляемой энергии на нашей планете – активное, живое и бодрое человеческое существо.

Таким образом, мы не видим никаких противоречий между сознательным и естественным капитализмом. Сознательный капитализм включает в себя ценные наблюдения об окружающей среде капитализма естественного и переводит их в более убедительную концепцию взгляда на весь бизнес и экономическую систему.

 

Тройной итог

Джон Элкингтон, основатель британской консалтинговой компании Sustain-Ability, в 1994 году придумал так называемую концепцию тройного итога. Это триединство, по его словам, состояло из людей, планеты и дохода. Элкингтон призывал отслеживать финансовые, общественные и экологические показатели на определенных временных отрезках. Эндрю Савиц написал об этом подходе замечательную книгу – The Triple Bottom Line: How Today’s Best-Run Companies Are Achieving Economic, Social, and Environmental Success – and How You Can Too («Тройной итог: как лучшие современные компании достигают экономических, общественных и экологических успехов – и как этого можете добиться вы»). Идея прижилась, и сейчас многие компании готовят отчеты, в которых предоставляется детальная информация по тройному итогу. Эта практика определенно соответствует некоторым важнейшим принципам сознательного капитализма, особенно в области акцента на управлении бизнесом в пользу многих заинтересованных лиц. Мы рассматриваем движение тройного итога как союзника в наших попытках способствовать росту бизнеса и капитализма к сознательности.

В то время как движение за социальную ответственность бизнеса считает эту самую социальную и экологическую ответственность надстройками к основной идее модели максимизации доходов, движение тройного итога считает, что общество и окружающая среда должны быть равноправными с инвесторами и партнерами в бизнесе. Хотя движение тройного итога – бесспорное улучшение по сравнению с моделью социальной ответственности бизнеса, оно тоже слишком сосредоточено на социальной и экологической ответственности как на главных, помимо стремления к экономическому успеху, отраслях деятельности бизнеса. Это движение игнорирует другие принципы сознательного капитализма, которые мы считаем не в меньшей степени важными, например более широкий и комплексный взгляд на заинтересованных лиц. Более того, движению тройного итога не хватает стратегического взгляда на цели, лидерство, управление и культуру. Таким образом, сознательный капитализм – это более убедительное теоретическое основание бизнеса. Оно и включает подход движения тройного итога к заинтересованным лицам, и заходит существенно дальше, подсказывая, как помочь бизнесу продвинуться в своей эволюции.

 

Капитализм создания общих ценностей

Концепцию капитализма создания общих ценностей Майкл Портер и Марк Крамер выдвинули в 2011 году. Капитализм создания общих ценностей – это методы повышения конкурентоспособности компании и вместе с тем экономического и общего благополучия общества, в котором она функционирует. Портер и Крамер считают, что компании должны расширить определение ценности и более тесно привязать создание ценностей для акционеров к ценностям для общества. На мировом уровне такие нужды общества, как жилье, энергия, гигиена и здравоохранение, остаются неудовлетворенными для множества людей. Но большинство компаний по-прежнему сосредоточены на создании высокого спроса среди уже существующих покупателей. Принятое ранее узкое понимание ценностей для акционеров привело к росту расхождений между бизнесом и обществом.

Портер и Крамер считают, что компании могут создавать общие ценности тремя способами: придумывая новые продукты, подходящие покупателям и порождающие выгоду для общества; повышая эффективность и жизнеспособность цепочки добавления ценностей; стимулируя развитие локальных кластеров. Завершают они свои рассуждения следующими словами: «Не все доходы одинаковы. Доходы, служащие общественной цели, – высшая форма капитализма, которая создает добродетельный цикл для компании и процветания общества». От традиционного капитализма капитализм создания общих ценностей отличается тем, что делает больший акцент на создании ценностей для общества, отвлекаясь от максимизации благосостояния акционеров. Он прямо признает, что компании не могут больше процветать в условиях общества, борющегося за выживание.

Сознательный капитализм концентрируется на общечеловеческих, а не только на общеэкономических ценностях. Капитализм создания общих ценностей – это прагматический способ лучшего объединения интересов бизнеса и общества, но ему недостает тех неощутимых, но жизненно важных эмоциональных и духовных мотиваторов, которые придают невероятную силу сознательному капитализму. Это скорее тактическое усиление, чем фундаментальное переосмысление пути, которое, на наш взгляд, как раз и необходимо сейчас. Более того, критерии успешности капитализма создания общих ценностей не вполне понятны, в то время как существуют многочисленные свидетельства того, что сознательный бизнес опережает в производительности традиционные компании.

 

Творческий капитализм

В широко известном выступлении на Всемирном экономическом форуме в Давосе в 2008 году Билл Гейтс выдвинул идею, которую назвал творческим капитализмом. Он предложил бизнесу выйти за пределы традиционных рыночных сил, чтобы служить большему числу людей с невысокими доходами. Компании должны работать с правительствами и некоммерческими организациями, чтобы удовлетворить потребности беднейших слоев населения; нужно инвестировать в инновации, направленные «на основание пирамиды». Творческий капитализм применяется к продуктам с высокими фиксированными, мало изменяющимися ценами – таким, как программное обеспечение и фармацевтические товары. Компании могут с помощью вариантного ценообразования сделать эти продукты доступными беднякам и все равно получить доход. Также эти компании добьются общественного признания и укрепят свою репутацию, что позволит им нанять и удержать у себя новых талантливых сотрудников. С максимизации доходов творческий капитализм переносит акцент на максимизацию влияния. Она включает в себя, помимо прочего, перераспределение средств между более преуспевающими и менее преуспевающими покупателями.

Ограниченность творческого капитализма, как и движения за социальную ответственность бизнеса, состоит в том, что это всего лишь надстройки к существующей модели бизнеса. Они просто предполагают разработку более удачных стратегий выхода на низкобюджетные рынки. Концепция творческого капитализма может быть применима лишь к относительно небольшому количеству отраслей, ценовая структура которых позволяет радикально варьировать ценообразование. Большое внимание уделяется репутационному эффекту от предложения низких цен на продукты с мало варьируемой стоимостью небогатым покупателям. Сознательный же капитализм прежде всего думает об обществе и таким образом воплощает в себе основные идеи творческого капитализма, но заходит намного дальше в изменении сути бизнеса. Творчество в творческом капитализме на самом деле ограничено изобретением скользящих стратегий ценообразования, в то время как для сознательного капитализма креативность и широкомасштабные инновации – основополагающие элементы.

 

B-корпорации

В последние несколько лет появилась новая корпоративная форма – B-корпорации, или благотворительные корпорации (benefit corporation). Они напрямую пытаются решить общественные и экологические проблемы и имеют сертификат некоммерческих организаций под названием B Lab, который удостоверяет, что они действительно могут нести ответственность за соответствие определенным общественным и экологическим стандартам. Примерно 450 небольших и средних компаний получили данный сертификат на момент написания этой книги. В семи штатах были приняты законы, удостоверяющие правовой статус благотворительных корпораций. По обоюдному соглашению сертифицированные компании получают скидки при сделках с другими сертифицированными компаниями.

Хотя В-корпорации соответствуют принципам сознательного капитализма, мы не считаем их появление революционным шагом. И вот почему: корпорации в том виде, в каком они существуют сейчас, находятся под полным контролем инвесторов или владельцев. Это значит, что владельцы пропорциональным образом владеют корпорацией – в соответствии с количеством имеющихся у них акций. Владельцы бизнеса коллективно определяют основную политику компании и таким образом решают в совете директоров или через избранных представителей, кто будет управлять компанией. Это означает неограниченный контроль над компанией. Такой контроль имеет смысл, потому что из всех заинтересованных лиц бизнеса владельцы в наибольшей степени рискуют подвергнуться эксплуатации со стороны руководства или других заинтересованных лиц. Это противоречит тому, что думает на этот счет большинство. Помните: владельцам платят в последнюю очередь – уже после того, как вклад в бизнес всех остальных заинтересованных лиц оплачен. И получают они только то, что осталось. Таким образом, абсолютно необходимо, чтобы за владельцами бизнеса закреплялось последнее слово в вопросах менеджмента и руководящих принципов компании.

В-корпорации нарушают важнейший принцип необходимости сохранения владельцами контроля над корпорацией. Менеджмент контролирует В-корпорации в гораздо большей степени, притом независимо от финансовых показателей, – достаточно решить поставленные перед собой общественные и экологические задачи. Система эта защищает менеджмент от владельцев, но кто защитит владельцев от менеджмента? Как предохранить их от эксплуатации руководством? Могут ли владельцы увольнять руководство и назначать новое? Если да, до В-корпорации ничем не отличаются от обычных компаний, а следовательно, и их нельзя считать необходимыми, разве что как тип «клуба единомышленников», принявших на себя общественную и экологическую ответственность. Если же владельцы не имеют контроля над руководством, то В-корпорации сами ограничивают себя очень небольшой экономической нишей компаний, владельцы которых готовы на более низкие финансовые результаты, если будут достигнуты другие цели, которые ставит руководство и которые при этом могут не совпадать с интересами владельцев.

Нет ничего дурного в том, что какая-нибудь компания ставит себе задачу стать В-корпорацией, если основатели хотят это сделать и могут найти инвесторов, которые добровольно согласятся на соответствие условиям В-корпорации и фактическую передачу юридических прав владельцев руководству компании. Благотворительные корпорации полностью соответствуют капитализму как тип добровольной организации, создающей ценности для своих заинтересованных лиц в иных пропорциях, чем принято в обычных корпорациях. Однако В-корпорации никак нельзя считать революционным изобретением: по всей вероятности, они будут занимать лишь относительно малую нишу в великой капиталистической вселенной.

В-корпорации потенциально менее конкурентоспособны, чем компании, контролируемые владельцами, а также некоммерческие организации. Для сбора капитала компании, контролируемые владельцами, будут иметь больше преимуществ, чем В-корпорации, потому что большинство инвесторов рассчитывают на высокие долгосрочные доходы. Хотя В-корпорации не обязательно выступают против высоких доходов на капитал, им еще предстоит убедить потенциальных инвесторов в том, что они на это действительно способны. Кроме того, в отличие от меценатов, вкладывающихся в некоммерческие организации, инвесторы в В-корпорации не получают налоговых вычетов. Это значит, что некоммерческие организации добьются конкурентного преимущества при получении денег от людей, чувствующих социальную и экологическую ответственность, но при этом не отказывающихся и от налоговых вычетов, сопровождающих благотворительность.

Благотворительные корпорации занимают свою нишу между обычными компаниями, контролируемыми владельцами, и некоммерческими организациями. Ниша эта ценна и полезна. Мы надеемся, что со временем она только увеличится, но мейнстримом это движение не станет, в то время как сознательный капитализм, как мы полагаем, со временем будет основным способом функционирования компаний.